教育軟件開(kāi)發(fā)行業(yè)發(fā)展概況分析市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話(huà)等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話(huà)：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專(zhuān)長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠(chǎng)商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱(chēng)；IMB公司的員工以專(zhuān)業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿(mǎn)。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線(xiàn)營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴(lài)他們向顧客推薦而不是僅為用戶(hù)找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴(lài)。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷(xiāo)方式差異化促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷(xiāo)方式的差異化，就需要不斷抓住客戶(hù)需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷(xiāo)售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶(hù)外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶(hù)方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷(xiāo)方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷(xiāo)售量。教育信息化行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）由單一業(yè)務(wù)系統(tǒng)向支撐多部門(mén)協(xié)同的大平臺(tái)發(fā)展經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)多數(shù)高等院校已完成基礎(chǔ)部分的應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)搭建，但教育信息資源較為分散，學(xué)校部門(mén)間普遍存在信息孤島，各信息源之間未形成資源互通、信息共享，跨部門(mén)、跨應(yīng)用的服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)。隨著高校治理數(shù)字化改革的不斷深入，跨部門(mén)協(xié)同管理與服務(wù)需求愈發(fā)迫切，促進(jìn)教育信息化行業(yè)重視一體化產(chǎn)品發(fā)展，產(chǎn)品構(gòu)建思路由面向?qū)W校各職能部門(mén)的單一業(yè)務(wù)系統(tǒng)逐漸向支撐多部門(mén)協(xié)同的大平臺(tái)轉(zhuǎn)變，教學(xué)一體化、本研一體化、學(xué)工一體化等跨部門(mén)的協(xié)同平臺(tái)已成為高校信息化軟件發(fā)展的新趨勢(shì)，正引領(lǐng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。（二）業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式向組件式發(fā)展近年來(lái)，隨著教育信息化建設(shè)普及度和深入度提高，行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)獲得了豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)對(duì)客戶(hù)需求的總結(jié)、提煉，形成包括可視化表單、工作流引擎、事務(wù)驅(qū)動(dòng)引擎、消息引擎、商務(wù)智能報(bào)表、數(shù)據(jù)模型等在內(nèi)的不同粒度層次的可復(fù)用組件庫(kù)，大幅提升了平臺(tái)和系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)效率，提高用戶(hù)需求響應(yīng)速度，降低開(kāi)發(fā)成本；同時(shí)，以移動(dòng)化、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為特征的應(yīng)用與服務(wù)，需要開(kāi)放式、分布式的技術(shù)架構(gòu)，個(gè)性化、參與式、體驗(yàn)式應(yīng)用與服務(wù)開(kāi)發(fā)模式需要滿(mǎn)足組件化要求，信息技術(shù)與服務(wù)模式的不斷迭代推動(dòng)著業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式的持續(xù)升級(jí)。（三）由基本的數(shù)據(jù)交換向大數(shù)據(jù)支撐智能化應(yīng)用發(fā)展數(shù)據(jù)中心是高校信息化的核心樞紐，僅通過(guò)部門(mén)間的數(shù)據(jù)交換實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享已無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前全域式的數(shù)據(jù)治理需要，主題式數(shù)據(jù)的可視化展示、場(chǎng)景化的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、基于一張圖的領(lǐng)導(dǎo)駕駛艙已成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用新窗口。通過(guò)信息采集，挖掘?qū)W生行為、軌跡、課業(yè)大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)、精準(zhǔn)資助、失聯(lián)預(yù)警、學(xué)業(yè)預(yù)警等大數(shù)據(jù)應(yīng)用，已成為教育信息化建設(shè)的重要方向。高校的數(shù)據(jù)中心建設(shè)需求正由基本的數(shù)據(jù)交換向大數(shù)據(jù)支撐智能化應(yīng)用發(fā)展。（四）新技術(shù)融合應(yīng)用通過(guò)采用模塊化、開(kāi)放式架構(gòu)的智慧校園建設(shè)方案，在軟硬件充分融合的基礎(chǔ)上，教育信息化平臺(tái)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)與移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)對(duì)接，在教學(xué)、管理、服務(wù)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)深度融合，能夠智能識(shí)別師生學(xué)習(xí)、工作情景和個(gè)體特征，將學(xué)校物理空間、數(shù)字空間有機(jī)銜接起來(lái)，為師生建立更為智能開(kāi)放的教育教學(xué)環(huán)境和便利的校園生活環(huán)境，改變師生與學(xué)校資源、環(huán)境的交互方式，開(kāi)展精準(zhǔn)的個(gè)性化創(chuàng)新服務(wù)，提升高校信息化產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)一步提高智能化決策水平，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的智慧運(yùn)行，促進(jìn)教育信息化行業(yè)向著多元化應(yīng)用方向發(fā)展。教育信息化行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）行業(yè)政策促進(jìn)發(fā)展近年來(lái)，圍繞教育現(xiàn)代化建設(shè)目標(biāo)，密集推出指導(dǎo)政策，為教育信息化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范性指導(dǎo)，提供政策支持，打造了良好的產(chǎn)業(yè)氛圍，促進(jìn)健康、持續(xù)發(fā)展。2019年2月，《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》和《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實(shí)施方案（2018-2022年）》，分別將加快信息化時(shí)代教育變革列入戰(zhàn)略任務(wù)，將大力推進(jìn)教育信息化列入重點(diǎn)任務(wù)。2021年3月，教育部發(fā)布《高等學(xué)校數(shù)字校園建設(shè)規(guī)范（試行）》，提出對(duì)高等學(xué)校教學(xué)、科研、管理、服務(wù)等業(yè)務(wù)和校園環(huán)境進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，支撐各業(yè)務(wù)開(kāi)展智能化應(yīng)用的整體工程；圍繞立德樹(shù)人根本任務(wù)，結(jié)合業(yè)務(wù)需求，充分利用信息技術(shù)特別是智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)高等學(xué)校在信息化條件下育人方式的創(chuàng)新性探索、網(wǎng)絡(luò)安全的體系化建設(shè)、信息資源的智能化聯(lián)通、校園環(huán)境的數(shù)字化改造、用戶(hù)信息素養(yǎng)的適應(yīng)性發(fā)展以及核心業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2021年3月，教育部發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代教育管理信息化工作的通知》，提出到2025年，新時(shí)代教育管理信息化制度體系基本形成，信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化整合，一體化水平大幅提升；數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)‘一數(shù)一源’，數(shù)據(jù)孤島得以打通，數(shù)據(jù)效能充分發(fā)揮；在線(xiàn)服務(wù)靈活便捷，‘一網(wǎng)通辦’深入普及，服務(wù)體驗(yàn)明顯提升；現(xiàn)代化的教育管理與監(jiān)測(cè)體系基本形成，多元參與的應(yīng)用生態(tài)基本建立；教育決策科學(xué)化、管理精準(zhǔn)化、服務(wù)個(gè)性化水平全面提升，支撐構(gòu)建高質(zhì)量教育體系。2021年7月，教育部等六部門(mén)發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)構(gòu)建高質(zhì)量教育支撐體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出教育新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)重點(diǎn)方向包括：建設(shè)信息網(wǎng)絡(luò)新型基礎(chǔ)設(shè)施、平臺(tái)體系新型基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字資源新型基礎(chǔ)設(shè)施、智慧校園新型基礎(chǔ)設(shè)施、創(chuàng)新應(yīng)用新型基礎(chǔ)設(shè)施及可信安全新型基礎(chǔ)設(shè)施。（二）長(zhǎng)效機(jī)制提供投入保障目前，國(guó)家和相關(guān)部門(mén)通過(guò)政策制定與實(shí)施，將完善教育現(xiàn)代化投入支撐體制列入教育現(xiàn)代化保障措施，要求完善教育現(xiàn)代化投入支撐體制，健全保證財(cái)政教育投入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，確保財(cái)政一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，確保按在校學(xué)生人數(shù)平均的一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，保證國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例一般不低于4%。2013年至2020年，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)由24，488億元增至42，891億元，各年占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比例均高于4%；2013年至2019年期間，中國(guó)教育信息化市場(chǎng)規(guī)模由2，693億元增長(zhǎng)至4，368億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8．40%，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將增加至5，025億元。未來(lái)，隨著教育領(lǐng)域?qū)π畔⒒ㄔO(shè)需求不斷升級(jí)，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)投入不斷增加，教育信息化行業(yè)將會(huì)迎來(lái)更廣闊的市場(chǎng)空間。（三）新興技術(shù)加速融合運(yùn)用近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)得到逐步推廣和應(yīng)用，教育信息化產(chǎn)業(yè)在積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+教育的過(guò)程中，不斷探索綜合利用新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)教育教學(xué)新模式的道路，為信息技術(shù)與教育的融合創(chuàng)新發(fā)展增加了驅(qū)動(dòng)力。對(duì)終端校園用戶(hù)來(lái)說(shuō)，信息化行業(yè)與新興技術(shù)的深度融合更能打造全面感知的校園物理環(huán)境，進(jìn)一步提升對(duì)用戶(hù)群體學(xué)習(xí)、工作情景和個(gè)體特征的智能識(shí)別能力，將學(xué)校物理空間、數(shù)字空間有機(jī)銜接，為師生建立智能開(kāi)放的教育教學(xué)環(huán)境和便利的生活、工作環(huán)境。對(duì)于信息化企業(yè)來(lái)說(shuō)，新興技術(shù)的融合應(yīng)用提高了數(shù)據(jù)資源獲取、分享、運(yùn)用能力，擴(kuò)大了軟件產(chǎn)品技術(shù)演進(jìn)和更新迭代空間，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多活力。（四）新冠疫情凸顯了教育信息化建設(shè)重要性新冠疫情發(fā)生后，國(guó)家教育部在評(píng)估我國(guó)教育信息化發(fā)展現(xiàn)狀后所做出停課不停學(xué)的決策，帶來(lái)超大規(guī)模在線(xiàn)教學(xué)和管理實(shí)踐，使得數(shù)十萬(wàn)所學(xué)校、近三億師生在無(wú)法預(yù)估的窗口時(shí)間內(nèi)，暫時(shí)脫離現(xiàn)實(shí)課堂進(jìn)行前所未有的線(xiàn)上大遷徙。學(xué)校通過(guò)云開(kāi)學(xué)、云教學(xué)、云考試、云答辯、云畢業(yè)、云招聘等形式保障學(xué)生如期完成學(xué)業(yè)，通過(guò)師生健康申報(bào)系統(tǒng)進(jìn)行疫情防控和師生出行管理。此次新冠疫情的應(yīng)急響應(yīng)，既檢驗(yàn)了我國(guó)推行教育信息化的前期成果，也提升了業(yè)務(wù)部門(mén)的信息化管理意識(shí)和治理水平，凸顯了教育信息化建設(shè)的重要性，也將進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)教育信息化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。教育信息化發(fā)展的推動(dòng)因素教育信息化行業(yè)發(fā)展受教育現(xiàn)代化建設(shè)需求、用戶(hù)群體信息化素養(yǎng)、信息化服務(wù)用戶(hù)群體規(guī)模、教育經(jīng)費(fèi)投入等因素促進(jìn)，長(zhǎng)期保持穩(wěn)定健康發(fā)展。（一）信息化建設(shè)是實(shí)現(xiàn)教育現(xiàn)代化的必然選擇教育信息化有助于提高校園事務(wù)運(yùn)行、管理的效率和質(zhì)量，解決信息孤島問(wèn)題，推進(jìn)數(shù)據(jù)的集中和共享，推動(dòng)人才培養(yǎng)模式改革，實(shí)現(xiàn)跨地域遠(yuǎn)程教學(xué)與管理，提高管理決策的科學(xué)化水平。建設(shè)智能化校園，搭建一體化智能化教學(xué)、管理與服務(wù)平臺(tái)，是加快信息化時(shí)代教育變革，實(shí)現(xiàn)教育現(xiàn)代化的必然選擇。（二）用戶(hù)群體信息化素養(yǎng)推動(dòng)教育信息化發(fā)展十三五期間，我國(guó)基礎(chǔ)教育網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境進(jìn)一步改善，根據(jù)《數(shù)字中國(guó)發(fā)展報(bào)告（2020年）》，截至2020年底，我國(guó)中小學(xué)（含教學(xué)點(diǎn)）互聯(lián)網(wǎng)接入率從2016年底的79．37%上升到100%，98．35%的中小學(xué)已擁有多媒體教室，現(xiàn)代學(xué)生群體已成為互聯(lián)網(wǎng)原住民，學(xué)生群體的信息化應(yīng)用能力快速提高。同時(shí)，各級(jí)和高等院校將提升教育信息化應(yīng)用能力作為重要工作任務(wù)，通過(guò)制定學(xué)校教師信息技術(shù)應(yīng)用能力培訓(xùn)計(jì)劃、將信息化教學(xué)能力納入教師考評(píng)體系和建立教師信息技術(shù)應(yīng)用能力標(biāo)準(zhǔn)等措施促進(jìn)信息技術(shù)在高校教育教學(xué)中常態(tài)化應(yīng)用，并通過(guò)組織教育信息化管理干部專(zhuān)題培訓(xùn)班、教育信息化建設(shè)專(zhuān)題培訓(xùn)班等各種交流、研討和展示活動(dòng)，幫助教師、管理者的提升信息化辦公、科研、管理水平。隨著用戶(hù)群體信息化素養(yǎng)的持續(xù)提高，學(xué)校師生、管理者在信息獲取、傳輸、創(chuàng)建、應(yīng)用等多方面能力不斷取得進(jìn)步，成為推動(dòng)教育信息化發(fā)展的重要力量。（三）教育信息化服務(wù)群體規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)目前，我國(guó)已建成世界上規(guī)模最大的高等教育體系，2019年高等教育毛入學(xué)率首次突破50%，標(biāo)志著我國(guó)已邁入高等教育普及化階段。同時(shí)，國(guó)家致力于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，2019年高職院校大規(guī)模擴(kuò)招100萬(wàn)人，2020年和2021年計(jì)劃共擴(kuò)招200萬(wàn)人3。2013年至2020年期間，高等院校在學(xué)規(guī)模由3，460萬(wàn)人增至4，138萬(wàn)人，毛入學(xué)率由34．50%增至54．40%，普通高等教育院校由2，491家增至2，738家4。2013年至2019年期間，普通高等學(xué)校教職工數(shù)由230萬(wàn)人增加至257萬(wàn)人5。高等院校是教育信息化建設(shè)和升級(jí)的實(shí)施主體，教職工、在校學(xué)生是教育信息化的主要服務(wù)對(duì)象，教育體系規(guī)模為教育信息化行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。（四）教育經(jīng)費(fèi)投入持續(xù)提高《關(guān)于進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)提高教育經(jīng)費(fèi)使用效益的意見(jiàn)》《加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化實(shí)施方案（2018-2022年）》和《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》等政策文件，將完善投入支撐體系作為確保教育現(xiàn)代化目標(biāo)任務(wù)實(shí)現(xiàn)的重要保障措施，明確提出：完善教育現(xiàn)代化投入支撐體系，確保財(cái)政一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，確保按在校學(xué)生人數(shù)平均的一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，保證國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)支出占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例一般不低于4%。2013年至2020年，全國(guó)教育經(jīng)費(fèi)總投入由30，365億元增至53，014億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8．29%，其中，國(guó)家財(cái)政性教育經(jīng)費(fèi)由24，488億元增至42，891億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率8．34%，各年占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比例均高于4%。教育經(jīng)費(fèi)在各級(jí)教育間的分配中，高等教育經(jīng)費(fèi)和中等職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)屬于重要分配方向，2015年至2020年期間，高等教育和中等職業(yè)教育經(jīng)費(fèi)由11，656億元增至16，871億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7．68%。在國(guó)家財(cái)政性教育投入占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比例上，世界平均水平約為7%，其中發(fā)達(dá)國(guó)家達(dá)到9%左右，隨著我國(guó)對(duì)文化教育支出的傾斜，教育經(jīng)費(fèi)投入未來(lái)將繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。教育信息化的發(fā)展歷程中國(guó)的教育信息化發(fā)展歷程可分為教育信息化萌芽階段、教育信息化1．0階段和教育信息化2．0階段。（一）教育信息化萌芽階段（1978年至1999年）1978年，全國(guó)教育工作會(huì)議召開(kāi)，會(huì)上下發(fā)了《關(guān)于電化教育工作的初步規(guī)劃（討論稿）》。1999年《關(guān)于深化教育改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育的決定》，提出大力提高教育技術(shù)手段的現(xiàn)代化水平和教育信息化程度，要求加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用型終端平臺(tái)系統(tǒng)和校園網(wǎng)絡(luò)或局域網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，充分利用現(xiàn)有資源和各種音像手段，繼續(xù)搞好多樣化的電化教育和計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)。1999年，教育部開(kāi)始由發(fā)展規(guī)劃司和教育管理信息中心牽頭組織制定《教育管理信息化標(biāo)準(zhǔn)》。教育信息化萌芽階段推動(dòng)了數(shù)字化設(shè)備、校園互聯(lián)網(wǎng)普及，以及教育管理信息化的架構(gòu)探索，部分學(xué)校開(kāi)始利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行基礎(chǔ)教務(wù)管理和多媒體教學(xué)。（二）教育信息化1．0階段（2000年至2017年）2001年，教育部印發(fā)《全國(guó)教育事業(yè)第十個(gè)五年計(jì)劃》，指出要把教育信息化工程列入國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)工程，完善高等學(xué)校的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快數(shù)字圖書(shū)館等公共服務(wù)體系建設(shè)。2010年，教育部發(fā)布《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》，要求構(gòu)建先進(jìn)、高效、實(shí)用的數(shù)字化教育基礎(chǔ)設(shè)施，加快終端設(shè)施普及，推進(jìn)數(shù)字化校園建設(shè)，實(shí)現(xiàn)多種方式接入互聯(lián)網(wǎng)。在此階段，國(guó)家主要致力于圍繞計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)備和數(shù)字教學(xué)資源提升高等教育信息環(huán)境，完善教育信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（三）教育信息化2．0階段（2018年至今）2018年4月，教育部印發(fā)了《教育信息化2．0行動(dòng)計(jì)劃》，提出到2022年基本實(shí)現(xiàn)三全兩高一大，即教學(xué)應(yīng)用覆蓋全體教師、學(xué)習(xí)應(yīng)用覆蓋全體適齡學(xué)生、數(shù)字校園建設(shè)覆蓋全體學(xué)校，信息化應(yīng)用水平和師生信息化素養(yǎng)普遍提高，互聯(lián)網(wǎng)+教育大平臺(tái)建成的發(fā)展目標(biāo)。2018年6月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布《智慧校園總體框架》（GB/T36342-2018），指導(dǎo)數(shù)字校園向智慧校園逐步邁進(jìn)，智慧校園正趨向于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)。教育信息化2．0階段將更多依靠軟件和服務(wù)推動(dòng)，將教學(xué)、學(xué)工、科研、人事、辦公、辦事等校園業(yè)務(wù)相互連接融合，促使過(guò)程智慧化，打造整體關(guān)聯(lián)、協(xié)同演化的智慧校園環(huán)境。提高管理決策的科學(xué)化水平通過(guò)對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)的數(shù)字化處理，使管理層最大限度地?fù)碛泄芾碣Y源，能夠集中集體的智力智慧，便于明確目標(biāo)，論證決策的必要性和可行性，提供量化信息，進(jìn)一步提高決策的科學(xué)化、民主化和透明化。教育信息化行業(yè)發(fā)展概況信息技術(shù)對(duì)教育具有革命性影響，大力推進(jìn)教育信息化，探索互聯(lián)網(wǎng)+條件下的人才培養(yǎng)新模式，構(gòu)建基于信息技術(shù)的新型教育教學(xué)模式、教育服務(wù)供給方式以及教育治理新模式，以現(xiàn)代信息技術(shù)推動(dòng)教育質(zhì)量提升，是國(guó)家教育現(xiàn)代化改革的重要任務(wù)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征1、顧客參與在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動(dòng)參與體驗(yàn)活動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待別人來(lái)喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。在企業(yè)與顧客的互動(dòng)中，顧客的感知效果便是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗(yàn)的效果。例如在采摘體驗(yàn)中，積極的參與者會(huì)獲得比較豐富的體驗(yàn)。2、體驗(yàn)需求體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)直觀，形象生動(dòng)，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費(fèi)者即時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定，具有立竿見(jiàn)影的促銷(xiāo)效果。但是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿(mǎn)足顧客的需求。首先要了解在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對(duì)物質(zhì)需要的比重增加；從消費(fèi)的內(nèi)容看，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時(shí)所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個(gè)性特征個(gè)性是一個(gè)區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來(lái)的、相對(duì)穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于個(gè)性的差異性，精神追求個(gè)性化，并且每個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同，而體驗(yàn)又是個(gè)人所有的獨(dú)一無(wú)二的感受，無(wú)法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿(mǎn)足消費(fèi)者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗(yàn)的角度，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨(dú)特、另類(lèi)，獨(dú)具一格，別開(kāi)生面，滿(mǎn)足追求個(gè)性、講究獨(dú)特品位的顧客的需求。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱(chēng)和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專(zhuān)門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類(lèi)似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶(hù)心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶(hù)對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類(lèi)似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的過(guò)程，通常包括五個(gè)步驟：確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。（一）確定問(wèn)題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問(wèn)題，既不可過(guò)于寬泛，也不宜過(guò)于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次，在確定問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。（二）擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃，包括概述資料來(lái)源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開(kāi)始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買(mǎi)有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問(wèn)題：抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪(fǎng)者的過(guò)程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問(wèn)題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪(fǎng)問(wèn)必須爭(zhēng)取被訪(fǎng)問(wèn)者的友好和真誠(chéng)合作，才能收集到有價(jià)值的第一手資料。進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查時(shí)，調(diào)研人員必須注意使實(shí)驗(yàn)組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對(duì)象匯集時(shí)避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行處理和對(duì)外來(lái)因素進(jìn)行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析過(guò)程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測(cè)定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來(lái)，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對(duì)主要變量計(jì)算其平均數(shù)和衡量離中趨勢(shì)。（五）提交報(bào)告調(diào)研人員向營(yíng)銷(xiāo)主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)研究就是富有成效的。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿(mǎn)意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿(mǎn)意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿(mǎn)足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿(mǎn)足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買(mǎi)餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買(mǎi)的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿(mǎn)，中途放棄購(gòu)買(mǎi)的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買(mǎi)、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，以及買(mǎi)后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類(lèi)