第七組星巴克廣告策劃第七組星巴克廣告策劃1分工安排營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者分析——蘆勇超產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——楊莉雯企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析——汪伏連廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、ppt整合——楊康廣告訴求策略——游歡廣告表現(xiàn)策略——?jiǎng)⑶叻紡V告媒介策略——吳夢(mèng)鴿活動(dòng)計(jì)劃、活動(dòng)預(yù)算——黃黎魯雨分工安排營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者分析——蘆勇超產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)2一、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中宏觀的制約因素微觀制約因素營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)概況一、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中宏觀的制約因素31.宏觀制約因素總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：1.中國(guó)GDP發(fā)展雖增速放緩，但總值仍然較高。2.中國(guó)區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)水平逐步增高，尤其是大中型城市，北京、上海、武漢等。3.中國(guó)咖啡種植產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。1.宏觀制約因素總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：4總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：1.中國(guó)區(qū)咖啡消費(fèi)量低，但人口基數(shù)大。

世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。2.外國(guó)品牌大量入駐，對(duì)外國(guó)餐飲文化的接受度增高。

麥當(dāng)勞、肯德基、哈根達(dá)斯等品牌迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。3.消費(fèi)水平提高，由滿(mǎn)足溫飽型到享受型消費(fèi)。4.消費(fèi)群體由集中式向多層次方向轉(zhuǎn)變?？傮w消費(fèi)態(tài)勢(shì)：5市場(chǎng)文化背景：1.中國(guó)區(qū)并非咖啡的主產(chǎn)國(guó)，而是茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。2.外來(lái)文化對(duì)中國(guó)飲食文化帶來(lái)一定沖擊，但是傳統(tǒng)飲食觀念仍是主流。3.對(duì)待星巴克的態(tài)度：中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因。（IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢(xún)總監(jiān)陳果）市場(chǎng)文化背景：6在中國(guó)大陸，星巴克咖啡連鎖店主要由三家代理商負(fù)責(zé)：1.美大代理北京和天津業(yè)務(wù)2.統(tǒng)一占據(jù)上海和江浙地區(qū)3.美心負(fù)責(zé)南中國(guó)區(qū)，包括澳門(mén)美國(guó)星巴克2004年11月30日與青島陽(yáng)光百貨簽訂協(xié)議準(zhǔn)備開(kāi)出一家新店，這家星巴克咖啡店是由該品牌亞太區(qū)總部直接興建和經(jīng)營(yíng)。代理機(jī)制——直接經(jīng)營(yíng)2.微觀制約因素在中國(guó)大陸，星巴克咖啡連鎖店主要由三家代理商負(fù)責(zé)：2.微觀制71.原材料供應(yīng)商：星巴克在世界數(shù)十個(gè)國(guó)家采購(gòu)咖啡豆，其中絕大部分來(lái)自拉美，而亞洲只占其中很少的一部分。星巴克中國(guó)本土咖啡產(chǎn)品采購(gòu)來(lái)自中國(guó)云南的咖啡豆。2.除星巴克咖啡店，其瓶裝咖啡亦在各大市場(chǎng)有售，包括電商平臺(tái)。1.原材料供應(yīng)商：8市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)全年的咖啡行業(yè)銷(xiāo)售額為700億元，同比增長(zhǎng)15%，全世界為12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)計(jì)10年內(nèi)中國(guó)咖啡行業(yè)銷(xiāo)售額將達(dá)到1-2萬(wàn)億元，2030年到達(dá)2-3萬(wàn)億元，成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該在3-4萬(wàn)億元。據(jù)思普餐飲研究（CPRResearch）統(tǒng)計(jì)，目前，在中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在3萬(wàn)-4萬(wàn)噸之間，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。市場(chǎng)消費(fèi)人群占比：

61.08%為女性，21-30歲占70.66%，31-40歲占26.35%，職業(yè)為學(xué)生的占24.55%3.市場(chǎng)概況市場(chǎng)規(guī)模：3.市場(chǎng)概況9市場(chǎng)構(gòu)成：1.星巴克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

臺(tái)灣的85度C,兩岸咖啡，SPR咖啡，上島咖啡。

另外：還有各地的私人咖啡館（小眾人群聚集地）以武漢為例：老友記、MYCAFE、薄荷咖啡、蘆老師咖啡、八號(hào)客廳等。季節(jié)特性：

基本無(wú)季節(jié)因素制約，迎合冬夏季推出不同產(chǎn)品。市場(chǎng)構(gòu)成：10未來(lái)咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)：1.特色化經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立咖啡品牌文化，建立區(qū)分度。2.咖啡豆采集集團(tuán)化。3.糕點(diǎn)供應(yīng)合作化。4.建立完善的管理運(yùn)作體系。未來(lái)咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)：11現(xiàn)有消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者分析4.消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析4.消費(fèi)者分析12現(xiàn)有消費(fèi)者分析網(wǎng)上一次星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票：對(duì)不起，我根本不喜歡星巴克。4%無(wú)所謂喜歡不喜歡，沒(méi)有什么感覺(jué)...4%星巴克是什么？1%我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的理由。1%我喜歡星巴克咖啡的味道。12%我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。34%我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。23%我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書(shū)、上網(wǎng)。13%我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...5%因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g，所以我才總?cè)ァ?現(xiàn)有消費(fèi)者分析網(wǎng)上一次星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票：13現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成：1.女性占據(jù)大部分（在購(gòu)買(mǎi)群體中，61.08%的消費(fèi)者為女性，38.92%為男性消費(fèi)者。）2.以20~40歲中青年為主（21歲至30歲之間的消費(fèi)者比例為70.66%，其次為26.35%的消費(fèi)者在31到40歲之間，20歲以下和41到50歲之間的分別為2.4%和0.6%）3.月收入較高，主體為月收入3000以上者。4.白領(lǐng)及學(xué)生是極為重要的消費(fèi)群體。（學(xué)生24.55%，IT服務(wù)業(yè)13.17%，市場(chǎng)銷(xiāo)售16.77%，金融證券銀行12.57%，生產(chǎn)制造業(yè)10.18%，房地產(chǎn)行業(yè)比例8.98%，以上行業(yè)消費(fèi)者構(gòu)成星巴克消費(fèi)者的絕對(duì)主體，政府機(jī)構(gòu)工作人員為2.4%，法律咨詢(xún)?yōu)?.8%，其他行業(yè)的消費(fèi)者比例9.58%）現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成：14消費(fèi)行為及態(tài)度：1.大多以休閑為動(dòng)機(jī)，屬于一種享受型消費(fèi)。2.相對(duì)于產(chǎn)品，更中意消費(fèi)環(huán)境以及品牌文化。3.受外國(guó)文化影響較大，且更易接受外來(lái)文化。4.喜歡星巴克周邊產(chǎn)品，如星巴克馬克杯等。5.對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度高，有明顯的產(chǎn)品區(qū)分心理。消費(fèi)行為及態(tài)度：15潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特性：1.年齡相對(duì)較高，50歲以上。2.受傳統(tǒng)飲食觀念影響較大，對(duì)外來(lái)文化接受率低。3.已經(jīng)退休，并且退休工資較高。4.時(shí)間充裕。5.受教育程度相對(duì)較高，有一定文化素養(yǎng)。6.樂(lè)于享受生活，心態(tài)開(kāi)放。潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特性：16二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品特征分析

星巴克飲品濃縮咖啡、星冰樂(lè)、咖啡和茶星巴克美食早餐、午后小點(diǎn)、其他美食星巴克茶中式茶、異國(guó)風(fēng)情二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品特征分析星巴克飲品17星巴克飲品濃縮咖啡--熱飲系列卡布奇諾焦糖瑪奇朵美式咖啡拿鐵星巴克飲品濃縮咖啡--熱飲系列卡布奇諾焦糖瑪奇朵美式咖啡18濃縮康保藍(lán)濃縮瑪奇朵濃縮咖啡摩卡香草拿鐵濃縮康保藍(lán)濃縮瑪奇朵濃縮咖啡摩卡香草拿鐵19濃縮咖啡--冷飲系列冰拿鐵冰摩卡冰美式咖啡冰焦糖瑪奇朵濃縮咖啡--冷飲系列冰拿鐵冰摩卡冰美式咖啡冰焦糖瑪奇朵20濃縮咖啡--星冰樂(lè)焦糖咖啡星冰樂(lè)可可碎片星冰樂(lè)咖啡星冰樂(lè)濃縮咖啡--星冰樂(lè)焦糖咖啡星冰樂(lè)可可碎片星冰樂(lè)咖啡星冰樂(lè)21摩卡星冰樂(lè)焦糖星冰樂(lè)抹茶星冰樂(lè)濃縮咖啡星冰樂(lè)摩卡星冰樂(lè)焦糖星冰樂(lè)抹茶星冰樂(lè)濃縮咖啡星冰樂(lè)22巧克力星冰樂(lè)芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)香草星冰樂(lè)巧克力星冰樂(lè)芒果西番蓮香草星冰樂(lè)23咖啡和茶密斯朵咖啡印度紅茶伯爵紅茶冰調(diào)制咖啡英式紅茶咖啡和茶密斯朵咖啡印度紅茶伯爵紅茶冰調(diào)制咖啡英式紅茶24英式紅茶拿鐵牛奶經(jīng)典熱巧克力冰搖檸檬茶抹茶拿鐵英式紅茶拿鐵牛奶經(jīng)典熱巧克力冰搖檸檬茶抹茶拿鐵25星巴克美食蜂蜜提子司康火腿芝士可頌蜜提吐司星巴克美食蜂蜜提子司康火腿芝士可頌蜜提吐司26全麥火雞芝士三明治巧克力丹麥酥經(jīng)典玉桂卷藍(lán)莓丹麥酥全麥火雞芝士三明治巧克力丹麥酥經(jīng)典玉桂卷藍(lán)莓丹麥酥27法式可頌特濃巧克力布朗尼經(jīng)典提拉米蘇蜂蜜提子司康法式可頌特濃巧克力布朗尼經(jīng)典提拉米蘇蜂蜜提子司康28星巴克茶中式茶白牡丹茶碧螺春綠茶星巴克茶中式茶白牡丹茶碧螺春綠茶29異國(guó)風(fēng)情茶伯爵紅茶印度紅茶英式紅茶異國(guó)風(fēng)情茶伯爵紅茶印度紅茶英式紅茶302、產(chǎn)品的質(zhì)量

霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)系統(tǒng)。

星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。。2、產(chǎn)品的質(zhì)量霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是197313、產(chǎn)品的外觀和包裝

3、產(chǎn)品的外觀和包裝32星巴克策劃案完成版課件33星巴克策劃案完成版課件34星巴克策劃案完成版課件35

產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。

服務(wù)：星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。

體驗(yàn)：來(lái)過(guò)Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即星巴克體驗(yàn)。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書(shū)面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。4、與同類(lèi)產(chǎn)品的比較

產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)36

成熟階段

這一時(shí)期，可以說(shuō)才是星巴克真正走向世界的絕佳機(jī)會(huì)，尤其他第一站選擇了亞洲，這必然符合一個(gè)走勢(shì)，國(guó)際化。星巴克很少做廣告，僅僅為數(shù)不多的平面宣傳和捆綁式合作，借由口碑宣傳。產(chǎn)品生命周期分析

成熟階段產(chǎn)品生命周期分析37

從星巴克這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。產(chǎn)品定位分析

從星巴克這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)38

目前，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到900多家，星巴克中國(guó)總部公關(guān)總監(jiān)王星蓉透露，到2013財(cái)年末，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將達(dá)到1000家。直至2015年，星巴克中國(guó)將維持高速擴(kuò)張，開(kāi)店數(shù)量將達(dá)到1500家。其雇傭的員工也將從目前的12000人增加到30000人。三、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

市場(chǎng)占有率目前，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到900多家，星巴克39據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2010年星巴克在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)占有率達(dá)66.3%。而經(jīng)營(yíng)Costa咖啡連鎖的Whitbread、麥當(dāng)勞，分別為8.9%和8%。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2010年星巴克在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)占有率達(dá)66.340最終目標(biāo)

星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開(kāi)設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。

最終目標(biāo)星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開(kāi)設(shè)250004185度C

臺(tái)灣品牌85度C是近來(lái)常被提及的星巴克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從2004年開(kāi)始的三四年內(nèi)，85度C在臺(tái)灣開(kāi)出340家門(mén)店，一年賣(mài)出1億杯咖啡，年?duì)I業(yè)收入15億，超越了在臺(tái)灣擁有200家門(mén)店的星巴克。85度C的飲品和西點(diǎn)價(jià)格在4到10多元不等，低價(jià)對(duì)星巴克形成了沖擊。二、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手

85度C二、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手42真鍋咖啡真鍋咖啡是星巴克在中國(guó)的又一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。真鍋咖啡一位加盟經(jīng)理透露，真鍋在全國(guó)擁有170家加盟店，其中上海有70家。但該經(jīng)理表示，真鍋咖啡和星巴克的消費(fèi)者年齡層和價(jià)格定位都有差別，沒(méi)有形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

真鍋咖啡43SPR、兩岸咖啡

和真鍋同樣采取加盟方式的還有兩岸咖啡和SPR咖啡，分別在中國(guó)擁有超過(guò)400家門(mén)店。SPR認(rèn)為自己的定位與星巴克頗為接近，而兩岸咖啡自稱(chēng)比星巴克多出了西餐供顧客選擇。

SPR、兩岸咖啡44三、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

SWOT分析S：1.經(jīng)營(yíng)模式：根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模

式，多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主。

2.整體風(fēng)格有特色，已形成一定消費(fèi)群，好感度高星巴克更擅長(zhǎng)咖啡

之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和

音樂(lè)等。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。

3.地理位置和環(huán)境布置好W：1.資金問(wèn)題2.本土化問(wèn)題O：1.對(duì)外交流的擴(kuò)大，消費(fèi)環(huán)境的急速變化，西化消費(fèi)程度增強(qiáng)

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)能力提高，“咖啡意識(shí)”增強(qiáng)T：1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多，差異化程度低，實(shí)力相當(dāng)2．急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)設(shè)新店的投資壓力巨大。三、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較SWOT分析S：1.經(jīng)營(yíng)模式：根據(jù)世45企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析46廣告訴求分析訴求理念訴求對(duì)象訴求方式廣告訴求分析訴求理念訴求對(duì)象訴求方式47星巴克的訴求理念——在這片心靈綠洲中，你可以遠(yuǎn)離紛擾不安、喧囂紛雜的塵世，在這里愜意地讀書(shū)、看報(bào)、交友聊天、聚集、解脫，暫時(shí)離開(kāi)工作與家庭帶給你的壓力。星巴克出售不只是香濃的咖啡，更是一種全新的咖啡文化的體驗(yàn)。星巴克作為獨(dú)立于家和公司的另一個(gè)去處，給你一個(gè)愜意、輕松的第三空間。星巴克的訴求理念——星巴克作為獨(dú)立于家和公司的另一個(gè)去處，給48星巴克訴求對(duì)象——多數(shù)為白領(lǐng)及時(shí)尚人士這些人普遍工作壓力大、受過(guò)良好的教育、生活寬裕、追求高品質(zhì)生活。這類(lèi)消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)注重的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更加看重的是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，滿(mǎn)足他們對(duì)精神生活的向往。星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克訴求對(duì)象——49星巴克訴求方式——以情感訴求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)星巴克能給顧客帶來(lái)除了物質(zhì)以外的精神享受。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，依然還有那么一塊心靈港灣，無(wú)論什么時(shí)候，都會(huì)包容你、撫慰你。

星巴克訴求方式——以情感訴求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)星巴克能給顧客帶來(lái)5085度C的訴求理念——

五星級(jí)的產(chǎn)品、平價(jià)化的價(jià)格，普及世界各角落，用高級(jí)的原料與技術(shù)，呈現(xiàn)出精美、平價(jià)的商品，讓人人都能享有五星級(jí)的待遇與五星級(jí)的感受。85度C的訴求理念——5185度C訴求對(duì)象——

主要18-38歲之間的年輕群體，工作之余或勞累時(shí)想在咖啡店輕松舒緩一下，但自身經(jīng)濟(jì)能力有限。然而，85度C平民化的價(jià)格正好滿(mǎn)足了這類(lèi)消費(fèi)群體的需求。85度C訴求對(duì)象——5285度C訴求方式——

以情理交融的訴求方式為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)85度C低調(diào)塑造咖啡市場(chǎng)格局，打高立中，讓主流消費(fèi)群趨之若鶩。延伸更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品線，給以消費(fèi)者五星級(jí)美食享受。85度C訴求方式——53四、廣告的目標(biāo)1.企業(yè)提出的目標(biāo)：為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所，在這里，人們可以關(guān)注別人的同時(shí)被人關(guān)注，而不必花費(fèi)巨資。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到咖啡的同時(shí)，也買(mǎi)到中國(guó)時(shí)下需要的一些東西，這些東西正是星巴克善于營(yíng)造的：一種體驗(yàn)，一種生活方式，一種生活態(tài)度。2.短期目標(biāo)：星巴克的銷(xiāo)售額有明顯的增長(zhǎng)。3.長(zhǎng)期目標(biāo)：穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹(shù)立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖的領(lǐng)導(dǎo)地位。四、廣告的目標(biāo)1.企業(yè)提出的目標(biāo)：為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)54企業(yè)以往的定位策略1.星巴克的定位方式是迎頭定位和差別化的定位策略。星巴克的產(chǎn)品和其它咖啡連鎖產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，但是在人員，服務(wù)，形象這幾個(gè)方面做的相當(dāng)出色?！灶櫩蜑楸尽骸J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客的那一杯咖啡?！切前涂丝焖籴绕鸬拿卦E企業(yè)以往的定位策略1.星巴克的定位方式是迎頭定位和差別化的定551.服務(wù)差別化戰(zhàn)略

星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷(xiāo)管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來(lái)，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！靶前涂诉€推廣教育消費(fèi)者，在中國(guó)這樣一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費(fèi)”。通過(guò)自己的店面，以及到一些公司去開(kāi)“咖啡教室”，并通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂(lè)部。1.服務(wù)差別化戰(zhàn)略星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要562.人員差別化

每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶(hù)的需求。員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”2.人員差別化每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，573.形象差異化戰(zhàn)略

據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門(mén)店的VI高度統(tǒng)一截然不同。3.形象差異化戰(zhàn)略據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，58

星巴克的銷(xiāo)售額平均以每年以百分之20的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)平均在百分之30以上，總市值高達(dá)264億美元。對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：‘第三空間’和獨(dú)特體驗(yàn)的生活方式的定位為星巴克在中國(guó)贏得了金字塔中上層的消費(fèi)者，獲得了很大的市場(chǎng)份額。也擁有了一批固定的消費(fèi)者。定位效果星巴克的銷(xiāo)售額平均以每年以百分之20的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)平591.從消費(fèi)者需求的角度：據(jù)調(diào)查，星巴克的消費(fèi)者的年齡分布是在25歲到50歲之間的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，星巴克的市場(chǎng)份額也應(yīng)當(dāng)?shù)玫綌U(kuò)展。2.從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度：星巴克正宗咖啡文化領(lǐng)導(dǎo)者的地位受到挑戰(zhàn)，僅僅成立3年的85度C的營(yíng)收和賣(mài)出的杯數(shù)以及市場(chǎng)份額均超過(guò)了星巴克(臺(tái)灣地區(qū))3.從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度:擴(kuò)大市場(chǎng)份額。進(jìn)行新產(chǎn)品定位的必要性1.從消費(fèi)者需求的角度：據(jù)調(diào)查，星巴克的消費(fèi)者的年齡分布是在60

在原有的消費(fèi)人群基礎(chǔ)上增加大學(xué)生這個(gè)潛在的消費(fèi)人群，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的喜好度。以‘讓更多人更懂咖啡，在這里’為出發(fā)點(diǎn)。強(qiáng)化星巴克作為連鎖咖啡的領(lǐng)導(dǎo)地位，是不可復(fù)制的。明確告訴消費(fèi)者，也許你可以從其它地方買(mǎi)到同等質(zhì)量的咖啡，但是確買(mǎi)不到星巴克的生活方式和生活享受，這里歡迎更多的人來(lái)品嘗咖啡。新的定位策略在原有的消費(fèi)人群基礎(chǔ)上增加大學(xué)生這個(gè)潛在的消費(fèi)人61

現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些新興的品牌想通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)定位的方式來(lái)提升自身品牌價(jià)值。但是這種方式會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，以為星巴克和其它咖啡品牌一般無(wú)二。星巴克需要做的就是展示自己與眾不同，展示自己的文化。使自己以一種咖啡領(lǐng)導(dǎo)者的身份深深銘刻在消費(fèi)者心中。依據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些新興的品牌想通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)定位的方式來(lái)62五、廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象：19歲到25歲之間的年輕大學(xué)生群體。五、廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象：63訴求對(duì)象的特性：

19歲到25歲的大學(xué)生，這類(lèi)群體，年輕，有活力。敢于冒險(xiǎn)，敢于嘗試新事物，追求時(shí)尚。訴求對(duì)象的特性：64訴求對(duì)象的需求：

大學(xué)生都有較高的文化修養(yǎng)，他們需要被理解，被尊重。他們或多或少都帶有一些優(yōu)越感。他們希望與眾不同，他們對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望與幻想。訴求對(duì)象的需求：65廣告訴求重點(diǎn)：訴求對(duì)象需求分析“19歲到25歲的在校大學(xué)生再過(guò)幾年就要踏入社會(huì)，進(jìn)行工作了。他們都對(duì)自己未來(lái)的生活都有帶有美好的憧憬。而星巴克就是在”第三空間“的基礎(chǔ)上為年輕的大學(xué)生們營(yíng)造一個(gè)“未來(lái)空間”，讓大學(xué)生們切實(shí)體會(huì)到星巴克的與眾不同。廣告訴求重點(diǎn)：訴求對(duì)象需求分析“66廣告信息分析：

首先我們要傳播的是“讓更多人更懂咖啡”這一新理念。讓受眾知道他們喝得不僅僅是咖啡而是一種咖啡文化。依然保持星巴克原有的品牌形象與品牌特征。推出星巴克其他受年輕人喜愛(ài)飲品在新媒體上發(fā)布廣告信息，如微信、手機(jī)app等更容易被大學(xué)生接受的媒體。廣告信息分析：67廣告訴求方法：

以情感訴求為主，強(qiáng)調(diào)星巴克能給顧客帶來(lái)除了物質(zhì)以外的精神享受。除了星巴克之前所提出的為消費(fèi)者提供舒適、安逸“第三空間”外，我們?yōu)槟贻p大學(xué)生提供的則是時(shí)尚，高雅的咖啡文化。廣告訴求方法：68六、廣告表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意的策略來(lái)源星巴克給我們的是一種似乎迷離而又安靜的第三文化，又像一種孤單卻又溫暖的感覺(jué)。會(huì)很喜歡關(guān)注人的眼神，會(huì)覺(jué)得有些星巴克的枯坐的人，有時(shí)候會(huì)讓我感覺(jué)他們都是有故事的人，就像等待空心的拳頭被人填滿(mǎn)。六、廣告表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意的策略來(lái)源星巴克給我們的是一種似乎迷69廣告創(chuàng)意的策略思緒

記得有人說(shuō)，成功的男人是孤獨(dú)的，但我覺(jué)得成功的女人也是孤獨(dú)的。去星巴克的人應(yīng)該算是有點(diǎn)成就的人，他們希望在忙碌的工作后在酒桌無(wú)數(shù)個(gè)刻意的寒暄后被溫暖，又或許，他們前腳剛從酒吧出來(lái)，希望在喧囂過(guò)后感受一絲的靜謐的溫好。廣告創(chuàng)意的策略思緒記得有人說(shuō)，成功的男人是孤獨(dú)70廣告創(chuàng)意的策略思緒

所以，我們想抓住人內(nèi)心的那絲單薄的空白感動(dòng)，在這個(gè)充滿(mǎn)溫柔的文化空間里用情感區(qū)填滿(mǎn)，運(yùn)用情感訴求的方式去做這個(gè)創(chuàng)意策略。廣告創(chuàng)意的策略思緒所以，我們想抓住人內(nèi)心的那絲單71廣告創(chuàng)意的策略思緒咖啡星巴克一個(gè)人的孤坐成功男人音樂(lè)孤獨(dú)感動(dòng)感覺(jué)女人淪陷溫度圣誕節(jié)開(kāi)心空白溫柔溫暖廣告創(chuàng)意的策略思緒咖啡星巴克一個(gè)人的孤坐成功男人音樂(lè)孤獨(dú)感動(dòng)72廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容音樂(lè)總是會(huì)容易讓人感動(dòng)，安靜，快樂(lè)的節(jié)奏但不要過(guò)分濃烈圣誕洋節(jié)，年輕人把它當(dāng)情人節(jié)過(guò)，中年人把它當(dāng)作自己也不好定位的日子甚至，我們不太清楚它的歷史和含義總的來(lái)說(shuō)，熱鬧，歡笑，又有些許模糊。廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容音樂(lè)總是會(huì)容易讓人感動(dòng)，圣誕洋節(jié)，年輕人把73廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容音樂(lè)圣誕用安靜美好不過(guò)分喧噪的音樂(lè)潛入人們空白處，像咖啡因子慢慢的散開(kāi)一樣填滿(mǎn)它，而后找到最溫柔的部分，音樂(lè)混著咖啡的味道，徹底擊潰最后的防線咖啡音樂(lè)圣誕咖啡，給了安靜音樂(lè)的定位，不同于以往的認(rèn)為，快樂(lè)一定要大笑狂歡，在浮躁的社會(huì)中，白開(kāi)水似的安靜也很快樂(lè)，甚至更快樂(lè)。所以，我們用咖啡里音樂(lè)的感覺(jué)見(jiàn)縫插針恰如其分的填補(bǔ)和溫暖人的心。廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容音樂(lè)圣誕用安靜美好不過(guò)分喧噪的音樂(lè)潛入咖啡74最終的創(chuàng)意定位在人內(nèi)心的空白處，讓咖啡，化成音樂(lè)，變成一種感覺(jué)一種安靜溫暖的感覺(jué)，一種安靜的快樂(lè)最終的創(chuàng)意定位在人內(nèi)心的空白處，75MerryChristmas音樂(lè)圣誕Merrychristmas,用音符寫(xiě)出來(lái)，有幾個(gè)咖啡豆零星的散落著，像人的漂泊想在這個(gè)尋找歸屬感的節(jié)日里，簡(jiǎn)單的音樂(lè)成了留白的溫柔MerryChristmas音樂(lè)圣誕Merrychris76咖啡里的音樂(lè)，圣誕讓咖啡融成音樂(lè)，流入你的心靈和每根神經(jīng),在熱鬧的圣誕節(jié)里，感受一份安靜的快樂(lè)咖啡里的音樂(lè)，圣誕讓咖啡融成音樂(lè)，77

對(duì)媒介策略的總體表述

媒介的地域

媒介的類(lèi)型

媒介的選擇

媒介組合策略七、廣告媒介策略對(duì)媒介策略的總體表述七、廣告媒介策略78

通過(guò)在新舊媒體上的廣告投放以及運(yùn)用媒體進(jìn)行活動(dòng)策劃，從而強(qiáng)化品牌形象，宣傳企業(yè)文化，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面積，提高商品銷(xiāo)量。媒介策略總體表述通過(guò)在新舊媒體上的廣告投放以及運(yùn)用媒體進(jìn)行活動(dòng)策劃791、國(guó)際北美為星巴克創(chuàng)始地，亞洲是星巴克開(kāi)拓的新地域，如：中國(guó)、日本。2、中國(guó)一線城市星巴克定位為小資人民消費(fèi)和棲息的地方，在一線城市比較容易進(jìn)駐3、中國(guó)二線城市隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)人民消費(fèi)水平的逐步提高，星巴克進(jìn)駐二線城市擴(kuò)大消費(fèi)群體勢(shì)在必得。媒介地域1、國(guó)際媒介地域801、雜志媒體：主要選擇《商業(yè)周刊》、《時(shí)尚》、《花溪》、《三聯(lián)生活周刊》等2、報(bào)紙媒體：選擇周末畫(huà)報(bào)，它是一種雜志式的報(bào)紙，傳閱率發(fā)行量相對(duì)較高。3、網(wǎng)絡(luò)媒體：主要有星巴克官網(wǎng)、新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、微信公眾號(hào)等。4、門(mén)店媒體：主要在實(shí)體店內(nèi)有海報(bào)、星巴克專(zhuān)屬馬克杯、還有實(shí)體店本身裝修媒介的類(lèi)型1、雜志媒體：主要選擇《商業(yè)周刊》、《時(shí)尚》、《花溪》、《三81媒介的選擇主要依照營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒介屬性四個(gè)方面。媒介選擇（媒介選擇依據(jù)）媒介的選擇主要依照營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒介屬性四82營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：深化咖啡文化，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。目標(biāo)對(duì)象：

(1)25～45歲

(2)年收入￥50000以上

(3)受過(guò)大學(xué)教育

(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)

(5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走媒介選擇（媒介選擇依據(jù)）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：深化咖啡文化，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。媒介選擇（媒介選擇依據(jù)83產(chǎn)品特點(diǎn)：一、靠品牌連鎖擴(kuò)張；二、用人情味留住顧客；三、極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。媒介屬性：報(bào)紙雜志：公信力強(qiáng)，范圍廣，費(fèi)用較高。

網(wǎng)絡(luò)：互動(dòng)性強(qiáng)，費(fèi)用相對(duì)較高。

門(mén)店：宣傳效果較好，成本相對(duì)較低。媒介選擇（媒介選擇依據(jù)）產(chǎn)品特點(diǎn)：一、靠品牌連鎖擴(kuò)張；媒介選擇（媒介選擇依據(jù)）84星巴克選擇的主要媒介有網(wǎng)絡(luò)、門(mén)店。媒介選擇（選擇的主要媒介）星巴克選擇的主要媒介有網(wǎng)絡(luò)、門(mén)店。媒介選擇（選擇85新浪微博新浪微博86人人人人87開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)心網(wǎng)88星享會(huì)員卡項(xiàng)目星享會(huì)員卡項(xiàng)目89微信微信90門(mén)店門(mén)店91門(mén)店門(mén)店92馬克杯馬克杯93網(wǎng)絡(luò)媒介：主要有新浪微博、星巴克官網(wǎng)、微信、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)微博受眾比較廣泛，企業(yè)一般都會(huì)在不同網(wǎng)站建立自己的微博來(lái)來(lái)增加粉絲量以及更新最新動(dòng)態(tài)。而微信對(duì)于星巴克服務(wù)的開(kāi)發(fā)是一個(gè)新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，同時(shí)也增加了與消費(fèi)者和粉絲群的互動(dòng)，更直接的傳達(dá)了企業(yè)文化和精神。媒介選擇（選用的媒介簡(jiǎn)介）網(wǎng)絡(luò)媒介：主要有新浪微博、星巴克官網(wǎng)、媒介選擇（選用的媒介簡(jiǎn)94門(mén)店：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來(lái)自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門(mén)店就是最好的廣告。媒介選擇（選用的媒介簡(jiǎn)介）門(mén)店：大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的95利用網(wǎng)絡(luò)媒體中的微博做推廣，聯(lián)合到微信做服務(wù)，從而在宣傳文化和活動(dòng)的同時(shí)增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。雖然門(mén)店宣傳很獨(dú)具一格，但畢竟普及量有限，而利用網(wǎng)絡(luò)吸引受眾，聯(lián)合事件、活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不但深化了品牌在人們心目中的位置，也在無(wú)形中拉近了與顧客的距離。這種聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)選擇的網(wǎng)絡(luò)與門(mén)店的媒介組合正好取長(zhǎng)補(bǔ)短，最大的發(fā)揮了各媒介的優(yōu)勢(shì)。媒介組合策略利用網(wǎng)絡(luò)媒體中的微博做推廣，聯(lián)合到微信做服務(wù)，從96八、廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)主題

"音樂(lè)奏響星巴克"

——“第三空間”服務(wù)理念八、廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)主題97廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃星巴克的“第三空間”經(jīng)營(yíng)理念：

人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方。于是星巴克在店內(nèi)設(shè)置了無(wú)線上網(wǎng)的區(qū)域，為旅游者、商務(wù)移動(dòng)辦公人士提供服務(wù)。廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃星巴克的“第三空間”經(jīng)營(yíng)理念：98廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃

項(xiàng)目可行性分析廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃99廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃T:處在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)城市，由于以前的城市文化文脈出現(xiàn)斷裂，新興的中國(guó)人自己的城市文化尚未形成，國(guó)外的商業(yè)消費(fèi)文化已經(jīng)使中國(guó)城市里第三空間的質(zhì)量大打折扣W中美的文化差異項(xiàng)目SWOT分析S面對(duì)工作和生活的壓力，越來(lái)越多的人追求高品質(zhì)的精神享受O提供新的產(chǎn)品和服務(wù)如平價(jià)產(chǎn)品，公司有機(jī)會(huì)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)W中美的文化差異項(xiàng)目SWOT分析S面對(duì)工作和生活的壓力，越來(lái)越多的人追求高品質(zhì)的精神享受O提供新的產(chǎn)品和服務(wù)如平價(jià)產(chǎn)品，公司有機(jī)會(huì)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)T:處在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)城市，由于以前的城市文化文脈出現(xiàn)斷裂，新興的中國(guó)人自己的城市文化尚未形成，國(guó)外的商業(yè)消費(fèi)文化已經(jīng)使中國(guó)城市里第三空間的質(zhì)量大打折扣W中美的文化差異項(xiàng)目SWOT分析S面對(duì)工作和生活的壓力，越來(lái)越多的人追求高品質(zhì)的精神享受O提供新的產(chǎn)品和服務(wù)如平價(jià)產(chǎn)品，公司有機(jī)會(huì)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃T:處在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)城市，由于以前的城市文化100廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃PEST分析P——政治：

1.穩(wěn)定的政治環(huán)境2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)E——經(jīng)濟(jì)：

1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民收入增長(zhǎng)2.消費(fèi)增長(zhǎng)，高收入人群的生活品味提高，對(duì)咖啡的需求日益增長(zhǎng)。3.在中國(guó)市場(chǎng)潛力大4.咖啡投資產(chǎn)業(yè)日益增長(zhǎng)廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃PEST分析101廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃PEST分析S——社會(huì)：

1.越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡咖啡，對(duì)咖啡的需求增大2.咖啡廳的悠閑舒適煩人氣氛與環(huán)境越來(lái)越受親睞T——技術(shù)：

1.生產(chǎn)技術(shù)提高2.信息技術(shù)的影響3.咖啡產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)期，吸引更多投資者廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃PEST分析102廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃一.公關(guān)目的

通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，向公眾傳達(dá)星巴克“第三空間”生活理念。讓“第三空間”理念深入人心廣泛傳播，從而讓公眾深刻了解到星巴克的獨(dú)特服務(wù)與品牌文化。為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的休閑享受空間。二.活動(dòng)口號(hào)“品一杯星巴克，聽(tīng)一首愛(ài)的歌”三.公關(guān)目標(biāo)對(duì)象

白領(lǐng)人群，商務(wù)人士，大學(xué)生

四.活動(dòng)時(shí)間

2014年1月1日——1月5日五.活動(dòng)地點(diǎn)

光谷國(guó)際廣場(chǎng)廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃一.公關(guān)目的103廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃六.前期宣傳

（1）媒介及方式：光谷廣場(chǎng)建筑廣告位，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)視頻，微信，官方網(wǎng)站，傳單（2）宣傳時(shí)間：2013年11月15日——2013年12月30日七.活動(dòng)內(nèi)容

1.在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由星巴克邀請(qǐng)到的音樂(lè)人在規(guī)定時(shí)間內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)教公眾幾段簡(jiǎn)單的樂(lè)器演奏旋律后，繼而由公眾演奏，能夠演奏完的將得到由星巴克提供的咖啡一杯和咖啡杯一個(gè)。

2.將星巴克微信二維碼置放在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由星巴克音樂(lè)師選放音樂(lè)，現(xiàn)場(chǎng)公眾通過(guò)微信搖一搖將星巴克播放的音樂(lè)搖到自己手機(jī)上，再將此音樂(lè)分享到星巴克公眾號(hào)上即可獲得咖啡一杯，并可在星巴克活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為他人或者自己點(diǎn)播一首歌。廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃六.前期宣傳104廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃3.在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由星巴克資深咖啡師現(xiàn)場(chǎng)教公眾調(diào)制香濃咖啡，并且將進(jìn)行咖啡文化知識(shí)競(jìng)答，參與者有精美禮品贈(zèng)送。

廣告公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃3.在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由星巴克資深咖啡105廣告費(fèi)用預(yù)算

活動(dòng)預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算106OurworkThankyou!OurworkThankyou!107第七組星巴克廣告策劃第七組星巴克廣告策劃108分工安排營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者分析——蘆勇超產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——楊莉雯企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析——汪伏連廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、ppt整合——楊康廣告訴求策略——游歡廣告表現(xiàn)策略——?jiǎng)⑶叻紡V告媒介策略——吳夢(mèng)鴿活動(dòng)計(jì)劃、活動(dòng)預(yù)算——黃黎魯雨分工安排營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者分析——蘆勇超產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)109一、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中宏觀的制約因素微觀制約因素營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)概況一、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)中宏觀的制約因素1101.宏觀制約因素總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：1.中國(guó)GDP發(fā)展雖增速放緩，但總值仍然較高。2.中國(guó)區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)水平逐步增高，尤其是大中型城市，北京、上海、武漢等。3.中國(guó)咖啡種植產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。1.宏觀制約因素總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：111總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：1.中國(guó)區(qū)咖啡消費(fèi)量低，但人口基數(shù)大。

世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。2.外國(guó)品牌大量入駐，對(duì)外國(guó)餐飲文化的接受度增高。

麥當(dāng)勞、肯德基、哈根達(dá)斯等品牌迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。3.消費(fèi)水平提高，由滿(mǎn)足溫飽型到享受型消費(fèi)。4.消費(fèi)群體由集中式向多層次方向轉(zhuǎn)變。總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：112市場(chǎng)文化背景：1.中國(guó)區(qū)并非咖啡的主產(chǎn)國(guó)，而是茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。2.外來(lái)文化對(duì)中國(guó)飲食文化帶來(lái)一定沖擊，但是傳統(tǒng)飲食觀念仍是主流。3.對(duì)待星巴克的態(tài)度：中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，很多人一泡就是幾小時(shí)，可能也是價(jià)格高的原因。（IBM全球商業(yè)服務(wù)部大中華區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢(xún)總監(jiān)陳果）市場(chǎng)文化背景：113在中國(guó)大陸，星巴克咖啡連鎖店主要由三家代理商負(fù)責(zé)：1.美大代理北京和天津業(yè)務(wù)2.統(tǒng)一占據(jù)上海和江浙地區(qū)3.美心負(fù)責(zé)南中國(guó)區(qū)，包括澳門(mén)美國(guó)星巴克2004年11月30日與青島陽(yáng)光百貨簽訂協(xié)議準(zhǔn)備開(kāi)出一家新店，這家星巴克咖啡店是由該品牌亞太區(qū)總部直接興建和經(jīng)營(yíng)。代理機(jī)制——直接經(jīng)營(yíng)2.微觀制約因素在中國(guó)大陸，星巴克咖啡連鎖店主要由三家代理商負(fù)責(zé)：2.微觀制1141.原材料供應(yīng)商：星巴克在世界數(shù)十個(gè)國(guó)家采購(gòu)咖啡豆，其中絕大部分來(lái)自拉美，而亞洲只占其中很少的一部分。星巴克中國(guó)本土咖啡產(chǎn)品采購(gòu)來(lái)自中國(guó)云南的咖啡豆。2.除星巴克咖啡店，其瓶裝咖啡亦在各大市場(chǎng)有售，包括電商平臺(tái)。1.原材料供應(yīng)商：115市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)全年的咖啡行業(yè)銷(xiāo)售額為700億元，同比增長(zhǎng)15%，全世界為12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)2%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)計(jì)10年內(nèi)中國(guó)咖啡行業(yè)銷(xiāo)售額將達(dá)到1-2萬(wàn)億元，2030年到達(dá)2-3萬(wàn)億元，成熟的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該在3-4萬(wàn)億元。據(jù)思普餐飲研究（CPRResearch）統(tǒng)計(jì)，目前，在中國(guó)咖啡消費(fèi)量近年來(lái)保持在3萬(wàn)-4萬(wàn)噸之間，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%-15%。有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)。市場(chǎng)消費(fèi)人群占比：

61.08%為女性，21-30歲占70.66%，31-40歲占26.35%，職業(yè)為學(xué)生的占24.55%3.市場(chǎng)概況市場(chǎng)規(guī)模：3.市場(chǎng)概況116市場(chǎng)構(gòu)成：1.星巴克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

臺(tái)灣的85度C,兩岸咖啡，SPR咖啡，上島咖啡。

另外：還有各地的私人咖啡館（小眾人群聚集地）以武漢為例：老友記、MYCAFE、薄荷咖啡、蘆老師咖啡、八號(hào)客廳等。季節(jié)特性：

基本無(wú)季節(jié)因素制約，迎合冬夏季推出不同產(chǎn)品。市場(chǎng)構(gòu)成：117未來(lái)咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)：1.特色化經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立咖啡品牌文化，建立區(qū)分度。2.咖啡豆采集集團(tuán)化。3.糕點(diǎn)供應(yīng)合作化。4.建立完善的管理運(yùn)作體系。未來(lái)咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)：118現(xiàn)有消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者分析4.消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析4.消費(fèi)者分析119現(xiàn)有消費(fèi)者分析網(wǎng)上一次星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票：對(duì)不起，我根本不喜歡星巴克。4%無(wú)所謂喜歡不喜歡，沒(méi)有什么感覺(jué)...4%星巴克是什么？1%我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的理由。1%我喜歡星巴克咖啡的味道。12%我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。34%我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。23%我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書(shū)、上網(wǎng)。13%我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...5%因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g，所以我才總?cè)ァ?現(xiàn)有消費(fèi)者分析網(wǎng)上一次星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票：120現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成：1.女性占據(jù)大部分（在購(gòu)買(mǎi)群體中，61.08%的消費(fèi)者為女性，38.92%為男性消費(fèi)者。）2.以20~40歲中青年為主（21歲至30歲之間的消費(fèi)者比例為70.66%，其次為26.35%的消費(fèi)者在31到40歲之間，20歲以下和41到50歲之間的分別為2.4%和0.6%）3.月收入較高，主體為月收入3000以上者。4.白領(lǐng)及學(xué)生是極為重要的消費(fèi)群體。（學(xué)生24.55%，IT服務(wù)業(yè)13.17%，市場(chǎng)銷(xiāo)售16.77%，金融證券銀行12.57%，生產(chǎn)制造業(yè)10.18%，房地產(chǎn)行業(yè)比例8.98%，以上行業(yè)消費(fèi)者構(gòu)成星巴克消費(fèi)者的絕對(duì)主體，政府機(jī)構(gòu)工作人員為2.4%，法律咨詢(xún)?yōu)?.8%，其他行業(yè)的消費(fèi)者比例9.58%）現(xiàn)有消費(fèi)者群體構(gòu)成：121消費(fèi)行為及態(tài)度：1.大多以休閑為動(dòng)機(jī)，屬于一種享受型消費(fèi)。2.相對(duì)于產(chǎn)品，更中意消費(fèi)環(huán)境以及品牌文化。3.受外國(guó)文化影響較大，且更易接受外來(lái)文化。4.喜歡星巴克周邊產(chǎn)品，如星巴克馬克杯等。5.對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度高，有明顯的產(chǎn)品區(qū)分心理。消費(fèi)行為及態(tài)度：122潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特性：1.年齡相對(duì)較高，50歲以上。2.受傳統(tǒng)飲食觀念影響較大，對(duì)外來(lái)文化接受率低。3.已經(jīng)退休，并且退休工資較高。4.時(shí)間充裕。5.受教育程度相對(duì)較高，有一定文化素養(yǎng)。6.樂(lè)于享受生活，心態(tài)開(kāi)放。潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特性：123二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品特征分析

星巴克飲品濃縮咖啡、星冰樂(lè)、咖啡和茶星巴克美食早餐、午后小點(diǎn)、其他美食星巴克茶中式茶、異國(guó)風(fēng)情二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品介紹產(chǎn)品特征分析星巴克飲品124星巴克飲品濃縮咖啡--熱飲系列卡布奇諾焦糖瑪奇朵美式咖啡拿鐵星巴克飲品濃縮咖啡--熱飲系列卡布奇諾焦糖瑪奇朵美式咖啡125濃縮康保藍(lán)濃縮瑪奇朵濃縮咖啡摩卡香草拿鐵濃縮康保藍(lán)濃縮瑪奇朵濃縮咖啡摩卡香草拿鐵126濃縮咖啡--冷飲系列冰拿鐵冰摩卡冰美式咖啡冰焦糖瑪奇朵濃縮咖啡--冷飲系列冰拿鐵冰摩卡冰美式咖啡冰焦糖瑪奇朵127濃縮咖啡--星冰樂(lè)焦糖咖啡星冰樂(lè)可可碎片星冰樂(lè)咖啡星冰樂(lè)濃縮咖啡--星冰樂(lè)焦糖咖啡星冰樂(lè)可可碎片星冰樂(lè)咖啡星冰樂(lè)128摩卡星冰樂(lè)焦糖星冰樂(lè)抹茶星冰樂(lè)濃縮咖啡星冰樂(lè)摩卡星冰樂(lè)焦糖星冰樂(lè)抹茶星冰樂(lè)濃縮咖啡星冰樂(lè)129巧克力星冰樂(lè)芒果西番蓮果茶星冰樂(lè)香草星冰樂(lè)巧克力星冰樂(lè)芒果西番蓮香草星冰樂(lè)130咖啡和茶密斯朵咖啡印度紅茶伯爵紅茶冰調(diào)制咖啡英式紅茶咖啡和茶密斯朵咖啡印度紅茶伯爵紅茶冰調(diào)制咖啡英式紅茶131英式紅茶拿鐵牛奶經(jīng)典熱巧克力冰搖檸檬茶抹茶拿鐵英式紅茶拿鐵牛奶經(jīng)典熱巧克力冰搖檸檬茶抹茶拿鐵132星巴克美食蜂蜜提子司康火腿芝士可頌蜜提吐司星巴克美食蜂蜜提子司康火腿芝士可頌蜜提吐司133全麥火雞芝士三明治巧克力丹麥酥經(jīng)典玉桂卷藍(lán)莓丹麥酥全麥火雞芝士三明治巧克力丹麥酥經(jīng)典玉桂卷藍(lán)莓丹麥酥134法式可頌特濃巧克力布朗尼經(jīng)典提拉米蘇蜂蜜提子司康法式可頌特濃巧克力布朗尼經(jīng)典提拉米蘇蜂蜜提子司康135星巴克茶中式茶白牡丹茶碧螺春綠茶星巴克茶中式茶白牡丹茶碧螺春綠茶136異國(guó)風(fēng)情茶伯爵紅茶印度紅茶英式紅茶異國(guó)風(fēng)情茶伯爵紅茶印度紅茶英式紅茶1372、產(chǎn)品的質(zhì)量

霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)系統(tǒng)。

星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。。2、產(chǎn)品的質(zhì)量霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971383、產(chǎn)品的外觀和包裝

3、產(chǎn)品的外觀和包裝139星巴克策劃案完成版課件140星巴克策劃案完成版課件141星巴克策劃案完成版課件142

產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。

服務(wù)：星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。

體驗(yàn)：來(lái)過(guò)Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即星巴克體驗(yàn)。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書(shū)面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。4、與同類(lèi)產(chǎn)品的比較

產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)143

成熟階段

這一時(shí)期，可以說(shuō)才是星巴克真正走向世界的絕佳機(jī)會(huì)，尤其他第一站選擇了亞洲，這必然符合一個(gè)走勢(shì)，國(guó)際化。星巴克很少做廣告，僅僅為數(shù)不多的平面宣傳和捆綁式合作，借由口碑宣傳。產(chǎn)品生命周期分析

成熟階段產(chǎn)品生命周期分析144

從星巴克這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。產(chǎn)品定位分析

從星巴克這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)145

目前，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到900多家，星巴克中國(guó)總部公關(guān)總監(jiān)王星蓉透露，到2013財(cái)年末，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量將達(dá)到1000家。直至2015年，星巴克中國(guó)將維持高速擴(kuò)張，開(kāi)店數(shù)量將達(dá)到1500家。其雇傭的員工也將從目前的12000人增加到30000人。三、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析一、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

市場(chǎng)占有率目前，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到900多家，星巴克146據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2010年星巴克在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)占有率達(dá)66.3%。而經(jīng)營(yíng)Costa咖啡連鎖的Whitbread、麥當(dāng)勞，分別為8.9%和8%。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2010年星巴克在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)占有率達(dá)66.3147最終目標(biāo)

星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開(kāi)設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無(wú)處不在。

最終目標(biāo)星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開(kāi)設(shè)2500014885度C

臺(tái)灣品牌85度C是近來(lái)常被提及的星巴克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從2004年開(kāi)始的三四年內(nèi)，85度C在臺(tái)灣開(kāi)出340家門(mén)店，一年賣(mài)出1億杯咖啡，年?duì)I業(yè)收入15億，超越了在臺(tái)灣擁有200家門(mén)店的星巴克。85度C的飲品和西點(diǎn)價(jià)格在4到10多元不等，低價(jià)對(duì)星巴克形成了沖擊。二、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手

85度C二、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手149真鍋咖啡真鍋咖啡是星巴克在中國(guó)的又一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。真鍋咖啡一位加盟經(jīng)理透露，真鍋在全國(guó)擁有170家加盟店，其中上海有70家。但該經(jīng)理表示，真鍋咖啡和星巴克的消費(fèi)者年齡層和價(jià)格定位都有差別，沒(méi)有形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

真鍋咖啡150SPR、兩岸咖啡

和真鍋同樣采取加盟方式的還有兩岸咖啡和SPR咖啡，分別在中國(guó)擁有超過(guò)400家門(mén)店。SPR認(rèn)為自己的定位與星巴克頗為接近，而兩岸咖啡自稱(chēng)比星巴克多出了西餐供顧客選擇。

SPR、兩岸咖啡151三、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

SWOT分析S：1.經(jīng)營(yíng)模式：根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模

式，多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主。

2.整體風(fēng)格有特色，已形成一定消費(fèi)群，好感度高星巴克更擅長(zhǎng)咖啡

之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和

音樂(lè)等。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。

3.地理位置和環(huán)境布置好W：1.資金問(wèn)題2.本土化問(wèn)題O：1.對(duì)外交流的擴(kuò)大，消費(fèi)環(huán)境的急速變化，西化消費(fèi)程度增強(qiáng)

2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)能力提高，“咖啡意識(shí)”增強(qiáng)T：1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多，差異化程度低，實(shí)力相當(dāng)2．急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)設(shè)新店的投資壓力巨大。三、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較SWOT分析S：1.經(jīng)營(yíng)模式：根據(jù)世152企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析153廣告訴求分析訴求理念訴求對(duì)象訴求方式廣告訴求分析訴求理念訴求對(duì)象訴求方式154星巴克的訴求理念——在這片心靈綠洲中，你可以遠(yuǎn)離紛擾不安、喧囂紛雜的塵世，在這里愜意地讀書(shū)、看報(bào)、交友聊天、聚集、解脫，暫時(shí)離開(kāi)工作與家庭帶給你的壓力。星巴克出售不只是香濃的咖啡，更是一種全新的咖啡文化的體驗(yàn)。星巴克作為獨(dú)立于家和公司的另一個(gè)去處，給你一個(gè)愜意、輕松的第三空間。星巴克的訴求理念——星巴克作為獨(dú)立于家和公司的另一個(gè)去處，給155星巴克訴求對(duì)象——多數(shù)為白領(lǐng)及時(shí)尚人士這些人普遍工作壓力大、受過(guò)良好的教育、生活寬裕、追求高品質(zhì)生活。這類(lèi)消費(fèi)群體在消費(fèi)時(shí)注重的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更加看重的是產(chǎn)品能給他們帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)，滿(mǎn)足他們對(duì)精神生活的向往。星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克訴求對(duì)象——156星巴克訴求方式——以情感訴求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)星巴克能給顧客帶來(lái)除了物質(zhì)以外的精神享受。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，依然還有那么一塊心靈港灣，無(wú)論什么時(shí)候，都會(huì)包容你、撫慰你。

星巴克訴求方式——以情感訴求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)星巴克能給顧客帶來(lái)15785度C的訴求理念——

五星級(jí)的產(chǎn)品、平價(jià)化的價(jià)格，普及世界各角落，用高級(jí)的原料與技術(shù)，呈現(xiàn)出精美、平價(jià)的商品，讓人人都能享有五星級(jí)的待遇與五星級(jí)的感受。85度C的訴求理念——15885度C訴求對(duì)象——

主要18-38歲之間的年輕群體，工作之余或勞累時(shí)想在咖啡店輕松舒緩一下，但自身經(jīng)濟(jì)能力有限。然而，85度C平民化的價(jià)格正好滿(mǎn)足了這類(lèi)消費(fèi)群體的需求。85度C訴求對(duì)象——15985度C訴求方式——

以情理交融的訴求方式為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)85度C低調(diào)塑造咖啡市場(chǎng)格局，打高立中，讓主流消費(fèi)群趨之若鶩。延伸更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品線，給以消費(fèi)者五星級(jí)美食享受。85度C訴求方式——160四、廣告的目標(biāo)1.企業(yè)提出的目標(biāo)：為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所，在這里，人們可以關(guān)注別人的同時(shí)被人關(guān)注，而不必花費(fèi)巨資。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到咖啡的同時(shí)，也買(mǎi)到中國(guó)時(shí)下需要的一些東西，這些東西正是星巴克善于營(yíng)造的：一種體驗(yàn)，一種生活方式，一種生活態(tài)度。2.短期目標(biāo)：星巴克的銷(xiāo)售額有明顯的增長(zhǎng)。3.長(zhǎng)期目標(biāo)：穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹(shù)立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖的領(lǐng)導(dǎo)地位。四、廣告的目標(biāo)1.企業(yè)提出的目標(biāo)：為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)161企業(yè)以往的定位策略1.星巴克的定位方式是迎頭定位和差別化的定位策略。星巴克的產(chǎn)品和其它咖啡連鎖產(chǎn)品沒(méi)有太大的區(qū)別，但是在人員，服務(wù)，形象這幾個(gè)方面做的相當(dāng)出色。‘以顧客為本’：‘認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客的那一杯咖啡?！切前涂丝焖籴绕鸬拿卦E企業(yè)以往的定位策略1.星巴克的定位方式是迎頭定位和差別化的定1621.服務(wù)差別化戰(zhàn)略

星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷(xiāo)管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來(lái)，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！靶前涂诉€推廣教育消費(fèi)者，在中國(guó)這樣一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“教育消費(fèi)”。通過(guò)自己的店面，以及到一些公司去開(kāi)“咖啡教室”，并通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)，星巴克成立了一個(gè)咖啡俱樂(lè)部。1.服務(wù)差別化戰(zhàn)略星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要1632.人員差別化

每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶(hù)的需求。員工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過(guò)一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”2.人員差別化每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，1643.形象差異化戰(zhàn)略

據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)室，擁有一批專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)全世界所開(kāi)出來(lái)的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐哪莻€(gè)商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門(mén)店的VI高度統(tǒng)一截然不同。3.形象差異化戰(zhàn)略據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，165

星巴克的銷(xiāo)售額平均以每年以百分之20的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)平均在百分之30以上，總市值高達(dá)264億美元。對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：‘第三空間’和獨(dú)特體驗(yàn)的生活方式的定位為星巴克在中國(guó)贏得了金字塔中上層的消費(fèi)者，獲得了很大的市場(chǎng)份額。也擁有了一批固定的消費(fèi)者。定位效果星巴克的銷(xiāo)售額平均以每年以百分之20的速度增長(zhǎng)，利潤(rùn)平1661.從消費(fèi)者需求的角度：據(jù)調(diào)查，星巴克的消費(fèi)者的年齡分布是在25歲到50歲之間的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，星巴克的市場(chǎng)份額也應(yīng)當(dāng)?shù)玫綌U(kuò)展。2.從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度：星巴克正宗咖啡文化領(lǐng)導(dǎo)者的地位受到挑戰(zhàn)，僅僅成立3年的85度C的營(yíng)收和賣(mài)出的杯數(shù)以及市場(chǎng)份額均超過(guò)了星巴克(臺(tái)灣地區(qū))3.從營(yíng)銷(xiāo)效果的角度:擴(kuò)大市場(chǎng)份額。進(jìn)行新產(chǎn)品定位的必要性1.從消費(fèi)者需求的角度：據(jù)調(diào)查，星巴克的消費(fèi)者的年齡分布是在167

在原有的消費(fèi)人群基礎(chǔ)上增加大學(xué)生這個(gè)潛在的消費(fèi)人群，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的喜好度。以‘讓更多人更懂咖啡，在這里’為出發(fā)點(diǎn)。強(qiáng)化星巴克作為連鎖咖啡的領(lǐng)導(dǎo)地位，是不可復(fù)制的。明確告訴消費(fèi)者，也許你可以從其它地方買(mǎi)到同等質(zhì)量的咖啡，但是確買(mǎi)不到星巴克的生活方式和生活享受，這里歡迎更多的人來(lái)品嘗咖啡。新的定位策略在原有的消費(fèi)人群基礎(chǔ)上增加大學(xué)生這個(gè)潛在的消費(fèi)人168

現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些新興的品牌想通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)定位的方式來(lái)提升自身品牌價(jià)值。但是這種方式會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，以為星巴克和其它咖啡品牌一般無(wú)二。星巴克需要做的就是展示自己與眾不同，展示自己的文化。使自己以一種咖啡領(lǐng)導(dǎo)者的身份深深銘刻在消費(fèi)者心中。依據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)上的一些新興的品牌想通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)定位的方式來(lái)169五、廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象：19歲到25歲之間的年輕大學(xué)生群體。五、廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象：170訴求對(duì)象的特性：

19歲到25歲的大學(xué)生，這類(lèi)群體，年輕，有活力。敢于冒險(xiǎn)，敢于嘗試新事物，追求時(shí)尚。訴求對(duì)象的特性：171訴求對(duì)象的需求：

大學(xué)生都有較高的文化修養(yǎng)，他們需要被理解，被尊重。他們或多或少都帶有一些優(yōu)越感。他們希望與眾不同，他們對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)希望與幻想。訴求對(duì)象的需求：172廣告訴求重點(diǎn)：訴求對(duì)象需求分析“19歲到25歲的在校大學(xué)生再過(guò)幾年就要踏入社會(huì)，進(jìn)行工作了。他們都對(duì)自己未來(lái)的生活都有帶有美好的憧憬。而星巴克就是在”第三空間“的基礎(chǔ)上為年輕的大學(xué)生們營(yíng)造一個(gè)“未來(lái)空間”，讓大學(xué)生們切實(shí)體會(huì)到星巴克的與眾不同。廣告訴求重點(diǎn)：訴求對(duì)象需求分析“173廣告信息分析：

首先我們要傳播的是“讓更多人更懂咖啡”這一新理念。讓受眾知道他們喝得不僅僅是咖啡而是一種咖啡文化。依然保持星巴克原有的品牌形象與品牌特征。推出星巴克其他受年輕人喜愛(ài)飲品在新媒體上發(fā)布廣告信息，如微信、手機(jī)app等更容易被大學(xué)生接受的媒體。廣告信息分析：174廣告訴求方法：

以情感訴求為主，強(qiáng)調(diào)星巴克能給顧客帶來(lái)除了物質(zhì)以外的精神享受。除了星巴克之前所提出的為消費(fèi)者提供舒適、安逸“第三空間”外，我們?yōu)槟贻p大學(xué)生提供的則是時(shí)尚，高雅的咖啡文化。廣告訴求方法：175六、廣告表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意的策略來(lái)源星巴克給我們的是一種似乎迷離而又安靜的第三文化，又像一種孤單卻又溫暖的感覺(jué)。會(huì)很喜歡關(guān)注人的眼神，會(huì)覺(jué)得有些星巴克的枯坐的人，有時(shí)候會(huì)讓我感覺(jué)他們都是有故事的人，就像等待空心的拳頭被人填滿(mǎn)。六、廣告表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意的策略來(lái)源星巴克給我們的是一種似乎迷176廣告創(chuàng)意的策略思緒

記得有人說(shuō)，成功的男人是孤獨(dú)的，但我覺(jué)得成功的女人也是孤獨(dú)的。去星巴克的人應(yīng)該算是有點(diǎn)成就的人，他們希望在忙碌的工作后在酒桌無(wú)數(shù)個(gè)刻意的寒暄后被溫暖，又或許，他們前腳剛從酒吧出來(lái)，希望在喧囂過(guò)后感受一絲的靜謐的溫好。廣告創(chuàng)意的策略思緒記得有人說(shuō)，成功的男人是孤獨(dú)177廣告創(chuàng)意的策略思緒

所以，我們想抓住人內(nèi)心的那絲單薄的空白感動(dòng)，在這個(gè)充滿(mǎn)溫柔的文化空間里用情感區(qū)填滿(mǎn)，運(yùn)用情感訴求的方式去做這個(gè)創(chuàng)意策略。廣告創(chuàng)意的策略思緒所以，我們想抓住人內(nèi)心的那絲單178廣告創(chuàng)意的策略思緒咖啡星巴克一個(gè)人的孤坐成功男人音樂(lè)孤獨(dú)感動(dòng)感覺(jué)女人淪陷溫度圣誕節(jié)開(kāi)心空白溫柔溫暖廣告創(chuàng)意的策略思緒咖啡星巴克一個(gè)人的孤坐成功男人音樂(lè)孤獨(dú)感動(dòng)179廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容音樂(lè)總是會(huì)容易讓人感動(dòng)，安靜，快樂(lè)的節(jié)奏但不要過(guò)分濃烈圣誕洋節(jié)，年輕人把它當(dāng)情人節(jié)過(guò)，中年人把它當(dāng)作自己也不好定位的日子甚至，我們不太清楚它的歷史和含義總的來(lái)說(shuō)，熱鬧，歡笑，又有些許模糊。廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容音樂(lè)總是會(huì)容易讓人感動(dòng)，圣誕洋節(jié)，年輕人把180廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容音樂(lè)圣誕用安靜美好不過(guò)分喧噪的音樂(lè)潛入人們空白處，像咖啡因子慢慢的散開(kāi)一樣填滿(mǎn)它，而后找到最溫柔的部分，音樂(lè)混著咖啡的味道，徹底擊潰最后的防線咖啡音樂(lè)圣誕咖啡，給了安靜音樂(lè)的定位，不同于以往的認(rèn)為，快樂(lè)一定要大笑狂歡，在浮躁的社會(huì)中，白開(kāi)水似的安靜也很快樂(lè)，甚至更快樂(lè)。所以，我們用咖啡里音樂(lè)的感覺(jué)見(jiàn)縫插針恰如其分的填補(bǔ)和溫暖人的心。廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容音樂(lè)圣誕用安靜美好不過(guò)分喧噪的音樂(lè)潛入咖啡181最終的創(chuàng)意定位在人內(nèi)心的空白處，讓咖啡，化成音樂(lè)，變成一種感覺(jué)一種安靜溫暖的感覺(jué)，一種安靜的快樂(lè)最終的創(chuàng)意定位在人內(nèi)心的空白處，182MerryChristmas音樂(lè)圣誕Merrychristmas,用音符寫(xiě)出來(lái)，有幾個(gè)咖啡豆零星的散落著，像人的漂泊想在這個(gè)尋找歸屬感的節(jié)日里，簡(jiǎn)單的音樂(lè)成了留白的溫柔MerryChristmas音樂(lè)圣誕Merrychris183咖啡里的音樂(lè)，圣誕讓咖啡融成音樂(lè)，流入你的心靈和每根神經(jīng),在熱鬧的圣誕節(jié)里，感受一份安靜的快樂(lè)咖啡里的音樂(lè)，圣誕讓咖啡融成音樂(lè)，184

對(duì)媒介策略的總體表述

媒介的地域

媒介的類(lèi)型

媒介的選擇

媒介組合策略七、廣告媒介策略對(duì)媒介策略的總體表述七、廣告媒介策略185

通過(guò)在新舊媒體上的廣告投放以及運(yùn)用媒體進(jìn)行活動(dòng)策劃，從而強(qiáng)化品牌形象，宣傳企業(yè)文化，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面積，提高商品銷(xiāo)量。媒介策略總體表述通過(guò)在新舊媒體上的廣告投放以及運(yùn)用媒體進(jìn)行活動(dòng)策劃1861、國(guó)際北美為星巴克創(chuàng)始地，亞洲是星巴克開(kāi)拓的新地域，如：中國(guó)、日本。2、中國(guó)一線城市星巴克定位為小資人民消費(fèi)和棲息的地方，在一線城市比較容易進(jìn)駐3、中國(guó)二線城市隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，中國(guó)人民消費(fèi)水平的逐步提高，星巴克進(jìn)駐二線城市擴(kuò)大消費(fèi)群體勢(shì)在必得。媒介地域1、國(guó)際媒介地域1871、雜志媒體：主要選擇《商業(yè)周刊》、《時(shí)尚》、《花溪》、《三聯(lián)生活周刊》等2、報(bào)紙媒體：選擇周末畫(huà)報(bào)，它是一種雜志式的報(bào)紙，傳閱率發(fā)行量相對(duì)較高。3、網(wǎng)絡(luò)媒體：主要有星巴克官網(wǎng)、新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、微信公眾號(hào)等。4、門(mén)店媒體：主要在實(shí)體店內(nèi)有海報(bào)、星巴克專(zhuān)屬馬克杯、還有實(shí)體店本身裝修媒介的類(lèi)型1、雜志媒體：主要選擇《商業(yè)周刊》、《時(shí)尚》、《花溪》、《三188媒介的選擇主要依照營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒介屬性四個(gè)方面。媒介選擇（媒介選擇依據(jù)）媒介的選擇主要依照營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象、產(chǎn)品特點(diǎn)、媒介屬性四189營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：深化咖啡文化，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。目標(biāo)對(duì)象：

(1)25～45歲

(2)年收入￥50000以上

(3)受過(guò)大學(xué)教育

(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)

(5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走媒介選擇（媒介選擇依據(jù)）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：深化咖啡文化，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。媒介選擇（媒介選擇依據(jù)190產(chǎn)品特點(diǎn)：一、靠品牌連鎖擴(kuò)張；二、用人情味留住顧客；三、極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。媒介屬性：報(bào)紙雜志：公信力強(qiáng)，范圍廣，費(fèi)用較高。

網(wǎng)絡(luò)：互動(dòng)性強(qiáng)，