汽車(chē)零部件行業(yè)投資價(jià)值分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，表現(xiàn)不積極的一方被稱(chēng)作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)，首先要有具備營(yíng)銷(xiāo)觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿(mǎn)足員工的合理要求，提高員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴(lài)顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷(xiāo)商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴(lài)性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷(xiāo)兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。汽車(chē)輕量化主要技術(shù)路線(xiàn)汽車(chē)輕量化技術(shù)主要手段包括選用輕質(zhì)材料、優(yōu)化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和選擇先進(jìn)制造工藝等。優(yōu)化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和先進(jìn)制造工藝帶來(lái)的減重效果相對(duì)較小，因此目前輕量化研究的主要方向是輕質(zhì)材料，包括高強(qiáng)度鋼、鋁合金、塑料和碳纖維復(fù)合材料等。（一）鋁合金在汽車(chē)輕量化技術(shù)中的應(yīng)用鋁合金規(guī)?；瘧?yīng)用于汽車(chē)始于20世紀(jì)70年代，目前已成為用量?jī)H次于鋼材和鑄鐵的汽車(chē)材料。全球鋁材消費(fèi)的12%-15%以上用于汽車(chē)工業(yè)，部分發(fā)達(dá)國(guó)家已超過(guò)25%。隨著技術(shù)工藝的提升，以鋁代鋼正在成為全球范圍內(nèi)汽車(chē)輕量化的潮流。根據(jù)國(guó)際鋁業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)汽車(chē)工業(yè)用鋁量評(píng)估報(bào)告（2016—2030）》，2018年我國(guó)新能源汽車(chē)的平均鋁消耗量約為141．5千克，燃油車(chē)平均鋁消耗量約為118．7千克，與美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車(chē)的鋁用量還有較大差距。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)編制的《節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線(xiàn)圖》，2020年我國(guó)單車(chē)用鋁目標(biāo)為190千克，2025年單車(chē)用鋁目標(biāo)為250千克，2030年單車(chē)用鋁目標(biāo)為350千克。隨著汽車(chē)產(chǎn)量的增長(zhǎng)及汽車(chē)單車(chē)用鋁量的提升，鋁合金零部件將在汽車(chē)輕量化推進(jìn)過(guò)程中獲得更大的市場(chǎng)空間。汽車(chē)用鋁合金的加工工藝主要有鑄造鋁合金和變形鋁合金，其中鑄造工藝又分為重力鑄造和壓力鑄造。鋁鑄件在汽車(chē)零部件系統(tǒng)中擁有十分廣泛的應(yīng)用。汽車(chē)鋁壓鑄件是指用壓力鑄造的工藝方式成形的零部件。壓鑄是最主要的汽車(chē)用鋁零部件制造工藝，是利用壓鑄機(jī)對(duì)融化的金屬施加高壓使金屬熔液注入壓鑄模腔內(nèi)凝固而形成鑄件的鑄造方法。鋁合金壓鑄產(chǎn)品具有材質(zhì)輕巧、耐磨性強(qiáng)、機(jī)械強(qiáng)度高、傳熱及導(dǎo)電性好、可承受高溫、外表美觀、節(jié)能高效等諸多優(yōu)點(diǎn)。在汽車(chē)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用于發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)、傳動(dòng)系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、車(chē)身系統(tǒng)等。根據(jù)DuckerWorldwide對(duì)北美鋁合金市場(chǎng)需求的統(tǒng)計(jì)，在各種鋁合金加工工藝中，壓鑄市場(chǎng)份額高達(dá)41%-59%2，遠(yuǎn)高于其他鋁合金工藝。（二）塑料在汽車(chē)輕量化技術(shù)中的應(yīng)用塑料件在汽車(chē)上有十分廣泛的應(yīng)用，按照汽車(chē)零部件的應(yīng)用場(chǎng)合，汽車(chē)的塑料零部件主要可分為內(nèi)飾件、外飾件、功能件和結(jié)構(gòu)件。目前，汽車(chē)內(nèi)飾件已基本實(shí)現(xiàn)了塑料化，大部分的外飾件和部分發(fā)動(dòng)機(jī)周邊部件、電器件等也已實(shí)現(xiàn)塑料化。塑料具有重量輕、易加工等優(yōu)點(diǎn)，在耐用性、強(qiáng)度、抗劃傷、抗磨性等方面均有良好的表現(xiàn)。汽車(chē)用塑料從20世紀(jì)80年代進(jìn)入高強(qiáng)度、質(zhì)量輕的材料體系，90年代向功能件、結(jié)構(gòu)件方向發(fā)展，隨著汽車(chē)輕量化趨勢(shì)的發(fā)展以及技術(shù)的不斷成熟，汽車(chē)塑料產(chǎn)品應(yīng)用逐漸增多，在汽車(chē)生產(chǎn)中的用量及占比不斷提升。汽車(chē)塑料零部件的制造工藝較多，一般根據(jù)不同零部件的功能及材質(zhì)使用不同的制造工藝，如內(nèi)飾件的制造工藝主要包括搪塑成型、聚氨酯噴涂、模內(nèi)轉(zhuǎn)印（IMD）、模內(nèi)嵌膜（INS）、注塑等，外飾件的制造工藝包括注塑、吸塑、吹塑、擠出成型等。紐泰格主要采用注塑和吹塑工藝生產(chǎn)汽車(chē)內(nèi)外飾塑料件及功能件。汽車(chē)塑料零部件件的市場(chǎng)容量一方面取決于汽車(chē)整車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量，另一方面取決于汽車(chē)塑料零部件的單車(chē)用量。汽車(chē)輕量化發(fā)展使塑料作為原材料在汽車(chē)零部件領(lǐng)域被廣泛采用，從內(nèi)裝件到外裝件以及結(jié)構(gòu)件，均可見(jiàn)塑料制件的大量應(yīng)用。隨著汽車(chē)輕量化進(jìn)程的加速，塑料在汽車(chē)中的應(yīng)用將更加廣泛。發(fā)達(dá)國(guó)家平均每輛轎車(chē)的塑料使用量在1981年為68．4千克，1986年為78．2千克，1991年為94．4千克，2008年為128千克，目前平均每輛轎車(chē)的塑料用量為140-160千克。目前，發(fā)達(dá)國(guó)家已將汽車(chē)用塑料量的多少，作為衡量汽車(chē)設(shè)計(jì)和制造水平的一個(gè)重要標(biāo)志。汽車(chē)行業(yè)發(fā)展概況汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，現(xiàn)已步入產(chǎn)業(yè)成熟階段，成為世界上規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈連接鋼鐵、能源、機(jī)械、化工、電子、物流、服務(wù)、金融等眾多產(chǎn)業(yè)，具有產(chǎn)值大、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)、稅收、就業(yè)等諸多方面均具有非常重要的影響，是衡量一個(gè)國(guó)家工業(yè)化水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技創(chuàng)新能力的重要標(biāo)志。21世紀(jì)以來(lái)，全球汽車(chē)市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。據(jù)國(guó)際汽車(chē)制造商協(xié)會(huì)（OICA）統(tǒng)計(jì)，2009年至2019年期間，全球汽車(chē)總產(chǎn)量由6，176．23萬(wàn)輛提升至9，178．69萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為4．04%，總銷(xiāo)量則由6，556．88萬(wàn)輛增長(zhǎng)至9，042．37萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3．27%。2020年，受新冠疫情影響，全球主要汽車(chē)市場(chǎng)需求疲軟影響，全球汽車(chē)產(chǎn)量同比下滑15．43%，銷(xiāo)量同比下滑13．77%。相較于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)起步較晚，但伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化分工體系的確立和汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，形成了種類(lèi)齊全、配套完整的產(chǎn)業(yè)體系，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)、結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，現(xiàn)已成為全球汽車(chē)工業(yè)體系的重要組成部分。自2009年至2020年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)12年位居世界第一，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量和銷(xiāo)量在全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的占比分別從2009年的22．32%和20．81%上升到2020年的32．50%和32．46%。2009年至2020年期間，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量從1，379．10萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2，522．50萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5．64%；汽車(chē)銷(xiāo)量從1，364．48萬(wàn)輛增長(zhǎng)到2，531．10萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5．78%。2018年以來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落，乘用車(chē)購(gòu)置稅優(yōu)惠政策全面退出和國(guó)六、國(guó)五切換等因素的影響，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量略有回落，2018年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2，781．90萬(wàn)輛和2，808．06萬(wàn)輛，較上年同期分別下降4．13%和2．76%，產(chǎn)銷(xiāo)量雖然連續(xù)十年蟬聯(lián)全球第一，但也出現(xiàn)了自1991年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為2，572．07萬(wàn)輛和2，576．87萬(wàn)輛，較2018年同比分別下降7．54%和8．23%。2020年上半年，受新冠疫情影響，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1，011．20萬(wàn)輛和1，025．70萬(wàn)輛，同比分別下降16．65%和16．77%。隨著防疫形勢(shì)的向好和相關(guān)消費(fèi)政策推動(dòng)，汽車(chē)市場(chǎng)逐漸回暖，2020年下半年我國(guó)汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)量分別為1，511．30萬(wàn)輛和1，505．40萬(wàn)輛，較上年同期分別增長(zhǎng)11．21%和11．96%。2021年上半年，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成1，256．9萬(wàn)輛和1，289．1萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)24．2%和25．6%。從長(zhǎng)期來(lái)看，考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)、長(zhǎng)期向好的基本趨勢(shì)，以及我國(guó)道路交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善和居民收入增長(zhǎng)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)總體仍有較大增長(zhǎng)空間。我國(guó)人均汽車(chē)保有量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距，根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)千人汽車(chē)保有量為173輛，而同期美國(guó)千人汽車(chē)保有量為837輛，日本千人汽車(chē)保有量為591輛，德國(guó)千人汽車(chē)保有量為589輛，說(shuō)明我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未飽和，普及度仍待提高。另外，在政策推動(dòng)和社會(huì)環(huán)保意識(shí)不斷提高的背景下，隨著新能源汽車(chē)技術(shù)的成熟和基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善，未來(lái)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量或可實(shí)現(xiàn)放量增長(zhǎng)。汽車(chē)零部件行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）資金來(lái)源渠道有限，制約后續(xù)發(fā)展能力汽車(chē)零部件行業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)大多為民營(yíng)企業(yè)，資金實(shí)力較弱，資金來(lái)源主要為企業(yè)留存收益的滾動(dòng)投入和銀行間接融資，融資渠道單一，不能迅速地促進(jìn)企業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大及技術(shù)實(shí)力的持續(xù)提升，后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ艿街萍s。（二）行業(yè)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理目前，我國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，但規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)集中度較低，產(chǎn)品在性能和質(zhì)量方面與國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品相比仍有一定差距。大部分汽車(chē)零部件企業(yè)規(guī)模較小，且集中在低附加值零部件領(lǐng)域，布局分散且產(chǎn)品重復(fù)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。汽車(chē)零部件行業(yè)季節(jié)性汽車(chē)零部件行業(yè)的季節(jié)性特征并不明顯，其生產(chǎn)和銷(xiāo)售受下游整車(chē)行業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃影響較大，由于汽車(chē)的生產(chǎn)受春節(jié)假期影響，下游整車(chē)廠(chǎng)通常在每年四季度增加生產(chǎn)計(jì)劃來(lái)應(yīng)對(duì)假期產(chǎn)量減少的影響，因此該行業(yè)一般第四季度的銷(xiāo)售規(guī)模較高。汽車(chē)輕量化產(chǎn)業(yè)概況汽車(chē)輕量化是指汽車(chē)在保持原有的行駛安全性、耐撞性、抗震性以及舒適性等性能不降低，且汽車(chē)本身造價(jià)不被提高的前提下，有目標(biāo)地減輕汽車(chē)自身的重量。汽車(chē)輕量化是設(shè)計(jì)、材料和先進(jìn)的加工成形技術(shù)的優(yōu)勢(shì)集成，是汽車(chē)性能提高、重量降低、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價(jià)格合理四方面相結(jié)合的一個(gè)系統(tǒng)工程。（一）節(jié)能減排政策推動(dòng)輕量化發(fā)展隨著人們對(duì)汽車(chē)節(jié)能減排的日趨重視，各國(guó)對(duì)于燃油車(chē)油耗和排放法規(guī)日益嚴(yán)厲，2017年4月工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委、科技部聯(lián)合印發(fā)的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》明確提出到2020年，新車(chē)平均燃料消耗量乘用車(chē)降到5．0升/百公里、節(jié)能型汽車(chē)燃料消耗量降到4．5升/百公里以下、商用車(chē)接近國(guó)際先進(jìn)水平，實(shí)施國(guó)六排放標(biāo)準(zhǔn)，新能源汽車(chē)能耗處于國(guó)際先進(jìn)水平；到2025年，新車(chē)平均燃料消耗量乘用車(chē)降到4．0升/百公里、商用車(chē)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，排放達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，新能源汽車(chē)能耗處于國(guó)際領(lǐng)先水平。在此背景下，通過(guò)汽車(chē)輕量化降低能耗成為各大車(chē)企應(yīng)對(duì)節(jié)能減排目標(biāo)的技術(shù)路徑，實(shí)驗(yàn)研究表明，約75%的油耗與整車(chē)質(zhì)量有關(guān)，汽車(chē)質(zhì)量每下降10%，油耗下降8%，排放減少4%。1汽車(chē)質(zhì)量減輕不僅降低了油耗，而且?guī)?lái)了汽車(chē)駕駛安全性以及駕駛舒適性等其他方面的改善，隨著消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)駕駛需求增加，輕量化帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)性、安全性、舒適性將更加迎合消費(fèi)者需求，輕量化優(yōu)勢(shì)更加明顯。（二）新能源汽車(chē)輕量化需求增加近年來(lái)新能源汽車(chē)行業(yè)蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量逐年攀升。2020年11月2日，《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》提出到2025年，實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占當(dāng)年新車(chē)銷(xiāo)量約20%，到2035年，純電動(dòng)汽車(chē)成為新銷(xiāo)售車(chē)輛的主流，公共領(lǐng)域用車(chē)全面電動(dòng)化，2035年我國(guó)新能源汽車(chē)核心技術(shù)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，質(zhì)量品牌具備較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。全球其他主要汽車(chē)工業(yè)國(guó)也均在加大新能源汽車(chē)研發(fā)、生產(chǎn)投入，并制定了燃油車(chē)禁售時(shí)間表。新能源汽車(chē)搭載三電系統(tǒng)和大量智能化設(shè)備，相對(duì)傳統(tǒng)能源汽車(chē)增重較大。同時(shí)基于目前的電動(dòng)車(chē)供能和儲(chǔ)能技術(shù)，續(xù)航里程偏短以及充電不便帶來(lái)的續(xù)航焦慮仍是新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)面臨的重要問(wèn)題。在此背景下，通過(guò)輕量化技術(shù)的應(yīng)用，減輕汽車(chē)重量、增加續(xù)航里程對(duì)新能源汽車(chē)有著更重要的意義。全球汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r自20世紀(jì)90年代起，全球汽車(chē)零部件行業(yè)經(jīng)歷了近10年的持續(xù)快速增長(zhǎng)期。進(jìn)入21世紀(jì)后，汽車(chē)零部件行業(yè)整體增速開(kāi)始趨緩，根據(jù)羅蘭貝格發(fā)布的《2019全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商研究》，2012-2018年全球汽車(chē)零部件行業(yè)收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率為4．06%。根據(jù)美國(guó)汽車(chē)新聞（AutomotiveNews）發(fā)布的2020年全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商百?gòu)?qiáng)榜，2019年，全球汽車(chē)零部件百?gòu)?qiáng)企業(yè)年銷(xiāo)售額共計(jì)8，280．54億美元，同比下滑3．13%。2020年受新冠疫情影響，全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商面臨較大幅度的銷(xiāo)售收入下滑，根據(jù)羅蘭貝格研究報(bào)告，下滑比例估計(jì)在15%-20%。從區(qū)域分布來(lái)看，全球百?gòu)?qiáng)汽車(chē)零部件企業(yè)主要分布在美、日、德等國(guó)家。根據(jù)2020年全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商百?gòu)?qiáng)榜，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的汽車(chē)零部件企業(yè)共來(lái)自16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中美國(guó)、日本和德國(guó)分別有21家、24家和18家進(jìn)入榜單，家數(shù)占比合計(jì)達(dá)63%，收入合計(jì)達(dá)5，461．12億美元，收入合計(jì)占比達(dá)65．95%。中國(guó)共有7家汽車(chē)零部件企業(yè)進(jìn)入2020年全球汽車(chē)零部件供應(yīng)商百?gòu)?qiáng)榜，收入合計(jì)為279．7億美元。汽車(chē)零部件行業(yè)周期性汽車(chē)零部件行業(yè)周期性基本與下游整車(chē)制造行業(yè)一致，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和國(guó)家政策影響較大。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)向好時(shí)，下游行業(yè)消費(fèi)活躍，行業(yè)增長(zhǎng)較快；當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，下游行業(yè)消費(fèi)放緩，行業(yè)增長(zhǎng)減慢。因此，汽車(chē)零部件行業(yè)也與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期基本保持一致。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足自身需要的過(guò)程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來(lái)、聯(lián)系起來(lái)，提出一定的假說(shuō)去說(shuō)明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過(guò)設(shè)置或改變某些條件來(lái)引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程，分為確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類(lèi)因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以控制的各類(lèi)因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素通過(guò)個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書(shū)其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開(kāi)這部分內(nèi)容。以上四類(lèi)因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”即為消費(fèi)者行為，其他三類(lèi)因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類(lèi)。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（亦稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)或在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說(shuō)關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱(chēng)、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說(shuō)法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來(lái)源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來(lái)解釋?zhuān)髷?shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過(guò)數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開(kāi)拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過(guò)記錄顧客或客戶(hù)的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶(hù)畫(huà)像（個(gè)人客戶(hù)畫(huà)像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶(hù)畫(huà)像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售和客戶(hù)數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶(hù)，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)選用不同推送方法，使得每一類(lèi)顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷(xiāo)，能夠減少顧客對(duì)促銷(xiāo)的抵觸感，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬(wàn)維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬(wàn)維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶(hù)的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶(hù)家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)速度。在沒(méi)有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿(mǎn)足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（習(xí)慣性稱(chēng)謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)）有很多形式，如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)等。當(dāng)然，不同分類(lèi)下的稱(chēng)為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無(wú)論哪一種形式，都具有傳播與促銷(xiāo)的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開(kāi)，專(zhuān)用、權(quán)威和公開(kāi)性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書(shū)。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門(mén)許可的前提條件下，線(xiàn)下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線(xiàn)上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門(mén)檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開(kāi)來(lái)。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬(wàn)人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開(kāi)平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶(hù)創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶(hù)獲得大量的內(nèi)生和第三方開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷(xiāo)的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷(xiāo)信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬(wàn)家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬(wàn)家淘寶商戶(hù)的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶(hù)賬戶(hù)綁定后，微博用戶(hù)可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶(hù)互通，用戶(hù)在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶(hù)活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶(hù)群體。微博的廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營(yíng)銷(xiāo)毫不夸張地說(shuō)，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶(hù)的使用頻率和用戶(hù)黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩?hù)置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)借助微信功能，通過(guò)提供用戶(hù)需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)。（1）潛在客戶(hù)數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來(lái)越強(qiáng)大，給用戶(hù)帶來(lái)的越來(lái)越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶(hù)的聚集地，且微信的用戶(hù)數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶(hù)正式超越了，在用戶(hù)數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)。可以預(yù)見(jiàn)，8億多微信用戶(hù)的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶(hù)、市場(chǎng)容量大。（2）營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣多在線(xiàn)下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說(shuō)，微信從注冊(cè)、開(kāi)通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過(guò)微信開(kāi)展的微信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營(yíng)銷(xiāo)信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無(wú)從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶(hù)手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。微信公眾賬號(hào)能夠通過(guò)后臺(tái)的用戶(hù)分組和地域控制等手段對(duì)用戶(hù)進(jìn)行多樣化分類(lèi)，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(hù)（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營(yíng)銷(xiāo)方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類(lèi)別的內(nèi)容。而經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶(hù)（顧客）的距離，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營(yíng)銷(xiāo)方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶(hù)，讓用戶(hù)自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)微信營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多，有以建立并維系客戶(hù)關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷(xiāo)，也有利用開(kāi)放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷(xiāo)，還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)和微信群營(yíng)銷(xiāo)兩類(lèi)。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類(lèi)型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類(lèi)似銀行、114、提供服務(wù)查詢(xún)，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶(hù)傳達(dá)資訊，類(lèi)似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類(lèi)的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷(xiāo)除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類(lèi)似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶(hù)吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是一種性?xún)r(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢(xún)，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶(hù)需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷(xiāo)售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷(xiāo)意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù)，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶(hù)在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來(lái)，經(jīng)過(guò)復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來(lái)。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）就是根據(jù)用戶(hù)或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶(hù)或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)或顧客的過(guò)程。亦即，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)抓住用戶(hù)或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴(lài)性，把用戶(hù)或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶(hù)或顧客的過(guò)程。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(hù)（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶(hù)（顧客）通過(guò)搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶(hù)，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說(shuō)，而企業(yè)則可以通過(guò)鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶(hù)（顧客）的搜索習(xí)慣、愛(ài)好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來(lái)提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的基本原理是讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過(guò)對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類(lèi)大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專(zhuān)區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話(huà)，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開(kāi)屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3～5秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶(hù)完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開(kāi)發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶(hù)查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶(hù)體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢(xún)和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過(guò)程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類(lèi)似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶(hù)或顧客角度來(lái)看，是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢(xún)→下單購(gòu)買(mǎi)合適商品的過(guò)程；其次，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢(xún)者互動(dòng)→獲得訂單的過(guò)程。在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢(xún)）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線(xiàn)下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線(xiàn)下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營(yíng)銷(xiāo)上的努力，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)效果?；诖?，此圖也被稱(chēng)為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營(yíng)銷(xiāo)視頻營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過(guò)網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過(guò)發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶(hù)自發(fā)傳播，最終在用戶(hù)中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂(lè)視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買(mǎi)家確認(rèn)收到貨前，替買(mǎi)賣(mài)雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開(kāi)始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無(wú)賊”。2004年視頻營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用《天下無(wú)賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶(hù)關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿(mǎn)足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿(mǎn)意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)職能的整體效應(yīng)?？傊?，營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門(mén)、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱(chēng)管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門(mén)或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱(chēng)管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷(xiāo)工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿(mǎn)意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿(mǎn)意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿(mǎn)足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿(mǎn)足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買(mǎi)餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買(mǎi)的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)，中途放棄購(gòu)買(mǎi)的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿(mǎn)足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿(mǎn)足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷(xiāo)，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷(xiāo)。因此，綠色營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)倫理營(yíng)銷(xiāo)。狹義的綠色營(yíng)銷(xiāo)，主要指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱(chēng)生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營(yíng)銷(xiāo)——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷(xiāo)是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴(lài)環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的產(chǎn)物。”綠色營(yíng)銷(xiāo)觀要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿(mǎn)足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷(xiāo)以滿(mǎn)足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷(xiāo)所追求的是