149/149目錄TOC\o"1-3"\h\z第五章珠寶營銷策略 2第一節(jié)產(chǎn)品策略 2第二節(jié)價格策略 17第三節(jié)分銷渠道策略 26第四節(jié)促銷策略 32第五節(jié)珠寶營銷策略小結(jié) 41案例一“周大福”在國內(nèi)的加盟連鎖 45案例二武漢金葉珠寶首飾有限公司的產(chǎn)品差異化策略 46案例三新金牌首飾的價格策略 47

第五章珠寶營銷策略企業(yè)營銷活動的目的確實是綜合運用市場營銷組合的各種手因素，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，取得最佳的經(jīng)濟效益。珠寶營銷策略確實是珠寶企業(yè)按照市場營銷組合的要求，在對市場營銷環(huán)境進行廣泛市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身的實際而制定的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等一系列營銷組合策略。珠寶營銷策略的制定是否符合珠寶企業(yè)和珠寶市場要求，直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，是各企業(yè)都特不重視的一項工作。本章將對珠寶企業(yè)的營銷組合策略做詳細的闡述。第一節(jié)產(chǎn)品策略珠寶企業(yè)從事市場營銷活動，首要的工作確實是要生產(chǎn)和銷售與珠寶市場相適應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場營銷組合中的第一要素，是定價、分銷、促銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)進入市場首先要對產(chǎn)品進行決策。制定產(chǎn)品策略是企業(yè)能否取得市場主動的前提，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。一、產(chǎn)品的概念研究產(chǎn)品策略，搞清晰產(chǎn)品的概念是十分重要的。對產(chǎn)品的理解不能局限于具體的物質(zhì)實體，市場營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念要豐富、廣泛得多，它差不多遠遠超越了傳統(tǒng)的有形實物的范圍，而將非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)都納入產(chǎn)品的范圍。按照傳統(tǒng)的理解，產(chǎn)品確實是勞動生產(chǎn)物，是具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。從那個范圍來講的產(chǎn)品，是指在一定的生產(chǎn)關(guān)系下，勞動者與生產(chǎn)資料相結(jié)合，依照一定的社會需求和個人消費而設(shè)計、生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料，是社會物質(zhì)財寶的實體本身，而不包括其它內(nèi)容。現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品，是指向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。包括產(chǎn)品實體、服務(wù)、信譽等有形和無形的形式。其范圍包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次（如圖5-1所示）。核心產(chǎn)品——效用或利益整體產(chǎn)品形式產(chǎn)品——品牌、質(zhì)量、款式、包裝、贈品等。延伸產(chǎn)品——送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等圖5-1產(chǎn)品的概念示意圖核心產(chǎn)品是指載于產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)的能為消費者提供各種利益和滿足其需要的效用、功能。它回答了購買者真剛要購買的是什么。消費者購買某種產(chǎn)品，并不完全是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。珠寶消費確實是一個典型的例子，消費者購買珠寶首飾并不是單純?yōu)榱双@得商品本身，而是希望通過佩戴本產(chǎn)品顯示自己尊貴的地位和富有身份，滿足自己的審美需要或某種心理追求，在專門大程度上是為了獲得一種心理滿足。核心產(chǎn)品是消費者追求的最差不多的內(nèi)容。形式產(chǎn)品（或稱有形產(chǎn)品）是指直接提供給消費者的產(chǎn)品實體和服務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品質(zhì)量、款式、工藝、品牌名稱、包裝、附贈品等。企業(yè)只有通過形式產(chǎn)品才能向消費者提供核心產(chǎn)品，也確實是講，產(chǎn)品的差不多效用和利益必須通過某些具體的形式才能得以實現(xiàn)。延伸產(chǎn)品（或稱外延產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）是指消費者在獵取產(chǎn)品或產(chǎn)品使用過程中所能得到的除形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以外的各種附加的產(chǎn)品或服務(wù)。珠寶首飾市場的延伸產(chǎn)品要緊指信譽保證和售后服務(wù)。延伸產(chǎn)品的概念來源于消費者對市場需要的深入認識，因為消費者購買產(chǎn)品的目的是為了滿足某種需要，這一需要是綜合的、多層次的，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切事物。現(xiàn)代市場的競爭是整體產(chǎn)品的綜合競爭。企業(yè)只有向顧客提供效用更好、更完善的整體產(chǎn)品，才能在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)位置。二、產(chǎn)品組合及組合策略（一）產(chǎn)品組合企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，必須依照市場需求和企業(yè)實力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，這確實是我們將要講述的企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線所組成，而產(chǎn)品線又是由一組緊密相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項目所構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。如一個珠寶營銷企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些確實是該公司的產(chǎn)品組合。其中每一類首飾構(gòu)成一個產(chǎn)品線；在金銀首飾產(chǎn)品線中，鉑金首飾就構(gòu)成一個產(chǎn)品項目。企業(yè)的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長度、深度和密度。企業(yè)產(chǎn)品組合的這四個因素是有區(qū)不的。產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬；反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。如百貨公司所經(jīng)營的產(chǎn)品線就專門多，珠寶首飾僅作為其中一條產(chǎn)品線，每一種首飾類型確實是一個產(chǎn)品項目；而專業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品線就比較窄，每一種類型即是一個產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。用圖5-2來講明：在該企業(yè)的產(chǎn)品組合中有三個產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目總數(shù)是10個，我們就能夠講，那個企業(yè)的產(chǎn)品長度為10。產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)所經(jīng)營的每一個產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合的深度就越深，反之就越淺。產(chǎn)品深度產(chǎn)品線（一）金銀飾品——鉑金飾品、金飾品、銀飾品；產(chǎn)品線（二）珠寶飾品——鉆石飾品、紅寶石飾品、藍寶石飾品、珍寶飾品；產(chǎn)品線（三）玉器飾品——硬玉飾品、軟玉飾品；圖5-2產(chǎn)品組合中廣度、深度示意圖產(chǎn)品組合的密度也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性或一致性，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。關(guān)聯(lián)的程度越緊，其密度就越大；反之就越小。例如：戒指作為一個首飾種類，在每一個產(chǎn)品項目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都專門全，表明對戒指那個產(chǎn)品種類來講，產(chǎn)品密度專門大。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和密度時，會受到企業(yè)資源、市場需求及市場競爭的制約。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度要緊取決于企業(yè)目標(biāo)市場的需要。研究產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品的寬度，擴展經(jīng)營領(lǐng)域，實行多角化經(jīng)營，能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場，提高經(jīng)濟效益；同時，實行多角化經(jīng)營還能夠分散企業(yè)的投資風(fēng)險。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，能夠占據(jù)同類產(chǎn)品中更多的細分市場，適應(yīng)更廣泛的消費者的不同需求和愛好。再次，企業(yè)加強產(chǎn)品組合的密度，能夠提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽，提高企業(yè)的市場地位。（二）產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略，確實是企業(yè)依照目標(biāo)市場的需要和企業(yè)的經(jīng)濟實力，對產(chǎn)品的寬度、長度、深度和密度進行不同的結(jié)合的策略。盡管產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度與企業(yè)的銷售量和利潤大小不存在必定的比例關(guān)系，然而，一個企業(yè)為了獲得最大的銷售額和利潤，滿足目標(biāo)市場中不同消費者的需求，確定一個最佳的產(chǎn)品組合是特不必要的。企業(yè)在制定產(chǎn)品組合的決策時，依照不同的情況和目標(biāo)市場的不同特點，能夠選擇如下幾種策略：1．?dāng)U大產(chǎn)品組合策略所謂擴大產(chǎn)品組合策略確實是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深度。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，或是在原有產(chǎn)品項目的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需求。擴大產(chǎn)品組合策略是在充分的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對市場前景進行預(yù)測后做出的相應(yīng)的決策。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有的產(chǎn)品項目的銷售額和利潤在以后的一段時刻內(nèi)有可能下降時，就應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的項目，或加強其中有市場潛力的產(chǎn)品項目。新增加的產(chǎn)品線與原產(chǎn)品線能夠相關(guān)，也可毫不相關(guān)。如某專業(yè)經(jīng)營黃金首飾的公司，為了適應(yīng)市場需求，新增了鉑金首飾項目和珠寶首飾產(chǎn)品線。前者是相關(guān)項目，后者是不相關(guān)的拓展產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時，可選擇在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。擴大產(chǎn)品組合對企業(yè)經(jīng)營有如下作用：（1）能夠綜合利用企業(yè)的各項資源，降低成本，增強產(chǎn)品競爭能力；（2）能夠減少季節(jié)性變化和市場需求的變化對企業(yè)經(jīng)營造成的阻礙，增強企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。（3）能夠充分利用商業(yè)信譽和商標(biāo)，完善產(chǎn)品系列，最大限度地增加企業(yè)的銷售額和利潤，提高企業(yè)的市場營銷效率。（4）有利于滿足顧客多方面的需求，擴大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，進入和占據(jù)多個細分市場。應(yīng)用擴大市場營銷組合策略時，要正確處理擴大產(chǎn)品組合與“小而全”的矛盾。該策略的應(yīng)用必須是在企業(yè)資源條件沒有充分利用，而市場確有需求的情況下使用。以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的潛力并增加利潤。而“小而全”則是一種小生產(chǎn)意識的表現(xiàn)，在當(dāng)今商品經(jīng)濟十分發(fā)達的時代是全然行不通的。擴大產(chǎn)品組合的方式可歸納為如下三種：（1）平行擴大法即企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量和流淌資金同意的范圍內(nèi)充分發(fā)揮企業(yè)潛能，向?qū)I(yè)化方向擴展。在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。（2）系列擴大法即企業(yè)增加產(chǎn)品線，同時也增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品的寬度和深度兩個方向上同時擴展，向產(chǎn)品的多規(guī)格、多類型、多款式、多花色進展，增強生產(chǎn)經(jīng)營的靈活性。（3）綜合利用擴大法即生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理積壓產(chǎn)品等結(jié)合進行。如某寶石批發(fā)企業(yè)在長期的業(yè)務(wù)中，遺留下一批規(guī)格不整的寶石半成品，為了處理這些半成品，他們將這些半成品鑲嵌后再批發(fā)，從而增加了成品批發(fā)業(yè)務(wù)。2．縮減產(chǎn)品組合策略所謂縮減產(chǎn)品組合確實是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干個產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)或經(jīng)營一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。產(chǎn)品組合的縮減是在市場需求趨于飽和，價格競爭劇烈的條件下，主動讓出產(chǎn)品組合中低利產(chǎn)品的市場份額，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，力爭從經(jīng)營較少的產(chǎn)品項目中獲得較多的長期利潤。如在近幾年的珠寶市場中，鉆石消費占珠寶市場的主體，一些企業(yè)主動減少或放棄銷量較少的珍寶、低檔寶石等產(chǎn)品項目的經(jīng)營業(yè)務(wù)，重點從事鉆石首飾的營銷。企業(yè)在一定的市場條件下，采取減少產(chǎn)品組合策略是十分必要的。首先，它能夠讓企業(yè)集中技術(shù)資源改造保留的產(chǎn)品線，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場競爭能力；其次，能夠減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn)；第三，有利于生產(chǎn)的專業(yè)化，有利于企業(yè)在某一特定市場贏得利益和信譽；第四，能夠使產(chǎn)品組合的配置更加合理完善，以謀求企業(yè)在市場上的長期利益?？s減產(chǎn)品組合，一般能夠采納以下幾種方式：（1）保持原有產(chǎn)品的寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，但改革營銷方式。通過增加產(chǎn)品項目的量來提高市場占有率和利潤。（2）削減產(chǎn)品線，即依照市場進展的變化，減少經(jīng)營的產(chǎn)品線，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，生產(chǎn)經(jīng)營少數(shù)幾個有市場潛力的產(chǎn)品系列，并力爭在市場競爭中取得主導(dǎo)地位，彌補因減少產(chǎn)品線給企業(yè)帶來的利潤損失，在所經(jīng)營的產(chǎn)品線中制造更大的利潤。（3）減少產(chǎn)品項目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)的不同品種、規(guī)格、款式的生產(chǎn)和經(jīng)營，淘汰低利產(chǎn)品，盡量經(jīng)營銷路好、利潤高的產(chǎn)品。3．產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略也稱高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略。任何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種策略。具體來講有三種做法：（1）向上延伸向上延伸是指原來原來企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，即高檔產(chǎn)品策略，確實是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價的產(chǎn)品項目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場聲望。如此既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又能夠使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場，從而謀求企業(yè)的長遠利益。企業(yè)在做出產(chǎn)品向上延伸決策時要緊基于以下緣故：——高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高?！髽I(yè)治理層通過市場調(diào)查認為，高檔產(chǎn)品市場上的競爭對手較弱，易于被擊敗?！髽I(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。因此，采納產(chǎn)品向上延伸策略，企業(yè)也要承擔(dān)一定的風(fēng)險，這些風(fēng)險要緊有：——可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場進行反攻?！院蟮念櫩涂赡懿幌嘈牌髽I(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，需要高額的促銷費用?！髽I(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需要培訓(xùn)和物色新的代理商和經(jīng)銷商。（2）向下延伸向下延伸是指原來企業(yè)產(chǎn)品的市場定位是生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)后來決定增加低檔產(chǎn)品，即低檔產(chǎn)品策略，確實是在原來產(chǎn)品組合的高檔產(chǎn)品線中增加廉價的產(chǎn)品項目。低檔產(chǎn)品策略的目的是要充分利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引買不起高檔產(chǎn)品的消費者購買高檔產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品。如此既滿足了消費者各種不同的需求，又增加了企業(yè)的銷售額。企業(yè)在做出產(chǎn)品向下延伸決策時，要緊基于以下緣故：——企業(yè)進展其高檔產(chǎn)品增長緩慢，為維持營銷，占據(jù)和開拓市場，將產(chǎn)品線擴展，增加中低檔產(chǎn)品項目；——企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的市場競爭的沖擊，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；——企業(yè)當(dāng)初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其企業(yè)形象，當(dāng)達到目的后再向下延伸?！髽I(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補空隙，抑制競爭者進入中低檔產(chǎn)品市場同企業(yè)抗衡。企業(yè)在實施向下延伸決策時，也會遇到下列一些危險：——企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，增加低檔產(chǎn)品后，可能使名牌產(chǎn)品的形象受到阻礙。從而阻礙到整個企業(yè)的產(chǎn)品銷售。——增加低檔產(chǎn)品項目后，可能會刺激原來生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻，企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不情愿經(jīng)銷低檔產(chǎn)品，因為低檔產(chǎn)品獲利較少。（3）雙向延伸雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品項目擴大到高、中、低三個檔次。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的產(chǎn)品線具有不斷延伸的趨勢，然而，一家企業(yè)所能達到的最大產(chǎn)品線的長度并不一定是其產(chǎn)品線的最佳長度。產(chǎn)品線并非越長越好，關(guān)鍵是要做切實有效的市場調(diào)查，不能盲目地實施產(chǎn)品延伸策略。4．產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略又稱產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差不化策略。是指企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品有不于競爭者的產(chǎn)品而突出產(chǎn)品的一種或數(shù)種特性，形成明顯差異，以增強產(chǎn)品吸引力的一種方法。一般來講，企業(yè)操縱市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。隨著人們的需求日趨復(fù)雜化和多樣化，在價格差不多相同的情況下，消費者不僅要依據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要依據(jù)產(chǎn)品的特點采取購買行動。企業(yè)對那些與其它產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，其產(chǎn)品具有較大的吸引力，從而導(dǎo)致消費者的偏好和忠誠，形成競爭優(yōu)勢。因此，產(chǎn)品差異化策略關(guān)于企業(yè)的市場營銷活動具有重要意義。就目前中國珠寶市場來講，絕大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的差不多上同質(zhì)化產(chǎn)品，在目前激烈的市場競爭條件下，突出產(chǎn)品的差異化關(guān)于企業(yè)營銷、參與市場競爭是一種十分重要的營銷策略。產(chǎn)品差異化的內(nèi)容要緊有兩個方面：（1）整體產(chǎn)品差異化整體產(chǎn)品差異化，是指對整體產(chǎn)品的三個層次，以及每個層次的每一個因素都實行差異化。（2）市場營銷組合因素的差異化市場營銷組合因素的差異化，又稱產(chǎn)品外在因素的差異化，即在定價、分銷渠道和促銷策略等方面突出特色，尋求差異化。在實際的市場營銷活動中，企業(yè)的產(chǎn)品差異化通常能夠采納以下具體方法：A．通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化消費品的購買差不多上都屬于非專家購買，珠寶首飾更是如此。因此，產(chǎn)品質(zhì)量形象化十分有助于產(chǎn)品差異化的顯現(xiàn)。其具體做法是：通過顧客能夠感受到的某些質(zhì)量特征使顧客真正認識到本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品的差異，或在款式、工藝、包裝等方面形成產(chǎn)品差異化。B．通過信息傳遞實現(xiàn)產(chǎn)品差異化企業(yè)能夠通過聲音、圖像、文字等符號，或報刊、雜志、廣播、電視等各種信息傳播工具，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息、企業(yè)形象和經(jīng)營理念的信息傳送到目標(biāo)顧客之中，讓他們熟悉產(chǎn)品的特色，認識產(chǎn)品的差異。通過此途徑實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化與樹立企業(yè)形象有專門大的關(guān)系，企業(yè)形象通過大眾傳播媒體傳達給寬敞社會公眾，會對他們的購買行為產(chǎn)生深遠的阻礙，消費者在打算購買珠寶首飾時，所選擇的珠寶企業(yè)一定是其經(jīng)常耳聞目染的、具有獨特企業(yè)形象的珠寶企業(yè)。C．利用商標(biāo)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化商標(biāo)是產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽、特性及其效用的象征，名牌商標(biāo)顯示產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，大眾商標(biāo)顯示產(chǎn)品的有用價值，產(chǎn)品的質(zhì)量與特色同商標(biāo)的信譽和知名度緊密相聯(lián)。D．通過分銷渠道實現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)銷商也是企業(yè)樹立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個重要方面。其規(guī)模的大小、信譽的好壞，不僅會造成產(chǎn)品質(zhì)量形象的差異，也會給消費者帶來產(chǎn)品整體形象的差不。E．通過產(chǎn)品的定價實現(xiàn)產(chǎn)品差異化即在質(zhì)量可比的前提下，企業(yè)在產(chǎn)品的定價上與其它企業(yè)形成明顯的差異。特不是在市場競爭異常激烈，各企業(yè)紛紛采納折扣策略，使消費者己感到厭倦時，這種策略會吸引那些對價格比較務(wù)實的消費者。定價的差異化還可用于本企業(yè)的同類產(chǎn)品上，給消費者以質(zhì)優(yōu)則價高、質(zhì)劣則價低的印象，讓消費者依照自己的需要選擇價高或價低的產(chǎn)品。F．通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化在消費者對企業(yè)不專門了解，消費者與商家還沒有真正建立起信任關(guān)系之前，與眾不同的服務(wù)對建立產(chǎn)品差異化是十分有關(guān)心的，它能夠讓消費者感受到本企業(yè)的產(chǎn)品確實不同一般。必須注意的是，企業(yè)采納產(chǎn)品差異化策略大多是用于出售略有差不的同質(zhì)產(chǎn)品，而不是用于滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。它與產(chǎn)品細分化策略是完全不同的，產(chǎn)品細分化策略承認消費者的需求是不相同的，為實現(xiàn)此策略，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)銷售滿足不同需求的異質(zhì)產(chǎn)品。因此，在經(jīng)營思想上，產(chǎn)品細分化策略更充分體現(xiàn)了市場營銷觀點的要求。5．產(chǎn)品定位策略所謂產(chǎn)品定位策略確實是企業(yè)依照消費者對產(chǎn)品某種屬性的偏好及其偏好程度，給產(chǎn)品確定一定的市場范圍。即企業(yè)在市場上為自己的產(chǎn)品樹立一個特定的形象，使之與競爭者的產(chǎn)品表現(xiàn)出不同的特色。由于企業(yè)在產(chǎn)品上市之前給它確定了一定的市場地位，只要那個定位是準確的，那么，就能夠使產(chǎn)品針對消費者的需求有的放矢，極大地增加了市場實現(xiàn)的機會。如臺灣專門營銷低檔寶石首飾的品牌——石頭記，其市場定位確實是大眾消費者，因此在其企業(yè)文化中引入了家喻戶曉的《紅樓夢》關(guān)于通靈寶玉傳講，在真石與美之間大做文章，使他們的產(chǎn)品被眾多消費者的認同和同意。產(chǎn)品定位分為新產(chǎn)品定位和產(chǎn)品重新定位兩種情況。新產(chǎn)品定位常常是先預(yù)測市場上的消費者需求，然后再針對那個需求來設(shè)計和定位那個新產(chǎn)品的特色，使之適應(yīng)定位了的市場；產(chǎn)品重新定位是指產(chǎn)品通過一段時刻的銷售以后，市場需求發(fā)生了變化，因而需要給產(chǎn)品重新確定市場形象。產(chǎn)品定位必須在對市場作充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進行，要綜合考慮目標(biāo)市場的經(jīng)濟環(huán)境、人文地理環(huán)境和目標(biāo)顧客的消費心理和消費行為等因素。同時還要注意：（1）產(chǎn)品定位要分析競爭產(chǎn)品狀況盡量做出幸免競爭的定位，以達到最佳的利益。（2）產(chǎn)品定位要充分調(diào)查消費者的需求狀況，以增加產(chǎn)品定位的準確性。（3）在進行產(chǎn)品定位時，心理定位也十分重要，要考慮通過廣告宣傳引導(dǎo)消費的可能性，通過廣告宣傳手段阻礙消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。此外，企業(yè)在進行產(chǎn)品定位，特不是產(chǎn)品重新定位時，還要考慮重新定位對銷售收入的阻礙、重新定位所需的費用以及給企業(yè)整體形象帶來的阻礙。因此，產(chǎn)品定位策略是作為產(chǎn)品組合策略之一來綜合考慮的。三．產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期是市場營銷學(xué)中一個十分重要的概念。任何產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力如同人的生命一樣，有一個誕生、成長、成熟和衰亡的過程。一個企業(yè)只有當(dāng)它的不同的產(chǎn)品在市場上處于不同的生命周期時，那個企業(yè)才能在長期的時刻內(nèi)保持穩(wěn)定的利潤收益。處在不同市場生命周期的產(chǎn)品的特點是不同的，特不是在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)日新月異的時代，新的產(chǎn)品層出不窮，舊的產(chǎn)品不斷地被更替，假如不注重產(chǎn)品生命周期的研究，企業(yè)將會面臨著被市場淘汰的危險。因此，研究產(chǎn)品的市場生命周期對企業(yè)來講是一件十分重要的工作。（一）、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的市場生命周期也叫壽命周期，是指產(chǎn)品在市場上從上市、大量銷售到被淘汰的過銷量CDBAE時刻圖5-3產(chǎn)品市場生命周期曲線圖程。產(chǎn)品的市場生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個時期那個市場生命周期是通過鑒不產(chǎn)品銷售額或利潤的變化來區(qū)不的，這四個時期可用圖5-3來表示。在圖5-3中，A-B為導(dǎo)入期，是新產(chǎn)品投入市場的初級時期，銷售量和利潤增長緩慢；B-C為成長期，是市場銷售量和利潤迅速成長的時期；C-D是成熟期，市場銷售量和利潤達到頂峰，但增長率較低；D-E為衰退期，產(chǎn)品銷售量下降，產(chǎn)品立即退出市場。產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，它的周期變化要緊是受社會環(huán)境和市場因素的阻礙，其形態(tài)是無形的。產(chǎn)品生命周期曲線圖所表示的是產(chǎn)品銷售量或利潤在時刻變化上的一般趨勢，而依照產(chǎn)品銷售的具體情況，周期的各個時期有專門大的差異。例如，在我國首飾市場上，國家剛開放黃金市場時有短暫的導(dǎo)入期，隨即進入了成長期，1989年前后進入成熟期，1995年以后進入衰退期，但由于中國人對黃金首飾的偏愛，進入衰退期后，只是銷量和利潤下降，不管如何也可不能退出市場。相反，1990年進入市場的所謂烏鋼石首飾從進入市場到退出市場前后只是五年的時刻。因此，不同產(chǎn)品的市場生命周期差不專門大。特不是在當(dāng)今社會，隨著信息傳播速度的加快、人們消費觀念和審美意識的不斷更新，產(chǎn)品的市場生命周期在不斷縮短。近年來鉆石款式的不斷推陳出新確實是專門好的例證。（二）、產(chǎn)品生命周期各時期的特點及其營銷策略現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，不同的產(chǎn)品在不同的市場和不同的市場生命周期時期都有各自的特點，這些不同的特點極大地阻礙著企業(yè)的市場營銷活動，企業(yè)的營銷策略必須隨之進行改變。依照產(chǎn)品的市場生命周期來制訂不同的營銷策略時，一般遵循下列原則：第一，在市場投入期應(yīng)盡快地使自己的產(chǎn)品為消費者所認識和同意，盡量縮短投入期的時刻，減少經(jīng)營費用和宣傳費用。第二，運用一切營銷手段保持和延長產(chǎn)品的市場成熟期和成長期。第三、在新的產(chǎn)品未進入成長期之前，在綜合考慮的前提下使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰?？傊勒债a(chǎn)品在市場上所處的生命周期的特點來制定相應(yīng)的策略，以使企業(yè)獲得最大的利潤。1．產(chǎn)品市場投入期的特點及策略投入期是產(chǎn)品生命周期的第一時期，新產(chǎn)品在通過開發(fā)過程后開始投入市場銷售，這時是新產(chǎn)品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵時期。假如該產(chǎn)品在投入期即被消費者拒絕，那幺，企業(yè)為此做出的努力將前功盡棄。產(chǎn)品只有度過困難的投入期才能健壯成長。產(chǎn)品在投入期的市場特點是消費者不了解新產(chǎn)品，購買者少，經(jīng)銷商不愿多進貨，銷售渠道少，因此，銷售增長率十分緩慢。由于產(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，因而，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，企業(yè)無利甚至虧本。對全新的新產(chǎn)品來講，一般沒有直接的競爭者，因而，促銷的重點在于介紹產(chǎn)品特點，刺激消費需求。產(chǎn)品在市場投入期的營銷策略，著重于新產(chǎn)品如何推銷宣傳和如何制訂產(chǎn)品的收益目標(biāo)，即制定價格。企業(yè)必須把銷售力度直接投向最有可能的購買者，盡可能縮短投入期的時刻，一般有下列四種營銷策略：A．快速掠取策略快速掠取策略又稱“快取脂”策略，確實是利用高促銷費用、高價格，以求迅速擴大銷售量，加強市場滲透和擴張，迅速收回產(chǎn)品成本。其具體做法是：制定較高的價格，使用大量的資金進行廣泛的廣告宣傳，以求消費者盡快了解并同意新產(chǎn)品。例如，DTC在2002年推出“煽動系列”的鉆石首飾時，在總共不到一個月的時刻內(nèi)，僅在武漢市電視媒體廣告上投入的促銷費用即高達78萬元，使這一系列不具一格的鉆石首飾在最短的時刻內(nèi)吸引了絕大多數(shù)消費者的目光。“快取脂”策略適用于下列市場條件：——大部分潛在顧客不了解新產(chǎn)品，需要開展大規(guī)模的廣告促銷宣傳?！摦a(chǎn)品潛在的競爭威脅強大，產(chǎn)品的科技含量不高，競爭對手專門容易模仿，為了盡早樹立品牌，穩(wěn)定銷售，也需要開展大規(guī)模的宣傳。——該產(chǎn)品的價格需求彈性不大，有制定較高價格的可能。B．緩慢掠取策略緩慢掠取策略又叫“慢取脂”策略。其具體操作是給產(chǎn)品制定較高的價格，但只花費少量的資金作適當(dāng)?shù)膹V告宣傳。例如，某種珠寶加工新設(shè)備的問世，由于其本身屬于高科技產(chǎn)品，不容易讓競爭對手模仿，市場容量也比較有限，不適宜做大量的廣告宣傳，只需印制一些宣傳冊郵寄給珠寶加工商即可。這種策略適用的市場條件為：——大部分潛在的消費者差不多通過其它各種信息渠道了解到新產(chǎn)品的資料，因此，不必要做大規(guī)模的廣告宣傳?！摦a(chǎn)品的市場容量相對有限，因此不能做大規(guī)模的廣告宣傳?！摦a(chǎn)品潛在的競爭威脅不大，也沒必要做大規(guī)模的廣告宣傳?！摦a(chǎn)品的需求彈性不大，有制定較高價格的前提條件。C．快速滲透策略快速滲透策略又叫快速推銷低價策略或“快滲透”策略。那個地點所講的“滲透”是指利用低價格去滲透購買者的心理。其具體做法是：給產(chǎn)品制定較低的價格，花費大量資金做大規(guī)模的廣告宣傳，以迅速取得最大的市場占有率，著眼于利潤的長期獲得?？焖偻其N低價策略適用的市場條件是：——潛在消費者對產(chǎn)品不了解，但該產(chǎn)品的價格需求彈性較大，因此，既要大規(guī)模地宣傳，又要慎重地制定價格?！袌鋈萘肯喈?dāng)大，應(yīng)當(dāng)做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多的潛在的消費者來購買?！庐a(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為制定低價格提供了條件?！獫撛诘氖袌龈偁帉⑹旨ち遥仨氝M行大規(guī)模的推銷。D．緩慢滲透策略緩慢滲透策略又叫低費用低價格策略或“慢滲透”策略。其具體做法是采納低價格，只花費少量的資金進行推銷活動，著眼于長期的最大限度的市場占有率，從低價中獵取最大利潤。與這種策略相適應(yīng)的市場條件是：——市場容量專門大，在短時刻內(nèi)不易被消費者同意或短期內(nèi)市場可不能飽和，須著眼于長期策略的實施。假如市場容量在短期內(nèi)飽和，采納慢滲透策略便得不到預(yù)期的效果?！徺I者對新產(chǎn)品已差不多了解，通常只是改進型新產(chǎn)品之類，因此不必進行大規(guī)模地推銷?！摦a(chǎn)品的價格需求彈性較大，高價格容易引起銷售量急劇減少。上述策略要緊依照產(chǎn)品在市場投入期的特點，從收益（表現(xiàn)為制定價格）和費用（表現(xiàn)為推銷規(guī)模的大?。﹥蓚€方面來考慮，選擇與產(chǎn)品特點相符的營銷策略。在產(chǎn)品投入期整個策略思想是讓消費者盡快同意新產(chǎn)品，因此，除考慮上述兩個要緊因素外，在市場上還要利用其它一些特不的推銷手段：一是利用現(xiàn)有暢銷產(chǎn)品提攜銷售，如隨同現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品免費贈送；將新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品合并出售，利用現(xiàn)有產(chǎn)品的商標(biāo)、資料或廣告附帶宣傳新產(chǎn)品；將新老產(chǎn)品合并陳列等。二是利用專門手段鼓舞消費試用。如在一段時刻內(nèi)向消費者提供免費退換或提供價格優(yōu)惠等。三是利用一定的手段誘使中間商經(jīng)銷。如采取寄售或其它手段，減少中間商進貨的風(fēng)險；給經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權(quán)；提供合作廣告津貼；派員協(xié)助推銷；培訓(xùn)經(jīng)銷人員等。2．產(chǎn)品成長期的特點及策略產(chǎn)品在市場投入期通過成功的營銷活動，已被寬敞消費者和經(jīng)銷商所同意，現(xiàn)在產(chǎn)品的銷售增長率會大幅度提高。企業(yè)由于產(chǎn)品差不多定型，開始了大批量的生產(chǎn)，產(chǎn)品成本隨之下降。因此，企業(yè)開始盈利且利潤逐步上升，在成熟時期達到最高峰。與此同時，仿制品開始出現(xiàn)，圍繞該產(chǎn)品的競爭逐漸激烈。在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)營銷策略的核心思想是盡可能地延長產(chǎn)品的成長時期，以能最大限度地提高銷量或市場占有率，使產(chǎn)品能在銷售最高限度時進入成熟期。如此，便能從該產(chǎn)品的最大銷售收入中獲得盡可能多的利潤。在產(chǎn)品成長期內(nèi)可采納以下營銷策略：（1）擴展購買新產(chǎn)品的市場，使凡是了解并可能購買的消費者能夠方便地購買該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷售機會都能實現(xiàn)。（2）樹立名牌，增強信任度。在成長期內(nèi)，促銷策略的中心應(yīng)從介紹產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象，要緊目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭取新的顧客。（3）重新評價分銷渠道的選擇，鞏固原有分銷渠道，擴展新的分銷渠道，以開拓新市場，最大限度地擴大產(chǎn)品銷售。采取一切措施加強本企業(yè)在分銷渠道中的地位。（4）改良產(chǎn)品品質(zhì)。依照市場投入期銷售時消費者的要求和其它市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力進展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足消費者更廣泛的需求。（5）適時調(diào)整價格。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品成本會降低，這時，適時降低價格或采納其它有效的定價策略，會吸引更多的購買者。在產(chǎn)品成長期內(nèi)，企業(yè)面臨高市場占有率和高利潤率的抉擇。一般來講，實施市場擴張策略會減少短期利潤，但能夠提高市場占有率。因此，是著眼于短期利潤，依舊著眼于能帶來長期利潤的高市場占有率，這是一對矛盾的選擇。在當(dāng)代市場條件下，專門多企業(yè)都會著眼于能給企業(yè)帶來長遠利益的高市場占有率。3．產(chǎn)品市場成熟期的特點和策略產(chǎn)品通過市場成長期后，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來，但增長率會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這就標(biāo)志著產(chǎn)品進入了市場成熟期。進入市場成熟期后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到高峰，然后緩慢下降，產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。市場競爭特不激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。菲利普·科特勒依照成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把市場成熟期又分為三個時期：第一時期為成長的成熟期。這一時期市場差不多飽和，銷售增長率和利潤率下降，但銷量仍呈增長的趨勢；第二時期為穩(wěn)定的成熟期，那個時期市場飽和，銷售增長率停滯甚至稍有下降，銷售量在高水平上穩(wěn)定下來；第三時期為衰退的成熟期，那個時期盡管銷售量仍比較高，然而銷售增長率已明顯下降，原有消費者的興趣差不多轉(zhuǎn)向其它替代品。企業(yè)制定產(chǎn)品成熟期營銷策略的要緊原則是要努力延長那個時期。同時，由于市場競爭激烈，制定營銷策略時要著重于提高市場占有率。具體地講，可采納如下策略：（1）改良市場策略所謂改良市場策略確實是不改變產(chǎn)品本身，只是改變產(chǎn)品的用途、推銷方法來擴大產(chǎn)品的銷售對象，以增加銷售量。為達到此目的能夠采納：——查找新的細分市場，把產(chǎn)品引入到尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，使本產(chǎn)品不斷擁有新的購買者，重點是要發(fā)覺產(chǎn)品的新用途，并運用于其它領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成熟期延長。——對產(chǎn)品進行心理重新定位，查找新的購買者。（2）改變產(chǎn)品策略所謂改變產(chǎn)品策略確實是改變產(chǎn)品的要緊屬性，向消費者提供新的利益來吸引新的購買者，增加產(chǎn)品的銷售量。改變產(chǎn)品策略又稱“產(chǎn)品再推出策略”，凡是整體產(chǎn)品概念任何一個層次的變化，都可看作產(chǎn)品的再推出。要緊做法有：一是改變產(chǎn)品的實體部分（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)整產(chǎn)品功能、增加新的款式）來向消費者提供新的利益；二是增加產(chǎn)品的附加產(chǎn)品和附加服務(wù)，用新的額外利益來吸引顧客。（3）改良市場營銷組合因素改良市場營銷組合因素確實是依照產(chǎn)品在成熟期的特點來重新調(diào)整定價、分銷渠道及促銷的組合方式，以延長產(chǎn)品的市場成熟期。市場營銷組合因素不是一成不變的，它應(yīng)該隨著企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。產(chǎn)品進入成熟期后，各種內(nèi)部條件和外部環(huán)境都會發(fā)生重大的變化，因而，市場營銷組合也要做出相應(yīng)的調(diào)整。一般是通過改變一個或幾個因素的組合方式來刺激或擴大消費者的購買，刺激銷售量的回升。例如，產(chǎn)品品質(zhì)不變，但降低價格，擴大銷售渠道，便能夠從競爭者那兒吸引一部分購買者。改變產(chǎn)品營銷組合策略簡便易行，但必須注意，在改變策略前要充分調(diào)查、分析市場，執(zhí)行決策時必須迅速果斷。4．產(chǎn)品市場衰退期的特點及策略產(chǎn)品在通過成長期和成熟期的高增長和大批量銷售之后，由于市場競爭、科技的進步、流行趨勢及其它環(huán)境因素的變化，原有產(chǎn)品不可幸免地進入衰退期，從而誘發(fā)出更新的產(chǎn)品問世。在市場衰退期企業(yè)面臨的問題，一是銷售量從緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?；二是面臨著差不多形成的大批量的生產(chǎn)能力和迅速縮小的市場需求之間的矛盾；三是原有的競爭者大多退出該產(chǎn)品的市場，轉(zhuǎn)向其它市場。這時，企業(yè)的營銷策略必須注意兩種傾向，一是剛發(fā)覺進入市場衰退期即退出市場，使新舊產(chǎn)品的更替不能連續(xù)；一是即使證明該產(chǎn)品已進入衰退期，也遲遲不退出市場，結(jié)果造成大量產(chǎn)品積壓。這兩種傾向都會給企業(yè)造成大量的經(jīng)濟損失，因此，必須幸免。在市場衰退期，盡管市場需求大幅度減少，但由于大部分競爭對手都退出了市場接著留在市場上的企業(yè)反而還能保持一定的銷售量，甚至?xí)杂性黾?。針對這些特點，企業(yè)可采取的營銷策略有：（1）連續(xù)策略按照原來的打算接著生產(chǎn)銷售，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。大型珠寶企業(yè)一般會采納連續(xù)策略，他們采納這種策略要緊是為了滿足市場上還有這種需求的消費者，以此吸引更多的客戶，而不在于要從這一策略中獲利。（2）集中策略企業(yè)把資源集中到最有利的細分市場，縮小經(jīng)營范圍，從小范圍的經(jīng)營中獲得利潤。（3）榨取策略企業(yè)接著生產(chǎn)銷售，但極力降低推銷費用，減少推銷人員，逐漸降低本產(chǎn)品的生產(chǎn)量或進貨量，使產(chǎn)品緩慢地退出市場。（4）放棄策略關(guān)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營。企業(yè)在市場營銷活動中，要不斷地對各種產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的市場占有率情況做出準確的分析，對各種產(chǎn)品的生命周期做出準確的推斷，并依照分析推斷結(jié)果及時調(diào)整產(chǎn)品策略，同時，我們也應(yīng)該看到，一個企業(yè)假如要保持穩(wěn)定的利潤，必須同時生產(chǎn)經(jīng)營多種處于不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。從那個方面來看，從事新產(chǎn)品開發(fā)，不斷地向市場推出新產(chǎn)品，對企業(yè)的生存和進展來講具有十分重要的意義。四．產(chǎn)品的品牌與品牌決策企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，必須為其產(chǎn)品正確地設(shè)計品牌，品牌決策是整個產(chǎn)品策略的一個重要組成部分，是建設(shè)和進展名牌的基礎(chǔ)。進展有品牌的產(chǎn)品能擴大企業(yè)的阻礙，提升企業(yè)的形象，增加產(chǎn)品的價值。隨著中國市場的開放，品牌意識已越來越引起消費者的重視，企業(yè)建立自己的產(chǎn)品品牌是企業(yè)參與市場競爭的必由之路，應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。1、品牌的內(nèi)涵及其作用品牌是產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組合，其目的是借以識不某個銷售者的產(chǎn)品，使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)不開來。品牌由品牌名稱或品牌標(biāo)志組成。品牌名稱是品牌能夠用語言稱呼的部分。如愛得康珠寶、老廟黃金等。品牌標(biāo)志是指品牌中能夠被認出但不能讀出聲來的那部分符號、圖案、字母、色彩。品牌包括六個方面的內(nèi)涵：屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。屬性：知名的優(yōu)質(zhì)品牌應(yīng)能夠在顧客心目中勾勒出產(chǎn)品的某些特質(zhì)。如奔馳汽車勾繪出的是一幅經(jīng)久耐用、昂貴且機械精良的汽車圖像；卡地亞反映出的是皇室珠寶的尊貴；周大福描繪的是香港珠寶首飾的精細工藝與優(yōu)良品質(zhì)。一個沒有任何屬性的珠寶品牌是可不能有專門強的市場生命力的。利益：優(yōu)秀珠寶品牌應(yīng)暗示著某種利益，而不僅僅是企業(yè)的代名詞或企業(yè)的特色，這種利益應(yīng)該給消費者一種專門強的誘惑力?？ǖ貋啺凳镜睦娌皇瞧漭x煌的歷史和精湛的手工藝，而是其精湛的手工藝給佩戴者的美感和尊貴感。價值：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌應(yīng)能暗示出該企業(yè)擁有的價值感?？ǖ貋喴恢睘閾碛腥蛑閷毥缫涣鞯脑O(shè)計和技術(shù)精湛的手工藝師而自豪，卡地亞銷售部門的負責(zé)人在同意香港亞洲電視臺記者的采訪時曾經(jīng)講道：我們不是貴金屬商，也不是珠寶商，我們出售的是卡地亞的設(shè)計和工藝。一語道破了卡地亞品牌代表的企業(yè)價值。文化：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌背后蘊藏著豐富的珠寶文化，這種文化對內(nèi)表現(xiàn)在珠寶經(jīng)營與治理上，對外表現(xiàn)在引領(lǐng)消費潮流上。如美國聞名的珠寶品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年制造出了聞名世界的“六角皇冠形”珠寶鑲嵌工藝，被視為鉆石鑲嵌工藝的經(jīng)典之作。時至今日，它仍深受消費者的喜愛。因此，優(yōu)質(zhì)的品牌是引領(lǐng)領(lǐng)珠寶潮流、傳播珠寶消費文化最有力的工具。個性：優(yōu)秀品牌應(yīng)能展現(xiàn)出一些個性上的特點。假如我們將卡地亞珠寶看做是一個人的話，我們能夠認為他是一個精力旺盛的人，一個善于考慮和探究的人，一個緊跟時代步伐的人，這確實是卡地亞品牌的個性。用戶：即品牌指向的目標(biāo)市場。優(yōu)質(zhì)品牌的這一內(nèi)涵也講明了珠寶品牌的市場定位和目標(biāo)顧客的選擇。它應(yīng)能暗示出購買該珠寶品牌的顧客種類。通過一百多年的經(jīng)營，卡地亞珠寶被給予了皇室珠寶的美譽，不僅因為他們最早是為皇室貴族服務(wù)而得名，也暗示著他們是為富人制造珠寶首飾的。因此，品牌是一個復(fù)雜的符號。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。我國商品品牌的進展具有悠久的歷史，大約在東漢時期，就有以制造產(chǎn)品的人的姓名命名的品牌，如“杜康”；有以生產(chǎn)產(chǎn)品的作坊名稱命名或產(chǎn)地命名的品牌，如西漢時的“鈴記”（銷往歐洲的瓷器品牌）。從唐代開始，品牌代表商品的不同質(zhì)量和特色，成為商業(yè)信譽的代名詞。宋代品牌更完備，文字標(biāo)記、圖形齊全，圖文并茂。明清以后，涌現(xiàn)許多聞名品牌，直到現(xiàn)在都享有盛譽，如景泰藍琺瑯制品、宜興紫砂壺、張小泉剪刀等。珠寶品牌中也產(chǎn)生過“老鳳祥”、“天寶金號”等百年老字號，但珠寶業(yè)真正重視珠寶品牌建設(shè)是上世紀90年代末期的事了。品牌除了關(guān)心消費者辨認產(chǎn)品及生產(chǎn)者、區(qū)分不同的質(zhì)量和產(chǎn)品特征外，在現(xiàn)代營銷中使用品牌還有如下作用：（1）有助于企業(yè)細分市場；（2）有助于企業(yè)吸引忠誠的顧客；（3）有利于樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量；（4）品牌注冊后形成商標(biāo)，能夠取得法律愛護，以免競爭者侵權(quán)。2、品牌決策企業(yè)品牌決策包括多方面的內(nèi)容，我們要緊研究以下幾個方面：（1）品牌化決策品牌化是企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動。企業(yè)營銷人員給產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌營銷策略和品牌進展戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，叫做品牌化決策。一旦企業(yè)做出品牌化決策，將要投入大量的人力和物力來從事這一帶創(chuàng)意性的、且關(guān)系到企業(yè)前途的工作。品牌制造者在做品牌設(shè)計時，通常會利用一些工具以加強和突顯品牌形象，這些工具包括一個名字、一句口號、一種顏色、一個標(biāo)志與一組故情況節(jié)，并通過強勢媒體將這些展示品牌形象的內(nèi)容傳達給社會公眾。名字：品牌設(shè)計首先是要為品牌起一個響亮的名字（即品牌名稱），優(yōu)秀的品牌都有一個能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想的響亮名字。一個聽起來十分悅耳的名字是社會公眾同意那個品牌的前提。有人做過如此一個測試：將兩張美女的照片展示給一群男士，讓他們評價哪一位更美，首輪投票結(jié)果不分伯仲。然后，研究人員在照片上寫上美女的名字，第一位美女叫伊麗莎白，第二位叫格特魯?shù)?，之后再次重新投票，結(jié)果有80%的男仕都覺得伊麗莎白比較美。由此可見，名字確實會造成推斷上的差異。在中國，取名也有專門深遠的歷史文化背景，傳統(tǒng)上會依照五行組合測算一個吉祥的名字。我們在為品牌取名時，沒有必要引入那些封建迷信的東西，能夠以人名、地名、產(chǎn)品特征或企業(yè)追求的目標(biāo)而提煉出來的名字為品牌名稱，然而，品牌名稱應(yīng)具備如下引人期待的特點：——品牌名稱應(yīng)與珠寶相關(guān)聯(lián)或顯示珠寶的某些特征。如金房子、藝華、名鉆坊——品牌名稱應(yīng)能暗示珠寶帶來的某種利益。如金得利、萬福、六?！放泼Q應(yīng)能反映企業(yè)的特征或暗示產(chǎn)品的特點或企業(yè)的某種精神。如金磨坊、真誠美、金鉆廊。——品牌名稱必須易于發(fā)音、認讀和經(jīng)歷，且名字易短。如明牌、金像、翠綠。此外，品牌名稱在目標(biāo)市場被提及到時，會令人建立一種正面的聯(lián)想，這種正面的聯(lián)想通常是深受人們喜愛的一個正面字眼。如，萬?！獰o盡的幸福、福氣；恒雅——恒久、高雅的首飾；百世緣——永久的情緣?？谔枺杭词俏覀兤匠Ｋv的廣告引導(dǎo)語，品牌名字與口號的巧妙搭配引導(dǎo)人們產(chǎn)生正面的聯(lián)想，給人以強勁的吸引力，從而刺激人們的購買欲望。許多企業(yè)已成功地將公司名稱或品牌名稱融入一名口號中，并在它們每日播放的廣告中重復(fù)出現(xiàn)。連續(xù)播放相同的口號能夠為企業(yè)的品牌推廣起到極大的推動作用，寬敞社會公眾對品牌名稱和形象的長期耳聞目染，會使品牌形象發(fā)揮催眠與潛意識的作用。許多知名品牌確實是通過聞名的品牌口號引起消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，進而逐步樹立品牌形象的：戴比爾斯：鉆石恒久遠，一顆永流傳；戴夢得：佩戴之夢；圓在戴夢得；翠綠：翠綠鉆戒，我心永恒；夢雅恒：夢想成真，高雅恒久；潮宏基：從相知到永恒；福泰珠寶：海枯石不爛。因此，要制造出朗朗上口且能被消費者接納的口號決不是一件容易的事，它是企業(yè)從事品牌建設(shè)并長期注重品牌形象宣傳的結(jié)果，但企業(yè)在做出品牌化決策時，必須對品牌名稱和與之相呼應(yīng)的口號做出決策，它從一個側(cè)面反映了企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷文化，是企業(yè)特征、企業(yè)精神和企業(yè)文化中精煉出來的、能讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想和恒久經(jīng)歷的永恒主題。顏色：一個品牌若能使用一組一致性的顏色，將會有助于提高品牌的認知度。鮮亮而獨特的顏色能夠給消費者強烈的視覺沖擊，使消費者能從五顏六色的產(chǎn)品品牌中一眼就能識不出本品牌。企業(yè)在為品牌規(guī)定顏色時，應(yīng)該充分考慮到珠寶的尊貴典雅的特征、品牌名稱所代表的內(nèi)涵、企業(yè)的目標(biāo)市場等，并與企業(yè)整體形象相一致。標(biāo)志：即能代表品牌形象的、靜態(tài)的或動態(tài)的標(biāo)志或形象。品牌的標(biāo)志是社會公眾識不品牌或品牌產(chǎn)品的重要標(biāo)識。企業(yè)標(biāo)志能夠作為品牌標(biāo)志，它一經(jīng)注冊即成為企業(yè)或品牌的注冊商標(biāo)。注冊商標(biāo)的設(shè)計除了要體現(xiàn)一定的藝術(shù)性以外，還要與企業(yè)特征和產(chǎn)品特征相聯(lián)系，或者能反映企業(yè)的某種精神。如某保險公司用一把傘作為公司標(biāo)志，暗示購買該公司的保險，就相當(dāng)于周圍備有雨傘可供萬一下雨之用；招商銀行將向日葵作為它們的標(biāo)志，將顧客比做太陽，暗示著他們的服務(wù)就像向日葵朝著太陽一樣時刻向著顧客。珠寶品牌常用鉆石外形加上其它標(biāo)志來作為品牌標(biāo)志，也是試圖反映企業(yè)的產(chǎn)品特點。一些珠寶企業(yè)為了提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的知名度和認知度，紛紛聘請社會上的知名人士（如影視明星）為本企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，他們是為企業(yè)或產(chǎn)品動態(tài)的識不標(biāo)志，表面上是企業(yè)通過明星效應(yīng)讓消費者認識本企業(yè)，實際上是企業(yè)希望通過他們的社會阻礙力和知名度轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品的品牌上，通過不間斷的廣告讓消費者從崇拜明星轉(zhuǎn)移到崇拜品牌上。明星效應(yīng)對提升品牌形象、帶動產(chǎn)品銷售起著不可低估的作用。故情況節(jié)：許多品牌都有自己的故事，故事的情節(jié)反映的可能是與該企業(yè)相關(guān)的一段美妙傳講，也可能是該企業(yè)（或品牌）的創(chuàng)辦歷程，或者是該企業(yè)（品牌）在企業(yè)文化建設(shè)中的一段感人故事。假如故事特不有味，對公司與品牌有正面的關(guān)心，將會對品牌的推廣起著極大的推動作用。品牌化決策的最后工作確實是品牌的商標(biāo)注冊和品牌推廣了。通過商標(biāo)注冊取得法律的愛護，能夠幸免在企業(yè)經(jīng)營中或品牌成為名牌后，商標(biāo)被盜用或濫用的情況發(fā)生。品牌推廣需要時刻和大量的宣傳費用。要提高品牌的知名度，就必須充分地利用各種媒體向社會公眾傳遞品牌信息，通過長期的耳聞目染，形成對品牌的印象。同時，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的認識需要一定的時刻，好的產(chǎn)品質(zhì)量會在消費者產(chǎn)生擴散效應(yīng)，會加強消費者對品牌的認同感，提高市場占有率。（2）品牌質(zhì)量決策品牌質(zhì)量是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、美觀性等價值屬性的一個綜合尺度。珠寶首飾本身確實是用來滿足人們的一種虛榮心或者講是用來美化人們生活的，產(chǎn)品質(zhì)量更應(yīng)該放在十分重要的位置來認真對待。品牌質(zhì)量決策要充分考慮到市場營銷環(huán)境的方方面面。同時也要意識到，品牌質(zhì)量水平的高低，直接阻礙到品牌在目標(biāo)市場上的地位。因此，品牌質(zhì)量決策是一個關(guān)系到品牌形象、品牌定位和企業(yè)進展戰(zhàn)略的問題。企業(yè)的品牌質(zhì)量決策與企業(yè)的效益有密不可分的關(guān)系，在品牌進展的不同時期應(yīng)該做出不同的決策，因此，企業(yè)在做品牌決策時應(yīng)該：A．決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來講，企業(yè)的盈利能力、投資效益會隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，然而可不能直線上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會使投資效益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻在使企業(yè)投資效益率大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)該提供高質(zhì)量品牌。然而，假如所有競爭者都提供高質(zhì)量品牌，則此戰(zhàn)略就難以奏效。B．企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量戰(zhàn)略水平以后，隨著時刻的推移，還要決定如何治理其品牌質(zhì)量。企業(yè)能夠分不采取提高、保持或逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量的決策。保持或提高產(chǎn)品質(zhì)量能夠在消費者心目中形成良好的聲譽，有利于品牌形象的建立；降低產(chǎn)品質(zhì)量會滿足那些渴望名牌但收入有限的消費者，提高市場占有率，但有可能損壞品牌形象或失去那些追求高檔產(chǎn)品的消費者。因此，企業(yè)采納何種質(zhì)量決策應(yīng)視市場的客觀需求而定。（3）品牌擴張決策品牌從誕生到成型要通過品牌建立、資金的原始積存、品牌擴張和品牌維護等幾個時期。一個品牌在一個地區(qū)占據(jù)了市場、取得了市場的絕對份額并完成了資金的原始積存后，勢必要向更大的范圍擴張，爭取占據(jù)更大的市場。品牌的擴張有如下幾種模式：加盟模式：即同意其它企業(yè)使用本企業(yè)的品牌名稱、品牌形象和經(jīng)營模式，企業(yè)實行自主經(jīng)營，自負盈虧，本企業(yè)只負責(zé)收取品牌加盟費。但為了統(tǒng)一形象和治理產(chǎn)品質(zhì)量，本企業(yè)能夠統(tǒng)一配送貨品或與加盟企業(yè)簽訂產(chǎn)品質(zhì)量保證協(xié)議，統(tǒng)一進行職員培訓(xùn)，統(tǒng)一經(jīng)營模式和服務(wù)模式。連鎖模式：即有經(jīng)濟實力的企業(yè)自己出資設(shè)立連鎖店向外擴張，連鎖店是本企業(yè)的分支機構(gòu)，貨品由總部供應(yīng)，治理模式與總部完全相同。加盟與連鎖并存的模式：即企業(yè)為了加快擴張的速度，一方面汲取加盟商加盟向外擴張，一方面自己出資開設(shè)屬于自己品牌的連鎖店。（4）品牌拓展決策品牌拓展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目或在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上的各種改進，從而形成一個有相關(guān)特性的品牌家族。當(dāng)消費者的認知越豐富，越有自己的獨特見解時，要上市新產(chǎn)品或改變消費者認知的代價就越來越昂貴。同時，在科技和信息發(fā)達的今天，要制造出產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)上的差異越來越困難，因此，要促使企業(yè)的成長，維持企業(yè)的長期成功，實施品牌延伸和擴展成為當(dāng)代企業(yè)廣泛采納的一種策略。瑞士的卡地亞品牌的延伸和擴展策略確實是一個成功的典范，是路易斯.弗朗西斯.卡地亞（LouisFrancisCartier）于1847年在法國巴黎創(chuàng)立了以鑲嵌鉆石、珠寶的高檔鐘表和高檔珠寶為主的“卡地亞”品牌，以其精美的手工藝享譽全球，成為全球知名品牌，該品牌迅速向其它行業(yè)擴展，并取得了成功。品牌擴展策略具有專門多優(yōu)勢，聞名的品牌名稱能夠使新產(chǎn)品迅速得到市場的承認和同意，有助于聞名品牌的知名度迅速拓展新產(chǎn)品的市場；也能夠節(jié)約用于促銷新產(chǎn)品所需的大量費用，并使消費者迅速了解新產(chǎn)品。因此，采納這一策略也有一定的風(fēng)險，假如新產(chǎn)品不能令人中意，就可能阻礙到消費者對同一品牌的其它產(chǎn)品的態(tài)度。品牌過分擴展將導(dǎo)致已有的品牌名稱失去其在消費者心目中的專門地位。因此，將現(xiàn)有品牌名稱應(yīng)用到新的產(chǎn)品類不中時，要慎重考慮。五．產(chǎn)品的包裝策略進入市場的大部分產(chǎn)品實體必須要有包裝。產(chǎn)品的包裝是整體產(chǎn)品的一個組成部分，它是實現(xiàn)商品價值和使用價值并增加商品價值的一個重要手段，因而是產(chǎn)品策略的一個重要組成部分。（一）、包裝及其作用產(chǎn)品的包裝是商品生產(chǎn)的一個重要組成部分，產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；一是指包裝產(chǎn)品的操作過程，即包裝方法。在實際工作中兩者緊密相連，統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。因此，包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器和包裝物的一系列活動。包裝是整體產(chǎn)品的一部分，包裝是為愛護產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的完整性而必需的一道工序，包裝不僅對產(chǎn)品起著愛護商品、擴大銷售、增加利潤的作用，而且，包裝已成為強有力的營銷手段。在現(xiàn)代營銷中，包裝更富有新的意義：1．美化產(chǎn)品和提高產(chǎn)品檔次珠寶首飾大多是漂亮小巧、工藝精細的飾品，精細的包裝既是美化產(chǎn)品和提高產(chǎn)品檔次的需要，也是為了與產(chǎn)品相匹配的工藝過程。2．企業(yè)和品牌形象的展示包裝是沉默的推銷員。它關(guān)于在顧客中樹立企業(yè)形象起到潛移默化的作用。同時，顧客在使用包裝用品時，也是在展示企業(yè)形象和品牌形象。3．創(chuàng)新的機會通過不斷地創(chuàng)新包裝，給消費者帶來新的吸引力，也給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)帶來銷量和利潤?？偟膩碇v，好的產(chǎn)品要有好的包裝，它不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的外在體現(xiàn)形式，也是代表了企業(yè)的整體形象。好的包裝在整體產(chǎn)品中具有重要意義。企業(yè)必須依照產(chǎn)品的具體情況制定切實可行的包裝策略。（二）產(chǎn)品包裝策略企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷過程中，依照產(chǎn)品的不同情況，通常采納如下包裝策略：（1）類似包裝策略類似包裝策略是指企業(yè)對自己所生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品使用相同或相似的圖案、色彩和形狀，形成相同的特色，使消費者易于辨認和聯(lián)想是同一企業(yè)的產(chǎn)品。這種策略的優(yōu)點在于企業(yè)通過整體實力來擴大企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，有利于消費者對企業(yè)的認知；能夠節(jié)約包裝設(shè)計費用；有利于推銷新產(chǎn)品。然而，類似包裝策略只適用于同一質(zhì)量水平的產(chǎn)品。假如產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，就會增加低檔產(chǎn)品的包裝成本，或使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生貶低的不良效果。因此，不同質(zhì)量的產(chǎn)品在考慮使用類似包裝策略時，要考慮在使用相似外觀的基礎(chǔ)上，以不同材質(zhì)的材料制作包裝用品。（2）等級包裝策略等級包裝策略是指企業(yè)將產(chǎn)品分成若干個等級分不采納不同的包裝。這種策略有利于把不同品質(zhì)的產(chǎn)品明確區(qū)分開來，有利于滿足不同消費者的需求和愛好。然而，為了企業(yè)形象的統(tǒng)一，在外觀設(shè)計上最好采納統(tǒng)一的尺寸和圖案。這種包裝策略要緊適用于品質(zhì)相差懸殊的產(chǎn)品。（3）配套包裝策略配套包裝策略是依照消費者的專門要求，將多種相關(guān)的不同類型和規(guī)格的商品組合在同一個包裝容器內(nèi)同時出售。如套裝首飾的包裝、情侶飾品的包裝、玉器擺件和底座的包裝等。這種策略為消費者的購買和使用提供了方便，同時也有利于提高企業(yè)的銷售額和推出新產(chǎn)品。然而需注意，配套包裝的產(chǎn)品在某一方面要有緊密的關(guān)聯(lián)性。（4）復(fù)用包裝策略復(fù)用包裝策略是指企業(yè)在設(shè)計和制作包裝容器時，考慮到商品用完后剩下的包裝容器能夠給消費者作新的用途。這種策略是依照消費者求廉和追求紀念意義的心理角度所使用的一種策略，這種策略一方面能夠通過給消費者額外利益，引起其購買興趣而擴大產(chǎn)品銷售，另一方面還能發(fā)揮廣告宣傳作用，吸引用戶重復(fù)購買。然而若包裝成本過高，往往使消費者失去購買興趣。（5）附贈包裝策略附贈包裝策略是指企業(yè)在包裝內(nèi)附有優(yōu)惠券、小物品、小紀念品，以此吸引顧客重復(fù)購買的策略。這也是利用消費者追求實惠的心理策略。然而，這種包裝策略一定要消費者感受到這是一份意外的收獲，是購買本企業(yè)產(chǎn)品后的額外利益。珠寶首飾的包裝策略的運用應(yīng)依照不同產(chǎn)品、不同市場環(huán)境靈活使用，要以有利于營銷為最高原則。在我國打算經(jīng)濟時代，企業(yè)的任務(wù)是生產(chǎn)出適用的產(chǎn)品，市場缺乏競爭，不注重產(chǎn)品的包裝，也用不著考慮產(chǎn)品包裝對企業(yè)經(jīng)濟效益的阻礙；造成了一流的產(chǎn)品、二流的包裝的現(xiàn)象，如我們的玉器工藝品一向以其精湛的工藝聞名于世，但產(chǎn)品包裝質(zhì)量的低劣卻是有目共睹的。在市場經(jīng)濟條件下，好的產(chǎn)品沒有好的包裝是不可取的。然而，我們強調(diào)包裝，要注意兩種傾向，一是只重外表而不注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量，假如沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量，再好的包裝也是徒勞無功的；二是不顧產(chǎn)品本身價值而一味追求精美、華麗的包裝，甚至包裝成本高于產(chǎn)品本身的價值，這兩種傾向差不多上不可取的。第二節(jié)價格策略在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)營銷活動中，價格是最活躍的一個因素，它涉及到歷史與現(xiàn)實、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟等社會的方方面面，是一個多層次、極復(fù)雜的社會經(jīng)濟現(xiàn)象。價格的提高能夠刺激生產(chǎn)，但會降低市場占有率；價格的降低能夠促進銷售，但會減少銷售利潤率。特不是對珠寶那個人們不太了解的商品，定價問題更是值得我們重視，因為在人們的思想理念中，珠寶首飾是高利潤產(chǎn)品，素有“三年不開張，開張吃三年”之講。定價高了可能會失去市場，定價低了可能給消費者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問題的印象。因此，一個企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，就要在充分了解市場環(huán)境的前提下，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外部條件和整體營銷戰(zhàn)略制定一套既能保證自己的成本補償和利潤的實現(xiàn)，又能為消費者所同意，且能靈活地適應(yīng)各目標(biāo)市場的價格體系。一．阻礙珠寶定價的因素傳統(tǒng)的價格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ)，這是打算經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，在我國實行改革開放政策以后的專門長時刻里，我國的黃金首飾的定價還沿襲傳統(tǒng)的國家定價方式，這是與市場經(jīng)濟的進展相悖的?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，產(chǎn)品的價格是市場營銷組合的因素之一，產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此，產(chǎn)品的定價要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場的需求與供給、市場競爭、政策和法律等價格因素，制定出合理的、有利于企業(yè)取得市場主動權(quán)的價格。在中國珠寶市場是在商場經(jīng)營的基礎(chǔ)上進展起來的。由于當(dāng)時市場銷量不大，資金周轉(zhuǎn)較慢，因此，珠寶首飾定價的利潤空間專門大，能夠講定價毫無依據(jù)可言，這也是導(dǎo)致上世紀90年代末期珠寶市場價格大戰(zhàn)的直接緣故?，F(xiàn)在，我們再來以科學(xué)的態(tài)度分析阻礙珠寶定價的緣故，應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個方面。1、阻礙珠寶定價的內(nèi)部因素阻礙珠寶定價的內(nèi)部因素要緊有：商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、商品本身的市場特征、商品的購銷差價、珠寶品牌的知名度和信譽度等。商品成本:珠寶首飾從原材料到成品要通過一系列復(fù)雜的過程，在那個過程中必定要耗費一定的資金和勞動，這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實際耗費的貨幣表現(xiàn)確實是成本，它是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)，也是制定產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟界限，是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動的差不多前提。產(chǎn)品的價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出，并能補償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險所付出的代價。企業(yè)想擴大銷售或增加利潤，就必須降低成本，從而降低價格，提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。對珠寶首飾的商品成本起支配作用的因素專門多，如貨源（直接有貨源比二手貨廉價）、進貨量大?。ㄟM貨量大比進貨量小要廉價）、治理機構(gòu)的繁簡、營銷策略的選擇、企業(yè)職員的敬業(yè)精神等都會對商品成本帶來阻礙。企業(yè)經(jīng)營治理者應(yīng)從各個方面考慮，盡可能地降低產(chǎn)品的商品成本。企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略:商品的定價要遵循市場規(guī)律，講究定價策略，而定價策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的，不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價方法和技巧。同時，價格策略作為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段，直接阻礙企業(yè)的經(jīng)營成效，具體表現(xiàn)在不同的價格水平會對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的阻礙，因此，企業(yè)在實施定價策略時，要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟、人文情況及競爭對手情況，依照對企業(yè)的生存和進展阻礙最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價目標(biāo)。同時，由于價格是市場營銷組合因素之一，產(chǎn)品定價時還要注意價格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計、分銷和促銷策略相匹配。形成一個協(xié)調(diào)的營銷組合。定價策略不能脫離其它營銷組合而單獨決定。商品本身的市場特征：不同的商品有不同的市場特征，珠寶首飾是一種專門的商品，下列因素阻礙其定價：（1）消費者的購買頻率：珠寶首飾非日常消費品，消費者購買頻率專門小，資金占用大，資金周轉(zhuǎn)慢，銷售的利潤率應(yīng)高一些。（2）產(chǎn)品的標(biāo)準化程度：標(biāo)準化程度高的產(chǎn)品一般實行薄利多銷。珠寶首飾是非標(biāo)準化產(chǎn)品，缺乏國家價格指導(dǎo)，經(jīng)營投入大，資金周轉(zhuǎn)慢，其價格應(yīng)比標(biāo)準化產(chǎn)品高一些。（3）商品的品質(zhì)威望和消費潮流：這是珠寶首飾在定價時需要考慮的一個重要因素。珠寶首飾在專門大程度上是用來滿足人們心理需求的商品，企業(yè)應(yīng)該做的是在品質(zhì)上和流行潮流上如何滿足消費者的心理需求，價格不是消費者不考慮的因素，但不是要緊因素。在品質(zhì)上能給消費者以信賴并緊跟時代的潮流，價格高一些也不是消費者不能同意的。（4）商品在市場中的地位：市場經(jīng)濟條件下的競爭是十分激烈的，珠寶首飾的價格也要依照其在市場中的地位而定，假如在市場競爭中處于優(yōu)勢，能夠適當(dāng)提高價格，反之，則要降低價格。商品之間的差價：商品差價是指同種商品在從生產(chǎn)到消費的流通過程中，由于購物環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷時刻和商品質(zhì)量等差不而形成的價格差異，企業(yè)定價時要綜合考慮這些因素。（1）購銷差價：是指同一種商品在同一產(chǎn)地、同一時刻內(nèi)的購進價格和銷售價格之間的差額，購進價格可能不盡相同，但如何統(tǒng)一售價且進銷差價一定要沖抵經(jīng)營費用并要獵取適當(dāng)?shù)睦麧?。?）批零差價：是指同一種商品在同一市場上零售價格與批發(fā)價格之間的差價。合理地制定批零差價，是企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)正常運作的前提。（3）地區(qū)差價：是指同一商品在同一時刻、不同地區(qū)之間的價格差額。這是一個地區(qū)的消費水平和銷售成本決定的。（4）質(zhì)量差價：是指同一種商品在同一市場、同一時刻內(nèi)，由于質(zhì)量不同而形成的價格之間的差額。按質(zhì)論價是價值規(guī)律的客觀要求，也是企業(yè)定價的一種策略。品牌的知名度和信譽度：品牌的知名度和信譽度對產(chǎn)品的定價有專門大的阻礙，珠寶品牌在市場上的地位高、品牌形象好，在消費者中產(chǎn)生了一定的知名度和信譽度的強勢品牌定價可適當(dāng)高一些。如“周大福”在國內(nèi)珠寶市場有專門高的知名度和信譽度，其定價普遍高于國內(nèi)品牌。香港品牌的珠寶進入內(nèi)地市場后的售價普遍高于內(nèi)地品牌，其全然緣故確實是消費者認為香港是珠寶業(yè)較發(fā)達的地區(qū)，其產(chǎn)品質(zhì)量好，值得信賴。因此，強勢品牌總是以其市場知名度和信譽度獲利，而弱勢品牌總是以低價策略參與市場競爭。這也從另一個側(cè)面講明了我國珠寶企業(yè)創(chuàng)首飾名牌的重要性。2、阻礙珠寶定價的外部因素珠寶定價的外部阻礙因素有專門多，概括起來有市場結(jié)構(gòu)、市場供求狀況以及國家政策法令等三個方面。市場結(jié)構(gòu)：在商品經(jīng)濟條件下，市場結(jié)構(gòu)不同，即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭狀況不同，企業(yè)的定價策略也不同。珠寶企業(yè)價格決策面臨的競爭要緊來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭，尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下，賣方間的競爭十分激烈，企業(yè)價格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位，分析市場中競爭對手的數(shù)量，它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場行為，從而作出相應(yīng)的價格策略。不同的市場結(jié)構(gòu)而采納的定價策略是不同的。依照市場競爭程度的具體因素，我們能夠把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素的市場情形，在這種市場情形下，市場上存在著眾多的買者和賣者，其中任何一個買者或賣者的購買量或銷售量都不足以阻礙整個行業(yè)的供求狀況，產(chǎn)品是完全同質(zhì)的，企業(yè)定價對市場已完全沒有意義，沒有哪個買主或賣主對市場有絕對的阻礙力，假如提價就會無人購買其產(chǎn)品，而降價就會減少其利潤，因此，企業(yè)只需同意由市場供求關(guān)系決定的價格即可。壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形，市場上存在較多的廠商，廠商與廠商之間存在著激烈的競爭，廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差不，又有一定的替代性。在這種市場情形下，廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異，但能夠互相替代的產(chǎn)品也專門多，市場競爭異常激烈，價格就在這種競爭中形成，這時，品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計對制定價格策略有專門大的支配作用。完全壟斷市場是由一家企業(yè)完全操縱市場的情形，產(chǎn)品在市場上是獨一無二的，沒有任何相近的替代品，這時企業(yè)的定價主動權(quán)完全掌握在自己手上。定價策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益，又要考慮的長遠利益，以不失去消費者為原則。寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大廠商共同操縱著珠寶市場，每個廠商都足以阻礙市場的供求狀況和價格水平。在這種市場情形下，價格往往不是由供求關(guān)系決定的，而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價格比較穩(wěn)定，價格競爭比較緩和，非價格競爭同樣比較激烈。市場供求狀況：市場供求狀況也是企業(yè)價格決策的要緊依據(jù)之一。企業(yè)對產(chǎn)品的定價，一方面必須補償經(jīng)營所耗費的成本費用并保證一定的利潤；另一方面也必須適應(yīng)市場對該產(chǎn)品的供求變化，能夠為消費者所同意。否則，企業(yè)的價格決策會陷入一廂情愿的境地。依照市場供求狀況的變化調(diào)整價格策略是市場經(jīng)濟給我們帶來的理念，商品的供應(yīng)、需求和價格之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。一般認為商品的供應(yīng)量隨著商品價格的增加而增加，而需求量隨著價格的增加而減少，從而保持市場供求關(guān)系的平衡。但珠寶市場供求與價格之間存在著專門的關(guān)系，一般來講，商品供應(yīng)的短缺導(dǎo)致價格的上漲；中國人一直有“買漲不買迭”的傳統(tǒng)，價格上漲可能導(dǎo)致市場需求的增加。因此，企業(yè)在實施定價策略時，應(yīng)及時掌握市場供求狀況的變化，調(diào)整價格策略，提高產(chǎn)品的銷售量和市場競爭力。國家政策法令：任何國家對物價都有一定的治理，所不同的是，各個國家和地區(qū)對物價的操縱程度、范圍、方式存在一定的差異，完全放開和完全操縱的情況是沒有的。一般而言，國家能夠通過物價部門直接對企業(yè)定價進行干預(yù)，也能夠用一些財政、稅收手段對企業(yè)定價實行間接阻礙。價格體系按照價格治理形式，能夠分為國家定價、指導(dǎo)價格和自由定價三種形式。我國于1997年12月以上是阻礙企業(yè)產(chǎn)品定價的各種因素，在現(xiàn)實的市場營銷活動中，企業(yè)產(chǎn)品的定價要綜合考慮各種阻礙因素，制定出既有利于企業(yè)進展、又有利于企業(yè)參與市場競爭的定價策略。二．珠寶企業(yè)的定價治理產(chǎn)品的價格制定是市場營銷的要緊工作之一。當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，以及將某些產(chǎn)品通過新的渠道投入新的市場時，都要給產(chǎn)品制定合適的價格。那個地點僅從商品定價的治理過程、商品的定價目標(biāo)的確定及價格調(diào)整等方面的問題作一簡單的闡述。商品定價是一個復(fù)雜而困難的過程，需要考慮的因素專門多，定價合適與否直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的利潤，也關(guān)系到企業(yè)的前途。為了使定價工作順利進行，需要有一套比較完善的切實有效的定價程序，歸納起來有以下六個步驟：1．選擇定價目標(biāo)：即企業(yè)為滿足差不多生存和進展條件所需達到的利潤率。2．測算需求價格彈性：即商品價格一定程度的變化所引起的需求量的變動率。它反映了需求量對價格變動的敏感程度，能夠通過需求量的變動率和價格的變動率之比表現(xiàn)出來。3．估算成本：即產(chǎn)品成本即企業(yè)正常的經(jīng)營費用的攤派。4．分析競爭對手的價格和所提供的產(chǎn)品：了解競爭對手，從中找到產(chǎn)品的差異性和優(yōu)勢。5．選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法：即按照企業(yè)對市場的綜合評估結(jié)果選擇相適應(yīng)的價格策略。6．確定最后的產(chǎn)品價格。三、企業(yè)定價的目標(biāo)及確定企業(yè)的定價目標(biāo)是指企業(yè)為實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)而對產(chǎn)品定價提出的總要求，它是指導(dǎo)企業(yè)進行價格決策的依據(jù)，也是企業(yè)進行價格決策的首要過程。價格水平直接阻礙到企業(yè)的利潤、市場占有率、競爭能力等，但在不同的市場條件下，企業(yè)追求的定價目標(biāo)和定價的側(cè)重點也有所不同，相應(yīng)的方法和策略也會有明顯的差異。企業(yè)的定價目標(biāo)實際上是綜合考慮多種因素對價格的阻礙來確定的，一般來講，定價目標(biāo)可分為利潤目標(biāo)、銷量目標(biāo)和競爭目標(biāo)三大類，十幾種要緊目標(biāo)。1．利潤目標(biāo)謀取銷售利潤或投資收益是所有企業(yè)的共同愿望和目的。利潤目標(biāo)可分為最大利潤目標(biāo)、適度利潤目標(biāo)和預(yù)期投資收益目標(biāo)。追求最大利潤目標(biāo)不能等同于追求最高價格，而是要從追求最大利潤總額的角度動身，綜合考慮單位利潤和產(chǎn)品銷售兩個方面因素的制約，從節(jié)約成本、減少中間環(huán)節(jié)等方面考慮提高利潤率。片面追求最高價格，可能會為競爭者提供商機，從而減少銷售量，造成產(chǎn)品積壓，利潤總額也會相應(yīng)減少。因此，最大利潤目標(biāo)在實際經(jīng)營中往往會受到來自企業(yè)自身或競爭者的壓力而不能成為企業(yè)的定價目標(biāo)。而以中意為原則確定利潤水平的適度利潤目標(biāo)，常常是企業(yè)的定價目標(biāo)。預(yù)期投資收益目標(biāo)可分為短期和長期投資收益目標(biāo)。短期投資收益目標(biāo)意味著追求最高價格，不利于樹立企業(yè)形象和聲譽。長期投資收益目標(biāo)是大企業(yè)為長期的利益而制定的定價策略，在定價中能以收回投資并獲得相應(yīng)利潤為目標(biāo)，不僅易被同行和消費者所認可，也有利于樹立企業(yè)的良好聲譽與形象。企業(yè)采納何種利潤目標(biāo)作為定價依據(jù)取決于企業(yè)的追求。珠寶首飾一般需要投入專門大的資金，短期投資收益目標(biāo)一般是專門難實現(xiàn)的，沒有能對市場形成壟斷經(jīng)營的產(chǎn)品，實現(xiàn)最大利潤目標(biāo)也是十分困難的。因此，企業(yè)的利潤目標(biāo)要經(jīng)得起時刻和實力的考驗。2．銷量目標(biāo)銷量目標(biāo)又分三種：以最大銷量或銷售額為目標(biāo)；以保持和擴大市場占有率為目標(biāo)和以保持與分銷渠道的良好關(guān)系為目標(biāo)。珠寶首飾不是日常消費品，盡管中國珠寶市場潛力專門大，但市場需求總量是一定的，企業(yè)的定價能夠以擴大銷量或銷售額來增加利潤，但利潤率會專門低，且當(dāng)銷量增大到一定程度時，利潤就專門難上升，甚至出現(xiàn)虧損。這種定價目標(biāo)是珠寶企業(yè)、特不是在一個地區(qū)有阻礙的珠寶企業(yè)所不能為的。企業(yè)定價的目