xx家園項(xiàng)目整合營銷傳播策略2002年4月16日引言xx家園項(xiàng)目自開盤發(fā)售以來，一直處于熱銷態(tài)勢，從市場角度來解析這一現(xiàn)象，我們可以發(fā)現(xiàn)，熱銷只是作為表象化的因素存在，在熱銷現(xiàn)象的背后，還存在著諸多亟待解決的問題，比如：xx家園項(xiàng)目如果同天通苑、回龍觀、望京A5區(qū)等同比，其市場知名度偏于一般；項(xiàng)目的品質(zhì)形象包裝（包括現(xiàn)場包裝以及廣告包裝）嚴(yán)重不足，在某種程度上甚至割裂了北苑家園項(xiàng)目同作為開發(fā)商的城建集團(tuán)之間的聯(lián)系，從市場角度來講，造成公眾對于項(xiàng)目缺乏明確的，統(tǒng)一的認(rèn)知，因此北苑家園目前的推廣不具有整合傳播的效應(yīng)，導(dǎo)致了一定的宣傳誤區(qū)。引言xx家園項(xiàng)目的價格、規(guī)模以及城建集團(tuán)的開發(fā)商優(yōu)勢確立了項(xiàng)目熱銷的態(tài)勢，但如果項(xiàng)目二期價格提升，是否仍舊會保持目前的熱銷態(tài)勢？從城建開發(fā)商角度講，以后如果操盤檔次較高的項(xiàng)目，其將會面臨的諸多問題如何解決？引言基于以上思考，本案從大市場角度的前提出發(fā)，立足于城建開發(fā)商的市場優(yōu)勢地位，針對性地就城建集團(tuán)操盤北苑家園提出整合營銷戰(zhàn)略——以品牌整合為核心的策略。并力求以此為契機(jī)，變企業(yè)無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，同時解決北苑家園項(xiàng)目今后推廣的實(shí)際問題（品牌與熱銷）。概要第一部分從大市場的角度論證——為什么要整合城建集團(tuán)的品牌由北京房地產(chǎn)大的市場狀況，分析北苑家園項(xiàng)目熱銷，從而引至為什么要整合城建集團(tuán)的開發(fā)商品牌——結(jié)論：應(yīng)該整合城建的開發(fā)商品牌形象，并以開發(fā)商的品牌形象滲透力覆蓋具體項(xiàng)目（北苑家園）。概要第二部分、由城建集團(tuán)的品牌定位出發(fā)明確如何整合其品牌論述城建的開發(fā)商品牌形象是什么樣的品牌——開發(fā)商的大形象：品牌形象定位：“打造大眾的居住品牌”；如何整合城建的開發(fā)商品牌形象——CIS戰(zhàn)略：CIS導(dǎo)入——要素；CIS實(shí)施——步驟。概要第三部分、依據(jù)城建集團(tuán)的品牌策略明確北苑家園的項(xiàng)目策略解決xx家園項(xiàng)目品牌的策劃：城建大品牌對于北苑家園項(xiàng)目的品牌滲透如何利用物業(yè)營銷觀點(diǎn)；品牌營銷觀點(diǎn)。如何用廣告手段如何支持項(xiàng)目熱銷階段性廣告的直效訴求。第一部分由市場至xx家園

——解析城建集團(tuán)北京市住宅市場綜述市場態(tài)勢分析北京市住宅市場在2001年初即呈現(xiàn)出一種熱賣狀態(tài)，分析其原因有以下三點(diǎn)：首先，隨著國家福利分房制度的取消，房屋已成為絕對意義上的商品；其次，北京市加大城區(qū)規(guī)模改造，而拆遷時多以貨幣補(bǔ)償取代回遷補(bǔ)償，使居民手中剩余資金增加，有能力按照自己的愿望去購房；其三，經(jīng)過長期積累，居民心中已經(jīng)開始逐漸適應(yīng)由國家分房到自己掏錢買房，即居民的消費(fèi)觀念已經(jīng)明確市場化。北京市住宅市場綜述但與此同時，房地產(chǎn)市場存在的問題也不容忽視，一方面是新樓盤大量增加，另一方面是商品房的空置面積不斷增加，這說明了房價、銷售面積甚至個人購房比例并不能完全代表市場化程度；另一方面市場始終處在一種供大于求的狀態(tài)之下，商品房市場的供應(yīng)量的增長遠(yuǎn)大于需求量的增長勢頭，造成開發(fā)商為了加速資金的回籠，不得不在實(shí)際銷售中采取明升暗降的價格策略。北京市市住宅宅市場場綜述述市場銷銷售形形勢分分析從年初初至今今，北北京房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場已推推出新新盤近近九十十個，，其中中多集集中在在西城城和南南城，，項(xiàng)目目“高開低低走”已成為為本年年房地地產(chǎn)市市場不不爭之之事實(shí)實(shí)，其其中除除一部部分人人將購購置房房產(chǎn)作作為改改善生生活品品質(zhì)的的表現(xiàn)現(xiàn)外，，為解解決居居住問問題（（生理理需求求）而而購置置房產(chǎn)產(chǎn)的人人仍是是當(dāng)今今房地地產(chǎn)市市場的的主流流，因因此對對低價價位的的項(xiàng)目目以及及對經(jīng)經(jīng)濟(jì)適適用房房的需需求量量在不不斷增增加，，這一一點(diǎn)，，從田田村路路北小小區(qū)、、電子子城小小區(qū)、、回龍龍觀小小區(qū)二二期等等項(xiàng)目目的熱熱賣中中即可可得見見一斑斑。因因此，，如何何把握握市場場動態(tài)態(tài)，加加速本本項(xiàng)目目的銷銷售進(jìn)進(jìn)度，，從而而盡快快回收收資金金，將將是本本年發(fā)發(fā)展商商們應(yīng)應(yīng)該著著重解解決的的問題題。xx家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述項(xiàng)目概概況北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目位位于亞亞北區(qū)區(qū)域，，總占占地面面積為為210萬平方方米，，由城城建集集團(tuán)開開發(fā)并并建設(shè)設(shè)，屬屬超大大規(guī)模模居住住社區(qū)區(qū)，現(xiàn)現(xiàn)階段段在銷銷為項(xiàng)項(xiàng)目一一期，，均為為現(xiàn)房房發(fā)售售。本本案銷銷售一一直處處于較較旺的的態(tài)勢勢。xx家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述項(xiàng)目熱熱銷原原因分分析亞運(yùn)村村地區(qū)區(qū)自亞亞運(yùn)會會后，，逐漸漸發(fā)展展為京京城東東北地地帶的的重要要區(qū)域域，經(jīng)經(jīng)過眾眾多房房地產(chǎn)產(chǎn)商家家的長長期開開發(fā)，，本地地區(qū)作作為大大型居居住社社區(qū)已已經(jīng)日日趨成成熟，，并且且也是是京城城房地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目較較為集集中的的區(qū)域域之一一。xx家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述區(qū)域市市場項(xiàng)項(xiàng)目概概述隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的不斷斷發(fā)展展，在在北京京已逐逐漸形形成了了東部部CBD，西部部中關(guān)關(guān)村，，西二二環(huán)路路上金金融街街及亞亞運(yùn)村村等幾幾個大大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、居住住區(qū)域域，這這幾個個地區(qū)區(qū)由于于其自自身的的特點(diǎn)點(diǎn)，成成為京京城樓樓市的的重頭頭地帶帶，也也成為為置業(yè)業(yè)的首首選地地區(qū)。。亞運(yùn)村村地區(qū)區(qū)，受受其開開發(fā)的的初衷衷影響響，目目前存存在的的居住住市場場，其其一多多為商商住兩兩用（（核心心區(qū)域域較為為明顯顯），，雖然然檔次次較高高，但但居住住環(huán)境境相對對復(fù)雜雜，缺缺乏區(qū)區(qū)域商商務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的支撐撐；其其二目目前所所存在在的住住宅區(qū)區(qū)，規(guī)規(guī)模都都較小小，甚甚至幾幾幢樓樓就可可作為為一個個小區(qū)區(qū)，雖雖然亞亞運(yùn)村村地區(qū)區(qū)生活活設(shè)施施較為為便利利，但但相對對于此此類小小區(qū)的的人來來說，，實(shí)際際生活活上仍仍存在在一定定的不不便；；第三三，亞亞運(yùn)村村地區(qū)區(qū)由于于其特特殊的的地理理位置置，決決定了了該地地區(qū)樓樓盤價價格走走高，，使許許多有有意在在該地地區(qū)置置業(yè)的的人因因價格格而改改變消消費(fèi)初初衷。。xx家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述xx家園項(xiàng)項(xiàng)目優(yōu)優(yōu)勢分分析北苑家家園項(xiàng)項(xiàng)目優(yōu)優(yōu)勢分分析是亞運(yùn)運(yùn)村地地區(qū)迄迄今為為止最最大的的純居居住型型社區(qū)區(qū)；小區(qū)內(nèi)內(nèi)各種種生活活、娛娛樂以以及教教育設(shè)設(shè)施非非常完完備，，可滿滿足小小區(qū)內(nèi)內(nèi)居住住人群群的幾幾乎一一切生生活需需要；；緊鄰規(guī)規(guī)劃中中的13000畝森林林，養(yǎng)養(yǎng)眼、、養(yǎng)身身、養(yǎng)養(yǎng)神、、養(yǎng)性性，大大大提提高了了居住住的品品質(zhì)；；價位較較低，，可滿滿足多多數(shù)購購房者者的要要求；；xx家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述結(jié)論：：性能能價格格比突突出——價低同同時質(zhì)質(zhì)優(yōu)。。一般來來講，，規(guī)模模越大大的社社區(qū)，，其升升值潛潛力越越大，，因?yàn)闉榇蟮牡纳鐓^(qū)區(qū)考慮慮到住住戶的的需求求及要要求，，會將將人們們?nèi)粘３Ｋ栊璧纳钤O(shè)設(shè)施建建立得得相對對完善善；因因成本本回收收較為為容易易，大大社區(qū)區(qū)會吸吸引眾眾多商商家的的光顧顧，而而周邊邊設(shè)施施越完完善，，樂于于購買買的人人會越越多，，從而而形成成銷售售上的的良性性循環(huán)環(huán)。xx家園項(xiàng)項(xiàng)目綜綜述形成本本案熱熱銷的的主要要原因因除了以以上項(xiàng)項(xiàng)目的的優(yōu)勢勢要素素外，，本案案在市市場上上熱銷銷的突突出背背景因因素在在于作作為本本案發(fā)發(fā)展商商及承承建商商的城城建集集團(tuán)。。城建集集團(tuán)作作為老老牌國國企及及北京京本土土建筑筑開發(fā)發(fā)商，，在消消費(fèi)者者心中中占有有牢固固的地地位。?，F(xiàn)在在的開開發(fā)商商，在在開發(fā)發(fā)樓盤盤時，，除項(xiàng)項(xiàng)目自自身優(yōu)優(yōu)勢外外，已已逐漸漸開始始重視視對自自身品品牌的的打造造，如如華遠(yuǎn)遠(yuǎn)、萬萬科，，都在在致力力于將將自己己的熱熱銷樓樓盤同同企業(yè)業(yè)主體體形象象緊密密結(jié)合合，力力圖給給消費(fèi)費(fèi)者一一種“由此及及彼”的概念念，而而消費(fèi)費(fèi)者一一但由由某項(xiàng)項(xiàng)目認(rèn)認(rèn)可了了其開開發(fā)商商，那那么就就會對對同一一開發(fā)發(fā)商的的其他他項(xiàng)目目形成成相應(yīng)應(yīng)的好好感，，會在在選擇擇中更更傾向向于該該項(xiàng)目目，這這既是是品牌牌滲透透的結(jié)結(jié)果。。例如如海爾爾家電電，多多年來來，海海爾集集團(tuán)一一直致致力于于營造造自身身品牌牌，在在得到到消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可后后，在在競爭爭激烈烈的家家電市市場中中一直直處于于不敗敗之地地。而而房屋屋成為為純粹粹的商商品后后，也也會不不可避避免地地走上上這一一條路路，注注重品品牌與與企業(yè)業(yè)形象象的結(jié)結(jié)合，，將成成為今今后房房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展的的趨勢勢。xx家園項(xiàng)目目綜述多年以來來城建集集團(tuán)一直直致力于于解決百百姓的居居住空間間，無論論是電子子城的熱熱銷，還還是如今今北苑家家園的熱熱賣，都都說明了了這一經(jīng)經(jīng)營方向向的正確確性，但但如果沒沒有城建建集團(tuán)的的歷史背背景因素素，良好好的經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)營狀狀態(tài)，及及多年來來在大眾眾群體中中已形成成的形象象，那么么，這些些項(xiàng)目未未必會如如此成功功。由于于在銷售售過程中中沒有把把品牌同同企業(yè)自自身緊密密連接，，所以消消費(fèi)者對對其認(rèn)知知存在著著片面性性，在消消費(fèi)者心心中也沒沒有將這這些熱銷銷項(xiàng)目，，同城建建很好地地連接起起來，缺缺乏統(tǒng)一一的認(rèn)識識。xx家園項(xiàng)目目綜述因此本案案建議利利用這幾幾個項(xiàng)目目的熱銷銷，全力力提升作作為開發(fā)發(fā)商的城城建在大大眾心目目中的形形象，反反復(fù)強(qiáng)調(diào)調(diào)，在公公眾中形形成一提提到城建建，立刻刻就聯(lián)想想到開發(fā)發(fā)“低價優(yōu)質(zhì)質(zhì)樓盤”的概念，，或形成成城建就就等于低低價優(yōu)質(zhì)質(zhì)樓盤的的概念，，不斷提提升其在在業(yè)界及及大眾心心中的美美譽(yù)度。。以上已經(jīng)經(jīng)明確，，打造城城建集團(tuán)團(tuán)的企業(yè)業(yè)品牌形形象，并并能夠通通過企業(yè)業(yè)的品牌牌滲透力力造成項(xiàng)項(xiàng)目的附附加值的的提升，，利用企企業(yè)的無無形資產(chǎn)產(chǎn)，獲取取企業(yè)經(jīng)經(jīng)營的整整體利益益，將是是本案的的核心內(nèi)內(nèi)容。如如何整合合城建的的開發(fā)商商品牌形形象，將將是本案案下文論論述重點(diǎn)點(diǎn)。第二部分分城城建集團(tuán)團(tuán)品牌策策劃城建集團(tuán)團(tuán)品牌形形象定位位城建集團(tuán)團(tuán)開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目分析析從城建集集團(tuán)即有有的開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的的經(jīng)歷來來講，諸諸如田村村路北小小區(qū)、電電子城小小區(qū)以及及xx家園等，，都具有有一定的的共同特特性，具具體來說說：其一一、項(xiàng)目目規(guī)模都都比較大大；其二二、價格格低于市市場水平平，消費(fèi)費(fèi)者易于于承受，，即其購購房人群群組成大大眾化；；其三，，項(xiàng)目都都具有一一定的品品質(zhì)?；旧峡煽梢悦鞔_確為一點(diǎn)點(diǎn)，即城城建集團(tuán)團(tuán)的房屋屋具備有有“針對大眾眾、優(yōu)質(zhì)質(zhì)低價”的基本特特性，能能夠作為為品牌推推廣策略略的支持持，即可可以通過過廣告手手段有效效地塑造造城建的的開發(fā)商商品牌形形象。城建集團(tuán)團(tuán)品牌形形象定位位城建集團(tuán)團(tuán)即有項(xiàng)項(xiàng)目購買買群體分分析就城建集集團(tuán)開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的的即有客客戶群體體來看，，具有非非常鮮明明的共同同特征，，其在年年齡、身身份、職職業(yè)特征征等因素素上具有有一定的的不確定定性，年年齡跨度度較大，，職業(yè)分分布也比比較不確確。從其其即有客客戶群體體的消費(fèi)費(fèi)傾向及及消費(fèi)特特征分析析，基本本上以初初次置業(yè)業(yè)的需房房人群為為主體，，其對于于住房的的需求也也處于解解決基本本的居住住生理需需求層次次，目的的指向在在于生活活的基本本問題。?？梢悦髅鞔_，城城建集團(tuán)團(tuán)的即有有購買客客戶群體體基本上上屬于中中產(chǎn)階級級以下的的大眾階階層，特特別是現(xiàn)現(xiàn)階段看看電子城城與北苑苑家園項(xiàng)項(xiàng)目，其其針對大大眾階層層的傾向向已經(jīng)非非常突出出。以上上可以得得出這樣樣一個結(jié)結(jié)論，城城建集團(tuán)團(tuán)的針對對客戶群群體屬于于典型的的中產(chǎn)階階級以下下的大眾眾階層，，即大眾眾購房群群體是城城建開發(fā)發(fā)商的針針對對象象。城建集團(tuán)團(tuán)品牌形形象定位位城建集團(tuán)團(tuán)即有項(xiàng)項(xiàng)目購買買群體分分析基于以上上分析，，從開發(fā)發(fā)商即城城建集團(tuán)團(tuán)的角度度出發(fā)，，其國企企的背景景具備有有一定的的公信力力，即大大眾階層層的購買買人群具具有一定定的認(rèn)同同；反之之，開發(fā)發(fā)商在理理念上具具備有“居者有其其屋”的意識形形態(tài)，以以此為契契機(jī)進(jìn)行行市場宣宣傳具有有一定的的市場認(rèn)認(rèn)同度，，即往的的開發(fā)項(xiàng)項(xiàng)目經(jīng)歷歷也已經(jīng)經(jīng)造成了了一定程程度的社社會形象象，擁有有一定的的品牌積積累效應(yīng)應(yīng)，則其其具備有有也必然然應(yīng)該成成為房地地產(chǎn)業(yè)界界的大眾眾品牌。。結(jié)論：城城建集團(tuán)團(tuán)的開發(fā)發(fā)商品牌牌應(yīng)該是是明確的的大眾的的居住品品牌。城建集團(tuán)團(tuán)品牌形形象定位位品牌形象象定位基于上述述對于城城建的開開發(fā)商的的品牌形形象的初初步結(jié)論論，擬將將其市場場品牌形形象主題題定位為為：“打造大眾眾的居住住品牌”說明：從開發(fā)商商的角度度為宣傳傳的出發(fā)發(fā)點(diǎn)；針對目標(biāo)標(biāo)人群——大眾購房房階層；；直接進(jìn)行行居住概概念的品品牌形象象訴求。。品牌整合合策略——CIS的導(dǎo)入基于以上上對城建建集團(tuán)的的品牌形形象定位位，應(yīng)對對其進(jìn)行行經(jīng)營的的策略性性整合，，具體內(nèi)內(nèi)容論述述如下：：企業(yè)理念念識別系系統(tǒng)的導(dǎo)導(dǎo)入（MI）以上已經(jīng)經(jīng)明確城城建集團(tuán)團(tuán)的品牌牌形象定定位，則則開發(fā)商商在經(jīng)營營理念上上應(yīng)以此此為根本本的出發(fā)發(fā)點(diǎn)，在在企業(yè)的的經(jīng)營概概念、內(nèi)內(nèi)容、特特征及功功能等諸諸方面進(jìn)進(jìn)行調(diào)整整，來指指導(dǎo)企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營行為、、員工行行為以及及企業(yè)的的市場形形象表現(xiàn)現(xiàn)。首先先它是一一種為大大眾購房房階層打打造居住住品牌的的經(jīng)營理理念的體體現(xiàn)，總總的來說說，這種種理念意意識應(yīng)包包括如下下幾個方方面：品牌整合合策略——CIS的導(dǎo)入城建集團(tuán)團(tuán)的企業(yè)業(yè)使命企業(yè)的活活動使命命概念及及其如何何用關(guān)鍵鍵語言表表現(xiàn)；企業(yè)活動動使命概概念及關(guān)關(guān)鍵語的的有效性性論證。。城建集團(tuán)團(tuán)的企業(yè)業(yè)經(jīng)營理理念城建企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營方針、、經(jīng)營理理念（特特指品牌牌、市場場、人、、金錢等等）的概概念；概念及關(guān)關(guān)鍵語的的有效性性論證。。品牌整合合策略——CIS的導(dǎo)入城建集團(tuán)團(tuán)的企業(yè)業(yè)活動領(lǐng)領(lǐng)域到目前為為止，城城建的活活動領(lǐng)域域?qū)徱?；；活動領(lǐng)域域的問題題審視；；在綜合性性地判定定營業(yè)部部分，商商品部分分的成立立性，市市場分配配額，收收益性等等方向性性時，到到目前所所制定的的活動領(lǐng)領(lǐng)域的持持續(xù)有效效性的論論證；城建集團(tuán)的行行動基準(zhǔn)企業(yè)及員工的的行動基準(zhǔn)的的規(guī)定；概念及關(guān)鍵語語的有效性論論證。品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入具體來講，這這種理念應(yīng)包包涵如下內(nèi)容容：企業(yè)宗旨/企業(yè)使命/經(jīng)營方針/信譽(yù)信條/經(jīng)營策略/企業(yè)精神/企業(yè)性格/經(jīng)營理念/企業(yè)制度/企業(yè)民主/企業(yè)道德規(guī)范范/企業(yè)行為理念念/企業(yè)價值觀/企業(yè)目的觀/企業(yè)服務(wù)觀/企業(yè)質(zhì)量觀/企業(yè)人才觀/企業(yè)科技觀/企業(yè)辯證觀（注：以上各各項(xiàng)具有可選選擇性）以這種理念為為依據(jù)，它應(yīng)應(yīng)該并能夠成成為城建集團(tuán)團(tuán)今后的行動動綱領(lǐng)，因此此可以以“打造大眾的居居住品牌”作為城建集團(tuán)團(tuán)的企業(yè)的核核心理念。品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入企業(yè)行為識別別系統(tǒng)的導(dǎo)入入——BI以上述理念為為依據(jù)，應(yīng)該該對于企業(yè)行行為從管理理理念上進(jìn)行相相應(yīng)的統(tǒng)一，，并促成其行行為的規(guī)范化化，即城建集集團(tuán)的企業(yè)行行為應(yīng)本著“打造大眾的居居住品牌”出發(fā)，包括企企業(yè)進(jìn)行正常常經(jīng)營、公關(guān)關(guān)、以及其他他公益性活動動，成為具有有理念性的行行為。品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入其具體應(yīng)包括括下述內(nèi)容：：企業(yè)的內(nèi)部行行為——內(nèi)部營造策劃劃：企業(yè)的教育培培訓(xùn)（包括對對于企業(yè)管理理層及員工的的全面培訓(xùn)））；企業(yè)的專業(yè)訓(xùn)訓(xùn)練；企業(yè)的福利制制度；員工的行為規(guī)規(guī)范；企業(yè)的行業(yè)規(guī)規(guī)范化、合理理化；品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入企業(yè)的外部行行為——外部傳播策劃劃：企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研研與市場調(diào)研研；企業(yè)的項(xiàng)目開開發(fā)行為；企業(yè)的市場對對策/市場推廣；企業(yè)的促銷活活動；企業(yè)的信息交交流；企業(yè)公共關(guān)系系行為/渠道疏通；回饋社會/企業(yè)的公益活活動/公益文化；企業(yè)協(xié)作行規(guī)規(guī)范；企業(yè)的售前、、售中、售后后服務(wù)行為（（物業(yè)服務(wù)及及其他）品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入企業(yè)的BI系統(tǒng)具有同一一性、一致性性、差別性以以及可行性等等特征，應(yīng)以以理念為指導(dǎo)導(dǎo)，導(dǎo)入企業(yè)業(yè)的行為識別別系統(tǒng)，其應(yīng)應(yīng)以企業(yè)的理理念識別系統(tǒng)統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)，，支配企業(yè)的的全部行為獲獲得一致的效效果。品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入企業(yè)的視覺識識別系統(tǒng)——VI從整合營銷傳傳播的角度考考慮，企業(yè)自自身的各個系系統(tǒng)都應(yīng)具有有統(tǒng)一的概念念；而作為產(chǎn)產(chǎn)品品牌形象象的樹立，必必須要統(tǒng)一整整體的視覺效效果，因此建建議專門針對對城建集團(tuán)制制作基于上述述理念的整套套VI系統(tǒng)，VI的傳播力與感感染力最為具具體而直接，，其能夠把企企業(yè)的差異性性特征充分地地表現(xiàn)出來，，將具體可見見的外觀形象象與其內(nèi)蘊(yùn)特特質(zhì)的抽象理理念融匯成一一體，以有效效傳達(dá)企業(yè)的的品牌概念信信息，不僅使使城建集團(tuán)具具有社會統(tǒng)一一的形象認(rèn)知知，其所開發(fā)發(fā)項(xiàng)目也能夠夠貫徹以統(tǒng)一一的品牌形象象。品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入建議本案針對對大眾群體，，明確VI系統(tǒng)，其中包包括：基本要素系統(tǒng)統(tǒng)：企業(yè)標(biāo)志/項(xiàng)目標(biāo)志/企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字字（中英文））/企業(yè)品牌專用用字體（中英英文）/指定數(shù)字符號號/標(biāo)準(zhǔn)色/企業(yè)主題標(biāo)語語/基本組合規(guī)范范/禁止使用規(guī)范范；應(yīng)用要素系統(tǒng)統(tǒng)：經(jīng)營項(xiàng)目的廣廣告系統(tǒng)：版版式、色調(diào)、、企業(yè)品牌形形象主題語等等的統(tǒng)一/公關(guān)、促銷用用品系統(tǒng)/內(nèi)部環(huán)境系統(tǒng)統(tǒng)/外部環(huán)境系統(tǒng)統(tǒng)/售點(diǎn)環(huán)境系統(tǒng)統(tǒng)/展示形象系統(tǒng)統(tǒng)/信用品系統(tǒng)/辦公用品系統(tǒng)統(tǒng)/服裝系統(tǒng)/商業(yè)表格系統(tǒng)統(tǒng)；品牌整合策略略——CIS的導(dǎo)入此外，針對企企業(yè)開發(fā)項(xiàng)目目的售點(diǎn)環(huán)境系統(tǒng)統(tǒng)，應(yīng)該在明確確上述相關(guān)要要素的基礎(chǔ)上上，進(jìn)行視覺覺效果的統(tǒng)一一與設(shè)計(jì)（針針對今后開發(fā)發(fā)項(xiàng)目），如如：售樓處的的土建設(shè)計(jì)/售樓處的裝飾飾設(shè)計(jì)（內(nèi)環(huán)環(huán)境）/售樓處現(xiàn)場資資料、展板的的統(tǒng)一/現(xiàn)場環(huán)境、道道路施工與維維護(hù)/賣場周圍氛圍圍營造及相應(yīng)應(yīng)設(shè)計(jì)（羅馬馬旗、指路牌牌等）。CIS的實(shí)施第一階段：CI專案的確定階階段第一項(xiàng)、確立立企業(yè)目標(biāo)；；第二項(xiàng)、明確確CI策劃與規(guī)劃目目的；第三項(xiàng)、企業(yè)業(yè)CI規(guī)劃的效益；；第四項(xiàng)、CI導(dǎo)入重點(diǎn)；第五項(xiàng)、CI執(zhí)行預(yù)估；第六項(xiàng)、成立立CI執(zhí)行委員會；；CIS的實(shí)施第二階段：企企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查查與市場研究究階段第一項(xiàng)、經(jīng)營營決策者訪談?wù)?；第二?xiàng)、中層層主管訪談；；第三項(xiàng)、企業(yè)業(yè)員工調(diào)研；；第四項(xiàng)、課題題項(xiàng)目認(rèn)知與與透析；第五項(xiàng)、市場場與目標(biāo)市場場調(diào)查；第六項(xiàng)項(xiàng)、競競爭形形勢透透析；；第七項(xiàng)項(xiàng)、競競爭形形勢透透析；；第八項(xiàng)項(xiàng)、外外界認(rèn)認(rèn)知調(diào)調(diào)查；；第九項(xiàng)項(xiàng)、視視覺設(shè)設(shè)計(jì)與與傳播播現(xiàn)狀狀調(diào)查查；CIS的實(shí)施施第三三階階段段：：理理念念確確定定階階段段第一一項(xiàng)項(xiàng)、、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)文文化化研研究究與與企企業(yè)業(yè)文文化化建建立立；；第二二項(xiàng)項(xiàng)、、經(jīng)經(jīng)營營理理念念哲哲理理化化；；第三三項(xiàng)項(xiàng)、、市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略研研定定；；第四四項(xiàng)項(xiàng)、、項(xiàng)項(xiàng)目目開開發(fā)發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略略計(jì)計(jì)劃劃；；第五五項(xiàng)項(xiàng)、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略競競爭爭與與策策略略措措施施；；第六六項(xiàng)項(xiàng)、、傳傳播播宣宣傳傳策策略略；；第七七項(xiàng)項(xiàng)、、形形象象概概念念設(shè)設(shè)定定；；第八八項(xiàng)項(xiàng)、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與傳傳播播計(jì)計(jì)劃劃確確定定；；CIS的實(shí)實(shí)施施第四四階階段段：：作作業(yè)業(yè)展展開開階階段段第一一項(xiàng)項(xiàng)、、企企劃劃方方案案修修定定；；第二二項(xiàng)項(xiàng)、、優(yōu)優(yōu)勢勢資資源源整整合合；；第三三項(xiàng)項(xiàng)、、整整體體識識別別概概念念；；第四四項(xiàng)項(xiàng)、、VI視覺覺規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)；；第五五項(xiàng)項(xiàng)、、BI員工工教教育育訓(xùn)訓(xùn)練練；；第六六項(xiàng)項(xiàng)、、AD廣告告宣宣傳傳；；第七七項(xiàng)項(xiàng)、、EVENTBI事件件策策劃劃；；CIS的實(shí)實(shí)施施第五五階階段段：：完完成成與與實(shí)實(shí)施施導(dǎo)導(dǎo)入入階階段段第一一項(xiàng)項(xiàng)、、宣宣傳傳實(shí)實(shí)施施方方案案；；第二二項(xiàng)項(xiàng)、、宣宣導(dǎo)導(dǎo)規(guī)規(guī)劃劃；；第三三項(xiàng)項(xiàng)、、執(zhí)執(zhí)行行者者教教育育；；第四四項(xiàng)項(xiàng)、、新新聞聞宣宣導(dǎo)導(dǎo)組組合合；；第五五項(xiàng)項(xiàng)、、全全面面執(zhí)執(zhí)行行推推廣廣；；第六六項(xiàng)項(xiàng)、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場推推進(jìn)進(jìn)；；第七七項(xiàng)項(xiàng)、、中中期期市市場場研研探探；；CIS的實(shí)實(shí)施施第六六階階段段：：監(jiān)監(jiān)理理調(diào)調(diào)整整階階段段第一一項(xiàng)項(xiàng)、、常常設(shè)設(shè)CI管理理委委員員會會；；第二二項(xiàng)項(xiàng)、、制制作作監(jiān)監(jiān)理理；；第三三項(xiàng)項(xiàng)、、市市場場監(jiān)監(jiān)理理；；第四四項(xiàng)項(xiàng)、、調(diào)調(diào)整整跟跟進(jìn)進(jìn)；；第五五項(xiàng)項(xiàng)、、未未來來課課題題研研究究。。CIS的實(shí)實(shí)施施CI戰(zhàn)略略已已發(fā)發(fā)展展成成為為現(xiàn)現(xiàn)代代經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生生活活中中企企業(yè)業(yè)最最重重要要的的無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)，，以以謀謀略略和和實(shí)實(shí)力力拓拓展展市市場場，，樹樹立立卓卓越越的的企企業(yè)業(yè)形形象象，，已已成成為為現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場競競爭爭的的決決勝勝因因素素，，同同時時也也是是事事業(yè)業(yè)前前進(jìn)進(jìn)與與發(fā)發(fā)展展的的必必由由之之路路，，由由于于市市場場經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的飛飛速速發(fā)發(fā)展展，，社社會會變變革革凸凸顯顯，，以以往往競競爭爭的的焦焦點(diǎn)點(diǎn)已已從從生生產(chǎn)產(chǎn)力力導(dǎo)導(dǎo)向向到到行行銷銷力力導(dǎo)導(dǎo)向向，，上上升升為為如如今今的的形形象象力力導(dǎo)導(dǎo)向向（（即即市市場場競競爭爭已已由由過過去去的的物物質(zhì)質(zhì)競競爭爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為企企業(yè)業(yè)形形象象的的非非物物質(zhì)質(zhì)競競爭爭））。。CIS的實(shí)實(shí)施施如貴貴方方同同意意我我司司上上述述建建議議和和規(guī)規(guī)劃劃，，我我方方可可在在此此方方案案基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上提提供供可可行行性性的的具具體體詳詳實(shí)實(shí)的的操操作作方方案案，，方方案案內(nèi)內(nèi)容容包包括括前前期期的的CI組織織的的建建立立，，項(xiàng)項(xiàng)目目總總體體統(tǒng)統(tǒng)籌籌，，總總項(xiàng)項(xiàng)目目與與項(xiàng)項(xiàng)目目細(xì)細(xì)分分，，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)合合同同范范本本，，項(xiàng)項(xiàng)目目單單價價、、項(xiàng)項(xiàng)目目總總價價，，風(fēng)風(fēng)險險分分析析以以及及評評估估體體系系。。第三三部部分分xx家園園項(xiàng)項(xiàng)目目可可行行性性策策劃劃方方案案項(xiàng)目目的的品品牌牌形形象象策策劃劃———解決決xx家園園項(xiàng)項(xiàng)目目的的品品牌牌營營造造策策略略以上上已已經(jīng)經(jīng)明明確確從從總總體體上上城城建建集集團(tuán)團(tuán)要要有有一一個個大大的的主主形形象象，，并并以以這這種種開開發(fā)發(fā)商商的的品品牌牌形形象象的的滲滲透透力力支支持持具具體體項(xiàng)項(xiàng)目目的的營營銷銷工工作作，，本本案案以以下下部部分分將將在在此此前前提提策策略略下下，，從從品品牌牌策策略略及及廣廣告告策策略略兩兩方方面面，，提提供供關(guān)關(guān)于于北北苑苑家家園園項(xiàng)項(xiàng)目目的的可可執(zhí)執(zhí)行行性性的的相相關(guān)關(guān)策策略略性性建建議議。。項(xiàng)目的品品牌策略略城建的開開發(fā)商品品牌形象象是“打打造大眾眾的居住住品牌””，則xx家園作為為具體的的“大眾眾品牌””的產(chǎn)品品，其品品牌的附附加價值值首先來來源于城城建的大大的品牌牌形象，，在這種種品牌力力滲透下下，向市市場傳達(dá)達(dá)項(xiàng)目作作為大眾眾品牌產(chǎn)產(chǎn)品的信信息（這這種信息息的利益益性主要要體現(xiàn)在在其優(yōu)質(zhì)質(zhì)低價兩兩方面））。項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略作為品牌牌項(xiàng)目的的營銷，，其必應(yīng)應(yīng)包括兩兩點(diǎn)：購購房者生生活層面面的享受受和精神神意義上上的滿足足，從營營銷策劃劃的角度度我們將將其明確確為物業(yè)業(yè)營銷和和品牌營營銷。針對大眾眾階層的的購買群群體來說說，一是是滿足其其基本的的居住的的需求——即物質(zhì)層層面的生生活享受受：舒適適、安全全、健康康生活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)實(shí)現(xiàn)，因因此開發(fā)發(fā)商應(yīng)加加強(qiáng)對于于物業(yè)管管理服務(wù)務(wù)的重視視程度，，這便是是生活享享受的需需求。二二是此類類大眾階階層消費(fèi)費(fèi)者在購購置本案案時也能能體會到到項(xiàng)目的的品牌價價值，滿滿足其精精神享受受的需求求。項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略品牌策略略的實(shí)施施方案物業(yè)營銷銷方案在本案項(xiàng)項(xiàng)目即有有的物業(yè)業(yè)硬件設(shè)設(shè)施的基基礎(chǔ)上，，應(yīng)推出出特色的的物業(yè)服服務(wù)項(xiàng)目目，以軟軟件的營營造，即即具有一一定水準(zhǔn)準(zhǔn)的、同同時又是是針對大大眾購房房階層的的專項(xiàng)服服務(wù)，支支持大眾眾品牌的的營造，，體現(xiàn)項(xiàng)項(xiàng)目即有有的品牌牌價值（（即上述述‘優(yōu)質(zhì)質(zhì)低價’’中的質(zhì)質(zhì)的有效效提升）），吸引引大眾人人群，建建議如下下：項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略大眾階的的智能化化物業(yè)服服務(wù)：智能化一一般出于于高檔樓樓盤，但但類似本本案的大大眾化住住宅小區(qū)區(qū)，也可以推推出針對對大眾一一階的智智能化服服務(wù)項(xiàng)目目，比如如：水、電、、煤、物物業(yè)管理理等費(fèi)用用的自動動計(jì)量及及電子付付費(fèi)系統(tǒng)統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)務(wù)的應(yīng)用用，設(shè)立立小區(qū)自自已的網(wǎng)網(wǎng)站，傳傳播社區(qū)區(qū)文化等等。業(yè)主健康康保障服服務(wù)：物業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)可與社社區(qū)醫(yī)院院聯(lián)系，，定期為為業(yè)主提提供免費(fèi)費(fèi)體檢等等；物業(yè)內(nèi)的的緊急救救助等。。項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略開辟新的的家庭服服務(wù)科目目：家庭盆景景花木的的出租養(yǎng)養(yǎng)護(hù)；家庭寵物物的出租租養(yǎng)護(hù)等等。其他：小區(qū)內(nèi)開開展業(yè)主主聯(lián)誼、、比賽等等活動；；發(fā)行小區(qū)區(qū)內(nèi)刊物物等等。。大眾階階的智能能化物業(yè)業(yè)服務(wù)：：項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略品牌營銷銷方案品牌的關(guān)關(guān)系策劃劃——公共關(guān)系系通過策劃劃一系列列的公關(guān)關(guān)活動，，形成新新聞效果果，借助助媒介的的報(bào)道，，使消費(fèi)費(fèi)者在某某幾方面面同時產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣。項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略品牌的借借用效應(yīng)應(yīng)依托于城城建集團(tuán)團(tuán)大品牌牌的市場場效應(yīng)，，借以宣宣傳項(xiàng)目目自身。。即由城城建開發(fā)發(fā)商品牌牌借勢，，實(shí)現(xiàn)大大品牌的的滲透效效果，可可行性手手段：通常產(chǎn)品品品牌概概念的樹樹立需要要一定量量化的廣廣告投入入支持。。就本案案來講，，首先要要立足于于基礎(chǔ)性性的大眾眾媒介手手段，并并同時以以其他輔輔助性的的廣告手手段作為為支撐。。具體來來講，其其即一種種媒體的的有效組組合運(yùn)用用：項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略品牌的積積累效應(yīng)應(yīng)——廣告宣傳傳對于本物物業(yè)硬件件配套設(shè)設(shè)施，以以及上述述可行性性的體現(xiàn)現(xiàn)品牌附附加值的的特色服服務(wù)，可可以通過過長期的的廣告宣宣傳和口口碑傳頌頌，逐漸漸形成市市場對于于項(xiàng)目品品牌的認(rèn)認(rèn)知。媒媒介形式式一方面面應(yīng)偏重重于大眾眾類媒體體的軟性性廣告的的發(fā)布；；另一方方面擬作作為媒體體的組合合運(yùn)用策策略的媒媒體形式式如下：：項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略戶外廣告告1——路牌與燈燈箱戶外廣告告雖然在在投入費(fèi)用上可可能略高高，并且且具有一一次性投投入的特特征，但但由于其其廣告的的持續(xù)期期長，能能夠有效效地針對對大眾群群體，造造成項(xiàng)目目印象的的累積效效果；同同時，由由于其面面積大，，文案的的表現(xiàn)簡簡潔，易易于記憶憶，因此此非常直直效，適適于本案案品牌形形象的塑塑造，同同時也將將為產(chǎn)品品造成較較大的市市場影響響力。因因此本案案建議：：在北三三環(huán)、北北四環(huán)與與安定路路交匯路路口，亞亞運(yùn)村核核心區(qū)、、以及項(xiàng)項(xiàng)目附近近顯要地地段設(shè)立立路牌或或燈箱，，突出產(chǎn)產(chǎn)品定位位與廣告告主訴概概念，作作為品牌牌形象的的支持手手段，明明確本案案針對大大眾群體體的特性性。項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略戶外廣告告2——公交廣告告作為項(xiàng)目目戶外形形象宣傳傳的支持持，擬在在通過亞亞運(yùn)村主主要路段段的主要要公交車車制作車車體廣告告，并建建議通過過適當(dāng)手手段與公公交公司司協(xié)商，，以站名名的形式式命名北北苑家園園，作為為項(xiàng)目品品牌形象象宣傳的的長期支支持手段段。項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略特定形式式的電視視、廣播播廣告針對大眾眾群體，，可通過過適當(dāng)?shù)牡碾娨?、、廣播媒媒體進(jìn)行行項(xiàng)目的的品牌形形象的宣宣傳。為為了造成成品牌的的累積效效應(yīng)以及及受眾的的持續(xù)性性知，可可以通過過高收視視（聽））率的節(jié)節(jié)目等渠渠道，通通過冠名名專欄（（即冠名名廣告））的形式式進(jìn)行持持久宣傳傳。如可可以利用用生活頻頻道黃金金時間的的某一節(jié)節(jié)目進(jìn)行行冠名廣廣告的宣宣傳。項(xiàng)目的品品牌形象象策劃——解決xx家園項(xiàng)目目的品牌牌營造策策略報(bào)紙廣告告的品牌牌形象宣宣傳主要通過過《北京晚報(bào)報(bào)》這樣的大大眾媒體體形式，，明確項(xiàng)項(xiàng)目作為為大眾居居住品牌牌的形象象概念。。項(xiàng)目的廣廣告推廣廣策略——在品牌前前提下保保證項(xiàng)目目持續(xù)熱熱銷項(xiàng)目推廣廣定位策策略根據(jù)以上上品牌策策劃的角角度，可可以將xx家園項(xiàng)目目的推廣廣定位基基本表述述為：““大眾化化的亞北北綠色健健康大社社區(qū)?！薄薄按蟊娀薄槍δ繕?biāo)標(biāo)人群；；“亞北””——表明區(qū)位位；“綠色””——表明項(xiàng)目目的內(nèi)外外環(huán)境即即生態(tài)主主題；“健康””——表明項(xiàng)目目的人文文特征社社區(qū)傾向向，即項(xiàng)項(xiàng)目倡導(dǎo)導(dǎo)的生活活主張；；“大社區(qū)區(qū)”——項(xiàng)目的基基本概述述?；谶@種種基本表表述，擬擬將項(xiàng)目目的推廣廣定位明明確為：：大眾的居居住品牌牌——“亞北健康康生態(tài)大大社區(qū)””項(xiàng)目的廣廣告推廣廣策略——在品牌前前提下保保證項(xiàng)目目持續(xù)熱熱銷階段性廣廣告訴求求策略在廣告訴訴求策略略上應(yīng)圍圍繞著大大眾階層層的居住住品牌來來明確階階段性的的訴求點(diǎn)點(diǎn)，綜合合有利因因素，以以直效廣廣告明確確項(xiàng)目的的大眾品品牌——項(xiàng)目突出出的性能能價格比比因素，，即‘優(yōu)優(yōu)勢低價價、針對對大眾’’。基于于這種出出發(fā)考慮慮，本階段建建議以《北京晚報(bào)報(bào)》作為直效效廣告投投入的大大眾化媒媒體出口口，結(jié)合合其他媒媒體的輔輔助作用用，在宣宣傳品牌牌形象的的同時，，進(jìn)行直直效廣告告宣傳，，以支持持項(xiàng)目持持續(xù)熱銷銷。擬以項(xiàng)目目的品牌牌自身賣賣點(diǎn)進(jìn)行行挖掘，，明確階階段訴求求點(diǎn)，通通過大眾眾的主流流媒體分分期進(jìn)行行訴求。。本案擬擬將階段段性廣告告訴求明明確為：：項(xiàng)目的廣廣告推廣廣策略——在品牌前前提下保保證項(xiàng)目目持續(xù)熱熱銷分階段廣廣告訴求求：總體形象象訴求：：“覆蓋亞亞北·大‘家’’風(fēng)范””本期主要要支持點(diǎn)點(diǎn)源于項(xiàng)項(xiàng)目大氣氣、實(shí)力力的特征征，210萬平方米米的社區(qū)區(qū)，不僅僅在亞運(yùn)運(yùn)村區(qū)域域市場，，在北京京也屬于于超大型型的住宅宅項(xiàng)目。。因此，，本案在在項(xiàng)目規(guī)規(guī)模的基基本特征征上將是是大氣的的、具有有震憾力力的，而而且項(xiàng)目目的這種