藥房市場分析營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對(duì)象限于通電話者，對(duì)問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會(huì)將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。DTP藥房發(fā)展情況DTP藥房是藥企將自身產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)交給藥店，患者可以憑借醫(yī)生的處方直接在藥店購買藥品并享受相關(guān)專業(yè)藥事服務(wù)的藥品銷售模式，經(jīng)營品種主要以抗腫瘤、罕見病、自身免疫系統(tǒng)疾病等方面的新特藥為主。醫(yī)藥流通行業(yè)管理壁壘因藥品的特殊性，醫(yī)藥流通企業(yè)須對(duì)藥品的購進(jìn)、驗(yàn)收、存儲(chǔ)、養(yǎng)護(hù)、抽檢、運(yùn)輸、銷售等全程保留可跟蹤記錄，并依托信息技術(shù)推進(jìn)經(jīng)營管理過程的實(shí)時(shí)監(jiān)控。這要求醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)配備一定數(shù)量的藥學(xué)專業(yè)人員、有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)管理人員、市場開發(fā)人員以及專業(yè)的物流技術(shù)人員等，還應(yīng)建立完善的質(zhì)量控制、物流及信息服務(wù)、連鎖門店開發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營等管理體系。而有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)管理人員、市場開發(fā)人員及專業(yè)的物流技術(shù)人員都需要逐步培養(yǎng)，相應(yīng)管理體系的建立與完善也需要經(jīng)驗(yàn)的逐步積累，這對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成了一定壁壘。藥品零售行業(yè)市場集中程度零售市場集中度及零售連鎖率不斷提高，截至2019年12月底，藥品零售連鎖率已達(dá)到55．8％，同比提高3．6個(gè)百分點(diǎn)。2019年，銷售額前100位的藥品零售企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到75，357家，較上年同期增加了5，998家；銷售總額1，653億元，占零售市場總額的34．9％，同比上升1．5個(gè)百分點(diǎn)。醫(yī)藥流通行業(yè)中的醫(yī)藥零售行業(yè)概況2018年至今，國家先后推出互聯(lián)網(wǎng)＋醫(yī)療健康、打擊騙保、零售藥店分類分級(jí)管理、4+7帶量采購、執(zhí)業(yè)藥師職業(yè)資格制度規(guī)定和資格考試實(shí)施辦法等一系列政策，面對(duì)新政策、新形勢、新環(huán)境，藥品零售行業(yè)也不斷進(jìn)行著變革、調(diào)整、升級(jí)。在連鎖率逐步提升的同時(shí)，藥店規(guī)范化管理和專業(yè)化水平面臨新的挑戰(zhàn)。受智能化、數(shù)字化的影響，藥品零售行業(yè)不斷進(jìn)行探索創(chuàng)新，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，藥品零售行業(yè)邁入專業(yè)化和智能化時(shí)代。醫(yī)藥流通行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）藥品物流的功能和服務(wù)水平在藥品流通市場中的地位凸顯近年來，隨著藥品流通行業(yè)兩票制、疫苗一票制、第三方物流審批取消、《藥品管理法》修訂、零加成、三醫(yī)聯(lián)動(dòng)等系列政策的出臺(tái)和推進(jìn)，醫(yī)藥供應(yīng)鏈服務(wù)模式、醫(yī)藥物流企業(yè)及市場生態(tài)也因此發(fā)生很大變化。2018年5月商務(wù)部辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展2018年流通領(lǐng)域現(xiàn)代供應(yīng)鏈體系建設(shè)的通知》，明確提出以市場為主導(dǎo)，以五統(tǒng)一（統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)體系、統(tǒng)一物流服務(wù)、統(tǒng)一采購管理、統(tǒng)一信息采集、統(tǒng)一系統(tǒng)平臺(tái)）為主要手段，充分發(fā)揮鏈主企業(yè)的引導(dǎo)輻射作用，重點(diǎn)圍繞供應(yīng)鏈四化（標(biāo)準(zhǔn)化、智能化、協(xié)同化、綠色化），打造跨區(qū)域全國性物流樞紐，引導(dǎo)區(qū)域性物流配送中心轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)快消品、藥品、電商等領(lǐng)域發(fā)展分銷型供應(yīng)鏈。系列政策的推進(jìn)，以及新技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)的商流、資金流和物流三大功能都在被重新定義。藥品物流的功能和服務(wù)水平在藥品流通市場中的地位凸顯，傳統(tǒng)醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)嘗試提供更多專業(yè)的醫(yī)藥物流及醫(yī)藥供應(yīng)鏈解決方案，而眾多社會(huì)物流企業(yè)介入醫(yī)藥物流服務(wù)，通過收購藥品經(jīng)營企業(yè)、為藥廠提供倉儲(chǔ)勞務(wù)外包服務(wù)、干支運(yùn)輸或最后一公里配送服務(wù)等參與醫(yī)藥物流市場競爭。（二）社會(huì)藥店的專業(yè)化進(jìn)程已成大勢所趨隨著醫(yī)改政策的深入推進(jìn)，醫(yī)院藥品處方外流已成為趨勢。專業(yè)藥房是為患者提供藥品銷售服務(wù)、藥事咨詢服務(wù)等全方位藥學(xué)服務(wù)的連鎖藥房，服務(wù)形態(tài)集中體現(xiàn)在處方藥的配送、各種形式的臨床藥學(xué)服務(wù)以及管理協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)患者的藥品報(bào)銷等方面。專業(yè)藥房能夠幫助患者更高效合理地使用處方藥，從而在控股費(fèi)用的同時(shí)改善療效。與銷售非處方藥為主的傳統(tǒng)社會(huì)零售藥店相比，專業(yè)藥房將對(duì)藥品經(jīng)營品類、藥事服務(wù)能力等方面提出更高要求。醫(yī)藥流通行業(yè)總體發(fā)展水平與現(xiàn)狀2019年藥品流通行業(yè)總體呈現(xiàn)規(guī)模穩(wěn)步增長、集中度進(jìn)一步提升、結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、效益水平不斷提高、現(xiàn)代化程度顯著提高的發(fā)展態(tài)勢。2019年，全國藥品流通市場銷售規(guī)模穩(wěn)步增長，增速略有回落。統(tǒng)計(jì)顯示，全國七大類醫(yī)藥商品銷售總額23，667億元，扣除不可比因素同比增長8．6%，增速同比上升0．9個(gè)百分點(diǎn)。其中，藥品零售市場銷售額4，733億元，扣除不可比因素同比增長9．9%，增速同比上升0．9個(gè)百分點(diǎn)。按銷售渠道分類，2019年對(duì)生產(chǎn)企業(yè)銷售額112億元，占銷售總額的0．5%，同比上升0．1個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)批發(fā)企業(yè)銷售額6，876億元，占銷售總額的29．0%，同比下降0．9個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)終端銷售額16，636億元，占銷售總額的70．3%，同比上升1．1個(gè)百分點(diǎn)；直接出口銷售額43億元，占銷售總額的0．2%，同比下降0．1個(gè)百分點(diǎn)。在對(duì)終端銷售中，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售額11，888億元，占終端銷售額的71．5%，同比上升1．8個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)零售終端和居民零售銷售額4，748億元，占終端銷售額的28．5%，同比下降1．8個(gè)百分點(diǎn)。中國DTP藥房的發(fā)展現(xiàn)狀目前，國內(nèi)DTP藥房規(guī)模仍處于起步階段，相關(guān)報(bào)道顯示，截至2019年4月16日，國內(nèi)DTP藥房大約有1，280家，銷售過百億。國內(nèi)DTP藥房按設(shè)立背景主要分為三類。第一類是由上海醫(yī)藥、國藥控股、華潤醫(yī)藥等大型醫(yī)藥流通企業(yè)，以及南京醫(yī)藥、柳州醫(yī)藥、英特集團(tuán)、達(dá)嘉維康等區(qū)域性流通企業(yè)開設(shè)，憑借其與上游密切的合作關(guān)系，獲得品種與價(jià)格優(yōu)勢。第二類是以益豐藥房、老百姓等為代表的民營連鎖藥房，借助其連鎖化特征享有終端市場的品牌效應(yīng)及地理優(yōu)勢；第三類是由電商建立的線下門店，具有較為完善的物流布局基礎(chǔ)，如鄰客智慧藥房、康愛多。在宏觀政策利好的環(huán)境下，我國社會(huì)疾病譜的變化、藥品審批、臨床化的冗長以及藥品零售行業(yè)市場的重新整合等都為DTP藥房的發(fā)展提供推動(dòng)力。我國社會(huì)疾病譜和死因譜發(fā)生轉(zhuǎn)變，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示慢性病導(dǎo)致的死亡人數(shù)已占全國總死亡的86．6%。同時(shí)，我國正經(jīng)歷人口老齡化的急劇增長，已提前進(jìn)入老齡化國家行列。疾病譜的轉(zhuǎn)變、老齡化的到來使我國治療慢性病、惡性腫瘤等疾病的藥品的需求量攀升，據(jù)統(tǒng)計(jì)就抗腫瘤藥物一項(xiàng)從2010年到2017年銷售額從428．23億元上漲到1，268．19億元，龐大的需求市場將引導(dǎo)DTP藥房的發(fā)展。此外，隨著國家醫(yī)保談判工作的推進(jìn)，更多重大（罕見）疾病臨床必須、療效確切、價(jià)格昂貴、治療周期長的治療性藥品被納入醫(yī)療保險(xiǎn)特殊藥品使用管理范圍，執(zhí)行國家規(guī)定的醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)和限定支付范圍。湖南省醫(yī)療保險(xiǎn)特藥品種已由2016年的16個(gè)品種，增加至2020年88個(gè)品種，特藥品種的逐步豐富，亦推動(dòng)DTP藥房市場快速發(fā)展。全球醫(yī)藥市場情況醫(yī)療保健作為人類的基本需求，具有一定的剛性特征。隨著全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)老齡化程度的加深，人們的保健意識(shí)逐漸提升，醫(yī)療保健需求持續(xù)增長，從而引領(lǐng)全球醫(yī)藥市場保持良好的增長態(tài)勢。根據(jù)專業(yè)醫(yī)藥調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)IQVIA出具的《Theglobaluseofmedicinein2019andoutlookto2023》顯示，2018年全球藥品支出已經(jīng)達(dá)到1．2萬億美元。到2023年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將超過1．5萬億美元，未來五年將以3%-6%的年復(fù)合增長率增長。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進(jìn)行預(yù)測。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會(huì)隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會(huì)造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會(huì)重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會(huì)購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)