商務(wù)策劃服務(wù)的營銷管理策商務(wù)策劃原理第五部分第16章上兵伐謀，謀定而后動

商務(wù)策劃服務(wù)的營銷管理策商務(wù)策劃原理第五部分第16章上兵伐本講大綱商務(wù)策劃服務(wù)的營銷管理12一、專業(yè)性服務(wù)二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略本講大綱商務(wù)策劃12一、專業(yè)性服務(wù)二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略專業(yè)性服務(wù)專業(yè)性服務(wù)一、服務(wù)Stanton（1978）認為服務(wù)是那些可以分別辨認、提供滿足需要的無形活動或行為，而這些活動或行為并不一定與出售貨品或其他服務(wù)聯(lián)結(jié)在一起。換言之，服務(wù)的產(chǎn)生是可以使用、也可無須使用有形產(chǎn)品；不過，縱使在服務(wù)產(chǎn)生的過程中使用有形產(chǎn)品，也不會發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的情況。另外，營銷大師科特勒在《營銷學(xué)原理》一書中提到：“服務(wù)是指一方提供給他方的任何活動或利益，本屬無形，也無須將任何東西的所有權(quán)加以轉(zhuǎn)讓，而且不一定要附屬于實質(zhì)的產(chǎn)品。”

美國營銷學(xué)會（AMA）在

1960年曾對“服務(wù)”下了這樣一個定義：“純?yōu)殇N售或配合貨品銷售而被提供的各種活動、利益或滿意?！比粢来硕x，服務(wù)便可廣義的包含以下3項活動：●與其他有形產(chǎn)品無關(guān)而可單獨銷售的無形活動；●需要配合有形產(chǎn)品使用的無形活動；●與產(chǎn)品或其他無形活動配合購買的無形活動。一、服務(wù)Stanton（1978）認為服務(wù)是（一）無形性

服務(wù)的無形性是其與實體產(chǎn)品最大不同之處，也是首要差異所在。一般而言，消費者在購買有形產(chǎn)品時可以看到、聽到、嗅到或觸摸到產(chǎn)品本身，然而服務(wù)卻是無形的，是一種執(zhí)行的活動或行為，因此消費者在接受服務(wù)前很難、甚至于完全無法看到服務(wù)的產(chǎn)出或結(jié)果。

基于此特性，消費者在接受服務(wù)之前僅能依據(jù)本身對于服務(wù)的經(jīng)驗、感覺或信賴感來決定消費與否，因而在營銷“服務(wù)”時便產(chǎn)生了向顧客溝通、展示的困難。除此之外，服務(wù)成本也會因“無形性”而難以計算，這樣的現(xiàn)象在以人為主的服務(wù)業(yè)中更為顯著。再者，有形產(chǎn)品可利用專利權(quán)來保護其產(chǎn)品與技術(shù)，而服務(wù)則不然，于是在許多情況下容易造成競爭者的仿效，服務(wù)本身也因此容易喪失原先的競爭優(yōu)勢。二、服務(wù)的特性（一）無形性二、服務(wù)的特性（二）異質(zhì)性

一般有形產(chǎn)品在制造時往往可以以標準化的流程來維持產(chǎn)品一定的質(zhì)量，然而服務(wù)卻是一種由人來執(zhí)行的活動或行為，于是在服務(wù)提供的過程中必然會涉及人性因素，使得服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生某種程度的差異，并且不易維持一定的水平。換言之，服務(wù)質(zhì)量可能因不同的服務(wù)提供者而略有差異；而且即使是同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)，也可能因不同的時間、地點、服務(wù)對象、心情或態(tài)度而產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量不一的現(xiàn)象；尤其當服務(wù)作業(yè)需要大量人力時，服務(wù)品質(zhì)的管理與控制便成為管理者所面臨的重大隱憂及挑戰(zhàn)。二、服務(wù)的特性（二）異質(zhì)性二、服務(wù)的特性（三）不可分割性

一般有形產(chǎn)品大多事先進行生產(chǎn)、銷售繼而供應(yīng)，以消費或使用；然而服務(wù)則不然，它必須先出售之后再進行生產(chǎn)及消費，而且往往生產(chǎn)與消費是同時進行的。正因為這個特性，在大多數(shù)的情況下消費者必須介入服務(wù)提供的過程，這也促進了服務(wù)提供者與消費者之間的互動，而這樣的互動關(guān)系卻是影響服務(wù)質(zhì)量水平的重要因素，也會影響消費者對服務(wù)過程質(zhì)量的認知。此外，當消費者介入服務(wù)提供的過程時，在某些狀況下也介入了服務(wù)提供者對其他消費者提供服務(wù)的過程，于是便成為影響服務(wù)質(zhì)量的潛在因素。

再者，所謂不可分割性也意味著服務(wù)提供者與銷售者常是同一個體，因此就營銷通路的觀點而言，服務(wù)業(yè)者除了直接銷售是唯一可完全適用的通路外，很難運用其他形式的通路來營銷服務(wù)。另外，就整體性運營管理的觀點而言，由于生產(chǎn)與營銷之間具有高度的互動性，也造成了服務(wù)業(yè)在規(guī)模化生產(chǎn)上的困難。二、服務(wù)的特性（三）不可分割性二、服務(wù)的特性（四）不可儲藏性（或易消逝性）

一般有形產(chǎn)品可以事先生產(chǎn)相當?shù)臄?shù)量予以儲存以待備用，或是消費者在考慮本身的使用情況后，于采購過程中購買較多的產(chǎn)品以備不時之需；然而服務(wù)卻無法如有形產(chǎn)品般，可為因應(yīng)高需求而事先生產(chǎn)、儲存，原因在于服務(wù)是無法儲存的。盡管服務(wù)業(yè)者可在需求產(chǎn)生前備妥各項服務(wù)設(shè)備或服務(wù)提供人員，但其產(chǎn)出的服務(wù)具有時效性，若無法及時使用便形成浪費。因為這個特性，服務(wù)業(yè)者發(fā)現(xiàn)當需求增大時，使服務(wù)的供給與需求平衡并非易事。從營銷的角度來說，此種特性造成服務(wù)需求的管理及規(guī)劃方面的諸多困難。例如：在服務(wù)需求升高期間，服務(wù)業(yè)者的產(chǎn)能很難隨需求提高而立即增加，結(jié)果導(dǎo)致了顧客的喪失或顧客的滿意程度降低；反之，在需求低落時期，服務(wù)的作業(yè)設(shè)備和人力資源則呈閑置狀態(tài)，造成資源的浪費。二、服務(wù)的特性（四）不可儲藏性（或易消逝性）二、服務(wù)的特性

所謂的“專業(yè)”（profession），1971年版牛津英文辭典的定義為“一群和尚、尼姑或其他宣誓入教者的特定紀律?！焙髞聿判薷臑椤耙环N行業(yè)采用學(xué)術(shù)上或科學(xué)上一部分的專業(yè)知識，應(yīng)用于某項藝術(shù)的實踐”?！皩I(yè)性服務(wù)”（professionalservice）是指，一種學(xué)術(shù)性或技巧性專業(yè)者所提供的服務(wù)。營銷大師

AubreyWilson將專業(yè)性服務(wù)定義為“專業(yè)性服務(wù)是由產(chǎn)業(yè)或機構(gòu)向個人或組織購買，用以增進購買組織的績效或福利，并通過一種正式或被承認的知識所導(dǎo)出的技巧的應(yīng)用來降低不確定性，該知識可能存在于各學(xué)科之間，并提供應(yīng)用服務(wù)結(jié)果的評估標準?！比I(yè)性服務(wù)所謂的“專業(yè)”（profession），19

可見，專業(yè)性服務(wù)是為一種由專門職業(yè)者所提供的服務(wù)，即專業(yè)者以其高度的專業(yè)知識、判斷與創(chuàng)造能力，在為社會大眾及委托人謀福利的理想與道德規(guī)范、并能獲取適當?shù)睦麧欀С值那疤嵯?，提供其職業(yè)行為與標準。其與一般性服務(wù)最大不同之處在于：只要是顧客經(jīng)由人員或機器來接受任何服務(wù)的行為或活動即可稱之為一般性服務(wù)，而專業(yè)性服務(wù)則必須由具有專門知識、判斷力與創(chuàng)造力的專業(yè)者來為顧客提供服務(wù)的行為或活動。三、專業(yè)性服務(wù)可見，專業(yè)性服務(wù)是為一種由專門職業(yè)者所提供的

專業(yè)性服務(wù)是服務(wù)業(yè)的分支之一，同樣都以提供無形的“服務(wù)”產(chǎn)品為主，無法如一般實體產(chǎn)品可事先生產(chǎn)、儲存，且在提供設(shè)計服務(wù)的過程中客戶的參與程度高，互動關(guān)系也相對地提升，而不同的服務(wù)者所提供的服務(wù)質(zhì)量也具有某種程度上的差異。故而專業(yè)性服務(wù)與一般性服務(wù)的性質(zhì)相同，同樣都具有無形性、異質(zhì)性、不可分割性、不可儲存性四個主要特性。四、專業(yè)性服務(wù)的特性專業(yè)性服務(wù)是服務(wù)業(yè)的分支之一，同樣都以提供無商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略一、專業(yè)性服務(wù)的營銷

商務(wù)策劃公司是典型的專業(yè)性服務(wù)的提供者。專業(yè)性服務(wù)營銷的含義是：由專業(yè)性服務(wù)機構(gòu)設(shè)計的組織活動與計劃，借著察覺、供應(yīng)及滿足顧客的需求，在付費的基礎(chǔ)及合乎可信任的專業(yè)標準與規(guī)范下，傳遞適當?shù)姆?wù)，以保有現(xiàn)存的顧客并且吸引新顧客。然而，對專業(yè)人員來說，營銷是傳遞服務(wù)給接受服務(wù)的顧客的過程；在此過程中，專業(yè)性服務(wù)的營銷也應(yīng)如同其他營銷，包含對市場的了解、公司定位的確立、目標市場的選定、營銷組合的建立（服務(wù)范圍、價格水平、顧客溝通與公共關(guān)系等）以及營銷效果的審核等。這樣才能涵括全面性的營銷理念，進而針對專業(yè)性服務(wù)的特性加以修正，才能將服務(wù)業(yè)營銷的理念應(yīng)用于其中。

相較于服務(wù)業(yè)營銷理念的完整發(fā)展，專業(yè)性服務(wù)業(yè)營銷發(fā)展的歷史卻顯得較為簡短且缺乏專業(yè)性服務(wù)業(yè)營銷的演進過程如下：一、專業(yè)性服務(wù)的營銷商務(wù)策劃公司是典型的專業(yè)（一）傳統(tǒng)方式（無營銷管理）

傳統(tǒng)上，專業(yè)人員認為業(yè)務(wù)的發(fā)展、成長和賺錢是自私的行為，且是與專業(yè)業(yè)務(wù)相對立的，他們強調(diào)服務(wù)的質(zhì)量、貶低營銷的效果，認為只要質(zhì)量好就夠保留既有的客戶，并經(jīng)由客戶的口碑相傳而擁有新客戶。因此傳統(tǒng)的專業(yè)性服務(wù)公司有行政及技術(shù)方面的管理，卻忽略營銷管理的功能。雖然大多數(shù)專業(yè)人員認為此乃促使業(yè)務(wù)發(fā)展的唯一真實且道德途徑，但卻建立在3項錯誤的前提之上：①顧客沒有偏好，且所有專業(yè)者將提供具有最高質(zhì)量標準的服務(wù)；②顧客完全不會注意到質(zhì)量的異動；③若其他競爭專業(yè)者采用更進步且適切的營銷方式，則傳統(tǒng)公司將不利。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷（一）傳統(tǒng)方式（無營銷管理）一、專業(yè)性服務(wù)的營銷（二）硬銷方式

硬銷方式（Hard-sellapproach）是種積極的營銷方式，包含各種手法及誘導(dǎo)，為達營銷的目的運用各種手法，如調(diào)整價格、給予傭金或設(shè)宴款待等，更甚者以毀謗競爭對手為手段，但這卻違背了專業(yè)道德規(guī)范，因而較不適用。若是長期在專業(yè)領(lǐng)域里運用此營銷方式，對于專業(yè)形象及顧客長期的利益也會有極大的損害。

另外，硬銷方式不適用于專業(yè)性服務(wù)業(yè)，除前述的原因外，越來越復(fù)雜的顧客特性，也排斥硬銷的方式。顧客及企業(yè)顧問都認為高品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)必然門庭若市，若尚須使用硬銷的手法來營銷，則代表其專業(yè)性的服務(wù)質(zhì)量欠佳，其業(yè)務(wù)量也會因之減少。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷（二）硬銷方式一、專業(yè)性服務(wù)的營銷（三）平衡營銷

平衡營銷是介于無營銷及硬銷方式中間的營銷方法，它不偏向于只強調(diào)質(zhì)量的“無營銷”或只強調(diào)推廣的“硬銷”，而是一種平衡的、進步的，且具管理指導(dǎo)概念的營銷觀念。它強調(diào)整體的營銷組合，并以慎重且專業(yè)的態(tài)度行銷，不但符合專業(yè)道德規(guī)范的精神，也能達到專業(yè)者所預(yù)建立并維持的形象，同時滿足顧客高程度的需求。

進步而具管理理念的專業(yè)服務(wù)公司多以此觀點進行營銷，且通常明確地在其組織圖中強調(diào)營銷功能、管理者營銷研究、顧客溝通及公共關(guān)系等活動。經(jīng)由“無營銷管理”、“硬銷”至“平衡營銷”，專業(yè)性服務(wù)的營銷明顯地以服務(wù)業(yè)的營銷觀念為中心，并依據(jù)專業(yè)性服務(wù)的特性加以修正，以求適用于專業(yè)性服務(wù)營銷。另外，由于專業(yè)服務(wù)的特性，其發(fā)展營銷時或許會產(chǎn)生以下的困難或問題，這也是專業(yè)服務(wù)營銷者所應(yīng)考慮的。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷（三）平衡營銷一、專業(yè)性服務(wù)的營銷1.第三人責任。專業(yè)性服務(wù)營銷者必須考慮顧客以外的第三者對其營銷計劃的反應(yīng)，無法如傳統(tǒng)營銷者那樣完全滿足其客戶。因為專業(yè)人員在服務(wù)顧客的同時，也服務(wù)了“第三人”，如投資者、保險公司、政府單位或同業(yè)等。故若只是單純?yōu)闈M足其直接顧客的需求，將可能失去這些最初使其成為專業(yè)人員的第三團體的信任。2.顧客不確定性。專業(yè)性服務(wù)的購買者所面臨的不確定性要比其他的購買情況高出許多，不但在購買前及使用前無法有效地評估服務(wù)的績效，甚至在購買使用后仍難以判斷其專業(yè)性。因此，顧客教育在專業(yè)營銷中扮演較在其他營銷領(lǐng)域更重要的角色，也即顧客應(yīng)透過被教育的管道以熟悉評估專業(yè)的標準，且了解如何雇用專業(yè)生產(chǎn)力或真正需要專業(yè)服務(wù)的時機。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷1.第三人責任。專業(yè)性服務(wù)營銷者必須考慮顧客以外的第三者對其3.經(jīng)驗是必須的。在購買專業(yè)服務(wù)的高度不確定性之下，購買者通常以具有相似經(jīng)驗的專業(yè)者為優(yōu)先考慮，因此無經(jīng)驗的專業(yè)者往往難以接到業(yè)務(wù)。所以事先做營銷計劃以確定其所需提供不同的特別服務(wù)的市場潛能是相當重要的。4.難以差異化。差異化往往是營銷的競爭武器，營銷者以制造具獨特性的產(chǎn)品或透過廣告強調(diào)其與眾不同之處來說服消費者購買，以取得競爭利益。然而專業(yè)性服務(wù)彼此間先天上的差異較少，即使創(chuàng)造出與競爭者不同的差異，也難使顧客認知并承認其差異性；再者，服務(wù)的易仿效性也是難以差異化的原因之一。5.維持質(zhì)量控制。一般來說，維持高質(zhì)量控制水平對服務(wù)營銷者而言是件困難的挑戰(zhàn)，對專業(yè)服務(wù)營銷者尤其如此。原因在于服務(wù)是無法經(jīng)由生產(chǎn)在線的統(tǒng)計抽樣以測定質(zhì)量，且顧客的參與和與顧客間的互動也會影響服務(wù)質(zhì)量。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷3.經(jīng)驗是必須的。在購買專業(yè)服務(wù)的高度不確定性之下，購買者通6.使服務(wù)提供者成為銷售者。在購買專業(yè)性服務(wù)前顧客多會希望先認識并熟悉專業(yè)服務(wù)提供者，因此若如一般服務(wù)業(yè)透過推銷員或?qū)Ｂ毥榻B者來銷售無形的專業(yè)服務(wù)效果可能不好，反而需要將專業(yè)服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變專業(yè)服務(wù)的銷售者才會有所幫助。但要使專業(yè)人員主動加入銷售專業(yè)服務(wù)的行列卻極端困難，而使其改善銷售技巧則更為困難。7.分配專業(yè)者的時間來營銷。專業(yè)人員以提供服務(wù)的時間來要求顧客付款，但營銷服務(wù)的時間卻不能得到金錢的回饋，因此大部分專業(yè)者不愿將時間分配至營銷上。而有時專業(yè)者花費過多的時間于營銷上，也會導(dǎo)致沒有足夠的時間來提供服務(wù)或維持服務(wù)質(zhì)量。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷6.使服務(wù)提供者成為銷售者。在購買專業(yè)性服務(wù)前顧客多會希望先8.實時反應(yīng)的壓力。專業(yè)人員常會面臨顧客臨時通知的要求，且客戶往往要求盡速完成，如此也會影響預(yù)定的營銷計劃。另外，對于專業(yè)人員實時反應(yīng)的好壞，也將影響顧客對專業(yè)人員的信任與服務(wù)質(zhì)量的信心。9.廣告效果未明。在專業(yè)領(lǐng)域中廣告效果不明，對于應(yīng)用何種訴求、媒體或發(fā)言人來推廣專業(yè)服務(wù)，或是何種廣告會有反效果等仍尚未被研究具體指出；另外，基于顧客的不確定性，廣告的實質(zhì)幫助與效果仍有所質(zhì)疑。10.營銷知識基礎(chǔ)。相對于他產(chǎn)業(yè)營銷，專業(yè)性服務(wù)營銷理論與實務(wù)尚屬一新領(lǐng)域，有待進一步的的發(fā)掘。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷8.實時反應(yīng)的壓力。專業(yè)人員常會面臨顧客臨時通知的要求，且客（一）定位策略

在營銷策略發(fā)展的過程中，定位是營銷策略的核心；因而在制訂適當?shù)臓I銷組合前，首先要確立的是目標市場與市場定位。一般而言，策劃服務(wù)公司的業(yè)務(wù)多由老顧客再次委托所獲得，較少主動尋求新客戶。因此對于目標市場的選定缺乏認知，以為只要顧客再次委托，在時間、能力及價格考慮的允許下，便承接業(yè)務(wù)，卻不知毫無目標的營銷及承接業(yè)務(wù)會降低其效率。所謂的“目標市場”，就是公司欲服務(wù)的顧客所組成的一個市場。而目標營銷則是指服務(wù)提供者將市場區(qū)分為若干不同群體或區(qū)隔體，從中選定某一個或數(shù)個區(qū)隔體為主要對象，發(fā)展出不同的服務(wù)及營銷組合，以因應(yīng)各市場區(qū)隔不同的需要；并集中營銷力量于具有最大購買興趣的顧客，有效地達成營銷目標。至于市場區(qū)隔的劃分，可以以地理變量、人口變量、心理變量及行為變量來區(qū)隔。也可依市場大小、獲利度、成長性、競爭態(tài)勢及所需資源將其分為若干區(qū)隔，營銷者再依其對市場環(huán)境的分析選定合適的目標市場。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）

為使市場區(qū)隔化達到最大的效用，市場區(qū)隔必須具備以下特性：

可衡量性：區(qū)隔的市場需能衡量其市場大小和購買力大小。

可接近性：區(qū)隔后的各次級市場可分別經(jīng)由不同的通路或媒體，以供應(yīng)適合的服務(wù)或訊息。

足量性：區(qū)隔市場應(yīng)有足夠的需求量且獲利度須夠高，方值得針對此區(qū)隔發(fā)展特定策略。

可行動性：應(yīng)能具體地形成有效規(guī)劃方案。

二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）

策劃服務(wù)業(yè)由于無形、勞力密集、互動程度高及無法大量生產(chǎn)，使得各專業(yè)者普遍存在許多供給者，且規(guī)模均不大，是極度分散的產(chǎn)業(yè)，此無法享有高度的市場占有率。但基于目標營銷觀念的引導(dǎo)，所謂的“利基策略”便應(yīng)運而生；另外，在分散的產(chǎn)業(yè)中，有以下幾種“利基策略”可用以對抗分散的壓力：●地理區(qū)域利基策略：若能集中營銷努力與活動于某一地理區(qū)域，且在此區(qū)域內(nèi)徹底推廣服務(wù)顧客，以創(chuàng)造知名度，將產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益?！耦櫩托问嚼呗裕汗究梢詫＞诜?wù)某一個或某一類顧客而獲利，其原因可能因為他們對服務(wù)價格不敏感，或是他們需要賣方給予另外附加服務(wù)的價值，因此公司可采用“市場去脂法”定價而獲利?！穹?wù)市場專業(yè)化利基策略：公司可將現(xiàn)有資源投入某一產(chǎn)品線或服務(wù)某一市場，以塑造服務(wù)專業(yè)化的形象，并因而獲利。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）

對于策劃服務(wù)業(yè)的定位而言，主要有下列3種方式來自我定位：

一是智力優(yōu)勢：強調(diào)人員的專業(yè)才能，強調(diào)專業(yè)團隊具有高度的想象力及創(chuàng)造力，為新觀念、新方法及新技術(shù)的先鋒，并能對新問題提供新方法，訴求點為“因為我們睿智，所以選擇我們?！?/p>

二是經(jīng)驗優(yōu)勢：強調(diào)對特殊問題的經(jīng)驗，銷售的是知識、經(jīng)驗及判斷力，訴求為“找我們，因為我們曾解決過這類問題?！?/p>

三是效率優(yōu)勢：處理的是一般常見而熟悉的問題，強調(diào)銷售專業(yè)的程序、效率及便利性，為顧客節(jié)省時間及金錢，訴求在于“找我們，因為我們知道怎么做并能有地達成?！?/p>

基本上，上述3種定位方式都有其價值，但是策劃服務(wù)公司能否依此方式來為公司定位，則須視此目標市場中的顧客是否重視這些屬性。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品有3個不同層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與擴大產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，即顧客購買產(chǎn)品所真正需求的核心，其本質(zhì)是產(chǎn)品主要功效為顧客帶來的利益，而非本身的功能或特色。但核心產(chǎn)品需要轉(zhuǎn)化成有形之物以便售予顧客，且有形產(chǎn)品應(yīng)具有質(zhì)量、功能、樣式、品牌及包裝5種特征。而擴大產(chǎn)品指的是顧客持有此一產(chǎn)品所能獲得或經(jīng)驗到的全部利益，即除有形產(chǎn)品外，顧客還能由此產(chǎn)品獲得何種有形或無形的利益。廣義的產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品或無形服務(wù)的質(zhì)量、功能、產(chǎn)品設(shè)計及包裝的特征及好處和售后服務(wù)范圍等。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略（續(xù)）

基于以上說明，專業(yè)性服務(wù)可分為下列3個層次：1.核心服務(wù)。核心服務(wù)是顧客真正追尋的利益。策劃公司在此層次所提供的是“安全”或“心安的感受”。因此營銷人員應(yīng)盡力找出顧客真正的基本需求，而不僅僅是策劃服務(wù)表面上的特征。2.知覺服務(wù)。它是核心服務(wù)提供給顧客的形式。知覺服務(wù)可以下面的6項特性加以描述：（1）人員：服務(wù)提供者。（2）質(zhì)量水平。（3）服務(wù)時間。（4）等候時間。（5）支持設(shè)備。（6）包裝及命名。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略（續(xù)）3.擴大服務(wù)。策劃公司對目標市場所提供超過知覺服務(wù)的附加服務(wù)或利益。例如除了完成高水平的策劃方案外，策劃公司還額外承擔相應(yīng)的培訓(xùn)工作，以使策劃方案能夠順利實施。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（三）價格策略

價格是營銷組合中唯一能為組織與團體產(chǎn)生收入的因素，其他因素只會制造成本的支出，因而將價格置于營銷組合中即視為一營銷手段，在整體利益的考慮下，與其他營銷手段配合運用以達成企業(yè)的目標。另外，價格的制定需考慮到不同市場型態(tài)與不同的產(chǎn)品定價目標；所謂市場型態(tài)包含完全競爭、獨占性競爭、寡頭壟斷與完全壟斷4種，而產(chǎn)品定價目標則可分為求生存、本期利潤最大、領(lǐng)先市場占有率與領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量等。在考慮產(chǎn)品定價時，以上的因素應(yīng)同時列入考慮，因此價格訂定的方式大致可歸納如下：

成本加成定價：根據(jù)產(chǎn)品成本加某一標準比例或系數(shù)；

目標利潤定價：根據(jù)所預(yù)定的目標利潤來定價；

感受價格定價：根據(jù)購買者感受價值而非產(chǎn)品的成本定價；

現(xiàn)行價格定價：根據(jù)競爭者的價格來定價，不考慮成本或市場需要狀況；

差別取價：依顧客、地點、時間的不同而采取不同的定價策略。

總上所述，產(chǎn)品的定價因素包含市面上的建議售價、配銷商的交易價格、現(xiàn)金折扣、大量購買折扣、以及信用條件等多項評估變量。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（三）價格策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（三）價格策略（續(xù)）

策劃服務(wù)是為一種“勞心”的服務(wù)，價格敏感性較低，并不如在一般企業(yè)中那樣重要，因為顧客選擇專業(yè)性服務(wù)的標準在于服務(wù)質(zhì)量或公司聲譽，而非價格因素。企業(yè)的一般性定價方式并不全然適用于策劃服務(wù)業(yè)，策劃服務(wù)的“定價策略”分為下列4種：1.利潤最大化：評估在各種收費標準下的需求情況與成本支出，而后選定某一適當利潤、現(xiàn)金流量與投資報酬率的收費標準，強調(diào)的是短期績效。2.市場滲透：為占有較大市場或新公司初進市場打知名度而設(shè)定較競爭者低的收費標準，甚至不考慮成本。3.市場撇脂：從少數(shù)付得起高價的顧客，賺取大量的利潤，并借此宣傳自己高質(zhì)量服務(wù)提供者的形象。4.滿足型：不強調(diào)短期或長期獲利性，只要求收入能平衡支出即可。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（三）價格策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（三）價格策略（續(xù)）策劃服務(wù)業(yè)在定價方法上，也可以參考下列各項準則：●策劃服務(wù)業(yè)的成本較難衡量，因此適于依據(jù)市場需求取向與顧客認知價值來定價。●可考慮心理因素，在策劃服務(wù)質(zhì)量難以確認與評價的特性下，采用聲譽定價，配合高質(zhì)量的訴求，提高價格及長期地位。●可輔以有形產(chǎn)品來提高服務(wù)價格。●在價格競爭的環(huán)境下，低價競爭雖不能明顯地增加需求，卻能提高市場占有率；但前提是必須具有有效的溝通以使顧客了解其具競爭品質(zhì)，否則獲利性將降低，業(yè)務(wù)量也會因顧客擔心質(zhì)量而減少。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（三）價格策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（三）價格策略（續(xù)）策劃服務(wù)業(yè)也可以參考以下定價戰(zhàn)術(shù)，以使其定價策略更為有效：●折扣提供：對購買大量服務(wù)、在淡季購買的顧客提供收費的折扣。●額外費用的要求：對要求趕工、有特殊困難或完成該服務(wù)對專業(yè)公司聲譽有損害風險的顧客，收取額外的費用?！窀吖婪ǎ合葘⒎?wù)成本及所需時間高估，而后在要求付款時以實際的低價報給顧客，使其覺得物超所值?！癖ＷC：在價格中包含某種服務(wù)成果的保證，對較低質(zhì)量水平的服務(wù)具有很大的競爭力?！駜r格直線化：將服務(wù)按其內(nèi)容的項目、復(fù)雜度等依簡而繁，由少至多地排列，而給出從低到高的直線價格。如此可使顧客對服務(wù)內(nèi)容的多樣性及質(zhì)量等有清楚的了解，也可使公司在成本分析或收入預(yù)測上更為精確。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（三）價格策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（四）通路策略

所謂通路策略，即如何適時、適地提供適當?shù)姆?wù)，以滿足目標顧客的需要。且通路的本質(zhì)是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者，主要為消除生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、所有權(quán)等的各種障礙。通路的觀念并不局限于實體產(chǎn)品，服務(wù)或理念的提供者也會面臨如何將其產(chǎn)出適時適地的提供給目標市場，符合所謂的通路策略。除此而外，顧客在何時、何地購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)，有時還與營銷通路、實體配銷、后勤運送或地點有關(guān)，這也擴大了通路策略的考慮因素。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（四）通路策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（五）促銷策略

促銷本質(zhì)上是溝通，是當公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點及說服目標顧客所采用的各種活動。促銷工具包括廣告、銷售促進、宣傳報導(dǎo)及人員推銷等，而在進行促銷活動時則必須考慮到溝通媒體的使用與信息內(nèi)容兩部分。其中，溝通媒體可分為兩種形式：人員與非人員。當產(chǎn)品昂貴、風險性大、不經(jīng)常購買時采用人員溝通其效果較好。至于非人員媒體則包括大眾或選擇性媒體，大眾媒體是針對廣大且無差異的聽眾或觀眾，而選擇性媒體則是針對特殊的聽眾或觀眾。

簡而言之，促銷即是指促銷組合或傳播組合；此類組合包括廣告、促銷、公共報道、直接郵寄、展覽、展示、包裝、推銷及口頭推薦等，而一個良好的訊息設(shè)計應(yīng)設(shè)法引起顧客注意、維持興趣、激起欲望與促成購買。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（五）促銷策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（五）促銷策略

基于以上企業(yè)促銷策略的探討，對于策劃服務(wù)業(yè)的促銷組合而言，大致可分為人員接觸、廣告及公共關(guān)系3類，說明如下：1.人員接觸。如前所述，策劃服務(wù)非一般人所能熟悉與了解，且費用高、時間長、不確定性高，因此在與顧客溝通時，需由專業(yè)知識對其問題了解與解釋及直接的回饋，才能抵消顧客在選擇專業(yè)服務(wù)時認知的風險，因此人員接觸是策劃服務(wù)業(yè)最重要的溝通方式。人員接觸的主要步驟如下：（1）找線索與篩選（2）招攬（3）準備計劃書（4）介紹（5）協(xié)商與結(jié)束（6）關(guān)系管理二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（五）促銷策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（五）促銷策略2.廣告。策劃服務(wù)的廣告，基本目的在于使大眾更認識專業(yè)且能充分利用專業(yè)服務(wù)，縮短其購買行為的學(xué)習過程，并作成最佳的選擇決策。另外，可增進顧客對公司的了解，塑造正面形象。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（五）促銷策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（五）促銷策略3.公共關(guān)系。公共關(guān)系是企業(yè)為使外界人士對其產(chǎn)生良好態(tài)度的一般活動。其具體目的有：一是獲得對公司有利印象的公共報道。二是為公司建立一個良好“團體公民”的印象。三是處理一些不利的謠言或危機事件。因此，公共關(guān)系是企業(yè)所主動采取的一種溝通途徑，專業(yè)者可通過演說、社會服務(wù)活動、文章或新聞等方式來達成。常見的公關(guān)工具有：（1）書面資料：如簡介小冊子、定期通訊；（2）公司識別媒體：如文具、標志、環(huán)境氣氛；（3）公共服務(wù)活動：如捐款、參加各種會員團體、提供獎學(xué)金等；（4）出版物：文章或書籍寫作；（5）演說或教學(xué)；（6）事件：如研討會、舉辦或參加展覽競賽、贊助或參加社會活動、會議；（7）新聞：公共報道。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（五）促銷策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（六）人員策略

此處所謂的“人員”包含公司所有從業(yè)員工及顧客本身，因為他們都直接影響公司服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意程度。也就是說，服務(wù)人員本身的專業(yè)知識、服務(wù)態(tài)度以及外表形象等各因素都會影響客戶的滿意程度；相對的，顧客對于服務(wù)的參與、反應(yīng)也會影響服務(wù)的質(zhì)量與進程，因此服務(wù)人員的訓(xùn)練則必須由這些方面來進行。

策劃性服務(wù)業(yè)的人員管理策略因下列原因而顯得特別重要：①策劃服務(wù)是高度顧客化及互動程度極高的服務(wù)業(yè)，此時服務(wù)人員的態(tài)度直接影響顧客的購買意愿與對服務(wù)品質(zhì)的滿意程度。②顧客在做購買決策時，不是選擇服務(wù)或機構(gòu)，而是選擇專業(yè)者。③服務(wù)業(yè)人力成本占總成本的比率相當高，而專業(yè)性服務(wù)業(yè)更高達70%～80%。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（六）人員策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（七）流程策略

流程指的是服務(wù)的產(chǎn)出及遞送。由于服務(wù)是無形的產(chǎn)品，其生產(chǎn)效率受到程序上的影響很大，因此有了良好的程序管理，才能確保服務(wù)的質(zhì)量與產(chǎn)出的速度。而服務(wù)程序的設(shè)計除需考慮服務(wù)提供者在資源上的運用，也以流程的標準化來實行；一方面可維持一致的質(zhì)量水平，另一方面也可減少因程序不良而導(dǎo)致的浪費，對一般企業(yè)體或策劃服務(wù)業(yè)而言，不啻為一項幫助。換言之，在各個服務(wù)階段中所需要的資源及所應(yīng)遵行的步驟，或過程中產(chǎn)出的產(chǎn)品都應(yīng)該加以規(guī)范；只有在服務(wù)程序加以規(guī)范之后，才能易于復(fù)制而獲得類似制造業(yè)大量生產(chǎn)相同產(chǎn)品的經(jīng)濟規(guī)模效益。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（七）流程策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（七）流程策略專業(yè)者可以依據(jù)下列條件來訂定流程策略：1.服務(wù)政策：服務(wù)形象的展現(xiàn)。2.程序：階段性的服務(wù)；顧客需求的并不一定是完整的流程，而或許是某些階段性的服務(wù)。3.自動化程度：顧客所能參與及所須配合的事物與階段。4.員工判斷程度：評估并確認專業(yè)人員的專業(yè)判斷，以確定策劃服務(wù)的提供滿足顧客的需求，進而縮短服務(wù)時間，維持高服務(wù)質(zhì)量，并建立公司良好的形象。5.對顧客的引導(dǎo)：引導(dǎo)顧客參與、評估及提供建議，以確立服務(wù)提供的正確性與滿意度，來降低服務(wù)的不確定性。6.服務(wù)流程：建立類似生產(chǎn)線方法的標準流程，來規(guī)范服務(wù)的質(zhì)量與產(chǎn)能，借此達到大量生產(chǎn)的規(guī)模效益。另外，管理服務(wù)流程的關(guān)鍵技術(shù)包含在固定服務(wù)供給面下，妥善管理高需求服務(wù)時段，而對于低需求服務(wù)時段也須妥善管理一切資源。例如利用彈性上班或雇用兼職員工，提供獎勵及員工訓(xùn)練，與其他企業(yè)共享服務(wù)或策略聯(lián)盟等，這些也都能減輕專業(yè)性服務(wù)業(yè)所面臨的服務(wù)供給問題。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（七）流程策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（八）實體例證策略

實體例證即所謂的企業(yè)內(nèi)部和外部形象，包括服務(wù)地點的內(nèi)外觀、給人的感覺、環(huán)境內(nèi)的氣味等，這些因素都能影響顧客是否想進入提供服務(wù)的場所。另外，設(shè)備也能提高服務(wù)的速度與效果，當顧客在享受服務(wù)時，他的經(jīng)驗一方面從實體的裝備而來，另一方面則由隱含在服務(wù)背后的設(shè)備而來；因此，適當?shù)倪\用各種設(shè)備對于服務(wù)傳送的質(zhì)量與成本也有相當?shù)挠绊憽ｎ櫩驮谫徺I無形服務(wù)時，常會以有形的實體例證作為服務(wù)質(zhì)量的指針。服務(wù)的產(chǎn)出和執(zhí)行實體環(huán)境，會對顧客產(chǎn)生一定的影響，即使顧客先前早已去過該服務(wù)場所，但顧客仍是在場所外就先決定進去消費與否。至于顧客決定是否進入服務(wù)場所消費，完全取決于該場所的外觀視覺形象，但他們卻是在場所內(nèi)才決定消費與否，心理學(xué)家稱此現(xiàn)象為“線索模式”。顧客一旦進入服務(wù)場所后，便會開始尋找任何有關(guān)服務(wù)品質(zhì)的任何線索，包括場所的舒適度、顏色、圖像、音樂、氣味、設(shè)計和布置，甚至于員工的態(tài)度、外表、禮儀和舉止等，這些都是傳遞服務(wù)質(zhì)量的各種線索。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（八）實體例證策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略商務(wù)策劃服務(wù)的營銷管理策商務(wù)策劃原理第五部分第16章上兵伐謀，謀定而后動

商務(wù)策劃服務(wù)的營銷管理策商務(wù)策劃原理第五部分第16章上兵伐本講大綱商務(wù)策劃服務(wù)的營銷管理12一、專業(yè)性服務(wù)二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略本講大綱商務(wù)策劃12一、專業(yè)性服務(wù)二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略專業(yè)性服務(wù)專業(yè)性服務(wù)一、服務(wù)Stanton（1978）認為服務(wù)是那些可以分別辨認、提供滿足需要的無形活動或行為，而這些活動或行為并不一定與出售貨品或其他服務(wù)聯(lián)結(jié)在一起。換言之，服務(wù)的產(chǎn)生是可以使用、也可無須使用有形產(chǎn)品；不過，縱使在服務(wù)產(chǎn)生的過程中使用有形產(chǎn)品，也不會發(fā)生產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的情況。另外，營銷大師科特勒在《營銷學(xué)原理》一書中提到：“服務(wù)是指一方提供給他方的任何活動或利益，本屬無形，也無須將任何東西的所有權(quán)加以轉(zhuǎn)讓，而且不一定要附屬于實質(zhì)的產(chǎn)品?！?/p>

美國營銷學(xué)會（AMA）在

1960年曾對“服務(wù)”下了這樣一個定義：“純?yōu)殇N售或配合貨品銷售而被提供的各種活動、利益或滿意?！比粢来硕x，服務(wù)便可廣義的包含以下3項活動：●與其他有形產(chǎn)品無關(guān)而可單獨銷售的無形活動；●需要配合有形產(chǎn)品使用的無形活動；●與產(chǎn)品或其他無形活動配合購買的無形活動。一、服務(wù)Stanton（1978）認為服務(wù)是（一）無形性

服務(wù)的無形性是其與實體產(chǎn)品最大不同之處，也是首要差異所在。一般而言，消費者在購買有形產(chǎn)品時可以看到、聽到、嗅到或觸摸到產(chǎn)品本身，然而服務(wù)卻是無形的，是一種執(zhí)行的活動或行為，因此消費者在接受服務(wù)前很難、甚至于完全無法看到服務(wù)的產(chǎn)出或結(jié)果。

基于此特性，消費者在接受服務(wù)之前僅能依據(jù)本身對于服務(wù)的經(jīng)驗、感覺或信賴感來決定消費與否，因而在營銷“服務(wù)”時便產(chǎn)生了向顧客溝通、展示的困難。除此之外，服務(wù)成本也會因“無形性”而難以計算，這樣的現(xiàn)象在以人為主的服務(wù)業(yè)中更為顯著。再者，有形產(chǎn)品可利用專利權(quán)來保護其產(chǎn)品與技術(shù)，而服務(wù)則不然，于是在許多情況下容易造成競爭者的仿效，服務(wù)本身也因此容易喪失原先的競爭優(yōu)勢。二、服務(wù)的特性（一）無形性二、服務(wù)的特性（二）異質(zhì)性

一般有形產(chǎn)品在制造時往往可以以標準化的流程來維持產(chǎn)品一定的質(zhì)量，然而服務(wù)卻是一種由人來執(zhí)行的活動或行為，于是在服務(wù)提供的過程中必然會涉及人性因素，使得服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生某種程度的差異，并且不易維持一定的水平。換言之，服務(wù)質(zhì)量可能因不同的服務(wù)提供者而略有差異；而且即使是同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)，也可能因不同的時間、地點、服務(wù)對象、心情或態(tài)度而產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量不一的現(xiàn)象；尤其當服務(wù)作業(yè)需要大量人力時，服務(wù)品質(zhì)的管理與控制便成為管理者所面臨的重大隱憂及挑戰(zhàn)。二、服務(wù)的特性（二）異質(zhì)性二、服務(wù)的特性（三）不可分割性

一般有形產(chǎn)品大多事先進行生產(chǎn)、銷售繼而供應(yīng)，以消費或使用；然而服務(wù)則不然，它必須先出售之后再進行生產(chǎn)及消費，而且往往生產(chǎn)與消費是同時進行的。正因為這個特性，在大多數(shù)的情況下消費者必須介入服務(wù)提供的過程，這也促進了服務(wù)提供者與消費者之間的互動，而這樣的互動關(guān)系卻是影響服務(wù)質(zhì)量水平的重要因素，也會影響消費者對服務(wù)過程質(zhì)量的認知。此外，當消費者介入服務(wù)提供的過程時，在某些狀況下也介入了服務(wù)提供者對其他消費者提供服務(wù)的過程，于是便成為影響服務(wù)質(zhì)量的潛在因素。

再者，所謂不可分割性也意味著服務(wù)提供者與銷售者常是同一個體，因此就營銷通路的觀點而言，服務(wù)業(yè)者除了直接銷售是唯一可完全適用的通路外，很難運用其他形式的通路來營銷服務(wù)。另外，就整體性運營管理的觀點而言，由于生產(chǎn)與營銷之間具有高度的互動性，也造成了服務(wù)業(yè)在規(guī)?；a(chǎn)上的困難。二、服務(wù)的特性（三）不可分割性二、服務(wù)的特性（四）不可儲藏性（或易消逝性）

一般有形產(chǎn)品可以事先生產(chǎn)相當?shù)臄?shù)量予以儲存以待備用，或是消費者在考慮本身的使用情況后，于采購過程中購買較多的產(chǎn)品以備不時之需；然而服務(wù)卻無法如有形產(chǎn)品般，可為因應(yīng)高需求而事先生產(chǎn)、儲存，原因在于服務(wù)是無法儲存的。盡管服務(wù)業(yè)者可在需求產(chǎn)生前備妥各項服務(wù)設(shè)備或服務(wù)提供人員，但其產(chǎn)出的服務(wù)具有時效性，若無法及時使用便形成浪費。因為這個特性，服務(wù)業(yè)者發(fā)現(xiàn)當需求增大時，使服務(wù)的供給與需求平衡并非易事。從營銷的角度來說，此種特性造成服務(wù)需求的管理及規(guī)劃方面的諸多困難。例如：在服務(wù)需求升高期間，服務(wù)業(yè)者的產(chǎn)能很難隨需求提高而立即增加，結(jié)果導(dǎo)致了顧客的喪失或顧客的滿意程度降低；反之，在需求低落時期，服務(wù)的作業(yè)設(shè)備和人力資源則呈閑置狀態(tài)，造成資源的浪費。二、服務(wù)的特性（四）不可儲藏性（或易消逝性）二、服務(wù)的特性

所謂的“專業(yè)”（profession），1971年版牛津英文辭典的定義為“一群和尚、尼姑或其他宣誓入教者的特定紀律?！焙髞聿判薷臑椤耙环N行業(yè)采用學(xué)術(shù)上或科學(xué)上一部分的專業(yè)知識，應(yīng)用于某項藝術(shù)的實踐”?！皩I(yè)性服務(wù)”（professionalservice）是指，一種學(xué)術(shù)性或技巧性專業(yè)者所提供的服務(wù)。營銷大師

AubreyWilson將專業(yè)性服務(wù)定義為“專業(yè)性服務(wù)是由產(chǎn)業(yè)或機構(gòu)向個人或組織購買，用以增進購買組織的績效或福利，并通過一種正式或被承認的知識所導(dǎo)出的技巧的應(yīng)用來降低不確定性，該知識可能存在于各學(xué)科之間，并提供應(yīng)用服務(wù)結(jié)果的評估標準?！比?、專業(yè)性服務(wù)所謂的“專業(yè)”（profession），19

可見，專業(yè)性服務(wù)是為一種由專門職業(yè)者所提供的服務(wù)，即專業(yè)者以其高度的專業(yè)知識、判斷與創(chuàng)造能力，在為社會大眾及委托人謀福利的理想與道德規(guī)范、并能獲取適當?shù)睦麧欀С值那疤嵯?，提供其職業(yè)行為與標準。其與一般性服務(wù)最大不同之處在于：只要是顧客經(jīng)由人員或機器來接受任何服務(wù)的行為或活動即可稱之為一般性服務(wù)，而專業(yè)性服務(wù)則必須由具有專門知識、判斷力與創(chuàng)造力的專業(yè)者來為顧客提供服務(wù)的行為或活動。三、專業(yè)性服務(wù)可見，專業(yè)性服務(wù)是為一種由專門職業(yè)者所提供的

專業(yè)性服務(wù)是服務(wù)業(yè)的分支之一，同樣都以提供無形的“服務(wù)”產(chǎn)品為主，無法如一般實體產(chǎn)品可事先生產(chǎn)、儲存，且在提供設(shè)計服務(wù)的過程中客戶的參與程度高，互動關(guān)系也相對地提升，而不同的服務(wù)者所提供的服務(wù)質(zhì)量也具有某種程度上的差異。故而專業(yè)性服務(wù)與一般性服務(wù)的性質(zhì)相同，同樣都具有無形性、異質(zhì)性、不可分割性、不可儲存性四個主要特性。四、專業(yè)性服務(wù)的特性專業(yè)性服務(wù)是服務(wù)業(yè)的分支之一，同樣都以提供無商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略一、專業(yè)性服務(wù)的營銷

商務(wù)策劃公司是典型的專業(yè)性服務(wù)的提供者。專業(yè)性服務(wù)營銷的含義是：由專業(yè)性服務(wù)機構(gòu)設(shè)計的組織活動與計劃，借著察覺、供應(yīng)及滿足顧客的需求，在付費的基礎(chǔ)及合乎可信任的專業(yè)標準與規(guī)范下，傳遞適當?shù)姆?wù)，以保有現(xiàn)存的顧客并且吸引新顧客。然而，對專業(yè)人員來說，營銷是傳遞服務(wù)給接受服務(wù)的顧客的過程；在此過程中，專業(yè)性服務(wù)的營銷也應(yīng)如同其他營銷，包含對市場的了解、公司定位的確立、目標市場的選定、營銷組合的建立（服務(wù)范圍、價格水平、顧客溝通與公共關(guān)系等）以及營銷效果的審核等。這樣才能涵括全面性的營銷理念，進而針對專業(yè)性服務(wù)的特性加以修正，才能將服務(wù)業(yè)營銷的理念應(yīng)用于其中。

相較于服務(wù)業(yè)營銷理念的完整發(fā)展，專業(yè)性服務(wù)業(yè)營銷發(fā)展的歷史卻顯得較為簡短且缺乏專業(yè)性服務(wù)業(yè)營銷的演進過程如下：一、專業(yè)性服務(wù)的營銷商務(wù)策劃公司是典型的專業(yè)（一）傳統(tǒng)方式（無營銷管理）

傳統(tǒng)上，專業(yè)人員認為業(yè)務(wù)的發(fā)展、成長和賺錢是自私的行為，且是與專業(yè)業(yè)務(wù)相對立的，他們強調(diào)服務(wù)的質(zhì)量、貶低營銷的效果，認為只要質(zhì)量好就夠保留既有的客戶，并經(jīng)由客戶的口碑相傳而擁有新客戶。因此傳統(tǒng)的專業(yè)性服務(wù)公司有行政及技術(shù)方面的管理，卻忽略營銷管理的功能。雖然大多數(shù)專業(yè)人員認為此乃促使業(yè)務(wù)發(fā)展的唯一真實且道德途徑，但卻建立在3項錯誤的前提之上：①顧客沒有偏好，且所有專業(yè)者將提供具有最高質(zhì)量標準的服務(wù)；②顧客完全不會注意到質(zhì)量的異動；③若其他競爭專業(yè)者采用更進步且適切的營銷方式，則傳統(tǒng)公司將不利。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷（一）傳統(tǒng)方式（無營銷管理）一、專業(yè)性服務(wù)的營銷（二）硬銷方式

硬銷方式（Hard-sellapproach）是種積極的營銷方式，包含各種手法及誘導(dǎo)，為達營銷的目的運用各種手法，如調(diào)整價格、給予傭金或設(shè)宴款待等，更甚者以毀謗競爭對手為手段，但這卻違背了專業(yè)道德規(guī)范，因而較不適用。若是長期在專業(yè)領(lǐng)域里運用此營銷方式，對于專業(yè)形象及顧客長期的利益也會有極大的損害。

另外，硬銷方式不適用于專業(yè)性服務(wù)業(yè)，除前述的原因外，越來越復(fù)雜的顧客特性，也排斥硬銷的方式。顧客及企業(yè)顧問都認為高品質(zhì)的專業(yè)服務(wù)必然門庭若市，若尚須使用硬銷的手法來營銷，則代表其專業(yè)性的服務(wù)質(zhì)量欠佳，其業(yè)務(wù)量也會因之減少。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷（二）硬銷方式一、專業(yè)性服務(wù)的營銷（三）平衡營銷

平衡營銷是介于無營銷及硬銷方式中間的營銷方法，它不偏向于只強調(diào)質(zhì)量的“無營銷”或只強調(diào)推廣的“硬銷”，而是一種平衡的、進步的，且具管理指導(dǎo)概念的營銷觀念。它強調(diào)整體的營銷組合，并以慎重且專業(yè)的態(tài)度行銷，不但符合專業(yè)道德規(guī)范的精神，也能達到專業(yè)者所預(yù)建立并維持的形象，同時滿足顧客高程度的需求。

進步而具管理理念的專業(yè)服務(wù)公司多以此觀點進行營銷，且通常明確地在其組織圖中強調(diào)營銷功能、管理者營銷研究、顧客溝通及公共關(guān)系等活動。經(jīng)由“無營銷管理”、“硬銷”至“平衡營銷”，專業(yè)性服務(wù)的營銷明顯地以服務(wù)業(yè)的營銷觀念為中心，并依據(jù)專業(yè)性服務(wù)的特性加以修正，以求適用于專業(yè)性服務(wù)營銷。另外，由于專業(yè)服務(wù)的特性，其發(fā)展營銷時或許會產(chǎn)生以下的困難或問題，這也是專業(yè)服務(wù)營銷者所應(yīng)考慮的。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷（三）平衡營銷一、專業(yè)性服務(wù)的營銷1.第三人責任。專業(yè)性服務(wù)營銷者必須考慮顧客以外的第三者對其營銷計劃的反應(yīng)，無法如傳統(tǒng)營銷者那樣完全滿足其客戶。因為專業(yè)人員在服務(wù)顧客的同時，也服務(wù)了“第三人”，如投資者、保險公司、政府單位或同業(yè)等。故若只是單純?yōu)闈M足其直接顧客的需求，將可能失去這些最初使其成為專業(yè)人員的第三團體的信任。2.顧客不確定性。專業(yè)性服務(wù)的購買者所面臨的不確定性要比其他的購買情況高出許多，不但在購買前及使用前無法有效地評估服務(wù)的績效，甚至在購買使用后仍難以判斷其專業(yè)性。因此，顧客教育在專業(yè)營銷中扮演較在其他營銷領(lǐng)域更重要的角色，也即顧客應(yīng)透過被教育的管道以熟悉評估專業(yè)的標準，且了解如何雇用專業(yè)生產(chǎn)力或真正需要專業(yè)服務(wù)的時機。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷1.第三人責任。專業(yè)性服務(wù)營銷者必須考慮顧客以外的第三者對其3.經(jīng)驗是必須的。在購買專業(yè)服務(wù)的高度不確定性之下，購買者通常以具有相似經(jīng)驗的專業(yè)者為優(yōu)先考慮，因此無經(jīng)驗的專業(yè)者往往難以接到業(yè)務(wù)。所以事先做營銷計劃以確定其所需提供不同的特別服務(wù)的市場潛能是相當重要的。4.難以差異化。差異化往往是營銷的競爭武器，營銷者以制造具獨特性的產(chǎn)品或透過廣告強調(diào)其與眾不同之處來說服消費者購買，以取得競爭利益。然而專業(yè)性服務(wù)彼此間先天上的差異較少，即使創(chuàng)造出與競爭者不同的差異，也難使顧客認知并承認其差異性；再者，服務(wù)的易仿效性也是難以差異化的原因之一。5.維持質(zhì)量控制。一般來說，維持高質(zhì)量控制水平對服務(wù)營銷者而言是件困難的挑戰(zhàn)，對專業(yè)服務(wù)營銷者尤其如此。原因在于服務(wù)是無法經(jīng)由生產(chǎn)在線的統(tǒng)計抽樣以測定質(zhì)量，且顧客的參與和與顧客間的互動也會影響服務(wù)質(zhì)量。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷3.經(jīng)驗是必須的。在購買專業(yè)服務(wù)的高度不確定性之下，購買者通6.使服務(wù)提供者成為銷售者。在購買專業(yè)性服務(wù)前顧客多會希望先認識并熟悉專業(yè)服務(wù)提供者，因此若如一般服務(wù)業(yè)透過推銷員或?qū)Ｂ毥榻B者來銷售無形的專業(yè)服務(wù)效果可能不好，反而需要將專業(yè)服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變專業(yè)服務(wù)的銷售者才會有所幫助。但要使專業(yè)人員主動加入銷售專業(yè)服務(wù)的行列卻極端困難，而使其改善銷售技巧則更為困難。7.分配專業(yè)者的時間來營銷。專業(yè)人員以提供服務(wù)的時間來要求顧客付款，但營銷服務(wù)的時間卻不能得到金錢的回饋，因此大部分專業(yè)者不愿將時間分配至營銷上。而有時專業(yè)者花費過多的時間于營銷上，也會導(dǎo)致沒有足夠的時間來提供服務(wù)或維持服務(wù)質(zhì)量。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷6.使服務(wù)提供者成為銷售者。在購買專業(yè)性服務(wù)前顧客多會希望先8.實時反應(yīng)的壓力。專業(yè)人員常會面臨顧客臨時通知的要求，且客戶往往要求盡速完成，如此也會影響預(yù)定的營銷計劃。另外，對于專業(yè)人員實時反應(yīng)的好壞，也將影響顧客對專業(yè)人員的信任與服務(wù)質(zhì)量的信心。9.廣告效果未明。在專業(yè)領(lǐng)域中廣告效果不明，對于應(yīng)用何種訴求、媒體或發(fā)言人來推廣專業(yè)服務(wù)，或是何種廣告會有反效果等仍尚未被研究具體指出；另外，基于顧客的不確定性，廣告的實質(zhì)幫助與效果仍有所質(zhì)疑。10.營銷知識基礎(chǔ)。相對于他產(chǎn)業(yè)營銷，專業(yè)性服務(wù)營銷理論與實務(wù)尚屬一新領(lǐng)域，有待進一步的的發(fā)掘。一、專業(yè)性服務(wù)的營銷8.實時反應(yīng)的壓力。專業(yè)人員常會面臨顧客臨時通知的要求，且客（一）定位策略

在營銷策略發(fā)展的過程中，定位是營銷策略的核心；因而在制訂適當?shù)臓I銷組合前，首先要確立的是目標市場與市場定位。一般而言，策劃服務(wù)公司的業(yè)務(wù)多由老顧客再次委托所獲得，較少主動尋求新客戶。因此對于目標市場的選定缺乏認知，以為只要顧客再次委托，在時間、能力及價格考慮的允許下，便承接業(yè)務(wù)，卻不知毫無目標的營銷及承接業(yè)務(wù)會降低其效率。所謂的“目標市場”，就是公司欲服務(wù)的顧客所組成的一個市場。而目標營銷則是指服務(wù)提供者將市場區(qū)分為若干不同群體或區(qū)隔體，從中選定某一個或數(shù)個區(qū)隔體為主要對象，發(fā)展出不同的服務(wù)及營銷組合，以因應(yīng)各市場區(qū)隔不同的需要；并集中營銷力量于具有最大購買興趣的顧客，有效地達成營銷目標。至于市場區(qū)隔的劃分，可以以地理變量、人口變量、心理變量及行為變量來區(qū)隔。也可依市場大小、獲利度、成長性、競爭態(tài)勢及所需資源將其分為若干區(qū)隔，營銷者再依其對市場環(huán)境的分析選定合適的目標市場。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）

為使市場區(qū)隔化達到最大的效用，市場區(qū)隔必須具備以下特性：

可衡量性：區(qū)隔的市場需能衡量其市場大小和購買力大小。

可接近性：區(qū)隔后的各次級市場可分別經(jīng)由不同的通路或媒體，以供應(yīng)適合的服務(wù)或訊息。

足量性：區(qū)隔市場應(yīng)有足夠的需求量且獲利度須夠高，方值得針對此區(qū)隔發(fā)展特定策略。

可行動性：應(yīng)能具體地形成有效規(guī)劃方案。

二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）

策劃服務(wù)業(yè)由于無形、勞力密集、互動程度高及無法大量生產(chǎn)，使得各專業(yè)者普遍存在許多供給者，且規(guī)模均不大，是極度分散的產(chǎn)業(yè)，此無法享有高度的市場占有率。但基于目標營銷觀念的引導(dǎo)，所謂的“利基策略”便應(yīng)運而生；另外，在分散的產(chǎn)業(yè)中，有以下幾種“利基策略”可用以對抗分散的壓力：●地理區(qū)域利基策略：若能集中營銷努力與活動于某一地理區(qū)域，且在此區(qū)域內(nèi)徹底推廣服務(wù)顧客，以創(chuàng)造知名度，將產(chǎn)生極大的經(jīng)濟效益?！耦櫩托问嚼呗裕汗究梢詫＞诜?wù)某一個或某一類顧客而獲利，其原因可能因為他們對服務(wù)價格不敏感，或是他們需要賣方給予另外附加服務(wù)的價值，因此公司可采用“市場去脂法”定價而獲利。●服務(wù)市場專業(yè)化利基策略：公司可將現(xiàn)有資源投入某一產(chǎn)品線或服務(wù)某一市場，以塑造服務(wù)專業(yè)化的形象，并因而獲利。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）

對于策劃服務(wù)業(yè)的定位而言，主要有下列3種方式來自我定位：

一是智力優(yōu)勢：強調(diào)人員的專業(yè)才能，強調(diào)專業(yè)團隊具有高度的想象力及創(chuàng)造力，為新觀念、新方法及新技術(shù)的先鋒，并能對新問題提供新方法，訴求點為“因為我們睿智，所以選擇我們。”

二是經(jīng)驗優(yōu)勢：強調(diào)對特殊問題的經(jīng)驗，銷售的是知識、經(jīng)驗及判斷力，訴求為“找我們，因為我們曾解決過這類問題?！?/p>

三是效率優(yōu)勢：處理的是一般常見而熟悉的問題，強調(diào)銷售專業(yè)的程序、效率及便利性，為顧客節(jié)省時間及金錢，訴求在于“找我們，因為我們知道怎么做并能有地達成?！?/p>

基本上，上述3種定位方式都有其價值，但是策劃服務(wù)公司能否依此方式來為公司定位，則須視此目標市場中的顧客是否重視這些屬性。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（一）定位策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品有3個不同層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品與擴大產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，即顧客購買產(chǎn)品所真正需求的核心，其本質(zhì)是產(chǎn)品主要功效為顧客帶來的利益，而非本身的功能或特色。但核心產(chǎn)品需要轉(zhuǎn)化成有形之物以便售予顧客，且有形產(chǎn)品應(yīng)具有質(zhì)量、功能、樣式、品牌及包裝5種特征。而擴大產(chǎn)品指的是顧客持有此一產(chǎn)品所能獲得或經(jīng)驗到的全部利益，即除有形產(chǎn)品外，顧客還能由此產(chǎn)品獲得何種有形或無形的利益。廣義的產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品或無形服務(wù)的質(zhì)量、功能、產(chǎn)品設(shè)計及包裝的特征及好處和售后服務(wù)范圍等。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略（續(xù)）

基于以上說明，專業(yè)性服務(wù)可分為下列3個層次：1.核心服務(wù)。核心服務(wù)是顧客真正追尋的利益。策劃公司在此層次所提供的是“安全”或“心安的感受”。因此營銷人員應(yīng)盡力找出顧客真正的基本需求，而不僅僅是策劃服務(wù)表面上的特征。2.知覺服務(wù)。它是核心服務(wù)提供給顧客的形式。知覺服務(wù)可以下面的6項特性加以描述：（1）人員：服務(wù)提供者。（2）質(zhì)量水平。（3）服務(wù)時間。（4）等候時間。（5）支持設(shè)備。（6）包裝及命名。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略（續(xù)）3.擴大服務(wù)。策劃公司對目標市場所提供超過知覺服務(wù)的附加服務(wù)或利益。例如除了完成高水平的策劃方案外，策劃公司還額外承擔相應(yīng)的培訓(xùn)工作，以使策劃方案能夠順利實施。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（二）產(chǎn)品策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（三）價格策略

價格是營銷組合中唯一能為組織與團體產(chǎn)生收入的因素，其他因素只會制造成本的支出，因而將價格置于營銷組合中即視為一營銷手段，在整體利益的考慮下，與其他營銷手段配合運用以達成企業(yè)的目標。另外，價格的制定需考慮到不同市場型態(tài)與不同的產(chǎn)品定價目標；所謂市場型態(tài)包含完全競爭、獨占性競爭、寡頭壟斷與完全壟斷4種，而產(chǎn)品定價目標則可分為求生存、本期利潤最大、領(lǐng)先市場占有率與領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量等。在考慮產(chǎn)品定價時，以上的因素應(yīng)同時列入考慮，因此價格訂定的方式大致可歸納如下：

成本加成定價：根據(jù)產(chǎn)品成本加某一標準比例或系數(shù)；

目標利潤定價：根據(jù)所預(yù)定的目標利潤來定價；

感受價格定價：根據(jù)購買者感受價值而非產(chǎn)品的成本定價；

現(xiàn)行價格定價：根據(jù)競爭者的價格來定價，不考慮成本或市場需要狀況；

差別取價：依顧客、地點、時間的不同而采取不同的定價策略。

總上所述，產(chǎn)品的定價因素包含市面上的建議售價、配銷商的交易價格、現(xiàn)金折扣、大量購買折扣、以及信用條件等多項評估變量。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（三）價格策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（三）價格策略（續(xù)）

策劃服務(wù)是為一種“勞心”的服務(wù)，價格敏感性較低，并不如在一般企業(yè)中那樣重要，因為顧客選擇專業(yè)性服務(wù)的標準在于服務(wù)質(zhì)量或公司聲譽，而非價格因素。企業(yè)的一般性定價方式并不全然適用于策劃服務(wù)業(yè)，策劃服務(wù)的“定價策略”分為下列4種：1.利潤最大化：評估在各種收費標準下的需求情況與成本支出，而后選定某一適當利潤、現(xiàn)金流量與投資報酬率的收費標準，強調(diào)的是短期績效。2.市場滲透：為占有較大市場或新公司初進市場打知名度而設(shè)定較競爭者低的收費標準，甚至不考慮成本。3.市場撇脂：從少數(shù)付得起高價的顧客，賺取大量的利潤，并借此宣傳自己高質(zhì)量服務(wù)提供者的形象。4.滿足型：不強調(diào)短期或長期獲利性，只要求收入能平衡支出即可。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（三）價格策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（三）價格策略（續(xù)）策劃服務(wù)業(yè)在定價方法上，也可以參考下列各項準則：●策劃服務(wù)業(yè)的成本較難衡量，因此適于依據(jù)市場需求取向與顧客認知價值來定價?！窨煽紤]心理因素，在策劃服務(wù)質(zhì)量難以確認與評價的特性下，采用聲譽定價，配合高質(zhì)量的訴求，提高價格及長期地位。●可輔以有形產(chǎn)品來提高服務(wù)價格?！裨趦r格競爭的環(huán)境下，低價競爭雖不能明顯地增加需求，卻能提高市場占有率；但前提是必須具有有效的溝通以使顧客了解其具競爭品質(zhì)，否則獲利性將降低，業(yè)務(wù)量也會因顧客擔心質(zhì)量而減少。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（三）價格策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（三）價格策略（續(xù)）策劃服務(wù)業(yè)也可以參考以下定價戰(zhàn)術(shù)，以使其定價策略更為有效：●折扣提供：對購買大量服務(wù)、在淡季購買的顧客提供收費的折扣。●額外費用的要求：對要求趕工、有特殊困難或完成該服務(wù)對專業(yè)公司聲譽有損害風險的顧客，收取額外的費用?！窀吖婪ǎ合葘⒎?wù)成本及所需時間高估，而后在要求付款時以實際的低價報給顧客，使其覺得物超所值。●保證：在價格中包含某種服務(wù)成果的保證，對較低質(zhì)量水平的服務(wù)具有很大的競爭力?！駜r格直線化：將服務(wù)按其內(nèi)容的項目、復(fù)雜度等依簡而繁，由少至多地排列，而給出從低到高的直線價格。如此可使顧客對服務(wù)內(nèi)容的多樣性及質(zhì)量等有清楚的了解，也可使公司在成本分析或收入預(yù)測上更為精確。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（三）價格策略（續(xù)）二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（四）通路策略

所謂通路策略，即如何適時、適地提供適當?shù)姆?wù)，以滿足目標顧客的需要。且通路的本質(zhì)是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者，主要為消除生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、所有權(quán)等的各種障礙。通路的觀念并不局限于實體產(chǎn)品，服務(wù)或理念的提供者也會面臨如何將其產(chǎn)出適時適地的提供給目標市場，符合所謂的通路策略。除此而外，顧客在何時、何地購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)，有時還與營銷通路、實體配銷、后勤運送或地點有關(guān)，這也擴大了通路策略的考慮因素。二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略（四）通路策略二、商務(wù)策劃服務(wù)的營銷策略

（五）促銷策略

促銷本質(zhì)上是溝通，是當公司為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點及說服目標顧客所采用的各種活動。促銷工具包括廣告、銷售促進、宣傳報導(dǎo)及人員推銷等，而在進行促銷活動時則必須考慮到溝通媒體的使用與信息內(nèi)容兩部分。其中，溝通媒體可分為兩種形式：人員與非人員。當產(chǎn)品昂貴、風險性大、不經(jīng)常購買時采用人員溝通其效果較好。至于非人員媒體則包括大眾或選擇性媒體，大眾媒體是針對廣大且無差異的聽眾或觀眾，而選擇性媒體則是針對特殊的聽眾或觀眾。

簡而言之，促銷即是指促銷組合或傳播組合；此類組合包括廣告、促銷、公共報道、直接郵寄、展