第2章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1學(xué)習(xí)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的歷史背景中國(guó)傳統(tǒng)文化中的市場(chǎng)營(yíng)銷思想市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新進(jìn)展2一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的歷史背景19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐漸形成，而當(dāng)時(shí)的背景是：市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大；工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展；分銷系統(tǒng)發(fā)生變化；傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)。尤其是大蕭條以后，人們沉重反思。3營(yíng)銷理論的發(fā)展60年代，《Y理論》

公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動(dòng)，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。70年代，《戰(zhàn)略計(jì)劃》

公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。80年代，《卓越和質(zhì)量》

作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。4二、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的市場(chǎng)營(yíng)銷思想儒家的義利觀與誠(chéng)信為本。孔子“君子以義為上”“待乏”學(xué)說滿足未來市場(chǎng)需求。范蠡預(yù)測(cè)市場(chǎng)孟子的反壟斷與重視市場(chǎng)信息。白圭的“樂觀時(shí)變”與取予觀?！叭藯壩胰　惫茏拥氖袌?chǎng)觀。管仲“無(wú)事則民乏”蘇軾的市場(chǎng)營(yíng)銷方式論?！胺蛏藤Z之事，曲折難行”51、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)大量購(gòu)買本組織的產(chǎn)品正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。三、市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)演進(jìn)6目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷通過滿足顧客需求來獲得利潤(rùn)顧客需求(b)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念工廠存在的產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量增加來獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)手段目的(a)推銷觀念顧客傳遞的價(jià)值7市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念4個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)；顧客需求；整合營(yíng)銷；盈利能力。8顧客需要表明了的需要：顧客需要一輛不貴的汽車。未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了全國(guó)交通地圖冊(cè)。秘密的需要：顧客想要找到一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。9顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益?？傤櫩蛢r(jià)格是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客價(jià)值即顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。10產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總顧客價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本總顧客價(jià)格顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值的決定因素

11顧客讓渡價(jià)值計(jì)算：舉例顧客認(rèn)定價(jià)值 $20000生產(chǎn)成本 $14000產(chǎn)品附加值

$6000產(chǎn)品定價(jià) $19000顧客讓渡價(jià)值 $1000企業(yè)利潤(rùn) $500012整合營(yíng)銷首先：各種營(yíng)銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。其次：營(yíng)銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營(yíng)銷：對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷。內(nèi)部營(yíng)銷：成功地雇用、訓(xùn)練和激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。135、客戶觀念指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。14營(yíng)銷觀念VS客戶觀念單個(gè)客戶客戶需要和客戶價(jià)值一對(duì)一營(yíng)銷提升客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)(b)客戶觀念目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷通過滿足顧客需求來獲得利潤(rùn)顧客需求(a)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)手段目的156、社會(huì)營(yíng)銷觀念在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢？一個(gè)在了解、服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益？16社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為:企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中考慮社會(huì)與道德問題。他們必須平衡企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和公共利益三者的關(guān)系。17綠色營(yíng)銷

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。18四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客其他191、口碑營(yíng)銷口碑傳播：由個(gè)人和群體發(fā)起并進(jìn)行的，關(guān)于某一特定產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或組織的一種雙向的信息溝通?？诒疇I(yíng)銷：將口碑的概念應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域。特征：信服度高、自發(fā)性、傳播者也是接受者、深刻印象、交流過程20口碑營(yíng)銷的影響因素接受者的專業(yè)知識(shí)傳播者的專業(yè)知識(shí)同嗜性聯(lián)系強(qiáng)度感知風(fēng)險(xiǎn)212、城市營(yíng)銷城市營(yíng)銷研究的起源和發(fā)展城市營(yíng)銷：citymarketing,placemarketing,regionalmarketing,sellingofcities,marketingplaces,promotionofurbanplaces,urbanmarketing城市營(yíng)銷不同于城市經(jīng)營(yíng)（citymanagement)22城市營(yíng)銷研究的內(nèi)容概念的內(nèi)涵:為了滿足地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的需求而進(jìn)行的規(guī)劃和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃過程及要素城市形象和城市品牌城市營(yíng)銷組合23小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)端于19世紀(jì)20世紀(jì)初，現(xiàn)在已經(jīng)是一門系統(tǒng)的學(xué)科中國(guó)傳統(tǒng)文化中包含很多市場(chǎng)營(yíng)銷思想市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)演進(jìn)過程：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展：口碑營(yíng)銷、城市營(yíng)銷24思考題市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景？中國(guó)