風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案1常平萬科城2007年度整合推廣提案一個(gè)“新城”時(shí)代的來臨常平萬科城2007年度整合推廣提案一個(gè)“新城”時(shí)代的來臨2推廣的3個(gè)前提理清項(xiàng)目形象、產(chǎn)品線、萬科品牌的關(guān)系確定推廣的主線明確推廣的主力客戶群推廣的3個(gè)前提理清項(xiàng)目形象、產(chǎn)品線、萬科品牌的關(guān)系3深圳客戶東莞市區(qū)常平本地及周邊推廣的主力客戶群深圳客戶東莞市區(qū)常平本地及周邊推廣的主力客戶群4項(xiàng)目形象、產(chǎn)品線、萬科品牌的關(guān)系項(xiàng)目形象、產(chǎn)品線、萬科品牌的關(guān)系5形象高度和產(chǎn)品售賣不是能不能兼得，而是必須兼得。否則，單形象容易缺乏利益，單產(chǎn)品則又缺乏高度。只有兩者統(tǒng)籌得當(dāng)，方能發(fā)揮最大的威力。解決：通過傳播渠道分解，互動(dòng)互補(bǔ)。線上重形象，線下重產(chǎn)品，不顛倒，不混淆，不單一。形象高度與產(chǎn)品形象高度和產(chǎn)品售賣不是能不能兼得，而是必須兼得。否則，單形象6萬科城的成功就是萬科品牌的成功。萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬科品牌的位置。解決：品牌鋪墊的階段已經(jīng)過去，項(xiàng)目才是市場(chǎng)真正的主角。在將項(xiàng)目推上前臺(tái)的同時(shí)，對(duì)萬科的品牌做伴隨性的傳播和滲透。項(xiàng)目與萬科品牌萬科城的成功就是萬科品牌的成功。萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支7傳播的3個(gè)層次萬科品牌2006.12007.32007.112008.1項(xiàng)目品牌產(chǎn)品線線上線下線上工具：戶外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)……線下工具：物料、渠道、事件、電視、DM、短信……{傳播的3個(gè)層次萬科品牌2006.12007.32007.118推廣的主線４５６７８９１０１１１２１項(xiàng)目整體形象洋房發(fā)售別墅形象別墅發(fā)售線上形象線下產(chǎn)品第1階段：高度站位第2階段：價(jià)值提升推廣的主線４５６７８９１０１１１２１項(xiàng)目整體形象洋房發(fā)售9確立了前提，ok，如何推廣？確立了前提，ok，如何推廣？10456傳播主題：萬科城整體形象＋洋房產(chǎn)品價(jià)值傳播工具：戶外（常平、東莞、深圳）折頁報(bào)紙（深圳、東莞）渠道456傳播主題：萬科城11形象上整體認(rèn)知不清晰——“有印象無形象”當(dāng)前項(xiàng)目的核心問題銷售上沒時(shí)間了，只剩一個(gè)月就要開始激戰(zhàn)形象上當(dāng)前項(xiàng)目的核心問題銷售上12萬科城是什么？能給你帶來什么？我們要提供怎樣的形象與價(jià)值給消費(fèi)者？？萬科城是什么？能給你帶來什么？？13常規(guī)做法

賣啥說啥，賣洋房說洋房，賣別墅說別墅常規(guī)做法

賣啥說啥，賣洋房說洋房，賣別墅說別墅14不論是洋房還是別墅，其產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑。但關(guān)鍵問題在于：在產(chǎn)品甫一面世的時(shí)候，有多少人會(huì)看它，又有多少人覺得它“第一眼看上去就好”？不論是洋房還是別墅，其產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑。但關(guān)鍵問題在于：15通常，消費(fèi)者的置業(yè)路徑會(huì)這樣：地段社區(qū)房子通常，消費(fèi)者的置業(yè)路徑會(huì)這樣：地段社區(qū)房子16要房子，更要面子，將更加突出。對(duì)居住條件的改善有很大的潛在需求。形式：別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊呐_(tái)企/港企老板參加，擴(kuò)大影響力其中小型宣傳物料可覆蓋東莞市區(qū)和深圳線下：加油站主體包裝、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、巡展活動(dòng)、DM、短信、折頁原來是廣告——“萬科城，……”好面子，關(guān)注符號(hào)，重視他人的評(píng)價(jià)。一個(gè)“新城”時(shí)代的來臨別墅是住宅的最高形態(tài)，是終極物業(yè)，“常平人的心理，就是對(duì)住和吃的要求特別高，其他方面倒不注重。萬科品牌運(yùn)營能力萬科城將極大影響和改變區(qū)域的現(xiàn)在和未來。線上：戶外、報(bào)廣、軟文、電視卻是將來最主流、最高端的生活方式。456無論是規(guī)劃、產(chǎn)品，以及由此而生的生活方式，萬科帶給市場(chǎng)的，都是前所未見、全新水準(zhǔn)的。線上重形象，線下重產(chǎn)品，不顛倒，不混淆，不單一。客戶選擇萬科城的主要?jiǎng)訖C(jī)和出發(fā)點(diǎn)源自于對(duì)萬科品牌的信賴和萬科作為一個(gè)大規(guī)模社區(qū)所蘊(yùn)藏的升值潛力。發(fā)現(xiàn)有新短消息：“萬科城，……800磅的大猩猩坐哪里？是因?yàn)轫?xiàng)目在客戶心里的份量和價(jià)值不夠。先認(rèn)同區(qū)域，才有關(guān)注內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)品的沖動(dòng)。在對(duì)地段沒有認(rèn)知或認(rèn)知不深的情況下，其他因素再好，都可能成為杯水車薪。從消費(fèi)者對(duì)本案抗性因素的排序來看，區(qū)位和周邊環(huán)境排在前兩位正說明了這點(diǎn)。要房子，更要面子，將更加突出。先認(rèn)同區(qū)域，才有關(guān)注內(nèi)部環(huán)境和173533301785322210510152025303540價(jià)格周邊環(huán)境地理位置戶型設(shè)計(jì)交通無裝修樓型教育配套升值潛力周邊配套其它未成交客戶抗性來源“性價(jià)比”比較對(duì)區(qū)域有障礙產(chǎn)品認(rèn)知有限35333017853222105101520253035418“1分錢和100塊錢的故事。”區(qū)域障礙之所以遮天蔽日，是因?yàn)轫?xiàng)目在客戶心里的份量和價(jià)值不夠。800磅的大猩猩坐哪里？坐哪里都可以。“1分錢和100塊錢的故事?！?00磅的大猩猩坐哪里？坐19讓消費(fèi)者陷入性價(jià)比的比較對(duì)我們是大大的不利，容易掩蓋了品牌價(jià)值本該對(duì)價(jià)格和市場(chǎng)的超越。就像是用一臺(tái)未完全運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)來推動(dòng)市場(chǎng)。解決區(qū)域障礙就是擦拭掩蓋于項(xiàng)目表面的灰塵，如此，才能讓本案，在消費(fèi)的眼里，光彩奪目。讓消費(fèi)者陷入性價(jià)比的比較對(duì)我們是大大的不利，20看看我們的消費(fèi)者在想什么？看看我們的消費(fèi)者在想什么？21“在常平還比較關(guān)注東田麗園，原因是由于他們的宣傳方式比較多，同時(shí)整個(gè)項(xiàng)目的面積也很大，比較引人注目?！薄按箝T口的景觀應(yīng)該更加雄觀一點(diǎn)，讓入門口的設(shè)計(jì)更加醒目和氣派點(diǎn)?！薄拔矣X得別墅應(yīng)該會(huì)相對(duì)地獨(dú)立，有前后門，還有庭院，可以增加生活情趣。買別墅自住會(huì)感覺更加舒適?！啊霸诔Ｆ竭€比較關(guān)注東田麗園，原因是由于他們的宣傳方式比較多，22“覺得萬科自身的品質(zhì)和配套應(yīng)該還可以，這樣作為業(yè)主會(huì)有一種榮譽(yù)感。住在一個(gè)小區(qū)里面，即使你住的是別墅，當(dāng)別人問你住哪，你說某某花園的時(shí)候，人家會(huì)說“那里不行的”。但是即使我住的是洋房，我答是萬科，人家都會(huì)說“聽說那里不錯(cuò)的哦”，這是一個(gè)口碑問題?！薄坝X得萬科的品牌比較好，同時(shí)也是給自己一個(gè)新的選擇，換新的環(huán)境?！薄坝X得萬科自身的品質(zhì)和配套應(yīng)該還可以，這樣作為業(yè)主會(huì)有一種榮23“主要是房間太少，至少要五間臥室，認(rèn)為本地人都要求房間多，市面上的三房別墅根本不適合；”“我們主要是看中萬科的品牌，絕對(duì)不是看中目前一期二期的現(xiàn)有狀況，也不是價(jià)格。買這個(gè)樓盤不是現(xiàn)有的東西吸引我們，而是它未來的規(guī)劃和升值的空間?！薄俺Ｆ饺说男睦恚褪菍?duì)住和吃的要求特別高，其他方面倒不注重。常平目前就是沒有好的大的別墅?！薄爸饕欠块g太少，至少要五間臥室，認(rèn)為本地人都要求房間多，市24我們的目標(biāo)消費(fèi)者富有，自認(rèn)為殷實(shí)。實(shí)際。好面子，關(guān)注符號(hào)，重視他人的評(píng)價(jià)。需要新的環(huán)境和新的選擇。我們的目標(biāo)消費(fèi)者富有，自認(rèn)為殷實(shí)。25我們的目標(biāo)引導(dǎo)和滿足更高的需求——要房子，更要面子

實(shí)現(xiàn)方式：成為領(lǐng)導(dǎo)者——既叫座，又叫好我們的目標(biāo)引導(dǎo)和滿足更高的需求——要房子，更要面子26卻將具備最廣泛、最深入的影響力。形象高度和產(chǎn)品售賣不是能不能兼得，而是必須兼得。好面子，關(guān)注符號(hào)，重視他人的評(píng)價(jià)。物料報(bào)紙（深圳、東莞）渠道……構(gòu)架：圈子——階層——個(gè)人——家族形式：別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊呐_(tái)企/港企老板參加，擴(kuò)大影響力“覺得萬科的品牌比較好，同時(shí)也是給自己一個(gè)新的選擇，換新的環(huán)境。先認(rèn)同區(qū)域，才有關(guān)注內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)品的沖動(dòng)。常規(guī)做法

賣啥說啥，賣洋房說洋房，賣別墅說別墅折頁報(bào)紙（深圳、東莞）渠道“聽說萬科品牌不錯(cuò)，不妨去現(xiàn)場(chǎng)看看”萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬科品牌的位置。卻即將成為最好的區(qū)域。從消費(fèi)者對(duì)本案抗性因素的排序來看，區(qū)位和周邊環(huán)境排在前兩位正說明了這點(diǎn)。讓消費(fèi)者找到與自己財(cái)富地位匹配的居所萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬科品牌的位置。區(qū)域障礙之所以遮天蔽日，買這個(gè)樓盤不是現(xiàn)有的東西吸引我們，而是它未來的規(guī)劃和升值的空間。對(duì)居住條件的改善有很大的潛在需求。在加油站看到漂亮的柱體包裝怎么開始？卻將具備最廣泛、最深入的影響力。怎么開始？27ExperienceTriangle產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)理想認(rèn)同并向往質(zhì)疑和猶豫購買滿足ExperienceTriangle產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)理想認(rèn)同并28我們的優(yōu)勢(shì)清單萬科品牌規(guī)模大產(chǎn)品設(shè)計(jì)先進(jìn)物業(yè)管理與服務(wù)配套緊鄰新鎮(zhèn)中心規(guī)劃好前景……我們的優(yōu)勢(shì)清單萬科品牌規(guī)模大產(chǎn)品設(shè)計(jì)先進(jìn)物業(yè)管理與服務(wù)配套緊29客戶選擇萬科城的主要?jiǎng)訖C(jī)和出發(fā)點(diǎn)源自于對(duì)萬科品牌的信賴和萬科作為一個(gè)大規(guī)模社區(qū)所蘊(yùn)藏的升值潛力?！啊笨蛻暨x擇萬科城的主要?jiǎng)訖C(jī)和出發(fā)點(diǎn)源自于對(duì)萬科品牌的信賴和萬科30無論是規(guī)劃、產(chǎn)品，以及由此而生的生活方式，萬科帶給市場(chǎng)的，都是前所未見、全新水準(zhǔn)的。我們的機(jī)會(huì)，就在于放大或者轉(zhuǎn)化出萬科的價(jià)值，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇一種高于現(xiàn)有的生活方式。我們的機(jī)會(huì)無論是規(guī)劃、產(chǎn)品，以及由此而生的生活方式，萬科帶給市場(chǎng)的，都31選擇萬科，選擇萬科城，選擇另一種生活方式。選擇萬科，選擇萬科城，32萬科城的價(jià)值品牌：區(qū)域運(yùn)營規(guī)模大、規(guī)劃好社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值生活方式提供者高尚的開放的城市的和國際化的欣欣向榮的充滿變化和未來的因萬科而代表著區(qū)域居住的制高點(diǎn)萬科城的價(jià)值品牌：區(qū)域運(yùn)營高尚的因萬科而代表著區(qū)域居住的制高33我們的利益萬科城將代表著區(qū)域居住的制高點(diǎn)，將提供給您一種前所未有的、更高尚的生活方式，讓您的生活成為別人的向往。我們的利益萬科城將代表著區(qū)域居住的制高點(diǎn)，將提供給您一種前所34規(guī)模不是最大，卻將具備最廣泛、最深入的影響力。不是現(xiàn)在最好的區(qū)域，卻即將成為最好的區(qū)域。不是現(xiàn)在最熟悉的生活方式，卻是將來最主流、最高端的生活方式。而這一切，正因?yàn)槿f科，都有了可能。規(guī)模不是最大，而這一切，正因?yàn)槿f科，都有了可能。35美好未來的兌現(xiàn)，只是時(shí)間問題。廣告要做的，就是將三五年后的愿景提前告訴消費(fèi)者。只有這樣，才能讓品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)全力運(yùn)作，讓推廣成為催化劑和潤滑劑，推動(dòng)項(xiàng)目扶搖直上，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值和高價(jià)格。美好未來的兌現(xiàn)，只是時(shí)間問題。36在產(chǎn)品甫一面世的時(shí)候，有多少人會(huì)看它，又有多少人覺得它“第一眼看上去就好”？《東莞日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)專欄：“萬科城，萬科地產(chǎn)……”客戶選擇萬科城的主要?jiǎng)訖C(jī)和出發(fā)點(diǎn)源自于對(duì)萬科品牌的信賴和萬科作為一個(gè)大規(guī)模社區(qū)所蘊(yùn)藏的升值潛力。常平目前就是沒有好的大的別墅。第一篇：區(qū)域“世界珠三角?萬科又一區(qū)域中心”折頁報(bào)紙（深圳、東莞）渠道還是是房子和住區(qū)帶給他們的身份和榮耀感。構(gòu)架：圈子——階層——個(gè)人——家族萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬科品牌的位置。目的：導(dǎo)入別墅形象，提升項(xiàng)目整體價(jià)值和品質(zhì)感，好面子，關(guān)注符號(hào)，重視他人的評(píng)價(jià)。物料報(bào)紙（深圳、東莞）渠道……第１階段：4月——6月“常平人的心理，就是對(duì)住和吃的要求特別高，其他方面倒不注重。在加油站看到漂亮的柱體包裝“身邊辦廠的朋友們很多都想買別墅，如果常平有好的別墅可選，我肯定會(huì)考慮。要房子，更要面子，將更加突出。而這一切，正因?yàn)槿f科，都有了可能。形式：別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊呐_(tái)企/港企老板參加，擴(kuò)大影響力要房子，更要面子，將更加突出。世界珠三角萬科又一區(qū)域中心屬性定位3個(gè)內(nèi)涵：區(qū)域所在珠三角的高度；萬科品牌運(yùn)營能力萬科城將極大影響和改變區(qū)域的現(xiàn)在和未來。在產(chǎn)品甫一面世的時(shí)候，有多少人會(huì)看它，又有多少人覺得它“第一37以此傳達(dá)萬科品牌高度基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的高度與意義。呈現(xiàn)給市場(chǎng)和消費(fèi)者，與眾不同的價(jià)值和他人難及的高度。以此傳達(dá)萬科品牌高度基礎(chǔ)上，38項(xiàng)目的整體形象高度建立后，如何進(jìn)一步提升價(jià)值，建立三期別墅形象？項(xiàng)目的整體形象高度建立后，如何進(jìn)一步提升價(jià)值，建立三期別397911傳播主題：別墅形象＋別墅產(chǎn)品價(jià)值傳播工具：戶外（常平、東莞、深圳）物料報(bào)紙（深圳、東莞）渠道……7911傳播主題：別墅40別墅是住宅的最高形態(tài)，是終極物業(yè)，別墅依托于整體社區(qū)和產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，還須給到消費(fèi)者心理或精神層面的滿足。要房子，更要面子，將更加突出。別墅是住宅的最高形態(tài)，是終極物業(yè)，要房子，更要面子，將更加突41更深入消費(fèi)者的核心欲望更深入消費(fèi)者的核心欲望42生活形態(tài)核心欲望價(jià)值觀念群體面相生活形態(tài)核心欲望價(jià)值觀念群體面相43生活型態(tài)核心欲望價(jià)值觀念“事業(yè)已然登峰，生活尚未造極”他們的財(cái)力毋庸置疑，但現(xiàn)在可能還住在圍屋、自建房、工廠微利房里。對(duì)居住條件的改善有很大的潛在需求?！坝X得居住的周邊環(huán)境很重要，社區(qū)里的居住人群的素質(zhì)也是考慮的因素。還有共享資源和社區(qū)文化也是不可缺少的，安全和舒適非常重要?！鄙钚蛻B(tài)核心欲望價(jià)值觀念“事業(yè)已然登峰，生活尚未造極”他們的44生活型態(tài)核心欲望價(jià)值觀念對(duì)財(cái)富的追求沖動(dòng)在減緩，對(duì)地位和名聲的渴望急劇上升?！拔屹I的也是別墅，自住。覺得萬科自身的品質(zhì)和配套應(yīng)該還可以，這樣作為業(yè)主會(huì)有一種榮譽(yù)感?！鄙钚蛻B(tài)核心欲望價(jià)值觀念對(duì)財(cái)富的追求沖動(dòng)在減緩，對(duì)地位和名聲45生活型態(tài)核心欲望價(jià)值觀念他們很愛面子，愛攀比，對(duì)于有不錯(cuò)口碑的事物，他們很愿意蜂擁而至?！吧磉呣k廠的朋友們很多都想買別墅，如果常平有好的別墅可選，我肯定會(huì)考慮?！鄙钚蛻B(tài)核心欲望價(jià)值觀念他們很愛面子，愛攀比，對(duì)于有不錯(cuò)口碑46與眾不同的價(jià)值和他人難及的高度。內(nèi)容：整體形象+洋房信息+品牌價(jià)值擁有世界欽羨的居住身份主題：“世界珠三角?萬科又一區(qū)域中心”＋洋房發(fā)售信息看看我們的消費(fèi)者在想什么？萬科品牌運(yùn)營能力萬科城將極大影響和改變區(qū)域的現(xiàn)在和未來。無論是規(guī)劃、產(chǎn)品，以及由此而生的生活方式，萬科帶給市場(chǎng)的，都是前所未見、全新水準(zhǔn)的。入大門，“這個(gè)大門很氣派！ExperienceTriangle擁有世界欽羨的居住身份還須給到消費(fèi)者心理或精神層面的滿足。物料報(bào)紙（深圳、東莞）渠道……“聽說萬科品牌不錯(cuò)，不妨去現(xiàn)場(chǎng)看看”一個(gè)全國領(lǐng)先、面向世界的品牌，萬科品牌運(yùn)營能力萬科城將極大影響和改變區(qū)域的現(xiàn)在和未來。品質(zhì)產(chǎn)品帶來的居家享受在路口遇到車輛堵塞而停下是因?yàn)轫?xiàng)目在客戶心里的份量和價(jià)值不夠。就是將三五年后的愿景提前告訴消費(fèi)者。住在一個(gè)小區(qū)里面，即使你住的是別墅，當(dāng)別人問你住哪，你說某某花園的時(shí)候，人家會(huì)說“那里不行的”。別墅吸引他們的絕不只是房子本身，還是是房子和住區(qū)帶給他們的身份和榮耀感。而萬科城，正好給他們提供一個(gè)彰顯的機(jī)會(huì)。與眾不同的價(jià)值和他人難及的高度。別墅吸引他們的絕不只是房子本47國際化的大型高尚住區(qū)安全、人性化的社區(qū)服務(wù)良好的區(qū)域規(guī)劃前景東莞東部最有影響力的盤品質(zhì)產(chǎn)品帶來的居家享受與您的身份相匹配的居所國際化的大型高尚住區(qū)安全、人性化的社區(qū)服務(wù)良好的區(qū)域規(guī)劃前景48一個(gè)全國領(lǐng)先、面向世界的品牌，在一個(gè)聞名于世、充盈著國際化潛力的區(qū)域，打造一個(gè)跳脫本土水平、同步世界的居住城邦，帶來一種超然出眾、獨(dú)具價(jià)值的生活方式和身份。一個(gè)全國領(lǐng)先、面向世界的品牌，49擁有世界欽羨的居住身份廣告口號(hào)廣告口號(hào)50與世界豪宅區(qū)并駕齊驅(qū)廣告口號(hào)備選與世界豪宅區(qū)并駕齊驅(qū)廣告口號(hào)備選51解決方身份答提案案案你是誰你這樣的人應(yīng)該怎樣生活對(duì)于消費(fèi)者，本項(xiàng)目是一次解決方身份答提案案案你是誰你這樣的人應(yīng)該怎樣生活對(duì)于消費(fèi)者，52萬科城西班牙1號(hào)萬科城東墅三期別墅案名建議萬科城西班牙1號(hào)萬科城東墅三期別墅案名建議53產(chǎn)品利益的呈現(xiàn)形象高度的建立讓消費(fèi)者找到與自己財(cái)富地位匹配的居所對(duì)萬科品牌認(rèn)同對(duì)萬科城的進(jìn)一步認(rèn)同形成萬科品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ξa(chǎn)品利益的呈現(xiàn)形象高度的建立讓消費(fèi)者找到與自己財(cái)富地位匹配的54VI視覺系統(tǒng)VI視覺系統(tǒng)55風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件56“我們主要是看中萬科的品牌，絕對(duì)不是看中目前一期二期的現(xiàn)有狀況，也不是價(jià)格。要房子，更要面子，將更加突出。地點(diǎn)：常平＋深圳＋東莞市區(qū)并最終推動(dòng)別墅在銷售和形象上實(shí)現(xiàn)雙贏，名利雙收。線上：戶外、報(bào)廣、軟文、電視線下：加油站主體包裝、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、巡展活動(dòng)、DM、短信、折頁傳播主題：萬科城整體形象＋洋房產(chǎn)品價(jià)值物料報(bào)紙（深圳、東莞）渠道……一個(gè)“新城”時(shí)代的來臨來到售樓處，看樣板房和宣傳物料萬科城是什么？能給你帶來什么？需要新的環(huán)境和新的選擇。萬科城將代表著區(qū)域居住的制高點(diǎn)，將提供給您一種前所未有的、更高尚的生活方式，讓您的生活成為別人的向往。第二篇：產(chǎn)品“給常平萬科2年時(shí)間”《東莞日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)專欄：“萬科城，萬科地產(chǎn)……”傳播工具：戶外（常平、東莞、深圳）“萬科的房子的確做得到位，而且聽說未來這里前景很好”先認(rèn)同區(qū)域，才有關(guān)注內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)品的沖動(dòng)。常平萬科城2007年度整合推廣提案主題：“世界珠三角?萬科又一區(qū)域中心”＋洋房發(fā)售信息“我們主要是看中萬科的品牌，絕對(duì)不是看中目前一期二期的現(xiàn)有狀57風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件58風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件59風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件60風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件61風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件62風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件63風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件64風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件65風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件66風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件67風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件68風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件69風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件70風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件71風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件72風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件73傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行74萬科城戶外渠道短信現(xiàn)場(chǎng)事件報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)物料ＤＭ萬科城戶外渠道短信現(xiàn)場(chǎng)事件報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)物料ＤＭ75292464261128511105101520253035萬科業(yè)主推薦其他親友推薦報(bào)紙廣告電視廣告戶外廣告宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)短信萬客會(huì)活動(dòng)雜志中介公司推薦萬科周刊路過渠道傳播效率的提升空間29246426112851110510152025303576他們的財(cái)力毋庸置疑，但現(xiàn)在可能還住在圍屋、自建房、工廠微利房里。對(duì)居住條件的改善有很大的潛在需求。在對(duì)地段沒有認(rèn)知或認(rèn)知不深的情況下，其他因素再好，都可能成為杯水車薪。線上重形象，線下重產(chǎn)品，不顛倒，不混淆，不單一?？蛻暨x擇萬科城的主要?jiǎng)訖C(jī)和出發(fā)點(diǎn)源自于對(duì)萬科品牌的信賴和萬科作為一個(gè)大規(guī)模社區(qū)所蘊(yùn)藏的升值潛力。買這個(gè)樓盤不是現(xiàn)有的東西吸引我們，而是它未來的規(guī)劃和升值的空間。而萬科城，正好給他們提供一個(gè)彰顯的機(jī)會(huì)。好面子，關(guān)注符號(hào)，重視他人的評(píng)價(jià)。7911萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬科品牌的位置。“主要是房間太少，至少要五間臥室，認(rèn)為本地人都要求房間多，市面上的三房別墅根本不適合；“常平人的心理，就是對(duì)住和吃的要求特別高，其他方面倒不注重。傳播主題：萬科城整體形象＋洋房產(chǎn)品價(jià)值就是將三五年后的愿景提前告訴消費(fèi)者。構(gòu)架：圈子——階層——個(gè)人——家族才能讓品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)全力運(yùn)作，“我們主要是看中萬科的品牌，絕對(duì)不是看中目前一期二期的現(xiàn)有狀況，也不是價(jià)格?！叭f科的房子的確做得到位，而且聽說未來這里前景很好”項(xiàng)目的整體形象高度建立后，如何進(jìn)一步提升價(jià)值，建立三期別墅形象？形式：別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊呐_(tái)企/港企老板參加，擴(kuò)大影響力對(duì)于傳播渠道的選擇，我們不妨也從消費(fèi)者出發(fā)，想一想，他們每天的生活是怎樣的？他們的財(cái)力毋庸置疑，但現(xiàn)在可能還住在圍屋、自建房、工廠微利房77AM9：00開車上班在路口遇到車輛堵塞而停下發(fā)現(xiàn)了路口的廣告牌：“萬科城，……”AM9：0078AM10：00工廠辦公室看報(bào)紙《東莞日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)專欄：“萬科城，萬科地產(chǎn)……”AM10：0079PM1：00開車去加油在加油站看到漂亮的柱體包裝上面寫著：萬科城……PM1：0080PM2：00去常平鎮(zhèn)一家酒店參加會(huì)議在酒店大堂看到了有“萬科城”標(biāo)識(shí)的展架上面有宣傳折頁和單張PM2：0081PM5：00會(huì)議結(jié)束打開手機(jī)發(fā)現(xiàn)有新短消息：“萬科城，……PM5：0082PM8：00在家陪家人看電視劇突然電視畫面更換原來是廣告——“萬科城，……”PM8：0083周日AM10：00陪家人逛商場(chǎng)商場(chǎng)門口熱鬧非凡一眼就注意到了人氣最旺的那個(gè)展場(chǎng)“萬科城，5月1日盛大開盤”正看著，一位小姐向我派發(fā)萬科城戶型單張……周日AM10：0084周日PM3：00“聽說萬科品牌不錯(cuò)，不妨去現(xiàn)場(chǎng)看看”入大門，“這個(gè)大門很氣派！”來到售樓處，看樣板房和宣傳物料“萬科的房子的確做得到位，而且聽說未來這里前景很好”“我該考慮是否要買一套了”周日PM3：0085[傳播層次]線下：加油站主體包裝、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、巡展活動(dòng)、DM、短信、折頁覆蓋面：黃江、常平；其中小型宣傳物料可覆蓋東莞市區(qū)和深圳線上：戶外、報(bào)廣、軟文、電視覆蓋面：黃江、常平、東莞市區(qū)、深圳[傳播層次]線下：加油站主體包裝、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、巡展活動(dòng)、DM、86戶外目標(biāo)：樹立項(xiàng)目高度，并傳達(dá)銷售信息。主題：“世界珠三角?萬科又一區(qū)域中心”＋洋房發(fā)售信息地點(diǎn)：常平＋深圳＋東莞市區(qū)時(shí)間：4月初第１階段：4月——6月戶外第１階段：4月——6月87風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件88風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件89風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件90風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件91硬廣+軟文主題：“世界珠三角?萬科又一區(qū)域中心”＋洋房發(fā)售信息地點(diǎn)：《深圳特區(qū)報(bào)》、《東莞日?qǐng)?bào)》截點(diǎn)上的運(yùn)用。時(shí)間：4月——5月系列軟文框架：第一篇：區(qū)域“世界珠三角?萬科又一區(qū)域中心”第二篇：產(chǎn)品“給常平萬科2年時(shí)間”硬廣+軟文92折頁內(nèi)容：整體形象+洋房信息+品牌價(jià)值地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)、巡展場(chǎng)、酒店展架構(gòu)架：圈子——階層——個(gè)人——家族活動(dòng)主題：“萬科的區(qū)域影響力”形式：進(jìn)行萬科產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐难舱够顒?dòng)，可適當(dāng)配合“路演”地點(diǎn)：當(dāng)?shù)卮笮统?、商?chǎng)折頁活動(dòng)93風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件94風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件95風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件96風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件97風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件98風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件99風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件100風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件101風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件102風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件103風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件104風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件105風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件106風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件107第二階段：7月——10月戶外目的：導(dǎo)入別墅形象，提升項(xiàng)目整體價(jià)值和品質(zhì)感，真正確立項(xiàng)目在市場(chǎng)的標(biāo)桿地位，成為榮耀之選。主題：“擁有令世界欽羨的居住身份”＋別墅發(fā)售信息＋三期子案名地點(diǎn)：常平＋東莞市區(qū)時(shí)間：7月底/9月初第二階段：7月——10月戶外108風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件109風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件110風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件111硬廣+軟文主題：“擁有世界欽羨的居住身份”＋別墅發(fā)售信息＋三期子案名地點(diǎn)：《深圳特區(qū)報(bào)》、《東莞日?qǐng)?bào)》時(shí)間：9月——10月軟文主題：“上層生活從萬科開始”硬廣+軟文112活動(dòng)主題：“擁有世界欽羨的居住身份”形式：別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊呐_(tái)企/港企老板參加，擴(kuò)大影響力地點(diǎn)：當(dāng)?shù)馗呒?jí)酒店時(shí)間：7月活動(dòng)113渠道繼續(xù)深化前期開拓的渠道。充分利用渠道的到達(dá)威力，配合線上的高形象宣傳。形成市場(chǎng)對(duì)別墅的高價(jià)值預(yù)期，并最終推動(dòng)別墅在銷售和形象上實(shí)現(xiàn)雙贏，名利雙收。渠道114Last,VI系統(tǒng)備選方案Last,VI系統(tǒng)備選方案115風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件116風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件117風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件118風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件119風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件120風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件121風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件122風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件123風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件124風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件125風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件126風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件127風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件128風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件129風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件130風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件131風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件132THEENDTHANKSTHEEND133謝謝觀看！謝謝觀看！134風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案135常平萬科城2007年度整合推廣提案一個(gè)“新城”時(shí)代的來臨常平萬科城2007年度整合推廣提案一個(gè)“新城”時(shí)代的來臨136推廣的3個(gè)前提理清項(xiàng)目形象、產(chǎn)品線、萬科品牌的關(guān)系確定推廣的主線明確推廣的主力客戶群推廣的3個(gè)前提理清項(xiàng)目形象、產(chǎn)品線、萬科品牌的關(guān)系137深圳客戶東莞市區(qū)常平本地及周邊推廣的主力客戶群深圳客戶東莞市區(qū)常平本地及周邊推廣的主力客戶群138項(xiàng)目形象、產(chǎn)品線、萬科品牌的關(guān)系項(xiàng)目形象、產(chǎn)品線、萬科品牌的關(guān)系139形象高度和產(chǎn)品售賣不是能不能兼得，而是必須兼得。否則，單形象容易缺乏利益，單產(chǎn)品則又缺乏高度。只有兩者統(tǒng)籌得當(dāng)，方能發(fā)揮最大的威力。解決：通過傳播渠道分解，互動(dòng)互補(bǔ)。線上重形象，線下重產(chǎn)品，不顛倒，不混淆，不單一。形象高度與產(chǎn)品形象高度和產(chǎn)品售賣不是能不能兼得，而是必須兼得。否則，單形象140萬科城的成功就是萬科品牌的成功。萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬科品牌的位置。解決：品牌鋪墊的階段已經(jīng)過去，項(xiàng)目才是市場(chǎng)真正的主角。在將項(xiàng)目推上前臺(tái)的同時(shí)，對(duì)萬科的品牌做伴隨性的傳播和滲透。項(xiàng)目與萬科品牌萬科城的成功就是萬科品牌的成功。萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支141傳播的3個(gè)層次萬科品牌2006.12007.32007.112008.1項(xiàng)目品牌產(chǎn)品線線上線下線上工具：戶外、報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)……線下工具：物料、渠道、事件、電視、DM、短信……{傳播的3個(gè)層次萬科品牌2006.12007.32007.11142推廣的主線４５６７８９１０１１１２１項(xiàng)目整體形象洋房發(fā)售別墅形象別墅發(fā)售線上形象線下產(chǎn)品第1階段：高度站位第2階段：價(jià)值提升推廣的主線４５６７８９１０１１１２１項(xiàng)目整體形象洋房發(fā)售143確立了前提，ok，如何推廣？確立了前提，ok，如何推廣？144456傳播主題：萬科城整體形象＋洋房產(chǎn)品價(jià)值傳播工具：戶外（常平、東莞、深圳）折頁報(bào)紙（深圳、東莞）渠道456傳播主題：萬科城145形象上整體認(rèn)知不清晰——“有印象無形象”當(dāng)前項(xiàng)目的核心問題銷售上沒時(shí)間了，只剩一個(gè)月就要開始激戰(zhàn)形象上當(dāng)前項(xiàng)目的核心問題銷售上146萬科城是什么？能給你帶來什么？我們要提供怎樣的形象與價(jià)值給消費(fèi)者？？萬科城是什么？能給你帶來什么？？147常規(guī)做法

賣啥說啥，賣洋房說洋房，賣別墅說別墅常規(guī)做法

賣啥說啥，賣洋房說洋房，賣別墅說別墅148不論是洋房還是別墅，其產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑。但關(guān)鍵問題在于：在產(chǎn)品甫一面世的時(shí)候，有多少人會(huì)看它，又有多少人覺得它“第一眼看上去就好”？不論是洋房還是別墅，其產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑。但關(guān)鍵問題在于：149通常，消費(fèi)者的置業(yè)路徑會(huì)這樣：地段社區(qū)房子通常，消費(fèi)者的置業(yè)路徑會(huì)這樣：地段社區(qū)房子150要房子，更要面子，將更加突出。對(duì)居住條件的改善有很大的潛在需求。形式：別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊呐_(tái)企/港企老板參加，擴(kuò)大影響力其中小型宣傳物料可覆蓋東莞市區(qū)和深圳線下：加油站主體包裝、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、巡展活動(dòng)、DM、短信、折頁原來是廣告——“萬科城，……”好面子，關(guān)注符號(hào)，重視他人的評(píng)價(jià)。一個(gè)“新城”時(shí)代的來臨別墅是住宅的最高形態(tài)，是終極物業(yè)，“常平人的心理，就是對(duì)住和吃的要求特別高，其他方面倒不注重。萬科品牌運(yùn)營能力萬科城將極大影響和改變區(qū)域的現(xiàn)在和未來。線上：戶外、報(bào)廣、軟文、電視卻是將來最主流、最高端的生活方式。456無論是規(guī)劃、產(chǎn)品，以及由此而生的生活方式，萬科帶給市場(chǎng)的，都是前所未見、全新水準(zhǔn)的。線上重形象，線下重產(chǎn)品，不顛倒，不混淆，不單一?？蛻暨x擇萬科城的主要?jiǎng)訖C(jī)和出發(fā)點(diǎn)源自于對(duì)萬科品牌的信賴和萬科作為一個(gè)大規(guī)模社區(qū)所蘊(yùn)藏的升值潛力。發(fā)現(xiàn)有新短消息：“萬科城，……800磅的大猩猩坐哪里？是因?yàn)轫?xiàng)目在客戶心里的份量和價(jià)值不夠。先認(rèn)同區(qū)域，才有關(guān)注內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)品的沖動(dòng)。在對(duì)地段沒有認(rèn)知或認(rèn)知不深的情況下，其他因素再好，都可能成為杯水車薪。從消費(fèi)者對(duì)本案抗性因素的排序來看，區(qū)位和周邊環(huán)境排在前兩位正說明了這點(diǎn)。要房子，更要面子，將更加突出。先認(rèn)同區(qū)域，才有關(guān)注內(nèi)部環(huán)境和1513533301785322210510152025303540價(jià)格周邊環(huán)境地理位置戶型設(shè)計(jì)交通無裝修樓型教育配套升值潛力周邊配套其它未成交客戶抗性來源“性價(jià)比”比較對(duì)區(qū)域有障礙產(chǎn)品認(rèn)知有限353330178532221051015202530354152“1分錢和100塊錢的故事?！眳^(qū)域障礙之所以遮天蔽日，是因?yàn)轫?xiàng)目在客戶心里的份量和價(jià)值不夠。800磅的大猩猩坐哪里？坐哪里都可以。“1分錢和100塊錢的故事?！?00磅的大猩猩坐哪里？坐153讓消費(fèi)者陷入性價(jià)比的比較對(duì)我們是大大的不利，容易掩蓋了品牌價(jià)值本該對(duì)價(jià)格和市場(chǎng)的超越。就像是用一臺(tái)未完全運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)來推動(dòng)市場(chǎng)。解決區(qū)域障礙就是擦拭掩蓋于項(xiàng)目表面的灰塵，如此，才能讓本案，在消費(fèi)的眼里，光彩奪目。讓消費(fèi)者陷入性價(jià)比的比較對(duì)我們是大大的不利，154看看我們的消費(fèi)者在想什么？看看我們的消費(fèi)者在想什么？155“在常平還比較關(guān)注東田麗園，原因是由于他們的宣傳方式比較多，同時(shí)整個(gè)項(xiàng)目的面積也很大，比較引人注目。”“大門口的景觀應(yīng)該更加雄觀一點(diǎn)，讓入門口的設(shè)計(jì)更加醒目和氣派點(diǎn)?！薄拔矣X得別墅應(yīng)該會(huì)相對(duì)地獨(dú)立，有前后門，還有庭院，可以增加生活情趣。買別墅自住會(huì)感覺更加舒適?！啊霸诔Ｆ竭€比較關(guān)注東田麗園，原因是由于他們的宣傳方式比較多，156“覺得萬科自身的品質(zhì)和配套應(yīng)該還可以，這樣作為業(yè)主會(huì)有一種榮譽(yù)感。住在一個(gè)小區(qū)里面，即使你住的是別墅，當(dāng)別人問你住哪，你說某某花園的時(shí)候，人家會(huì)說“那里不行的”。但是即使我住的是洋房，我答是萬科，人家都會(huì)說“聽說那里不錯(cuò)的哦”，這是一個(gè)口碑問題。”“覺得萬科的品牌比較好，同時(shí)也是給自己一個(gè)新的選擇，換新的環(huán)境?！薄坝X得萬科自身的品質(zhì)和配套應(yīng)該還可以，這樣作為業(yè)主會(huì)有一種榮157“主要是房間太少，至少要五間臥室，認(rèn)為本地人都要求房間多，市面上的三房別墅根本不適合；”“我們主要是看中萬科的品牌，絕對(duì)不是看中目前一期二期的現(xiàn)有狀況，也不是價(jià)格。買這個(gè)樓盤不是現(xiàn)有的東西吸引我們，而是它未來的規(guī)劃和升值的空間。”“常平人的心理，就是對(duì)住和吃的要求特別高，其他方面倒不注重。常平目前就是沒有好的大的別墅?！薄爸饕欠块g太少，至少要五間臥室，認(rèn)為本地人都要求房間多，市158我們的目標(biāo)消費(fèi)者富有，自認(rèn)為殷實(shí)。實(shí)際。好面子，關(guān)注符號(hào)，重視他人的評(píng)價(jià)。需要新的環(huán)境和新的選擇。我們的目標(biāo)消費(fèi)者富有，自認(rèn)為殷實(shí)。159我們的目標(biāo)引導(dǎo)和滿足更高的需求——要房子，更要面子

實(shí)現(xiàn)方式：成為領(lǐng)導(dǎo)者——既叫座，又叫好我們的目標(biāo)引導(dǎo)和滿足更高的需求——要房子，更要面子160卻將具備最廣泛、最深入的影響力。形象高度和產(chǎn)品售賣不是能不能兼得，而是必須兼得。好面子，關(guān)注符號(hào)，重視他人的評(píng)價(jià)。物料報(bào)紙（深圳、東莞）渠道……構(gòu)架：圈子——階層——個(gè)人——家族形式：別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊呐_(tái)企/港企老板參加，擴(kuò)大影響力“覺得萬科的品牌比較好，同時(shí)也是給自己一個(gè)新的選擇，換新的環(huán)境。先認(rèn)同區(qū)域，才有關(guān)注內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)品的沖動(dòng)。常規(guī)做法

賣啥說啥，賣洋房說洋房，賣別墅說別墅折頁報(bào)紙（深圳、東莞）渠道“聽說萬科品牌不錯(cuò)，不妨去現(xiàn)場(chǎng)看看”萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬科品牌的位置。卻即將成為最好的區(qū)域。從消費(fèi)者對(duì)本案抗性因素的排序來看，區(qū)位和周邊環(huán)境排在前兩位正說明了這點(diǎn)。讓消費(fèi)者找到與自己財(cái)富地位匹配的居所萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬科品牌的位置。區(qū)域障礙之所以遮天蔽日，買這個(gè)樓盤不是現(xiàn)有的東西吸引我們，而是它未來的規(guī)劃和升值的空間。對(duì)居住條件的改善有很大的潛在需求。在加油站看到漂亮的柱體包裝怎么開始？卻將具備最廣泛、最深入的影響力。怎么開始？161ExperienceTriangle產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)理想認(rèn)同并向往質(zhì)疑和猶豫購買滿足ExperienceTriangle產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)理想認(rèn)同并162我們的優(yōu)勢(shì)清單萬科品牌規(guī)模大產(chǎn)品設(shè)計(jì)先進(jìn)物業(yè)管理與服務(wù)配套緊鄰新鎮(zhèn)中心規(guī)劃好前景……我們的優(yōu)勢(shì)清單萬科品牌規(guī)模大產(chǎn)品設(shè)計(jì)先進(jìn)物業(yè)管理與服務(wù)配套緊163客戶選擇萬科城的主要?jiǎng)訖C(jī)和出發(fā)點(diǎn)源自于對(duì)萬科品牌的信賴和萬科作為一個(gè)大規(guī)模社區(qū)所蘊(yùn)藏的升值潛力。“”客戶選擇萬科城的主要?jiǎng)訖C(jī)和出發(fā)點(diǎn)源自于對(duì)萬科品牌的信賴和萬科164無論是規(guī)劃、產(chǎn)品，以及由此而生的生活方式，萬科帶給市場(chǎng)的，都是前所未見、全新水準(zhǔn)的。我們的機(jī)會(huì)，就在于放大或者轉(zhuǎn)化出萬科的價(jià)值，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇一種高于現(xiàn)有的生活方式。我們的機(jī)會(huì)無論是規(guī)劃、產(chǎn)品，以及由此而生的生活方式，萬科帶給市場(chǎng)的，都165選擇萬科，選擇萬科城，選擇另一種生活方式。選擇萬科，選擇萬科城，166萬科城的價(jià)值品牌：區(qū)域運(yùn)營規(guī)模大、規(guī)劃好社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品的設(shè)計(jì)價(jià)值生活方式提供者高尚的開放的城市的和國際化的欣欣向榮的充滿變化和未來的因萬科而代表著區(qū)域居住的制高點(diǎn)萬科城的價(jià)值品牌：區(qū)域運(yùn)營高尚的因萬科而代表著區(qū)域居住的制高167我們的利益萬科城將代表著區(qū)域居住的制高點(diǎn)，將提供給您一種前所未有的、更高尚的生活方式，讓您的生活成為別人的向往。我們的利益萬科城將代表著區(qū)域居住的制高點(diǎn)，將提供給您一種前所168規(guī)模不是最大，卻將具備最廣泛、最深入的影響力。不是現(xiàn)在最好的區(qū)域，卻即將成為最好的區(qū)域。不是現(xiàn)在最熟悉的生活方式，卻是將來最主流、最高端的生活方式。而這一切，正因?yàn)槿f科，都有了可能。規(guī)模不是最大，而這一切，正因?yàn)槿f科，都有了可能。169美好未來的兌現(xiàn)，只是時(shí)間問題。廣告要做的，就是將三五年后的愿景提前告訴消費(fèi)者。只有這樣，才能讓品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)全力運(yùn)作，讓推廣成為催化劑和潤滑劑，推動(dòng)項(xiàng)目扶搖直上，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值和高價(jià)格。美好未來的兌現(xiàn)，只是時(shí)間問題。170在產(chǎn)品甫一面世的時(shí)候，有多少人會(huì)看它，又有多少人覺得它“第一眼看上去就好”？《東莞日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)專欄：“萬科城，萬科地產(chǎn)……”客戶選擇萬科城的主要?jiǎng)訖C(jī)和出發(fā)點(diǎn)源自于對(duì)萬科品牌的信賴和萬科作為一個(gè)大規(guī)模社區(qū)所蘊(yùn)藏的升值潛力。常平目前就是沒有好的大的別墅。第一篇：區(qū)域“世界珠三角?萬科又一區(qū)域中心”折頁報(bào)紙（深圳、東莞）渠道還是是房子和住區(qū)帶給他們的身份和榮耀感。構(gòu)架：圈子——階層——個(gè)人——家族萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬科品牌的位置。目的：導(dǎo)入別墅形象，提升項(xiàng)目整體價(jià)值和品質(zhì)感，好面子，關(guān)注符號(hào)，重視他人的評(píng)價(jià)。物料報(bào)紙（深圳、東莞）渠道……第１階段：4月——6月“常平人的心理，就是對(duì)住和吃的要求特別高，其他方面倒不注重。在加油站看到漂亮的柱體包裝“身邊辦廠的朋友們很多都想買別墅，如果常平有好的別墅可選，我肯定會(huì)考慮。要房子，更要面子，將更加突出。而這一切，正因?yàn)槿f科，都有了可能。形式：別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊呐_(tái)企/港企老板參加，擴(kuò)大影響力要房子，更要面子，將更加突出。世界珠三角萬科又一區(qū)域中心屬性定位3個(gè)內(nèi)涵：區(qū)域所在珠三角的高度；萬科品牌運(yùn)營能力萬科城將極大影響和改變區(qū)域的現(xiàn)在和未來。在產(chǎn)品甫一面世的時(shí)候，有多少人會(huì)看它，又有多少人覺得它“第一171以此傳達(dá)萬科品牌高度基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的高度與意義。呈現(xiàn)給市場(chǎng)和消費(fèi)者，與眾不同的價(jià)值和他人難及的高度。以此傳達(dá)萬科品牌高度基礎(chǔ)上，172項(xiàng)目的整體形象高度建立后，如何進(jìn)一步提升價(jià)值，建立三期別墅形象？項(xiàng)目的整體形象高度建立后，如何進(jìn)一步提升價(jià)值，建立三期別1737911傳播主題：別墅形象＋別墅產(chǎn)品價(jià)值傳播工具：戶外（常平、東莞、深圳）物料報(bào)紙（深圳、東莞）渠道……7911傳播主題：別墅174別墅是住宅的最高形態(tài)，是終極物業(yè)，別墅依托于整體社區(qū)和產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，還須給到消費(fèi)者心理或精神層面的滿足。要房子，更要面子，將更加突出。別墅是住宅的最高形態(tài)，是終極物業(yè)，要房子，更要面子，將更加突175更深入消費(fèi)者的核心欲望更深入消費(fèi)者的核心欲望176生活形態(tài)核心欲望價(jià)值觀念群體面相生活形態(tài)核心欲望價(jià)值觀念群體面相177生活型態(tài)核心欲望價(jià)值觀念“事業(yè)已然登峰，生活尚未造極”他們的財(cái)力毋庸置疑，但現(xiàn)在可能還住在圍屋、自建房、工廠微利房里。對(duì)居住條件的改善有很大的潛在需求?！坝X得居住的周邊環(huán)境很重要，社區(qū)里的居住人群的素質(zhì)也是考慮的因素。還有共享資源和社區(qū)文化也是不可缺少的，安全和舒適非常重要?！鄙钚蛻B(tài)核心欲望價(jià)值觀念“事業(yè)已然登峰，生活尚未造極”他們的178生活型態(tài)核心欲望價(jià)值觀念對(duì)財(cái)富的追求沖動(dòng)在減緩，對(duì)地位和名聲的渴望急劇上升?！拔屹I的也是別墅，自住。覺得萬科自身的品質(zhì)和配套應(yīng)該還可以，這樣作為業(yè)主會(huì)有一種榮譽(yù)感?！鄙钚蛻B(tài)核心欲望價(jià)值觀念對(duì)財(cái)富的追求沖動(dòng)在減緩，對(duì)地位和名聲179生活型態(tài)核心欲望價(jià)值觀念他們很愛面子，愛攀比，對(duì)于有不錯(cuò)口碑的事物，他們很愿意蜂擁而至?！吧磉呣k廠的朋友們很多都想買別墅，如果常平有好的別墅可選，我肯定會(huì)考慮?！鄙钚蛻B(tài)核心欲望價(jià)值觀念他們很愛面子，愛攀比，對(duì)于有不錯(cuò)口碑180與眾不同的價(jià)值和他人難及的高度。內(nèi)容：整體形象+洋房信息+品牌價(jià)值擁有世界欽羨的居住身份主題：“世界珠三角?萬科又一區(qū)域中心”＋洋房發(fā)售信息看看我們的消費(fèi)者在想什么？萬科品牌運(yùn)營能力萬科城將極大影響和改變區(qū)域的現(xiàn)在和未來。無論是規(guī)劃、產(chǎn)品，以及由此而生的生活方式，萬科帶給市場(chǎng)的，都是前所未見、全新水準(zhǔn)的。入大門，“這個(gè)大門很氣派！ExperienceTriangle擁有世界欽羨的居住身份還須給到消費(fèi)者心理或精神層面的滿足。物料報(bào)紙（深圳、東莞）渠道……“聽說萬科品牌不錯(cuò)，不妨去現(xiàn)場(chǎng)看看”一個(gè)全國領(lǐng)先、面向世界的品牌，萬科品牌運(yùn)營能力萬科城將極大影響和改變區(qū)域的現(xiàn)在和未來。品質(zhì)產(chǎn)品帶來的居家享受在路口遇到車輛堵塞而停下是因?yàn)轫?xiàng)目在客戶心里的份量和價(jià)值不夠。就是將三五年后的愿景提前告訴消費(fèi)者。住在一個(gè)小區(qū)里面，即使你住的是別墅，當(dāng)別人問你住哪，你說某某花園的時(shí)候，人家會(huì)說“那里不行的”。別墅吸引他們的絕不只是房子本身，還是是房子和住區(qū)帶給他們的身份和榮耀感。而萬科城，正好給他們提供一個(gè)彰顯的機(jī)會(huì)。與眾不同的價(jià)值和他人難及的高度。別墅吸引他們的絕不只是房子本181國際化的大型高尚住區(qū)安全、人性化的社區(qū)服務(wù)良好的區(qū)域規(guī)劃前景東莞東部最有影響力的盤品質(zhì)產(chǎn)品帶來的居家享受與您的身份相匹配的居所國際化的大型高尚住區(qū)安全、人性化的社區(qū)服務(wù)良好的區(qū)域規(guī)劃前景182一個(gè)全國領(lǐng)先、面向世界的品牌，在一個(gè)聞名于世、充盈著國際化潛力的區(qū)域，打造一個(gè)跳脫本土水平、同步世界的居住城邦，帶來一種超然出眾、獨(dú)具價(jià)值的生活方式和身份。一個(gè)全國領(lǐng)先、面向世界的品牌，183擁有世界欽羨的居住身份廣告口號(hào)廣告口號(hào)184與世界豪宅區(qū)并駕齊驅(qū)廣告口號(hào)備選與世界豪宅區(qū)并駕齊驅(qū)廣告口號(hào)備選185解決方身份答提案案案你是誰你這樣的人應(yīng)該怎樣生活對(duì)于消費(fèi)者，本項(xiàng)目是一次解決方身份答提案案案你是誰你這樣的人應(yīng)該怎樣生活對(duì)于消費(fèi)者，186萬科城西班牙1號(hào)萬科城東墅三期別墅案名建議萬科城西班牙1號(hào)萬科城東墅三期別墅案名建議187產(chǎn)品利益的呈現(xiàn)形象高度的建立讓消費(fèi)者找到與自己財(cái)富地位匹配的居所對(duì)萬科品牌認(rèn)同對(duì)萬科城的進(jìn)一步認(rèn)同形成萬科品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ξa(chǎn)品利益的呈現(xiàn)形象高度的建立讓消費(fèi)者找到與自己財(cái)富地位匹配的188VI視覺系統(tǒng)VI視覺系統(tǒng)189風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件190“我們主要是看中萬科的品牌，絕對(duì)不是看中目前一期二期的現(xiàn)有狀況，也不是價(jià)格。要房子，更要面子，將更加突出。地點(diǎn)：常平＋深圳＋東莞市區(qū)并最終推動(dòng)別墅在銷售和形象上實(shí)現(xiàn)雙贏，名利雙收。線上：戶外、報(bào)廣、軟文、電視線下：加油站主體包裝、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、巡展活動(dòng)、DM、短信、折頁傳播主題：萬科城整體形象＋洋房產(chǎn)品價(jià)值物料報(bào)紙（深圳、東莞）渠道……一個(gè)“新城”時(shí)代的來臨來到售樓處，看樣板房和宣傳物料萬科城是什么？能給你帶來什么？需要新的環(huán)境和新的選擇。萬科城將代表著區(qū)域居住的制高點(diǎn)，將提供給您一種前所未有的、更高尚的生活方式，讓您的生活成為別人的向往。第二篇：產(chǎn)品“給常平萬科2年時(shí)間”《東莞日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)專欄：“萬科城，萬科地產(chǎn)……”傳播工具：戶外（常平、東莞、深圳）“萬科的房子的確做得到位，而且聽說未來這里前景很好”先認(rèn)同區(qū)域，才有關(guān)注內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)品的沖動(dòng)。常平萬科城2007年度整合推廣提案主題：“世界珠三角?萬科又一區(qū)域中心”＋洋房發(fā)售信息“我們主要是看中萬科的品牌，絕對(duì)不是看中目前一期二期的現(xiàn)有狀191風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件192風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件193風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件194風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件195風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件196風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件197風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件198風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件199風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件200風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件201風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件202風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件203風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件204風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件205風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件206風(fēng)火東莞常平萬科城項(xiàng)目整合推廣提案課件207傳播執(zhí)行傳播執(zhí)行208萬科城戶外渠道短信現(xiàn)場(chǎng)事件報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)物料ＤＭ萬科城戶外渠道短信現(xiàn)場(chǎng)事件報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)物料ＤＭ209292464261128511105101520253035萬科業(yè)主推薦其他親友推薦報(bào)紙廣告電視廣告戶外廣告宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)短信萬客會(huì)活動(dòng)雜志中介公司推薦萬科周刊路過渠道傳播效率的提升空間292464261128511105101520253035210他們的財(cái)力毋庸置疑，但現(xiàn)在可能還住在圍屋、自建房、工廠微利房里。對(duì)居住條件的改善有很大的潛在需求。在對(duì)地段沒有認(rèn)知或認(rèn)知不深的情況下，其他因素再好，都可能成為杯水車薪。線上重形象，線下重產(chǎn)品，不顛倒，不混淆，不單一?？蛻暨x擇萬科城的主要?jiǎng)訖C(jī)和出發(fā)點(diǎn)源自于對(duì)萬科品牌的信賴和萬科作為一個(gè)大規(guī)模社區(qū)所蘊(yùn)藏的升值潛力。買這個(gè)樓盤不是現(xiàn)有的東西吸引我們，而是它未來的規(guī)劃和升值的空間。而萬科城，正好給他們提供一個(gè)彰顯的機(jī)會(huì)。好面子，關(guān)注符號(hào)，重視他人的評(píng)價(jià)。7911萬科品牌是項(xiàng)目發(fā)展的重要支撐，如品牌實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)、物管等，同時(shí)項(xiàng)目的成功，又能奠定萬科品牌的位置?！爸饕欠块g太少，至少要五間臥室，認(rèn)為本地人都要求房間多，市面上的三房別墅根本不適合；“常平人的心理，就是對(duì)住和吃的要求特別高，其他方面倒不注重。傳播主題：萬科城整體形象＋洋房產(chǎn)品價(jià)值就是將三五年后的愿景提前告訴消費(fèi)者。構(gòu)架：圈子——階層——個(gè)人——家族才能讓品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)全力運(yùn)作，“我們主要是看中萬科的品牌，絕對(duì)不是看中目前一期二期的現(xiàn)有狀況，也不是價(jià)格?！叭f科的房子的確做得到位，而且聽說未來這里前景很好”項(xiàng)目的整體形象高度建立后，如何進(jìn)一步提升價(jià)值，建立三期別墅形象？形式：別墅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ鹊呐_(tái)企/港企老板參加，擴(kuò)大影響力對(duì)于傳播渠道的選擇，我們不妨也從消費(fèi)者出發(fā)，想一想，他們每天的生活是怎樣的？他們的財(cái)力毋庸置疑，但現(xiàn)在可能還住在圍屋、自建房、工廠微利房211AM9：00開車上班在路口遇到車輛堵塞而停下發(fā)現(xiàn)了路口的廣告牌：“萬科城，……”AM9：00212AM10：00工廠辦公室看報(bào)紙《東莞日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)專欄：“萬科城，萬科地產(chǎn)……”AM10：00213PM1：00開車去加油在加油站看到漂亮的柱體包裝上面寫著：萬科城……PM1：00214PM2：00去常平鎮(zhèn)一家酒店參加會(huì)議在酒店大堂看到了有“