中國移動經(jīng)營分析培訓應用實踐課程

2005年4月中國移動經(jīng)營分析培訓應用實踐課程

2005年4月1課程安排上午：從數(shù)據(jù)到結論的一般過程下午：針對不同目的的客戶細分案例介紹主題一 問題解構方法主題二 結論表達技巧主題一 細分在營銷中的作用主題二 細分與全球通品牌遷移主題三 細分與套餐設計主題四 細分與新業(yè)務推廣課程安排上午：從數(shù)據(jù)到結論的一般過程下午：針對不同目的的客戶2從數(shù)據(jù)到結論》主題一：問題解構方法從數(shù)據(jù)到結論》主題一：問題解構方法3經(jīng)營分析師的常見煩惱我好像是什么都知道，但卻什么都做不了？經(jīng)營分析師的常見煩惱我好像是什么都知道，但卻什么都做不了？4經(jīng)營分析師的常見煩惱我好像發(fā)現(xiàn)了很多，但不知從何說起？不知道他在說什么？經(jīng)營分析師的常見煩惱我好像發(fā)現(xiàn)了很多，但不知從何說起？不知道5從數(shù)據(jù)到結論的典型過程研究并解決問題問題界定與方法選擇溝通研究結論定義問題解構問題確定研究方法數(shù)據(jù)收集評估發(fā)現(xiàn)形成解決問題的建議研究/評估受眾設計表達架構與方式提交/講解研究結論從數(shù)據(jù)到結論的典型過程研究并解決問題問題界定與方法選擇溝通研6化繁為簡、以終為始定義問題：需要回答的關鍵問題是什么？解構問題：與該關鍵問題相關的子問題是什么？確定研究方法：為了說明問題，應該做哪些關鍵分析，結果可能是怎么樣的？化繁為簡、以終為始定義問題：需要回答的關鍵問題是什么？7正確理解并定義問題研究一下歷年來的收入的季節(jié)波動，分析一下最近收入下滑的原因？我們立刻著手研究一下吧。最近收入的下滑到底多大程度上與季節(jié)因素有關？可能的關鍵問題在哪里？正確理解并定義問題研究一下歷年來的收入的季節(jié)波動，分析一下最8需要研究的問題到底是什么？收入為什么出現(xiàn)下滑？需要研究的問題不是季節(jié)因素，而是競爭因素？最擔心的問題需要研究的問題到底是什么？收入為什么出現(xiàn)下滑？需要研究的問題9解構問題—將問題層層分解的方法陳述關鍵問題是什么與關鍵問題相關聯(lián)的問題是什么定義問題解構問題研究方法定義問題是先決的第一步，將大問題層層分解是解決問題的關鍵收入為什么出現(xiàn)下滑？季節(jié)因素？競爭因素？內部管理因素？解構問題—將問題層層分解的方法陳述關鍵問題是什么與關鍵問題相10以結構化方式解決問題是經(jīng)營分析師必須掌握的分析方法

非結構化方式解決問題不僅如同散沙，更把握不住核心問題以結構化方式解決問題是經(jīng)營分析師必須掌握的分析方法11結構化表達又稱“邏輯樹”，主要有三種表達方式假設樹演繹樹問題地圖結構化表達方式結構化表達又稱“邏輯樹”，主要有三種表達方式假設樹演繹樹問題12演繹樹為結構化分析所有可能的備選方案提供了一個基本的框架問題子問題1子問題2子問題所有的行動、準則和問題，構成所有可能備選方案演繹樹為結構化分析所有可能的備選方案提供了一個基本的框架問題13以“收入下滑”為例的演繹樹分析收入下滑以“收入下滑”為例的演繹樹分析收入下滑14假設樹建立在共識的正確決策基礎上，逐步建立合理的假設進行深入分析以優(yōu)選解決方案定義問題基本原理基本假設基本原理階段假設論據(jù)和原因關鍵論點分析關鍵論點分析關鍵論點分析關鍵論點分析關鍵論點分析假設樹建立在共識的正確決策基礎上，逐步建立合理的假設進行深入15建立話務量營銷為主題的假設樹，解決收入下滑問題？？？？？？？？基本假設關鍵論點？？關鍵論點關鍵論點關鍵論點建立話務量營銷為主題的假設樹，解決收入下滑問題？？？？？？？16問題地圖既可以反映問題的關鍵因素，也提供了一種層次化的方式解決關鍵因素中存在的問題以提問方式提出問題問題/分析問題/分析是否問題/分析問題/分析問題/分析問題/分析√是否是否是否是否層次化方式陳述子問題實施行動√√√√√√√問題地圖既可以反映問題的關鍵因素，也提供了一種層次化的方式解17利用問題地圖分析收入下滑的原因？1？？？？？？實施行動是否利用問題地圖分析收入下滑的原因？1？？？？？？實施行動是否18選擇合適的起點和樹形結構是個挑戰(zhàn)，經(jīng)驗可以減少不確定性，需要不斷調整和優(yōu)化調整與優(yōu)化公認的關鍵問題確定答案定義起點確定所有可能結果回顧所有邏輯接點選擇合適的起點和樹形結構是個挑戰(zhàn)，經(jīng)驗可以減少不確定性，需要19確定研究方法陳述關鍵問題是什么與關鍵問題相關聯(lián)的問題是什么定義問題解構問題研究方法收入為什么出現(xiàn)下滑？季節(jié)因素？競爭因素？內部管理因素？客戶因素？使用怎樣分析和表達方式解決問題調研時間規(guī)劃確定研究方法陳述關鍵問題是什么與關鍵問題相關聯(lián)的定義問題解構20確定研究方法是將我們的工作與邏輯樹連接的過程1.準備分析方法模版2.撰寫故事線3.準備工作計劃所需要的關鍵分析和表達方式是什么團隊和每個成員職責和項目進步安排最合適的表達方式是什么？確定研究方法是將我們的工作與邏輯樹連接的過程1.準備分析方法21建立假設和分析方法以后，搜集信息是完成分析的關鍵步驟假設分析方法定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù)分析和整合數(shù)據(jù)形成結論建立假設和分析方法以后，搜集信息是完成分析的關鍵步驟假設分析22定義數(shù)據(jù)需求定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動確定數(shù)據(jù)要求

—識別與問題相關聯(lián)的數(shù)據(jù)要求確定與要求相關的其他項目

—提供項目背景

—確定數(shù)據(jù)源

—建立項目組成員之間以及與其他配合部門之間的信任定義數(shù)據(jù)需求定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動確定23描述數(shù)據(jù)搜集計劃定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動識別數(shù)據(jù)源

—主數(shù)據(jù)源

—輔助數(shù)據(jù)源確定合適的數(shù)據(jù)搜集方法

—訪談

—調研

—二手數(shù)據(jù)

……明確數(shù)據(jù)搜集活動順序

—確定因變量

—確定邏輯要求

—評價項目時間安排

……指定項目搜集任務

—團隊

—配合部門等

……描述數(shù)據(jù)搜集計劃定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動24搜集數(shù)據(jù)定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動（調研為例）調研前活動

—確認參與者和地點

—確認得到可靠的過程制成

—確定調研時間表

—選擇調研方式（電話，網(wǎng)絡等）

……執(zhí)行調研

—發(fā)放調研問卷

—以適當?shù)姆绞皆儐枀⑴c者

……調研后活動

—整理數(shù)據(jù)

—確定數(shù)據(jù)的完整性和可靠性

—對不合理數(shù)據(jù)重新確認

—導入數(shù)據(jù)庫……搜集數(shù)據(jù)定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動（調研為25問題解構與數(shù)據(jù)收集案例剖析問題解構與數(shù)據(jù)收集案例剖析26需要研究的問題到底是什么？收入為什么出現(xiàn)下滑？需要研究的問題不是季節(jié)因素，而是競爭因素？最擔心的問題需要研究的問題到底是什么？收入為什么出現(xiàn)下滑？需要研究的問題27第一階段：收入下滑原因分析收入下滑數(shù)據(jù)業(yè)務收入下滑平均單價下降過快語音業(yè)務收入下滑話務量增長乏力通貨緊縮，貨幣購買力增強行業(yè)降價趨勢加快競爭激烈，降價迫不得已用戶價格敏感性增強市場趨向飽和競爭對手話務分流替代品出現(xiàn)用戶行為趨向理性季節(jié)性波動短信市場飽和娛樂類夢網(wǎng)業(yè)務同質化新數(shù)據(jù)業(yè)務營銷不利演繹樹列舉收入下滑所有可能的原因套餐設計不合理，優(yōu)惠過多第一階段：收入下滑原因分析收入下滑數(shù)據(jù)業(yè)務收入下滑平均單價下28第二階段：競爭對手話務量分流是收入下降的主要原因分析話務量分流是收入下降的主要原因基本假設競爭對手話務量迅速增長已存在市場趨向飽和傳統(tǒng)話務總量增長緩慢移動本身話務量增長乏力缺乏新的市場增長點聯(lián)通分流高端市場小靈通搶奪低端市場短信等替代傳統(tǒng)語音業(yè)務話務量下降幅度大單價下降幅度有限低端用戶比例增大高端用戶消費行為理性化第二層假設原因假設樹建立層層假設，競爭引起話務量分流是收入下降主要原因第二階段：競爭對手話務量分流是收入下降的主要原因分析話務量分29第三階段：實施方案是否可以通過提高話務量的方式來改善收入下滑是否可以開拓新的通話市場采用其它方法來改善收入下滑N實施行動尋找新的語音業(yè)務增長點是否可以從現(xiàn)有市場中搶奪話務量是否可以搶奪小靈通的話務量是否可以搶奪聯(lián)通的話務量YNN是否可以爭取聯(lián)通高端用戶爭取聯(lián)通高端通話用戶方案爭取聯(lián)通其它用戶方案爭取小靈通用戶方案是否可以搶奪固話的話務量YYYNN是否可以爭取固話的長話市場是否可以爭取固話的本地通話市場爭取固話長話市場方案爭取固話本地通話市場方案其它提高話務量的方案YYYNNYNY問題樹產(chǎn)生可以行動的解決方案第三階段：實施方案是否可以通過提高話務量的方式來改善收入下滑30定義數(shù)據(jù)需求定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)項目背景：分析是否因為競爭對手話務量分流導致收入下降整體數(shù)據(jù)需求：移動市場發(fā)展和結構數(shù)據(jù)競爭對手市場發(fā)展數(shù)據(jù)移動用戶結構數(shù)據(jù)移動用戶使用量數(shù)據(jù)移動用戶收益數(shù)據(jù)具體數(shù)據(jù)結構：語音業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務收入趨勢傳統(tǒng)語音業(yè)務和增值語音業(yè)務收入比例傳統(tǒng)語音業(yè)務業(yè)務單價趨勢傳統(tǒng)語音業(yè)務通話量趨勢短信收入趨勢傳統(tǒng)語音業(yè)務和短信業(yè)務收入比例趨勢聯(lián)通客戶發(fā)展和收入趨勢小靈通客戶發(fā)展和收入趨勢…….定義數(shù)據(jù)需求定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)項目背景：具31數(shù)據(jù)搜集計劃定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)源：主數(shù)據(jù)源業(yè)務經(jīng)營分析系統(tǒng)輔助數(shù)據(jù)源移動行業(yè)分析報告市場調研數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)搜集活動順序：數(shù)據(jù)搜集計劃時間安排數(shù)據(jù)搜集方法：BOSS系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)市場調研二手資料搜集數(shù)據(jù)搜集任務安排：中國移動負責提供關于業(yè)務經(jīng)營的數(shù)據(jù)華院負責市場調研數(shù)據(jù)搜集和二手資料數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)搜集計劃定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)源：數(shù)據(jù)32搜集數(shù)據(jù)定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)調研前活動：目的：競爭對手對移動用戶話務量影響參與者：中國移動用戶時間：2005/05/01-07方式：電話訪談/面談樣本容量：至少500樣本抽樣方式：等距抽樣問卷設計執(zhí)行調研：調研后活動：數(shù)據(jù)錄入整理數(shù)據(jù)倒入數(shù)據(jù)庫采用合適的方法分析評估分析結果123搜集數(shù)據(jù)定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)調研前活動：執(zhí)行33從數(shù)據(jù)到結論》主題二：結論表達技巧從數(shù)據(jù)到結論》主題二：結論表達技巧34與零部件的下降相比，其他產(chǎn)品增幅明顯Alarm&detection 2,551 18.3 31.9 37.6 958 17.2Broaddiffusion 5,303 38.3 10.9 45.3 2,400 43.1IRsensors 2,372 17.1 13.8 34.9 827 14.8Chloride 1,524 11.0 (28.5) 40.9 624 11.2Bulkchloride 1,270 9.2 (4.0) 50.5 641 11.5Parts 152 1.1 (36.2) (9.9) (15) (0.3)Design 691 5 (2.9) 20.0 138 2.5Total 13,863 100 (1.6) 40.2 5,573 100Product1991Sales($000)Sales

%ofTotal1987-91CAGR

(Real%)GM

(%)GM

($000)GM

%ofTotalSource:AnnualDivisionBudget信息被數(shù)據(jù)湮沒Example與零部件的下降相比，其他產(chǎn)品增幅明顯Alarm&dete35再設計流程涉及到4個分立的過程ExtensivecustomeranalysisCustomerserviceandsupportrequirementsDetailedinternaldiagnosticTimespentbyactivitybyresponsibilityCapacityofthesystem

CurrentcontactmodeldoesnothavecapacitytoserveallcustomersadequatelySeverallowvalueareasconsumetimeTSEtimeconsumedbyactivitieswhichcouldbehandledmoreefficientlybyotherresourcesNosalesgrowthfromcurrentmodelLotsofopportunitytoleverageotherresources,likeCASMostcustomersreceptivetorecommendationsthatallowustoleveragesalesforcetimeAnalysisFindingsCustomerTechnicalAssistanceTechnicalAssistanceOrderingTechnicalAssistanceTechnicalAssistanceESCASTSECSRDMPlantPriceConcessionsGroupPriceConcessionsExpeditingPriceConcessionsExpeditingOrderingASPselling/implementationISPsellingQuoting/cross-referencingExpeditingTechnicalassistanceinpersonRotationalcallsAvailabilityExpeditingPriceconcessionsCurrentOrganizationalStructureVPandDirector,MWSDivisionVP,NationalSalesTelemarketingManager(1)ZoneManagers(5)CASManager(1)CASReps(4)DistrictManagers(30)ESs(46)TSEs(186)TSRs(23)CSManager(1)VP,NationalSalesCASManagerFinancialAnalystTeamLeaderTechnicalEngineersRemoteTechnicalEngineersCustomerServiceRepsCASRepsQuotingAvailabilityCurrentContactModelProposedContactModelZoneOperationsManagerAnalysis:IdentifyopportunitiesEvaluateAlternatives:OpportunitiespointtonewcontactmodelBusinessManagersRemoteTETETeamLeaderCustomerPlantCSRCASProposedOrganizationalStructureCSManagers(10)TelemarketingTSRs(13)CSRs(65)LatrobeTelemarketing(9)ESDistrictManagers(6)AvailabilityQuotingISPcross-referencingOrderingPriceconcessionsExpediting信息過量Example再設計流程涉及到4個分立的過程Extensivecusto36THE36”LIFTERDOMINATESSALESANDPROFIT

1992ProductFamilyProfitability12.050.0236”14”12”96”10”DiscountRate4.66%CurrentDollarG.I.($M) 555 19 35 179 91Revenues($M) 349 17 19 60 30Note:WidthofbarisproportionaltoCDGI*ValuationROI-3ymedianCFROISources:LRP;HOLTValueModelCFROI(%)LifterBore(Volume)Example表達方式過于復雜THE36”LIFTERDOMINATESS37超低卡路里食品的轉換只是發(fā)生在該細分市場，而在較低卡路里細分市場沒有發(fā)生；因而要采取措施終止產(chǎn)品份額的流失1990&1991MostOftenBrandSwitchersWithinLastThreeYearsSource:ContinuousTrackingfromSampleof29,081;ConsultingAnalysis 117 (61) 56) 290 (32) 258) 7 (50) (43) 30 (37) (7) 92 (11) 81) 419 (130) 289) 155 (98) 57) --- --- --- 224 (79) 145) 5 (19) (14) 384 (196) (188) 69 (99) (30) 75 (7) 68) 34 (31) 3) 366 (46) 320) 1,721 1,464 (570) 894)StartingBaseWon+Lost=CompetitorANet 91 (68) 23) 267 (19) 248) 5 (82) (77) 31 (37) (6) 109 (11) 98) 412 (149) 263) --- --- --- 98 (155) (57) 218 (97) 121) 0 (21) (21) 316 (273) 43) 102 (90) 12) 75 (19) 56) 26 (33) (7) 312 (45) 267) 1,866 1,334 (677) 657)StartingBaseWon+Lost=CompetitorBNetTotalSuperPrem. 60 (98) (38)Product1 198 (56) 142)Product2 6 (52) (46)Product3 25 (81) (56)Other 153 (29) 124)TotalPFC 382 (218) 164)NearPrem.Product1 97 (218) (121)Product2 79 (224) (145)Product3 --- --- ---)Other 1 (55) (54)TotalPLC 177 (497) (320)OtherSegmentsSegment1 62 (104) (42)Segment2 110 (29) 81)Segment3 22 (69) (47)Segment4 324 (72) 252)Total 2,836 1,137 (1,087) 50)StartingBaseWon+Lost=ClientNetBrand/Segment只有原始數(shù)據(jù)，沒有分析支撐結論Example超低卡路里食品的轉換只是發(fā)生在該細分市場，而在較低卡路里細分38正確認識幻燈片的作用：幫助聽眾理解的視覺工具聚焦聽眾的注意力幫助傳遞、解釋信息為聽眾提供另外一種理解信息的途徑強化聽眾記憶不應該與匯報人競爭注意力匯報人是主要的溝通者聽眾很難在仔細看的同時仔細的聽簡單的幻燈片–關鍵是思路清晰、表達準確正確認識幻燈片的作用：幫助聽眾理解的視覺工具聚焦聽眾的注意力39經(jīng)營分析師匯報工作時的一般參考性建議項目小組經(jīng)理/主任主管副總詳細盡量詳細詳細程度低2-4hrs.1-2hrs.20-30min.參與式討論問與答正式匯報聽眾類型報告詳細程度匯報長度匯報風格SourceSource:ConsultingExperience經(jīng)營分析師匯報工作時的一般參考性建議項目小組詳細2-4hr40圖形是一個幫助聽眾將觀點視覺化進行理解的有力工具幫助聽眾迅速識別重要信息展示定量與定性關系的最佳選擇當用文字表達某種關系顯得較為復雜時不是太簡單不是太復雜–在圖形中可以表達多種關系當利用視覺效果強化觀點時首先選擇圖形的表達形式；

如果圖形表達不是最合適時，再考慮用表格或文字進行表達圖形是一個幫助聽眾將觀點視覺化進行理解的有力工具幫助聽眾迅速41近年來，話務量持續(xù)增長而收入開始增長開始平穩(wěn)近年來出現(xiàn)量收不平衡的現(xiàn)象1,4911,5211,6781,893CAGR(97-00):7.9%8299971,0681,067CAGR(97-99):10%YoY:0%Example近年來，話務量持續(xù)增長而收入開始增長開始平穩(wěn)近年來出現(xiàn)量收不42新增用戶市場的收入預測的主要方法介紹市場潛力參數(shù)驅動要素來源新增用戶話務量新增用戶帶來的收入增長收入新增數(shù)份額平均話務量加權單價話務量XXX未來增長趨勢出生率人口地區(qū)GDP收入勞動人口行為習慣話務結構單價水平資費套餐話務量份額價格趨勢話務量趨勢勞動力增長趨勢消費者研究省際比較統(tǒng)計局競爭性分析訪談與調研市場計劃統(tǒng)計局消費者研究案頭研究調研報告競爭性分析Example新增用戶市場的收入預測的主要方法介紹市場潛力參數(shù)驅動要素來源43不同的表達方式應該選擇不同的圖形

餅圖 線圖 條形圖 地圖 氣泡圖 關系 多餅圖 面積圖

柱形圖 蜘蛛圖 散點圖隨時間變化整體的部分不同地區(qū)或項目的比較兩個變量的關系描述性解釋性簡單信息復雜信息不同的表達方式應該選擇不同的圖形 描述性44注釋：左軸表示本組內使用彩信者的月均彩信次數(shù)，右軸指這些客戶占本組客戶總數(shù)的百分比。各組中彩信用戶月均彩信次數(shù)及彩信使用率比較171758100865321205286221970351407347331729640420241可結合各細分群體特征分析新業(yè)務推廣機會Example注釋：左軸表示本組內使用彩信者的月均彩信次數(shù)，右軸指這些客戶45客戶信用評分模型可幫助區(qū)分具有不同風險的客戶Example客戶信用評分模型可幫助區(qū)分具有不同風險的客戶Example462002年之前，聯(lián)通利用政策亂中求勝，份額逐步擴大移動與聯(lián)通用戶份額變化時間序列對比分析Example2002年之前，聯(lián)通利用政策亂中求勝，份額逐步擴大移動與聯(lián)通47可根據(jù)需求組合變量，把握用戶群的多類特征本地繁忙、與小靈通聯(lián)絡頻繁、被叫比例高本地繁忙、呼叫轉移次數(shù)多大量漫游與IP、長途評述：優(yōu)質組#13與聯(lián)通的通話次數(shù)最多，聯(lián)通根據(jù)過網(wǎng)話務量確定挖高時更可能會從第13組入手。因此戰(zhàn)略防御的重點依次是：#13、#4、#7、#1等。Example可根據(jù)需求組合變量，把握用戶群的多類特征本地繁忙、與小靈通聯(lián)48利用系統(tǒng)，快速診斷KPI異動原因ARPU到達用戶數(shù)有價值用戶保持率上月本月98.598512萬523萬99%90%上月有價值用戶數(shù)上月有價值用戶變?yōu)橐话阌脩羯显掠袃r值用戶變?yōu)?次戶上月一般用戶變?yōu)楸驹掠袃r值用戶新增有價值用戶本月有價值用戶數(shù)發(fā)現(xiàn)異動原因是上月有價值用戶很多在本月變?yōu)橐话阌脩魧е碌腅xample推理的表達利用系統(tǒng)，快速診斷KPI異動原因ARPU到達用戶數(shù)有價值用戶49客戶維系挽留工作是一項系統(tǒng)工程渠道策略資費策略促銷策略客戶服務客戶維系挽留工作體系Example分析框架的表達客戶維系挽留工作是一項系統(tǒng)工程渠道策略資費策略促銷策略客戶服50課堂練習：圖形表達中的視覺影響11121231112123——市場份額在過去5個月的變化——課堂練習：圖形表達中的視覺影響111212311121251如何表達頻繁推出資費套餐對離網(wǎng)與資費的影響？Y08單向××卡Y19××卡大眾套餐Y11××卡忙閑時越打越便宜Y10××行Y10A××行新資費通話單價通話時長APRU變更人數(shù)3月-4月服務計劃變更0.1926488.1294.0119030.2457349.4885.877710.1645473.5477.8819030.1709452.0877.247710.249326.6381.3312090.1977428.9384.8212090.2548504.82128.6510570.2991607.24181.6311010.2617796.13208.327000.2236690.3154.3211010.2002744.99149.1810570.2064854.75176.46700P39全球通越打越便宜B如何表達頻繁推出資費套餐對離網(wǎng)與資費的影響？Y08Y19Y152清晰表達或者撰寫故事線的要訣WritingBackwards--ThePyramid

從結論說起TheGoverningThought(TOPS)

中心思想LogicalArguments

邏輯論證LogicalGroupings

邏輯組合NoGaps,NoOverlaps(MECE)

不遺漏、不重疊(不多不少)

清晰表達或者撰寫故事線的要訣WritingBackward53必須整合資費套餐Reason#1第一個理由

Reason#2

第二個理由

Reason#3

第三個理由

總結論說起（金字塔寫作原則）54必須整合資費套餐Reason#1Reason#2

第二SOLVINGTHEPROBLEM

解決問題Facts

事實Analyses

分析Conclusions

結論Recommendations

建議方案COMMUNICATINGTHESOLUTION

溝通解決問題的辦法Recommendations

建議方案Actions/steps/reasons

行動/步驟/理由Facts/analyses

事實/分析Whatshouldbedone?

該做什麼？Howorwhyshoulditbedone?

為什麼該做這些？如何做？Howdoyouknowtherecommendationsaresound?

怎麼知道這建議方案是完善的？解決問題與溝通問題的差別55SOLVINGTHEPROBLEM

解決問題FaGoverningthought

中心思想Keylinesupport

支撐思想的主要理由Support

支撐理由Support

支撐理由匯報材料的層次56Governingthought

中心思想Key中心思想的要決T

O

P

STargetedtoouraudience

瞄準觀眾Over-arching

周延完整Powerful

擲地有聲Supportable

言之有據(jù)中心思想的要決TOPSTargetedtoour57中心思想主要理由中心思想論證式組合式論證式與組合式表達58中心思想主要理由中心思想論證式組合式論證式與組合式表達58邏輯論證式架構(演繹推論)主要理由中心思想

以無可爭議的說

法來陳述情況對情況的評論情況所代表的涵義及評論(「因此」…)59邏輯論證式架構(演繹推論)主要理由中心思想

以無可爭議的說

邏輯論證舉例必須加快進行神州行的產(chǎn)品線建設我們正在進行的全球通用戶遷移工作發(fā)展較慢，許多高端用戶不愿意使用新的全球通套餐體系。非品牌的驅動因素不足固然是造成這種情況的原因，但更重要的原因在于神州行與全球通毫無區(qū)隔的資費體系，這對全球通套餐的推廣形成很大的內部競爭。因此，應立即考慮神州行與全球通的有差別的產(chǎn)品體系設計，從而促進當前在全球通品牌建設的大量投入起到真正的效果。60邏輯論證舉例60常見的邏輯論證模式需有X才能成功需要X才能成功你正朝X發(fā)展你認為X是問題績效不如預期你無法做到你的重心不在X但Y比較有利但調查顯示Y才是問題問題出在X因此，建立做X的能力因此，轉移重心到X因此，轉向Y前進因此，轉移重心到Y因此，設法解決X61常見的邏輯論證模式需有X才能成功需要X才能成功你正朝X發(fā)展你邏輯組合式架構(歸納結論)主要理由中心思想同類想法原因例子行動62邏輯組合式架構(歸納結論)主要理由中心思想同類想法原因62邏輯組合舉例必須加快進行神州行的產(chǎn)品線建設當前的神州行產(chǎn)品線體系混亂地市對加強神州行產(chǎn)品線建設的呼聲越來越高加快進行神州行產(chǎn)品線建設有利于全球通的用戶遷移，避免神州行無區(qū)隔的套餐產(chǎn)生競爭63邏輯組合舉例必須加快進行神州行的產(chǎn)品線建設63檢驗邏輯組合是否合理？加強渠道建設全球通品牌店建設是品牌整合工作的一項重要任務無序的經(jīng)銷商渠道是造成大量用戶棄卡換號的重要推動力，形成大量的虛增放號，導致營銷成本居高不下還需要加快進行新業(yè)務的推廣工作64檢驗邏輯組合是否合理？加強渠道建設還需要加快進行新業(yè)務的推廣中心思想中心思想論證式組合式論證式與邏輯組合的利弊利

弊便于記住要點對注重具體措施的聽眾極為有效一點被否定，其余各點仍具說服力對一些聽眾可能有勉強之嫌證明內容的必然走向(沒有第二條路可走)對有拒絕心理的聽眾尤為有效如聽眾對「情況」或「意見」有異議，該論證即失去了說服力聽眾在聽到最后的「所以」結論時前，先要記憶大量信息利

弊65中心思想中心思想論證式組合式論證式與邏輯組合的利弊利便于記住MutuallyExclusive/CollectivelyExhaustive(Nooverlaps) (Nogaps)相互之間具有排他性/整體而言毫無遺漏

MECE不多不少(不重疊)(不遺漏)不多不少、恰到好處66MutuallyExclusive/Collectivel課程安排上午：從數(shù)據(jù)到結論的一般過程下午：針對不同目的的客戶細分案例介紹主題一 問題解構方法主題二 結論表達技巧主題一 細分在營銷中的作用主題二 細分與全球通品牌遷移主題三 細分與套餐設計主題四 細分與新業(yè)務推廣課程安排上午：從數(shù)據(jù)到結論的一般過程下午：針對不同目的的客戶67客戶細分》主題一：細分在營銷中的作用客戶細分》主題一：細分在營銷中的作用68細分的功能——求同存異使同一細分市場內個體間的固有差異減少到最小，使不同細分市場之間的差異增加到最大。

細分的功能——求同存異使同一細分市場內個體間的固有差異減少到69細分是為了獲得最佳收益在市場決策上，進行市場細分的目的是針對不同的購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。我要銷號，你們的費用太高，我要去換聯(lián)通

移動客戶1移動銷號員您是短信專家組，您用我們的動感地帶比較適合，我給您介紹一下…2

移動客戶3哦，這個產(chǎn)品還不錯，那我就用這個吧！細分是為了獲得最佳收益在市場決策上，進行市場細分的目的是針對70三個主要的細分方法ARPU細分根據(jù)用戶群的ARPU值的高低進行分類...消費行為細分根據(jù)用戶群行為的內在差異進行用戶群描述采用聚類分析的方法將消費行為相似的用戶群進行合理歸類...消費心理細分采用因子分析法，根據(jù)消費群的消費心理進行客戶描述對消費心理相似的用戶群進行合理規(guī)類...識別對移動價值貢獻較高用戶群...有助于進行有針對性地套餐制定科學制定客戶挽留計劃制動滲透力較強地促銷計劃...主要應用于廣告及形象策劃有效地進行品牌定位和宣傳規(guī)范制定有效地客戶忠誠計劃，全面滲透用戶生活...細分依據(jù)和方法應用價值單一描述性因素，不足以預見其未來的行為以及消費態(tài)度...對消費心理的判斷有限需要進一步了解不同行為的消費者對其行為的感知...對產(chǎn)品/套餐的具體內容與方向往往難以給出比較明確的方向應用難度比較高...局限三個主要的細分方法ARPU細分根據(jù)用戶群的ARPU...消費71無處不在細分…w2X2<0.34X1<0.09w1w2X2<0.56X1<0.56w1w1w2X1<0.27X1<0.89w2w1X2<0.83無處不在細分…w2X2<0.34X1<0.09w1w2X2<72客戶細分》主題二：細分與全球通品牌遷移客戶細分》主題二：細分與全球通品牌遷移73不同品牌針對不同的客戶群體支持/驅動用戶品牌主張資費中國社會的基礎力量中國社會的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動生活新業(yè)務、資費服務、回饋、業(yè)務中國社會的中堅力量追求自我實現(xiàn)取得人生優(yōu)勢神州行動感地帶M-Zone中國移動移動生活連接未來不同品牌針對不同的客戶群體支持/驅動用戶品牌主張資費中國社74通過六個驅動因素貫徹全球通的總體定位保持一定的消費門檻通過扣減積分體現(xiàn)服務與業(yè)務的價值少而精的非通訊回饋項目發(fā)展全球通的專有業(yè)務/產(chǎn)品差異化的服務體系形象產(chǎn)品/業(yè)務客戶服務資費渠道獎勵與回饋125346注重情感溝通、以與客戶共同的價值觀塑造“自我實現(xiàn)、追求”的進取者形象收縮社會渠道，建設專屬渠道通過六個驅動因素貫徹全球通的總體定位保持一定的消費門檻通過扣75從新客戶品牌架構看，目前可以明確的是用戶的ARPU

全球通動感地帶高端低端中年以上年輕本地品牌神州行

按品牌管理要求重新整合針對ARPU100－150元以上的客戶以服務和回饋為主驅動力用全球通VIP計劃針對其中的更高端

針對25%的年輕人以新業(yè)務、資費為主驅動力保持品牌新鮮感是關鍵給潛在客戶以長久在網(wǎng)的便利

從“神州行預付費業(yè)務”到神州行大眾化品牌針對55％的大眾客戶以資費為主驅動力放開資費，靈活定價把地方品牌逐步歸入神州行的資費計劃

本身是資費計劃的名稱，不是品牌逐步萎縮從新客戶品牌架構看，目前可以明確的是用戶的ARPU全球通動76但是，如何結合驅動要素將用戶從地方品牌遷移到全球通呢？實踐經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，全球通目標客戶群體可分為3大類型終端敏感型用戶價格敏感型用戶服務敏感型用戶針對這些用戶，主要以全球通標準資費加手機捆綁優(yōu)惠的辦法進行鞏固保留針對這些用戶，主要通過設計套餐，在承諾最低消費的同時給予一定的資費優(yōu)惠對全球通VIP標識的身份及附加的增值服務極其敏感，通過“VIP金卡”套餐捆綁但是，如何結合驅動要素將用戶從地方品牌遷移到全球通呢？實踐經(jīng)77對全球通目標客戶的細分，可以分三層以不同的方法實現(xiàn)對每個大類客戶的特征表現(xiàn)進行因子分析，并采用聚類技術，對大類客戶進行進一步細分基于統(tǒng)計分析，可采用多維查詢的形式，對客戶進行更深層次、更為靈活多變、適用于不同營銷目的的分類分析依據(jù)綜合指標評價，將客戶分為三大類資費敏感服務敏感新業(yè)務敏感省內漫游組IP突出組挖潛目標組單價突出組GPRS鞏固組GPRS激活組夢網(wǎng)短信增進組夢網(wǎng)短信鞏固組漫游一族組本地高端組新生潛力組忠誠在網(wǎng)組終端捆綁客戶對全球通目標客戶的細分，可以分三層以不同的方法實現(xiàn)對每個大類78細分結果在支持品牌遷移中作用舉例資費敏感客戶群－省內漫游組服務敏感客戶群－差旅一族組“任我行”套餐目標群體應用場景場景1：客戶到1860咨詢，客服人員根據(jù)系統(tǒng)提示推薦場景2：客戶到營業(yè)廳繳費，工作人員根據(jù)系統(tǒng)提示推薦……細分結果在支持品牌遷移中作用舉例資費敏感客戶群－省內漫游組“79細分結果在支持品牌遷移中作用舉例資費敏感客戶群IP突出組新業(yè)務敏感客戶群GPRS鞏固組促銷場景：“5.1”促銷設計：5月15日之前辦理，贈送50元IP充值卡（老客戶有效）目的：促銷全球通套餐，分流節(jié)日電信話務量，同時推薦移動IP促銷場景：“5.17”促銷設計：5月17日之前辦理，贈送每月20元GPRS，3個月口號：“暢享移動新生活”目的：促銷全球通套餐，宣傳移動新業(yè)務細分結果在支持品牌遷移中作用舉例資費敏感客戶群新業(yè)務敏感客戶80細分結果在支持品牌遷移中作用舉例服務敏感客戶群差旅一族組新業(yè)務敏感客戶群GPRS激活組宣傳渠道：全球通頻道短信內容：加入全球通“金卡”套餐，全國X家機場貴賓候機廳免費為您提供“易登機”服務?！胺针S身伴，信賴全球通”宣傳渠道：全球通頻道短信內容：尊敬的全球通客戶，全球通柜臺除受理一般業(yè)務之外，免費為您提供手機新功能使用輔導服務；有些營業(yè)廳還提供新業(yè)務體驗及下載服務。歡迎垂詢、歡迎光臨。細分結果在支持品牌遷移中作用舉例服務敏感客戶群新業(yè)務敏感客戶81全球通品牌遷移中的經(jīng)營分析系統(tǒng)應用1860客服系統(tǒng)營業(yè)廳BOSS系統(tǒng)大客戶經(jīng)理大客戶管理系統(tǒng)基于客戶細分的客戶策略、客戶信息客戶細分模型經(jīng)營分析系統(tǒng)基于客戶細分的客戶策略分析策劃人員經(jīng)營分析系統(tǒng)一致的客戶策略保證主動營銷與客戶溝通的一致性，提高營銷效率與客戶感知價值基于細分的系統(tǒng)交互與整合保證：1、策略直接下達到生產(chǎn)一線2、策略溝通一致性提高3、經(jīng)營分析系統(tǒng)利用率提高根據(jù)營銷重點修改策略信息與數(shù)據(jù)傳遞全球通品牌遷移中的經(jīng)營分析系統(tǒng)應用1860營業(yè)廳大客戶經(jīng)理基82客戶細分》主題三：細分與套餐設計客戶細分》主題三：細分與套餐設計83國外資費套餐案例CSL是香港移動通信市場的先驅。于一九八三年已推出移動通信業(yè)務，現(xiàn)時提供GSM雙頻移動通信網(wǎng)絡。CSL在香港采用清晰的市場細分策略，通過旗下的兩個品牌：1010和One2Free，向所有客戶提供優(yōu)質及創(chuàng)新的移動通信服務。CSL提供預繳式儲值卡服務以及覆蓋廣泛的漫游服務，遍及全球共二百三十個國家及地區(qū)。國外資費套餐案例CSL是香港移動通信市場的先驅。于一九八三年84明確的目標市場和品牌定位目標市場品牌/產(chǎn)品定位營商人士/企業(yè)管理層領導地位高素質優(yōu)越感非經(jīng)常性低使用量無合約捆綁實際消費訪港游客無合約捆綁漫游服務高價值年青社交群創(chuàng)新走在時代潮流尖端有生活品味明確的目標市場和品牌定位目標市場品牌/產(chǎn)品定位營商人士/企業(yè)851010普通資費計劃資費計劃全能通信計劃遨游通信計劃*手機綜合通信計劃*一卡行綜合通信計劃*月租（$）1852703654951682984989981430250335430本地業(yè)務通話時間（分鐘）500100015002500300500800200030005001001500超出后資費（$/分）IDD/漫游業(yè)務IDD/漫游贈送金額（$）-50150300600--IDD長途贈送通話時間30分鐘--30超出后資費（$/分）見長途資費表--見長途資費表IDD本地通話時間免費免費免費免費漫游漫游來電處理-免費免費免費漫游助理服務免費免費免費免費數(shù)據(jù)業(yè)務短信贈送使用量（條）30條--30條超出后資費（$/分）0.5--0.5GPRS贈送使用量（K）300K--

300K超出后資費（$/分）0.08--0.08其它免費組合來電轉移，語音信箱，來電顯示，呼叫等待，電話會議1010普通資費計劃資費計劃全能通信計劃遨游通信計劃*手機86資費設計之前首先明確基于品牌的定價區(qū)隔要素資費計劃資費計劃全球通VIP全球通資費計劃神州行大眾卡神州行V網(wǎng)服務與資費計劃針對企業(yè)客戶針對個人客戶資費設計之前首先明確基于品牌的定價區(qū)隔要素資費計劃資費計劃資87細分目標客戶群體全球通目標用戶100%33.34%漫游通話時長>=X分#166.66%27.4%

39.26%#2#3漫游通話時長<X分短信發(fā)送次數(shù)>Y次短信發(fā)送次數(shù)<=Y次細分目標客戶群體全球通目標用戶33.34%漫游通話時長>=X88根據(jù)細分抽取資費元素，設計資費計劃主要特征客戶組ARPU（元）在網(wǎng)月數(shù)點對點短信發(fā)送次數(shù)月租費（元）月均漫游時間非漫游時間省內漫游時間省際漫游時間月均IP使用時間VPMN時間#1279.437.8409.4146.6669.474.871.846.550.3#2125.327.981.010.01.4689.41.080.2843.279.3#398.032.41.0313.31.2518.50.950.2354.831.2總體166.033.03611.149.7615.625.624.148.950.7“任我行”資費計劃“全能”資費計劃本地非V網(wǎng)通話本地長途基本費漫游通話本地非V網(wǎng)通話短信IP、長途根據(jù)細分抽取資費元素，設計資費計劃主客戶組ARPU（元）在89根據(jù)統(tǒng)計分析，確定套餐的價格參數(shù)漫游小于X分鐘的用戶與不同話務量相對應的平均單價不同本地話務量人群的漫游費或時間與其本地費或時間的比例結構根據(jù)統(tǒng)計分析，確定套餐的價格參數(shù)漫游小于X分鐘的用戶與不同話90對設計的套餐進行財務測算，并進一步調整定義新資費計劃各資費元素價格測算全球通受影響用戶群測算神州行受影響用戶群受影響用戶人數(shù)以及價格調整對收入損失估計受新套餐影響的用戶群名單及ARPU、優(yōu)先選擇的套餐套餐推出后可吸納的用戶數(shù)及潛在的收入影響對設計的套餐進行財務測算，并進一步調整定義新資費計劃各資費元91套餐包裝與推廣雙享88套餐升級版月基本費(元)

包含免費通話分鐘超出后資費疊加優(yōu)惠

本地通話分鐘數(shù)在本地撥打17951IP國內長途通話分鐘數(shù)本地通話資費（元/分鐘）在本地撥打17951IP國內長途資費（元/分鐘）在本地撥打國內長途（元/6秒）套餐內包含的增值服務88380880.400.30

0.07語音信箱188900880.350.072881540880.300.073882400880.200.074883600880.150.035885000880.100.03

注：1、客戶需簽約在網(wǎng)一年。

2、套餐中包含的本地IP國內長途通話分鐘數(shù)是指使用IP國內長途業(yè)務時產(chǎn)生的長途部

分費用，不包括使用IP國內長途業(yè)務時產(chǎn)生的本地基本通信費。

3、套餐中包含的語音信箱功能為語音信箱功能費免費，使用語音信箱產(chǎn)生的通信費按現(xiàn)有規(guī)定執(zhí)行。

套餐包裝與推廣雙享88套餐升級版月基本費(元)包含免費通92客戶細分》主題四：細分與新業(yè)務推廣客戶細分》主題四：細分與新業(yè)務推廣93新業(yè)務目標解構提高普及率會使用但不用的用戶不會使用GPRS的用戶提高使用量價格敏感用戶價格不敏感用戶GPRS提升新業(yè)務目標解構提高普及率會使用但不用的用戶不會使用GPRS的94針對解構目標對細分變量進行選擇會使用但不用的用戶如何識別？他們是誰？有何其他特征？為什么不用？如何使他們使用？不會使用的用戶如何識別？他們是誰？有何其他特征？為什么不用？如何使他們使用？價格敏感的用戶如何識別？他們是誰？有何其他特征？為什么不用？如何使他們使用？價格不敏感的用戶如何識別？他們是誰？有何其他特征？為什么不用？如何使他們使用？針對解構目標對細分變量進行選擇會使用但不用的用戶不會使用的用95典型的新業(yè)務推廣項目過程介紹確定營銷目標及客戶篩選條件篩選目標客戶設計差異化營銷方案評估營銷結果典型的新業(yè)務推廣項目過程介紹確定營銷目標篩選設計差異化評估96注釋：左軸表示本組內使用彩信者的月均彩信次數(shù)，右軸指這些客戶占本組客戶總數(shù)的百分比。各組中彩信用戶月均彩信次數(shù)及彩信使用率比較171758100865321205286221970351407347331729640420241聯(lián)系組10（熱衷IP組）客戶的IP呼叫特點，非常習慣使用IP呼叫、較高的周末IP呼叫比例，但組內人均話費并不高，雖然使用彩信的人比例不高，但是已使用彩信的客戶的使用頻次都較高——啟發(fā)：彩信積分贏取周末IP呼叫時間組4（業(yè)務繁忙組）客戶中使用彩信的比例較高，但使用者的使用頻次并不高——啟發(fā)：彩信送貨上門差異化的營銷方案需要緊密結合客戶特征注釋：左軸表示本組內使用彩信者的月均彩信次數(shù)，右軸指這些客戶97華院分析技術（上海）有限公司地址：淮海中路98號金鐘廣場24樓A座電話：8621-53858770，53858180傳真：8621-53858177電子郵件：xiaobin.liu@華院分析技術（上海）有限公司98中國移動經(jīng)營分析培訓應用實踐課程

2005年4月中國移動經(jīng)營分析培訓應用實踐課程

2005年4月99課程安排上午：從數(shù)據(jù)到結論的一般過程下午：針對不同目的的客戶細分案例介紹主題一 問題解構方法主題二 結論表達技巧主題一 細分在營銷中的作用主題二 細分與全球通品牌遷移主題三 細分與套餐設計主題四 細分與新業(yè)務推廣課程安排上午：從數(shù)據(jù)到結論的一般過程下午：針對不同目的的客戶100從數(shù)據(jù)到結論》主題一：問題解構方法從數(shù)據(jù)到結論》主題一：問題解構方法101經(jīng)營分析師的常見煩惱我好像是什么都知道，但卻什么都做不了？經(jīng)營分析師的常見煩惱我好像是什么都知道，但卻什么都做不了？102經(jīng)營分析師的常見煩惱我好像發(fā)現(xiàn)了很多，但不知從何說起？不知道他在說什么？經(jīng)營分析師的常見煩惱我好像發(fā)現(xiàn)了很多，但不知從何說起？不知道103從數(shù)據(jù)到結論的典型過程研究并解決問題問題界定與方法選擇溝通研究結論定義問題解構問題確定研究方法數(shù)據(jù)收集評估發(fā)現(xiàn)形成解決問題的建議研究/評估受眾設計表達架構與方式提交/講解研究結論從數(shù)據(jù)到結論的典型過程研究并解決問題問題界定與方法選擇溝通研104化繁為簡、以終為始定義問題：需要回答的關鍵問題是什么？解構問題：與該關鍵問題相關的子問題是什么？確定研究方法：為了說明問題，應該做哪些關鍵分析，結果可能是怎么樣的？化繁為簡、以終為始定義問題：需要回答的關鍵問題是什么？105正確理解并定義問題研究一下歷年來的收入的季節(jié)波動，分析一下最近收入下滑的原因？我們立刻著手研究一下吧。最近收入的下滑到底多大程度上與季節(jié)因素有關？可能的關鍵問題在哪里？正確理解并定義問題研究一下歷年來的收入的季節(jié)波動，分析一下最106需要研究的問題到底是什么？收入為什么出現(xiàn)下滑？需要研究的問題不是季節(jié)因素，而是競爭因素？最擔心的問題需要研究的問題到底是什么？收入為什么出現(xiàn)下滑？需要研究的問題107解構問題—將問題層層分解的方法陳述關鍵問題是什么與關鍵問題相關聯(lián)的問題是什么定義問題解構問題研究方法定義問題是先決的第一步，將大問題層層分解是解決問題的關鍵收入為什么出現(xiàn)下滑？季節(jié)因素？競爭因素？內部管理因素？解構問題—將問題層層分解的方法陳述關鍵問題是什么與關鍵問題相108以結構化方式解決問題是經(jīng)營分析師必須掌握的分析方法

非結構化方式解決問題不僅如同散沙，更把握不住核心問題以結構化方式解決問題是經(jīng)營分析師必須掌握的分析方法109結構化表達又稱“邏輯樹”，主要有三種表達方式假設樹演繹樹問題地圖結構化表達方式結構化表達又稱“邏輯樹”，主要有三種表達方式假設樹演繹樹問題110演繹樹為結構化分析所有可能的備選方案提供了一個基本的框架問題子問題1子問題2子問題所有的行動、準則和問題，構成所有可能備選方案演繹樹為結構化分析所有可能的備選方案提供了一個基本的框架問題111以“收入下滑”為例的演繹樹分析收入下滑以“收入下滑”為例的演繹樹分析收入下滑112假設樹建立在共識的正確決策基礎上，逐步建立合理的假設進行深入分析以優(yōu)選解決方案定義問題基本原理基本假設基本原理階段假設論據(jù)和原因關鍵論點分析關鍵論點分析關鍵論點分析關鍵論點分析關鍵論點分析假設樹建立在共識的正確決策基礎上，逐步建立合理的假設進行深入113建立話務量營銷為主題的假設樹，解決收入下滑問題？？？？？？？？基本假設關鍵論點？？關鍵論點關鍵論點關鍵論點建立話務量營銷為主題的假設樹，解決收入下滑問題？？？？？？？114問題地圖既可以反映問題的關鍵因素，也提供了一種層次化的方式解決關鍵因素中存在的問題以提問方式提出問題問題/分析問題/分析是否問題/分析問題/分析問題/分析問題/分析√是否是否是否是否層次化方式陳述子問題實施行動√√√√√√√問題地圖既可以反映問題的關鍵因素，也提供了一種層次化的方式解115利用問題地圖分析收入下滑的原因？1？？？？？？實施行動是否利用問題地圖分析收入下滑的原因？1？？？？？？實施行動是否116選擇合適的起點和樹形結構是個挑戰(zhàn)，經(jīng)驗可以減少不確定性，需要不斷調整和優(yōu)化調整與優(yōu)化公認的關鍵問題確定答案定義起點確定所有可能結果回顧所有邏輯接點選擇合適的起點和樹形結構是個挑戰(zhàn)，經(jīng)驗可以減少不確定性，需要117確定研究方法陳述關鍵問題是什么與關鍵問題相關聯(lián)的問題是什么定義問題解構問題研究方法收入為什么出現(xiàn)下滑？季節(jié)因素？競爭因素？內部管理因素？客戶因素？使用怎樣分析和表達方式解決問題調研時間規(guī)劃確定研究方法陳述關鍵問題是什么與關鍵問題相關聯(lián)的定義問題解構118確定研究方法是將我們的工作與邏輯樹連接的過程1.準備分析方法模版2.撰寫故事線3.準備工作計劃所需要的關鍵分析和表達方式是什么團隊和每個成員職責和項目進步安排最合適的表達方式是什么？確定研究方法是將我們的工作與邏輯樹連接的過程1.準備分析方法119建立假設和分析方法以后，搜集信息是完成分析的關鍵步驟假設分析方法定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)搜集數(shù)據(jù)分析和整合數(shù)據(jù)形成結論建立假設和分析方法以后，搜集信息是完成分析的關鍵步驟假設分析120定義數(shù)據(jù)需求定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動確定數(shù)據(jù)要求

—識別與問題相關聯(lián)的數(shù)據(jù)要求確定與要求相關的其他項目

—提供項目背景

—確定數(shù)據(jù)源

—建立項目組成員之間以及與其他配合部門之間的信任定義數(shù)據(jù)需求定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動確定121描述數(shù)據(jù)搜集計劃定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動識別數(shù)據(jù)源

—主數(shù)據(jù)源

—輔助數(shù)據(jù)源確定合適的數(shù)據(jù)搜集方法

—訪談

—調研

—二手數(shù)據(jù)

……明確數(shù)據(jù)搜集活動順序

—確定因變量

—確定邏輯要求

—評價項目時間安排

……指定項目搜集任務

—團隊

—配合部門等

……描述數(shù)據(jù)搜集計劃定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動122搜集數(shù)據(jù)定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動（調研為例）調研前活動

—確認參與者和地點

—確認得到可靠的過程制成

—確定調研時間表

—選擇調研方式（電話，網(wǎng)絡等）

……執(zhí)行調研

—發(fā)放調研問卷

—以適當?shù)姆绞皆儐枀⑴c者

……調研后活動

—整理數(shù)據(jù)

—確定數(shù)據(jù)的完整性和可靠性

—對不合理數(shù)據(jù)重新確認

—導入數(shù)據(jù)庫……搜集數(shù)據(jù)定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)關鍵活動（調研為123問題解構與數(shù)據(jù)收集案例剖析問題解構與數(shù)據(jù)收集案例剖析124需要研究的問題到底是什么？收入為什么出現(xiàn)下滑？需要研究的問題不是季節(jié)因素，而是競爭因素？最擔心的問題需要研究的問題到底是什么？收入為什么出現(xiàn)下滑？需要研究的問題125第一階段：收入下滑原因分析收入下滑數(shù)據(jù)業(yè)務收入下滑平均單價下降過快語音業(yè)務收入下滑話務量增長乏力通貨緊縮，貨幣購買力增強行業(yè)降價趨勢加快競爭激烈，降價迫不得已用戶價格敏感性增強市場趨向飽和競爭對手話務分流替代品出現(xiàn)用戶行為趨向理性季節(jié)性波動短信市場飽和娛樂類夢網(wǎng)業(yè)務同質化新數(shù)據(jù)業(yè)務營銷不利演繹樹列舉收入下滑所有可能的原因套餐設計不合理，優(yōu)惠過多第一階段：收入下滑原因分析收入下滑數(shù)據(jù)業(yè)務收入下滑平均單價下126第二階段：競爭對手話務量分流是收入下降的主要原因分析話務量分流是收入下降的主要原因基本假設競爭對手話務量迅速增長已存在市場趨向飽和傳統(tǒng)話務總量增長緩慢移動本身話務量增長乏力缺乏新的市場增長點聯(lián)通分流高端市場小靈通搶奪低端市場短信等替代傳統(tǒng)語音業(yè)務話務量下降幅度大單價下降幅度有限低端用戶比例增大高端用戶消費行為理性化第二層假設原因假設樹建立層層假設，競爭引起話務量分流是收入下降主要原因第二階段：競爭對手話務量分流是收入下降的主要原因分析話務量分127第三階段：實施方案是否可以通過提高話務量的方式來改善收入下滑是否可以開拓新的通話市場采用其它方法來改善收入下滑N實施行動尋找新的語音業(yè)務增長點是否可以從現(xiàn)有市場中搶奪話務量是否可以搶奪小靈通的話務量是否可以搶奪聯(lián)通的話務量YNN是否可以爭取聯(lián)通高端用戶爭取聯(lián)通高端通話用戶方案爭取聯(lián)通其它用戶方案爭取小靈通用戶方案是否可以搶奪固話的話務量YYYNN是否可以爭取固話的長話市場是否可以爭取固話的本地通話市場爭取固話長話市場方案爭取固話本地通話市場方案其它提高話務量的方案YYYNNYNY問題樹產(chǎn)生可以行動的解決方案第三階段：實施方案是否可以通過提高話務量的方式來改善收入下滑128定義數(shù)據(jù)需求定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)項目背景：分析是否因為競爭對手話務量分流導致收入下降整體數(shù)據(jù)需求：移動市場發(fā)展和結構數(shù)據(jù)競爭對手市場發(fā)展數(shù)據(jù)移動用戶結構數(shù)據(jù)移動用戶使用量數(shù)據(jù)移動用戶收益數(shù)據(jù)具體數(shù)據(jù)結構：語音業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務收入趨勢傳統(tǒng)語音業(yè)務和增值語音業(yè)務收入比例傳統(tǒng)語音業(yè)務業(yè)務單價趨勢傳統(tǒng)語音業(yè)務通話量趨勢短信收入趨勢傳統(tǒng)語音業(yè)務和短信業(yè)務收入比例趨勢聯(lián)通客戶發(fā)展和收入趨勢小靈通客戶發(fā)展和收入趨勢…….定義數(shù)據(jù)需求定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)項目背景：具129數(shù)據(jù)搜集計劃定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)源：主數(shù)據(jù)源業(yè)務經(jīng)營分析系統(tǒng)輔助數(shù)據(jù)源移動行業(yè)分析報告市場調研數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)搜集活動順序：數(shù)據(jù)搜集計劃時間安排數(shù)據(jù)搜集方法：BOSS系統(tǒng)提取數(shù)據(jù)市場調研二手資料搜集數(shù)據(jù)搜集任務安排：中國移動負責提供關于業(yè)務經(jīng)營的數(shù)據(jù)華院負責市場調研數(shù)據(jù)搜集和二手資料數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)搜集計劃定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)源：數(shù)據(jù)130搜集數(shù)據(jù)定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)調研前活動：目的：競爭對手對移動用戶話務量影響參與者：中國移動用戶時間：2005/05/01-07方式：電話訪談/面談樣本容量：至少500樣本抽樣方式：等距抽樣問卷設計執(zhí)行調研：調研后活動：數(shù)據(jù)錄入整理數(shù)據(jù)倒入數(shù)據(jù)庫采用合適的方法分析評估分析結果123搜集數(shù)據(jù)定義數(shù)據(jù)需求描述數(shù)據(jù)搜集計劃搜集數(shù)據(jù)調研前活動：執(zhí)行131從數(shù)據(jù)到結論》主題二：結論表達技巧從數(shù)據(jù)到結論》主題二：結論表達技巧132與零部件的下降相比，其他產(chǎn)品增幅明顯Alarm&detection 2,551 18.3 31.9 37.6 958 17.2Broaddiffusion 5,303 38.3 10.9 45.3 2,400 43.1IRsensors 2,372 17.1 13.8 34.9 827 14.8Chloride 1,524 11.0 (28.5) 40.9 624 11.2Bulkchloride 1,270 9.2 (4.0) 50.5 641 11.5Parts 152 1.1 (36.2) (9.9) (15) (0.3)Design 691 5 (2.9) 20.0 138 2.5Total 13,863 100 (1.6) 40.2 5,573 100Product1991Sales($000)Sales

%ofTotal1987-91CAGR

(Real%)GM

(%)GM

($000)GM

%ofTotalSource:AnnualDivisionBudget信息被數(shù)據(jù)湮沒Example與零部件的下降相比，其他產(chǎn)品增幅明顯Alarm&dete133再設計流程涉及到4個分立的過程ExtensivecustomeranalysisCustomerserviceandsupportrequirementsDetailedinternaldiagnosticTimespentbyactivitybyresponsibilityCapacityofthesystem

CurrentcontactmodeldoesnothavecapacitytoserveallcustomersadequatelySeverallowvalueareasconsumetimeTSEtimeconsumedbyactivitieswhichcouldbehandledmoreefficientlybyotherresourcesNosalesgrowthfromcurrentmodelLotsofopportunitytoleverageotherresources,likeCASMostcustomersreceptivetorecommendationsthatallowustoleveragesalesforcetimeAnalysisFindingsCustomerTechnicalAssistanceTechnicalAssistanceOrderingTechnicalAssistanceTechnicalAssistanceESCASTSECSRDMPlantPriceConcessionsGroupPriceConcessionsExpeditingPriceConcessionsExpeditingOrderingASPselling/implementationISPsellingQuoting/cross-referencingExpeditingTechnicalassistanceinpersonRotationalcallsAvailabilityExpeditingPriceconcessionsCurrent