第二屆公共關(guān)系營銷案例分析大賽案例分析報(bào)告案例：歐萊雅睫毛膏重金屬超標(biāo)TOC\o"1-4"\h\z\u第1部分概述 4第2部分案例描述 41.案例中心信息 42.案例分析 4（1）危機(jī)根本原因； 4（2）危機(jī)次要原因； 5（3）與危機(jī)原因相關(guān)的事實(shí)與假設(shè)； 5（4）根本原因與次要原因之間緊密聯(lián)系； 6第3部分案例分析 61.企業(yè)分析 6（1）企業(yè)歷史 6（2）在中國的成長之路 6（3）企業(yè)宣傳與文化 7（4）歐萊雅的定位 8（5）歐萊雅的科研之路 82．行業(yè)與競爭分析 9（1）行業(yè)基本狀況分析 9（2）行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)分析 9（3）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 10（4）競爭者分析 10（5）行業(yè)挑戰(zhàn)/信任危機(jī) 113．環(huán)境分析 11（1）政策環(huán)境 11（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 12（3）社會(huì)環(huán)境 12（4）科技環(huán)境 12（1）消費(fèi)者 13（2）廠家與企業(yè) 13（3）相關(guān)產(chǎn)品 14（4）市場價(jià)格 14（5）渠道 14（6）市場規(guī)則 145.營銷活動(dòng)分析 15（1）多品牌策略： 15（2）廣告戰(zhàn)略 15（3）積極投入科研 15（4）積極推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)以擠兌競爭對(duì)手 16（5）數(shù)字化營銷 16（6）反向創(chuàng)新 16第4部分解決方案和預(yù)期效果 161．制定有效可行的解決方案? 16（1）危機(jī)應(yīng)對(duì) 16(2)轉(zhuǎn)為危機(jī)——借危機(jī)營銷 17（3）加大科研力度，并建立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)； 172.方案的合理性與科學(xué)性 17（1）危機(jī)應(yīng)對(duì)的合理性和科學(xué)性 17（2）轉(zhuǎn)為危機(jī)——借危機(jī)營銷的合理性和科學(xué)性 18（3）加大科研力度，建立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的科學(xué)性和合理性 193.方案的具體實(shí)施 19（1）危機(jī)應(yīng)對(duì) 19（2）轉(zhuǎn)為危機(jī)——借危機(jī)營銷 21（3）加大科研力度，建立行業(yè)風(fēng)向標(biāo) 211）對(duì)消費(fèi)者意見情況的調(diào)查 21（3）建立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)； 224．可能的結(jié)果?成敗如何測(cè)量? 23（1）危機(jī)應(yīng)對(duì) 23（2）轉(zhuǎn)為危機(jī)——借危機(jī)營銷 23（3）加大科研力度，建立行業(yè)風(fēng)向標(biāo) 24第五部分附件 24附件一： 24附件二： 24

第1部分概述2012年2月，加拿大環(huán)保組織一份關(guān)于"潛藏在化妝品中重金屬的危害"的報(bào)告表明，檢測(cè)到知名化妝品牌歐萊雅的睫毛膏含有汞、砷、鈹、鎘、鎳、鉛和鉈幾種有毒物質(zhì)，其中汞、鈹、鎳、鉈這4種化學(xué)物質(zhì)在加拿大是被禁止的。這些毒物可經(jīng)由皮膚吸收，是引起健康問題的一大隱憂，并可能“致病”。對(duì)此，歐萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，歐萊雅所有產(chǎn)品都絕對(duì)符合國際上的各種安全指標(biāo)，并質(zhì)疑重金屬含量超標(biāo)的說法并沒有任何依據(jù)，但整個(gè)事件最后卻不了了之。本案例分析將用PEST、SWOT等方法對(duì)整個(gè)化妝品行業(yè)所處的環(huán)境、歐萊雅企業(yè)的營銷公關(guān)方式進(jìn)行分析，探討其中潛藏的根本原因并給出更佳的具體的危機(jī)解決方案，并對(duì)方案的可行性和預(yù)期效果進(jìn)行評(píng)估。第2部分案例描述1.案例中心信息加拿大環(huán)保組織發(fā)表的報(bào)告中對(duì)歐萊雅品牌睫毛膏“BareNatural”的檢測(cè)中確定了含有砷、鈹、鎘、鎳、鉛、鉈等有毒物質(zhì)中的幾種，使得此睫毛膏的質(zhì)量遭到質(zhì)疑，而歐萊雅的其他產(chǎn)品是否也存在此問題，也成為此事件的焦點(diǎn)之一，在這次危機(jī)中，歐萊雅并沒有正面回應(yīng)這次超標(biāo)事件，而是以此產(chǎn)品在中國市場上并無銷售以及報(bào)告數(shù)據(jù)并無公布重金屬含量標(biāo)準(zhǔn)為由，表示歐萊雅所銷售的所有產(chǎn)品均嚴(yán)格符合中國政府的相關(guān)規(guī)定。2.案例分析（1）危機(jī)根本原因；此案例的公關(guān)危機(jī)根本原因在于，歐萊雅對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)和企業(yè)責(zé)任感的不足，她并沒有正面回答消費(fèi)者關(guān)于超標(biāo)問題的解釋，而是從含量標(biāo)準(zhǔn)缺乏方面來推翻質(zhì)疑，那么，是否按歐萊雅所言，只要不存在標(biāo)準(zhǔn)，就不存在超標(biāo)，就是安全呢？事實(shí)是，一直以來，作為中國化妝品市場的領(lǐng)頭羊，歐萊雅一直對(duì)關(guān)于其產(chǎn)品予以高度質(zhì)量保證的承諾，對(duì)產(chǎn)品異常事件予以否認(rèn)或是規(guī)避態(tài)度，不僅僅是在對(duì)待加拿大超標(biāo)報(bào)道事件上，歐萊雅在其他產(chǎn)品也出現(xiàn)過質(zhì)量問題或是在宣傳中缺乏考慮以及過度美化產(chǎn)品，遭公眾質(zhì)疑之后依舊否認(rèn)責(zé)任，例如以下案例：1）歐萊雅廣告過分美化遭禁播，質(zhì)量問題多爆料；2011年7月份，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局上月27日發(fā)布了一條禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩條平面廣告，理由是這兩條廣告在后期制作時(shí)有意美化模特，誤導(dǎo)消費(fèi)者。同月份，在中國市場上，溫州工商局查出歐萊雅旗下蘭蔻品牌標(biāo)識(shí)不合格，繼而又有媒體曝光以往“蘭蔻5年3檢不合格”的新聞，隨后香港消委會(huì)發(fā)布的在含有可能導(dǎo)致過敏的防腐劑“對(duì)羥基苯甲酸酯”的17款面膜中，歐萊雅的水感保濕面膜又再一次名列榜首。盡管媒體報(bào)道沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但歐萊雅面對(duì)曝光依舊保持著“低調(diào)的冷淡”，甚至只是發(fā)表申明，歐萊雅產(chǎn)品均符合中國政府相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以一句“沒什么影響”帶過。2）歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品致一英國婦女死亡；據(jù)中國消費(fèi)者報(bào)04年報(bào)道，一款歐萊雅染發(fā)產(chǎn)品涉嫌導(dǎo)致一名英國婦女死亡。英國和丹麥的律師表示,歐萊雅染發(fā)劑中的部分產(chǎn)品的但警告內(nèi)容含糊不清,導(dǎo)致消費(fèi)者低估了這些產(chǎn)品潛在的致命威脅。中國歐萊雅對(duì)外交流與公共關(guān)系部總監(jiān)蘭女士稱,英國婦女的死亡原因的確是由于過敏引起的,但歐萊雅認(rèn)為該公司對(duì)此事不負(fù)有責(zé)任,歐萊雅進(jìn)行補(bǔ)償是出于人道主義?？梢詮摹断M(fèi)品使用說明——化妝品通用標(biāo)簽》中的規(guī)定看到,化妝品在“必要時(shí)應(yīng)注明安全警告和使用指南”，但我們發(fā)現(xiàn)其對(duì)警示語的用語規(guī)范和書寫格式等都未進(jìn)行更為詳細(xì)的規(guī)定，這也是歐萊雅所打的一個(gè)漂亮的擦邊球。3）歐萊雅旗下產(chǎn)品一支廣告以恐怖拉皮做創(chuàng)意遭投訴東方網(wǎng)05年5月18日消息：一10歲的孩子因?yàn)榭崔弊恕袄ぁ睆V告受到驚嚇，這是歐萊雅旗下的薇姿全新潤白精華乳的廣告，廣告中，模特順著拉鏈，將遮在臉上的逼真“假皮”拉開，露出里面更白的皮膚，以此推廣產(chǎn)品的美白效果。事件后歐萊雅公司中國有限公司對(duì)外交流與公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人蘭珍珍昨天對(duì)此表示了理解，但她同時(shí)表示“一個(gè)廣告不可能讓男女老少全部都拍手叫好”。工商局廣告監(jiān)測(cè)中心負(fù)責(zé)人徐宏在接受采訪時(shí)表示，廣告中美女面部被拉鏈拉開，確實(shí)讓人覺得“不舒服”，但是很難因此認(rèn)定其為違法廣告。4）歐萊雅校園義賣品質(zhì)量糟質(zhì)疑；07年，歐萊雅校園的義賣活動(dòng)在北大的義賣銷售中售出的“舒顏除皺修紋日霜”出現(xiàn)膏體分層、缺斤少兩的現(xiàn)象，歐萊雅副總裁劉珍珍發(fā)表博文答疑，文中還出示了一份“舒顏除皺修紋日霜工廠檢測(cè)報(bào)告”，該報(bào)告稱：經(jīng)檢測(cè)，該樣品所有質(zhì)量指標(biāo)完全符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；此外，歐萊雅中國公司對(duì)外交流與公共事務(wù)部公關(guān)經(jīng)理周根良也對(duì)媒體表示，除皺霜出現(xiàn)的油水層分離現(xiàn)象，很有可能是由產(chǎn)品在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過程中操作不當(dāng)所造成的。當(dāng)時(shí)中國質(zhì)量報(bào)中以律師態(tài)度表明，“歐萊雅方面應(yīng)該對(duì)‘義賣品’出現(xiàn)的形態(tài)異常給以一個(gè)合理的解釋，即便是由于運(yùn)輸或者存放不當(dāng)造成的，歐萊雅仍應(yīng)承擔(dān)責(zé)任?！币陨?，歐萊雅所表現(xiàn)的對(duì)產(chǎn)品的高度自信忽略了對(duì)消費(fèi)者利益的維護(hù)，公關(guān)處理的態(tài)度上，以自己一直以來的榮譽(yù)做擔(dān)保，否認(rèn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者存在安全風(fēng)險(xiǎn)的一面，即使是在發(fā)生事件之后，歐萊雅也沒有正視自己的錯(cuò)誤，只是單純地進(jìn)行產(chǎn)品回收或是自稱的人道主義賠償，沒有負(fù)責(zé)任地明確地告知消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品事實(shí)本質(zhì)的論述和解釋，一旦出事，就實(shí)行沉默是金原則。這樣長久下去，若產(chǎn)品真正的問題沒有得到真正的解決，那么歐萊雅以后在面對(duì)類似事件時(shí)所做的宣稱，可信度也將會(huì)逐漸減低，甚至是產(chǎn)品銷量受阻，企業(yè)遭受損失。（2）危機(jī)次要原因；案例的次要問題，在于歐萊雅企業(yè)沒有對(duì)自己產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)，在各國標(biāo)準(zhǔn)上打擦邊球，以外部的制度來避開產(chǎn)品質(zhì)疑的風(fēng)險(xiǎn)，外部的制度給了歐萊雅逃避的機(jī)會(huì)——的確加拿大報(bào)告中并無提及標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品中存在重金屬含量卻是事實(shí)，但，若是負(fù)責(zé)的歐萊雅，要做的不是根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)制定產(chǎn)品，而是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的切身利益，提供給消費(fèi)者有著質(zhì)量保證的價(jià)值產(chǎn)品，如今歐萊雅卻以標(biāo)準(zhǔn)的缺漏作為突破口來保證產(chǎn)品的安全。歐萊雅聲稱加拿大數(shù)據(jù)缺少指標(biāo)，卻表示她的產(chǎn)品“絕對(duì)符合國際上的各項(xiàng)指標(biāo)”，這種相互矛盾并沒有足夠的說服力來說服消費(fèi)者或是與化妝品行業(yè)相關(guān)的專業(yè)人士，在染發(fā)劑導(dǎo)致一人死亡時(shí)也以警示語表明無明確規(guī)定為理由推脫責(zé)任，因而外部環(huán)境制度和標(biāo)準(zhǔn)的缺失給與了歐萊雅一個(gè)藐視社會(huì)責(zé)任的借口，是此次危機(jī)的次要原因。（3）與危機(jī)原因相關(guān)的事實(shí)與假設(shè)；觸發(fā)這次產(chǎn)品危機(jī)發(fā)生的直接原因是品牌歐萊雅的睫毛膏也被檢測(cè)出含有砷、鈹、鎘、鎳、鉛、鉈6種有毒物質(zhì)，我們假設(shè)——如果歐萊雅直面指責(zé)和懷疑，從產(chǎn)品問題上為消費(fèi)者剖析，消去疑慮，那么此次危機(jī)興許不會(huì)發(fā)生，甚至可以借助危機(jī)的及時(shí)處理獲得好評(píng)，讓埋怨得到解決的顧客由消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)的宣稱者，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù)。然而，因?yàn)闅W萊雅質(zhì)量遭質(zhì)疑的產(chǎn)品為少數(shù)，并且在中國市場上并無銷售，她以她的一方之辭來反駁質(zhì)疑，而不是通過權(quán)威機(jī)構(gòu)等來證明質(zhì)疑無效，加上并無對(duì)象來對(duì)此深究，此次事件的風(fēng)波也只是一時(shí)之興，歐萊雅自然不會(huì)花口舌去為消費(fèi)者解釋或是以產(chǎn)品受質(zhì)疑下架、企業(yè)遭受損失等為代價(jià)來承認(rèn)她的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，但是這會(huì)無疑導(dǎo)致歐萊雅的消費(fèi)者信任度下降，作為化妝品市場的領(lǐng)頭羊，歐萊雅的質(zhì)量問題的出現(xiàn)整個(gè)市場處于猶豫和不信任中，讓眾多消費(fèi)者在選擇自己需要的化妝品時(shí)，都因此猶豫了。因而在產(chǎn)品質(zhì)量的問題上，對(duì)待加拿大報(bào)告的權(quán)威的藐視，以及對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度不夠真誠、明確導(dǎo)致了這次危機(jī)，大部分基于歐萊雅的實(shí)際表現(xiàn)，以及消費(fèi)者的觀點(diǎn)，部分基于市場觀摩者的揣測(cè)。（4）根本原因與次要原因之間緊密聯(lián)系；在根本問題和次要問題上，兩者的關(guān)系是十分緊密的，產(chǎn)品的問題、制度的缺失是促使危機(jī)發(fā)生的直接原因，但如果能夠很好的解釋并給與消費(fèi)者一個(gè)真正的保證，加大力度去做到在沒有標(biāo)準(zhǔn)的情況下也為消費(fèi)者利益最大化考慮，此次危機(jī)還有避免的可能，然而在此次歐萊雅的回復(fù)中，表達(dá)的態(tài)度并不夠誠懇和準(zhǔn)確以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的直接否認(rèn)并以標(biāo)準(zhǔn)缺失為出逃口，導(dǎo)致了消費(fèi)者信心的下降，市場的不信任之風(fēng)，使得這場危機(jī)無可避免，這則是這次危機(jī)發(fā)生的根本原因。以上，產(chǎn)品和制度問題引發(fā)歐萊雅公關(guān)問題的挖掘，歐萊雅不負(fù)責(zé)任的公關(guān)態(tài)度呼應(yīng)了其產(chǎn)品問題，體現(xiàn)了制度缺失的現(xiàn)狀，前者是后者的基礎(chǔ)，而后者又體現(xiàn)前者，而在這兩者的平衡點(diǎn)上——最最深層的原因在于企業(yè)的最終目的在于獲得利潤，一般情況下，在顧及消費(fèi)者利益時(shí)不可避免地會(huì)減少企業(yè)的利益，我們無法割舍這兩者之間的聯(lián)系，也不能一味的強(qiáng)調(diào)企業(yè)責(zé)任而忽視企業(yè)利益的作用，即使這種作用所帶來的不是可以衡量的經(jīng)濟(jì)利益。第3部分案例分析1.企業(yè)分析（1）企業(yè)歷史作為財(cái)富500強(qiáng)之一的歐萊雅集團(tuán)由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家嘔仁舒來爾創(chuàng)立于1907年。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有280多家分公司和100多個(gè)代理商，是當(dāng)今世界上最大的化妝品集團(tuán)。在這近百年中，各種老牌產(chǎn)品面臨市場的淘汰，或是在金融危機(jī)中慘敗，而舒萊爾創(chuàng)建的歐萊雅卻能在這100年的風(fēng)風(fēng)雨雨中安然無恙且在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下逆風(fēng)上揚(yáng)，原因就在于歐萊雅一直貫徹的業(yè)務(wù)專注、高層穩(wěn)定、持續(xù)創(chuàng)新政策。（2）在中國的成長之路1996年進(jìn)軍中國市場，1997年2月再上海設(shè)立中國總部，03年歐萊雅收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士（小護(hù)士創(chuàng)立于1992年，在中國的市場占有率達(dá)到5%，在全國28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)有售，這使小護(hù)士成為在市場上分銷最廣的護(hù)膚品牌之一），這一事件也被稱為歐萊雅進(jìn)軍中國的里程碑；在04年，歐萊雅再一次在于寶潔的競爭下，成功收購羽西（羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念,是一個(gè)主流品牌,在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場有售）；小護(hù)士和羽西的加盟為以高檔、中檔、藥房護(hù)膚品及大眾品牌組成的品牌金字塔在大眾化妝品——中國最廣大消費(fèi)市場——領(lǐng)域提供了強(qiáng)援。在近幾年發(fā)生多次產(chǎn)品受質(zhì)疑事件，但由于關(guān)注度低以及歐萊雅的名聲以及信譽(yù)之大，質(zhì)疑產(chǎn)品疑點(diǎn)多被掩蓋或是忽視，歐萊雅以其成功的本土化策略使得其在中國消費(fèi)者心目中的高質(zhì)量地位不易動(dòng)搖，歐萊雅卻利用了這種信任，對(duì)質(zhì)量問題事件不問不答，這種不負(fù)責(zé)任的博弈，讓消費(fèi)者自我辨別的態(tài)度與歐萊雅在中國發(fā)展一直以來的順利和成功也有很大的關(guān)系。圖一：歐萊雅的中國發(fā)展詳細(xì)圖一歐萊雅中國發(fā)展道路（3）企業(yè)宣傳與文化1）概念企業(yè)文化是企業(yè)員工在較長的時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中逐步形成的共有價(jià)值觀、信念、行為準(zhǔn)則及具有相應(yīng)特色的行為方式、物資表現(xiàn)的總稱。它具體包括風(fēng)俗、習(xí)慣、思維方式、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、精神境界、工作作風(fēng)、待人藝術(shù)等。2）歐萊雅文化=1\*GB3①歐萊雅文化的積極面歐萊雅為消費(fèi)者提高制造美麗的化妝品，其美麗和時(shí)尚氛圍自然是不可缺的。歐萊雅在中國大力支持文化、教育、環(huán)保、藝術(shù)、科研和公益等項(xiàng)目，實(shí)踐做一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)公民的鄭重承諾，積極發(fā)起和贊助“中國青年女科學(xué)家獎(jiǎng)”、“歐萊雅西部助學(xué)金”、“綠色環(huán)保行動(dòng)”及“全球美發(fā)師抗擊艾滋病”等各種公益活動(dòng)，得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。同時(shí)歐萊雅的員工接受著企業(yè)文化的熏陶，時(shí)尚感很強(qiáng)，歐萊雅以“未來企業(yè)家”的培養(yǎng)目標(biāo)培訓(xùn)員工，給與了他們很大的自由空間以充分發(fā)揮自己的才能，對(duì)員工開展的培訓(xùn)有設(shè)計(jì)個(gè)性化通路、開展職業(yè)對(duì)話、“導(dǎo)師制”的傳教、犯錯(cuò)的“豁免權(quán)”等，在2002年3月11日出版的美國《財(cái)富》雜志中，歐萊雅被該雜志評(píng)為“十佳雇主公司”之一。歐萊雅公司還曾經(jīng)在普華永道所做的調(diào)查中被評(píng)為“最受尊敬的法國公司”。在歐萊雅“你值得擁有”的宣傳語，在展示其銷售的化妝品帶來的魅力與時(shí)尚的同時(shí)也在向消費(fèi)者表明企業(yè)自身追求美的價(jià)值的原則。=2\*GB3②歐萊雅文化的消極面歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績?cè)谌蚍秶鷥?nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅L’oreal在亞洲國家的發(fā)展勢(shì)頭依然迅猛，不得不否認(rèn)的是，歐萊雅的繁榮以及成功也帶來了一股傲氣，歐萊雅企業(yè)乃至員工對(duì)其企業(yè)的自豪感隱藏著灰色的一面：·對(duì)小供應(yīng)商或是對(duì)行業(yè)外的企業(yè)的傲視；這些現(xiàn)象雖并不多見，但毋庸置疑是存在的，歐萊雅憑借著自己作為大公司，拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，讓分銷商與零售商為其墊付營運(yùn)周轉(zhuǎn)資金，歐萊雅曾經(jīng)發(fā)生過忽略終端消費(fèi)者的消費(fèi)能力導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，分銷商不堪重負(fù)拒絕付款事件，這類問題曾一度造成歐萊雅公司相當(dāng)數(shù)量的壞賬?！W萊雅家族政治丑聞與“逃稅門”事件歐萊雅公司一直都和政治關(guān)系密切,為政黨和重要政治人物提供資金支持，在11年爆發(fā)的家族政治丑聞，案件中總統(tǒng)薩科齊涉嫌接受非法政治獻(xiàn)金、勞工部長韋爾特涉嫌幫助歐萊雅公司逃稅等事件，促發(fā)法國內(nèi)閣騷動(dòng)，同時(shí)法國第一夫人布呂尼被指其慈善基金會(huì)收取歐萊雅捐款、專為貧窮兒童籌款的“卡拉·布呂尼-薩科齊基金會(huì)”被指收受歐萊雅旗下美容品牌蘭蔻的捐款。而專門“制造美麗”的歐萊雅集團(tuán)，在此次的“逃稅門”中也顯出了丑陋的一面，表面上一直以來大力支持文化、教育、環(huán)保、藝術(shù)、科研和公益等的歐萊雅，卻沒能貫徹好企業(yè)對(duì)待國家的交稅責(zé)任，甚至陷入政治貪污，玷污公益款項(xiàng)，這一點(diǎn)與歐萊雅做公益時(shí)的廣告詞“公益讓我如此美麗”背道而馳，反應(yīng)了歐萊雅對(duì)企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任的藐視?！づc媒體公關(guān)的灰色地帶這一點(diǎn)是我們組員所猜想的，歐萊雅與媒體灰色合作的領(lǐng)域。我們相信歐萊雅與相關(guān)行業(yè)的各類媒體之間有著不為人知的關(guān)系，或是以其大企業(yè)的信譽(yù)和人際，或是通過大量對(duì)宣傳力度的投入，歐萊雅與媒體之間的灰色關(guān)系的建立并不存在什么難題。我們對(duì)媒體關(guān)于歐萊雅的報(bào)道有著以下的疑問：媒體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品質(zhì)量問題的報(bào)道較少；媒體、相關(guān)行業(yè)人士缺少歐萊雅產(chǎn)品質(zhì)量問題的分析思考與呼吁；各界對(duì)歐萊雅企業(yè)的信譽(yù)和表現(xiàn)予以高度評(píng)價(jià)；一直以來歐萊雅產(chǎn)品質(zhì)量問題屢次發(fā)生，卻并沒有得到很好的解決，各媒體也只是在事情發(fā)生時(shí)發(fā)出告示或是警示，并沒有像以往般加以炒作來應(yīng)發(fā)國人對(duì)其化妝品質(zhì)量的問責(zé)和深度探討，拿此次加拿大超標(biāo)事件來說，對(duì)應(yīng)的報(bào)道并不多，在網(wǎng)上輸入關(guān)鍵詞后顯示的多是對(duì)此次事件的描述，并非思考或是討論，有關(guān)當(dāng)局即使是表明了態(tài)度，也沒有下文，于此我們小組猜想歐萊雅與中國媒體公關(guān)中存在著難以觸碰的灰色地帶，作為一個(gè)大企業(yè)，歐萊雅這個(gè)地帶掩蓋了相關(guān)事件可能激起的波浪，削弱了事件的影響力，媒體的沉默讓事件退隱，單純揭開事件表層，然后在趕在研究之前又重新蓋上一層迷霧，多數(shù)媒體和相關(guān)專業(yè)人士的態(tài)度給了我們足夠猜想的證據(jù)。（4）歐萊雅的定位巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。公司不僅從產(chǎn)品使用對(duì)象、化妝產(chǎn)品品種、顏色、保存性質(zhì)等細(xì)分市場，還從中國南北地域氣候、習(xí)慣不一入手，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品?？傊?，通過對(duì)中國化妝品市場的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對(duì)所有細(xì)分市場進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分，其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，一塊是活性健康化妝品；塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，中國市場很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。以上定位在下文中的詳細(xì)企業(yè)營銷分析多品牌策略中會(huì)詳細(xì)說明。（5）歐萊雅的科研之路歐萊雅由法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)立，從創(chuàng)立之初直至現(xiàn)在，歐萊雅就對(duì)科研創(chuàng)新極其重視，以中國歐萊雅為例，歐萊雅的研究范圍覆蓋了從原材料分子高級(jí)研究到產(chǎn)品改良系統(tǒng)的眾多領(lǐng)域，擁有生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、化學(xué)分析實(shí)驗(yàn)室和技術(shù)評(píng)估中心等科研機(jī)構(gòu)。1）本土化產(chǎn)品創(chuàng)新，追求綠色化學(xué)的研發(fā)歐萊雅高度關(guān)注產(chǎn)品的本土化研發(fā)，同時(shí)，歐萊雅在亞洲、美洲及歐洲設(shè)立了17個(gè)研發(fā)中心和13個(gè)評(píng)估中心，主要從事皮膚、頭發(fā)、色彩領(lǐng)域的研究。2）環(huán)境保護(hù)——可持續(xù)發(fā)展歐萊雅認(rèn)識(shí)到向低碳經(jīng)濟(jì)的過渡也會(huì)為企業(yè)帶來更多的機(jī)遇，通過推進(jìn)綠色創(chuàng)新、節(jié)省生產(chǎn)成本、提升能源使用效率可以幫助企業(yè)建立新的競爭優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)更多的盈利。在建設(shè)環(huán)保廠房，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)，包括降低能源損耗、保護(hù)水資源、廢料循環(huán)利用、可持續(xù)包裝（3R原則，即respect,reduce，renewable）等方面，歐萊雅已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的表率。3）鼓勵(lì)科學(xué)研究的發(fā)展由歐萊雅與聯(lián)合國教科文組織共同創(chuàng)立“為投身于科學(xué)的女性”計(jì)劃，包括歐萊雅—聯(lián)合國教科文組織“世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”、歐萊雅—聯(lián)合國教科文組織“世界青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金”及歐萊雅—聯(lián)合國教科文組織“國家青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金”，還有中國人健康皮膚研究基金，歐萊雅還獨(dú)家中國最權(quán)威的環(huán)保獎(jiǎng)項(xiàng)——“母親河獎(jiǎng)”的組織評(píng)選活動(dòng)，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌羽西發(fā)起“煥美中國”節(jié)能燈泡交換行動(dòng)；2．行業(yè)與競爭分析（1）行業(yè)基本狀況分析1）中國目前，國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)的90%，市場份額不到20%，規(guī)模比較大的也只有廣州采詩、上海家化、雅倩、江蘇隆力奇等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場仍然被外資品牌，如寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、資生堂等占領(lǐng)。中國本土化妝品更適應(yīng)于中國居民，加之較低的成本，在中低端市場占有一席之地。國際公司也有軟肋，在二三線市場中，常犯營銷層面的錯(cuò)誤，頻頻受到來自消費(fèi)者指責(zé)，部分陷入誠信危機(jī)，這對(duì)于本土企業(yè)卻是好機(jī)會(huì)。2）國外目前，世界最大的化妝品品牌聚集在美國和歐洲，如歐萊雅、雅思蘭黛、迪奧、香奈兒等，然而，不同于歐美的奢華絢麗，日韓化妝品行業(yè)正以天然、清新可愛這一新生主流風(fēng)格快速崛起，致力于打造更適合東方女性的妝容。已有一定知名度的品牌也不在小數(shù)，如TheFaceShop、SkinFood、資生堂等都深受年輕人喜愛。（2）行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)分析化妝品行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者大部分是青年女性。一般說來青年女性在消費(fèi)上具有典型的“非理性”和“不言悔”兩大行為特征。

1）非理性消費(fèi)：一是易受促銷、廣告等市場氛圍的影響。一項(xiàng)關(guān)于青年女性消費(fèi)心理的調(diào)查顯示受打折影響而購買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56%；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場展銷而心動(dòng)并實(shí)施購買的女性也有40.8%。另外受廣告影響買了沒用的東西或有不當(dāng)消費(fèi)行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8%。調(diào)查還顯示在女性群體中“傳達(dá)打折信息比較多且一般知道哪家店打折多就有趕快去的沖動(dòng)?！倍且资艿饺藶榉諊挠绊?。愛美之心人皆有之而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時(shí)講得頭頭是道，使女性消費(fèi)者覺得不買其所推銷的化妝品便有點(diǎn)對(duì)不起自己的美麗似的。2）情緒化消費(fèi)很多女孩都曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費(fèi)，這是一種在特定情緒下的錯(cuò)覺引發(fā)的情緒化消費(fèi)。除此之外，另一種情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，在不如意時(shí)和開心時(shí)都會(huì)有行動(dòng)。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視。青年女性中不乏有因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍徺I或消費(fèi)了本來不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。3）不言悔消費(fèi)有調(diào)研表明，在多種情緒化消費(fèi)中最讓人無怨無悔的是在快樂或心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為,這在女性消費(fèi)中是最為普遍的現(xiàn)象。一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)的調(diào)查資料顯示58%的青年女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。還有30%的人認(rèn)為無所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時(shí)的心情就是值得的。（3）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析1）目前中國化妝品產(chǎn)業(yè)鏈如下所示：原料廠商分銷商配方設(shè)計(jì)者OEM廠商化妝品商場2）各環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況分析：=1\*GB3①原料廠商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況：國內(nèi)化妝品原料生產(chǎn)企業(yè)總計(jì)約800家，從地域上看，主要集中于華東地區(qū)，占比高達(dá)60%，20%分布于華南地區(qū)；從企業(yè)規(guī)模角度，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，其中約500家企業(yè)年銷售額低于500萬元；200家企業(yè)約其中年銷售額500萬元-1000萬元之間；剩余的100家企業(yè)年銷售額高于1000萬元。=2\*GB3②分銷商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況國內(nèi)化妝品原料分銷商總計(jì)約4000家，從地域上看，主要集中于華南地區(qū)，占比高達(dá)50%，30%分布于華東地區(qū)；從企業(yè)規(guī)模角度，多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小，其中約80%的企業(yè)年銷售額低于1000萬元；年銷售額高于2000萬元的企業(yè)不超過20家。=3\*GB3③配方設(shè)計(jì)者環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況根據(jù)慧聰鄧白氏研究結(jié)果，目前，中國無獨(dú)立的配方設(shè)計(jì)企業(yè)，配方設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)基本嵌套于OEM廠商環(huán)節(jié)和化妝品廠商環(huán)節(jié)。通常來講，OEM廠商和化妝品廠商的規(guī)模決定了配方設(shè)計(jì)的規(guī)模。=4\*GB3④OEM廠商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況截止到目前，中國化妝品OEM企業(yè)約2500家，從地域上看，集中分布于珠三角和長三角地區(qū)，珠三角和長三角OEM企業(yè)數(shù)量的比例分別為60%和30%；從企業(yè)規(guī)模角度，化妝品OEM廠商企業(yè)規(guī)模通常較小，其中年銷售在5000萬元以下的中小型企業(yè)為總體企業(yè)數(shù)量的95%，剩余企業(yè)年銷售額主要集中在5000萬元-1億元之間，其中5家左右的企業(yè)年銷售在1億元以上。=5\*GB3⑤化妝品廠商環(huán)節(jié)企業(yè)分布情況截止2010年，持有有效生產(chǎn)許可證的化妝品企業(yè)為3245家，主要分布在東南沿海地區(qū)，其中廣東1467家、浙江300家、江蘇250家、上海225家、福建101家、遼寧92家、北京89家、山東87家、天津86家、河南70家，其它省份478家；從企業(yè)規(guī)模角度，年銷售額億元以上的企業(yè)數(shù)量為50家，其中5億元以上有10多家；年銷售額3000-5000萬元之間的中小型企業(yè)占據(jù)企業(yè)總數(shù)量90%左右。（4）競爭者分析化妝品行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，發(fā)展速度越來越快競爭越發(fā)激烈，重復(fù)建設(shè)惡性競爭價(jià)格競爭等都是常見現(xiàn)象。品牌之間的競爭格局已經(jīng)非常明朗，大品牌走大渠道做主流市場，小品牌走小渠道做小市場，無名品牌只能打游擊戰(zhàn)做邊緣市場。各國著名品牌國家品牌/競爭者美國倩碧、雅思蘭黛、美寶蓮（歐萊雅）、露華濃…法國L’oreal（歐萊雅）、Chanel（香奈兒）、Dior（迪奧）、Guerlain（嬌蘭）、Evian（依云）…韓國TheFaceShop、SkinFood、愛麗、VOV、露得清…日本Shishedo（資生堂）、DHC（蝶翠詩）、Kanebo（嘉娜寶）、Albion（奧爾濱）、Kose（高絲）、Fancl(芳凱爾)、Biore（碧柔）中國大寶、宮燈、丁家宜、蝶戀花、雅倩（5）行業(yè)挑戰(zhàn)/信任危機(jī)這次事件令化妝品行業(yè)備受打擊。因?yàn)榫瓦B國際大品牌歐萊雅和倩碧的產(chǎn)品都出現(xiàn)問題，消費(fèi)者對(duì)化妝品的信任度就大大下降了。其實(shí)化妝品含重金屬是全行業(yè)的“集體犯罪”，但現(xiàn)在的技術(shù)水平還不能把化妝品里面的雜質(zhì)完全去除，只能在原有基礎(chǔ)上，加大科研力度，把重金屬含量降低到更低的水平?；瘖y品行業(yè)遭遇行業(yè)挑戰(zhàn)，消費(fèi)者在以后購買化妝品的時(shí)候必定更加小心謹(jǐn)慎，再三比較。只有全行業(yè)把化妝品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量抓得更緊一些，行業(yè)才會(huì)更加欣欣向榮地發(fā)展。3．環(huán)境分析（1）政策環(huán)境1）美國：HR4040或者加州65H.R.4040是美國生效消費(fèi)品安全改進(jìn)法案(CPSIA/HR4040)的習(xí)慣簡稱，并于2008年8月14日由總統(tǒng)布什正式簽署為法律。另外，1986年加州關(guān)于安全飲用水和有毒物執(zhí)行法，即65號(hào)文件，要求在加州任何會(huì)排出致癌或再生毒性的化學(xué)物質(zhì)的商品上標(biāo)有警告。列出的化學(xué)物質(zhì)中包括鉛和鎘。

2）歐盟：ROHS指令，2011/65/EC要求的四項(xiàng)檢查RoHS是Restrictionofhazardoussubstances“有害物質(zhì)限制”的英文縮寫ROHS主要檢測(cè)6項(xiàng)有害物質(zhì)(Cd)鎘(Pb)鉛(Hg)汞)(Cr6+)六價(jià)鉻PBBs多溴聯(lián)苯PBDEs多溴聯(lián)苯醚，新增加的4種是DEHPDBPBBPHBCDD。3）加拿大加拿大衛(wèi)生部日前針對(duì)化妝品中的重金屬含量標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布了指南文件，明確了化妝品中的重金屬雜質(zhì)哪些情況下是技術(shù)上可以去除的。根據(jù)加拿大于2012年7月20日生效的規(guī)定，當(dāng)化妝品中的重金屬含量超過一定限值時(shí)可被認(rèn)為是技術(shù)上可以去除的，詳情如下：鉛：10ppm；砷：3ppm；鎘：3ppm；汞：3ppm；銻：5ppm。加拿大衛(wèi)生部表示上述化妝品中的重金屬含量限值可以為易感人群包括兒童提供更好的保護(hù)，因此加拿大的化妝品生產(chǎn)商需確保其生產(chǎn)的產(chǎn)品符合上述重金屬限值要求。而化妝品一旦被發(fā)現(xiàn)重金屬含量超過限值要求時(shí)，會(huì)被加拿大衛(wèi)生部逐一評(píng)估以確定產(chǎn)品所含的風(fēng)險(xiǎn)并明確后續(xù)要采取的執(zhí)法措施。

4）中國《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》規(guī)定了對(duì)化妝品原料以及化妝品最終產(chǎn)品的衛(wèi)生要求。適用于中華人民共和國境內(nèi)銷售的化妝品。該規(guī)范引用文件：歐盟化妝品規(guī)程（Dir．76/768/EEC2000年3月版）（TheCosmeticsDirectiveoftheCouncilEuropeanCommunities，Dir．76/768/EEC，March,2000）。摘錄部分如下：5.1化妝品的微生物學(xué)質(zhì)量應(yīng)符合下列規(guī)定5.1.1眼部化妝品及口唇等粘膜用化妝品以及嬰兒和兒童用化妝品菌落總數(shù)不得大于500CFU/mL或500CFU/g。5.1.2其他化妝品菌落總數(shù)不得大于1000CFU/mL或1000CFU/g。5.1.3每克或每毫升產(chǎn)品中不得檢出糞大腸菌群、綠膿桿菌和金黃色葡萄球菌。5.1.4化妝品中霉菌和酵母菌總數(shù)不得大于100CFU/mL或100CFU/g。5.2化妝品中所含有毒物質(zhì)不得超過表1中規(guī)定的限量。表一化妝品中有毒物質(zhì)限量有毒物質(zhì)限量，mg/kg備注汞1含有機(jī)汞防腐劑的眼部化妝品除外鉛40含醋酸鉛的染發(fā)劑除外砷10甲醇2000（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著美國乃至全球金融海嘯和經(jīng)濟(jì)大蕭條的出現(xiàn)，各行各業(yè)都遭受了一定程度的挫傷，而美國美容業(yè)當(dāng)然也不例外。油價(jià)過度上漲、失業(yè)率高企、房價(jià)下跌等等因素都是去年乃至今年以來削減零售價(jià)格的“始作俑者”。盡管人們一貫認(rèn)為天生愛美的女性朋友們即使收入少到買不起新衣服也會(huì)花錢去買口紅等彩妝來裝飾自己，但美容業(yè)這次還是受影響相當(dāng)嚴(yán)重的。其中，由于女性消費(fèi)者更傾向于去折扣店或是大眾消費(fèi)市場選購自己鐘意的產(chǎn)品以達(dá)到物美價(jià)廉的效果，百貨商店就猶如當(dāng)頭一棒，損失不輕。有分析人士甚至擔(dān)心，即使日后經(jīng)濟(jì)開始改善，這些購物者也可能不會(huì)再回到百貨商店來選購產(chǎn)品。WSLStrategicRetail戰(zhàn)略零售公司創(chuàng)始人WendyLiebmann就表示，“由于這些購物者現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種全新的購物習(xí)慣，她們會(huì)經(jīng)常使用優(yōu)惠券，只有在產(chǎn)品打折的時(shí)候再去購買，或者也選擇離家近的地方購物而不是去有名的大商場，同時(shí)還有一點(diǎn)就是她們購物的次數(shù)也比以前少了很多。”（3）社會(huì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)全球化，社會(huì)文化也開始了全球化的過程，化妝品行業(yè)當(dāng)然也難以置身事外。外國企業(yè)開拓海外市場，除了尖端的科技之外，也通常會(huì)成功地引入自身的燦爛文化，比如說奢侈文化。另一方面，著名化妝品品牌也為當(dāng)?shù)厝擞绕涫桥詭砹诵碌南M(fèi)理念：如品質(zhì)、高雅、個(gè)性、浪漫，現(xiàn)代而又理性的消費(fèi)觀。例如，法國化妝品品牌會(huì)借助豐富而深邃、令中國人無限向往的法蘭西文化，鑄就高檔優(yōu)良的品質(zhì)和浪漫高雅的形象，而這與法蘭西人民優(yōu)雅的社交行為、精致的生活藝術(shù)，乃至浪漫的愛情故事都是分不開的。（4）科技環(huán)境新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用，對(duì)快速占領(lǐng)市場有很大作用。化妝品雖然在一定程度上對(duì)人體皮膚表面有修護(hù)作用，但其含有的化學(xué)有毒元素如硫酸、硫酸亞鐵、汞等對(duì)人體皮膚都有破壞，副作用較大?，F(xiàn)代化妝品行業(yè)中強(qiáng)調(diào)天然、植物、無污染，在可預(yù)計(jì)的時(shí)間內(nèi)，綠色純天然的化妝品無疑會(huì)成為化妝品市場主流。如何生產(chǎn)出綠色純天然的化妝品成為化妝品行業(yè)技術(shù)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，化妝品行業(yè)新技術(shù)主要有四個(gè)方面：生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)和天然植物萃取技術(shù)。1）生物工程技術(shù)：以生物高科技為特征的生物原料已成為美容化妝品業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術(shù)。2）納米技術(shù)：1納米（nm）相當(dāng)于一根頭發(fā)絲（50um）的5萬分之一。如果運(yùn)用納米技術(shù)把化妝品原料粉碎到納米級(jí)，它能極大地增加皮膚的吸收率和皮膚對(duì)原料的利用率。3）太空工程技術(shù):太空具有微重力、無菌、高潔凈、強(qiáng)輻射、全真空的特點(diǎn)，它是人類研制、開發(fā)新原料最理想的場所，它可以研制出高質(zhì)量的原料，達(dá)到高產(chǎn)出、高效率的效果。4）天然植物萃取技術(shù)：通過應(yīng)用天然植物萃取提取技術(shù)的原料配制化妝品能獲得良好的效果，是防止不良反應(yīng)的最理想途徑。4.市場分析以幾個(gè)著名化妝品品牌為首的化妝品重金屬超標(biāo)問題，使整個(gè)市場對(duì)化妝品的信心下跌。這一信息的披露如蝴蝶效應(yīng)般給市場帶來一連串影響。我們可以把案件一分為三來看待：產(chǎn)品金屬超標(biāo)反應(yīng)的問題以及帶來的影響，企業(yè)沒有負(fù)責(zé)任地對(duì)待案件所反應(yīng)的問題以及帶來的影響，以及案件引出的新趨勢(shì)。我們主要從消費(fèi)者，企業(yè)，相關(guān)產(chǎn)品，渠道，市場價(jià)格，市場規(guī)則，以上這些方面來分析這三個(gè)層面。（1）消費(fèi)者“數(shù)據(jù)分析顯示：彩妝使用頻次最高的人群是25-34歲，月收入在3000元以上的白領(lǐng)、公務(wù)員和演員模特等人群?！保ㄒ浴爸袊瘖y品網(wǎng)”）現(xiàn)在使用名牌化妝品的女性大多接受良好教育，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，注重美貌與健康，她們都希望購買到優(yōu)質(zhì)且好用的化妝品。不過現(xiàn)在市場上的化妝品種類眾多，魚龍混雜。根據(jù)各大媒體對(duì)問題化妝品使用者的采訪報(bào)道：當(dāng)消費(fèi)者聽聞：“化妝品重金屬含量超標(biāo)”的新聞時(shí)，很多購買化妝品的女士表示擔(dān)憂。就連著名品牌如歐萊雅，倩碧都出現(xiàn)問題，購買小品牌的劣質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)更大。特別對(duì)于孕婦，重金屬超標(biāo)可能會(huì)對(duì)孕婦和胎兒產(chǎn)生嚴(yán)重影響。案件使消費(fèi)者變得不知所措，無從選擇。為自己皮膚和健康著想，這批新時(shí)代女性對(duì)問題產(chǎn)品采取減少購買甚至不買的態(tài)度，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任度會(huì)大大下降。并且，被檢驗(yàn)出產(chǎn)品問題的企業(yè)沒有給消費(fèi)者一個(gè)合適的解釋，更沒有安撫消費(fèi)者的情緒，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品就更加疑慮了?？梢钥隙ǖ氖?，消費(fèi)者對(duì)“名牌”也開始刮目相看，不會(huì)像過去那樣盲目崇尚名牌。名牌化妝品會(huì)遭遇“信任危機(jī)”，消費(fèi)者忠誠度正在喪失。不過從另一方面看出，消費(fèi)者對(duì)此事關(guān)注度還是不夠。雖然說國內(nèi)許多新聞網(wǎng)站都轉(zhuǎn)載了相關(guān)報(bào)道，但是沒有引起大部分消費(fèi)者的注意。而國外的網(wǎng)站并沒有太多地關(guān)注這件事，消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)多數(shù)是針對(duì)產(chǎn)品的使用效果。（就連國外最大的化妝品愛好者分享網(wǎng)站在事件發(fā)生前后也沒有針對(duì)歐萊雅睫毛膏重金屬超標(biāo)的評(píng)論）。從整體上來講，本次事件對(duì)消費(fèi)者的滲透不深。（2）廠家與企業(yè)在這里分析的企業(yè)與上面的企業(yè)分析不同，主要側(cè)重在市場條件下企業(yè)一些變動(dòng)因素，如產(chǎn)量，成本，市場供給來分析。盡管很多使用化妝品的消費(fèi)者對(duì)被檢查出重金屬超標(biāo)的品牌表示譴責(zé)，根據(jù)資料調(diào)查，被檢出重金屬超標(biāo)的生產(chǎn)商，并沒有把相關(guān)產(chǎn)品下架，在銷售量上也沒有很大影響，從國外的購物網(wǎng)站ebay來看，問題產(chǎn)品仍然在售。當(dāng)然，由于事件影響不大，消費(fèi)者并無激進(jìn)表現(xiàn)，整個(gè)化妝品市場無須降低成本來彌補(bǔ)銷售量降低的損失。至于市場供求方面，并無資料顯示消費(fèi)者因?yàn)槊苹瘖y品“被點(diǎn)名”而減少對(duì)化妝品的購買，所以相關(guān)產(chǎn)品也沒有馬上停產(chǎn)。不過事件距今已經(jīng)一年，新的產(chǎn)品陸續(xù)上市，這些含重金屬超標(biāo)的產(chǎn)品也已逐漸淡出公眾視野。（3）相關(guān)產(chǎn)品在市場上，人們常常會(huì)看到某種商品銷售量減少而另一種可以在消費(fèi)上可以替代的商品銷售量增加的現(xiàn)象，這是商品的替代性?！坝捎谑袌錾蠞M足同一需求的產(chǎn)品種類很多，顧客不一定認(rèn)為只有某一家組織的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們有吸引力，他們能夠很容易地在別處滿足自身的需求?！保ㄒ?lt;公關(guān)策劃>）在化妝品市場，這種替代性體現(xiàn)得尤為明顯。只要顏色類似，則無太大差異。在環(huán)保組織公布?xì)W萊雅，倩碧等品牌含重金屬超標(biāo)以后，有兩方面的重要影響，一是被稱重金屬含量超標(biāo)的品牌的市場份額會(huì)流走到其競爭對(duì)手那里；二是市場上更是加強(qiáng)了改良化妝品的新浪潮。消費(fèi)者已經(jīng)不再稀罕效果好但是對(duì)皮膚傷害的化妝品了，她們要的是效果好而且保護(hù)皮膚的產(chǎn)品。消費(fèi)者看到“榜上有名“的化妝品品牌，就算不退而卻之，也會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到其他沒被檢驗(yàn)出有問題的品牌上。其他競爭品牌必定會(huì)借此勢(shì)宣傳自己的產(chǎn)品，企圖在化妝品危機(jī)中搶占更多市場份額。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們對(duì)美麗和健康的要求越發(fā)“苛刻”，有遠(yuǎn)見的品牌會(huì)注意到化妝品市場的新趨勢(shì)。環(huán)保妝品成為新寵。什么是“環(huán)保妝品”？就是天然溫和配方，采用植物精華（常用的植物有洋甘菊，迷迭香，海藻，蘆薈等等），對(duì)人體無刺激，不含激素的化妝品。這于技術(shù)上一時(shí)半刻還難以達(dá)到完美效果，但很多品牌都在致力于這一模塊。另一方面，有機(jī)化妝品也成為新貴。“有機(jī)化妝品”簡單來講就是一種尊重自然的概念，追求安全單純和健康的概念。許多公司也在計(jì)劃進(jìn)入這一領(lǐng)域，歐萊雅，聯(lián)合利華旗下的“Organic”品牌等已涉足其中。歐萊雅（L'Oreal）2006年收購了sanoflore和美體小鋪（TheBodyShop）已經(jīng)生產(chǎn)經(jīng)過權(quán)威認(rèn)證的有機(jī)化妝品?！跋竦聡兔绹@樣的國家，天然有機(jī)化妝品在所有化妝品中的市場份額預(yù)計(jì)將接近10%?！保ㄒ浴爸袊廊菪袠I(yè)網(wǎng)”）不過，到目前為止有機(jī)化妝品的工藝尚不成熟，但可以預(yù)見未來有機(jī)化妝品無論在國內(nèi)還是國外的市場份額，都還有很大增長潛力。（4）市場價(jià)格加拿大環(huán)保組織公布的化妝品檢驗(yàn)報(bào)告，揭露了許多知名品牌含重金屬超標(biāo)，而這些品牌都選擇模糊應(yīng)對(duì)。這些品牌都非常大，鑒于市場上反應(yīng)不大，企業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品都不會(huì)調(diào)價(jià)。另一方面，已經(jīng)流通到零售商或個(gè)體戶，網(wǎng)商的問題產(chǎn)品，則會(huì)降低價(jià)格，以吸引消費(fèi)者購買。在化妝品市場，消費(fèi)者偏向認(rèn)為“質(zhì)高價(jià)優(yōu)”，甘愿支付較高的價(jià)格去購得名牌化妝品，同時(shí)認(rèn)為價(jià)格便宜的化妝品都是劣質(zhì)而不安全的。其實(shí)化妝品的成品一般都不高，而名牌化妝品價(jià)格高主要是因?yàn)樗麄兺顿Y了大量的宣傳成本?，F(xiàn)在的消費(fèi)者比較漠視化妝品的價(jià)格變化，上百元的化妝品對(duì)她們來講也不算是很貴重，只要功效和產(chǎn)品帶來的滿足感足夠。（5）渠道化妝品市場的銷售渠道有百貨公司專柜，專賣店，美容機(jī)構(gòu)，直銷等。針對(duì)這次的重金屬超標(biāo)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厥袌鰶]有銷售名單上的問題產(chǎn)品，相關(guān)品牌的商場專柜都宣稱不知道此事。這究竟是品牌對(duì)下游環(huán)節(jié)采取口徑一致的決定，還是企業(yè)與銷售渠道中間的信息阻隔？再看網(wǎng)上出現(xiàn)相關(guān)品牌重金屬超標(biāo)以后，國內(nèi)網(wǎng)上購物網(wǎng)站（如淘寶）在不久之后把全部名單上的產(chǎn)品下架，但在國外網(wǎng)購網(wǎng)站ebay問題產(chǎn)品依然在售。（6）市場規(guī)則加拿大安大略省的“保衛(wèi)環(huán)境”(組織)公布的重金屬的危害：隱藏在面部化妝品中重金屬背后的健康風(fēng)險(xiǎn)》，對(duì)世界各地的化妝品市場都帶來一定的影響。發(fā)達(dá)國家如美國，澳洲（ACO,NASAA）就有相當(dāng)成熟的化妝品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，相對(duì)而言，像中國這樣的國家在這方面則處于起步階段。正是因?yàn)楦鲊鴺?biāo)準(zhǔn)有高低差別，面對(duì)其他國家的檢驗(yàn)報(bào)告，企業(yè)才有機(jī)會(huì)推脫自己責(zé)任。時(shí)下，消費(fèi)者和民間組織要求出臺(tái)新的更高標(biāo)準(zhǔn)的呼聲越來越大，市場承受的壓力越來越大，無論是生產(chǎn)商品的企業(yè)還是制定相關(guān)規(guī)則的人員。市場最起碼要對(duì)產(chǎn)品的雜質(zhì)（包括重金屬）作出基本限量的規(guī)定，使之成為企業(yè)生產(chǎn)化妝品的標(biāo)準(zhǔn)，這樣消費(fèi)者才能對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品放心。5.營銷活動(dòng)分析（1）多品牌策略：歐萊雅有其品牌金字塔：從低端的大眾化產(chǎn)品到高端的奢華產(chǎn)品，歐萊雅有不同的品牌予以覆蓋。不同的品牌，不同的產(chǎn)品，更體現(xiàn)了市場的差異性和銷售的靈活性。（但品牌之間的聯(lián)系通常會(huì)被弱化，否則消費(fèi)者特別是高端產(chǎn)品的顧客會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑.）針對(duì)每一個(gè)定位，盡可能地爭取市場份額，以其出色的整合能力，在每個(gè)細(xì)分市場分一杯羹，使競爭對(duì)手望塵莫及。圖二：歐萊雅的品牌金字塔:（2）廣告戰(zhàn)略像歐萊雅這樣的著名國際品牌，每年投入的廣告費(fèi)用是非?？捎^的，超過12億。他們?cè)陔s志，電視，網(wǎng)站，商場大屏幕注入廣告，力圖獲得最大的接觸頻率。廣告的連續(xù)性強(qiáng)，播放頻率高。歐萊雅的廣告也與其“金字塔”相呼應(yīng)，高端品牌如蘭蔻只在雜志上露臉，而美寶蓮，巴黎歐萊雅這樣中端品牌就頻繁出現(xiàn)在電視上。現(xiàn)在市面上化妝品品牌數(shù)量龐大，即使一些不知名品牌產(chǎn)品效果也很不錯(cuò)。除了外表包裝差別較大，真正的化妝品其實(shí)區(qū)分度不大。所以現(xiàn)在國際名牌化妝品的重點(diǎn)不在于宣傳產(chǎn)品的功效，而在于以模特，明星對(duì)產(chǎn)品的展現(xiàn)使觀眾產(chǎn)生視覺好感，繼而增加他們的購買欲。他們的廣告告訴觀眾：歐萊雅是值得你擁有的。（3）積極投入科研歐萊雅信奉“美是瓶子里的科學(xué)”，對(duì)科研的投入力度是相當(dāng)大的。歐萊雅在美國，歐洲，日本有10所研究所，超過3000名科研人員，研發(fā)投入占凈銷售額的3%（業(yè)界平均水平為2%），每年注冊(cè)500多項(xiàng)專利。歐萊雅執(zhí)著于研發(fā)不同的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣便可以以不同的形象和產(chǎn)品，接觸差異性很大的細(xì)分市場了。（4）積極推動(dòng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)以擠兌競爭對(duì)手時(shí)下各大化妝品牌都在發(fā)達(dá)國家站穩(wěn)了陣腳，占據(jù)了一定的市場份額。當(dāng)有了足夠的余力和實(shí)力，一些國際大品牌便轉(zhuǎn)過頭來把矛頭瞄準(zhǔn)了新興國家具有巨大潛力的市場。這些國際大品牌進(jìn)駐新興國家市場后，因?yàn)槠渲钠放坪拖M(fèi)者認(rèn)為與之匹配的質(zhì)量，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的熱烈歡迎。當(dāng)然，這些化妝品牌巨鱷并不滿足與進(jìn)駐市場，更要在當(dāng)?shù)厥袌鰯D兌競爭對(duì)手，把市場份額從他們手里搶過來。怎么做？化妝品名牌如歐萊雅都依仗其品牌知名度和嚴(yán)格把關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)著稱。他們拼命推動(dòng)國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，以在一定范圍內(nèi)限制某種成分的使用。這樣一來，化妝品名牌一般都已經(jīng)符合標(biāo)準(zhǔn)了，而一些小品牌公司因?yàn)闆]有足夠的競爭實(shí)力來使自己的產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，一旦跟不上，便面臨被收購或退出市場的危險(xiǎn)。大化妝品牌的目的便達(dá)成了。（5）數(shù)字化營銷“通過數(shù)字技術(shù)，今天你可以更加親近消費(fèi)者。你可以與數(shù)百萬或數(shù)十億消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，同時(shí)你可以與他們分享一個(gè)完整的品牌世界……這也正是所有品牌產(chǎn)品所夢(mèng)寐以求的。”歐萊雅首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏先生如是說。歐萊雅將來會(huì)把越來越多的預(yù)算投資到數(shù)字營銷當(dāng)中，但因?yàn)槠潺嫶蟮臓I銷基數(shù)，數(shù)字營銷總體所占比率僅介于3%~5%。歐萊雅也為產(chǎn)品創(chuàng)立了電子商務(wù)渠道，例如像蘭蔻、碧歐泉、植樹秀、喬治?阿瑪尼這樣的奢侈品品牌都能在網(wǎng)上下單。數(shù)字技術(shù)重塑了歐萊雅的品牌魅力。（6）反向創(chuàng)新“反向創(chuàng)新”指針對(duì)外圍市場進(jìn)行產(chǎn)品本地開發(fā)，并最終在世界其他市場尋求切入點(diǎn)。這種戰(zhàn)術(shù)的好處在于，歐萊雅可以利用一個(gè)國家的市場開發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)，繼而使產(chǎn)品面向巨大的全球前景。一個(gè)國家巨大的市場潛力以及可利用的資源是反向創(chuàng)新的動(dòng)力和源泉。通過反向創(chuàng)新，公司在外圍市場開發(fā)，反哺成熟市場。這樣一來，外圍市場和成熟市場就可以相互聯(lián)系了。第4部分解決方案和預(yù)期效果1．制定有效可行的解決方案?（1）危機(jī)應(yīng)對(duì)1）成立危機(jī)反應(yīng)小組：歐萊雅在事件發(fā)生之后應(yīng)馬上在幾個(gè)售賣問題產(chǎn)品的主要市場成立危機(jī)反應(yīng)小組。危機(jī)反應(yīng)小組立刻制定危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃，并開設(shè)消費(fèi)者服務(wù)熱線。2）發(fā)布消費(fèi)者聲明，召開新聞發(fā)布會(huì)歐萊雅化妝品集團(tuán)公司應(yīng)立即發(fā)布一份消費(fèi)者聲明：交代“加拿大環(huán)保組織檢驗(yàn)出歐萊雅睫毛膏含重金屬：砷、鈹、鎘、鎳、鉛和鉈6種有毒物質(zhì)”的事實(shí)，并就此向消費(fèi)者道歉。歐萊雅堅(jiān)持以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，至今未接到消費(fèi)者因?yàn)檫@款睫毛膏受到傷害的投訴。最后，向消費(fèi)者承諾歐萊雅會(huì)盡快給出一個(gè)交代。召開新聞發(fā)布會(huì)，由歐萊雅首席執(zhí)行官發(fā)言并回答媒體問訊。3）及時(shí)下架涉嫌重金屬超標(biāo)的產(chǎn)品4）組織調(diào)查，撰寫并公開調(diào)查報(bào)告組織質(zhì)量檢測(cè)員（其中包括邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)研究人員和新聞?dòng)浾撸┑焦S采樣，調(diào)查環(huán)境和制作過程，把調(diào)查結(jié)果撰寫成調(diào)查報(bào)告。在公開調(diào)查報(bào)告的基礎(chǔ)上，附帶一篇新聞稿。新聞稿向消費(fèi)者公布?xì)W萊雅睫毛膏各種重金屬的含量，并向消費(fèi)者承諾會(huì)回收市面上這款睫毛膏。詳細(xì)向消費(fèi)者解釋，這些重金屬不是被故意添加的，而是混合在產(chǎn)品中的雜質(zhì)。該睫毛膏確實(shí)含有重金屬，但只要在重金屬含量沒有超標(biāo)的情況下都不會(huì)對(duì)人體造成傷害。承諾在未來投入更多改進(jìn)工藝，進(jìn)一步降低重金屬含量。5）贈(zèng)送參觀歐萊雅總部旅游機(jī)會(huì)在微博，twitter，facebook等流行社交網(wǎng)站與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的形式，獲取去法國本部參觀歐萊雅總公司及工廠的機(jī)會(huì)。一方面回饋答謝消費(fèi)者對(duì)歐萊雅的支持，另一方面向消費(fèi)者展示歐萊雅生產(chǎn)的流水線和嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。歐萊雅公司在完成第一次參觀旅游活動(dòng)之后，對(duì)活動(dòng)成效，成本，和社會(huì)效益評(píng)估反饋。并將這一活動(dòng)策劃為每年常規(guī)活動(dòng)，在這一參觀旅游方面投資規(guī)劃，使之成為歐萊雅自己的品牌活動(dòng)。(2)轉(zhuǎn)為危機(jī)——借危機(jī)營銷1）針對(duì)此次產(chǎn)品質(zhì)量問題開發(fā)新的產(chǎn)品線（如Organic系列，定位成分天然低刺激性）2）開展化妝品小型展會(huì)在中國，美國和法國等幾個(gè)主要市場的主要城市的商場全線開展“Iadoremyskin”（“我愛我的皮膚”）化妝品的小型展會(huì)。每場展會(huì)須有城市名媛或模特或藝人到場支持，邀請(qǐng)知名媒體到場，發(fā)布最新的“寵愛物語”有機(jī)/天然系列（adorablewhispering）。作為嘉賓的名媛會(huì)與大家分享自己的愛膚心得，并教大家如何做一個(gè)美膚達(dá)人。（3）加大科研力度，并建立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)；此次危機(jī)的原因在于產(chǎn)品的相關(guān)雜質(zhì)超標(biāo)以及標(biāo)準(zhǔn)和制度的不完善，歐萊雅一直以來的科研隊(duì)伍都十分壯大，卻依舊不能解決相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，可見加大科研力度十分緊迫。因而歐萊雅應(yīng)加大科研力度，完善舊產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)建立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，以歐萊雅在市場的占有率和威望為基礎(chǔ)，與相關(guān)研究機(jī)構(gòu)合作，推出各項(xiàng)研究結(jié)果和基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)行業(yè)有關(guān)人員鑒定，爭取成為行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)值。對(duì)消費(fèi)者的意見進(jìn)行調(diào)查，獲悉市場的最新動(dòng)向，確定研究課題進(jìn)行分析研究，加以創(chuàng)新，追求高標(biāo)準(zhǔn)下的高質(zhì)量產(chǎn)品以及為行業(yè)其它化妝品品質(zhì)的監(jiān)督做奉獻(xiàn)，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。2.方案的合理性與科學(xué)性（1）危機(jī)應(yīng)對(duì)的合理性和科學(xué)性合理性：1）時(shí)效性：在案件發(fā)生之后公司馬上作出反應(yīng)，以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃，可以掌握事態(tài)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。抓住了危機(jī)公關(guān)的黃金時(shí)間。2）執(zhí)行力強(qiáng)：公司馬上制定危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃，并落實(shí)執(zhí)行。新聞發(fā)布會(huì)，組織小組開展調(diào)查，把問題產(chǎn)品下架，通通體現(xiàn)了公司的危機(jī)反應(yīng)能力。3）善于與媒體合作：媒體在危機(jī)公關(guān)中扮演一個(gè)非常重要的角色，如果利用得好，可以使公司化險(xiǎn)為夷。盡管危機(jī)造成公司的負(fù)面影響，但公司馬上召開新聞發(fā)布會(huì)回答記者疑問，向媒體展示負(fù)責(zé)任，正視問題的印象。這樣的做法方便媒體對(duì)時(shí)間進(jìn)行報(bào)告，向外界傳達(dá)公司希望被傳達(dá)的信息，給予媒體最大便利，建立與媒體的良好關(guān)系4）運(yùn)用新數(shù)字媒體：數(shù)字媒體具有傳播內(nèi)容海量化，傳播渠道交互化，受傳者個(gè)性化的特點(diǎn)。公司運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布應(yīng)對(duì)危機(jī)的消費(fèi)者聲明，新聞稿和產(chǎn)品調(diào)查報(bào)告，這樣傳播快捷而且受眾大，有利于信息快速達(dá)到消費(fèi)者那里，有助于危機(jī)的盡快解決。另外，在“贈(zèng)送參觀歐萊雅總部的機(jī)會(huì)”這個(gè)危機(jī)方案里面運(yùn)用社交網(wǎng)站發(fā)布信息，以其廣闊的平臺(tái)和龐大的用戶數(shù)量，使參與人數(shù)最大化。科學(xué)性：1）以公眾利益為中心抓住危機(jī)關(guān)鍵：處理危機(jī)以公眾利益為中心，維護(hù)公司聲譽(yù)，力圖把損失降到最低。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，公司馬上發(fā)布消費(fèi)者聲明，召開新聞發(fā)布會(huì)，把涉嫌問題產(chǎn)品下架，都是從消費(fèi)者角度出發(fā)做出應(yīng)對(duì)的。組織調(diào)查，公開報(bào)告則體現(xiàn)了公司對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的一面，是真誠溝通的表現(xiàn)。另外，獲獎(jiǎng)消費(fèi)者在參觀公司的過程中見證歐萊雅嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，他們的反饋堅(jiān)定了歐萊雅在市場和消費(fèi)者心目中的地位。綜上所述，這樣的解決辦法維護(hù)了消費(fèi)者利益，也提高了歐萊雅公司的企業(yè)形象。2）符合及時(shí)性原則公司遇到危機(jī)迅速找到問題，了解問題，解決問題，在最短的時(shí)間內(nèi)做出反應(yīng)，不回避，不拖延。并且建立專門的危機(jī)反應(yīng)小組，負(fù)責(zé)危機(jī)發(fā)生后有關(guān)事務(wù)。3）符合真誠坦率的原則危機(jī)的發(fā)生會(huì)令觀眾產(chǎn)生種種猜測(cè)，懷疑，甚至新聞媒體可能有夸大事實(shí)的報(bào)道。危機(jī)發(fā)生后，公司向外公開信息，不遮掩，不逃避，讓公眾和媒體了解事實(shí)，爭取公眾和媒體的信任。4）符合維護(hù)信譽(yù)的原則組織的信譽(yù)是組織的生命。危機(jī)發(fā)生必然會(huì)不同程度給組織信譽(yù)帶來損失。在危機(jī)處理過程中，公司采取公開事實(shí)，加強(qiáng)與公眾聯(lián)系的方法，努力減少危機(jī)給公司信譽(yù)帶來的損失，力爭公眾的諒解和信任。（2）轉(zhuǎn)為危機(jī)——借危機(jī)營銷的合理性和科學(xué)性·科學(xué)性：1）危機(jī)管理的第三階段是善后和復(fù)原，此時(shí)企業(yè)需要徹底整改，出臺(tái)新舉措。新的針對(duì)問題產(chǎn)品可能存在的重金屬超標(biāo)情況而生產(chǎn)出的最新產(chǎn)品正是一個(gè)整改后的新舉措，同時(shí)，開展化妝品小型展會(huì)能有效地復(fù)原、重塑品牌形象。2）危機(jī)公關(guān)的原則之一是坦率真誠，危機(jī)引發(fā)公眾猜疑，傳媒也可能會(huì)有擴(kuò)大事實(shí)的報(bào)道，因此企業(yè)在態(tài)度上必須爭取公眾、媒體的信任。研發(fā)出新產(chǎn)品并清楚地公開各種權(quán)威測(cè)試報(bào)告，便是一種坦率真誠的處理方式，且能很好地取得公眾和媒體的信任?！ず侠硇裕?）成本和利潤顯然如果把下架的問題產(chǎn)品都丟棄會(huì)產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)，而重新從零開始開發(fā)新的產(chǎn)品線也需要投入很大的人力物力。但如果把這兩者結(jié)合起來看，問題就能很好地得到解決。我們可以把下架的商品用于重新研究、測(cè)試，在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上把研發(fā)、改進(jìn)重點(diǎn)放在降低產(chǎn)品的金屬雜質(zhì)等的含量。這樣可以大大降低新產(chǎn)品的研發(fā)成本且靠銷售新產(chǎn)品獲得的利潤也可以用于填補(bǔ)下架舊產(chǎn)品所造成的損失。（并公布新產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的詳細(xì)測(cè)試報(bào)告，讓消費(fèi)者對(duì)該款產(chǎn)品、對(duì)該品牌重拾信心）同時(shí)，借著因危機(jī)而吸引到的公眾目光，在這被高度關(guān)注的時(shí)期，推出一款優(yōu)質(zhì)的明星產(chǎn)品，舉行小型展會(huì)，在相同的投入下，其營銷效果必定會(huì)比其他時(shí)期更為突出，有助于企業(yè)獲取更多利潤。2）時(shí)效性和成效采用此方法，能在較短時(shí)間內(nèi)研發(fā)出新產(chǎn)品，而且新產(chǎn)品的上市也可以有效地把消費(fèi)者的注意力從一件負(fù)面事件引導(dǎo)到一件正面事件上，展現(xiàn)企業(yè)積極高效處理問題的能力和負(fù)責(zé)任的態(tài)度。3）公共關(guān)系。通過舉辦展會(huì)，企業(yè)能廣泛地和公眾以及各大媒體接觸，借此機(jī)會(huì)，企業(yè)可展示自己最好的一面，取得公眾和媒體的認(rèn)可，輿論力量是不容忽視的，幾篇來自有威信的媒體的正面報(bào)道，通過各種信息渠道傳播開去，就能完全扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，轉(zhuǎn)為危機(jī)。（3）加大科研力度，建立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的科學(xué)性和合理性·科學(xué)性：1）方案的必要性加大科研的力度，建立行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)是澄清此次事件以及避免以后或會(huì)再次發(fā)生的其他類似事件，只有做好自身產(chǎn)品，提高自身質(zhì)量，并且增強(qiáng)與檢測(cè)機(jī)構(gòu)的合作交流才能更好的使歐萊雅產(chǎn)品獲得消費(fèi)者和其他專業(yè)人士的信任，使其在產(chǎn)品質(zhì)量問題上的回復(fù)能更好的說服消費(fèi)者，同時(shí)建立行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)則顯示了歐萊雅改過和堅(jiān)定產(chǎn)品高質(zhì)量信念的決心。2）符合客觀性原則眾多的危機(jī)公關(guān)案例證明，真真正正能夠澄清事實(shí)的，不是當(dāng)時(shí)企業(yè)自己百般維護(hù)，也不是企業(yè)與媒體之間的口水戰(zhàn)，而是來自第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音。在這個(gè)輿論導(dǎo)向多元化的時(shí)代，假如企業(yè)能夠與政府機(jī)關(guān)、行業(yè)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)保持坦誠合作，得到他們的認(rèn)可，通過他們發(fā)布有利于奇特的客觀權(quán)威信息，就可以重新喚起公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，加快危機(jī)解決的步伐。3）預(yù)先準(zhǔn)備，減少危機(jī)出現(xiàn)可能性在企業(yè)平時(shí)管理中要建立一套完整的消費(fèi)者反饋體系，事先得知消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意見或投訴，在危機(jī)擴(kuò)大影響之前將其處理?！ず侠硇裕?）從危機(jī)處理成本與自我發(fā)現(xiàn)成本中的比較從出現(xiàn)危機(jī)再來處理，嚴(yán)重時(shí)涉及至下架、重組產(chǎn)品線所花費(fèi)的成本來看，自我發(fā)現(xiàn)問題并從內(nèi)部解決的方案來得實(shí)惠得多，并且這種自我發(fā)現(xiàn)的過程也在不斷地自我修改和提高，投資科研所發(fā)生的費(fèi)用也會(huì)在投入產(chǎn)品之后獲得的利潤中得到補(bǔ)償，在自我提高的同時(shí)也在建立自身在外界的形象，一舉兩得。2）使目標(biāo)長遠(yuǎn)化，避免短見從長遠(yuǎn)方向來提升企業(yè)利益，這也是以后的歐萊雅繼續(xù)發(fā)展壯大不可缺的，投入科研的發(fā)展以及與消費(fèi)者保持互動(dòng)，了解，時(shí)刻掌握市場動(dòng)向，并且以研究得出的行業(yè)準(zhǔn)則來約束自己的目標(biāo)不會(huì)以短期利潤取代消費(fèi)者權(quán)益。3.方案的具體實(shí)施（1）危機(jī)應(yīng)對(duì)1）成立危機(jī)反應(yīng)小組：·時(shí)間：在加拿大環(huán)保組織公布一份關(guān)于"潛藏在化妝品中重金屬的危害"的報(bào)告之后馬上進(jìn)行·執(zhí)行人物：歐萊雅危機(jī)反應(yīng)小組·實(shí)施過程：=1\*GB3①把常規(guī)的公共關(guān)系部門轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)反應(yīng)小組，其中心任務(wù)是為內(nèi)部和外部提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部回答聞?dòng)嵑涂刂浦{言的傳播。同時(shí)危機(jī)反應(yīng)小組應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)備好公司的背景信息，情況說明書，主要領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人簡歷以及照片等都應(yīng)該準(zhǔn)備好。在一邊搜集資料的同時(shí)，應(yīng)著手準(zhǔn)備第一篇危機(jī)反應(yīng)的聲明。=2\*GB3②制定危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃：事件發(fā)生后立即召開危機(jī)應(yīng)對(duì)小組會(huì)議，討論應(yīng)對(duì)危機(jī)對(duì)策并向公司管理層報(bào)告危機(jī)管理計(jì)劃。=3\*GB3③開設(shè)服務(wù)熱線：在每個(gè)大區(qū)的公司設(shè)立臨時(shí)公共信息中心。保證外界的一切電話都能接通，順利回答外部公眾的問訊。2）發(fā)表消費(fèi)者聲明,召開新聞發(fā)布會(huì)·時(shí)間：在加拿大環(huán)保組織公布一份關(guān)于"潛藏在化妝品中重金屬的危害"的報(bào)告之后馬上進(jìn)行·執(zhí)行人物：歐萊雅集團(tuán)化妝品公司危機(jī)公關(guān)小組；歐萊雅首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏先生·實(shí)施過程:=1\*GB3①發(fā)表消費(fèi)者聲明由危機(jī)公關(guān)小組擬出一份消費(fèi)者聲明。（見附件一）把這份聲明上傳到歐萊雅官方網(wǎng)站以及各大社交網(wǎng)絡(luò)的官方頁面上=2\*GB3②召開新聞發(fā)布會(huì)：由首席執(zhí)行官讓·保羅·安鞏接受記者問訊。（一小時(shí)）。到場記者均會(huì)獲取派發(fā)的資料袋，里面包括公司的背景信息，情況說明書，主要領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人簡歷以及照片等資料。3）及時(shí)下架涉嫌重金屬超標(biāo)的產(chǎn)品實(shí)施過程負(fù)責(zé)人耗時(shí)渠道、工具備注聯(lián)系所有工廠暫停生產(chǎn)問題產(chǎn)品生產(chǎn)部半天電話、傳真、郵件成本？聯(lián)系各地大賣場、經(jīng)銷商下架問題產(chǎn)品銷售部半天電話、傳真、郵件經(jīng)銷商下架問題產(chǎn)品經(jīng)銷商一天經(jīng)銷商把問題產(chǎn)品退回總部經(jīng)銷商一天貨車、船只企業(yè)按合同賠償經(jīng)銷商損失財(cái)務(wù)部半天銀行轉(zhuǎn)賬4）組織調(diào)查，撰寫并公開調(diào)查報(bào)告·時(shí)間：新聞發(fā)布會(huì)之后·地點(diǎn)：歐萊雅化妝品集團(tuán)公司生產(chǎn)BareNaturale睫毛膏的主要工廠（法國，美國，加拿大等）·執(zhí)行人物：由危機(jī)公關(guān)小組派出的調(diào)研人員小組（包括公司研發(fā)部精英員工，權(quán)威化妝品檢測(cè)機(jī)構(gòu)的人員以及參與調(diào)查的新聞?dòng)浾撸?shí)施過程：=1\*GB3①組織調(diào)查：成立調(diào)查人員小組，由公司研發(fā)部精英員工，權(quán)威化妝品檢測(cè)機(jī)構(gòu)的人員以及參與調(diào)查的新聞?dòng)浾呓M成；調(diào)查人員小組成立后，前往工廠就BareNaturale睫毛膏進(jìn)行采樣，分析，觀察生產(chǎn)流程，檢驗(yàn)出所含物質(zhì)的分量。=2\*GB3②調(diào)查小組完成調(diào)查后，集中撰寫一份完整的調(diào)查報(bào)告。內(nèi)容包括:BareNaturale睫毛膏生產(chǎn)過程，每種重金屬含量。=3\*GB3③公開報(bào)告：在主流網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查報(bào)告，并附帶一篇新聞稿（見附件二）詳細(xì)向消費(fèi)者解釋，這些重金屬不是被故意添加的，而是混合在產(chǎn)品中的雜質(zhì)。該睫毛膏確實(shí)含有重金屬，但只要在重金屬含量沒有超標(biāo)的情況下都不會(huì)對(duì)人體造成傷害。承諾歐萊雅在未來投入更多資源改進(jìn)工藝，進(jìn)一步降低重金屬含量。5）贈(zèng)送參觀歐萊雅總部旅游機(jī)會(huì)·時(shí)間：調(diào)查報(bào)告公開之后·地點(diǎn)：各大社交網(wǎng)站，twitter，微博，facebook·執(zhí)行人物：歐萊雅公司信息部，公關(guān)部，市場部·實(shí)施過程：=1\*GB3①在社交網(wǎng)站上發(fā)布信息，宣傳“寵愛物語”系列新產(chǎn)品，用戶轉(zhuǎn)發(fā)可參與抽獎(jiǎng)。=2\*GB3②得獎(jiǎng)的用戶由歐萊雅公司組織前往法國參觀公司總部以及工廠，觀看歐萊雅嚴(yán)格的生產(chǎn)程序以及優(yōu)良的生產(chǎn)環(huán)境。交通費(fèi)用和住宿費(fèi)用由歐萊雅公司負(fù)責(zé)。=3\*GB3③把參觀觀眾的旅行經(jīng)歷和對(duì)歐萊雅的看法，對(duì)此次參觀經(jīng)歷的體會(huì)拍成視頻。由信息部負(fù)責(zé)剪輯美工，最后把修整好的視頻放到官方網(wǎng)站頁面上。（2）轉(zhuǎn)為危機(jī)——借危機(jī)營銷1）針對(duì)此次產(chǎn)品質(zhì)量問題開發(fā)新的產(chǎn)品線（如Organic系列，定位成分天然低刺激性）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人耗時(shí)備注研究、改進(jìn)舊產(chǎn)品，研發(fā)出新產(chǎn)品研發(fā)部4天成本？測(cè)試新產(chǎn)品，給出權(quán)威報(bào)告研發(fā)部監(jiān)測(cè)部公關(guān)部2天可選學(xué)術(shù)性組織合作，如知名大學(xué)的研究中心等請(qǐng)廣告公司設(shè)計(jì)并投放廣告營銷部3天可與其他步驟同時(shí)進(jìn)行組織生產(chǎn)、包裝、分銷新產(chǎn)品生產(chǎn)部銷售部1周2）開展化妝品展會(huì)·時(shí)間：在“寵愛物語”有機(jī)/天然系列（adorablewhispering）上市后·執(zhí)行人物：歐萊雅各大區(qū)公司市場部·實(shí)施過程：=1\*GB3①向名媛，模特（如歐萊雅代言人范冰冰，李冰冰等）以及知名媒體發(fā)出邀請(qǐng)，特別是邀請(qǐng)媒體女記者。=2\*GB3②展會(huì)當(dāng)天，首先發(fā)布并展示歐萊雅最新化妝品系列：“寵愛物語”有機(jī)/天然系列（adorablewhispering）”=3\*GB3③由作為嘉賓的名媛或模特與現(xiàn)場觀眾分享自己的愛膚心得，教大家如何做一個(gè)美膚達(dá)人。特別注意提醒大家妝容不能留在臉上太長時(shí)間，睡前記得卸妝。=4\*GB3④向在場觀眾派發(fā)新產(chǎn)品“寵愛物語”試用裝。向與會(huì)媒體的女記者們派發(fā)禮品袋，其中包括“寵愛物語”的試用套裝；以及本次化妝品展會(huì)的流程表，新聞要點(diǎn)等資料，以供記者撰稿使用。（3）加大科研力度，建立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)1）對(duì)消費(fèi)者意見情況的調(diào)查產(chǎn)品的最終目的是銷售給消費(fèi)者并取得收入獲得利益，因此在研究產(chǎn)品過程中，首先最重要的就是確定消費(fèi)者的需求和意見，這便需要對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行不同的市場調(diào)查，通過市場調(diào)查可得知消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品的意見反饋，還可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求進(jìn)而以此為依據(jù)為開放新產(chǎn)品作事前準(zhǔn)備，調(diào)查主要可以通過以下幾種形式：=1\*GB3①設(shè)計(jì)電子調(diào)查問卷網(wǎng)站；以企業(yè)專業(yè)的公關(guān)處理隊(duì)伍以及調(diào)研分析問卷知識(shí)設(shè)計(jì)專業(yè)的調(diào)查問卷，在網(wǎng)上開放，同時(shí)打印出傳單，派發(fā)人員進(jìn)行填寫。=2\*GB3②走訪調(diào)查和問卷調(diào)查結(jié)合；通過對(duì)產(chǎn)品分銷商和零售商的走訪，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，并且通過走訪員與分銷商和零售商的談話來獲得購買歐萊雅產(chǎn)品的消費(fèi)者人群特征。=3\*GB3③產(chǎn)品包裝；在產(chǎn)品包裝文字上加入反饋渠道信息的提示以及第二點(diǎn)中的問卷網(wǎng)站地址，并通過有獎(jiǎng)活動(dòng)的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)的反饋調(diào)查。=4\*GB3④專業(yè)小組調(diào)查分析；成立專業(yè)的調(diào)查小組針對(duì)公司科研工作的調(diào)查，包括科研使用的財(cái)務(wù)支出細(xì)賬，相關(guān)專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的人員質(zhì)量，專利創(chuàng)新率和與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度等，鼓勵(lì)多于營銷部門之間的溝通，目的在于檢測(cè)和保證科研工作的質(zhì)量，緊貼行業(yè)趨勢(shì)，避免產(chǎn)品短見，同時(shí)相對(duì)應(yīng)提出人員調(diào)整以及人員培訓(xùn)和激勵(lì)制度解決方法。=5\*GB3⑤在各類媒體上投放廣告；展示歐萊雅科研隊(duì)伍研究過程體現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)過程的嚴(yán)謹(jǐn)，突出產(chǎn)品的專業(yè)性和安全性，同時(shí)鼓勵(lì)包括消費(fèi)者在內(nèi)的所有電視觀眾包括有興趣的專業(yè)人士，將自己對(duì)產(chǎn)品的看法主動(dòng)反饋給歐萊雅企業(yè)，體現(xiàn)歐萊雅堅(jiān)持與高品質(zhì)產(chǎn)品的原則以及對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷。2）科研創(chuàng)新確定消費(fèi)者意見后，綜合衡量產(chǎn)品改造與重塑的成本比較，有針對(duì)性和目的性地進(jìn)行選擇，加大科研的投資，鼓勵(lì)社會(huì)性研究，而不單單只局限與歐萊雅產(chǎn)品，這一點(diǎn)歐萊雅現(xiàn)如今也在執(zhí)行著，但是科研的創(chuàng)新也包括對(duì)其產(chǎn)品的不斷完善，針對(duì)此次案例，歐萊雅科研隊(duì)?wèi)?yīng)該將睫毛膏“Ba