溝通的基本知識農(nóng)業(yè)推廣溝通系統(tǒng)影響農(nóng)業(yè)推廣溝通的因素農(nóng)業(yè)推廣溝通的原則1第三章農(nóng)業(yè)推廣的溝通理論一.溝通的基本知識1.溝通的概念:communication

在一定的社會環(huán)境中,人們借助媒介彼此交流信息的過程.運用共同的符號系統(tǒng)如:語言、文字、圖象、記號、以及體態(tài)語等，以直接和間接的方式交流各自的觀點、思想、興趣、愛好、知識等。23一個人事業(yè)上的成功，只有15%是由于他們所掌握的知識和專業(yè)技術(shù)，而85%是靠良好的心理素質(zhì)和善于處理人際關(guān)系。

----戴爾·卡耐基溝通是人的基本屬性你有一個蘋果，我有一個蘋果，彼此交換，則各人手里還是一個蘋果。你有一種思想，我有一種思想，通過溝通那么兩人則擁有兩種思想。----蕭伯納4溝通是團隊協(xié)作的基礎(chǔ)溝通是相互學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)溝通是建立互相信任的基礎(chǔ)溝通是建立良好人際關(guān)系的基礎(chǔ)溝通的功用：.傳遞和收集信息;.改善人際關(guān)系;.改變成員態(tài)度和行為;.帶來新創(chuàng)意和新方法。2.溝通的類型直接的人際溝通。依靠語言、文字、手勢、表情、姿態(tài)等媒介作為居間溝通。例如：談話、演講、上課等，雙方是面對面的。間接的人際溝通。除了依靠語言、文字外，還需信件、電話、電報、電子郵件等媒介作為居間溝通。53.溝通的構(gòu)成要素6七大要素

信息源：信息的來源，供體

傳者：獲取、加工處理、傳遞和散發(fā)信息的角

色，居于主動地位，首先發(fā)起溝通活動

的一方。

信息：溝通的內(nèi)容7媒介：信息的載體受者：獲取信息的個人、組織，經(jīng)獲取、消化、吸收

為自己能夠理解的形式，并采取一定行為，被

動的溝通者。信息宿：信息被使用的場所，最后的歸宿。反饋：信息到受者后所做出的反應(yīng)，并通過一定渠道

返回給傳者，影響下一次溝通行為的過程。四大要素

溝通主體：傳者和受者溝通客體：信息的內(nèi)容溝通媒介：信息的載體和傳播工具溝通渠道：傳送和接受農(nóng)業(yè)信息的通道和路徑。即途徑。有以下3種：

A）單串型由首先發(fā)出信息的人經(jīng)過一長串的人依次把信息傳遞給最終的接受者；反饋信息則以相反的方向依次傳遞給最初的發(fā)信人。鏈式溝通

8B)饒舌型

又叫輪式溝通，即由一個人把信息同時傳

遞給若干人，反饋信息則由此若干人直接傳遞

給最初的發(fā)信人。

饒舌型擴散型全通道型910C)擴散型：最初有一個人將信息傳遞給若干人，再由這些人把信息分別傳遞給更多的人，使信息接收者越來越多，反饋信息則以相反的方向回流，最終流向最初發(fā)出信息的人，即平常所說的“一傳十，十傳百”。

D)全通道型：指參與溝通的多人互相之間均能

有信息交流的機會，是一種開放式的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

114.溝通的途徑徑溝通途徑:信息由信息息源傳遞到到信息宿，，即傳者到到受者并反饋饋的渠道。。A)人際交流:面對面交流流,不借助體外外的其他工工具和媒介介(如電話、電電報、書信信等)進行的交流流。12在農(nóng)業(yè)推廣廣中，經(jīng)常常進行的面面談、家訪訪、咨詢、、巡回指導(dǎo)導(dǎo)等，都屬屬人際交流流的范疇。。特點：①信息直接接、生動；；②信息不易易失真，可可信度高；；③反饋及時時；④信息容量量??；⑤傳播內(nèi)容容的擴散速速度慢。B)組織溝通組織為某種種目的或利利益進行的的組織之間間、與組織織成員之間間、組織內(nèi)內(nèi)成員之間間的物質(zhì)和和信息等的的創(chuàng)造和交交流過程。。主要特點:目的性,有序性,強制性,不準確性,封閉性,區(qū)域性,有效性等。方向：自上上而下,自下而上,橫向溝通1314農(nóng)業(yè)推廣的的重要途徑徑,一直占有主主導(dǎo)地位。。常見的的有小組活活動，現(xiàn)場場示范、農(nóng)農(nóng)民專業(yè)協(xié)協(xié)會、培訓(xùn)訓(xùn)班等。C)大眾傳播15由一些機構(gòu)構(gòu)和技術(shù)單單位等專業(yè)業(yè)化群體通通過各種傳傳播媒介如如報刊、電電視、電影影、廣播、、圖書等向向社會中各各種接受者者傳播信息息。16特點：①公眾性與與開放性.②專業(yè)性組織織。③信息容量量大，傳播播速度快、、范圍廣。。④接近傳者者(發(fā)送設(shè)施)的有限性與與有控性。。⑤傳播的易易失性?！按宕逋ㄍā惫こ?、、農(nóng)技110、農(nóng)業(yè)科技服服務(wù)熱線。二.農(nóng)業(yè)推廣溝溝通系統(tǒng)農(nóng)業(yè)推廣溝溝通指在推廣過過程中農(nóng)業(yè)業(yè)推廣人員員向農(nóng)民提提供信息、、了解需要要、傳授知知識、交流流感情，最最終提高農(nóng)農(nóng)民的素質(zhì)質(zhì)與技能、、改變農(nóng)民民的態(tài)度和和行為,并不斷調(diào)整整自己的態(tài)態(tài)度、方法法、行為等等的一種農(nóng)農(nóng)業(yè)信息交交流活動。。農(nóng)業(yè)推廣溝溝通貫穿于于農(nóng)業(yè)推廣廣活動的全全過程，體體現(xiàn)在各種種推廣方法法的具體應(yīng)應(yīng)用之中。。17農(nóng)業(yè)推廣溝溝通的分類類根據(jù)溝通渠渠道不同分分:正式溝通與與非正式溝溝通。正式溝通通是指在一定定的組織體體系中，通通過明文規(guī)定的的渠道所進行的溝溝通。非正式溝通通除了交流工工作信息外外，還有更更多情感交交流，對于于改變農(nóng)民民的態(tài)度和和行為具有有相當(dāng)重要要的作用。。1819根據(jù)溝通所所用的媒介介不同分:語言言溝溝通通與與非非語語言言溝溝通通。利用用口口頭頭語語言言和和書書面面語語言言進進行行的的溝溝通通為為語語言言溝溝通通。。非非語語言言溝溝通通是是借借助助非非正正式式語語言言符符號號如如肢肢體體動動作作，，面面部部表表情情等等來來進進行行的的溝溝通通。。語言言溝溝通通能能清清晰晰地地表表達達概概念念、、觀觀念念，，而而非非語語言言溝溝通通則則能能充充分分地地表表達達人人的的感感情情。。把把兩兩者者配配合合應(yīng)應(yīng)用用能能收收到到良良好好的的溝溝通通效效果果。。20根據(jù)據(jù)信信息息發(fā)發(fā)送送者者與與接接受受者者之之間間的的地地位位是是否否交交換換，，可可分分為為單向向溝溝通通和和雙雙向向溝溝通通。單向向溝溝通通指發(fā)發(fā)信信息息者者與與接接受受者者地地位位不不變變，，如如技技術(shù)術(shù)講講座座、、作作演演講講等等，，主主要要是是為為了了傳傳播播思思想想、、意意見見，，并不不重重視視反反饋饋。。在溝溝通通中中，，若若發(fā)發(fā)信信息息者者與與接接受受者者地地位位不不斷斷交交換換，，信信息息與與反反饋饋往往返返多多次次，，即即為為雙向溝通，如小組討論論、咨詢等。。21按溝通接觸范范圍和媒介的的不同，可分分為個人溝通和大大眾溝通。個人溝通指個人之間直直接面對面，，或通過個人人媒介如書信信、電話等進進行的溝通，，如農(nóng)家訪問問、電話咨詢詢等。大眾溝通指借助大眾傳傳播媒介如報報紙雜志、廣廣播電視等進進行的溝通，，如科技廣告告、科普雜志志等。22農(nóng)技電波入戶戶工程---1996年河北省,重點在縣級,電視臺設(shè)固定定欄目:農(nóng)事指導(dǎo),科技之窗,農(nóng)業(yè)簡訊,致富有方,回音壁等。每每周2-4次，每次10-15分鐘。安排1-2項實用技術(shù),2-3條科技信息。。每個縣(市)一年可傳播50-100項實用技術(shù),100-150條科技信息.以當(dāng)?shù)厥痉稇魬舫晒?jīng)驗為為主,農(nóng)民現(xiàn)身說法法為主。結(jié)合農(nóng)時,與生產(chǎn)同步。。23按溝通范圍、、內(nèi)容的不同同，分為信息溝通與心理溝通。信息溝通指以交流信息息為主要目的的的溝通，如如提供市場信信息、科技信信息等。心理溝通指人的心理活活動的交流，，包括感情、、意志、興趣趣等的交流。。如通過推廣廣人員耐心的的科技教育轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變農(nóng)民對新新技術(shù)的態(tài)度度，從拒絕采采用到主動采采用；對于生生產(chǎn)上遭受挫挫折的農(nóng)民，，經(jīng)過推廣人人員的幫助，，找出問題，，確定對策，，使農(nóng)民鼓足足勇氣，克服服困難等農(nóng)業(yè)推廣溝通通的模式-----SMCR模式24包括反饋在內(nèi)內(nèi)的雙向溝通25三.影響農(nóng)業(yè)推廣廣溝通的因素素多因素影響農(nóng)農(nóng)業(yè)推廣溝通通過程。農(nóng)業(yè)推廣溝通通是一種具有有信息反饋的的雙向溝通過過程，推廣人人員和推廣對對象在溝通中中的地位是對等的的，他們是互為為信息的傳送送者和接受者者。推廣人員和推推廣對象發(fā)出出信息和接受受信息都會受受到其傳播技技術(shù)、知識、、態(tài)度、社會會與文化背景景等因素的影影響。信息的的內(nèi)容、使用用的符號和處處理方式以及及所使用的媒媒介都會影響響推廣溝通的的效果。26溝通環(huán)境是指溝通現(xiàn)象象賴以發(fā)生效效果的社會的、文化化的、心理的的背景。是傳送者與接受受者在溝通行行為過程中形形成的溝通慣慣例，它是在在某種環(huán)境中中人們對待溝溝通的習(xí)慣和和定勢，如對對傳媒的選擇擇習(xí)慣、使用用習(xí)慣、關(guān)注注程度等。這種背景也包包括由一定社社會結(jié)構(gòu)、文文化素質(zhì)、心心理狀態(tài)綜合合而成的社會會文化氛圍，，如特定的價值觀觀念、文化傳傳統(tǒng)、情緒反反應(yīng)定勢、意意見傾向等。。27目的因素是選擇傳播內(nèi)內(nèi)容的出發(fā)點和希望達到的的效果。傳送者選擇傳播內(nèi)容容綜合考慮：自自身的使命、、傳媒通道、、傳播內(nèi)容的的可接受性、、接受者的接接受程度等多多方面。接受者在接受傳送者的的信息內(nèi)容時，也必須考考慮自己的需需要，接受的的條件與可能能(包括文化技術(shù)術(shù)素質(zhì)、經(jīng)濟濟條件、生產(chǎn)產(chǎn)條件等)，采用的接受受方式等情況況而確定溝通通活動的有效效性。28反饋因素指接受者對傳播播內(nèi)容的反應(yīng)應(yīng)。傳送者則在反反饋的基礎(chǔ)上上調(diào)整傳播內(nèi)內(nèi)容和方式。。29A，對人的知覺：對別人的動動機、感情、、意向、性格格等的認識。。影響對人的認認知的因素有有：過去的經(jīng)經(jīng)驗、已有的的知識、當(dāng)時時的情緒狀態(tài)態(tài)、環(huán)境氣氛氛等。社會知覺因素素社會知覺，是是指主體對社社會環(huán)境中的的有關(guān)個人或或團體特性的的知覺。有三三個方面：：30B，人際知覺：指對人與人人相互關(guān)系的的認知。判斷人的關(guān)系系時，通常不不但要了解對對方的動機、、性格以及行行為特征，同同時也需要了了解對方與其其他許多人之之間的關(guān)系。。C，角色知覺：指對某人在在社會上所扮扮演的角色的的認識與判斷斷，以及有關(guān)關(guān)角色行為的的社會標準的的認識。31了解社會知覺覺因素的作用用：在農(nóng)業(yè)推廣活活動中，推廣廣人員應(yīng)正確認識對對象本身，避免對同一認知的的對象產(chǎn)生不不同的認知結(jié)結(jié)果，或?qū)Σ徊煌恼J知對對象產(chǎn)生完全全相同的認知知結(jié)果。推廣對象有著著不同的社會會角色，有干干部、農(nóng)民、、老人、婦女女，他們在采采用技術(shù)上有有自己的選擇擇。在農(nóng)業(yè)推廣活活動中，必須須了解每一個人人與其他人的的相互關(guān)系，這樣才能在在處理人際關(guān)關(guān)系時比較全全面，不出差差錯。正確認識這些些不同角色的的行為標淮和和心理需要，，處理好與這這些人的關(guān)系系。32自我認識因素素包括對自己的的身體、欲望望、情緒、態(tài)態(tài)度、思想、、品質(zhì)、能力力等方面的認認識，正確的的自我認識是是推廣人員選選擇正確的態(tài)態(tài)度和行為去去適應(yīng)外界的的環(huán)境所需要要的前提條件件之一。正確的自我認認識所產(chǎn)生的的態(tài)度和行為為來把握自身身特點，能達達到與環(huán)境的的和諧統(tǒng)一。。人們認識自我我，往往通過過與別人相比比較，通過別別人的態(tài)度和和自己的工作作成果來實現(xiàn)現(xiàn)。33風(fēng)俗習(xí)慣慣因素風(fēng)俗是某一社社會文化化區(qū)域內(nèi)內(nèi)人們共共同的行行為模式式，反映映的是某某一地域域團體的的社會文化化性質(zhì)。目前，我我國社會會的風(fēng)俗俗習(xí)慣的的狀況：：既豐富富多彩，，又良莠莠混雜，，科學(xué)與與迷信并并行。這這對推廣廣溝通既既有積極極影響，，又有消消極影響響。推廣人員員應(yīng)該：：利用風(fēng)風(fēng)俗的積積極影響響，因勢勢利導(dǎo)，，順水推推舟地傳傳播技術(shù)術(shù)，同時時還要為為改造舊舊俗、革革除陋習(xí)習(xí)，創(chuàng)造造科學(xué)文文明的社社會習(xí)慣慣，使風(fēng)風(fēng)俗為科科學(xué)技術(shù)術(shù)的普及及和傳播播服務(wù)。。34組織行為因素正式組織織和非正正式組織織。正式組織織是有效實實現(xiàn)推廣廣任務(wù)而而規(guī)定成成員之間間相互關(guān)關(guān)系和職職責(zé)范圍圍的一定定的組織織體系。。如我國國現(xiàn)有的的省、地地、縣、、鄉(xiāng)各級級農(nóng)業(yè)推推廣中心心(站)。非正式組組織就是一種種非官方方的，以以群眾的的感情、、興趣、、愛好等等為基礎(chǔ)礎(chǔ)而自然然形成的的民間組組織。這這種非正正式組織織中有領(lǐng)領(lǐng)袖人物物，有形形成的共共同習(xí)慣慣和準則則，主要要功能在在于滿足足個人的的心理需需要。35無論是推推廣人員員還是推推廣對象象都在一一定的正正式組織織中和非非正式組組織中扮扮演不同同的角色色?？傊?，任何一種種因素對對農(nóng)業(yè)推推廣溝通通的影響響不是單單方面的的，而是是復(fù)雜的、、綜合的的。在推廣廣溝通中中對這些些因素應(yīng)應(yīng)進行全全面的分分析，利利用有利利因素，，排除不不利因素素，使農(nóng)農(nóng)業(yè)推廣廣的溝通通能順利利進行。。聯(lián)合作業(yè)業(yè)四.農(nóng)業(yè)推廣廣溝通的的原則維護和提提高信息息源的信信譽溝通能否否成功在在很大程程度上取取決于信信息接受受者對待待信息源源的態(tài)度度和方式式。推廣人員員和報紙紙或其他他信息源源應(yīng)是一一個可信賴的信息源源。信息內(nèi)容容要與推推廣對象象相關(guān)3637推廣人員員需要：：了解不不同對象象類群的的興趣、、需要與與問題，，從而有有針對性性地提供供技術(shù)和和信息咨咨詢服務(wù)務(wù)。雪中送碳碳例如，在在持續(xù)的的旱災(zāi)期期間，同同農(nóng)民談?wù)務(wù)撏寥廊栏牧技技夹g(shù)，農(nóng)農(nóng)民是不不會有多多大興趣趣的，因因為他面面臨的緊緊迫問題題是度過過災(zāi)害以以求生存存。有時候，，推廣人人員傳播播的新技技術(shù)的確確具有相相關(guān)性，，但推廣廣對象可可能不以以為然，，這就需需要用農(nóng)農(nóng)民熟悉悉的語言言以及其其他方式式向其解解釋新舊舊技術(shù)之之間的關(guān)關(guān)系與差差異。38信息的組組織與處處理應(yīng)簡簡單明了了正確選用用媒介：運用圖片片、圖表表；在傳播每每一個新新的概念念之前需需要指明明其意義義；組織信息息時要注注意信息息的邏輯輯順序和和結(jié)構(gòu)安安排，使使接受者者更易理理解。39適當(dāng)重復(fù)復(fù)信息的的關(guān)鍵內(nèi)內(nèi)容在口頭傳傳播信息息中，重重復(fù)特別別重要。。需要重重復(fù)要點點、難點點，澄清清誤解，，舉例說說明。通通過多種種信息源源重復(fù)信信息的效效果更佳佳。40運用比較較和對比比把新技術(shù)術(shù)和舊技技術(shù)聯(lián)系系起來，，把已知知的信息息和未知知的信息息進行比比較，更更容易看看出它們們之間的的異同，，從而更更清楚地地了解新新事物的的價值。。41加強信息息反饋有效的溝溝通遠遠遠不只是是單向地地傳播技技術(shù)和信信息，而而是一種種雙向的的信息交交流。在在推廣溝溝通中，，推廣人人員和推推廣對象象都是溝溝通的參參與者，，他們之之間是互互教互學(xué)學(xué)，相互互促進的的關(guān)系。。因此，，只有加加強信息息反饋，，才能增增進理解解、實現(xiàn)現(xiàn)互動。。42改善溝通通環(huán)境這不僅包包括溝通通參與者者的社會會、文化化及心理理等方面面的因素素，而且且還包括括外部的的物理環(huán)環(huán)境。例如:在一間悶悶熱的房房間里，，人們很很難聚精精會神地地聽講。。同樣，，在烈日日當(dāng)空或或寒風(fēng)刺刺骨的野野外，人人們也不不可能全全神貫注注地觀看看示范、、接受信信息。43重視溝通通網(wǎng)絡(luò)溝通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：農(nóng)業(yè)推廣廣人員、、農(nóng)民、、農(nóng)業(yè)企企業(yè)組織織、農(nóng)村村社會的的基層行行政組織織、農(nóng)民民自助組組織、農(nóng)農(nóng)業(yè)科研研機構(gòu)、、教育機機構(gòu)、生生產(chǎn)資料料供應(yīng)機機構(gòu)、市市場營銷銷機構(gòu)、、金融與與信貸機機構(gòu)等。。推廣人員員需要加加強同網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中其其他成員員的溝通通，以形形成高質(zhì)質(zhì)量的信信息流，，為農(nóng)業(yè)業(yè)和農(nóng)村村社區(qū)的的發(fā)展提提供更有有效的服服務(wù)。協(xié)調(diào)各個個因素442001年對浙江省嘉善縣、、龍游市市，貴州省綏陽縣和和安徽省盧江縣的的農(nóng)戶進進行了問問卷訪問問調(diào)查。。每個縣縣訪問農(nóng)農(nóng)戶120個左右，，共480個農(nóng)戶，，分布于于以上4個縣的12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、、28個村，隨隨機取樣樣。調(diào)查查的主要要內(nèi)容是是農(nóng)戶在在接受作作物良種種等農(nóng)業(yè)業(yè)新技術(shù)術(shù)時的主主要傳播播行為特特征。國家自然然科學(xué)基基金課題題《我國主要要作物良良種推廣廣系統(tǒng)傳傳播行為為研究》論文之一一。作者：李李南田王王磊磊阮劉劉青陳陳文華王王糯興興《農(nóng)業(yè)科技技管理》，2003，22（2）：19-224546農(nóng)戶傾向向主要通通過人際際傳播最最先得到到有關(guān)農(nóng)農(nóng)業(yè)技術(shù)術(shù)的信息息，其中農(nóng)技技員的作作用最大大，親友友鄰居作作用也不不小，示