社區(qū)商業(yè)經(jīng)典案例

03上海機(jī)構(gòu)2009年8月上海上海@萬科假日風(fēng)景本節(jié)導(dǎo)覽一、關(guān)鍵詞&重要啟示----------------------------------------03二、開發(fā)背景-------------------------------------------------05(1)地段區(qū)位------------------------------------09(2)區(qū)域住宅與人口-----------------------------10(3)商業(yè)環(huán)境------------------------------------15三、SWOT分析----------------------------------------------17四、4大策略-------------------------------------------------22

(1)選址-----------------------------------------22(2)定位-----------------------------------------23(3)開發(fā)體量------------------------------------24(4)建筑規(guī)劃------------------------------------27萬科假日風(fēng)景——新市鎮(zhèn)型綜合社區(qū)商業(yè)案例特性上海外郊環(huán)成熟社區(qū)周期開發(fā)中盤研究重點(diǎn)新興社區(qū)與原有老城區(qū)的并存中高檔社區(qū)商業(yè)與周邊低檔商業(yè)的共生“郊區(qū)化新市鎮(zhèn)”的發(fā)展進(jìn)程3關(guān)鍵詞重要啟示策略一：選址在極具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d居住區(qū)策略二：挑出市場空白點(diǎn)、定位高檔社區(qū)商業(yè)策略三：社區(qū)商業(yè)開發(fā)循序漸進(jìn)策略四：商鋪規(guī)劃—商業(yè)中心、商業(yè)街、住宅底商兼容策略五：兼容發(fā)展的建筑規(guī)劃理念——萬科假日風(fēng)景新市鎮(zhèn)型社區(qū)商業(yè)典范項(xiàng)目小檔案5萬科假日風(fēng)景投資商萬科集團(tuán)開發(fā)商上海萬科長寧置業(yè)有限公司

物業(yè)地址上海市閔行區(qū)畹町路99弄商圈七寶商圈區(qū)位外郊環(huán)占地面積/建筑面積20000平方米開業(yè)時(shí)間2002年8月28日建設(shè)日期2000年10月～2002年4月功能定位社區(qū)一站式商業(yè)中心建筑形態(tài)商業(yè)中心、商業(yè)街經(jīng)營模式先租后售主要業(yè)態(tài)大型超市、餐飲(休閑餐飲\大中型餐飲\快餐\特色餐飲……）

美容美發(fā)美體\服裝\健身等開發(fā)背景萬科假日風(fēng)景是新市鎮(zhèn)型社區(qū)商業(yè)的典范之一6位于上海四大居住示范區(qū)之一的閔行區(qū)春申居住示范區(qū)項(xiàng)目總規(guī)劃用地面積約為60.89萬平方米，分五期開發(fā)，總建筑面積約為55萬平方米。整個(gè)項(xiàng)目地塊四至范圍為：東至畹町路，西至莘奉路，北至春申路，南至春申塘。目前項(xiàng)目周邊有軌道交通5號(hào)線（春申路站），只需步行五分鐘左右。距離軌道交通1號(hào)線（蓮花路站）需15分鐘，出行便捷。項(xiàng)目于上海四大居住示范區(qū)之一的春申居住示范區(qū)的核心地帶，從規(guī)劃之初即采用國外先進(jìn)的“新市鎮(zhèn)”造鎮(zhèn)理念，項(xiàng)目占地近1000畝，總住宅建筑面積約55萬平米，規(guī)劃總居住人口約16000人，分五期開發(fā)。將形成1個(gè)學(xué)區(qū)、2條大道、3個(gè)中心、4個(gè)景區(qū)的完備配套及成熟的生活氛圍。開發(fā)背景一期二期二期三期四期五期假日廣場底商螞蟻工房底商蘇豪街社區(qū)中心萬科假日廣場以假日風(fēng)景為中心的市鎮(zhèn)型社區(qū)商業(yè)中心7萬科假日廣場，作為假日風(fēng)景的社區(qū)配套，已于2002年8月28日全面開業(yè)，是具一定規(guī)模、經(jīng)營內(nèi)容綜合性、商鋪品位層次較高的社區(qū)商業(yè)中心。它以假日風(fēng)景為中心，提供周邊2公里范圍內(nèi)約12萬居民的基本生活所需，將彌補(bǔ)該地區(qū)大型社區(qū)商業(yè)配套設(shè)施的空白。商戶經(jīng)營內(nèi)容涵蓋日常生活所需的方方面面，包括易買得大型超市、特色餐飲、生活服務(wù)設(shè)施、精品服裝專賣店以及滿足孩子們需求的專賣店等。經(jīng)營模式為先租后售，運(yùn)營狀況良好。出租率85%左右。租金價(jià)格目前均價(jià)9元，較招商初期，5年內(nèi)上漲近90%。開發(fā)背景投資商——萬科集團(tuán)8投資商——萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。2008年公司完成新開工面積523.3萬平方米，竣工面積529.4萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額478.7億元，結(jié)算收入404.9億元，凈利潤40.3億元。經(jīng)過多年努力，萬科逐漸確立了在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個(gè)全國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費(fèi)者的接受和喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個(gè)專利產(chǎn)品和第一項(xiàng)發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會(huì)是住宅行業(yè)的第一個(gè)客戶關(guān)系組織。同時(shí)也是國內(nèi)第一家聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)，每年進(jìn)行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。萬科在上海的項(xiàng)目包括：浦東地區(qū)“金色城市、金色里程”、北上海品質(zhì)樓盤“琥珀郡園”、高尚別墅“翡翠別墅、萬科深藍(lán)”等開發(fā)背景一期二期二期三期四期五期假日廣場底商螞蟻工房底商蘇豪街社區(qū)中心萬科假日風(fēng)景位于上海市閔行區(qū)春申板塊9閔行區(qū)萬科假日風(fēng)景地段區(qū)位圈定商業(yè)輻射圈，確定主要消費(fèi)人群10目標(biāo)消費(fèi)群體是：以萬科假日風(fēng)景業(yè)主及住戶為主，兼顧提供周邊2公里范圍內(nèi)約12萬居民。商業(yè)定位是：滿足上述消費(fèi)群體的基本生活所需。3級(jí)商圈：核心商圈——500米（支撐項(xiàng)目55～70%消費(fèi)）次級(jí)商圈——1公里（支撐項(xiàng)目15～35%消費(fèi)）輻射商圈——2公里（支撐項(xiàng)目5～10%消費(fèi)）區(qū)域住宅與人口2公里1公里500米核心商圈消消費(fèi)人群（（500米內(nèi)）11假日風(fēng)景：住戶多為為上海人，，新上海人人，是區(qū)域域內(nèi)典型的新興興示范居住住區(qū)。周邊社區(qū)住住戶主體特特征：中等收入階階層較多、中等收入入戶占50%以上，私營營企業(yè)主、、白領(lǐng)，年年齡在30～50歲居多。本本地住戶3～4口之家居多多。住宅總價(jià)與與單價(jià)均為為當(dāng)時(shí)同區(qū)區(qū)域樓盤較較高水平。。區(qū)域住宅與與人口輻射地域面面積近60萬平方米。近近幾年超35萬平方米中中高檔住宅宅的開發(fā)量及及周邊就學(xué)學(xué)就業(yè)就醫(yī)醫(yī)帶來的消消費(fèi)人口，，總計(jì)近2萬中高檔消消費(fèi)人口。未來3年內(nèi)核心商商圈內(nèi)沒有有新的住宅宅項(xiàng)目供應(yīng)應(yīng)。次級(jí)商圈消消費(fèi)人群（（1公里內(nèi)）12周邊中檔社社區(qū)住戶人口主主體特征：高收入戶戶約占30%、中等偏上戶戶占40%以上，公司司白領(lǐng)居多多，年齡范范圍在25～65歲。本地住住戶與外地地客戶各半半，有子女女在鄰近地地區(qū)就學(xué)或或工作。住宅總價(jià)與與單價(jià)均為為當(dāng)時(shí)同區(qū)區(qū)域樓盤中中上水平。。區(qū)域住宅與與人口輻射地域面面積超過3平方公里。近幾年新新建中高檔檔商品房總總建筑面積積達(dá)227萬平方米的開發(fā)量及及周邊原有有大量消費(fèi)費(fèi)人口，加加上周邊商商務(wù)辦公樓樓企業(yè)及教教育醫(yī)療等等，總計(jì)近8萬消費(fèi)人口。。輻射商圈消消費(fèi)人群（（2公里內(nèi)）13輻射鄰近主主要商圈七寶商圈春申板塊顓橋板塊主要交通方方式地鐵5號(hào)線，春申申路站直達(dá)達(dá)萬科假日日廣場地鐵1號(hào)線蓮花路路站約15分鐘可到達(dá)達(dá)自駕車。五五分鐘的車車程可直達(dá)達(dá)外環(huán)或滬滬閔高架，，交通便捷捷通達(dá)易買得、大大潤發(fā)等（（超市）班班車區(qū)域住宅與與人口輻射地域面面積超過60平方公里，總計(jì)超過過12萬人。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群為中中高收入人人口。本項(xiàng)目輻射射圈內(nèi)目標(biāo)標(biāo)客群總消消費(fèi)需求約約5.6億元14區(qū)域人口消消費(fèi)力上海市2007中等收入戶中等偏上戶高收入戶人均消費(fèi)力

（元）人均消費(fèi)支出

11048

1225418042核心圈15%35%50%

14967次級(jí)圈30%60%10%

12471輻射圈均值

13719

人均消費(fèi)力

（元）人口數(shù)

（人）消費(fèi)力

（億元）消費(fèi)特征商業(yè)支撐度總消費(fèi)需求

（億元）核心圈

14967

25,0003.7經(jīng)常消費(fèi)60%5.57次級(jí)圈

12471

60,0007.5偶爾消費(fèi)30%輻射圈

13719

80,00011流動(dòng)消費(fèi)10%數(shù)據(jù)來源：：市調(diào)數(shù)據(jù)據(jù)、CRIC、2007上海統(tǒng)計(jì)年年鑒2公里1公里500米核心商圈現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)（（500米內(nèi)）15商業(yè)環(huán)境春申路一側(cè)側(cè)是商業(yè)中中心（本項(xiàng)項(xiàng)目），另另一側(cè)是的的沿街商鋪鋪，形成反反差。沿街商鋪以以經(jīng)營中低檔服裝、小吃吃為主，也也有較多房房產(chǎn)中介及及超市。由于本社區(qū)區(qū)商業(yè)定位位中檔，因因此周邊商業(yè)與本商業(yè)競爭關(guān)系較較弱。次級(jí)商圈現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)（（1公里內(nèi)）16由于項(xiàng)目位位處于新興興示范居住住區(qū)內(nèi)，區(qū)區(qū)域商業(yè)剛剛剛起步，，商業(yè)氛圍有有待提升。周邊缺少與本商業(yè)構(gòu)成強(qiáng)烈競競爭關(guān)系的的大型中檔檔綜合商業(yè)業(yè)。商業(yè)環(huán)境找出項(xiàng)目““短板”——最關(guān)鍵的弱弱點(diǎn)機(jī)會(huì)威威脅17S優(yōu)勢區(qū)域核心位置，地段優(yōu)勢明顯交通便利，已經(jīng)形成公交、軌交、小區(qū)班車等立體交通網(wǎng)絡(luò)大盤整體開發(fā)，具規(guī)模優(yōu)勢開發(fā)商商業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富W劣勢區(qū)域內(nèi)高收入人群總量較少周邊環(huán)境尚顯不足核心商圈外消費(fèi)力不足O機(jī)會(huì)區(qū)域缺乏大型高檔社區(qū)商業(yè)隨著示范區(qū)整體發(fā)展，人口導(dǎo)入有助與增加購買力示范居住區(qū)，帶來穩(wěn)定需求

T威脅社區(qū)周邊發(fā)展進(jìn)度緩慢，影響了商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展SWOT優(yōu)劣勢分析析S優(yōu)勢區(qū)域核心，，地段優(yōu)勢勢明顯。萬科假日風(fēng)風(fēng)景位于上上海四大居居住示范區(qū)區(qū)之一的春春申居住示示范區(qū)的核核心地帶。。交通非常便便利，已經(jīng)經(jīng)形成公交交、軌交、、小區(qū)班車車等立體交交通網(wǎng)絡(luò)。假日風(fēng)景距距地鐵1號(hào)線的莘莊莊站約1.6公里，蓮花花路站約3.5公里，并開設(shè)設(shè)社區(qū)班車直直達(dá)蓮花路地地鐵站；公交交車703、725、735、759直達(dá)社區(qū)，出出行十分便利利。超大盤整體開開發(fā)，具規(guī)模模優(yōu)勢。項(xiàng)目商業(yè)沿小小區(qū)主干道發(fā)發(fā)展，貫穿各各住宅組團(tuán)，，保證商業(yè)配配比的均好性性；前期涵蓋蓋生活各方面面的綜合性商商業(yè)按常規(guī)比比例配制（3%左右），在周周邊相對(duì)荒涼涼的開發(fā)前期期對(duì)目標(biāo)客戶戶較具吸引力力；發(fā)展至中中、后期，隨隨著入住人口口的增加，適適度放大商業(yè)業(yè)開發(fā)配比，，最終保證整整體商業(yè)的合合理比例。開發(fā)商商業(yè)運(yùn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)豐富富。作為萬科地地產(chǎn)「新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)」理念的最最新實(shí)踐，全全面引入行政政管理、市政政設(shè)施、商業(yè)業(yè)配套、教育育、多元文體體活動(dòng)、多形形態(tài)建筑產(chǎn)品品、可持續(xù)發(fā)發(fā)展的環(huán)保行行為等，形成成一個(gè)可全面面滿足居住和和生活所需的的持續(xù)發(fā)展的的社區(qū)?？梢娨?，萬科并非非為做商業(yè)而而做商業(yè)，一一切均以促進(jìn)進(jìn)住宅的銷售售為出發(fā)點(diǎn)；；當(dāng)住宅順利利銷售、大量量業(yè)主入住后后，又促進(jìn)商商業(yè)的快速發(fā)發(fā)展，二者實(shí)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)環(huán)。18優(yōu)劣勢分析/優(yōu)勢W劣勢本社區(qū)內(nèi)高收收入人群總量量較少。春申地區(qū)作作為上海四大大居住示范區(qū)區(qū)之一，不僅僅導(dǎo)入不少上上海住戶，同同時(shí)也吸引了了大部分的新新上海人或外外地客戶，區(qū)區(qū)域內(nèi)住戶良良莠不齊，貧貧富差距較大大，高收入人人群入住率不不高，消費(fèi)力力有待提升。。周邊環(huán)環(huán)境臟臟亂差差。春申地區(qū)區(qū)位于閔行行東北部，，與顓橋相相鄰，在春春申板塊開開發(fā)空間越越來越小之之際，顓橋橋板塊成為為閔行主要要發(fā)展區(qū)域域，大量的的新建項(xiàng)目目位于蓮花花南路旁，，直接導(dǎo)致致大量建筑筑車隊(duì)必須須橫穿春申申板塊，造造成嚴(yán)重的的噪音，空空氣，建筑筑垃圾污染染。19優(yōu)劣勢分析析/劣勢O機(jī)會(huì)區(qū)域缺乏大大型高檔社社區(qū)商業(yè)。社區(qū)內(nèi)居民民支付能力力尚可，消消費(fèi)欲望也也較強(qiáng)烈，，但周邊缺缺乏符合其其需求的高高檔社區(qū)商商業(yè)。這是是一個(gè)市場場空缺。高品質(zhì)社區(qū)區(qū)逐步建成示范居住區(qū)，帶來穩(wěn)定需求。春申板塊是閔行房地產(chǎn)“十五”發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)地區(qū)，北起外環(huán)線、南至銀都路，西起滬閔路、東至龍吳路，擁有上海四大示范居住區(qū)之一的春申示范聚居區(qū)，也是閔行房地產(chǎn)十五發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)地區(qū)，將建成規(guī)模達(dá)到170萬平方米的本市大型住宅基地必將帶來穩(wěn)定的消費(fèi)需求。20優(yōu)劣勢分析析/機(jī)會(huì)T威脅社區(qū)周邊發(fā)發(fā)展進(jìn)度緩緩慢，影響響社區(qū)商業(yè)業(yè)的發(fā)展。春申地區(qū)區(qū)位于閔行行東北部，，與顓橋相相鄰，在春春申板塊開開發(fā)空間越越來越小之之際，顓橋橋板塊成為為閔行主要要發(fā)展區(qū)域域，大量的的新建項(xiàng)目目位于蓮花花南路旁，，直接導(dǎo)致致大量建筑筑車隊(duì)必須須橫穿春申申板塊，造造成嚴(yán)重的的噪音，空空氣，建筑筑垃圾污染染。這種現(xiàn)現(xiàn)象在短期期內(nèi)很難消消除。因此此，嚴(yán)重制制約了社區(qū)區(qū)商業(yè)的進(jìn)進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)動(dòng)發(fā)展。21優(yōu)劣勢分析析/威脅策略一：選選址在社區(qū)區(qū)中心22選址策略①假日廣場場②沿街底商商③螞蟻工房房底商④蘇豪街⑤社區(qū)中心心一期二期二期三期四期五期①②③④⑤策略二：挑挑出市場空空白點(diǎn)、定定位中檔社社區(qū)商業(yè)區(qū)域中檔消費(fèi)需求5億周邊綜合商業(yè)匱乏23市場空白萬科假日風(fēng)景廣場建筑面積

20,000平方米上海市2007零售商業(yè)坪效0.89萬元/平方米年?duì)I業(yè)額平衡點(diǎn)1.78億元定位策略數(shù)據(jù)來源：：市調(diào)數(shù)據(jù)據(jù)、CRIC、2007上海統(tǒng)計(jì)年年鑒綜合社區(qū)商商業(yè)街策略三：社社區(qū)商業(yè)同同步開發(fā)24商業(yè)面積分析開發(fā)周期住宅建筑面積

（平方米）規(guī)劃戶數(shù)

（戶）規(guī)劃人口

（人）入住率商業(yè)建筑面積

（平方米）商住配比

商業(yè)/住宅人均商業(yè)面積

（平方米/人）假日一期

100,000750

2,400100%

7,5007.5%假日二期

69,260563

1,802100%1,0001.4%假日三期112,9089823,142100%1,5001.3%假日四期113,0008902,848100%5,0004.4%假日五期104,8328772,806100%5,0004.8%合計(jì)

500,000

12,998

20,0004%

1.54從上述數(shù)據(jù)據(jù)可以看出出，假日風(fēng)風(fēng)景的社區(qū)區(qū)商業(yè)并是是和住宅同同步發(fā)展的的，在開發(fā)發(fā)一期的住住宅時(shí)同時(shí)時(shí)開發(fā)一定定體量的商商業(yè)，讓商商業(yè)迅速滿滿足住戶的的要求，提提升居住品品質(zhì)，促進(jìn)進(jìn)銷售，這這種開發(fā)方方法比較值值得借鑒。。開發(fā)體量策策略體量規(guī)劃25開發(fā)體量策策略一、二期首首先開發(fā)假假日廣場集集中商業(yè)及及沿畹町路路少量底商商，通過五五大功能區(qū)區(qū)的劃分，，基本涵蓋了日常常生活所需需的各類商業(yè)業(yè)。三期底商沿沿著中軸線線畹町路南南下，延伸伸至中央廣廣場，與螞螞蟻工房底底商匯合。。至此，北北部建設(shè)基基本完成，，一至三期期的商業(yè)配配套連成一線。進(jìn)入項(xiàng)目五五期，規(guī)劃劃了蘇豪街，它位于五五期西側(cè)，，與四期接接壤，與假假日廣場南南北遙相呼呼應(yīng)。五期向東側(cè)側(cè)延伸，于于公交站人人流匯集處處設(shè)置了部部分住宅底底商，同時(shí)時(shí)在小區(qū)的的東側(cè)主入入口處設(shè)置置二層的商商業(yè)街，構(gòu)構(gòu)成小區(qū)的的社區(qū)服務(wù)中中心。項(xiàng)目商業(yè)沿沿小區(qū)主干干道發(fā)展，，貫穿各住住宅組團(tuán)，，保證商業(yè)配比的的均好性；前期涵蓋蓋生活各方方面的綜合合性商業(yè)按按常規(guī)比例例配制（3%左右），在在周邊相對(duì)對(duì)荒涼的開開發(fā)前期對(duì)對(duì)目標(biāo)客戶戶較具吸引引力；發(fā)展展至中、后后期，隨著著入住人口口的增加，，適度放大大商業(yè)開發(fā)發(fā)配比，最最終保證整整體商業(yè)的的合理比例例。假日廣場商商戶26開發(fā)體量策策略1273546樓號(hào)商家業(yè)種標(biāo)號(hào)畹町路117號(hào)204-207嬰智貝佳教育1畹町路121號(hào)102-104花之林紅茶坊茶館2畹町路117號(hào)105復(fù)星大藥房藥店3畹町路117號(hào)101B芥子書店書店4畹町路109號(hào)105、205金城小廚茶餐廳5畹町路109號(hào)103、203吉祥胡同北京菜6畹町路105號(hào)101-102明記小廚粵菜7策略四：兼兼容發(fā)展的的建筑規(guī)劃劃理念27萬科假日日風(fēng)景步步行街商商業(yè)在規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)理念