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《廣告媒體策劃》主講：羅文軍講師

管理學(xué)博士wenjunluo@126.com1USST

《廣告媒體策劃》主講：羅文軍講師管理學(xué)博媒體的發(fā)展歷程口語(yǔ)傳播文字傳播印刷傳播電子傳播數(shù)字傳播2媒體的發(fā)展歷程口語(yǔ)傳播文字傳播印刷傳播電子傳播數(shù)字傳播2傳統(tǒng)廣告媒體印刷廣告媒體:報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等電波廣告媒體：廣播、電視、有線電視小眾廣告媒體：戶外廣告、售點(diǎn)廣告、交通廣告、直接廣告3傳統(tǒng)廣告媒體印刷廣告媒體:報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等3報(bào)紙是一種純平面視覺(jué)、偏向理性的廣告媒體是一種非強(qiáng)制性接受的廣告媒體是一種比較經(jīng)濟(jì)的能夠較為靈活配合促銷(xiāo)的廣告媒體是一種可信度較高的廣告媒體順時(shí)性、低時(shí)效性和高干擾度4報(bào)紙是一種純平面視覺(jué)、偏向理性的廣告媒體4雜志是一種針對(duì)性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體是一種具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體是一種具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性的廣告媒體信息生產(chǎn)周期長(zhǎng)、廣告安排靈活性較差5雜志是一種針對(duì)性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體5廣播是一種簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體是一種更具想象張力和情緒感染力的廣告媒體覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉是一種線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差6廣播是一種簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體6電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體是一種強(qiáng)制性的、具有較高的同時(shí)注目率的廣告媒體是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體電視信息具有廣泛性、娛樂(lè)性和家庭滲透力制作過(guò)程復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高播出時(shí)間短暫，不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息，較難進(jìn)行理性訴求7電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體7有線電視高清晰度綜合傳輸節(jié)目豐富安全低耗雙向傳輸8有線電視高清晰度8戶外廣告媒體凡是在露天或公共場(chǎng)所傳播廣告信息的工具都稱(chēng)為戶外廣告常見(jiàn)戶外廣告形式包括：路牌、海報(bào)、交通工具、燈箱、霓虹燈、電視墻、電子快播板、電腦顯示板、電腦彩訊動(dòng)畫(huà)看板、煙幕廣告、空中飛翔物、熱汽球廣告、衛(wèi)星廣告等具有較高的品牌到達(dá)率、很高的重復(fù)傳播的頻度、較好的適應(yīng)性和視覺(jué)沖擊力對(duì)地區(qū)消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，可根據(jù)地區(qū)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和文化心理進(jìn)行靈活設(shè)置9戶外廣告媒體凡是在露天或公共場(chǎng)所傳播廣告信息的工具都稱(chēng)為戶外售點(diǎn)廣告媒體又稱(chēng)為店頭廣告，即POP（pointofpurchaseadvertising）廣告。就是在銷(xiāo)售點(diǎn)能夠促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告物，或者其它能夠提供有關(guān)產(chǎn)品信息、服務(wù)、指示和指導(dǎo)的標(biāo)志。POP廣告是一種自辦廣告媒體，廣告主具有較大的傳播自主性。POP廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。研究表明，一般目的非常明確的購(gòu)買(mǎi)只占總購(gòu)買(mǎi)行為的28-30%，多數(shù)消費(fèi)者往往是在銷(xiāo)售場(chǎng)所才臨時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定。10售點(diǎn)廣告媒體又稱(chēng)為店頭廣告，即POP（pointofpu交通廣告媒體交通廣告就是利用公交車(chē)、地鐵、航空器、船舶等交通工具和公共汽車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站等周?chē)鷪?chǎng)所的媒體。交通廣告具有可移動(dòng)性和易吸引性的優(yōu)勢(shì)。交通廣告既可運(yùn)用招貼、噴繪等平面視覺(jué)的表現(xiàn)手法，又可在交通工具內(nèi)部采用影片、音響等視聽(tīng)結(jié)合的表現(xiàn)方式，具有多種發(fā)布方式的優(yōu)勢(shì)。不足之處是乘客流動(dòng)性大、成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。此外因交通工具和路線的限制，廣告接觸面有一定的局限性。11交通廣告媒體交通廣告就是利用公交車(chē)、地鐵、航空器、船舶等交通直接廣告媒體（1）是指采用直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭或工作場(chǎng)所，以及通過(guò)個(gè)人之間的直接信息溝通方式，運(yùn)用比較具體的求購(gòu)信息以達(dá)到直接激發(fā)特定消費(fèi)者采取行動(dòng)（如購(gòu)買(mǎi)）或反應(yīng)（如查詢或索取資料）的目的的廣告形式。常見(jiàn)形式：電話廣告、郵寄廣告（DM）、郵票廣告、明信片、報(bào)刊折價(jià)優(yōu)惠券廣告、夾報(bào)廣告、廣告?zhèn)鲉?、黃頁(yè)等。12直接廣告媒體（1）是指采用直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭或工作場(chǎng)所，以及直接廣告媒體（2）傳播針對(duì)性強(qiáng)，能夠較準(zhǔn)確選擇傳播對(duì)象可以建立有效的反饋機(jī)制在到達(dá)率、閱讀率、深度傳播和重復(fù)使用等方面具有優(yōu)勢(shì)最大局限就是只是針對(duì)特定消費(fèi)者，傳播范圍有限13直接廣告媒體（2）傳播針對(duì)性強(qiáng)，能夠較準(zhǔn)確選擇傳播對(duì)象13新興廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體移動(dòng)廣告媒體事件媒體14新興廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體14網(wǎng)絡(luò)廣告媒體速度快容量大覆蓋廣開(kāi)放性綜合性交互性多元化15網(wǎng)絡(luò)廣告媒體速度快15移動(dòng)廣告媒體（1）大大提高了廣告效果，可以達(dá)到幾乎100%的到達(dá)率和閱讀率;價(jià)格低廉、性價(jià)比高；目標(biāo)受眾明晰，可實(shí)現(xiàn)廣告信息的個(gè)性化設(shè)計(jì)；移動(dòng)通信技術(shù)、GPS定位技術(shù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)相結(jié)合，使廣告公司可以追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而制定精確的營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略；即時(shí)發(fā)布，無(wú)需排版和排期；16移動(dòng)廣告媒體（1）大大提高了廣告效果，可以達(dá)到幾乎100%的移動(dòng)廣告媒體（2）互動(dòng)性強(qiáng)；目標(biāo)消費(fèi)者是眾多的具有一定購(gòu)買(mǎi)力的群體；消費(fèi)者接收信息可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。17移動(dòng)廣告媒體（2）互動(dòng)性強(qiáng)；17移動(dòng)廣告媒體（3）不足之處（1）監(jiān)管困難（2）尚未形成清晰的運(yùn)作模式（3）政策限制和行業(yè)規(guī)定（4）移動(dòng)媒體自身的不良形象（5）創(chuàng)意表現(xiàn)形式的局限18移動(dòng)廣告媒體（3）不足之處18事件媒體事件一般被理解為“突然發(fā)生的事情”，在廣告中事件被解釋為“預(yù)定好的好事”。事件媒體是指企業(yè)在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想的指導(dǎo)下，通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，最終促成產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。19事件媒體事件一般被理解為“突然發(fā)生的事情”，在廣告中事件被解事件媒體的特點(diǎn)投入小，產(chǎn)出大具有話題性更貼近消費(fèi)者具有新穎性具有系列性20事件媒體的特點(diǎn)投入小，產(chǎn)出大20事件媒體的作用提高知名度培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度21事件媒體的作用提高知名度21事件的主要類(lèi)型自然發(fā)生的事件人為策劃的事件（1）體育事件（2）展覽會(huì)事件（3）會(huì)議事件（4）文化事件（5）媒體事件22事件的主要類(lèi)型自然發(fā)生的事件22事件媒體的運(yùn)作借勢(shì)（1）名人效應(yīng)（2）體育贊助（3）新聞事件造勢(shì)（1）引導(dǎo)輿論（2）策劃活動(dòng)（3）包裝概念23事件媒體的運(yùn)作借勢(shì)232424廣告媒體價(jià)值評(píng)估媒體價(jià)值可以分為質(zhì)和量的兩個(gè)方面。媒體價(jià)值的很大一部分是可以按照一定尺度進(jìn)行量化的，從而使媒體策劃人員可以選出與廣告目標(biāo)最匹配的媒體。還有一些無(wú)法通過(guò)數(shù)字去估量的價(jià)值，包括某種媒體已經(jīng)建立起來(lái)的影響力和社會(huì)聲譽(yù)，以及這種媒體在表現(xiàn)形式上的心理效應(yīng)等。這些屬于媒體價(jià)值質(zhì)的方面，可以進(jìn)行質(zhì)的分析。25廣告媒體價(jià)值評(píng)估媒體價(jià)值可以分為質(zhì)和量的兩個(gè)方面。媒體價(jià)值的報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（1）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）報(bào)紙媒體的發(fā)行量（2）發(fā)行覆蓋的區(qū)域及發(fā)行量的區(qū)域分布（3）讀者、訂購(gòu)讀者和傳閱讀者（4）閱讀率、第一閱讀率和傳閱率（5）閱讀人口的人口統(tǒng)計(jì)特征及其構(gòu)成（6）目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率26報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（1）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)26報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（2）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（7）目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣（8）版面數(shù)量、頁(yè)碼和版面空間位置（9）廣告版面占總體版面的比率（10）新聞紙的紙質(zhì)和印刷質(zhì)量（11）目標(biāo)受眾的傳達(dá)成本27報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（2）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)27報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）報(bào)紙的形象定位（2）報(bào)紙可信度（3）報(bào)紙編輯風(fēng)格（4）報(bào)紙視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格（5）主要內(nèi)容的類(lèi)別及其構(gòu)成比率（6）廣告與版面形象風(fēng)格的吻合28報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)28電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（1）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）電視信號(hào)覆蓋范圍（2）收視媒介的分布和普及率（3）家庭開(kāi)機(jī)率和個(gè)人開(kāi)機(jī)率（4）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人數(shù)和收視率（5）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人口構(gòu)成（6）觀眾對(duì)頻道、欄目、節(jié)目的滿意指數(shù)（7）目標(biāo)收視人口數(shù)量和目標(biāo)收視人口收視率29電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（1）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)29電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（2）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（8）頻道欄目、節(jié)目時(shí)段安排（9）欄目、節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度（10）各個(gè)時(shí)段目標(biāo)收視人口的開(kāi)機(jī)率和頻道占有率（11）節(jié)目中插播廣告的時(shí)間長(zhǎng)度和頻次（12）節(jié)目中插播廣告的時(shí)間占總節(jié)目時(shí)間的比率（13）節(jié)目信號(hào)傳輸?shù)馁|(zhì)量30電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（2）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)30電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）電視頻道、欄目、節(jié)目定位和頻道形象（2）電視媒體的可信度（3）頻道在受眾中的地位（4）電視節(jié)目形態(tài)（5）節(jié)目的受眾卷入程度（6）頻道、欄目、節(jié)目同其它媒體或?qū)０傅呐浜夏芰Γ?）頻道、欄目、節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合程度（8）主持人的形象、名氣和風(fēng)格31電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)31媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估媒體能到達(dá)的目標(biāo)受眾的數(shù)量媒體廣告到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的千人成本的高低32媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估媒體能到達(dá)的目標(biāo)受眾的數(shù)量32媒體廣告價(jià)值的質(zhì)性評(píng)估媒體的形象力、可信度、干擾度、卷入度等質(zhì)性因素與量化因素最大的區(qū)別是：前者考慮的是廣告說(shuō)服的深度和效果，后者強(qiáng)調(diào)的是廣度和成本效率。33媒體廣告價(jià)值的質(zhì)性評(píng)估媒體的形象力、可信度、干擾度、卷入度等媒體策略制訂環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃廣告計(jì)劃確定媒體目標(biāo)制定媒體策略媒體類(lèi)型選擇具體媒體選擇媒體購(gòu)買(mǎi)決策34媒體策略制訂環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃廣告計(jì)劃確定媒體目標(biāo)制定媒體策略媒體目標(biāo)（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別（1）廣告目標(biāo)是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是銷(xiāo)售額或利潤(rùn)，而廣告目標(biāo)是尋求目標(biāo)的信息傳播效果（3）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)注重特定時(shí)期里的效果，而廣告目標(biāo)則對(duì)多個(gè)場(chǎng)合以延遲效果來(lái)考慮（4）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以商品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)等有形的變動(dòng)為結(jié)果，廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知等無(wú)形的心理變化為結(jié)果35媒體目標(biāo)（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別35媒體目標(biāo)（2）媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別（1）媒體目標(biāo)是廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化（2）媒體目標(biāo)最直接的目的就是確保達(dá)成廣告目標(biāo)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)36媒體目標(biāo)（2）媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別36影響媒體目標(biāo)的因素目標(biāo)消費(fèi)者銷(xiāo)售地域營(yíng)銷(xiāo)力度營(yíng)銷(xiāo)周期廣告預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)狀況37影響媒體目標(biāo)的因素目標(biāo)消費(fèi)者37媒體選擇媒體選擇包含以下四個(gè)問(wèn)題：（1）選擇哪一種或哪幾種類(lèi)型的媒體（2）選擇哪一家或哪幾家特定媒體（3）選擇某一具體媒體的某一特定的時(shí)間或空間（4）選擇在某一媒體刊播廣告的頻率和發(fā)布量媒體選擇的有效性:（1）信息清晰度（2）覆蓋寬度（3）信息強(qiáng)度38媒體選擇媒體選擇包含以下四個(gè)問(wèn)題：38媒體選擇因素媒體特性（1）理性訴求和感性訴求（2）覆蓋面（3）速效性（4）影響力（5）場(chǎng)所產(chǎn)品特點(diǎn)（1）性能（2）用法（3）使用范圍（時(shí)間、空間）39媒體選擇因素媒體特性39案例：別出心裁的健伍媒體選擇日本健伍汽車(chē)音響產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的大部分報(bào)紙廣告（約65%）都選擇《人民日?qǐng)?bào)》來(lái)發(fā)布。而《人民日?qǐng)?bào)》在同一時(shí)期也僅僅發(fā)布健伍一家的音響廣告。《人民日?qǐng)?bào)》是中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，是中國(guó)內(nèi)地最具權(quán)威、發(fā)行量最大、讀者范圍最廣的綜合性報(bào)紙。上至黨政軍首腦、下到農(nóng)工商各級(jí)干部都有《人民日?qǐng)?bào)》的讀者，在全世界130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都發(fā)行《人民日?qǐng)?bào)》。其廣告信息傳播的廣度、權(quán)威性、可信度幾乎是獨(dú)一無(wú)二的。40案例：別出心裁的健伍媒體選擇日本健伍汽車(chē)音響產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)市媒體組合媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中，在一定時(shí)間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)。媒體組合要特別注意符合產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期，協(xié)調(diào)好各媒體發(fā)布的時(shí)間等因素，充分利用好媒體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)以求最大限度地發(fā)揮媒體的效果。媒體組合包括媒介種類(lèi)的組合、媒介載體的組合、媒介單元的組合。41媒體組合媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中，在一定時(shí)間段里應(yīng)用兩種媒體組合原則互補(bǔ)性原則（1）點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)（2）媒體傳播特性互補(bǔ)（3）時(shí)效差異互補(bǔ)（4）時(shí)間交替互補(bǔ)有效性原則可行性原則目的性原則42媒體組合原則互補(bǔ)性原則42媒體種類(lèi)的組合電視、報(bào)紙組合電視、廣播組合電視、戶內(nèi)外媒體組合電視、雜志組合報(bào)紙、雜志組合43媒體種類(lèi)的組合電視、報(bào)紙組合43載體的組合電視載體的組合：中央與區(qū)域、區(qū)域間報(bào)紙載體的組合：全國(guó)性與地方性雜志載體的組合：全國(guó)發(fā)行組合、區(qū)域發(fā)行組合、全國(guó)發(fā)行與區(qū)域發(fā)行組合、一般與專(zhuān)業(yè)組合廣播載體的組合：中央與區(qū)域、區(qū)域間戶外載體的組合：重點(diǎn)區(qū)域組合、一般區(qū)域組合、重點(diǎn)區(qū)域與一般區(qū)域組合網(wǎng)絡(luò)載體的組合：搜索引擎與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站44載體的組合電視載體的組合：中央與區(qū)域、區(qū)域間44單元的組合電視/廣播單元的組合：時(shí)段組合、欄目組合、廣告長(zhǎng)度組合報(bào)紙/雜志單元的組合：版面與版位的組合45單元的組合電視/廣播單元的組合：時(shí)段組合、欄目組合、廣告長(zhǎng)度廣告預(yù)算廣告預(yù)算一般包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)、媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)用、廣告部門(mén)人員工資和機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)等項(xiàng)目。廣告媒體購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用是廣告預(yù)算編制的重要部分，通常占預(yù)算總額的80%。46廣告預(yù)算廣告預(yù)算一般包括廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)、媒體購(gòu)廣告預(yù)算編制方法銷(xiāo)售百分比法：將產(chǎn)品銷(xiāo)售收入乘以給定百分比得出廣告預(yù)算總額；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法：以競(jìng)爭(zhēng)者的廣告投入為依據(jù)制定廣告預(yù)算；目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，由此編制廣告計(jì)劃，再依據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣告預(yù)算總額；綜合法：將試圖影響廣告預(yù)算的所有因素考慮進(jìn)去。從實(shí)用角度來(lái)看，這是最現(xiàn)實(shí)的方法之一。47廣告預(yù)算編制方法銷(xiāo)售百分比法：將產(chǎn)品銷(xiāo)售收入乘以給定百分比得媒體預(yù)算分配按時(shí)間分配按地理區(qū)域分配按媒體分配48媒體預(yù)算分配按時(shí)間分配48廣告媒體計(jì)劃的內(nèi)容（1）標(biāo)題、摘要和目錄：摘要是媒體計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容提要，需要在一頁(yè)紙扼要介紹媒體計(jì)劃的總體構(gòu)想和簡(jiǎn)要評(píng)述，幫助審閱人員在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)媒體策略和發(fā)布計(jì)劃有個(gè)整體的把握。背景和情況分析：首先從整體簡(jiǎn)單介紹廣告媒體計(jì)劃產(chǎn)生的背景，其次是對(duì)具體情況進(jìn)行分析。媒體計(jì)劃的目標(biāo)：包括目標(biāo)受眾的詳細(xì)情況（人口統(tǒng)計(jì)和心理特征）、預(yù)算的使用限制、需要的到達(dá)率、有效到達(dá)率和頻次、需要的持續(xù)性以及可持續(xù)的方式、需要特殊的區(qū)域比重、所需的靈活性、支持促銷(xiāo)所必須的媒體投放水平、創(chuàng)造性策略要達(dá)到的目的。49廣告媒體計(jì)劃的內(nèi)容（1）標(biāo)題、摘要和目錄：摘要是媒體計(jì)劃書(shū)的廣告媒體計(jì)劃的內(nèi)容（2）媒體策略包括：（1）媒體類(lèi)別選擇策略；（2）媒體組合策略；（3）媒體區(qū)域策略；（4）媒體受眾策略；（5）媒體行程策略；（6）媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行策略；（7）媒體策略論證闡述。媒體計(jì)劃細(xì)節(jié)和說(shuō)明傳播流程圖和刊播日程表50廣告媒體計(jì)劃的內(nèi)容（2）媒體策略包括：50媒體購(gòu)買(mǎi)策略掌握媒體銷(xiāo)售基本信息把握媒體購(gòu)買(mǎi)行為中的幾種策略（1）非黃金時(shí)段的購(gòu)買(mǎi)；（2）集中購(gòu)買(mǎi)；（3）貼片購(gòu)買(mǎi)；（4）總量購(gòu)買(mǎi)；（5）時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)。51媒體購(gòu)買(mǎi)策略掌握媒體銷(xiāo)售基本信息51演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！USST

《廣告媒體策劃》主講：羅文軍講師

管理學(xué)博士wenjunluo@126.com53USST

《廣告媒體策劃》主講：羅文軍講師管理學(xué)博媒體的發(fā)展歷程口語(yǔ)傳播文字傳播印刷傳播電子傳播數(shù)字傳播54媒體的發(fā)展歷程口語(yǔ)傳播文字傳播印刷傳播電子傳播數(shù)字傳播2傳統(tǒng)廣告媒體印刷廣告媒體:報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等電波廣告媒體：廣播、電視、有線電視小眾廣告媒體：戶外廣告、售點(diǎn)廣告、交通廣告、直接廣告55傳統(tǒng)廣告媒體印刷廣告媒體:報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等3報(bào)紙是一種純平面視覺(jué)、偏向理性的廣告媒體是一種非強(qiáng)制性接受的廣告媒體是一種比較經(jīng)濟(jì)的能夠較為靈活配合促銷(xiāo)的廣告媒體是一種可信度較高的廣告媒體順時(shí)性、低時(shí)效性和高干擾度56報(bào)紙是一種純平面視覺(jué)、偏向理性的廣告媒體4雜志是一種針對(duì)性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體是一種具有較強(qiáng)表現(xiàn)力和接觸深度的廣告媒體是一種具有較高的重復(fù)閱讀率和傳閱性的廣告媒體信息生產(chǎn)周期長(zhǎng)、廣告安排靈活性較差57雜志是一種針對(duì)性較強(qiáng)、讀者群較穩(wěn)定的廣告媒體5廣播是一種簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體是一種更具想象張力和情緒感染力的廣告媒體覆蓋面廣、受眾廣泛、費(fèi)用低廉是一種線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差58廣播是一種簡(jiǎn)便迅捷、時(shí)效性強(qiáng)的廣告媒體6電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體是一種強(qiáng)制性的、具有較高的同時(shí)注目率的廣告媒體是一種覆蓋率高、速度快、適應(yīng)性強(qiáng)的廣告媒體電視信息具有廣泛性、娛樂(lè)性和家庭滲透力制作過(guò)程復(fù)雜，制作和播出費(fèi)用高播出時(shí)間短暫，不能傳遞較多、較復(fù)雜的信息，較難進(jìn)行理性訴求59電視是一種偏向感性、具有演示功能的廣告媒體7有線電視高清晰度綜合傳輸節(jié)目豐富安全低耗雙向傳輸60有線電視高清晰度8戶外廣告媒體凡是在露天或公共場(chǎng)所傳播廣告信息的工具都稱(chēng)為戶外廣告常見(jiàn)戶外廣告形式包括：路牌、海報(bào)、交通工具、燈箱、霓虹燈、電視墻、電子快播板、電腦顯示板、電腦彩訊動(dòng)畫(huà)看板、煙幕廣告、空中飛翔物、熱汽球廣告、衛(wèi)星廣告等具有較高的品牌到達(dá)率、很高的重復(fù)傳播的頻度、較好的適應(yīng)性和視覺(jué)沖擊力對(duì)地區(qū)消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，可根據(jù)地區(qū)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和文化心理進(jìn)行靈活設(shè)置61戶外廣告媒體凡是在露天或公共場(chǎng)所傳播廣告信息的工具都稱(chēng)為戶外售點(diǎn)廣告媒體又稱(chēng)為店頭廣告，即POP（pointofpurchaseadvertising）廣告。就是在銷(xiāo)售點(diǎn)能夠促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告物，或者其它能夠提供有關(guān)產(chǎn)品信息、服務(wù)、指示和指導(dǎo)的標(biāo)志。POP廣告是一種自辦廣告媒體，廣告主具有較大的傳播自主性。POP廣告具有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。研究表明，一般目的非常明確的購(gòu)買(mǎi)只占總購(gòu)買(mǎi)行為的28-30%，多數(shù)消費(fèi)者往往是在銷(xiāo)售場(chǎng)所才臨時(shí)做出購(gòu)買(mǎi)決定。62售點(diǎn)廣告媒體又稱(chēng)為店頭廣告，即POP（pointofpu交通廣告媒體交通廣告就是利用公交車(chē)、地鐵、航空器、船舶等交通工具和公共汽車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、地鐵站等周?chē)鷪?chǎng)所的媒體。交通廣告具有可移動(dòng)性和易吸引性的優(yōu)勢(shì)。交通廣告既可運(yùn)用招貼、噴繪等平面視覺(jué)的表現(xiàn)手法，又可在交通工具內(nèi)部采用影片、音響等視聽(tīng)結(jié)合的表現(xiàn)方式，具有多種發(fā)布方式的優(yōu)勢(shì)。不足之處是乘客流動(dòng)性大、成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。此外因交通工具和路線的限制，廣告接觸面有一定的局限性。63交通廣告媒體交通廣告就是利用公交車(chē)、地鐵、航空器、船舶等交通直接廣告媒體（1）是指采用直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭或工作場(chǎng)所，以及通過(guò)個(gè)人之間的直接信息溝通方式，運(yùn)用比較具體的求購(gòu)信息以達(dá)到直接激發(fā)特定消費(fèi)者采取行動(dòng)（如購(gòu)買(mǎi)）或反應(yīng)（如查詢或索取資料）的目的的廣告形式。常見(jiàn)形式：電話廣告、郵寄廣告（DM）、郵票廣告、明信片、報(bào)刊折價(jià)優(yōu)惠券廣告、夾報(bào)廣告、廣告?zhèn)鲉?、黃頁(yè)等。64直接廣告媒體（1）是指采用直接進(jìn)入消費(fèi)者家庭或工作場(chǎng)所，以及直接廣告媒體（2）傳播針對(duì)性強(qiáng)，能夠較準(zhǔn)確選擇傳播對(duì)象可以建立有效的反饋機(jī)制在到達(dá)率、閱讀率、深度傳播和重復(fù)使用等方面具有優(yōu)勢(shì)最大局限就是只是針對(duì)特定消費(fèi)者，傳播范圍有限65直接廣告媒體（2）傳播針對(duì)性強(qiáng)，能夠較準(zhǔn)確選擇傳播對(duì)象13新興廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體移動(dòng)廣告媒體事件媒體66新興廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體14網(wǎng)絡(luò)廣告媒體速度快容量大覆蓋廣開(kāi)放性綜合性交互性多元化67網(wǎng)絡(luò)廣告媒體速度快15移動(dòng)廣告媒體（1）大大提高了廣告效果，可以達(dá)到幾乎100%的到達(dá)率和閱讀率;價(jià)格低廉、性價(jià)比高；目標(biāo)受眾明晰，可實(shí)現(xiàn)廣告信息的個(gè)性化設(shè)計(jì)；移動(dòng)通信技術(shù)、GPS定位技術(shù)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)相結(jié)合，使廣告公司可以追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而制定精確的營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略；即時(shí)發(fā)布，無(wú)需排版和排期；68移動(dòng)廣告媒體（1）大大提高了廣告效果，可以達(dá)到幾乎100%的移動(dòng)廣告媒體（2）互動(dòng)性強(qiáng)；目標(biāo)消費(fèi)者是眾多的具有一定購(gòu)買(mǎi)力的群體；消費(fèi)者接收信息可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。69移動(dòng)廣告媒體（2）互動(dòng)性強(qiáng)；17移動(dòng)廣告媒體（3）不足之處（1）監(jiān)管困難（2）尚未形成清晰的運(yùn)作模式（3）政策限制和行業(yè)規(guī)定（4）移動(dòng)媒體自身的不良形象（5）創(chuàng)意表現(xiàn)形式的局限70移動(dòng)廣告媒體（3）不足之處18事件媒體事件一般被理解為“突然發(fā)生的事情”，在廣告中事件被解釋為“預(yù)定好的好事”。事件媒體是指企業(yè)在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想的指導(dǎo)下，通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，最終促成產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。71事件媒體事件一般被理解為“突然發(fā)生的事情”，在廣告中事件被解事件媒體的特點(diǎn)投入小，產(chǎn)出大具有話題性更貼近消費(fèi)者具有新穎性具有系列性72事件媒體的特點(diǎn)投入小，產(chǎn)出大20事件媒體的作用提高知名度培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度73事件媒體的作用提高知名度21事件的主要類(lèi)型自然發(fā)生的事件人為策劃的事件（1）體育事件（2）展覽會(huì)事件（3）會(huì)議事件（4）文化事件（5）媒體事件74事件的主要類(lèi)型自然發(fā)生的事件22事件媒體的運(yùn)作借勢(shì)（1）名人效應(yīng)（2）體育贊助（3）新聞事件造勢(shì)（1）引導(dǎo)輿論（2）策劃活動(dòng)（3）包裝概念75事件媒體的運(yùn)作借勢(shì)237624廣告媒體價(jià)值評(píng)估媒體價(jià)值可以分為質(zhì)和量的兩個(gè)方面。媒體價(jià)值的很大一部分是可以按照一定尺度進(jìn)行量化的，從而使媒體策劃人員可以選出與廣告目標(biāo)最匹配的媒體。還有一些無(wú)法通過(guò)數(shù)字去估量的價(jià)值，包括某種媒體已經(jīng)建立起來(lái)的影響力和社會(huì)聲譽(yù)，以及這種媒體在表現(xiàn)形式上的心理效應(yīng)等。這些屬于媒體價(jià)值質(zhì)的方面，可以進(jìn)行質(zhì)的分析。77廣告媒體價(jià)值評(píng)估媒體價(jià)值可以分為質(zhì)和量的兩個(gè)方面。媒體價(jià)值的報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（1）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）報(bào)紙媒體的發(fā)行量（2）發(fā)行覆蓋的區(qū)域及發(fā)行量的區(qū)域分布（3）讀者、訂購(gòu)讀者和傳閱讀者（4）閱讀率、第一閱讀率和傳閱率（5）閱讀人口的人口統(tǒng)計(jì)特征及其構(gòu)成（6）目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率78報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（1）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)26報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（2）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（7）目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣（8）版面數(shù)量、頁(yè)碼和版面空間位置（9）廣告版面占總體版面的比率（10）新聞紙的紙質(zhì)和印刷質(zhì)量（11）目標(biāo)受眾的傳達(dá)成本79報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（2）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)27報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）報(bào)紙的形象定位（2）報(bào)紙可信度（3）報(bào)紙編輯風(fēng)格（4）報(bào)紙視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格（5）主要內(nèi)容的類(lèi)別及其構(gòu)成比率（6）廣告與版面形象風(fēng)格的吻合80報(bào)紙媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)28電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（1）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）電視信號(hào)覆蓋范圍（2）收視媒介的分布和普及率（3）家庭開(kāi)機(jī)率和個(gè)人開(kāi)機(jī)率（4）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人數(shù)和收視率（5）電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人口構(gòu)成（6）觀眾對(duì)頻道、欄目、節(jié)目的滿意指數(shù)（7）目標(biāo)收視人口數(shù)量和目標(biāo)收視人口收視率81電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（1）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)29電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（2）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)（8）頻道欄目、節(jié)目時(shí)段安排（9）欄目、節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度（10）各個(gè)時(shí)段目標(biāo)收視人口的開(kāi)機(jī)率和頻道占有率（11）節(jié)目中插播廣告的時(shí)間長(zhǎng)度和頻次（12）節(jié)目中插播廣告的時(shí)間占總節(jié)目時(shí)間的比率（13）節(jié)目信號(hào)傳輸?shù)馁|(zhì)量82電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（2）量化（客觀）標(biāo)準(zhǔn)30電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)（1）電視頻道、欄目、節(jié)目定位和頻道形象（2）電視媒體的可信度（3）頻道在受眾中的地位（4）電視節(jié)目形態(tài)（5）節(jié)目的受眾卷入程度（6）頻道、欄目、節(jié)目同其它媒體或?qū)０傅呐浜夏芰Γ?）頻道、欄目、節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合程度（8）主持人的形象、名氣和風(fēng)格83電視媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)（3）質(zhì)的（主觀）標(biāo)準(zhǔn)31媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估媒體能到達(dá)的目標(biāo)受眾的數(shù)量媒體廣告到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的千人成本的高低84媒體廣告價(jià)值的量化評(píng)估媒體能到達(dá)的目標(biāo)受眾的數(shù)量32媒體廣告價(jià)值的質(zhì)性評(píng)估媒體的形象力、可信度、干擾度、卷入度等質(zhì)性因素與量化因素最大的區(qū)別是：前者考慮的是廣告說(shuō)服的深度和效果，后者強(qiáng)調(diào)的是廣度和成本效率。85媒體廣告價(jià)值的質(zhì)性評(píng)估媒體的形象力、可信度、干擾度、卷入度等媒體策略制訂環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃廣告計(jì)劃確定媒體目標(biāo)制定媒體策略媒體類(lèi)型選擇具體媒體選擇媒體購(gòu)買(mǎi)決策86媒體策略制訂環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃廣告計(jì)劃確定媒體目標(biāo)制定媒體策略媒體目標(biāo)（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別（1）廣告目標(biāo)是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是銷(xiāo)售額或利潤(rùn)，而廣告目標(biāo)是尋求目標(biāo)的信息傳播效果（3）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)注重特定時(shí)期里的效果，而廣告目標(biāo)則對(duì)多個(gè)場(chǎng)合以延遲效果來(lái)考慮（4）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以商品銷(xiāo)售量和利潤(rùn)等有形的變動(dòng)為結(jié)果，廣告目標(biāo)以消費(fèi)者的態(tài)度和認(rèn)知等無(wú)形的心理變化為結(jié)果87媒體目標(biāo)（1）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別35媒體目標(biāo)（2）媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別（1）媒體目標(biāo)是廣告目標(biāo)的延伸和細(xì)化（2）媒體目標(biāo)最直接的目的就是確保達(dá)成廣告目標(biāo)，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)88媒體目標(biāo)（2）媒體目標(biāo)與廣告目標(biāo)的區(qū)別36影響媒體目標(biāo)的因素目標(biāo)消費(fèi)者銷(xiāo)售地域營(yíng)銷(xiāo)力度營(yíng)銷(xiāo)周期廣告預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)狀況89影響媒體目標(biāo)的因素目標(biāo)消費(fèi)者37媒體選擇媒體選擇包含以下四個(gè)問(wèn)題：（1）選擇哪一種或哪幾種類(lèi)型的媒體（2）選擇哪一家或哪幾家特定媒體（3）選擇某一具體媒體的某一特定的時(shí)間或空間（4）選擇在某一媒體刊播廣告的頻率和發(fā)布量媒體選擇的有效性:（1）信息清晰度（2）覆蓋寬度（3）信息強(qiáng)度90媒體選擇媒體選擇包含以下四個(gè)問(wèn)題：38媒體選擇因素媒體特性（1）理性訴求和感性訴求（2）覆蓋面（3）速效性（4）影響力（5）場(chǎng)所產(chǎn)品特點(diǎn)（1）性能（2）用法（3）使用范圍（時(shí)間、空間）91媒體選擇因素媒體特性39案例：別出心裁的健伍媒體選擇日本健伍汽車(chē)音響產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它的大部分報(bào)紙廣告（約65%）都選擇《人民日?qǐng)?bào)》來(lái)發(fā)布。而《人民日?qǐng)?bào)》在同一時(shí)期也僅僅發(fā)布健伍一家的音響廣告?！度嗣袢?qǐng)?bào)》是中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，是中國(guó)內(nèi)地最具權(quán)威、發(fā)行量最大、讀者范圍最廣的綜合性報(bào)紙。上至黨政軍首腦、下到農(nóng)工商各級(jí)干部都有《人民日?qǐng)?bào)》的讀者，在全世界130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都發(fā)行《人民日?qǐng)?bào)》。其廣告信息傳播的廣度、權(quán)威性、可信度幾乎是獨(dú)一無(wú)二的。92案例：別出心裁的健伍媒體選擇日本健伍汽車(chē)音響產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)市媒體組合媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中，在一定時(shí)間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時(shí)間的組合狀態(tài)。媒體組合要特別注意符合產(chǎn)品特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期，協(xié)調(diào)好各媒體發(fā)布的時(shí)間等因素，充分利用好媒體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的特點(diǎn)以求最大限度地發(fā)揮媒體的效果。媒體組合包括媒介種類(lèi)的組合、媒介載體的組合、媒介單元的組合。93媒體組合媒體組合是指在廣告發(fā)布計(jì)劃中，在一定時(shí)間段里應(yīng)用兩種媒體組合原則互補(bǔ)性原則（1）點(diǎn)面效應(yīng)互補(bǔ)（2）媒體傳播特性互補(bǔ)（3）時(shí)效差異互補(bǔ)（4）時(shí)間