旅游市場營銷學(xué)

旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!一、市場競爭的內(nèi)涵第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

節(jié)市場競爭概述定義

—市場競爭是市場經(jīng)濟(jì)中同類經(jīng)濟(jì)行為主體為著自身利益的考慮，以增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，排斥同類經(jīng)濟(jì)行為主體的相同行為的表現(xiàn)。

市場競爭的概念包括3層基本含義

—是指在同一目標(biāo)市場范圍內(nèi),能對(duì)其它企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)生影響的一種市場行為；

—指這些企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性；

—市場競爭指所有參與方都在爭取市場需求的變化，是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!二、市場競爭的類型第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

節(jié)市場競爭概述市場競爭按參與競爭企業(yè)數(shù)量分按競爭對(duì)顧客（市場）需要的影響分充分競爭壟斷競爭寡頭競爭不完全競爭品牌競爭類別競爭欲望競爭形式競爭旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!識(shí)別企業(yè)競爭者

確認(rèn)競爭者的目標(biāo)

判定競爭者的戰(zhàn)略

估計(jì)競爭者反應(yīng)模式

評(píng)價(jià)競爭者優(yōu)勢和劣勢

選擇主要攻擊與回避的競爭者

第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

節(jié)市場競爭概述三、競爭者分析競爭者分析的內(nèi)容與步驟：旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

節(jié)市場競爭概述三、競爭者分析競爭中常見的反應(yīng)行為有4種類型：從容型競爭者

指一個(gè)競爭者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。

選擇型競爭者指只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。

兇狠型競爭者指對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。

隨機(jī)型競爭者指對(duì)競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。2、競爭者的反應(yīng)行為分析旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!1、質(zhì)量成本戰(zhàn)略第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)市場競爭的一般戰(zhàn)略根據(jù)所涉及到的營銷組合因素分類，有3種不同的競爭戰(zhàn)略，一般稱為通用競爭戰(zhàn)略

：2、差異化戰(zhàn)略3、目標(biāo)集中戰(zhàn)略旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)市場競爭的一般戰(zhàn)略一、質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也叫質(zhì)量低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在不降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過挖潛革新盡可能降低生產(chǎn)經(jīng)營成本而贏得競爭優(yōu)勢，獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

過度注重低成本而忽視產(chǎn)品和需求變化容易導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的下降技術(shù)革命可能導(dǎo)致企業(yè)的低成本優(yōu)勢的喪失新產(chǎn)品的引入可能導(dǎo)致低成本優(yōu)勢的喪失過度的低成本競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤的急劇下降旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)市場競爭的一般戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略差異化競爭戰(zhàn)略適用條件

用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求與用途具有多樣性

企業(yè)可能通過多種途徑建立用戶希望的產(chǎn)品或特色服務(wù)

行業(yè)中采取差異化戰(zhàn)略的企業(yè)不多

差異化競爭戰(zhàn)略具有的主要風(fēng)險(xiǎn)

與低成本的競爭對(duì)手比較，甚至與普通的競爭對(duì)手比較，可能成本太高，以至于差異對(duì)顧客的吸引力喪失；顧客偏好變化，導(dǎo)致差異不能對(duì)顧客再有吸引力；競爭對(duì)手對(duì)于顧客特別喜歡的差異的模仿。

旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)市場競爭的一般戰(zhàn)略三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略的適用條件

行業(yè)內(nèi)存在不同的細(xì)分市場；

在相同的目標(biāo)細(xì)分市場中其他競爭對(duì)手不準(zhǔn)備實(shí)施集中戰(zhàn)略；

企業(yè)資源有限，不允許追求更廣泛的市場；

企業(yè)在某個(gè)規(guī)模、成長率、獲利水平有吸引力的市場有能力贏得競爭優(yōu)勢；要求企業(yè)具備從事專門化及滿足有限市場目標(biāo)的特殊技能。實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)

在特定的目標(biāo)市場可能會(huì)有眾多的競爭者

買主偏好與需要的改變會(huì)使目標(biāo)市場面變窄仿。

旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者：占有最大的市場份額，在價(jià)格變化，新產(chǎn)品開發(fā)，分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。

市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)：維持領(lǐng)先競爭優(yōu)勢和市場領(lǐng)導(dǎo)地位處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭者保持地位的3種方法：

擴(kuò)大總需求戰(zhàn)略保護(hù)市場份額的戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額戰(zhàn)略旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇三、市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。

跟隨者的戰(zhàn)略目標(biāo)：努力維持市場份額，但并不希望通過競爭擾亂市場局面市場跟隨者有3種類型的競爭戰(zhàn)略：

緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨（復(fù)制者）：在各個(gè)子市場和市場營銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)者。

（模仿者）：在主要方面追隨主導(dǎo)者，但仍保持若干差異。

（調(diào)整者）：在某些方面跟隨主導(dǎo)者，另一些方面又各行其是。

旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!思考題1.按企業(yè)在市場競爭中的地位來劃分,可將企業(yè)劃分成哪四種類型,四種不同市場地位的企業(yè)具有哪些特點(diǎn)2.當(dāng)企業(yè)處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí),應(yīng)如何確定自己的營銷策略3.市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場容量的策略主要有哪些4.市場領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競爭對(duì)手的攻擊5.一個(gè)最好的“利基”應(yīng)具備哪些特征6.企業(yè)處于挑戰(zhàn)者地位時(shí)應(yīng)如何選擇營銷策略7.市場挑戰(zhàn)者的攻擊戰(zhàn)略主要有哪幾種形式8.市場追隨者的追隨策略主要有哪些9.試述拾遺補(bǔ)缺性企業(yè)的營銷策略選擇.10.作為市場補(bǔ)缺者，應(yīng)具備哪些專業(yè)化要求

旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!市場挑戰(zhàn)者進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻

產(chǎn)品對(duì)比采用進(jìn)攻性廣告

價(jià)格戰(zhàn)側(cè)翼進(jìn)攻

包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻游擊進(jìn)攻地理市場戰(zhàn)略方向細(xì)分市場戰(zhàn)略方向旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!二、市場競爭的類型第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

節(jié)市場競爭概述按競爭對(duì)顧客（市場）需求的影響分類需要休息的需要采用什么方式休息社交體育文娛旅游……怎么娛樂看電影看電視聽廣播音樂會(huì)……看哪種電視廣播電視錄像VCD……購哪種錄像機(jī)松下日立長虹海爾……欲望競爭類別競爭形式競爭品牌競爭旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

節(jié)市場競爭概述行業(yè)競爭觀點(diǎn)一個(gè)行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代產(chǎn)品的企業(yè)組成，任何企業(yè)想要在本行業(yè)左右成效，就必須從份了解本行業(yè)的競爭伙伴。

市場競爭觀點(diǎn)企業(yè)不僅僅在行業(yè)內(nèi)識(shí)別競爭者，而是把競爭看作所有那些滿足相同的顧客需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，甚至還有哪些滿足不同消費(fèi)需求的企業(yè)。三、競爭者分析企業(yè)識(shí)別競爭者時(shí)體現(xiàn)出兩種不同的競爭觀點(diǎn)。1、識(shí)別競爭者旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

節(jié)市場競爭概述三、競爭者分析企業(yè)可以在下列分類的競爭者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊：“強(qiáng)”的競爭者與“弱”的競爭者

“近”的競爭者與“遠(yuǎn)”的競爭者“好”的競爭者與“壞”的競爭者3、選擇要進(jìn)攻或回避的競爭者旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)市場競爭的一般戰(zhàn)略一、質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也叫質(zhì)量低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在不降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過挖潛革新盡可能降低生產(chǎn)經(jīng)營成本而贏得競爭優(yōu)勢，獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用條件

產(chǎn)品市場需求具有價(jià)格彈性行業(yè)中各企業(yè)提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)方面差異小，任一企業(yè)很難通過差異化途徑取得競爭優(yōu)勢價(jià)格是主要競爭因素，質(zhì)量和其他因素居次要地位顧客轉(zhuǎn)換成本很低旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)市場競爭的一般戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，是指從產(chǎn)品定位因素、價(jià)格因素、渠道因素、促銷因素及其它營銷因素上造就差異，形成企業(yè)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)或主要的競爭對(duì)手的“獨(dú)特性”。

差異化競爭戰(zhàn)略的特點(diǎn)

構(gòu)筑企業(yè)在市場競爭中的特定的進(jìn)入障礙，有效地抵御其它的競爭對(duì)手的攻擊。

減弱顧客和供應(yīng)商議價(jià)能力。

企業(yè)可望獲取到超額利潤。

差異化競爭戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)應(yīng)是不斷通過技術(shù)突破和保持技術(shù)領(lǐng)先。

旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第二節(jié)市場競爭的一般戰(zhàn)略三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略，也稱專門化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場或產(chǎn)品的特定用途的方式，來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢和建立市場地位。

兩種形式

成本集中：著眼于細(xì)分的目標(biāo)市場上獲得低成本優(yōu)勢

差異化集中：著眼于細(xì)分的目標(biāo)市場獲得差異化優(yōu)勢。旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇

根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場中的地位，可將它們分為市場領(lǐng)導(dǎo)者（處于支配地位，掌握了市場的最大份額）、市場挑戰(zhàn)者（與支配者抗衡，正為獲得更多的市場份額而努力奮斗）、市場追隨者(能堅(jiān)守陣地或抵抗競爭，只圖維持它的市場份額)和市場補(bǔ)缺者（競爭力軟弱但有機(jī)會(huì)改變處境，為大公司不感興趣的小細(xì)分市場服務(wù)）。

旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。

確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對(duì)象：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同但是經(jīng)營不佳、資金不足的公司攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：

正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻游擊進(jìn)攻旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!有足夠的規(guī)模成長潛力；不被大競爭者重視；企業(yè)本身有能力為其服務(wù)；能建立起顧客信譽(yù)，從而能有力地抵御進(jìn)攻者的進(jìn)入。

小市場的巨人第五章旅游市場競爭戰(zhàn)略

第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略地位與戰(zhàn)略選擇四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場跟隨者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。

成功的關(guān)鍵：A）選擇好補(bǔ)缺基點(diǎn)B）制定適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略企業(yè)根據(jù)自身所特有的資源優(yōu)勢，通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)利基市場，從而最大限度的獲取收益的競爭戰(zhàn)略。

旅游市場營銷競爭戰(zhàn)略共24頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求

開發(fā)新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場、地理擴(kuò)張尋找新用途

增加使用量：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所保護(hù)市場份額

擴(kuò)大市場份額（市場占有率越高，投資收益率越大）

應(yīng)考慮：A）經(jīng)營成本；B）營銷組合；C）反壟斷法產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)