第七章企業(yè)定價策略

12/10/20221第七章企業(yè)定價策略12/10/20221第七章企業(yè)定價策略第一節(jié)新產(chǎn)品定價策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期階段價格策略第三節(jié)心理定價策略第四節(jié)地理價格策略第五節(jié)產(chǎn)品組合定價策略第六節(jié)折扣價格策略12/10/20222第七章企業(yè)定價策略第一節(jié)新產(chǎn)品定價策略12/10/20第一節(jié)新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品類型二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價策略12/10/20223第一節(jié)新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品類型12/10/20223一、新產(chǎn)品類型1、企業(yè)的新產(chǎn)品2、部分新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；新用途的新產(chǎn)品）3、全新產(chǎn)品12/10/20224一、新產(chǎn)品類型1、企業(yè)的新產(chǎn)品12/10/20224二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價策略1、全新產(chǎn)品的特點(diǎn)：技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；生產(chǎn)技術(shù)沒有全部掌握，批量銷、成本高；消費(fèi)者未能全面地了解新產(chǎn)品的質(zhì)量、用途等；競爭程度低。2、定價目標(biāo)回收成本，提高經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)大市場份額12/10/20225二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價策略1、全新產(chǎn)品的特點(diǎn)：12/10/23、具體策略——撇脂定價（1）條件：有充足的市場需求量或企業(yè)的生產(chǎn)能力限制；市場需求價格彈性?。挥辛己玫漠a(chǎn)品品質(zhì)和功能；擁有專利或技術(shù)秘密；對新產(chǎn)品未來的需求或成本估計沒有把握。（2）“撇脂“定價策略的優(yōu)點(diǎn)：有利于樹立企業(yè)名牌產(chǎn)品的形象；有利于企業(yè)在市場競爭中掌握主導(dǎo)權(quán)；高價高利潤，有利于企業(yè)籌集資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。12/10/202263、具體策略——撇脂定價（1）條件：12/10/202264、具體策略——滲透定價（1）滲透定價策略使用條件：供求相對平衡，甚至供大于求，競爭激烈；市場需求對價格極為敏感，價格彈性大；市場上已有同類產(chǎn)品或替代品；競爭者容易進(jìn)入該行業(yè)；企業(yè)想盡快占領(lǐng)市場。（2）滲透定價策略的優(yōu)點(diǎn)有利于產(chǎn)品盡快被市場接受；有利于減緩市場競爭的激烈程度。12/10/202274、具體策略——滲透定價（1）滲透定價策略使用條件：12/第二節(jié)產(chǎn)品生命周期階段價格策略一、不同階段的價格演變曲線二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價策略三、成長期產(chǎn)品定價策略四、成熟期產(chǎn)品定價策略五、衰退期產(chǎn)品定價策略12/10/20228第二節(jié)產(chǎn)品生命周期階段價格策略一、不同階段的價格演變曲線一、不同階段的價格演變曲線時間銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線12/10/20229一、不同階段的價格演變曲線時間銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期一、不同階段的價格演變曲線時間金額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期生命周期曲線價格曲線成本曲線12/10/202210一、不同階段的價格演變曲線時間金額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期生二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價策略企業(yè)經(jīng)營部門在定價中常犯的錯誤：企圖盡快地回收開發(fā)投資，因而價格定的過高，高價不會得到經(jīng)銷商的支持和消費(fèi)者的認(rèn)同；將新產(chǎn)品開發(fā)成本和投產(chǎn)初期的過高成本，作為制定價格的產(chǎn)本依據(jù)，因而定價過高，實(shí)際上扼殺了這種產(chǎn)品。12/10/202211二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價策略企業(yè)經(jīng)營部門在定價中常犯的錯誤：12/利潤—產(chǎn)量分析法為了正確評價可供選擇的定價方案，可以用各種可行價格和預(yù)期成本繪制出利潤—產(chǎn)銷量盈虧分解圖。利潤—產(chǎn)量分析法12/10/202212利潤—產(chǎn)量分析法為了正確評價可供選擇的定價方案，可以用各種可導(dǎo)入期產(chǎn)品各種可行價格的

利潤—產(chǎn)量量關(guān)系

六種不同價格情況下的產(chǎn)量及盈虧情況價格（元）6.577.588.59AVC（元）666666單位貢獻(xiàn)（元）0.511.522.53銷售量（百萬）1.51.41.31.22510.8收入（百萬）9.759.89.759.88.57.2FC（百萬）111111VC（百萬）98.47.87.3564.8利潤（萬）-25409514515014012/10/202213導(dǎo)入期產(chǎn)品各種可行價格的

各種利潤—產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖2468101214-1-0.500.511.5利潤虧損6.577.588.59貢獻(xiàn)曲線百萬元銷售量（10萬單位）12/10/202214各種利潤—產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖2468101214-1-0.生產(chǎn)能力受限制的價格確定假定企業(yè)的生產(chǎn)能力足以生產(chǎn)100萬單位，則定價為8.5元。但是在導(dǎo)入期階段，企業(yè)還沒有建立期充分的生產(chǎn)能力。假定企業(yè)只能生產(chǎn)90萬單位，企業(yè)的價格應(yīng)定在那個位置？12/10/202215生產(chǎn)能力受限制的價格確定假定企業(yè)的生產(chǎn)能力足以生產(chǎn)100萬單生產(chǎn)能力受限制條件下的盈虧分解圖2468101214-1-0.500.511.5利潤虧損6.577.588.59貢獻(xiàn)曲線百萬元銷售量（10萬單位）生產(chǎn)能力限制12/10/202216生產(chǎn)能力受限制條件下的盈虧分解圖2468101214-1-0導(dǎo)入期降低價格的考慮因素新增生產(chǎn)能力投入使用的時候；競爭者開始進(jìn)入市場的時候；價格彈性增大的時候。12/10/202217導(dǎo)入期降低價格的考慮因素新增生產(chǎn)能力投入使用的時候；12/1利潤—產(chǎn)量分析法的作用便于企業(yè)經(jīng)營管理人員能確定在不同經(jīng)營策略應(yīng)該制定的不同價格。例如：如果導(dǎo)入期的新產(chǎn)品很容易被競爭者模仿時：企業(yè)可以采用滲透價格。如上例，企業(yè)可以采用7元價格作為滲透價格，利潤比9元的撇脂價格少100萬，但采用這種定價，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線因素的影響可以使單位變動成本降低。12/10/202218利潤—產(chǎn)量分析法的作用便于企業(yè)經(jīng)營管理人員能確定在不同經(jīng)營策經(jīng)驗(yàn)因素對利潤的影響項目AVC為6元AVC為5元價格（元）6.576.57AVC（元）6655單位貢獻(xiàn)（元）0.511.52銷售量（百萬）1.51.41.51.4收入（百萬）9.759.89.759.8FC（百萬）1111VC（百萬）98.47.57利潤（萬）-254012518012/10/202219經(jīng)驗(yàn)因素對利潤的影響項目AVC為6元AVC為5元價格（元）6三、成長期產(chǎn)品定價策略正常情況下，在成長期的初期階段，市場價格高低相差的幅度相對較大，而隨著產(chǎn)品接近成熟期，市場價格高低相差幅度逐步變小。價格（元）66.577.5AVC（元）5555單位貢獻(xiàn)（元）11.522.5銷售量（百萬）2.82.521.4收入（百萬）16.816.251410.5FC（百萬）2.52.52.52.5VC（百萬）1412.5107利潤/虧損（萬）3012515010012/10/202220三、成長期產(chǎn)品定價策略正常情況下，在成長期的初期階段，市場價各種利潤—產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖261014182226-2-1012利潤虧損6.577.5貢獻(xiàn)曲線百萬元銷售量（10萬單位）30612/10/202221各種利潤—產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖261014182226-2-應(yīng)注意三個重要情況可行價格相差幅度為25%（最高7.5元，最低6元），大大低于導(dǎo)入階段可行價格高低相差幅度33.5%；單位產(chǎn)品變動成本由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而降低；固定成本由于新增投資和期間銷售成本的增加而增加。12/10/202222應(yīng)注意三個重要情況可行價格相差幅度為25%（最高7.5元，最四、成熟期產(chǎn)品定價策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟和飽和階段，生產(chǎn)能力過剩，這時候不存在提高價格的可能性，一般價格策略是降低或者維持原來價格不變。降低成熟期產(chǎn)品價格，只有在同時具備以下兩條件時才有利：企業(yè)和市場的需求都有彈性；增加銷售的邊際收入大于生產(chǎn)和銷售產(chǎn)量的邊際成本。12/10/202223四、成熟期產(chǎn)品定價策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟和飽和階段，生產(chǎn)能力過剩例題按上例：假定企業(yè)目前價格為6元，銷售產(chǎn)品300萬單位，市場總需求和對企業(yè)的需求都有價格彈性，彈性值為-1.43；企業(yè)降低價格，競爭者會隨之降價，降價后企業(yè)的市場份額保持不變，降價前后AVC為4.8元，F(xiàn)C為250萬元，設(shè)企業(yè)降價為5.75元，試分析其利潤和銷售量情況。12/10/202224例題按上例：假定企業(yè)目前價格為6元，銷售產(chǎn)品300萬單位，市例題分析整個市場價格水平下降會增加市場的總需求量，對每一家企業(yè)需求的增長將按照其占市場份額的比例增長。價格變化：65.75；降低4.2%需求變化：根據(jù)價格彈性-1.43，需求量增加6%。12/10/202225例題分析整個市場價格水平下降會增加市場的總需求量，對每一家企價格降低對銷售收入的影響降價前降價后前后比較Q（百萬）300318+0.18P(元)65.75-0.25TR（萬）18001828.5+28.512/10/202226價格降低對銷售收入的影響降價前降價后前后比較Q（百萬）300價格降低對成本的影響降價前降價后前后比較FC（萬）250250-VC（萬）14401526.486.4TC（萬）16901776.486.412/10/202227價格降低對成本的影響降價前降價后前后比較FC（萬）25025價格降低對利潤的影響降價前降價后前后比較TR（萬）18001828.5+28.5TC（萬）16901776.4+86.4L（萬）11052.1-57.912/10/202228價格降低對利潤的影響降價前降價后前后比較TR（萬）18001競爭形勢下降價的情況如果競爭形勢迫使降價，盡管處于無奈，企業(yè)也要隨著降價。但為了在競爭性降價后，仍能實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤，企業(yè)應(yīng)提高效率，降低成本等辦法，努力降低成本總額。按上例：企業(yè)改變生產(chǎn)方法，AVC降為4.6元，F(xiàn)C降為225萬元。試分析其利潤情況。12/10/202229競爭形勢下降價的情況如果競爭形勢迫使降價，盡管處于無奈，企業(yè)利潤情況分析降價前降價后前后比較TR（萬）18001828.5+28.5FC（萬）250225-25VC（元）14401462.8+22.8TC（萬）16901687.8-2.2L（萬）110140.7+30.712/10/202230利潤情況分析降價前降價后前后比較TR（萬）18001828.五、衰退期產(chǎn)品定價策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，變動成本水平對定價決策非常重要；如果產(chǎn)品的衰退不是由于商業(yè)周期性衰退帶來的，而是由于消費(fèi)者偏好變化造成的，企業(yè)的定價目標(biāo)只能是獲得可能實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)額。12/10/202231五、衰退期產(chǎn)品定價策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，變動成本水平對定價三種定價策略維持定價策略驅(qū)逐定價策略撤退定價策略需求價格彈性小的商品變動成本定價對過時或淘汰的產(chǎn)品12/10/202232三種定價策略維持定價策略驅(qū)逐定價策略撤退定價策略需求價格彈性觀念應(yīng)用分析下面的定價方法：“安靜的小狗”是一種松軟豬皮便鞋的牌子，由美國沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。當(dāng)“安靜的小狗”問世時，該公司為了了解消費(fèi)者的心理，采取了一種獨(dú)特的試銷方法：先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周。8周后，公司派人登門通知顧客收回鞋子，若想留下，每雙付5美元。其實(shí)，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一雙的豬皮便鞋是否有人愿意購買。結(jié)果，絕大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個消息，沃爾弗林公司便大張旗鼓地開始生產(chǎn)、推銷。結(jié)果，以每雙7.5美元的價格，銷售了幾萬雙“安靜的小狗”。12/10/202233觀念應(yīng)用分析下面的定價方法：12/10/202233第三節(jié)心理定價策略尾數(shù)定價整數(shù)定價分級定價聲望定價最小單位定價招徠定價習(xí)慣性定價期望定價12/10/202234第三節(jié)心理定價策略尾數(shù)整數(shù)定價分級定價聲望定價最小第四節(jié)地理價格策略

原地交貨定價統(tǒng)一交貨定價地區(qū)定價基點(diǎn)定價自付部分運(yùn)費(fèi)定價12/10/202235第四節(jié)地理價格策略原地交貨定價統(tǒng)一交貨定價地區(qū)定價基點(diǎn)第五節(jié)產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價法選擇品定價法附帶產(chǎn)品定價法分部定價法副產(chǎn)品定價法捆綁定價法12/10/202236第五節(jié)產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價法選擇品定價法附帶產(chǎn)品第六節(jié)折扣價格策略

數(shù)量折扣

季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣商業(yè)折扣折價劵讓價策略12/10/202237第六節(jié)折扣價格策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣商業(yè)折觀念應(yīng)用在大型超市中，我們常?？吹矫刻於加胁煌纳唐穬r格減價出售，但在專賣店中很少有這樣的現(xiàn)象，試分析超市所采用的價格策略，專賣店為何很少用此策略。12/10/202238觀念應(yīng)用在大型超市中，我們常?？吹矫刻於加胁煌纳唐穬r格減價本章結(jié)束12/10/202239本章結(jié)束12/10/2022395、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r間長了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，40第七章企業(yè)定價策略

12/10/202241第七章企業(yè)定價策略12/10/20221第七章企業(yè)定價策略第一節(jié)新產(chǎn)品定價策略第二節(jié)產(chǎn)品生命周期階段價格策略第三節(jié)心理定價策略第四節(jié)地理價格策略第五節(jié)產(chǎn)品組合定價策略第六節(jié)折扣價格策略12/10/202242第七章企業(yè)定價策略第一節(jié)新產(chǎn)品定價策略12/10/20第一節(jié)新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品類型二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價策略12/10/202243第一節(jié)新產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品類型12/10/20223一、新產(chǎn)品類型1、企業(yè)的新產(chǎn)品2、部分新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；新用途的新產(chǎn)品）3、全新產(chǎn)品12/10/202244一、新產(chǎn)品類型1、企業(yè)的新產(chǎn)品12/10/20224二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價策略1、全新產(chǎn)品的特點(diǎn)：技術(shù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢；生產(chǎn)技術(shù)沒有全部掌握，批量銷、成本高；消費(fèi)者未能全面地了解新產(chǎn)品的質(zhì)量、用途等；競爭程度低。2、定價目標(biāo)回收成本，提高經(jīng)濟(jì)效益擴(kuò)大市場份額12/10/202245二、企業(yè)全新產(chǎn)品的定價策略1、全新產(chǎn)品的特點(diǎn)：12/10/23、具體策略——撇脂定價（1）條件：有充足的市場需求量或企業(yè)的生產(chǎn)能力限制；市場需求價格彈性?。挥辛己玫漠a(chǎn)品品質(zhì)和功能；擁有專利或技術(shù)秘密；對新產(chǎn)品未來的需求或成本估計沒有把握。（2）“撇脂“定價策略的優(yōu)點(diǎn)：有利于樹立企業(yè)名牌產(chǎn)品的形象；有利于企業(yè)在市場競爭中掌握主導(dǎo)權(quán)；高價高利潤，有利于企業(yè)籌集資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。12/10/2022463、具體策略——撇脂定價（1）條件：12/10/202264、具體策略——滲透定價（1）滲透定價策略使用條件：供求相對平衡，甚至供大于求，競爭激烈；市場需求對價格極為敏感，價格彈性大；市場上已有同類產(chǎn)品或替代品；競爭者容易進(jìn)入該行業(yè)；企業(yè)想盡快占領(lǐng)市場。（2）滲透定價策略的優(yōu)點(diǎn)有利于產(chǎn)品盡快被市場接受；有利于減緩市場競爭的激烈程度。12/10/2022474、具體策略——滲透定價（1）滲透定價策略使用條件：12/第二節(jié)產(chǎn)品生命周期階段價格策略一、不同階段的價格演變曲線二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價策略三、成長期產(chǎn)品定價策略四、成熟期產(chǎn)品定價策略五、衰退期產(chǎn)品定價策略12/10/202248第二節(jié)產(chǎn)品生命周期階段價格策略一、不同階段的價格演變曲線一、不同階段的價格演變曲線時間銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線12/10/202249一、不同階段的價格演變曲線時間銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期一、不同階段的價格演變曲線時間金額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期生命周期曲線價格曲線成本曲線12/10/202250一、不同階段的價格演變曲線時間金額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期生二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價策略企業(yè)經(jīng)營部門在定價中常犯的錯誤：企圖盡快地回收開發(fā)投資，因而價格定的過高，高價不會得到經(jīng)銷商的支持和消費(fèi)者的認(rèn)同；將新產(chǎn)品開發(fā)成本和投產(chǎn)初期的過高成本，作為制定價格的產(chǎn)本依據(jù)，因而定價過高，實(shí)際上扼殺了這種產(chǎn)品。12/10/202251二、導(dǎo)入期產(chǎn)品定價策略企業(yè)經(jīng)營部門在定價中常犯的錯誤：12/利潤—產(chǎn)量分析法為了正確評價可供選擇的定價方案，可以用各種可行價格和預(yù)期成本繪制出利潤—產(chǎn)銷量盈虧分解圖。利潤—產(chǎn)量分析法12/10/202252利潤—產(chǎn)量分析法為了正確評價可供選擇的定價方案，可以用各種可導(dǎo)入期產(chǎn)品各種可行價格的

利潤—產(chǎn)量量關(guān)系

六種不同價格情況下的產(chǎn)量及盈虧情況價格（元）6.577.588.59AVC（元）666666單位貢獻(xiàn)（元）0.511.522.53銷售量（百萬）1.51.41.31.22510.8收入（百萬）9.759.89.759.88.57.2FC（百萬）111111VC（百萬）98.47.87.3564.8利潤（萬）-25409514515014012/10/202253導(dǎo)入期產(chǎn)品各種可行價格的

各種利潤—產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖2468101214-1-0.500.511.5利潤虧損6.577.588.59貢獻(xiàn)曲線百萬元銷售量（10萬單位）12/10/202254各種利潤—產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖2468101214-1-0.生產(chǎn)能力受限制的價格確定假定企業(yè)的生產(chǎn)能力足以生產(chǎn)100萬單位，則定價為8.5元。但是在導(dǎo)入期階段，企業(yè)還沒有建立期充分的生產(chǎn)能力。假定企業(yè)只能生產(chǎn)90萬單位，企業(yè)的價格應(yīng)定在那個位置？12/10/202255生產(chǎn)能力受限制的價格確定假定企業(yè)的生產(chǎn)能力足以生產(chǎn)100萬單生產(chǎn)能力受限制條件下的盈虧分解圖2468101214-1-0.500.511.5利潤虧損6.577.588.59貢獻(xiàn)曲線百萬元銷售量（10萬單位）生產(chǎn)能力限制12/10/202256生產(chǎn)能力受限制條件下的盈虧分解圖2468101214-1-0導(dǎo)入期降低價格的考慮因素新增生產(chǎn)能力投入使用的時候；競爭者開始進(jìn)入市場的時候；價格彈性增大的時候。12/10/202257導(dǎo)入期降低價格的考慮因素新增生產(chǎn)能力投入使用的時候；12/1利潤—產(chǎn)量分析法的作用便于企業(yè)經(jīng)營管理人員能確定在不同經(jīng)營策略應(yīng)該制定的不同價格。例如：如果導(dǎo)入期的新產(chǎn)品很容易被競爭者模仿時：企業(yè)可以采用滲透價格。如上例，企業(yè)可以采用7元價格作為滲透價格，利潤比9元的撇脂價格少100萬，但采用這種定價，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線因素的影響可以使單位變動成本降低。12/10/202258利潤—產(chǎn)量分析法的作用便于企業(yè)經(jīng)營管理人員能確定在不同經(jīng)營策經(jīng)驗(yàn)因素對利潤的影響項目AVC為6元AVC為5元價格（元）6.576.57AVC（元）6655單位貢獻(xiàn)（元）0.511.52銷售量（百萬）1.51.41.51.4收入（百萬）9.759.89.759.8FC（百萬）1111VC（百萬）98.47.57利潤（萬）-254012518012/10/202259經(jīng)驗(yàn)因素對利潤的影響項目AVC為6元AVC為5元價格（元）6三、成長期產(chǎn)品定價策略正常情況下，在成長期的初期階段，市場價格高低相差的幅度相對較大，而隨著產(chǎn)品接近成熟期，市場價格高低相差幅度逐步變小。價格（元）66.577.5AVC（元）5555單位貢獻(xiàn)（元）11.522.5銷售量（百萬）2.82.521.4收入（百萬）16.816.251410.5FC（百萬）2.52.52.52.5VC（百萬）1412.5107利潤/虧損（萬）3012515010012/10/202260三、成長期產(chǎn)品定價策略正常情況下，在成長期的初期階段，市場價各種利潤—產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖261014182226-2-1012利潤虧損6.577.5貢獻(xiàn)曲線百萬元銷售量（10萬單位）30612/10/202261各種利潤—產(chǎn)量關(guān)系的盈虧分界圖261014182226-2-應(yīng)注意三個重要情況可行價格相差幅度為25%（最高7.5元，最低6元），大大低于導(dǎo)入階段可行價格高低相差幅度33.5%；單位產(chǎn)品變動成本由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而降低；固定成本由于新增投資和期間銷售成本的增加而增加。12/10/202262應(yīng)注意三個重要情況可行價格相差幅度為25%（最高7.5元，最四、成熟期產(chǎn)品定價策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟和飽和階段，生產(chǎn)能力過剩，這時候不存在提高價格的可能性，一般價格策略是降低或者維持原來價格不變。降低成熟期產(chǎn)品價格，只有在同時具備以下兩條件時才有利：企業(yè)和市場的需求都有彈性；增加銷售的邊際收入大于生產(chǎn)和銷售產(chǎn)量的邊際成本。12/10/202263四、成熟期產(chǎn)品定價策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟和飽和階段，生產(chǎn)能力過剩例題按上例：假定企業(yè)目前價格為6元，銷售產(chǎn)品300萬單位，市場總需求和對企業(yè)的需求都有價格彈性，彈性值為-1.43；企業(yè)降低價格，競爭者會隨之降價，降價后企業(yè)的市場份額保持不變，降價前后AVC為4.8元，F(xiàn)C為250萬元，設(shè)企業(yè)降價為5.75元，試分析其利潤和銷售量情況。12/10/202264例題按上例：假定企業(yè)目前價格為6元，銷售產(chǎn)品300萬單位，市例題分析整個市場價格水平下降會增加市場的總需求量，對每一家企業(yè)需求的增長將按照其占市場份額的比例增長。價格變化：65.75；降低4.2%需求變化：根據(jù)價格彈性-1.43，需求量增加6%。12/10/202265例題分析整個市場價格水平下降會增加市場的總需求量，對每一家企價格降低對銷售收入的影響降價前降價后前后比較Q（百萬）300318+0.18P(元)65.75-0.25TR（萬）18001828.5+28.512/10/202266價格降低對銷售收入的影響降價前降價后前后比較Q（百萬）300價格降低對成本的影響降價前降價后前后比較FC（萬）250250-VC（萬）14401526.486.4TC（萬）16901776.486.412/10/202267價格降低對成本的影響降價前降價后前后比較FC（萬）25025價格降低對利潤的影響降價前降價后前后比較TR（萬）18001828.5+28.5TC（萬）16901776.4+86.4L（萬）11052.1-57.912/10/202268價格降低對利潤的影響降價前降價后前后比較TR（萬）18001競爭形勢下降價的情況如果競爭形勢迫使降價，盡管處于無奈，企業(yè)也要隨著降價。但為了在競爭性降價后，仍能實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤，企業(yè)應(yīng)提高效率，降低成本等辦法，努力降低成本總額。按上例：企業(yè)改變生產(chǎn)方法，AVC降為4.6元，F(xiàn)C降為225萬元。試分析其利潤情況。12/10/202269競爭形勢下降價的情況如果競爭形勢迫使降價，盡管處于無奈，企業(yè)利潤情況分析降價前降價后前后比較TR（萬）18001828.5+28.5FC（萬）250225-25VC（元）14401462.8+22.8TC（萬）16901687.8-2.2L（萬）110140.7+30.712/10/202270利潤情況分析降價前降價后前后比較TR（萬）18001828.五、衰退期產(chǎn)品定價策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，變動成本水平對定價決策非常重要；如果產(chǎn)品的衰退不是由于商業(yè)周期性衰退帶來的，而是由于消費(fèi)者偏好變化造成的，企業(yè)的定價目標(biāo)只能是獲得可能實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)額。12/10/202271五、衰退期產(chǎn)品定價策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，變動成本水平對定價三種定價策略維持定價策略驅(qū)逐定價策略撤退定價策略需求價格彈性小的商品變動成本定價對過時或淘汰的產(chǎn)品12/10/202272三種定價策略維持定價策略驅(qū)逐定價策略撤退定價策略需求價格彈性觀念應(yīng)用分析下面的定價方法：“安靜的小狗”是一種松軟豬皮便鞋的牌子，由美國沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn)。當(dāng)“安靜的小狗”問世時，該公司為了了解消費(fèi)者的心理，采取了一種獨(dú)特的試銷方法：先把100雙鞋無償送給100位顧客試穿8周。8周后，公司派人登門通知顧客收回鞋子，若想留下，每雙付5美元。其實(shí)，公司老板并非真想收回鞋子，而是想知道5美元一雙的豬皮便鞋是否有人愿意購買。結(jié)果，絕大多數(shù)試穿者把鞋留下了。得到這個消息，沃爾弗林公司便大張旗鼓地開始生產(chǎn)、推銷。結(jié)果，以每雙7.5美元的價格，銷售了幾萬雙“安靜的小狗”。12/10/202273觀念應(yīng)用分析下面的定價方法：12/10/202233第三節(jié)心理定價策略尾數(shù)定價整數(shù)定價分級定價聲望定價最小單位定價招徠定價習(xí)慣性定價期望定價12/10/202274第三節(jié)心理定價策略尾數(shù)整數(shù)定價分級定價聲望定價最小第四節(jié)地理價格策略

原地交貨定價統(tǒng)一交貨定價地區(qū)定價基點(diǎn)定價自付部分運(yùn)費(fèi)定價12/10/202275第四節(jié)地理價格策略原地交貨定價統(tǒng)一交貨定價地區(qū)定價基點(diǎn)第五節(jié)產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價法選擇品定價法附帶產(chǎn)品定價法分部定價法副產(chǎn)品定價法捆綁定價法12/10/202276第五節(jié)產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價法選擇品定價法附帶產(chǎn)品第六節(jié)折扣價格策略

數(shù)量折扣

季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣商業(yè)折扣折價劵讓價策略12/10/202277第六節(jié)折扣價格策略數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣商業(yè)折觀念應(yīng)用在大型超市中，我們常常看到每天都有不同的商品價格減價出售，但在專賣店中很少有這樣的現(xiàn)象，試分析超市所采用的價格策略，專賣店為何很少用此策略。12/10/202278觀念應(yīng)用在大型超市中，我們常?？吹矫刻於加胁煌纳唐穬r格減價本章結(jié)束12/10/202279本章結(jié)束12/10/2022395、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就