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年

自

媒

體

商

業(yè)

價(jià)

值

白

皮

書2022/12/32020年自媒體商業(yè)價(jià)值白皮書21研究說明本研究以投放大數(shù)據(jù)的定量研究為主，在線問卷調(diào)研和案頭研究為輔，并結(jié)合自媒體營銷投放效果案例分析，全面展示自媒體營銷商業(yè)價(jià)值及未來趨勢(shì)展望。研究方法本研究中的微播易平臺(tái)投放大數(shù)據(jù)，涵蓋微博、微信、抖音、快手、小紅書美拍、秒拍、B站等多個(gè)短視頻及內(nèi)容媒體平臺(tái)。益普索在線問卷調(diào)研對(duì)象：主流短視頻平臺(tái)18歲以上的實(shí)際用戶；問卷調(diào)研時(shí)間：2019.11.29-2019.12.03數(shù)據(jù)來源本研究聚焦在自媒體商業(yè)價(jià)值的探索和深入分析：包括商業(yè)變現(xiàn)的環(huán)境分析，2019年商業(yè)數(shù)據(jù)盤點(diǎn)，KOC崛起、直播帶貨等熱門現(xiàn)象解析，以及從用戶視角審視自媒體商業(yè)潛力風(fēng)向和挑戰(zhàn)，從而預(yù)測(cè)2020自媒體商業(yè)價(jià)值風(fēng)向。研究范疇2022/12/3研究說明本研究以投放大數(shù)據(jù)的定量研究為主，在線問卷調(diào)研和案2內(nèi)容摘要02.自媒體營銷價(jià)格持續(xù)上漲? 2019年自媒體營銷價(jià)格呈上升趨勢(shì)，重大促銷節(jié)慶前3個(gè)月左右，自媒體價(jià)格會(huì)有一輪普漲，小紅書賬號(hào)后發(fā)優(yōu)勢(shì)潛力大，價(jià)格上升較快，盡早入局性價(jià)比更高03.“爭(zhēng)金奪秒“的自媒體們? 多種維度洞察自媒體增長(zhǎng)空間和發(fā)展?jié)摿?，未來時(shí)尚穿搭I(lǐng)T互聯(lián)網(wǎng)等自媒體賬號(hào)市場(chǎng)需求量較大，寵物和美容美妝等類型的賬號(hào)變現(xiàn)機(jī)會(huì)更大05.超級(jí)自媒體背后的用戶決策趨于理性?

幽默、有才藝、強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)專業(yè)性的自媒體達(dá)人最受用戶關(guān)注，接近半數(shù)的用戶會(huì)受自媒體推薦影響直接下單，產(chǎn)品品質(zhì)才是用戶推薦的理由06.平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的效率投放? 大數(shù)據(jù)完善自媒體營銷價(jià)值評(píng)估體系，讓決策判斷標(biāo)準(zhǔn)，全生態(tài)產(chǎn)品/技術(shù)布局，全面升級(jí)廣告主平臺(tái)級(jí)投放體驗(yàn)01.廣告主自媒體營銷“穩(wěn)中向好”? 美妝日化、3c數(shù)碼、食品飲料和IT互聯(lián)網(wǎng)

，四大行業(yè)自媒體營銷表現(xiàn)更加活躍，投放更加垂直精準(zhǔn)多元化，且種草營銷成為最受歡迎玩法04.自媒體投放下沉，中腰部強(qiáng)勢(shì)崛起? 中腰部自媒體獲得品牌復(fù)投機(jī)會(huì)增多，2019年廣告主自媒體營銷復(fù)投賬號(hào)TOP10中，中腰部自媒體占70%，擁有高性價(jià)比和圈層影響力的中腰部自媒體脫穎而出2022/12/3內(nèi)容摘要02.自媒體營銷價(jià)格持續(xù)上漲? 2019年自媒體營銷3目錄環(huán)境012019自媒體商業(yè)進(jìn)階環(huán)境分析盤點(diǎn)022019自媒體商業(yè)價(jià)值年度盤點(diǎn)現(xiàn)象032019自媒體商業(yè)現(xiàn)象及分析趨勢(shì)042020自媒體商業(yè)潛力趨勢(shì)前瞻2022/12/3目錄環(huán)境012019自媒體商業(yè)進(jìn)階環(huán)境分析盤點(diǎn)022019自42019

自媒體商業(yè)進(jìn)階環(huán)境分析

Part-1

環(huán)境? 入局者增多，增量?jī)r(jià)值再拓寬? 技術(shù)賦能，推動(dòng)短視頻創(chuàng)新升級(jí)? 短視頻“潛客圈層”更泛化? 廣告主營銷需求多元化升級(jí)? 自媒體商業(yè)變現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化? 自媒體商業(yè)變現(xiàn)“穩(wěn)中有變，變中有憂”2022/12/32019自媒體商業(yè)進(jìn)階環(huán)境分析Part-1 環(huán)境? 入局5自媒體營銷商業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

入局者增多，短視頻增量空間價(jià)值持續(xù)打開? 監(jiān)管部門“利劍高懸”，短視頻審核標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格、細(xì)化? 政府“搭臺(tái)”為優(yōu)秀新媒體項(xiàng)目提供“一攬子”服務(wù)? 短視頻平臺(tái)增加創(chuàng)作補(bǔ)貼、商業(yè)資源扶持等；? 大數(shù)據(jù)交易平臺(tái)賦能商業(yè)模式持續(xù)探索? 2016-2019年全球社交媒體廣告支出將增加72%；? 2019

年廣告主

自媒體營銷

占比60%，成為最受認(rèn)可的方式? 資本出海進(jìn)入

2.0

時(shí)代

，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和挖掘價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。?

MCN機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入門檻和生存門檻都將提高，在內(nèi)容制作和運(yùn)營能力方面競(jìng)爭(zhēng)加劇機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇平臺(tái)增加投入資本增加投資行業(yè)政策傾斜品牌增加預(yù)算2022/12/3自媒體營銷商業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力入局者增多，短視頻增量空間價(jià)值持續(xù)6自媒體營銷商業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

技術(shù)賦能，推動(dòng)短視頻進(jìn)一步創(chuàng)新升級(jí)短視頻行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新關(guān)鍵詞體驗(yàn)推薦安全場(chǎng)景網(wǎng)速提高，資費(fèi)降低，用戶體驗(yàn)感強(qiáng)5G技術(shù)發(fā)展，平臺(tái)運(yùn)營成本降低，平臺(tái)交互性加強(qiáng)；網(wǎng)速提高，流量費(fèi)用降低，用戶社交體驗(yàn)更活躍、更交互；實(shí)時(shí)連線全球紅人5G技術(shù)促進(jìn)更多應(yīng)用場(chǎng)景落地更高數(shù)據(jù)容量；更高數(shù)據(jù)速率；VR/AR等“信息視頻化、視頻超高清化”成為未來新媒體行業(yè)基礎(chǔ)通過“大寬帶、低時(shí)延”，連接海量智能設(shè)備，應(yīng)用場(chǎng)景極大豐富區(qū)塊鏈+紅人營銷借助區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)更便捷、更低成本內(nèi)容版權(quán)保護(hù)算法推薦，精準(zhǔn)匹配利用成熟的大數(shù)據(jù)、AI智能技術(shù)，更好地解決個(gè)性化推薦和非個(gè)性化推薦問題，智能導(dǎo)流、精準(zhǔn)匹配2022/12/3自媒體營銷商業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力技術(shù)賦能，推動(dòng)短視頻進(jìn)一步創(chuàng)新升級(jí)7短視頻“潛客圈層”持續(xù)崛起，消費(fèi)需求被喚醒短視頻營銷人群輻射更泛化

短視頻“男色經(jīng)濟(jì)”持續(xù)崛起下沉市場(chǎng)”小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)潛力將被重新激發(fā)00后和中老年人群成為短視頻繼續(xù)爭(zhēng)奪的重要人群數(shù)據(jù)來源：QuestMobile

GROWTH用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫，2019年9月?下沉市場(chǎng)仍是藍(lán)海，“小鎮(zhèn)青年”有時(shí)間、重信任，對(duì)泛娛樂、資訊信息需求較大，同時(shí)線下驅(qū)動(dòng)線上應(yīng)用，社交屬性突出的應(yīng)用獲得較快發(fā)展，成為新生消費(fèi)主力軍?隨著“低門檻、模板化內(nèi)容創(chuàng)作+算法分發(fā)”等工具和技術(shù)的成熟，00后和中老年群體快速崛起，用戶內(nèi)容消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)?3c數(shù)碼、金融理財(cái)和汽車等偏男性消費(fèi)品類的被種草比例均超過10%，種草營銷的易感人群已經(jīng)擴(kuò)大到男性短視頻行業(yè)用戶短視頻行業(yè)新安裝用戶短視頻行業(yè)用戶短視頻行業(yè)新安裝用戶13.0%↗ 1.3%11.3%19.8%19.0%24.7%26.9%20.9%20.6%15.5%15.2%6.8%6.2%6.3%11.6%↗ 12.3%8.4%15.4%12.2%24.2%12.8%20.3%23.4%18.9%18.6%10.4%7.9%6.9%一線城市新一線城市二線城市18歲以下19-24歲25-30歲31-35歲三線城市四線城市五線城市及以下36-40歲41-45歲46歲以上2022/12/3短視頻“潛客圈層”持續(xù)崛起，消費(fèi)需求被喚醒短視頻營銷人群輻射8廣告主營銷需求多元化升級(jí)

廣告主投放需求從“曝光”到“效果”演進(jìn)廣告主盡可能實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值最大化短視頻創(chuàng)作者身份多元、內(nèi)容細(xì)分且有追隨的粘性粉絲，可以幫助廣告主精準(zhǔn)定位、實(shí)現(xiàn)品效合一種草快速分發(fā)電商導(dǎo)流帶 貨銷售線索口碑營銷品牌公關(guān)新品引爆事件引爆快速增粉一次性

同時(shí)實(shí)現(xiàn)多重營銷需求推動(dòng)自媒體營銷多元化發(fā)展，從聚焦單一領(lǐng)域到跨界多領(lǐng)域相結(jié)合，從泛娛樂為主到垂直領(lǐng)域縱探效果化

從品牌曝光到效果轉(zhuǎn)化電商型主播興起讓“

帶貨轉(zhuǎn)化”

落地實(shí)現(xiàn)，

讓“一夜成就紅人品牌”成為可能，不斷刺激廣告主們追求實(shí)效轉(zhuǎn)化2022/12/3廣告主營銷需求多元化升級(jí)廣告主盡可能實(shí)現(xiàn)廣告投放價(jià)值最大化9自媒體商業(yè)變現(xiàn)效率競(jìng)爭(zhēng)白熱化

不同粉絲量級(jí)的自媒體商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)激烈“擇優(yōu)去劣”2019年抖音+快手平臺(tái)投放自媒體中不同粉絲量級(jí)占比情況不同粉絲量級(jí)的自媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，擇優(yōu)去劣從短視頻平臺(tái)自媒體數(shù)量變化趨勢(shì)看?

近一年，自媒體數(shù)量整體上處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，隨著用戶對(duì)內(nèi)容要求提升，自媒體優(yōu)勝劣汰開始洗牌。從短視頻平臺(tái)自媒體接單數(shù)量趨勢(shì)看?

整體而言，粉絲量級(jí)在百萬及以上的自媒體平均接單數(shù)占據(jù)較高比重，其中腰部自媒體接單數(shù)量增長(zhǎng)最快。數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)投放平臺(tái)；數(shù)據(jù)周期：2018年11月-2019年11月0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%10w以下10-30w30-50w50-100w100-300w300-500w500w以上2022/12/3自媒體商業(yè)變現(xiàn)效率競(jìng)爭(zhēng)白熱化不同粉絲量級(jí)的自媒體商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)10平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)變現(xiàn)更高效

短視頻投放平臺(tái)高效幫助自媒體規(guī)?；?、持續(xù)性變現(xiàn)短視頻投放平臺(tái)高效精準(zhǔn)匹配規(guī)范管理交易過程提升98%接單頻次批量化投放提升80%收入2022/12/3平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)變現(xiàn)更高效短視頻投放平臺(tái)高效幫助自媒體規(guī)模化11自媒體營銷商業(yè)進(jìn)階SWOT分析

2019自媒體商業(yè)變現(xiàn)之路“穩(wěn)中有變，變中有憂”優(yōu)勢(shì)（strengths）?

隨

著

算

法

推

薦

和

工

具

升

級(jí)

，

優(yōu)

質(zhì)PGC/UGC/PUGC創(chuàng)作者聚集，內(nèi)容多元化、創(chuàng)新玩法升級(jí)? KOC刷屏，中長(zhǎng)尾自媒體指數(shù)級(jí)崛起? 短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)潛力巨大劣勢(shì)（

weaknesses

）? 自媒體創(chuàng)作者參差不齊，對(duì)監(jiān)管審查的要求嚴(yán)格，內(nèi)容偏泛娛樂且同質(zhì)化嚴(yán)重? 具有個(gè)性化和創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)作者人才短缺威脅（

threats

）?

同類型短視頻應(yīng)用眾多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，政府加大監(jiān)管力度，對(duì)刷量、價(jià)值觀導(dǎo)向錯(cuò)誤、違法亂紀(jì)等的賬號(hào)封號(hào)，未來自媒體內(nèi)容市場(chǎng)將更加規(guī)范機(jī)遇（

opportunities

）? 短視頻用戶年輕化、規(guī)?；?，粘性高，直播購物和短視頻種草的“用戶養(yǎng)成”? 品牌和自媒體內(nèi)容共創(chuàng)，直接觸達(dá)用戶需求? 政府的政策扶持，短視頻的商業(yè)化更加穩(wěn)健2022/12/3自媒體營銷商業(yè)進(jìn)階SWOT分析2019自媒體商業(yè)變現(xiàn)之路“122019年自媒體營銷商業(yè)環(huán)境整體利好，圍繞短視頻商業(yè)轉(zhuǎn)化模式及生態(tài)，以平臺(tái)為載體，用戶消費(fèi)和自媒體內(nèi)容推薦雙向

帶動(dòng)，吸引品牌主積極參與，從而形成“平臺(tái)、廣告主、自媒

體和用戶”四位一體的完整閉合商業(yè)生態(tài)鏈。本章小結(jié)z更活躍更多元更高效2022/12/32019年自媒體營銷商業(yè)環(huán)境整體利好，圍繞短視頻商業(yè)轉(zhuǎn)化模式132019

自媒體商業(yè)價(jià)值年度盤點(diǎn)

Part-2

盤點(diǎn)? 微播易自媒體成交價(jià)格指數(shù)? 各平臺(tái)賬號(hào)規(guī)模和商業(yè)化潛力? 廣告主自媒體營銷現(xiàn)狀及風(fēng)向? 短視頻自媒體增長(zhǎng)趨勢(shì)和成長(zhǎng)空間? 短視頻自媒體商業(yè)價(jià)值排行榜2022/12/32019自媒體商業(yè)價(jià)值年度盤點(diǎn)Part-2盤點(diǎn)? 微播1435微播易自媒體成交價(jià)格指數(shù)21個(gè)社媒平臺(tái)個(gè)賬號(hào)分類15729個(gè)被復(fù)投過的賬號(hào)271034個(gè)投放訂單微播易用積累的交易數(shù)據(jù)為行業(yè)提供參考

微播易自媒體成交價(jià)格指數(shù)

2022/12/335微播易自媒體成交價(jià)格指數(shù)21個(gè)社媒平臺(tái)個(gè)賬號(hào)分類15715通常情況重大促銷節(jié)慶前

3

個(gè)月左右，自媒體價(jià)格會(huì)有一輪普漲

自媒體成交價(jià)格趨勢(shì)

2019年微播易自媒體成交價(jià)格指數(shù)及增幅-9%-6%-3%0%3%6%9%10001100120013001400150016002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1WBY成交價(jià)格指數(shù)增幅雙十一6.18勞動(dòng)節(jié)國慶節(jié)13周12周12周11周數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2018.1-2019.112022/12/3通常情況重大促銷節(jié)慶前3個(gè)月左右，自媒體價(jià)格會(huì)有一輪普漲162600240022002000180016001400120010008002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1新浪微博微信公眾號(hào)抖音快手小紅書小紅書和快手擁有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，成交賬號(hào)的單價(jià)上升較快

自媒體成交價(jià)格趨勢(shì)

2019年微播易各主要平臺(tái)自媒體成交價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2018.1-2019.112022/12/326002019W47新浪微博微信公眾號(hào)抖音快手小紅書小紅四分位504030均值2019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1下四分位中位數(shù)自媒體粉絲單價(jià)在促銷季前有所提升，連續(xù)性促銷季期間提升不大

自媒體成交千粉單價(jià)

單位：元2019年微播易周度自媒體成交千粉單價(jià)分布圖2022/12/301020702019W47下四分位中位數(shù)自媒體粉絲單價(jià)在促187060504030201002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W1新浪微博微信公眾號(hào)抖音快手小紅書平均價(jià)格2019年微播易各主要平臺(tái)自媒體千粉單價(jià)2019

年，

相對(duì)于其他平臺(tái)，小紅書的粉絲單價(jià)上升較快

單位：元自媒體成交千粉單價(jià)

數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2018.1-2019.112022/12/3702019W47新浪微博微信公眾號(hào)抖音快手小紅書平均價(jià)格219單位：元3025201510502019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易微博平臺(tái)周度自媒體成交千粉單價(jià)分布微博平臺(tái)千粉單價(jià)集中在

3

-

7

元之間，促銷季會(huì)有所上漲

微博平臺(tái)自媒體成交千粉單價(jià)

2022/12/3單位：元2019W472019年微播易微博平臺(tái)周度自媒體成交200501001502002502019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易微信公眾號(hào)周度自媒體成交千粉單價(jià)分布微信公眾號(hào)千粉單價(jià)通常集中在

50

-

70

元之間

微信公眾號(hào)自媒體成交千粉單價(jià)

單位：元2022/12/30501001502002502019W472019年微播易21單位：元504540353025201510502019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易抖音周度自媒體成交千粉單價(jià)分布抖音平臺(tái)千粉單價(jià)主要集中在

15

-

20

元左右，且差異性較低

抖音平臺(tái)自媒體成交千粉單價(jià)

2022/12/3單位：元2019W472019年微播易抖音周度自媒體成交千粉22單位：元504540353025201510502019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易抖音美妝日化周度自媒體成交千粉單價(jià)分布抖音美妝自媒體數(shù)量較多，低價(jià)長(zhǎng)尾賬號(hào)較多

抖音平臺(tái)美妝自媒體成交千粉單價(jià)

2022/12/3單位：元2019W472019年微播易抖音美妝日化周度自媒體231401201008060402002019W472019W462019W452019W442019W432019W422019W412019W402019W392019W382019W372019W362019W352019W342019W332019W322019W312019W302019W292019W282019W272019W262019W252019W242019W232019W222019W212019W202019W192019W182019W172019W162019W152019W142019W132019W122019W112019W102019W92019W82019W72019W62019W52019W42019W32019W22019W12019年微播易小紅書周度自媒體成交千粉單價(jià)分布小紅書自媒體賬號(hào)粉絲單價(jià)處在上升期，盡早入局收割紅利

小紅書自媒體成交千粉單價(jià)

單位：元2022/12/31402019W472019年微播易小紅書周度自媒體成交千粉24數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)周期：2018.1-2019.1127%51%59%36%13%14%秒拍嗶哩嗶哩動(dòng)畫2019年不同量級(jí)變現(xiàn)賬號(hào)比例分布頭部賬號(hào) 中腰部賬號(hào) 尾部賬號(hào)12%24%24%30%8%63%65%38%33%11%32%59%抖音快手火山小視頻美拍0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%010000200003000040000500006000070000抖音快手火山小視頻美拍秒拍嗶哩嗶哩動(dòng)畫2019年各平臺(tái)各類型賬號(hào)及其變現(xiàn)比例分布頭部賬號(hào)規(guī)模 中腰部賬號(hào)規(guī)模 頭部賬號(hào)變現(xiàn)比例 中腰部賬號(hào)變現(xiàn)比例頭部賬號(hào)變現(xiàn)逐漸飽和，中腰部賬號(hào)未來變現(xiàn)空間巨大平臺(tái)的賬號(hào)規(guī)模及商業(yè)化潛力

?

從各平臺(tái)賬號(hào)量級(jí)和變現(xiàn)率角度考慮，各平臺(tái)頭部賬號(hào)變現(xiàn)比例日漸飽和，尤其抖音平臺(tái)，近88%的頭部賬號(hào)均參與內(nèi)容變現(xiàn)，而中腰部賬號(hào)賬號(hào)變現(xiàn)率僅為24%，未來可提升市場(chǎng)空間巨大。?

從已變現(xiàn)賬號(hào)角度來看，2019年抖音、快手、火山小視頻和秒拍4大平臺(tái)的中腰部賬號(hào)變現(xiàn)比例較高。2022/12/3數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)周期：2018.1-201925發(fā)文高峰期集中在18-21時(shí)，母嬰比美妝日化早一個(gè)小時(shí)左右0%5%10%15%20%25%01234567891011121314151617181920212223美妝日化母嬰育兒食品飲料不同行業(yè)賬號(hào)發(fā)文時(shí)間分布第1個(gè)小高峰持續(xù)時(shí)間較短第2個(gè)高峰持續(xù)時(shí)間接近4個(gè)小時(shí)?

在進(jìn)行賬號(hào)投放時(shí)，發(fā)文

時(shí)間基

本貼合

消費(fèi)者

的觸媒

時(shí)間偏

好和日

常作息

習(xí)慣。

第一個(gè)

發(fā)文高

峰期集

中在用

戶中午

用餐時(shí)

間即

12

點(diǎn)

，

第

二

個(gè)

高

峰

出

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在晚間

18

-

21

點(diǎn)

，

其

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，

母

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文

時(shí)

間

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飲

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一

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用

戶

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日

常

生

活

習(xí)

慣

基

本

吻

合

。平臺(tái)的賬號(hào)活躍度和投放時(shí)間

數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2018.1-2019.112022/12/3發(fā)文高峰期集中在18-21時(shí)，母嬰比美妝日化早一個(gè)小時(shí)左右026廣告主加速入局自媒體營銷

廣告主自媒體營銷持續(xù)走高，全年投放趨勢(shì)“穩(wěn)中向好”2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3200.0%180.0%160.0%140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%1月1日

2月1日

3月1日

4月1日

5月1日

6月1日

7月1日

8月1日

9月1日

10月1日

11月1日2018年 2019年 增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2018.1-2019.112018-2019年微播易短視頻平臺(tái)自媒體營銷訂單交易金額分布2018年Q1-2019年Q3微播易自媒體營銷意向訂單增長(zhǎng)曲線2022/12/3廣告主加速入局自媒體營銷廣告主自媒體營銷持續(xù)走高，全年投放27美妝日化/3c數(shù)碼/食品飲料和IT互聯(lián)，四大行業(yè)自媒體營銷更活躍廣告主自媒體營銷情況展示

數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2019.1-2019.11美妝日化64%3C數(shù)碼11%食品飲料7%IT互聯(lián)網(wǎng)6%母嬰育兒5%其他3%家用電器 其他1% 1%醫(yī)藥保健1%時(shí)尚生活1%美妝日化20%食品飲料14%3C數(shù)碼13%其他12%本地生活9%母嬰育兒8%IT互聯(lián)網(wǎng)8%家居家裝5%時(shí)尚生活6%金融5%2019年不同行業(yè)廣告主自媒體營銷成交金額占比TOP102019年自媒體營銷領(lǐng)域不同行業(yè)廣告主數(shù)量占比TOP102022/12/3美妝日化/3c數(shù)碼/食品飲料和IT互聯(lián)，四大行業(yè)自媒體營銷更28美妝日化食品飲料3C數(shù)碼IT互聯(lián)網(wǎng)服飾箱包母嬰育兒汽車及周邊 家居家裝短視頻投放行業(yè)游戲動(dòng)漫本地生活金融醫(yī)藥保健旅游運(yùn)動(dòng)體育投放短視頻賬號(hào)類型廣告主投放的自媒體類型，在垂直精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上更加豐富多元廣告主自媒體投放賬號(hào)特征

數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2018.1-2019.11美容美妝日常生活時(shí)尚穿搭笑話段子美食才藝母嬰育兒旅游娛樂影音情感心理游戲2022/12/3美妝日化食品飲料3C數(shù)碼IT互聯(lián)網(wǎng)服飾箱包母嬰育兒汽車及周邊29廣告主自媒體投放賬號(hào)特征

中腰部自媒體在獲得品牌復(fù)投機(jī)會(huì)中“嶄露頭角”中腰部賬號(hào)占比平均復(fù)投次數(shù)高復(fù)投型賬號(hào)特征? 深耕某垂直領(lǐng)域，有精準(zhǔn)圈層粉絲影響力和轉(zhuǎn)化力，用戶沉浸度高? 廣告創(chuàng)意突破常規(guī)的硬植入，結(jié)合劇情、教程、測(cè)評(píng)等創(chuàng)意表達(dá)? 響應(yīng)速度快、服務(wù)效果滿意度高、高配合度和高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)70%2019年廣告主自媒體營銷復(fù)投賬號(hào)TOP10覆蓋粉絲數(shù)4200千萬+4.9分20.8次平均配合度得分（滿分5分）數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2019.1-2019.11編號(hào)賬號(hào)名稱賬號(hào)所在平臺(tái)賬號(hào)類型1豆豆_Babe抖音日常生活2林華凌壯士快手笑話段子3??大貓媽媽抖音美容美妝4廣式老吳抖音笑話段子5狠毒女孩抖音美容美妝6認(rèn)真少女_顏九抖音美容美妝7小李朝ye快手笑話段子8大魔王呸抖音笑話段子9陳靖川抖音日常生活10大狼狗鄭建鵬&言真夫婦抖音笑話段子2022/12/3廣告主自媒體投放賬號(hào)特征中腰部賬號(hào)占比70%2019年廣告30廣告主自媒體營銷內(nèi)容偏好

種草營銷成為2019年最受歡迎的玩法15%8%32%29%37%18%8%5%18%16%31%59%23%15%視頻分發(fā)二次創(chuàng)作劇情植入才藝植入產(chǎn)品種草帶貨其他2018全年-2019年11月廣告主自媒體營銷玩法第一步：自媒體的內(nèi)容是否能有效地影響他的粉絲，深度觸達(dá)？互動(dòng)積極性高不高？第二步：評(píng)估自媒體是否贏得粉絲信任，成功向粉絲種草產(chǎn)品第三步：從種草到拔草的關(guān)鍵一步，自媒

體能夠?qū)€(gè)人影響力兌換成品牌的影響力數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2018.1-2019.112022/12/3廣告主自媒體營銷內(nèi)容偏好種草營銷成為2019年最受歡迎的玩31自媒體營銷賬號(hào)類型供給差異時(shí)尚穿搭、

IT互聯(lián)網(wǎng)等自媒體賬號(hào)市場(chǎng)需求量較大

從市場(chǎng)供需看自媒體營銷賬號(hào)成長(zhǎng)空間數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2018.1-2019.11時(shí)尚穿搭美容美妝日常生活I(lǐng)T互聯(lián)網(wǎng)娛樂影音動(dòng)漫情感心理才藝旅游笑話段子美食游戲母嬰攝影汽車地域健康養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)健身寵物科普教育培訓(xùn)體育財(cái)經(jīng)綜合媒體供給不足區(qū)供給過剩區(qū)市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求2022/12/3自媒體營銷賬號(hào)類型供給差異時(shí)尚穿搭、IT互聯(lián)網(wǎng)等自媒體賬號(hào)32寵物類自媒體營銷價(jià)格性價(jià)比和溢價(jià)空間較高自媒體賬號(hào)價(jià)格影響因素粉絲質(zhì)量和影響力如粉絲畫像、數(shù)據(jù)真?zhèn)位?dòng)活躍度、播放數(shù)等粉絲量級(jí)如按照粉絲量級(jí)分類，屬于頭部、腰部還是尾部原生內(nèi)容原創(chuàng)能力/爆款率/垂直細(xì)分度等自媒體賬號(hào)類別/領(lǐng)域如按照內(nèi)容分類，屬于美妝、游戲、數(shù)碼等平臺(tái)商業(yè)化程度如所在平臺(tái)的廣告成交價(jià)格水平2019年各領(lǐng)域自媒體營銷平均接單價(jià)格和平均粉絲單價(jià)454035302520151050160000140000120000100000800006000040000200000情感心理動(dòng)漫 笑話段子

美容美妝

日常生活 寵物才藝游戲 時(shí)尚穿搭 美食平均訂單單價(jià)千人粉絲單價(jià)從接單價(jià)格看自媒體營銷賬號(hào)成長(zhǎng)空間粉絲量級(jí)和內(nèi)容專業(yè)度

成為自媒體賬號(hào)價(jià)格溢價(jià)砝碼數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2018.1-2019.112022/12/3寵物類自媒體營銷價(jià)格性價(jià)比和溢價(jià)空間較高自媒體賬號(hào)價(jià)格影響33寵物和美容美妝等類型的賬號(hào)變現(xiàn)機(jī)會(huì)更大-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%汽車體育家居娛樂影音教育培訓(xùn)2019年各類型自媒體賬號(hào)均價(jià)降幅TOP5價(jià)格增長(zhǎng)率從價(jià)格漲幅看自媒體營銷賬號(hào)成長(zhǎng)空間數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期：2018.1-2019.110%20%40%60%80%100%120%140%寵物美容美妝科普情感心理2019年各類型自媒體賬號(hào)均價(jià)漲幅情況價(jià)格增長(zhǎng)率2022/12/3寵物和美容美妝等類型的賬號(hào)變現(xiàn)機(jī)會(huì)更大-45%-40%-3534短視頻自媒體商業(yè)價(jià)值綜合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

六大價(jià)值數(shù)據(jù)評(píng)估，標(biāo)準(zhǔn)化自媒體營銷價(jià)值

短視頻商業(yè)價(jià)值榜單指標(biāo)體系不僅評(píng)估賬號(hào)的表現(xiàn)現(xiàn)狀，也考慮其發(fā)展能力；不僅賬號(hào)的理論表現(xiàn)，也從實(shí)際投放表現(xiàn)進(jìn)行綜合考評(píng)2022/12/3短視頻自媒體商業(yè)價(jià)值綜合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)六大價(jià)值數(shù)據(jù)評(píng)估，標(biāo)準(zhǔn)化自35平均點(diǎn)贊數(shù)：222,861平均評(píng)論數(shù)：31,220平均微播易SNBT指數(shù)：83.76平均近28天發(fā)布數(shù)量：102019

年，短視頻自媒體綜合營銷價(jià)值排行榜

頭部?jī)r(jià)值的短視頻自媒體是誰

數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)周期：2019.1-2019.11編號(hào)賬號(hào)名稱賬號(hào)所在平臺(tái)綜合營銷價(jià)值指數(shù)傳播指數(shù)互動(dòng)指數(shù)活躍度成長(zhǎng)性指數(shù)健康度1小霸王抖音98.6797.2595.8381.9088.2057.982草莓青抖音98.60100.0096.0874.4365.0973.413李子柒抖音98.4197.7995.8874.9890.5760.224末那大叔抖音98.34100.0097.1776.9346.7679.985代古拉k抖音98.2498.7795.2882.3278.3466.966惠子ssica抖音98.1698.2996.5470.7489.8060.977辛有志

辛巴

818快手97.9999.6296.1170.4072.9576.488韓仙女抖音97.8499.2196.3473.6769.1174.529陳翔六點(diǎn)半快手97.84100.0097.8471.8655.1572.1910四爺??.快手97.8399.6294.9183.1558.8177.22022/12/3平均點(diǎn)贊數(shù)：222,861平均評(píng)論數(shù)：31,220平均微播易36平均點(diǎn)贊數(shù)：280,601平均評(píng)論數(shù)：4370平均微播易SNBT指數(shù)：78.35平均近28天發(fā)布數(shù)量：82019

年，短視頻自媒體商業(yè)適應(yīng)度排行榜

頭部商業(yè)適應(yīng)度的自媒體

數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)周期：2019.1-2019.11編號(hào)賬號(hào)名稱賬號(hào)所在平臺(tái)商業(yè)適應(yīng)度指數(shù)傳播指數(shù)互動(dòng)指數(shù)活躍度成長(zhǎng)性指數(shù)健康度1李佳琦Austin抖音93.2397.6090.9280.0378.6360.152次惑小仙女??（仙人掌）快手89.9299.5992.7086.1028.5771.053豆豆_Babe抖音89.8698.7786.4375.2142.2773.954大狼狗鄭建鵬夫婦抖音83.6999.6391.4083.0946.2773.755翔翔大作戰(zhàn)抖音76.6299.2180.1886.3873.2975.606多余和毛毛姐抖音76.3899.2186.8579.6572.9272.377周周珍可愛?625快手75.2799.2396.6778.2642.6974.718柚子cici醬抖音75.2099.5792.3571.6646.7079.819葉公子ye快手75.1699.3695.3275.7347.2578.0510大胃王浪胃仙快手74.9999.0592.2169.5268.3564.362022/12/3平均點(diǎn)贊數(shù)：280,601平均評(píng)論數(shù)：4370平均微播易SN37受眾性別受眾年齡TGI受眾消費(fèi)水平TGI受眾城市級(jí)別TGI受眾興趣TGI1201259811410393911141081133C游戲 家居生活 旅游美食汽車奢侈品 休閑娛樂 母嬰美妝頭部?jī)r(jià)值的自媒體受眾特征分布

受眾年齡年輕化，消費(fèi)意愿較高，興趣偏向泛娛樂類59%41%1301471311231179789<=18歲19-25歲26-30歲31-35歲36-40歲41-45歲>=46歲123118116高消費(fèi)水平中消費(fèi)水平低消費(fèi)水平105111127116121一線城市新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)周期：2019.1-2019.112022/12/3受眾性別受眾年齡TGI受眾消費(fèi)水平TGI受眾城市級(jí)別TGI受38本章小結(jié)z更值錢更垂直更多維01.

自媒體營銷價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，促銷節(jié)慶前成價(jià)格普漲期02.

主流短視頻平臺(tái)中，中腰部自媒體商業(yè)變現(xiàn)空間大03.

廣告主自媒體營銷趨勢(shì)“穩(wěn)中向好”，四大行業(yè)金主表現(xiàn)更活躍04.

全方位多維度評(píng)估自媒體成長(zhǎng)空間和商業(yè)潛力2022/12/3本章小結(jié)z更值錢更垂直更多維01.自媒體營銷價(jià)格呈上漲趨392019

自媒體商業(yè)現(xiàn)象及分析

Part-3

現(xiàn)象? 各短視頻平臺(tái)內(nèi)容“分久必合合久必分”? 短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程? 占領(lǐng)用戶的“床上時(shí)間”成為種草營銷的關(guān)鍵? 電商直播爆發(fā)，自媒體商業(yè)價(jià)值考量升級(jí)? 自媒體投放需求不斷下沉，中腰部自媒體強(qiáng)勢(shì)崛起? 流量≠帶貨，為品牌篩選出最對(duì)的自媒體“有章可循”? 短視頻大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放平臺(tái)完美助力自媒體營銷2022/12/32019自媒體商業(yè)現(xiàn)象及分析Part-3現(xiàn)象? 各短視40隨著內(nèi)容和人設(shè)定位日趨明確，各平臺(tái)內(nèi)容差異性將越來越大

現(xiàn)象①：

各短視頻平臺(tái)內(nèi)容“分久必合合久必分”

0.800.750.700.650.600.550.500.450.400.350.300.001.002.003.004.005.006.007.008.002017年1月2017年2月2017年3月2017年4月2017年5月2017年6月2017年7月2017年8月2017年9月2017年10月2017年11月2017年12月2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月月活用戶數(shù)熱門內(nèi)容要素構(gòu)成相似度系數(shù)短視頻MAU及內(nèi)容相似度變化趨勢(shì)單位：億數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，監(jiān)測(cè)周期：2017.1-2019.112022/12/3隨著內(nèi)容和人設(shè)定位日趨明確，各平臺(tái)內(nèi)容差異性將越來越大現(xiàn)象41短視頻用戶“沉浸式”養(yǎng)成，用戶消費(fèi)場(chǎng)景和需求持續(xù)升級(jí)

平均每個(gè)人同時(shí)使用個(gè)APP?

72%的用戶同時(shí)使用至少2個(gè)短視頻APP?

女性、30歲以下人群、一二線城市人群更喜歡同時(shí)使用多個(gè)短視頻APP數(shù)據(jù)來源：益普索Ipsos短視頻用戶的在線調(diào)研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000抖音短視頻快手直播小紅書商城B站快閃店淘寶直播淘寶粉絲群微信公眾號(hào)微信社群現(xiàn)象②：

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程2022/12/3短視頻用戶“沉浸式”養(yǎng)成，用戶消費(fèi)場(chǎng)景和需求持續(xù)升級(jí)平均每42隨機(jī)性購物方式和品牌強(qiáng)社交營銷，用戶消費(fèi)決策路徑縮短

現(xiàn)象②：

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程

需求產(chǎn)生 好奇信息搜集比較評(píng)估決定購買 嘗試使用評(píng)價(jià)使用分享傳統(tǒng)營銷消費(fèi)者購買決策流程社媒營銷消費(fèi)者購買決策流程隨機(jī)性購物目的性購物比較性購物2022/12/3隨機(jī)性購物方式和品牌強(qiáng)社交營銷，用戶消費(fèi)決策路徑縮短現(xiàn)象②43現(xiàn)象②：

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程

品牌自媒體（種草/帶貨）粉絲關(guān)注并參與自媒體內(nèi)容互動(dòng)，“拔草”實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化消費(fèi)者“體驗(yàn)”產(chǎn)品性價(jià)比，包括：價(jià)格、產(chǎn)品功效、質(zhì)量、售后等“會(huì)員”基于“自體驗(yàn)”重復(fù)購買，完成向產(chǎn)品“會(huì)員”的轉(zhuǎn)變“代言人”對(duì)產(chǎn)品形成忠誠度，并推薦給身邊人，成為UGC的代表在社交場(chǎng)內(nèi)，短視頻自媒體憑借廣泛關(guān)注度和粉絲信任感，充當(dāng)鏈接品牌和粉絲的角色，

紅人能夠幫助

品牌更直接、高效的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，

通過場(chǎng)景化營銷滿足粉絲個(gè)性化和場(chǎng)景化的購物體驗(yàn)。

自媒體是商業(yè)品牌觸達(dá)消費(fèi)者的新介質(zhì)

2022/12/3現(xiàn)象②：短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程品牌自44現(xiàn)象②：

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程用戶瀏覽的內(nèi)容類型豐富多樣，向“全題材”擴(kuò)展用戶瀏覽的題材豐富多樣，并不局限在

娛樂休閑領(lǐng)域，產(chǎn)品介紹

/

推薦及信息獲取

&

自我提升類題材

也有不少受眾

94%86%61%數(shù)據(jù)來源：益普索Ipsos短視頻用戶的在線調(diào)研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000娛樂休閑信息獲取自我提升產(chǎn)品介紹/推薦動(dòng)物/寵物明星/帥哥美女達(dá)人才藝展示國內(nèi)外影視作品/追劇日常生活分享搞笑/諷刺幽默吃播手工/DIY二次元科技數(shù)碼母嬰/寶寶汽車美食/廚房/餐廳/招牌菜推薦好物推薦美容美妝美發(fā)/服飾搭配健康/運(yùn)動(dòng)健身文化知識(shí)/學(xué)習(xí)教育新聞資訊/時(shí)事熱點(diǎn)家居/生活技巧2022/12/3現(xiàn)象②：短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程用戶瀏覽45除了幽默、有才藝等自媒體個(gè)性特征，與用戶更加親密互動(dòng)，

且專業(yè)性強(qiáng)的自媒體同樣能吸引用戶關(guān)注

現(xiàn)象②：

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程數(shù)據(jù)來源：益普索Ipsos短視頻用戶的在線調(diào)研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000自媒體具備什么樣的特質(zhì)會(huì)更加吸引用戶關(guān)注？

55%49%32%32%32%29%29%26%20%20%15%14%幽默搞笑的有才藝的親和力強(qiáng)的有顏值的知名度高的

互動(dòng)性強(qiáng)的 時(shí)尚的專業(yè)的粉絲多的可愛的成熟的清純的2022/12/3除了幽默、有才藝等自媒體個(gè)性特征，與用戶更加親密互動(dòng)，現(xiàn)象46女性、

30

歲以下、

一/二線城市人群對(duì)自媒體推薦產(chǎn)品更感興趣現(xiàn)象②：

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程誰對(duì)自媒體推薦產(chǎn)品更感興趣？

女性多53%30歲以下人群多57%城市級(jí)別高一/二線城市占57%中高收入水平人均月收入約9600元同時(shí)使用多個(gè)短視頻APP人均使用2.9個(gè)數(shù)據(jù)來源：益普索Ipsos短視頻用戶的在線調(diào)研（2019.11.29-2019.12.03），N=10002022/12/3女性、30歲以下、一/二線城市人群對(duì)自媒體推薦產(chǎn)品更感47“真實(shí)”和“詳細(xì)”是用戶對(duì)產(chǎn)品介紹的主要要求

現(xiàn)象②：

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程在短視頻中，您更喜歡哪種產(chǎn)品介紹形式？

女性 48% 30

歲以下 48%

數(shù)據(jù)來源：益普索Ipsos短視頻用戶的在線調(diào)研（2019.11.29-2019.12.03），N=100052%52%41%37%29%24%原產(chǎn)地/真實(shí)場(chǎng)景展示產(chǎn)品功效/成分詳細(xì)介紹KOL+真人實(shí)物表演劇情/段子植入廣告專業(yè)開箱視頻街拍形式植入產(chǎn)品男性 56%

男性 34%

女性 24%

30

歲以上 57%

2022/12/3“真實(shí)”和“詳細(xì)”是用戶對(duì)產(chǎn)品介紹的主要要求現(xiàn)象②：短視48接近半數(shù)的用戶會(huì)受自媒體推薦影響直接下單現(xiàn)象②：

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程118%直接下單（45%）2數(shù)據(jù)來源：益普索Ipsos短視頻用戶的在線調(diào)研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000收集信息后再?zèng)Q定是否下單（55%）一二線城市

57%

三四線城市 51%

27%電商平臺(tái)下單18%37%去其他平臺(tái)搜索更多產(chǎn)品相關(guān)信息在視頻評(píng)論中詢問其他消費(fèi)者使用情況櫥窗直接下單男性

48%

女性 42%

2022/12/3接近半數(shù)的用戶會(huì)受自媒體推薦影響直接下單現(xiàn)象②：短視頻用戶49擁有“多、快、好、省”的日用品讓用戶“欲罷不能”200元以下的商品更容易引起消費(fèi)者興趣庫存量大，品類豐富什么特征的產(chǎn)品更易被“拔草”？快消領(lǐng)域，下單快，物流快顏值好、效果好、成分好、主題好現(xiàn)象②：

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程食品飲料、服飾/

鞋靴、美妝個(gè)護(hù)

是“拔草”的優(yōu)先品類

數(shù)據(jù)來源：益普索Ipsos短視頻用戶的在線調(diào)研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000食品飲料服飾/鞋靴美妝個(gè)護(hù)居家日用/家紡運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品箱包廚具/廚衛(wèi)電器3C數(shù)碼47%45%42%33%26%16%15%13%2022/12/3擁有“多、快、好、省”的日用品讓用戶“欲罷不能”200元以下50產(chǎn)品講解生動(dòng)形象產(chǎn)品經(jīng)過專業(yè)挑選自媒體信得過方式新潮自媒體介紹有感染力直播間購物氛圍好給自媒體捧場(chǎng)，支持TA產(chǎn)品質(zhì)量好品牌可靠?jī)r(jià)格實(shí)惠/優(yōu)惠產(chǎn)品功能強(qiáng)產(chǎn)品新鮮有特色產(chǎn)品顏值高售后服務(wù)有保障產(chǎn)品品質(zhì)，才是消費(fèi)者推薦的真正理由現(xiàn)象②：

短視頻用戶“沉浸式”消費(fèi)助推自媒體商業(yè)進(jìn)程數(shù)據(jù)來源：益普索Ipsos短視頻用戶的在線調(diào)研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000產(chǎn)品/品牌47%自媒體39%符合需求23%符合我的需求剛好是眼前需要的您推薦朋友購買博主/自媒體介紹的產(chǎn)品的原因是？33%31%30%26%26%19%17%29%18%26%20%19%17%17%15%12%2022/12/3產(chǎn)品講解生動(dòng)形象產(chǎn)品經(jīng)過專業(yè)挑選自媒體信得過方式新潮自媒體介51“床上時(shí)間”是有效提升短視頻營銷效率的最佳時(shí)間現(xiàn)象③：

占領(lǐng)用戶的“床上時(shí)間”成為種草營銷的關(guān)鍵

80901001101201301401501600%2%4%6%8%10%12%00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23短視頻關(guān)注時(shí)間分布活躍時(shí)間分布 電商平臺(tái)瀏覽時(shí)間分布內(nèi)容關(guān)注推薦指數(shù)備注：內(nèi)容關(guān)注推薦指數(shù)為該時(shí)間段內(nèi)受眾基于關(guān)注關(guān)系接受的內(nèi)容和基于平臺(tái)推薦接受內(nèi)容數(shù)比例數(shù)據(jù)來源：微播易社媒監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)庫+運(yùn)營商用戶行為數(shù)據(jù)2022/12/3“床上時(shí)間”是有效提升短視頻營銷效率的最佳時(shí)間現(xiàn)象③：占領(lǐng)52帶貨主播能高效縮短商業(yè)品牌觸達(dá)用戶的營銷鏈路現(xiàn)象④：

電商直播爆發(fā)，自媒體商業(yè)價(jià)值考量升級(jí)

………………明星/紅人/自媒體……電商直播平臺(tái)淘寶 抖音直播 直播快手直播一直播………………電商平臺(tái)社交平臺(tái)訂單STEP1 用戶引流STEP2 直播帶貨STEP3 購買轉(zhuǎn)化電商直播模式圖選品和溢價(jià)能力

紅人孵化管理能力

……

………………MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力

柔性供應(yīng)鏈能力

相互依存

相互配合

場(chǎng)人貨2022/12/3帶貨主播能高效縮短商業(yè)品牌觸達(dá)用戶的營銷鏈路現(xiàn)象④：電商直53現(xiàn)象④：

電商直播爆發(fā)，自媒體商業(yè)價(jià)值考量升級(jí)

新品首發(fā)主播直播間成新品首發(fā)重要渠道，種草路徑無限縮短一站式購物2019雙十一，從10月22日到11月11日這21天中，薇婭平均每天上60個(gè)產(chǎn)品鏈接邊看邊買直播過程中，產(chǎn)品賣點(diǎn)集中介紹，直播間下方購物車中，粉絲直接可以直播間剁手8月5日，以薇婭名字命名的“飛利浦薇婭金吹風(fēng)造型梳HP8657”吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品在薇婭viya淘寶直播間首發(fā)帶貨主播激發(fā)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)式購買欲，交易路徑極速縮短2022/12/3現(xiàn)象④：電商直播爆發(fā)，自媒體商業(yè)價(jià)值考量升級(jí)新品首發(fā)主播54主播“出圈”

拓寬流量來源，突破紅人流量天花板

z主播出圈明星下場(chǎng)

雙重流量疊加紅人自創(chuàng)品牌主播“明星化”主播商業(yè)價(jià)值尋求多元突破

電商主播多種商業(yè)變現(xiàn)方式并存

GMV抽傭商家推廣費(fèi)活動(dòng)出場(chǎng)費(fèi)坑位費(fèi)

廣告合作費(fèi)用站位費(fèi)自有品牌收入………店鋪流水現(xiàn)象④：

電商直播爆發(fā)，自媒體商業(yè)價(jià)值考量升級(jí)

2022/12/3主播“出圈”拓寬流量來源，突破紅人流量天花板z主播出圈55“小KOL”指數(shù)級(jí)崛起，垂類精細(xì)化與規(guī)?；⒋娆F(xiàn)象⑤：

自媒體投放需求不斷下沉，

中腰部自媒體強(qiáng)勢(shì)崛起粉絲數(shù)10萬+的自媒體規(guī)模已超40萬粉絲數(shù)1萬+的自媒體規(guī)模已超800萬“小KOL”規(guī)?；悄苌缃缓退惴ǚ职l(fā)給與個(gè)體更多的曝光機(jī)會(huì)…流量更加去中心化由泛娛樂紅人到多元化紅人美妝紅人美食紅人教育紅人母嬰育兒游戲紅人動(dòng)漫紅人IT互聯(lián)網(wǎng)3C數(shù)碼情感心理………………由多元化到精細(xì)化紅人仿妝

開箱試用……VLOG測(cè)評(píng)好物盤點(diǎn)教程科普吃播

探店教程……烹飪VLOG創(chuàng)意美食科普方言演繹2022/12/3“小KOL”指數(shù)級(jí)崛起，垂類精細(xì)化與規(guī)?；⒋娆F(xiàn)象⑤：自媒56中腰部自媒體以高性價(jià)比、強(qiáng)配合度脫穎而出數(shù)據(jù)來源：微播易《小個(gè)體大勢(shì)能：2020年中腰部KOL營銷發(fā)展報(bào)告》，2019年10月中腰部自媒體價(jià)格便宜，試錯(cuò)成本更低尾部賬號(hào)各平臺(tái)賬號(hào)平均接單價(jià)格分布微博 微信 抖音 快手 B站 小紅書頭部賬號(hào)的中腰部自媒體合作滿意度高（執(zhí)行率、配合度和效果等）各類型賬號(hào)訂單執(zhí)行率情況分析中腰部賬號(hào)尾部賬號(hào)備注：訂單執(zhí)行率即訂單創(chuàng)建60天內(nèi)執(zhí)行完成率頭部賬號(hào) 中腰部賬號(hào) 尾部賬號(hào)備注：配合度、效果滿意度、響應(yīng)速度評(píng)估方面，每一項(xiàng)打分滿分是5分響應(yīng)速度30%20%50%頭部賬號(hào)各類型賬號(hào)接單效果評(píng)估配合度效果滿意度4.7分（均值）從接單價(jià)格看，頭部賬號(hào)的接單價(jià)格是中腰部的2.2倍；從訂單ROI的分布來看，中腰部自媒體的ROI整體表現(xiàn)出色，在近一年中，ROI增長(zhǎng)率高達(dá)87.58%現(xiàn)象⑤：

自媒體投放需求不斷下沉，

中腰部自媒體強(qiáng)勢(shì)崛起頭部賬號(hào)2.2倍接單價(jià)格是中腰部的2.2倍中腰部賬號(hào)2022/12/3中腰部自媒體以高性價(jià)比、強(qiáng)配合度脫穎而出數(shù)據(jù)來源：微播易《小57中腰部自媒體持續(xù)發(fā)力精細(xì)化內(nèi)容，打造圈層影響力中腰部自媒體在垂直領(lǐng)域內(nèi)容針對(duì)性更強(qiáng)受眾對(duì)中腰部自媒體內(nèi)容的接受度更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的興趣度更高各類型賬號(hào)受眾對(duì)該垂直領(lǐng)域興趣TGI均值146113中腰部賬號(hào)頭部賬號(hào)109尾部賬號(hào)49%28%4%3%23%9%35%8%2%1%KOL個(gè)人相關(guān)作品內(nèi)容形式相關(guān)心情表達(dá)相關(guān)廣告字樣相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)頭部&中腰部賬號(hào)粉絲發(fā)布評(píng)論內(nèi)容分析頭部賬號(hào)中腰部賬號(hào)現(xiàn)象⑤：

自媒體投放需求不斷下沉，

中腰部自媒體強(qiáng)勢(shì)崛起數(shù)據(jù)來源：微播易《小個(gè)體大勢(shì)能：2020年中腰部KOL營銷發(fā)展報(bào)告》，2019年10月2022/12/3中腰部自媒體持續(xù)發(fā)力精細(xì)化內(nèi)容，打造圈層影響力中腰部自媒體在58中腰部資源池成交量龐大，交易從頭部向中腰部及尾部?jī)A斜

34%13%13%7%快手

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2018全年自媒體賬號(hào)交易頭部 腰部 尾部27%13%20%16%16%18%53%54%61%62%72%71%20%32%19%22%12%11%微博

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2019全年自媒體賬號(hào)交易頭部 腰部 尾部70%60%50%40%30%20%10%0%頭部腰部尾部2018-2019自媒體賬號(hào)占比變化20182019-200.00%0.00%200.00%400.00%600.00%800.00%

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2018-2019各平臺(tái)訂單增量占比頭部 腰部 尾部現(xiàn)象⑤：

自媒體投放需求不斷下沉，

中腰部自媒體強(qiáng)勢(shì)崛起數(shù)據(jù)來源：微播易平臺(tái)自媒體投放交易數(shù)據(jù)，時(shí)間周期2018.1-2019.112022/12/3中腰部資源池成交量龐大，交易從頭部向中腰部及尾部?jī)A斜34%59帶貨營銷要素分析產(chǎn)品自身因素對(duì)帶貨效果的影響超過自媒體

現(xiàn)象⑥：

流量≠帶貨，為品牌篩選出最對(duì)的自媒體“

有章可循”

數(shù)據(jù)來源：微播易大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)；監(jiān)測(cè)周期：2018.1-2019.112022/12/3帶貨營銷要素分析產(chǎn)品自身因素對(duì)帶貨效果的影響超過自媒體現(xiàn)象60除了產(chǎn)品自身因素，篩選和匹配最對(duì)的自媒體成為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

現(xiàn)象⑥

：

流量≠帶貨，為品牌篩選出最對(duì)的自媒體“

有章可循”

01.自媒體匹配與篩選難

自媒體數(shù)量多、垂直明顯，選號(hào)難？符合自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性的才是最好的自媒體……02.效果評(píng)估缺乏標(biāo)準(zhǔn)

依據(jù)品牌的營銷目標(biāo)，曝光？種草？銷售？轉(zhuǎn)化缺乏統(tǒng)一出口，難以有效衡量……03.自媒體價(jià)格參差不齊

粉絲量級(jí)、所屬分類、內(nèi)容質(zhì)量、轉(zhuǎn)化效果等綜合影響其價(jià)格……04.內(nèi)容創(chuàng)新性缺乏

內(nèi)容獨(dú)特性、熱門創(chuàng)意營銷玩法、內(nèi)容展現(xiàn)方式等……廣告主自媒體營銷的痛點(diǎn)分析如何篩選和匹配最合適的自媒體？2022/12/3除了產(chǎn)品自身因素，篩選和匹配最對(duì)的自媒體成為轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵現(xiàn)象61多種維度深度洞察自媒體和品牌的契合性，精準(zhǔn)匹配自媒體……效果轉(zhuǎn)化投放目的新品牌定位精準(zhǔn)定位用戶品牌曝光和推廣互動(dòng)性……賬號(hào)表現(xiàn)興趣商業(yè)價(jià)值粉絲量級(jí)…內(nèi)容類型……受眾匹配瀏覽行為用戶決策自媒體喜好行為偏好觸媒習(xí)慣01 主流廣告投放需求品牌曝光口碑塑造效果轉(zhuǎn)化02

不同自媒體類型劃分粉絲量級(jí)不同 頭部、腰部、尾部商業(yè)側(cè)重不同 流量型、種草型、帶貨型03 目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度匹配深度挖掘自媒體粉絲與產(chǎn)品受眾的重合度，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)追蹤現(xiàn)象⑥

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流量≠帶貨，為品牌篩選出最對(duì)的自媒體“

有章可循”

2022/12/3多種維度深度洞察自媒體和品牌的契合性，精準(zhǔn)匹配自媒體……效果62背書、曝光和帶貨腰部自媒體頭部自媒體尾部自媒體口碑美譽(yù)和賣貨擴(kuò)散和傳播傳播力廣粉絲帶動(dòng)強(qiáng)具有自主選擇品牌商的優(yōu)勢(shì)報(bào)價(jià)較高……流量精準(zhǔn)關(guān)注內(nèi)容且投入度高性價(jià)比高數(shù)據(jù)相對(duì)真實(shí)配合度高……競(jìng)爭(zhēng)激烈覆蓋小眾市場(chǎng)內(nèi)容更真實(shí)執(zhí)行率高/配合度高廣告和帶貨能力都相對(duì)弱易于內(nèi)容的分發(fā)和擴(kuò)散……不同量級(jí)自媒體，相互組合滿足品牌投放目標(biāo)的廣度和深度需求現(xiàn)象⑥

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流量≠帶貨，為品牌篩選出最對(duì)的自媒體“

有章可循”

組合策略

? 2019年，幾乎所有的品牌都在和自媒體合作，并且呈現(xiàn)出大批量的與腰尾部自媒體合作的趨勢(shì)；? 頭部自媒體實(shí)現(xiàn)品牌引爆