第一講旅游策劃的基礎(chǔ)知識主講：李慶雷時間：2016年12月單位：云南旅游產(chǎn)業(yè)研究院旅游策劃—理論與實踐第1頁，共134頁?！緦W(xué)習(xí)重點】旅游策劃的內(nèi)涵與外延；旅游策劃的本質(zhì)與特征；旅游策劃的系統(tǒng)與構(gòu)成。第2頁，共134頁。策劃省了，成本就低了？導(dǎo)入案例我國地?zé)豳Y源儲量豐富，分布廣泛。這些溫泉如果放在十多年前，最多也是被附近的居民用來洗洗澡和洗衣服，稍微大膽一點的就蓋個澡堂，趕在天涼的時候也能有一些收益。在十余年后的今天，溫泉旅游市場被開發(fā)出來后，許多投資商就紛紛趁勢進(jìn)入，要能爭取到一個自涌的泉眼當(dāng)然是毋庸置疑的開發(fā)，若沒有自涌泉眼，開發(fā)商們也會請來專業(yè)勘測隊、掘深井、取泉水。第3頁，共134頁。策劃省了，成本就低了？導(dǎo)入案例溫泉資源能被開發(fā)、共享，能為社會造福是件喜事，但若不能獲得最合理的利用，造成浪費或者井枯的現(xiàn)象，這就是件讓人憂心的事了?，F(xiàn)今，業(yè)內(nèi)就存在很多這樣讓人憂心的隱患：多數(shù)溫泉開發(fā)商做溫泉開發(fā)，但不做溫泉策劃。有可能，在開發(fā)商的意識里，溫泉開發(fā)是件簡單的事，能夠一拍腦袋就能做出來；也有可能，他們認(rèn)為溫泉策劃都只是些糊弄人的玩意，沒必要在這上面耗費太多的時間和精力；還有可能的是急功近利，都期望自己的溫泉能夠盡快入市，盡快分得一杯羹。不過，不管是出于何種心態(tài)，可以看到的一個現(xiàn)象是：溫泉景點越來越多，市場越來越難做。第4頁，共134頁。策劃省了，成本就低了？導(dǎo)入案例在這個產(chǎn)品繽紛的時代，消費意識愈來愈趨于理性，什么溫泉好、什么溫泉不好在消費者心中都一個定數(shù)。消費者不缺乏選擇對象，溫泉企業(yè)又憑什么被選擇？憑從各地借鑒而來的“四不像”溫泉不能吸引消費者，只有規(guī)模但缺乏文化內(nèi)涵的溫泉也不能吸引消費者，那到底怎樣才能做好溫泉？專家們說必須得做好溫泉策劃。第5頁，共134頁。思考題導(dǎo)入思考1、什么是旅游策劃？它與旅游規(guī)劃、旅游點子有什么聯(lián)系與區(qū)別？2、為什么要重視旅游策劃？它在旅游發(fā)展中發(fā)揮著哪些作用？3、旅游策劃有哪些類型？旅游地通常需要編制哪類旅游策劃？

4、旅游策劃的主體、客體和環(huán)境分別是指什么？第6頁，共134頁。第一節(jié)旅游策劃的內(nèi)涵與外延策劃興旅旅游策劃的概念（掌握）旅游策劃的內(nèi)涵（掌握）旅游策劃的外延（熟悉）旅游策劃與相關(guān)概念的關(guān)系（理解）第7頁，共134頁。一、旅游策劃的概念既有概念的分析提出概念的原則旅游策劃的概念什么是旅游策劃？第8頁，共134頁。策劃興旅

旅游策劃是特定的機(jī)構(gòu)或個人運用獨特的方法，對特定環(huán)境下旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷與交換進(jìn)行運籌和謀劃，形成文案以指導(dǎo)未來的經(jīng)營與管理活動，獲取最佳效益的創(chuàng)造性思維活動。對旅游策劃概念的認(rèn)識請注意紅色字體并思考其含義！第9頁，共134頁。二、旅游策劃的內(nèi)涵如何理解旅游策劃的概念？第10頁，共134頁。策劃興旅

（1）旅游策劃的時間指向是未來，這決定了旅游策劃必須具有一定的前瞻性，對未來的外部環(huán)境與市場需求變化進(jìn)行預(yù)測，并提出具有超前性的應(yīng)對方案；（2）旅游策劃的性質(zhì)指向是一種計劃性安排，將來要被委托方付諸實踐以指導(dǎo)生產(chǎn)、經(jīng)營與管理活動，因此必須客觀可行，具有可操作性；

（3）旅游策劃的內(nèi)容指向是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷與交換活動，這既包括旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游活動，又包括旅游形象、旅游營銷、旅游融資，還包括旅游節(jié)慶、旅游二次創(chuàng)業(yè)、資產(chǎn)重組1、旅游策劃的實質(zhì)是對未來旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷與交換活動的安排指明了旅游策劃的三大指向？第11頁，共134頁。授課案例第12頁，共134頁。授課案例是否具有開發(fā)的條件和潛力？考古遺址如何轉(zhuǎn)化為旅游體驗？文化資源如何轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢？可以開發(fā)哪些類型的旅游產(chǎn)品？以何種形象出現(xiàn)在旅游市場上？如何針對性地進(jìn)行宣傳促銷？提供什么樣的特色旅游服務(wù)？如何籌集所需資金/人力/土地？如何包裝項目以進(jìn)行招商引資？通過哪些渠道獲得旅游盈利？政府/企業(yè)/社區(qū)需要做什么？近期/中期/遠(yuǎn)期的重點是什么？

……應(yīng)該思考的基本問題第13頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃的最終任務(wù)是實現(xiàn)策劃目標(biāo)，一般表現(xiàn)為產(chǎn)生最大的三類效益，可以細(xì)化為兩種類型：解決影響委托方發(fā)展的實際問題、實現(xiàn)委托方的發(fā)展愿景。這一終極目標(biāo)一般是通過旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷與交換這一中間環(huán)節(jié)來實現(xiàn)的。實現(xiàn)目標(biāo)的道路也不止一條，旅游策劃的任務(wù)就是要從中選出一條最佳路徑。所謂最佳路徑，通常是指能夠以最小的成本、最快的速度獲得最好的效果的途徑。這需要策劃人員具有靈活的頭腦、獨特的眼光、過人的膽識，在特定的環(huán)境條件下進(jìn)行巧妙構(gòu)思、精心籌劃和正確抉擇。2、旅游策劃的任務(wù)是以最低的成本去實現(xiàn)策劃目標(biāo)條條大路通羅馬，策劃最愛走捷徑第14頁，共134頁。授課案例古滇國旅游項目營銷的N種選擇制作旅游宣傳冊發(fā)放CCTC播放旅游廣告選拔旅游形象大使制作旅游電子雜志拍攝時空穿越微電影邀請?zhí)剿鳈谀颗臄z專題片推出零門票優(yōu)惠活動在金殿擺放旅游廣告牌“發(fā)現(xiàn)古滇國”微博大賽蛇年與滇國蛇文化舉行古滇國王選拔賽策劃“尋找滇王后裔”事件……第15頁，共134頁。策劃興旅

任何一項策劃都是在特定的環(huán)境中進(jìn)行的，對旅游策劃環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的分析是旅游策劃的基礎(chǔ)性工作。

內(nèi)部環(huán)境（條件）最重要的是旅游資源（形成旅游吸引物的原料）和旅游經(jīng)營資源（人財物、時間、形象、信用等），基本屬于可控資源。內(nèi)部條件都是既有優(yōu)勢，又有劣勢，揚長避短是策劃的必然選擇。

外部環(huán)境涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等方面的因素，最重要的是旅游需求的變化和某些重要的信息，旅游需求為策劃指明了方向，信息則意味著發(fā)展的機(jī)遇和機(jī)會。外部環(huán)境既有機(jī)遇，又有威脅，充分利用機(jī)遇、克服威脅，并尋求將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的方法，是旅游策劃的基本思路。3、旅游策劃的依據(jù)是旅游資源、旅游需求與相關(guān)信息策劃不是拍腦袋，巧婦難為無米炊第16頁，共134頁。授課案例古滇國旅游項目策劃必讀第17頁，共134頁。策劃興旅

旅游策劃活動的核心是策劃主體對未來旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷與交換活動的運籌、謀劃、構(gòu)思和設(shè)計，運籌和謀劃是它的的根本特征。從古希臘的特洛伊木馬計到里根政府的星球大戰(zhàn)計劃，從我國古代的田忌賽馬、草船借箭到現(xiàn)代的超級女聲、蒙牛航天神話，這一系列經(jīng)典的策劃活動都在昭示著運籌、謀劃的含義和力量。在旅游策劃實踐中，運籌、謀劃、構(gòu)思和設(shè)計通常表現(xiàn)為無中生有、借雞生蛋、一舉多得、以少勝多、點石成金、變廢為寶，表現(xiàn)為變不可能為可能、以四兩撥千斤、化對立為共存，表現(xiàn)為用較少的資源辦較多的事、用別人的資源辦自己的事、用外部的資源辦內(nèi)部的事、用廢棄的資源辦有用的事。4、旅游策劃的核心是運用智慧對未來進(jìn)行運籌和謀劃第18頁，共134頁。授課案例用智慧重現(xiàn)古滇輝煌第19頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃可以劃分為受委托、明確目標(biāo)、實地考察、搜集資料、創(chuàng)意形成、方案確定、修改完善、反饋調(diào)適等環(huán)節(jié)，但是最為重要的環(huán)節(jié)是旅游策劃創(chuàng)意的形成，它在很大程度上決定著旅游策劃的成敗。創(chuàng)意是旅游策劃的發(fā)動機(jī)和助推器，新穎、獨特、實用的創(chuàng)意是旅游策劃的靈魂和關(guān)鍵。在體驗經(jīng)濟(jì)揭幕、文化產(chǎn)業(yè)勃興、旅游產(chǎn)品過剩的時代，唯有偉大的創(chuàng)意才能造就具有轟動效應(yīng)的策劃。創(chuàng)意策劃人員在自身豐富的知識、經(jīng)驗、閱歷、技能的基礎(chǔ)上，在對旅游資源、需求與相關(guān)信息進(jìn)行科學(xué)分析的前提下，運用創(chuàng)造性思維進(jìn)行艱苦的腦力勞動的結(jié)果。5、旅游策劃的靈魂是新穎、獨特、實用的旅游創(chuàng)意第20頁，共134頁。授課案例用創(chuàng)意再現(xiàn)古滇王國旅游小鎮(zhèn)旅游演藝第21頁，共134頁。策劃興旅

旅游策劃的成果是形成一套切實可行的旅游策劃方案。旅游策劃經(jīng)過一系列的現(xiàn)場考察、資料收集、室內(nèi)研討、文稿撰寫修改活動，最終要形成一套切實可行的執(zhí)行方案，并以書面的形式反映在旅游策劃書中，簡稱旅游策劃文案，供客戶（或決策者）評價與分析。同時，任何策劃案都不會是很完善的，因此，在案實施過程中應(yīng)根據(jù)活動所要實現(xiàn)的目標(biāo)與外部環(huán)境變化所提出的要求，進(jìn)行不斷調(diào)整和逐步完善，這樣才能保證旅游策劃方案順利實施并取得預(yù)期效果。6、旅游策劃的成果是旅游策劃方案第22頁，共134頁。授課案例古滇王國旅游項目策劃方案第23頁，共134頁。三、旅游策劃的外延旅游策劃包括哪些類型？第24頁，共134頁。策劃興旅按照策劃涉及事項的復(fù)雜程度，可將旅游策劃分成單項旅游策劃和綜合旅游策劃兩種基本類型。

單項旅游策劃是指針對一項主題進(jìn)行策劃，如《云南省迪慶州旅游營銷策劃》，這類策劃內(nèi)容較為單一，但是成果深度要求較高，專業(yè)性較強(qiáng)。

綜合旅游策劃是指同時涉及幾個主題、內(nèi)容較為復(fù)雜的策劃，如《西雙版納孔明山旅游區(qū)開發(fā)總體策劃》。這類策劃涉及范圍較為廣泛，時間跨度較長，需要系統(tǒng)思維，綜合運籌，整體設(shè)計，分塊實施，通常需要各個相關(guān)專業(yè)的人員組成策劃團(tuán)隊共同完成。1、按照策劃涉及事項的復(fù)雜程度分類第25頁，共134頁。策劃興旅

按照策劃側(cè)重點的不同，可以將旅游策劃分為宏觀旅游策劃中觀旅游策劃和微觀旅游策劃三種。

宏觀旅游策劃側(cè)重于宏觀層面，主要是對戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略思路、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略步驟進(jìn)行的策劃，如《西雙版納旅游產(chǎn)業(yè)二次飛躍戰(zhàn)略策劃》等。

微觀旅游策劃側(cè)重于操作層面，主要是對某一規(guī)模較小的項目或即將實施的活動進(jìn)行的具體謀劃和安排，如《東方霓裳?中國少數(shù)民族賽裝節(jié)策劃》。

中觀策劃則處于宏觀策劃與微觀策劃之間，既涉及戰(zhàn)略層面，又涉及操作層面，如《茶馬古道申報世界文化遺產(chǎn)策劃》。2、按照策劃的側(cè)重點分類第26頁，共134頁。策劃興旅

旅游按照涉及的時間長短，可以將旅游策劃分為長期、中期、短期旅游策劃。長期旅游策劃是指從策劃動議的提出到策劃方案的實施時間超過三年的旅游策劃，主要包括旅游發(fā)展戰(zhàn)略策劃、大型旅游區(qū)建設(shè)策劃等，如《云南省體驗之都?度假天堂發(fā)展戰(zhàn)略策劃》。中期旅游策劃是指從策劃動議的提出到策劃方案的實施在一年以上、三年以內(nèi)的旅游策劃，一般適合于市場開發(fā)策劃、企業(yè)品牌策劃等，如《滇西火山熱海旅游區(qū)自駕車旅游市場開發(fā)策劃》。短期旅游策劃一般指從策劃動議的提出到策劃方案的實施不超過一年的旅游策劃，以活動類居多，如《瑞麗邊境旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)旅游招商策劃》。3、按照策劃涉及的時間長短分類第27頁，共134頁。策劃興旅

按照委托方的性質(zhì)進(jìn)行劃分，可以將旅游策劃分為政府委托策劃、企業(yè)委托策劃。

政府委托策劃一般是指各級人民政府授權(quán)相關(guān)行政管理部門委托策劃機(jī)構(gòu)或個人進(jìn)行的策劃，如云南省蒙自市政府授權(quán)旅游局委托云南師范大學(xué)編制的《碧色寨法國鐵路風(fēng)情園總體策劃》。

企業(yè)策劃又可進(jìn)一步細(xì)分為飯店策劃、旅行社策劃、旅游區(qū)（點）策劃、旅游餐飲企業(yè)策劃、旅游娛樂企業(yè)策劃、旅游娛樂企業(yè)策劃等。4、按照委托方的性質(zhì)分類第28頁，共134頁。策劃興旅

按照旅游企業(yè)的運行過程，可將旅游策劃分為：●旅游戰(zhàn)略策劃、旅游項目策劃、

●旅游產(chǎn)品策劃、旅游形象策劃、

●旅游營銷策劃、旅游節(jié)慶策劃、

●旅游專題策劃、旅游危機(jī)策劃、

●旅游二次開發(fā)策劃等。5、按照旅游企業(yè)的運行過程分類第29頁，共134頁。策劃興旅按照旅游活動的形式，可將旅游策劃分為觀光、休閑、度假劃、養(yǎng)生、商務(wù)、會展、生態(tài)、鄉(xiāng)村、文化、工業(yè)、農(nóng)業(yè)劃、創(chuàng)意、特種旅游策劃等。有時，還會涉及旅游新業(yè)態(tài)的策劃，如旅游地產(chǎn)策劃、旅游小鎮(zhèn)策劃、旅游綜合體策劃、旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游演藝策劃、主題公園策劃、影視基地策劃、旅游集散中心策劃等。6、按照旅游活動的形式分類第30頁，共134頁。四、旅游策劃與相關(guān)概念的關(guān)系有比較才有鑒別？第31頁，共134頁。策劃興旅

旅游發(fā)展規(guī)劃是指根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化所制定的目標(biāo)體系，以及為實現(xiàn)目標(biāo)體系在特定的發(fā)展條件下對旅游發(fā)展的要素所作的安排。由此可見，旅游策劃與旅游規(guī)劃在很多方面具有共性。在共性方面，它們都是對未來旅游開發(fā)活動的安排，都建立在旅游發(fā)展背景、旅游資源、旅游市場需求等基礎(chǔ)分析之上，都強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新并以創(chuàng)意作為自己的靈魂，都包括旅游產(chǎn)品、形象、市場營銷等相關(guān)內(nèi)容。在聯(lián)系方面，旅游規(guī)劃離不開旅游策劃，旅游策劃應(yīng)與相應(yīng)的旅游規(guī)劃保持協(xié)調(diào)。1、旅游策劃與旅游規(guī)劃第32頁，共134頁。策劃興旅同時，旅游策劃與旅游規(guī)劃之間也存在著較為明顯的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：第一，旅游規(guī)劃重戰(zhàn)略研究，關(guān)鍵在戰(zhàn)略；旅游策劃重創(chuàng)意生成，亮點在創(chuàng)意；第二，旅游規(guī)劃重邏輯思維，強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)；旅游策劃重創(chuàng)造性思維，重在靈活；第三，旅游規(guī)劃重技術(shù)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)指標(biāo)；旅游策劃重藝術(shù)，突出新穎創(chuàng)意。1、旅游策劃與旅游規(guī)劃第33頁，共134頁。策劃興旅從聯(lián)系上看，旅游創(chuàng)意是旅游策劃的靈魂，是旅游策劃的活動關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是旅游策劃方案的起點，沒有獨特的創(chuàng)意就很難產(chǎn)生成功的策劃；旅游策劃離不開旅游創(chuàng)意，但創(chuàng)意是一個相對獨立的過程，可以離策劃而獨立存在。

從區(qū)別上看，旅游策劃需要創(chuàng)意，但不僅僅是創(chuàng)意，而是一個涉及旅游吸引物、服務(wù)、設(shè)施、活動、線路、形象、營銷、融資、人力資源與組織機(jī)構(gòu)等方面的系統(tǒng)工程，注重嚴(yán)謹(jǐn)和敏銳的思維觸覺，強(qiáng)調(diào)邏輯思維和整體感覺；旅游創(chuàng)意只是策劃中的一個環(huán)節(jié)，它注重舊元素的新組合，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新思維和靈感突現(xiàn)。2、旅游策劃與旅游創(chuàng)意第34頁，共134頁。策劃興旅

旅游策劃與旅游決策都是對旅游組織未來生產(chǎn)、經(jīng)營與管理活動的安排，都是運用腦力和智慧的行為，二者相互影響、相互制約。旅游策劃通常以旅游決策為先導(dǎo)，是旅游決策前提下的行為；旅游策劃是旅游決策的參考依據(jù)，在一定條件下可以轉(zhuǎn)化為旅游決策。

同時，旅游策劃與旅游決策又存在本質(zhì)的不同。旅游決策重在“斷事”，即“該做什么、不該做什么”，旨在解決發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)、行動方向等問題，強(qiáng)調(diào)理性，通常表現(xiàn)為決議、決定、規(guī)定等形式，具有權(quán)威性；而旅游策劃重在“謀事”，即“怎樣做”，旨在解決戰(zhàn)略實施的具體方法，更多地屬于創(chuàng)造性行為，通常表現(xiàn)為策劃方案，通常只具有參謀性。3、旅游策劃與旅游決策第35頁，共134頁。策劃興旅

有時，旅游策劃的概念也會與旅游計劃的概念相混淆。從時間指向和內(nèi)容指向上來看，旅游策劃與旅游（工作）計劃是相同的；同時，旅游策劃方案完成后，委托方一般通過旅游（工作）計劃的形式將其付諸實踐。但是，兩者具有的差異也是非常明顯的。旅游（工作）計劃通常是常規(guī)的工作流程，側(cè)重于微觀操作，不一定具備創(chuàng)新性；而旅游策劃通常側(cè)重于創(chuàng)意、構(gòu)思，必須具備創(chuàng)新性。4、旅游策劃與旅游計劃第36頁，共134頁。第二節(jié)旅游策劃的本質(zhì)與特征策劃興旅旅游策劃的六種本質(zhì)（理解）旅游策劃的一般特征（熟悉）旅游策劃的個性特征（掌握）第37頁，共134頁。一、旅游策劃的本質(zhì)第38頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃體現(xiàn)著策劃主體對旅游組織或旅游產(chǎn)品的理解、認(rèn)知和看法，是旅游思想在旅游領(lǐng)域的具體體現(xiàn)和應(yīng)用。對于旅游策劃人員來說，最重要的不是知識、信息，而是思想。張賢亮開發(fā)鎮(zhèn)北堡、出售“荒涼”、建設(shè)西部影城，體現(xiàn)的就是一種與眾不同的思想。1、旅游策劃的思想本質(zhì)第39頁，共134頁。策劃興旅文化是旅游的靈魂。旅游策劃就其本質(zhì)而言，是文化的營造和再現(xiàn)。麗江古城、香格里拉、《印象?劉三姐》等旅游品牌的產(chǎn)生與發(fā)展告訴我們，在符號經(jīng)濟(jì)的視野下，旅游策劃的核心就是文化符號的創(chuàng)造。旅游策劃人員必須深化對“文化”的理解，在此基礎(chǔ)上提煉文化符號，并與資本運作有機(jī)結(jié)合起來。2、旅游策劃的文化本質(zhì)第40頁，共134頁。策劃興旅

旅游資源開發(fā)、項目構(gòu)思、產(chǎn)品設(shè)計、形象策劃等要求突破旅游地的現(xiàn)狀，提出新的設(shè)想，這其實就是創(chuàng)造的過程。缺乏創(chuàng)造性的旅游策劃是沒有生命力的。著名管理咨詢專家迪克?卡爾森曾指出：不發(fā)達(dá)國家之所以不發(fā)達(dá)，與其說由于資金缺乏、底子薄，倒不如說是由于守舊而缺乏大膽的創(chuàng)新。3、旅游策劃的創(chuàng)造本質(zhì)第41頁，共134頁。策劃興旅“發(fā)現(xiàn)”是旅游策劃的起點，旅游策劃的過程就是發(fā)現(xiàn)問題、思考問題和解決問題的過程。旅游策劃人員必須樹立發(fā)現(xiàn)意識，在習(xí)以為常的事物中看到不平凡之處，尋覓創(chuàng)新的契機(jī)，善于發(fā)現(xiàn)新的旅游資源、發(fā)現(xiàn)原有旅游資源的新功能、發(fā)現(xiàn)新的細(xì)分市場、發(fā)現(xiàn)新的問題、發(fā)現(xiàn)解決問題的新視角。4、旅游策劃的發(fā)現(xiàn)本質(zhì)第42頁，共134頁。策劃興旅

旅游策劃是一項預(yù)知未來、描繪理想的工作，也就是說，旅游策劃是針對未來而作出的當(dāng)前決策。如果說一般人都在時裝商店找時髦、在博物館里找歷史，那么旅游策劃就應(yīng)在五金店里找歷史、在飛機(jī)場上找時髦，這就是旅游策劃的理想本質(zhì)。這要求旅游策劃人員具有較強(qiáng)的想象能力、預(yù)見能力和系統(tǒng)思維能力。5、旅游策劃的理想本質(zhì)第43頁，共134頁。策劃興旅

旅游策劃始終是在一個超前的、理性的概念與滯后的、沉重的現(xiàn)實之間徘徊和掙扎。正視差距的存在并設(shè)法超越它，就能取得成功；無視差距的存在，就會永遠(yuǎn)落在差距的后面，旅游策劃也就只能成為一種夢想和一紙空文。因此，旅游策劃體現(xiàn)的是一種精神，一種沒有市場就創(chuàng)造一個市場的精神，是一種身體力行、敢想敢做的精神。6、旅游策劃的精神本質(zhì)第44頁，共134頁。二、旅游策劃的個性特征第45頁，共134頁。策劃興旅謀略性是一般策劃活動的根本特征，是旅游策劃的最基本特征，是旅游策劃與旅游決策之間最重要的區(qū)別。旅游策劃通常需要對委托的事項進(jìn)行運籌、謀劃、構(gòu)思和設(shè)計，高瞻遠(yuǎn)矚，放眼未來，系統(tǒng)思維，把握全局，或靈活變化，或坐收漁利，或趁勢而上，提出相應(yīng)的創(chuàng)意、計策、謀略或捷徑，創(chuàng)造性地解決看似不可能解決的問題，實現(xiàn)看似不可能實現(xiàn)的目標(biāo)。田忌賽馬、晏嬰二桃殺三士、諸葛亮草船借箭就是古代智謀的典范。1、旅游策劃的謀略性第46頁，共134頁。策劃興旅與一般的實踐活動相比，旅游策劃屬于認(rèn)識范疇內(nèi)的活動，是一種智力活動；與一般的智力活動相比，它是一種知識高度密集型的復(fù)雜腦力勞動。它要求策劃人員具備淵博的知識、豐富的經(jīng)驗、寬闊的視野、靈活的思維，善于開動腦筋，另辟蹊徑，化難為易，解決問題。1、旅游策劃的謀略性第47頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃是根據(jù)旅游需求特點對旅游資源、相關(guān)旅游經(jīng)營資源與相關(guān)素材的創(chuàng)造性加工過程。創(chuàng)造性是旅游策劃活動的本質(zhì)特征，是旅游策劃活動的生命力所在，也是旅游策劃區(qū)別于旅游（工作）計劃的根本特征。它要求策劃人員靈活運用各種非邏輯思維方法去創(chuàng)造性地審視旅游資源的價值和旅游需求的變化，充分運用內(nèi)部可控資源和外部可拓資源，通過發(fā)散思維、巧妙組合與精心選擇，實現(xiàn)旅游資源與需求的最佳對接，發(fā)揮旅游資源的最大價值。2、旅游策劃的創(chuàng)造性第48頁，共134頁。策劃興旅對于某一特定旅游資源的開發(fā)，100個人可能會提出100種方案，旅游策劃所要尋找的就是最具有創(chuàng)造性的那一個方案。在旅游策劃活動中，創(chuàng)造性體現(xiàn)在各個方面，但是更多地通過創(chuàng)意表現(xiàn)出來，創(chuàng)意是創(chuàng)造性活動的產(chǎn)物，是創(chuàng)造性思維的結(jié)晶，是旅游策劃方案形成的起點，是旅游策劃活動的靈魂。旅游創(chuàng)意所產(chǎn)生的化“腐朽”為“神奇”、化“對立”為“共存”、化“小事”為“大勢”的效果就是創(chuàng)造性在旅游策劃中最好的表現(xiàn)。2、旅游策劃的創(chuàng)造性第49頁，共134頁。策劃興旅旅游活動是游客在異地獲得的不同于慣常生活的體驗，成功的旅游策劃必須能夠為游客創(chuàng)設(shè)一種獨特而豐富的旅游感受或經(jīng)歷。

體驗性是旅游策劃區(qū)別于廣告策劃、新聞策劃、地產(chǎn)策劃等策劃類型的最明顯特征。例如，廣告策劃主要是利用擺事實、列數(shù)據(jù)、講道理等方法通過尋求適當(dāng)?shù)脑V求點將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給公眾，說服他們購買某一產(chǎn)品，而旅游策劃主要是通過設(shè)計旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游活動來組織旅游產(chǎn)品，向潛在市場提供一種獨特的體驗，以此吸引他們來進(jìn)行旅游消費。3、旅游策劃的體驗性第50頁，共134頁。策劃興旅這決定了體驗經(jīng)濟(jì)的理念是旅游策劃的基本思想方法，體驗設(shè)計的方法是旅游策劃的一般技術(shù)方法。體驗性貫穿策劃全過程，體現(xiàn)在策劃各方面。旅游策劃的體驗性要求策劃人員順應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢，樹立以人為本、定制化服務(wù)的理念，運用塑造氛圍、情景設(shè)計、景觀策劃、活動組織、服務(wù)配套等手段，經(jīng)過確定主題、選擇正面線索、淘汰負(fù)面印象、提供紀(jì)念品等環(huán)節(jié)，為游客創(chuàng)造主題鮮明而又同時設(shè)計逃避、審美、娛樂、教育四種體驗類型的暢爽體驗。3、旅游策劃的體驗性第51頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃除了需要科學(xué)的理性分析、多元化的技術(shù)方法之外，在很大程度上還需要一定的藝術(shù)加工。在旅游景觀/形象/商品/娛樂策劃等領(lǐng)域和環(huán)節(jié)中，藝術(shù)加工與創(chuàng)作占有相當(dāng)重要的地位。藝術(shù)源于生活而又高于生活，旅游脫離（日常）生活而又超越（日常）生活，因此，運用藝術(shù)方法去策劃旅游產(chǎn)品，可以更好地體現(xiàn)旅游活動的價值。藝術(shù)加工和創(chuàng)作的意義不僅在于它可以大大提升資源的價值與功能，為普通產(chǎn)品增添了更多的精神內(nèi)涵，提供了無窮的回味空間，更重要的是它可以創(chuàng)設(shè)出獨特的體驗意境和體驗方式，能夠更好地滿足游客的審美與逃避體驗需求。4、旅游策劃的藝術(shù)性第52頁，共134頁。策劃興旅例如，用“勐巴娜西”來宣傳西雙版納，用“掀起你的蓋頭來”來營銷新疆，將雅丹地貌命名為魔鬼城，將象形山石命名為阿詩瑪，將哈納斯的景觀組合成以田園牧歌為意境的理想主義旅游產(chǎn)品，將海南島的風(fēng)景組合成以椰風(fēng)海韻為象征的現(xiàn)實主義度假旅游產(chǎn)品，更不用說以漓江山水、玉龍雪山為天然舞臺的文娛節(jié)目《印象?劉三姐》、《印象麗江?雪山篇》。4、旅游策劃的藝術(shù)性第53頁，共134頁。策劃興旅可以說，有了藝術(shù)加工，使得游客突破了“看山就是山，看水就是水”的基本層次，走向“看山不是山，看水不是水”的提高層次，最終經(jīng)過哲學(xué)感悟可能達(dá)到“看山還是山，看水還是水”的最高境界。旅游策劃的藝術(shù)性是旅游策劃與旅游規(guī)劃的最大區(qū)別。這一特征要求旅游策劃人員具有較為扎實的美學(xué)基礎(chǔ)和較高的藝術(shù)修養(yǎng)，對傳統(tǒng)文化特別是詩詞、楹聯(lián)、書畫、園林、哲學(xué)等領(lǐng)域有較為深刻的理解，方能形成具有藝術(shù)性的創(chuàng)意和策劃方案，策劃出具有美學(xué)價值和藝術(shù)價值的旅游產(chǎn)品。4、旅游策劃的藝術(shù)性第54頁，共134頁。策劃興旅委托方提出編制旅游策劃的動議一般都是解決實際問題或?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)，他們的出發(fā)點是通過旅游策劃方案來指導(dǎo)未來的生產(chǎn)、經(jīng)營與管理活動。因此，旅游策劃的成果必須具有操作性，沒有操作性的旅游策劃文案對委托方而言不過是廢紙一堆。操作性是旅游策劃區(qū)別于旅游創(chuàng)意、點子的重要特征。

5、旅游策劃的操作性第55頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃的操作性主要體現(xiàn)在三個方面：（1）作為策劃依據(jù)的信息必須是客觀的、準(zhǔn)確的，必須運用科學(xué)的方法對外部環(huán)境、旅游資源、市場需求進(jìn)行調(diào)查分析，并搜集所需的資料；（2）策劃方案必須具有政策、法律、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上的可行性，實現(xiàn)預(yù)期的效益目標(biāo)；（3）策劃方案可以指導(dǎo)委托方的實踐活動，有時策劃書應(yīng)包括方案實施方面的內(nèi)容，以便于委托方實施。5、旅游策劃的操作性第56頁，共134頁。第三節(jié)旅游策劃的地位與作用策劃興旅旅游策劃地位的三種視角（理解）旅游策劃的四大作用（掌握）第57頁，共134頁。一、旅游策劃的地位1、政府官員的視角2、高校學(xué)者的視角3、業(yè)界精英的視角第58頁，共134頁。策劃興旅以在浙江、湖南從事旅游行政管理工作的傅建祥、劉漢洪為代表。在浙江從事多年旅游行政管理工作的傅建祥曾經(jīng)指出，旅游產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計不同于城市或建筑規(guī)劃設(shè)計，旅游規(guī)劃關(guān)鍵在于策劃，旅游產(chǎn)品在規(guī)劃設(shè)計之前要策劃好，策劃又必須富有創(chuàng)意。旅游策劃是貫穿全過程的創(chuàng)意活動，包括區(qū)域和旅游城市的戰(zhàn)略研究（或項目可研）、產(chǎn)品專題研究、概念性規(guī)劃、總體規(guī)劃、發(fā)展行動方案以及營銷方案等;沒有一個好的旅游策劃，就無法有優(yōu)秀的總體規(guī)劃、開發(fā)方案。策劃必須貫穿全過程，不斷完善策劃做得好，有限的資金與無限的智慧有機(jī)結(jié)合，可以達(dá)到事半功倍的效果。1、政府官員的視角第59頁，共134頁。策劃興旅以同濟(jì)大學(xué)劉濱誼和四川大學(xué)楊振之為代表。基于20年來風(fēng)景景觀規(guī)劃設(shè)計和近年旅游規(guī)劃的研究實踐，劉濱誼提出了現(xiàn)代旅游規(guī)劃的三元論（表1.1），從側(cè)面回答了旅游策劃的地位問題?？梢钥闯?，旅游策劃在傳統(tǒng)旅游規(guī)劃編制過程中占有相當(dāng)重要的地位。在他整理的玄武湖規(guī)劃設(shè)計成果中，“策劃篇”被用六章的篇幅單列出來，置于“理論篇”、“方法篇”之后，“規(guī)劃篇”之前。2、高校學(xué)者的視角第60頁，共134頁。第61頁，共134頁。策劃興旅以北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計院的林峰為代表。林峰指出，旅游規(guī)劃已經(jīng)成為政府管理旅游產(chǎn)業(yè)和區(qū)域旅游開發(fā)的主要工具，但現(xiàn)有的規(guī)劃體系主要是確定生產(chǎn)力要素布局及配套的整體關(guān)系，不可能按照項目運作的要求進(jìn)行深度挖掘、創(chuàng)意與整合。

恰恰是規(guī)劃不能達(dá)到的地方，策劃解決了實際操作所提出的問題。對于“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”而言，策劃理所當(dāng)然是規(guī)劃的一部分。但是，目前的旅游規(guī)劃體系尚未建立起以產(chǎn)品為核心的編制體系，策劃就成了規(guī)劃最好的補充。3、業(yè)界精英的視角第62頁，共134頁。二、旅游策劃的地位1、發(fā)現(xiàn)、提升旅游資源的價值，促進(jìn)其產(chǎn)品化2、創(chuàng)造、強(qiáng)化旅游地的獨特賣點，保持競爭優(yōu)勢3、調(diào)整、改進(jìn)旅游產(chǎn)品推廣與銷售，拓展市場4、謀劃、設(shè)計旅游經(jīng)營管理活動，規(guī)避潛在風(fēng)險第63頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃可以借助策劃人員的獨特眼光和創(chuàng)新思維幫助旅游地提升原有旅游資源的價值，發(fā)現(xiàn)新的旅游資源，并通過系統(tǒng)的創(chuàng)意、設(shè)計實現(xiàn)旅游資源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，形成現(xiàn)實的旅游產(chǎn)品。這方面的例子很多，如云南的石林、沙林、土林就是點石成金、點沙成金、點土為金的成功案例。1、發(fā)現(xiàn)、提升旅游資源的價值，促進(jìn)其產(chǎn)品化第64頁，共134頁。策劃興旅在上海，蘇州河邊的老廠房倉庫在藝術(shù)家獨特的眼光下，變成了時尚藝術(shù)的殿堂；在上海市工業(yè)旅游促進(jìn)中心的努力下，時尚藝術(shù)殿堂又變成了工業(yè)旅游示范點。隨著游客的到來，M50還推出了“M50紀(jì)念T恤”，并把國內(nèi)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的首支主題曲《我的M50》制成作了“M50-CD”，供游客選購。1、發(fā)現(xiàn)、提升旅游資源的價值，促進(jìn)其產(chǎn)品化第65頁，共134頁。策劃興旅對于旅游地來說，特色就是吸引力，就是競爭力，就是生命力。在很多情況下，特色是旅游策劃人員發(fā)掘出來，并通過一系列策劃打造成為獨特賣點的。例如，浙江省武義縣擁有溫泉、古村落、峽谷、畬族風(fēng)情等旅游資源，但與周邊的江南山水相比，特色并不明顯。筆者整合溫泉、道家文化、風(fēng)味美食、藥材基地、茶場等資源，提出“山水養(yǎng)眼、溫泉養(yǎng)身、美食養(yǎng)胃、童茶養(yǎng)神、藥材養(yǎng)生、文化養(yǎng)心”的策劃思路，以健康之旅為品牌，打造浙中休閑養(yǎng)生勝地，贏得自己的競爭優(yōu)勢。2、創(chuàng)造、強(qiáng)化旅游地的獨特賣點，保持競爭優(yōu)勢第66頁，共134頁。策劃興旅世界上最難以儲存的東西就是律師的時間、飛機(jī)的艙位和飯店的床位。這一特點決定了旅游地必須想方設(shè)法銷售其旅游產(chǎn)品，否則旅游產(chǎn)品在特定時間的價值就無法得到體現(xiàn)。旅游策劃綜合運用各種思維方法，形成獨特的創(chuàng)意，采取花費最小、效果最好的方式贏得游客眼球，激發(fā)其旅游動機(jī)，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)品的推廣與銷售，提高市場占有率。3、調(diào)整、改進(jìn)旅游產(chǎn)品推廣與銷售，拓展旅游市場第67頁，共134頁。策劃興旅這方面的例子也是舉不勝舉，如：黃龍洞策劃“定海神針”投保一個億，看似與旅游無關(guān)，卻引來無數(shù)游客；無錫策劃一首《無錫旅情》，打開日本市場的大門，二十年經(jīng)久不衰；黃山策劃推出一元門票，意在刺激游客的冬季旅游動機(jī)，啟動淡季市場……3、調(diào)整、改進(jìn)旅游產(chǎn)品推廣與銷售，拓展旅游市場第68頁，共134頁。策劃興旅當(dāng)今世界處于一個劇烈變動的時期，市場競爭日趨激烈，人們的旅游需求也在不斷地發(fā)生變化。為了應(yīng)對同行業(yè)的競爭和來自各方面的威脅，旅游地必須未雨綢繆，策劃各類活動，以規(guī)避經(jīng)營管理中潛在的各種風(fēng)險。“中國?蘇州甪直水鄉(xiāng)服飾文化旅游節(jié)”的策劃與實施就是其中一例。為了應(yīng)對周莊、同里、西塘等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的競爭，甪直策劃了每年四月下旬至五月中旬的“中國?蘇州甪直水鄉(xiāng)服飾文化旅游節(jié)”，期間舉辦水鄉(xiāng)服飾表演、旅游商品和地方特產(chǎn)展銷、旅游文化研討、其它各種文化娛樂表演活動。4、謀劃、設(shè)計各種旅游經(jīng)營管理活動，規(guī)避潛在風(fēng)險第69頁，共134頁。第四節(jié)旅游策劃的系統(tǒng)與構(gòu)成策劃興旅旅游策劃主體（熟悉）旅游策劃客體（掌握）旅游策劃環(huán)境（掌握）第70頁，共134頁。一、旅游策劃主體1、旅游策劃主體的條件2、旅游策劃主體的生成3、旅游策劃主體的發(fā)展第71頁，共134頁。策劃興旅（1）心理條件旅游策劃主體需要具有成熟健康的心理素質(zhì)，方能勝任旅游策劃工作。這主要是指旅游策劃主體應(yīng)具備廣泛的興趣面、積極的求知欲、強(qiáng)烈的創(chuàng)意欲、堅強(qiáng)的毅力和樂觀的態(tài)度。（2）知識條件旅游策劃主體應(yīng)該掌握的相關(guān)知識內(nèi)容很多，而且會因策劃項目的不同而具有不同的要求。除了這些具體項目策劃所涉及到的專門知識之外，旅游策劃主體應(yīng)該掌握一些基本知識，主要包括策劃學(xué)知識、旅游學(xué)知識、心理學(xué)知識、市場學(xué)知識、社會學(xué)知識及其他相關(guān)知識。1、旅游策劃主體的條件第72頁，共134頁。策劃興旅（3）智力條件旅游策劃主體要有足夠的智力、智能和智慧，出色勝任旅游策劃團(tuán)隊所操作項目的要求，能夠創(chuàng)造性地整合資源，高效實現(xiàn)預(yù)定策劃目標(biāo)。這些智力條件具體包括敏銳的觀察力、良好的記憶力、豐富的想象力、準(zhǔn)確的評判力、靈活的應(yīng)變力和強(qiáng)勁的創(chuàng)造力六個方面。1、旅游策劃主體的條件第73頁，共134頁。策劃興旅（4）技能條件技能是人們從事活動的某種動作能力，可以分為一般技能和職業(yè)技能兩大類，后者由概念技能、人際技能和技術(shù)技能構(gòu)成。旅游策劃主體需要掌握的一般技能是為了適應(yīng)社會發(fā)展應(yīng)該掌握最為基本的技能，如計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、攝影攝像。概念技能是指綜觀全局、認(rèn)清為什么要做某件事情的能力，包括決策技能、判斷技能、理解技能。人際技能是指與處理人際關(guān)系有關(guān)的技能，包括溝通、社交、理解、激勵、表達(dá)等，最為核心的是溝通與表達(dá)。技術(shù)技能是指使用某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有關(guān)的程序、技術(shù)、知識和方法完成職業(yè)任務(wù)的能力，包括經(jīng)營技能、管理技能和策劃技能。1、旅游策劃主體的條件第74頁，共134頁。策劃興旅（5）品德條件遵循一定的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)是旅游策劃主體最基本的品質(zhì)。具體而言，旅游策劃主體應(yīng)具備的品德包括：對委托方要以誠待人、守信處事、實事求是、敢于負(fù)責(zé)；對所屬企業(yè)要忠于職守、維護(hù)信譽、保守秘密；對社會要遵守法律法規(guī)、尊重倫理道德。（6）體力條件體力是人的身體素質(zhì)，包括力量、耐久力、速度、靈敏度、柔韌度等人體運動生理指標(biāo)，以及對外界的適應(yīng)能力、勞動負(fù)荷能力和恢復(fù)疲勞的能力等。旅游策劃主體應(yīng)具有強(qiáng)健的體魄和充沛的精力，以適應(yīng)野外考察、產(chǎn)品創(chuàng)意、方案修改等繁重工作。1、旅游策劃主體的條件第75頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃活動過程中不斷產(chǎn)生的新需要和旅游策劃主體原來的能力之間的矛盾，構(gòu)成旅游策劃活動的內(nèi)因，是旅游策劃主體專業(yè)能力發(fā)展的內(nèi)部動力。這包括三個基本環(huán)節(jié)：一是現(xiàn)實向旅游策劃主體提出的新的要求、任務(wù)或問題；二是旅游策劃主體原有的專業(yè)能力和整個主觀內(nèi)部狀態(tài)，與新的要求不相適應(yīng)；三是旅游策劃主體調(diào)整自己的內(nèi)部狀態(tài)、提高專業(yè)能力從而適應(yīng)新需要。2、旅游策劃主體的生成（1）內(nèi)部動力第76頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃主體發(fā)展的外部條件主要包括家庭影響、社會環(huán)境、工作環(huán)境。家庭通過言傳身教、潛移默化、情感教育等途徑對主體的思維和素質(zhì)有著不可忽視的影響。社會經(jīng)濟(jì)政治狀況通過文化和教育水平影響策劃主體思維素質(zhì)和其他能力發(fā)展的水平，傳統(tǒng)文化也是影響創(chuàng)意思維水平的重要因素。工作環(huán)境條件主要是通過工作單位的環(huán)境條件、規(guī)章制度、人際關(guān)系、團(tuán)隊結(jié)構(gòu)等因素對旅游策劃主體的發(fā)展施加影響。2、旅游策劃主體的生成（2）外部條件第77頁，共134頁。策劃興旅良好的遺傳因素和生理發(fā)育是旅游策劃主體生成的自然前提，主要包括生物遺傳、孕生環(huán)境和生理成熟。根據(jù)生命科學(xué)和心理科學(xué)的研究成果，遺傳基因影響主體的語言能力的發(fā)展，影響主體的思維能力、思維品質(zhì)和思維類型。胎兒孕生環(huán)境對于主體日后的生成有著重要影響。旅游策劃主體的生成需要成熟的生理基礎(chǔ)，主要是指腦重量的增加、腦電波的發(fā)育、腦神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的建立以及第二信號系統(tǒng)的協(xié)同等。2、旅游策劃主體的生成（3）遺傳與發(fā)育第78頁，共134頁。策劃興旅知識和經(jīng)驗是旅游策劃主體進(jìn)行思維和策劃活動的前知基礎(chǔ)，主要通過影響信息的提取和重組發(fā)揮作用。知識為主體進(jìn)行旅游策劃活動提供了必需的信息存儲，也為主體進(jìn)行新的旅游策劃活動提供驅(qū)動支持。經(jīng)驗是比知識更深刻和堅實的前知基礎(chǔ)，對主體的影響更深刻、更具有啟發(fā)性。當(dāng)然，旅游策劃主體應(yīng)深刻認(rèn)識到，旅游策劃需要知識和經(jīng)驗，但也并不是越多越好，有時過多的專業(yè)知識和個人經(jīng)驗會形成思維定勢，阻礙創(chuàng)新。2、旅游策劃主體的生成（4）知識與經(jīng)驗第79頁，共134頁。策劃興旅旅旅游策劃主體需要具備扎實的專業(yè)功底和廣闊的知識面。在知識總量增加和更新速度不斷加快的今天，旅游策劃主體必須樹立終身學(xué)習(xí)、與時俱進(jìn)的理念，認(rèn)真學(xué)習(xí)專業(yè)領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的知識。學(xué)習(xí)的手段主要包括接受學(xué)校教育、參加各種形式的培訓(xùn)和自學(xué)三種。3、旅游策劃主體的發(fā)展（1）認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)領(lǐng)域的知識第80頁，共134頁。策劃興旅人們長期以來積累起來的旅游策劃的經(jīng)驗與教訓(xùn)是旅游策劃總體水平得以提高的平臺，也是主體提高自身旅游策劃素質(zhì)和能力的捷徑。旅游策劃主體可以通過研讀旅游策劃界涌現(xiàn)出的成功案例、著名旅游策劃機(jī)構(gòu)的策劃文本、旅游策劃專家總結(jié)經(jīng)驗的論著來吸取專家學(xué)者的經(jīng)驗，并通過思考和實踐變?yōu)樽约旱慕?jīng)驗。3、旅游策劃主體的發(fā)展（2）注意吸收專家學(xué)者的經(jīng)驗第81頁，共134頁。策劃興旅從已有研究成果和實踐探索來看，人的思維品質(zhì)、策劃水平和創(chuàng)意才能可以通過專門的訓(xùn)練加以培養(yǎng)和提升?？茖W(xué)合理的訓(xùn)練方案可以提高主體的思維素質(zhì)，激活思維狀態(tài)，開發(fā)創(chuàng)意潛力。旅游策劃主體應(yīng)結(jié)合自己的實際情況，靈活運用各種訓(xùn)練方法，自覺進(jìn)行創(chuàng)意思維廣度、深度、速度和高度的訓(xùn)練，開發(fā)右腦潛能，提高發(fā)散思維、想象思維、逆向思維、靈感思維能力。3、旅游策劃主體的發(fā)展（3）注重策劃思維和創(chuàng)意訓(xùn)練第82頁，共134頁。策劃興旅實踐維系著旅游策劃主體的生命力，磨礪著主體的思維品質(zhì)，是提高專業(yè)能力的最重要手段。旅游策劃主體應(yīng)充分重視實踐，積極把握實踐機(jī)會，在實踐中尋找差距，彌補自身專業(yè)技能方面的不足；在實踐中增加感性認(rèn)識，積累策劃經(jīng)驗；并注意總結(jié)不同類型策劃的特點與方法，為不斷提高策劃水平奠定堅實的基礎(chǔ)。3、旅游策劃主體的發(fā)展（4）積極參加旅游策劃實踐第83頁，共134頁。策劃興旅工作環(huán)境和人際關(guān)系是影響旅游策劃主體工作效率特別是創(chuàng)意成果的重要外部因素。在力所能及的范圍內(nèi)，采取手段根據(jù)自身特點來改善自己的工作環(huán)境，使光照、溫度、濕度等物理指標(biāo)穩(wěn)定在合理的水平，為催發(fā)創(chuàng)意提供物質(zhì)條件。同時，應(yīng)積極改善自己與工作團(tuán)隊成員的人際關(guān)系，建立穩(wěn)定、暢通的溝通渠道，以便相互討論并誘導(dǎo)創(chuàng)意的產(chǎn)生。3、旅游策劃主體的發(fā)展（5）改善工作環(huán)境與人際關(guān)系第84頁，共134頁。策劃興旅維持足夠的動力是旅游策劃主體不斷進(jìn)步和發(fā)展的必要條件。在謀取科學(xué)合理的外部激勵機(jī)制的同時，主體還應(yīng)積極嘗試建立自我調(diào)適和激勵機(jī)制，在繁重的工作任務(wù)和動態(tài)變化的外部環(huán)境中積極進(jìn)取和持續(xù)創(chuàng)新。3、旅游策劃主體的發(fā)展（6）建立合理的自我激勵機(jī)制第85頁，共134頁。二、旅游策劃客體1、旅游策劃客體的類型2、旅游策劃客體的特征3、旅游策劃客體的多重屬性第86頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃客體的范疇十分寬泛，在一定的條件下，任何事物都可能成為旅游策劃的對象，如校園、工廠、廢棄礦山、垃圾場甚至墓園。在旅游策劃實踐中，涉及最多的主要是自然景觀、歷史遺產(chǎn)、民族文化、地方物產(chǎn)、社會生活、產(chǎn)業(yè)發(fā)展六類。1、旅游策劃客體的類型第87頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃客體的外延非常寬泛，在絕對數(shù)量和發(fā)展空間上是無限的。從屬性上來看，策劃客體既包括自然因素，又包括人文因素。從存在形態(tài)上看，策劃客體既包括有形因素，也包括無形因素。從時間上來看，策劃客體既包括現(xiàn)在的，也包括古代的，還包括未來的。從位置來看，策劃客體既包括地球上的，也包括月球和其他星球的……這一方面為策劃人員提供了取之不盡、用之不竭的素材，也為把握它們的特性帶來了一定困難。多樣性特征要求策劃人員運用普遍聯(lián)系的觀點去認(rèn)識事物或事件的旅游功能，根據(jù)需要將其納入策劃客體的范圍之內(nèi)。2、旅游策劃客體的特征（1）多樣性第88頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃客體處于多種多樣的普遍聯(lián)系之中，這種聯(lián)系性決定了它具有層次性。同時，旅游策劃客體既作為更高級系統(tǒng)的組成要素（子系統(tǒng)）存在，又由它統(tǒng)轄的一系列要素按照一定的秩序組成，這也決定了它具有層次性的特點。例如，勐侖植物園由無數(shù)大小專題園區(qū)和接待服務(wù)設(shè)施組成，同時又是西雙版納、滇西南、瀾滄江——湄公河國際旅游圈的一個子系統(tǒng)。2、旅游策劃客體的特征（2）層次性第89頁，共134頁。策劃興旅只有從各個層次去認(rèn)識它，才能更加全面地把握它的優(yōu)勢、劣勢以及與周邊旅游區(qū)（點）的關(guān)系，科學(xué)進(jìn)行策劃活動。這要求旅游策劃人員樹立系統(tǒng)觀，從不同的層面上觀察策劃客體具有的屬性和占據(jù)的位置，靈活運用點式策劃、線式策劃、體式策劃及其組合，開展策劃活動。2、旅游策劃客體的特征（2）層次性第90頁，共134頁。策劃興旅在內(nèi)部矛盾和外部影響的雙重作用下，旅游策劃客體必然處于永不停頓的變動之中。策劃客體變動的形式多種多樣，主要包括：（1）漸變：指客體的緩慢變化，如泰山緩慢升高；（2）改良：指客體的局部調(diào)整，如瀾滄江電站建設(shè)形成百里長湖；（3）劇變：指客體發(fā)生根本變化，如汶川地震對北川的破壞等。2、旅游策劃客體的特征（3）變動性第91頁，共134頁。策劃興旅這些變動不但可以給策劃客體本身造成不同程度的變化，形成不同于原來的新形象，同時也可以導(dǎo)致其他事件的發(fā)生，為策劃帶來難得的機(jī)遇。這要求旅游策劃人員應(yīng)樹立強(qiáng)烈的問題意識、機(jī)遇意識和創(chuàng)新意識，充分利用這種變動性帶來內(nèi)部變化和外部機(jī)遇，激發(fā)出獨特而新穎的旅游創(chuàng)意。在利用策劃客體的變動性帶來的變化和機(jī)遇方面，麗江地方政府在1996年二?三大地震后的做法為策劃人員樹立了榜樣。2、旅游策劃客體的特征（3）變動性第92頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃客體的范疇是在隨著時間的流逝、社會的發(fā)展、需求的變化而不斷變化的。在某一時期不能成為策劃客體的事物或事件，過了一段時間以后可能就會變成現(xiàn)實的策劃客體。同時，旅游策劃人員可以根據(jù)旅游需求特點來策劃新的旅游吸引物，也就是所謂的“無中生有”。2、旅游策劃客體的特征（4）可拓性第93頁，共134頁。策劃興旅此外，每一個特定的旅游策劃客體都有：●內(nèi)部的組成部分與外部的復(fù)雜聯(lián)系

●物質(zhì)的表現(xiàn)形式與無形的表現(xiàn)形態(tài)

●現(xiàn)實的表現(xiàn)形式與有待挖掘的內(nèi)容

●有利的方面與不利的方面2、旅游策劃客體的特征（4）可拓性第94頁，共134頁。策劃興旅

這要求旅游策劃人員應(yīng)樹立創(chuàng)新無限的理念，根據(jù)策劃實際和需要去靈活拓展策劃客體。清邁動物園和成都大熊貓基地利用熊貓糞便制作旅游紀(jì)念品的事實告訴我們：只要善于發(fā)現(xiàn)、善于創(chuàng)新，策劃人員可以根據(jù)需要拓展策劃客體的范疇、功能及其與其他事物的聯(lián)系。2、旅游策劃客體的特征（4）可拓性第95頁，共134頁。策劃興旅“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”。任何一種事物或現(xiàn)象都是由多種因素組成的，并且處于世界的系統(tǒng)聯(lián)系之中，從多種角度、多個側(cè)面去認(rèn)識它們，就會發(fā)現(xiàn)任何類型的旅游策劃客體都具有多重屬性。系統(tǒng)而深入地把握策劃客體的多重屬性，主要具有四個方面的作用：為全面認(rèn)識策劃客體提供了依據(jù)，為進(jìn)行發(fā)散性思維指明了方向，為發(fā)現(xiàn)策劃客體的特色奠定了基礎(chǔ)，為項目創(chuàng)意的產(chǎn)生提供了題材。3、旅游策劃客體的多重屬性第96頁，共134頁。策劃興旅雖然事物具有多重屬性，但在現(xiàn)實生活中，人們常常只看到思維對象的一種或少數(shù)幾種屬性，并且以此為滿足，無法看到它們的多重屬性，“盲人摸象”的寓言就反映了這一現(xiàn)象。在實踐中，導(dǎo)致無法認(rèn)識到旅游策劃客體多重屬性的因素有很多，其中最主要的是熟視無睹、先入為主、以偏概全、思維定勢。自覺克服這些障礙，加強(qiáng)視角泛化訓(xùn)練（表1.1），是提高策劃能力的重要保證。3、旅游策劃客體的多重屬性第97頁，共134頁。第98頁，共134頁。三、旅游策劃環(huán)境1、旅游策劃環(huán)境的主要內(nèi)容2、旅游策劃環(huán)境的分析方法3、旅游策劃環(huán)境的應(yīng)用策略第99頁，共134頁。策劃興旅旅游策劃環(huán)境主要是指旅游策劃的外部條件，通常包括政治環(huán)境（Politics）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economy）、社會環(huán)境（Society）、技術(shù)環(huán)境（Technology），簡稱PEST。近年來，隨著可持續(xù)發(fā)展日益受到關(guān)注，有人提出加上生態(tài)環(huán)境（Ecology），稱為PEEST。1、旅游策劃環(huán)境的主要內(nèi)容第100頁，共134頁。第101頁，共134頁。政治環(huán)境與旅游第102頁，共134頁。經(jīng)濟(jì)環(huán)境與旅游第103頁，共134頁。探尋純愛之城社會環(huán)境與旅游第104頁，共134頁。科技環(huán)境與旅游第105頁，共134頁。生態(tài)環(huán)境與旅游第106頁，共134頁。策劃興旅SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是舊金山大學(xué)管理學(xué)韋里克教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是對區(qū)域內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，分析組織的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness）、面臨的機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat），并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)結(jié)論的分析方法。這一方法通常被用來用于戰(zhàn)略環(huán)境的分析，也可以引入旅游策劃工作中，幫助策劃人員全面分析、深刻認(rèn)識旅游策劃環(huán)境。2、旅游策劃環(huán)境的分析方法第107頁，共134頁。策劃興旅同時，借助相關(guān)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)和信息，也是分析旅游策劃環(huán)境的重要策略。例如，中國旅游未來研究會課題組于2010年底發(fā)布了《新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測（2011-2020）》，認(rèn)為21世紀(jì)的第二個10年將是中國旅游發(fā)展新階段的轉(zhuǎn)折性10年，并詳細(xì)列舉了即將出現(xiàn)的46條顯著特征，對于策劃人員把握旅游發(fā)展趨勢、識別旅游策劃機(jī)會具有重要的指導(dǎo)作用。同時，中國社會科學(xué)院、中國旅游研究院、中國旅游年會、聯(lián)合國世界旅游組織/亞太旅游協(xié)會旅游趨勢與展望國際論壇發(fā)布的年度報告與相關(guān)數(shù)據(jù)也是旅游策劃人員分析環(huán)境的重要參考資料。2、旅游策劃環(huán)境的分析方法第108頁，共134頁。新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測專題

2010年11月，中國旅游未來研究會專家再次就未來10年中國旅游業(yè)的趨勢進(jìn)行了討論，進(jìn)而形成了《新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測》，一致認(rèn)為21世紀(jì)第二個10年中國旅游業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)以下更為細(xì)化的顯著特征：第109頁，共134頁。新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測1

21世紀(jì)的第二個10年將是中國旅游發(fā)展新階段的轉(zhuǎn)折性10年中國居民的旅游選擇將隨收入的增長和假日制度改革的深化而有更多增長旅游者的滿意度將得到更多的注目，滿意度亦將逐步提升居民消費的國內(nèi)旅游將從過去偏于觀光的選擇擴(kuò)展更為多樣更為全面的休閑旅游，但觀光旅游仍將是居民休閑旅游的重要組成部分居民的本地休閑與異地旅游將因其同一的休閑實質(zhì)而難于作出本質(zhì)的區(qū)分社會和經(jīng)濟(jì)活躍帶來的交流需要，將使事務(wù)類旅游在中國獲得更大的發(fā)展第110頁，共134頁。新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測2用人單位對員工的關(guān)心將開辟中國獎勵旅游的新時代陸上交通的便捷化將使居民近地旅游的出游半徑進(jìn)一步加大，自駕游將是其中的重要組成中國公民的國內(nèi)旅游仍將是21世紀(jì)中國旅游業(yè)的主體中國國內(nèi)旅游的增長仍將快于全國GDP的增長隨著中高收入人群的擴(kuò)大，中國公民出境旅游的增長仍將高于國內(nèi)旅游的增長人民幣中長期的升值趨勢對中國出境旅游和入境旅游的正負(fù)效應(yīng)將有更多凸顯居民赴歐赴美旅游的增長將在出境旅游中更顯突出老年旅游者將是出境旅游的重要組成第111頁，共134頁。新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測3基于中國公民的國家意識，中國公民出境旅游將因國家關(guān)系的波動而波動入境旅游將突破世紀(jì)初的停滯出現(xiàn)新的增長，但其增長仍然因外來因素而波動對旅游的民間投資將出現(xiàn)新一輪的高潮，外資將大步進(jìn)入中國旅游業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的配套性投資亟需政府的引導(dǎo)與支持企業(yè)的股份制將使企業(yè)所有制的單一劃分逐漸成為歷史旅游需求的多樣性將醞釀出旅游購買和服務(wù)程序的新變化產(chǎn)品的體驗性和參與性將得到旅游經(jīng)營者的更多注意第112頁，共134頁。新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測4對旅游購物、旅游演藝的開拓將在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)變成實際措施旅游開發(fā)“邯鄲學(xué)步”的失誤將在社會的惋惜中促使決策人的覺醒旅游文化的理念可望進(jìn)得到進(jìn)一步的梳理，旅游與文化產(chǎn)業(yè)的互動將出現(xiàn)更多的契合點，并將產(chǎn)生出更多引人注目的成績供大于求與供不應(yīng)求將推動全國旅游飯店布局出現(xiàn)新調(diào)整網(wǎng)上旅游訂購將更具強(qiáng)勢，或?qū)⑵仁共簧賯鹘y(tǒng)旅行社出現(xiàn)新變革旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整將推動高層管理者做出新的決策旅游消費將在國家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的努力中產(chǎn)生重要作用第113頁，共134頁。新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測5中國公民的出境旅游將在國家平衡外匯和增進(jìn)國際友好的努力中發(fā)揮顯著作用國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》將使國家相關(guān)部委辦局的合作得到增強(qiáng)立足于社會立法的國家旅游促進(jìn)法的立法將成為現(xiàn)實地區(qū)旅游休閑綱要的落實將成為旅游新發(fā)展的重要推力政府公共服務(wù)體系的建立將從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)快速向其他地區(qū)擴(kuò)展旅游標(biāo)準(zhǔn)化的推力將部分取代行政部門的直接管理旅游統(tǒng)計的范圍和精度可望出現(xiàn)進(jìn)一步的優(yōu)化旅游者對服務(wù)質(zhì)量的高要求將成為迫使企業(yè)改善職工待遇、加強(qiáng)職業(yè)培訓(xùn)的動力第114頁，共134頁。新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測6重視導(dǎo)游作用，關(guān)注導(dǎo)游人員生存環(huán)境將成為提高中國旅游服務(wù)質(zhì)量的新課題零負(fù)團(tuán)費的積弊將會得到一定程度的遏止，或?qū)⒊蔀榕まD(zhuǎn)旅游購物惡劣形象的一個轉(zhuǎn)機(jī)受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，不少地方當(dāng)局將更加注目高端旅游的發(fā)展，只有不多地方敢于同時強(qiáng)調(diào)平等旅游并將其付諸實施旅游發(fā)展的區(qū)域競爭將將更加凸顯，旅游規(guī)劃開發(fā)與規(guī)制管理的新思維將推動產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新旅游開發(fā)、經(jīng)營等的失敗事例將有更多顯現(xiàn)，但旅游負(fù)效應(yīng)將因更多的注目而開始減輕地方政府的經(jīng)濟(jì)壓力和部分經(jīng)營者的小團(tuán)體視野將推動旅游景區(qū)門票的多次漲價，部分國有景區(qū)的免費開放將與門票漲價形成鮮明的兩極現(xiàn)象第115頁，共134頁。新10年中國旅游發(fā)展趨勢預(yù)測7旅游決策對智力的需求更加明顯，旅游發(fā)展對人才的需求更加迫切旅游的新發(fā)展將醞釀旅游院校的新調(diào)整、新拓展中國旅游科學(xué)的研究成果將會得到國際社會的更多認(rèn)可旅游學(xué)科的地位和發(fā)展有望得到新的改變旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將出現(xiàn)進(jìn)一步的推進(jìn)第116頁，共134頁。策劃興旅熟練運用SWOT方法，識別策劃環(huán)境中的機(jī)遇和威脅，把握環(huán)境中的變化因素，利用外部機(jī)遇，克服外部威脅，利用外部資源，將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，為解決策劃問題、實現(xiàn)策劃目標(biāo)服務(wù)，是旅游策劃中的常用思路和基本手法。但是，如果能夠結(jié)合實際進(jìn)行創(chuàng)造性地運用，常會收到良好效果。3、旅游策劃環(huán)境的應(yīng)用策略第117頁，共134頁。策劃興旅國內(nèi)某知名策劃專家曾被邀請到某海濱旅游區(qū)為策劃獻(xiàn)計。管理者告訴他們，那里海水、海域、海岸線都不錯，很想發(fā)展海濱旅游，但有一個致命的問題：海濱退潮的時間太長，且大面積的海濱內(nèi)長時間只有黑黑的海泥和遠(yuǎn)遠(yuǎn)的海水。不久，專家眼睛一亮，對委托方說：“海泥才是你們真正的價值所在！”原來，這位專家的重大發(fā)現(xiàn)就是：開發(fā)以海泥旅游為特色的海泥產(chǎn)業(yè)鏈，走差異化的品牌經(jīng)營之路，具體包括海泥體驗游（海泥狂歡節(jié)）、海泥浴度假（海泥浴度假村）、海泥美容護(hù)膚品的開發(fā)等等。這可以創(chuàng)造一個巨大的海泥產(chǎn)業(yè)鏈，年產(chǎn)值數(shù)以億元計，不僅可以做活海濱旅游區(qū)，還可以帶動地方經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展。3、旅游策劃環(huán)境的應(yīng)用策略第118頁，共134頁。第119頁，共134頁。本講小結(jié)策劃興旅旅游是游客為追求獨特、豐富、深刻的體驗而在異地的短暫生活經(jīng)歷。為了向游客提供這種體驗，需要以資源為素材、以市場為導(dǎo)向、以創(chuàng)意為核心，由特定的個人或機(jī)構(gòu)進(jìn)行一系列的運籌和謀劃，這一過程就是旅游策劃。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)在世界范圍內(nèi)的崛起、旅游消費需求的變化以及國內(nèi)對旅游規(guī)劃的反思，旅游策劃逐漸得到旅游行政管理部門、企業(yè)和社區(qū)的認(rèn)可與重視，獲得了相對獨立的地位，孕育出數(shù)量巨大的商業(yè)機(jī)會，成為旅游專業(yè)學(xué)生就業(yè)的方向之一。本講主要從旅游策劃的內(nèi)涵與外延入手，依次剖析了旅游策劃的本質(zhì)、特征、地位、功能、系統(tǒng)與結(jié)構(gòu)，并對我國現(xiàn)代旅游策劃產(chǎn)生與發(fā)展的歷程、現(xiàn)狀與趨勢進(jìn)行了簡要描述，以期學(xué)生能夠?qū)β糜尾邉澋幕局R有一個較為全面和清晰的把握，為后面旅游策劃原理與方法的學(xué)習(xí)奠定堅實的基礎(chǔ)。第120頁，共134頁。拓展閱讀策劃興旅周彩陽、謝輝、曹紅.影響湖南旅游的10大策劃.《企業(yè)家天地》2007年第6期譚小芳.旅游策劃人的“金科玉律”.《廣告主：市場觀察》2009年第3期李慶雷、王珍、吳雅玲.旅游智業(yè)：一種特殊的新型旅游業(yè)態(tài).《湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報》2012年第5期姜克銀.旅游開發(fā)背景下的“湯瓶”功能變遷——以寧夏永寧縣納家戶回族村為例《民族研究》2010年第6期王志綱.財智時代.人民出版社，2007年，第15-41、91-132頁（美）理查德?佛羅里達(dá)（RichardFlorida）著,司徒愛勤譯.創(chuàng)意階層的崛起：關(guān)于一個新階層和城市的未來.中信出版社，2010年，第77-94頁第121頁，共134頁。案例分析溫泉旅游開發(fā)：策劃省了，成本就低了？策劃興旅我國地?zé)豳Y源儲量豐富，分布廣泛。這些溫泉如果放在十多年前，最多也是被附近的居民用來洗洗澡和洗衣服，稍微大膽一點的就蓋個澡堂，趕在天涼的時候也能有一些收益。在十余年后的今天，溫泉旅游市場被開發(fā)出來后，許多投資商就紛紛趁勢進(jìn)入，要能爭取到一個自涌的泉眼當(dāng)然是毋庸置疑的開發(fā)，若沒有自涌泉眼，開發(fā)商們也會請來專業(yè)勘測隊、掘深井、取泉水。溫泉資源能被開發(fā)、共享，能為社會造福是件喜事，但若不能獲得最合理的利用，造成浪費或者井枯的現(xiàn)象，這就是件讓人憂心的事了?，F(xiàn)今，業(yè)內(nèi)就存在很多這樣讓人憂心的隱患：多數(shù)溫泉開發(fā)商做溫泉開發(fā)，但不做溫泉策劃。第122頁，共134頁。策劃興旅有可能，在開發(fā)商的意識里，溫泉開發(fā)是件簡單的事，能夠一拍腦袋就能做出來；也有可能，他們認(rèn)為溫泉策劃都只是些糊弄人的玩意，沒必要在這上面耗費太多的時間和精力；還有可能的是急功近利，都期望自己的溫泉能夠盡快入市，盡快分得一