媒介儀式在危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用價值體現(xiàn)北京時間2014年2月8日凌晨，俄羅斯索契冬奧會在菲施特奧林匹克體育場隆重開幕。在開幕式現(xiàn)場的夜空中，四朵宏大的雪絨花漸漸變形，演化成四個圓環(huán)，然而右上角的一朵雪絨花卻遲遲沒有盛開，進(jìn)而沒有能呈現(xiàn)出傳統(tǒng)的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)記。開幕式上這一戲劇性的失誤被戲稱為4.5環(huán)事件。它通過電視媒體的現(xiàn)場直播傳向各地，遭到了包含〔華盛頓郵報(bào)〕在內(nèi)的諸多國際性媒體及世界人民的犀利吐槽。冬奧會作為主要的國際性體育賽事，它不僅著眼于競技場上的角逐，還有更高層次條理的政治意義。因而，此次失誤對普京的形象乃至俄羅斯的國家形象都造成了不小的打擊。然而在閉幕式上，局勢出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)。七百名演員從四面八方奔向舞臺，他們不斷變換各種圖案，就在他們即將匯成五環(huán)圖案的時候，右上角那一環(huán)卻再次失靈。隨后在焰火中，五環(huán)霎時綻放，全場歡呼雀躍。索契冬奧會的閉幕式以精心策劃的媒介儀式，構(gòu)建了一個以我為主導(dǎo)的話語空間，通過電視媒介信號的傳送將人們聚集在一起，跨越時間與空間，共同共享了一種俄羅斯精神。俄羅斯直面失誤的安然、化解危機(jī)的高超技巧以及民族性格中的詼諧與友好，都堪稱是危機(jī)公關(guān)的典范。其中，俄羅斯所采取的不同于以往危機(jī)公關(guān)的媒介儀式手段尤其值得作進(jìn)一步的研究。因而，本文以索契冬奧會為例，分析媒介儀式在化解國家形象危機(jī)中的作用，并作出自己的考慮。當(dāng)前，不少學(xué)者圍繞媒介儀式展開研究，重要著眼于討論媒介儀式對國家形象的塑造，電視直播節(jié)目、典禮對媒介儀式的呈現(xiàn)以及媒介儀式的社會功能。而危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域的研究，則是以國家、企業(yè)和組織的危機(jī)公關(guān)策略為研究重心。在這個風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)的社會，國家、企業(yè)、組織以至個人都時刻面臨著危機(jī)，怎樣創(chuàng)新應(yīng)對危機(jī)的公關(guān)手段，把危機(jī)造成的傷害降低到最小，成為當(dāng)下需要研究的課題。然而，眼下有關(guān)媒介儀式和危機(jī)公關(guān)研究之間的聯(lián)絡(luò)的很少。筆者以為，將媒介儀式作為危機(jī)公關(guān)的手段來進(jìn)行考慮或許能夠?yàn)閮蓚€領(lǐng)域的研究帶來一些新的思維火花。一、媒介儀式的特點(diǎn)1、社會關(guān)注度高媒介儀式通常與媒介事件聯(lián)絡(luò)在一起，D戴揚(yáng)和Y卡茨在〔媒介事件〕一書中總結(jié)了媒介事件的三種類型：競賽、加冕和征服。媒介事件由于經(jīng)過了提早的策劃、廣告和營銷，使得媒介事件在轉(zhuǎn)播之前就產(chǎn)生了很高的著名度。索契冬奧會作為一種競賽類型的媒介事件，在俄羅斯于危地馬拉勝利之時就遭到了世界的矚目，在近7年的預(yù)備中，普京傾注了大量的心血。全世界都渴望見證奧林匹克五環(huán)旗能否在時隔34年后順利回歸俄羅斯。2、傳播范圍廣在媒介的參與下，儀式的發(fā)生場所和外在表現(xiàn)都發(fā)生了很大的變化。電視媒介的出現(xiàn)，將儀式現(xiàn)場的聲音、畫面同時轉(zhuǎn)換成信號傳送到世界各地，電視媒介儀式以分散為重要特征，它將媒介技術(shù)、節(jié)目生產(chǎn)和電視終端作為手段，使分散的個體跨越時間和空間投入到儀式表演的觀看中。3、超真實(shí)、現(xiàn)場感、親切感[本文由WWw。提供，專業(yè)畢業(yè)論文和教育教育職稱論文，歡迎光臨]由于電視媒介本身的特性，能夠?qū)x式現(xiàn)場的聲音、畫面無損傳遞，給人一種強(qiáng)烈的我在場的感覺。特寫等鏡頭語言的運(yùn)用將儀式細(xì)節(jié)放大，營造了一種擬態(tài)真實(shí)，個體仿fo也參與到了儀式的進(jìn)程中。二、媒介儀式在國家形象危機(jī)公關(guān)中的作用冬奧會官方在開幕式失誤之后的第一時間即在網(wǎng)站上成認(rèn)5環(huán)少1環(huán)是技術(shù)失誤，隨后冬奧會開幕式總制片人康斯坦丁恩斯特也在發(fā)布會上對失誤作出解釋。根據(jù)3T原則，俄方做到了第一時間以我為主體發(fā)布信息，為后續(xù)的公關(guān)爭取了最佳的危機(jī)化解時間。另外，冬奧會組委會負(fù)責(zé)人也曾在冬奧會即將收尾時向全世界表示，俄羅斯人在閉幕式上一定會向世人展示一個完好的五環(huán)，展示出了承當(dāng)責(zé)任的勇氣，理論了班尼特形象修復(fù)理論中的糾正行為，即承諾解決問題，在物質(zhì)或精神上補(bǔ)償受害者。這些舉措都為媒介儀式作了鋪墊。在俄羅斯國家形象的修復(fù)經(jīng)過中，媒介儀式與慣例公關(guān)行為是相輔相成，共同起作用的。詳細(xì)而言，媒介儀式重要起到了如下作用：第一，視聽兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)賦予電視媒介以其他媒介無法比較的優(yōu)勢，同時又使得電視受眾構(gòu)成專凝視聽的特點(diǎn)。媒介儀式借助電視媒介的強(qiáng)帶入性，令觀眾沉浸在儀式表演的觀看中，以儀式直白感性的內(nèi)容感動觀眾。閉幕式上，一艘巨輪越過汪洋大海，很多會發(fā)光的魚在海洋里游走，柳波芙和兩位小伙伴坐在巨船上開始釣魚，魚群緩緩游動構(gòu)成4.5環(huán)的形狀，然后開幕式上沒有綻放的雪絨花漸漸長大，4.5環(huán)終于變成了完美的5環(huán)。觀眾在愉悅的欣賞經(jīng)過中放松了心理防線，對公關(guān)信息的抵抗情緒較弱。此時更容易化解對4.5環(huán)失誤的不良印象。第二，電視媒介的傳播具有廣泛性。閉幕式通過電視信號的傳送直達(dá)世界的各個角落，直面需要公關(guān)游說的受眾。閉幕式采取媒介儀式的公關(guān)手段，能夠越過不同意識形態(tài)的媒體，防止媒體在轉(zhuǎn)述中可能出現(xiàn)的一切歪曲事實(shí)的行為，而將話語權(quán)牢牢把握在自己手中。再者，由于采取電視直播的形式，一切形象的呈現(xiàn)全部依靠于現(xiàn)場的真實(shí)情景而非講解評說詞，顯得更為客觀公正，不同文化、意識形態(tài)背景的觀眾更容易承受。第三、電視媒介的現(xiàn)場感、超真實(shí)感將俄羅斯人的致歉方式凸顯得更為真摯可靠。索契冬奧會閉幕式是經(jīng)過高度組織化、具有極強(qiáng)象征意義的典禮活動。承當(dāng)了社會整合、表征文化的功能。電視媒介運(yùn)用鏡頭語言率領(lǐng)觀眾一同經(jīng)歷儀式，對儀式作出天然而客觀的呈現(xiàn)，制作出一種肅靜隆重的氣氛。觀眾不僅看到4.5環(huán)的再現(xiàn)和修復(fù)，還看到俄羅斯人正視自己的毛病、擅長自嘲、詼諧大方的民族性格。第四、從符號學(xué)的角度來說，媒介儀式借助了電視媒介的媒介特性，包容了大量視覺和聽覺的符號。根據(jù)語言學(xué)家索緒爾的觀點(diǎn)，符號由能指和所指，即形式和意義構(gòu)成。能指指的是語言符號的音像形象，而所指指的是符號所表示的概念。閉幕式上氣勢恢宏的交響樂隱喻了俄羅斯大氣的民族性格，而海藍(lán)色的場景則是智慧、冷靜的象征，二者共同構(gòu)成了新的能指，指向新的所指，即俄羅斯人智慧、心胸寬廣的美妙品格。重現(xiàn)4.5環(huán)的符號，第一重所指指向開幕式上的失誤，隨著右上角的0.5環(huán)緩緩展開，我們能夠看到這個符號的第二重所指指向俄羅斯人勇于正視毛病，樂觀詼諧并積極改良的態(tài)度。媒介儀式借助視覺和聽覺上的符號，展開了一場全方位的公關(guān)，以潤物細(xì)無聲的形式贏得了大家的會心一笑和真摯諒解。三、媒介儀式與新聞發(fā)布會在危機(jī)公關(guān)中的優(yōu)劣比較1、媒介儀式贏在情感，輸在時效媒介儀式要發(fā)揮在危機(jī)公關(guān)中的正面作用，必定需要經(jīng)過長時間的創(chuàng)意策劃、編排和履行，無法做到3T原則中的TellItFast。但是借助于電視媒介親切而感性的特點(diǎn)，媒介儀式更能以情動人，綜合運(yùn)用聲音和圖像的優(yōu)勢向目的受眾傳達(dá)信息。而新聞發(fā)布會是社會組織直接向新聞界發(fā)布有關(guān)組織信息，解釋組織重大事件而舉辦的活動，以傳達(dá)明確的信息為目的，更為理性，能夠在第一時間作作聲明，搶占先機(jī)。但是危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)布會極少出現(xiàn)表演式的內(nèi)容，不如媒介儀式呈現(xiàn)的內(nèi)容那樣生動活潑。2、媒介儀式贏在直觀，輸在直接媒介儀式中，受眾能夠從視覺和聽覺直觀地感遭到過錯方為彌補(bǔ)過錯而作出的行動，并在觀看的同時對其公關(guān)行為作出評價，公關(guān)活動的效果是立桿見影的。但是媒介儀式呈現(xiàn)了諸多的符號，符號能否能根據(jù)編碼者的意愿進(jìn)行解碼則要依靠于譯碼者，而譯碼者對符號的解碼遭到很多因素的影響，非編碼者完全可控的。然而新聞發(fā)布會則是以語言形式直擊問題要害，簡潔明確地說明過錯方的態(tài)度、立場以及彌補(bǔ)辦法。在表意的明確性上，它更勝媒介儀式一籌。3、媒介儀式贏在自動，輸在全面媒介儀式由鏡頭語言直接說話，表達(dá)方能夠在無干擾的情況下完成自己的表達(dá)，牢牢把握住話語權(quán)。但是，媒介儀式是借助儀式表演進(jìn)行的信息傳達(dá)，遭到時間和空間的限制，不能夠?qū)⑦^錯方為危機(jī)作出的補(bǔ)償或行動一一展示，需要公關(guān)人員對媒介儀式呈現(xiàn)的重點(diǎn)作出精確的把握。而新聞發(fā)布會則能夠在一定的時間內(nèi)集中陳述表達(dá)方完好嚴(yán)密的行為辦法，更為全面系統(tǒng)。結(jié)束語[本文由WWw。提供，專業(yè)寫作畢業(yè)論文和教育教育職稱論文，歡迎光臨]索契冬奧會閉幕式上戲劇性的反轉(zhuǎn)改寫了開幕式上為難的4.5環(huán)留下的負(fù)面影響，讓世人記住了一個真誠實(shí)在、詼諧、有大國風(fēng)范的俄羅斯。也讓我們看到，媒介儀式不僅僅能夠在凝聚情感、整合社會、表征文化方面發(fā)揮作用，還能夠創(chuàng)新地運(yùn)用在危機(jī)公關(guān)中。誠然，媒介儀式由于本身的各種局限，并不能代替新聞發(fā)布會等慣例的公關(guān)活動來化解