為什么產(chǎn)品、思想和行為能夠流行？WhyThingsCatchOn1.傳統(tǒng)營銷視角下認為漸進性改善、價格低廉和廣告可以幫助產(chǎn)品，思想和行為流行起來，但并非對于所有情況都是適用的，比如有些名字就比其它名字更容易流行。2.作者喬納·伯杰認為更為深層的原因是社會影響，社會影響通過口頭傳播達到一傳十，十傳百的效果。WhyThingsCatchOn口頭傳播研究結(jié)果顯示，我們有20%—50%的購買決策主要是受到口頭傳播的影響?？陬^傳播對比傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢1.口頭傳播并非推銷活動，沒有強烈的勸說語氣，而廣告經(jīng)常會像王婆賣瓜一樣自賣自夸。2.口頭傳播更加有目的性。3.口頭傳播能夠以受眾為導(dǎo)向，直接針對受眾的興趣設(shè)計傳播內(nèi)容?？诒畟鞑ブ械木€上與線下存在的問題線上評論傳閱率低的原因：1.網(wǎng)絡(luò)信息太過冗雜，降低了人們閱讀的概率。2.媒體過于重視宣傳的方式而忽略了宣傳策略。線下評論則更加直接的對人們產(chǎn)生影響，及時性強：某些事情本身并不具備口頭傳播的價值，這些價值是人為創(chuàng)造的，但只要方法正確，就能達到瘋傳的效果。---------------------------------------------小結(jié)：社會影響依賴于口頭傳播，而口頭傳播要達到瘋傳的效果需要具備強大感染力，作者喬納·伯杰經(jīng)過大量的實驗論證，總結(jié)出了使傳播具有感染力的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。WhyThingsCatchOnSocialCurrency

如何鑄造社交貨幣1.內(nèi)在吸引力打破常規(guī)，提出有悖于人們的思維定式的產(chǎn)品、思想和行為來增加事件的內(nèi)在吸引力，制造神秘和爭議也是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素。比如，如果你告訴人們微笑時皺眉頭能夠消耗卡路里，人們就更愿意把這個消息傳遞下去，因為這是屬于自己的社交貨幣。所以這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)上那么多奇跡、那么多原理、那么多干貨分享的原因了。這都叫做鑄造社交貨幣。2.杠桿原理每年有1.8億旅客進行航空積分累積，但只有不到10%的人真的兌換里程。為什么很多人不兌換也要累積里程？因為這是一個游戲。參加這樣的晉級游戲可以讓靈長類動物找到社會中的優(yōu)越感。這就是杠桿原理。杠桿原理要求我們通過游戲放大客戶的感受，我們需要創(chuàng)造一種度量標志，讓人們知道并記錄自己所達到的成績。杠桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就，以表明自己比別人做的更好，達到了更加優(yōu)越的水平來增加自己的社交貨幣。比如積分制度、各種不同的徽章、各種體現(xiàn)身份的卡等。---------------------------------------------SocialCurrency

3.使人們感覺像自己人2008年，一家叫嚕啦啦的網(wǎng)站誕生，他們要求會員必須注冊才能購物，成為會員后才能參加限時搶購。每次限時搶購的時間都很短，錯過就會以雙倍價格正常銷售。2009年，他們銷售額達到3.5億美元。這個游戲的核心是讓客戶覺得自己是自己人。進入了一個小圈子。她會更加樂意和別人分享自己的特權(quán)。就好像閨蜜們說“別告訴別人”，這樣的消息傳的最快。稀缺性和專用性是這個策略的核心。這種權(quán)利可以讓會員感受到歸屬感。4.調(diào)動人們的成就動機為什么有時候義工工作比拿了錢的員工更賣力？因為金錢會腐蝕個人的成就動機。這就是為什么網(wǎng)上有很多義務(wù)的版主、活動組織者的原因。給他們道德感，而不是錢。---------------------------------------------誘因Triggers在沒有任何金錢刺激的情況下，每個人每天大概會談到60個品牌。但為什么會談?wù)撘恍┢放贫粫務(wù)摿硪恍?？如何用一些刺激瞬間激活人們的記憶，讓他們想到品牌相關(guān)的內(nèi)容，這種刺激就是所謂的誘因。誘因刺激了口碑傳播行為，并在一定的刺激過后引發(fā)后續(xù)行為。為什么人們更加喜歡談?wù)撃承┨囟ǖ漠a(chǎn)品？因為這些產(chǎn)品使人感到新奇有趣，所以廣告商也經(jīng)常會努力地設(shè)計出令人震驚的而驚喜的廣告來引起人們的談資。但事實果真如此嗎？喬納·伯杰與其同事在進行了大量的實驗研究之后得出了一個令人沮喪的結(jié)論：興趣大小，新奇性，刺激水平與人們談?wù)摦a(chǎn)品的次數(shù)沒有關(guān)系。那么究竟是什么因素促進了口碑傳播行為？口碑傳播又分為哪些類型？Triggers口碑傳播包括：1.臨時口碑傳播發(fā)生在剛接觸事物的時候，并且人們只會簡單的宣傳對此事物的細節(jié)體驗，研究證明電影以及有趣新奇的產(chǎn)品只能引起臨時口碑傳播。新奇而有趣的產(chǎn)品會比令人乏味的產(chǎn)品得到更多的臨時口碑傳播。2.持續(xù)性口碑傳播會在很長一段時間內(nèi)持續(xù)，至少幾周，有時要幾個月甚至更長的時間，這種類型的口碑傳播又是被什么所引起的？如何誘導(dǎo)人們的情感行為？1.產(chǎn)品的使用頻率：越是經(jīng)常使用的產(chǎn)品越容易引起人們的討論。所以讓你的產(chǎn)品和人們經(jīng)常提及的事物發(fā)生聯(lián)系是一種不錯的策略。比如你的產(chǎn)品和地溝油有關(guān)，和霧霾有關(guān)，和高考有關(guān)等等。2.易于理解的思想和觀點：研究發(fā)現(xiàn)，在超市里播放法國音樂時大部分的人都買了法國紅酒；而當把音樂換成德國音樂時，大部分人購買了德國紅酒。3.周圍的環(huán)境刺激：把吃蔬菜的倡議印在餐盤上要比在食堂外打個橫幅效果好的多，因為在打飯的那一刻，這個誘因是最直接的。網(wǎng)上流行一首很難聽的歌，僅僅因為它的名字叫《星期五》，人們在星期五那天的點播率特別高。---------------------------------------------Triggers口碑經(jīng)紀公司的工作（下）有時候消極的評價或者惡劣的口碑也一樣可以增加產(chǎn)品的銷量。黃西、吳莫愁、京東網(wǎng)和奶茶妹，都是這樣的案例。有時候你很幸運，有一個天然誘因：瑪氏巧克力條因為與火星這個自然物同名，因此也就與火星有了聯(lián)系，只要人們想到或談及美國宇航局的成功登陸計劃，就會不自覺地想到瑪氏巧克力條。賣空氣凈化器的人在北京就有天然誘因。但當你沒有那么幸運時，就要學(xué)會制造人為誘因。奇巧巧克力經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)人們吃巧克力的時候常常是在需要休息一下的時候，并且多半會伴隨著一杯咖啡。于是，他們創(chuàng)造了系列廣告“拿著奇巧巧克力找咖啡，或者拿著咖啡找奇巧?！蓖ㄟ^廣告，使得人們一想到咖啡這個經(jīng)常出現(xiàn)的東西，就會想要來一塊奇巧巧克力。這就是人為誘因。注意：讓競爭對手成為自己品牌的誘因也是一種高明的策略，這也被稱為毒性寄生蟲戰(zhàn)略。比如百事可樂對可口可樂所做的事。情緒Emotion研究證明，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時情緒，能觸動情緒的事物經(jīng)常能被大家談?wù)?，所以我們需要通過一些情緒事件來激發(fā)人們分享的欲望?？茖W(xué)類文章的漸進性創(chuàng)新或不斷的發(fā)現(xiàn)與探索之旅能夠激發(fā)出讀者某種特殊的情緒，這就是敬畏之情。敬畏之情通過帶給人震撼和感動來夠激發(fā)共享行為，但并非所有的感情都能激發(fā)共享行為。我們有時候會轉(zhuǎn)發(fā)一些自然奇觀就是出于敬畏之情，對蘇珊大媽的崇拜也是來自于對人性的敬畏之情。喬納·伯杰通過對網(wǎng)絡(luò)最熱門郵件鏈接的分析得出：更加有趣的文章比無趣的文章多出25%的流行點，相對有用的文章比無用的文章多出了30%多個流行點。但事實并非僅此而已。大量的科學(xué)類文章流行的原因并不在此行列，為何如此？Emotion圣火燃劑：生理喚醒的科學(xué)生理喚醒：是被激活并隨時準備待命的狀態(tài)。它可以幫助大腦激活人類的生理功能，調(diào)動自己的各個器官并在遇到危險時及時反應(yīng)。你躍躍欲試想要做些什么的感受就叫做喚醒。但并非所有情緒都有喚醒效果，有些情緒甚至有抑制行為的反效果。比如滿足的情緒，容易麻痹人們的行動能力。失去一個寵物后你會什么也不想做，這就是低喚醒。Emotion如何有效的利用情緒來激發(fā)人們的共享行為1.聚焦于情感：加拿大歌手戴夫乘坐美航時托運的3500美元的吉他被摔壞，在經(jīng)歷了索賠無望之后，他把憤怒的情緒寫成了一首歌，叫《美航毀了我的吉他》，并拍成了MTV。一天以內(nèi)，點擊達到300萬次，獲得14000條評論。視頻發(fā)布四天后，美航股價下跌10%，直接損失1.8億美金。2009年，時代雜志把這首歌列為十大金曲。這就是情感的力量。2.點燃高喚醒的情緒之火：寶馬廣告《TheHire》利用消極情緒成功點燃傳播之火，在片中一反往日陽光明媚康莊大道的感覺，而是把寶馬置身于槍戰(zhàn)、綁架、政變、器官運輸這些危險甚至黑色的環(huán)境中，引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)。注意：利用情緒來激發(fā)共享行為時也要做好事先準備，當心不良情緒或口碑的惡性擴散。（例如藍翔技校目前的狀況）3.沃頓商學(xué)院讓一些學(xué)生在椅子上靜坐一會，讓另一些學(xué)生慢跑一分鐘。然后給他們同樣的信息，問他們是否愿意分享給朋友。結(jié)果，慢跑組75%的人愿意分享，比靜坐組高出一倍！身體的喚醒也可以促進分享，因此，要想辦法讓你的顧客動起來。---------------------------------------------公共性Public喬布斯發(fā)現(xiàn)以前的蘋果標志僅僅考慮了使用者的視覺感受，而當筆記本打開時坐在對面的人看到的蘋果標志是反過來的。這是喬布斯不能忍受的。因為喬布斯最重視公共可視性，喬布斯知道，人們會隨時隨地觀察他人的所作所為，并隨之模仿。所以，讓某些事物更具觀察性，就可以讓他們更好地被模仿。Public模仿產(chǎn)生的原因1.他人能為自己提供相應(yīng)的參照信息我們喜歡看鄰桌點了什么菜，喜歡購買爆品，甚至連看電影都會因為旁邊人笑而笑起來。2.具有社會證明的作用（別人都這么做，我也就該這么做，以證明我不是社會中的異類）這就是為什么排隊越長的餐廳越多人去排隊的原因?？梢曅缘牧α浚ㄉ希?.可視性對產(chǎn)品和思想是否流行有著至關(guān)重要的作用。為什么大部分人都不喜歡喝酒，但卻經(jīng)常在飯局上喝酒？因為喝酒熱鬧這個行為是可視的，而反對喝酒這個思想是不可視的。你不知道鄰居使用的是什么牌子的牙膏，卻能清楚的看到他開的轎車的牌子，鄰居的購車行為實際上也影響到了你的購買決策；在調(diào)查了1500萬輛轎車的銷售記錄后，喬納·伯杰教授給出這樣的結(jié)論，近八分之一的轎車銷售受到像鄰居這種的社會影響。2.使隱蔽的產(chǎn)品公開化。一群男生為了號召人們關(guān)注男性面部健康而相約蓄須，越來越多人加入，使人們看到了男性面部健康這個隱蔽的產(chǎn)品。粉紅絲帶，代表著對乳腺癌的關(guān)注。這都是隱蔽產(chǎn)品公開化的方法。同理，我們更容易討論掛在墻上的名畫，而非鎖在保險柜里的東西。---------------------------------------------Public公共可視性應(yīng)用的反例南希.里根拍攝的反毒品廣告通過大規(guī)模傳播希望觀看到的人們不要去吸毒。但研究結(jié)果顯示這則廣告讓更多的青少年吸毒。因為它讓吸毒這種行為可視化，似乎是一種常見現(xiàn)在想象。因此假如你不希望看到更多錯誤行為的發(fā)生，就不要向人們強調(diào)這些這些錯誤行為。比如沒有買賣就沒有傷害會導(dǎo)致更多人企圖獵殺，這則廣告只是為了募捐更方便。再比如經(jīng)常報道女大學(xué)生失蹤的案件，會導(dǎo)致更多女大學(xué)生失蹤。這都是可視化的結(jié)果?？梢曅缘牧α浚ㄏ拢?.在產(chǎn)品中為自己做廣告，也是可視化的方法。當你用iPhone發(fā)了一條微信，后面會有發(fā)送自iPhone的文字，這就是他在給自己做廣告。這一招非常有效，可以讓你的產(chǎn)品可視化。雞蛋上甚至都可以印上廣告語。4.創(chuàng)造行為剩余。人們在消費了產(chǎn)品之后還會做些什么，能否對周圍的顧客產(chǎn)生進一步的影響。這就叫做行為剩余。耐克公司以阿姆斯特朗為核心主題發(fā)布了一款黃色腕帶，黃色是環(huán)法自行車賽的標志，又特別醒目。六個月內(nèi)，耐克賣掉了全部500萬條腕帶，供不應(yīng)求導(dǎo)致eBay上的價格被炒到10倍。最終耐克賣掉了8500萬條腕帶。腕帶和舉辦一場比賽比起來最大的好處就是能創(chuàng)造更多的行為剩余。有時候一個漂亮的包裝袋或者贈品就能夠激發(fā)行為剩余。---------------------------------------------PracticalValue增加驚喜的價值會讓人更愿意談?wù)撃?.超出人們的預(yù)期：促銷者提供的信息在超過人們預(yù)期的時候才更有可能被人們共享。2.對可執(zhí)行性做一些限制：如果增加了時限或者頻繁性的限制，某些商品的銷售會顯得更有吸引力。比如：會員日、限時打折、限購一件等等。3.100規(guī)則：商品價格以100美元為分界點，價格低于100美元時采用“%”顯示價格優(yōu)惠；高于100美元時采用絕對的金額折扣顯示價格優(yōu)惠.另外，促銷商品的實用價值應(yīng)該更加便捷地被消費者看到，比如享受到的優(yōu)惠金額是多少，節(jié)省了多少錢，增加了多少積分等等。節(jié)省幾元錢一個烤肉爐原價350美元，現(xiàn)在降價到250美元。另一個商店里同樣的烤肉爐原價255美元，現(xiàn)在降價到240美元。你會買哪個？75%的人選擇了第一個。這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主卡尼曼的有限理性原理。人們并非絕對按照經(jīng)濟原則去評價事物，而是根據(jù)比較原則來評價事物。老人們看起來比我們吝嗇，是因為他們的價格參照點還停留在30年前。電視購物常常說不用998，不用698，只要188……這就是不斷使用價格參照點來影響你的技巧。---------------------------------------------PracticalValue錢之外除了分享打折優(yōu)惠的信息之外，你還可以讓顧客分享各種實用信息。比如：關(guān)于隔離霜的使用知識；減肥的5種方法；過新年的10種方案。一個化妝品制造商為客戶提供了一個有用的app應(yīng)用，不僅能夠提供各地天氣預(yù)報，而且能提供專業(yè)的根據(jù)天氣的護膚策略。有時候偏門的消息也會成為病毒一樣的傳播內(nèi)容。比如疫苗會導(dǎo)致孤獨癥的帖子就使得兒童疫苗銷售一落千丈。事后被證明這是一篇偽科學(xué)文章。要找出商品的使用價值并非難事。是否能讓人更健康？是否能幫助人們省錢？是否能帶給人們更多快樂？是否能節(jié)省人們的時間？……我們需要包裝我們的知識和專業(yè)，以便人們可以通過這些信息了解我們。我們需要將產(chǎn)品的有用性更加清晰地展現(xiàn)在顧客面前，以使人們心甘情愿的傳播這些內(nèi)容。Story創(chuàng)建一個特洛伊木馬即創(chuàng)建一個讓人們持續(xù)談?wù)摰妮d體，進而使人們持續(xù)的談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品、思想和行為。（事件營銷）如何使傳播更有價值？1.走出口碑傳播執(zhí)行的誤區(qū)：商家往往關(guān)注于怎樣才能讓人們談?wù)?，而忽略了他們最想讓人們談?wù)摰膬?nèi)容。2.將品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整