東原定位報告寫作指引東原定位報告寫作指引前言1、適用階段：定位會

本指引用于指導(dǎo)項目定位會階段的報告寫作，輸出的成果報告是在前兩次市場報告基礎(chǔ)上進(jìn)行的深化和補(bǔ)充。2、完成節(jié)點：取地后20天上集團(tuán)定位會3、要求：從市場及客戶角度出發(fā)，對前期投委會定位成果進(jìn)行回顧和深化，梳理出項目的產(chǎn)品、配套及示范區(qū)建議。重點需補(bǔ)充深化“客戶需求深化及競品對標(biāo)深化研究”，此部分內(nèi)容是后續(xù)結(jié)論的重要依據(jù)。

備注：本寫作指引中涉及到的內(nèi)容需全部涵蓋，每個部分的深度可根據(jù)項目需要酌情把握，報告組織方式和邏輯思路可不局限于本寫作指引示例。

前言項目成功KPI體系3產(chǎn)品配置建議4目錄Contents投委會定位結(jié)論回顧1項目定位深化2客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒示范區(qū)打造建議5機(jī)會研判及深化定位輸出項目成功KPI體系3產(chǎn)品配置建議4目錄Contents投本章目的：承前啟后，回顧原有成果此章內(nèi)容包含項目本體回顧市場核心結(jié)論回顧關(guān)鍵策略回顧整體定位回顧客戶定位回顧產(chǎn)品定位回顧說明：回顧內(nèi)容只需將每個部分的結(jié)論和支撐結(jié)論的關(guān)鍵數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來即可。121市場定位報告寫作指引V10(營銷)課件項目成功KPI體系3產(chǎn)品配置建議4目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒示范區(qū)打造建議5機(jī)會研判及深化定位輸出投委會定位結(jié)論回顧1項目定位深化2項目成功KPI體系3產(chǎn)品配置建議4目錄Contents客本章目的：在投委會基礎(chǔ)上進(jìn)一步補(bǔ)充客戶深訪+問卷普調(diào)，梳理客戶的需求敏感點，并從競品對標(biāo)深化及典型案例借鑒的角度，尋找成功開發(fā)機(jī)會1、增加問卷調(diào)研，補(bǔ)充客戶深訪，深化和修正投委會客戶分析內(nèi)容，給到明確的可以對位產(chǎn)品的客戶需求敏感點2、深化競品產(chǎn)品及配套詳調(diào)內(nèi)容，包括梯戶比、產(chǎn)品各功能空間的尺寸，配套情況等各個維度的細(xì)致分析3、導(dǎo)出客戶策略及競爭策略本章目的：在投委會基礎(chǔ)上進(jìn)一步補(bǔ)充客戶深訪+問卷普調(diào)，梳理客客戶需求深化——對投委會客戶分析進(jìn)行量的補(bǔ)充+內(nèi)容的深化

形式：普調(diào)問卷（新增）+深度訪談（加量）

樣本選?。海ǜ鶕?jù)地塊情況和資源可獲得性自行選擇）競品客戶（目標(biāo)客戶+已購買未入住客戶）可比項目入住客戶二手房客戶周邊居民（就業(yè)者+原住民）競品項目置業(yè)顧問（通過置業(yè)顧問還原客戶特征）客戶需求深化——對投委會客戶分析進(jìn)行量的補(bǔ)充+內(nèi)容的深化形目標(biāo)客戶分析客戶背景分析（包括但不限于：年齡、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、收入、工作地、本地人/外地人等）

客戶生活狀態(tài)分析（交通方式及距離、小區(qū)園林使用、回家后狀態(tài)等）客戶居住現(xiàn)狀分析（包括但不限于：居住區(qū)位/小區(qū)、產(chǎn)品形式/樓層、戶型、面積、居住人口、居住痛點/不滿意點等）客戶置業(yè)需求分析（包括但不限于：地段、規(guī)劃、配套、戶型、建筑、景觀、學(xué)區(qū)、升值預(yù)期等）客戶敏感點分析（客戶最關(guān)心的點、愿意為之付費(fèi)的點等產(chǎn)品面需求，從具體的客戶分析中得出相應(yīng)結(jié)論）測試性問題：客戶對競品區(qū)位、配套、規(guī)劃、戶型等產(chǎn)品層面的評價說明：目標(biāo)客戶分析中示例所列的點根據(jù)實際情況選擇使用?？蛻粜枨笊罨獙ν段瘯蛻舴治鲞M(jìn)行量的補(bǔ)充+內(nèi)容的深化目標(biāo)客戶分析客戶需求深化——對投委會客戶分析進(jìn)行量的補(bǔ)充+內(nèi)工作指引：要點：【暢銷因素】【滯銷因素】【溢價因素】因素含配套、規(guī)劃、風(fēng)格、戶型、公區(qū)、園林、精裝、硬件設(shè)施等基于競品的差異化競爭要素，得到本項目發(fā)力點競品對標(biāo)深化——結(jié)合客戶需求，競品產(chǎn)品借鑒點，導(dǎo)出產(chǎn)品競爭策略工作指引：要點：競品對標(biāo)深化——結(jié)合客戶需求，競品產(chǎn)品借鑒點要點：項目基本信息及整體評價項目產(chǎn)品、推售、客戶及賣點分析成功或失敗點分析本項目借鑒點典型項目選取方向，不局限于本區(qū)域銷冠（貨值）；單價售價天花板項目地王項目其它同類可借鑒項目（不局限城市）典型案例借鑒——導(dǎo)出標(biāo)桿項目及其他可借鑒項目操盤邏輯，成功點或失敗點

要點：典型案例借鑒——導(dǎo)出標(biāo)桿項目及其他可借鑒項目操盤邏輯，要點：基于客戶分析、競品分析和標(biāo)桿借鑒的項目發(fā)展策略整體定位（需能明確表達(dá)出項目核心發(fā)力方向和與其他項目的不同）客戶定位產(chǎn)品定位與投委會結(jié)論對比分析，若有出入，則說明出入的原因機(jī)會研判及定位深化——輸出優(yōu)化的定位方向，并與投委會結(jié)論做對比分析，若有出入，需說明出入的原因要點：機(jī)會研判及定位深化——輸出優(yōu)化的定位方向，并與投委會結(jié)產(chǎn)品配置建議4目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒示范區(qū)打造建議5機(jī)會研判及深化定位輸出投委會定位結(jié)論回顧1項目成功KPI體系3項目定位深化2產(chǎn)品配置建議4目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深要點：項目致勝的核心價值點梳理支撐價值點落地的核心關(guān)鍵因素（提煉打造原則），可能在如下方面有所需求資源配置規(guī)劃布局產(chǎn)品（戶型、立面、園林、景觀等）社區(qū)商業(yè)示范展示其他項目成功KPI體系——結(jié)合定位方向，梳理項目制勝競爭對手實現(xiàn)項目目標(biāo)的價值體系要點：項目成功KPI體系——結(jié)合定位方向，梳理項目制勝競爭對目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒示范區(qū)打造建議5機(jī)會研判及深化定位輸出投委會定位結(jié)論回顧1項目定位深化2產(chǎn)品配置建議4項目成功KPI體系3目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒產(chǎn)品配置建議——結(jié)合KPI體系進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品配置建議要點：總平規(guī)劃篇（物業(yè)類型選擇、物業(yè)排布建議、資源分配原則等）戶型篇（產(chǎn)品配比需求、戶型面積需求、戶型尺度需求、優(yōu)秀戶型推薦、戶型附加值建議、梯戶比建議、層高需求等）建筑立面篇（立面風(fēng)格建議、立面材質(zhì)建議等）園林篇（園林功能需求、園林風(fēng)格建議、園林打造細(xì)節(jié)建議）公區(qū)篇（大堂、電梯間、架空層等需求及建議）硬件篇（電梯、智能設(shè)施等需求及建議）物業(yè)篇（服務(wù)內(nèi)容需求、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)建議等）其他需求及建議說明：此部分內(nèi)容需要從競品的水平、本項目的需求、可借鑒案例的水平這三個維度來闡述，建議以圖文并茂的方式來表達(dá)產(chǎn)品配置建議——結(jié)合KPI體系進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品配置建議要點：目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒產(chǎn)品配置建議4機(jī)會研判及深化定位輸出投委會定位結(jié)論回顧1項目定位深化2項目成功KPI體系3示范區(qū)打造建議5目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒示范區(qū)打造建議要點：1、示范區(qū)選址建議2、示范區(qū)打造建議功能需求景觀建議售樓處（產(chǎn)品形式、規(guī)模）樣板房（設(shè)置形式、個數(shù)、面積）優(yōu)秀案例借鑒說明：此部分內(nèi)容重點是示范區(qū)的位置和規(guī)模示范區(qū)打造建議要點：TheendTheend東原定位報告寫作指引東原定位報告寫作指引前言1、適用階段：定位會

本指引用于指導(dǎo)項目定位會階段的報告寫作，輸出的成果報告是在前兩次市場報告基礎(chǔ)上進(jìn)行的深化和補(bǔ)充。2、完成節(jié)點：取地后20天上集團(tuán)定位會3、要求：從市場及客戶角度出發(fā)，對前期投委會定位成果進(jìn)行回顧和深化，梳理出項目的產(chǎn)品、配套及示范區(qū)建議。重點需補(bǔ)充深化“客戶需求深化及競品對標(biāo)深化研究”，此部分內(nèi)容是后續(xù)結(jié)論的重要依據(jù)。

備注：本寫作指引中涉及到的內(nèi)容需全部涵蓋，每個部分的深度可根據(jù)項目需要酌情把握，報告組織方式和邏輯思路可不局限于本寫作指引示例。

前言項目成功KPI體系3產(chǎn)品配置建議4目錄Contents投委會定位結(jié)論回顧1項目定位深化2客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒示范區(qū)打造建議5機(jī)會研判及深化定位輸出項目成功KPI體系3產(chǎn)品配置建議4目錄Contents投本章目的：承前啟后，回顧原有成果此章內(nèi)容包含項目本體回顧市場核心結(jié)論回顧關(guān)鍵策略回顧整體定位回顧客戶定位回顧產(chǎn)品定位回顧說明：回顧內(nèi)容只需將每個部分的結(jié)論和支撐結(jié)論的關(guān)鍵數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來即可。121市場定位報告寫作指引V10(營銷)課件項目成功KPI體系3產(chǎn)品配置建議4目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒示范區(qū)打造建議5機(jī)會研判及深化定位輸出投委會定位結(jié)論回顧1項目定位深化2項目成功KPI體系3產(chǎn)品配置建議4目錄Contents客本章目的：在投委會基礎(chǔ)上進(jìn)一步補(bǔ)充客戶深訪+問卷普調(diào)，梳理客戶的需求敏感點，并從競品對標(biāo)深化及典型案例借鑒的角度，尋找成功開發(fā)機(jī)會1、增加問卷調(diào)研，補(bǔ)充客戶深訪，深化和修正投委會客戶分析內(nèi)容，給到明確的可以對位產(chǎn)品的客戶需求敏感點2、深化競品產(chǎn)品及配套詳調(diào)內(nèi)容，包括梯戶比、產(chǎn)品各功能空間的尺寸，配套情況等各個維度的細(xì)致分析3、導(dǎo)出客戶策略及競爭策略本章目的：在投委會基礎(chǔ)上進(jìn)一步補(bǔ)充客戶深訪+問卷普調(diào)，梳理客客戶需求深化——對投委會客戶分析進(jìn)行量的補(bǔ)充+內(nèi)容的深化

形式：普調(diào)問卷（新增）+深度訪談（加量）

樣本選?。海ǜ鶕?jù)地塊情況和資源可獲得性自行選擇）競品客戶（目標(biāo)客戶+已購買未入住客戶）可比項目入住客戶二手房客戶周邊居民（就業(yè)者+原住民）競品項目置業(yè)顧問（通過置業(yè)顧問還原客戶特征）客戶需求深化——對投委會客戶分析進(jìn)行量的補(bǔ)充+內(nèi)容的深化形目標(biāo)客戶分析客戶背景分析（包括但不限于：年齡、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、收入、工作地、本地人/外地人等）

客戶生活狀態(tài)分析（交通方式及距離、小區(qū)園林使用、回家后狀態(tài)等）客戶居住現(xiàn)狀分析（包括但不限于：居住區(qū)位/小區(qū)、產(chǎn)品形式/樓層、戶型、面積、居住人口、居住痛點/不滿意點等）客戶置業(yè)需求分析（包括但不限于：地段、規(guī)劃、配套、戶型、建筑、景觀、學(xué)區(qū)、升值預(yù)期等）客戶敏感點分析（客戶最關(guān)心的點、愿意為之付費(fèi)的點等產(chǎn)品面需求，從具體的客戶分析中得出相應(yīng)結(jié)論）測試性問題：客戶對競品區(qū)位、配套、規(guī)劃、戶型等產(chǎn)品層面的評價說明：目標(biāo)客戶分析中示例所列的點根據(jù)實際情況選擇使用?？蛻粜枨笊罨獙ν段瘯蛻舴治鲞M(jìn)行量的補(bǔ)充+內(nèi)容的深化目標(biāo)客戶分析客戶需求深化——對投委會客戶分析進(jìn)行量的補(bǔ)充+內(nèi)工作指引：要點：【暢銷因素】【滯銷因素】【溢價因素】因素含配套、規(guī)劃、風(fēng)格、戶型、公區(qū)、園林、精裝、硬件設(shè)施等基于競品的差異化競爭要素，得到本項目發(fā)力點競品對標(biāo)深化——結(jié)合客戶需求，競品產(chǎn)品借鑒點，導(dǎo)出產(chǎn)品競爭策略工作指引：要點：競品對標(biāo)深化——結(jié)合客戶需求，競品產(chǎn)品借鑒點要點：項目基本信息及整體評價項目產(chǎn)品、推售、客戶及賣點分析成功或失敗點分析本項目借鑒點典型項目選取方向，不局限于本區(qū)域銷冠（貨值）；單價售價天花板項目地王項目其它同類可借鑒項目（不局限城市）典型案例借鑒——導(dǎo)出標(biāo)桿項目及其他可借鑒項目操盤邏輯，成功點或失敗點

要點：典型案例借鑒——導(dǎo)出標(biāo)桿項目及其他可借鑒項目操盤邏輯，要點：基于客戶分析、競品分析和標(biāo)桿借鑒的項目發(fā)展策略整體定位（需能明確表達(dá)出項目核心發(fā)力方向和與其他項目的不同）客戶定位產(chǎn)品定位與投委會結(jié)論對比分析，若有出入，則說明出入的原因機(jī)會研判及定位深化——輸出優(yōu)化的定位方向，并與投委會結(jié)論做對比分析，若有出入，需說明出入的原因要點：機(jī)會研判及定位深化——輸出優(yōu)化的定位方向，并與投委會結(jié)產(chǎn)品配置建議4目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒示范區(qū)打造建議5機(jī)會研判及深化定位輸出投委會定位結(jié)論回顧1項目成功KPI體系3項目定位深化2產(chǎn)品配置建議4目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深要點：項目致勝的核心價值點梳理支撐價值點落地的核心關(guān)鍵因素（提煉打造原則），可能在如下方面有所需求資源配置規(guī)劃布局產(chǎn)品（戶型、立面、園林、景觀等）社區(qū)商業(yè)示范展示其他項目成功KPI體系——結(jié)合定位方向，梳理項目制勝競爭對手實現(xiàn)項目目標(biāo)的價值體系要點：項目成功KPI體系——結(jié)合定位方向，梳理項目制勝競爭對目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒示范區(qū)打造建議5機(jī)會研判及深化定位輸出投委會定位結(jié)論回顧1項目定位深化2產(chǎn)品配置建議4項目成功KPI體系3目錄Contents客戶需求深化競品對標(biāo)深化典型案例借鑒產(chǎn)品配置建議——結(jié)合KPI體系進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品配置建議要點：總平規(guī)劃篇（物業(yè)類型選擇、物業(yè)排布建議、資源分配原則等）戶型篇（產(chǎn)品配比需求、戶型面積需求、戶型尺度需求、優(yōu)秀戶型推薦、戶型附加值建議、梯戶比建議、層高需求等）建筑立面篇（立面風(fēng)格建議、立面材質(zhì)建議等）園林篇（園林功能需求、園林風(fēng)格建議、園林打造細(xì)節(jié)建議）公區(qū)篇（大堂、電梯間、架空層等需求及建議）硬件篇（電梯、智能設(shè)施等需求及建議）物業(yè)篇（服務(wù)內(nèi)容需求、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)建議等）其他需求及建議說明：此部分內(nèi)容需要從競品的水平、本項目的需求、可借鑒案例的水平這三個維度來闡述，建議以圖文并茂的方