廣告策劃現(xiàn)代廣告概論-廣告策劃課件本章要點(diǎn)廣告策劃基本過程策劃調(diào)研廣告預(yù)算廣告媒體計(jì)劃2本章要點(diǎn)2一、廣告策劃的基本過程一、廣告策劃的基本過程一、廣告策劃的基本過程概念

廣告策劃是廣告經(jīng)營單位接受廣告客戶的委托，對未來廣告活動進(jìn)行全面籌劃和部署的過程。廣告策劃也包括廣告主對自身廣告活動的籌劃和部署。4一、廣告策劃的基本過程概念4一、廣告策劃的基本過程策劃的意義廣告對企業(yè)的影響力很大，通過廣告策劃活動來避免廣告活動的盲目性，便于對廣告活動進(jìn)行全局性的管理。通過廣告策劃，可以從中立的角度總結(jié)廣告經(jīng)驗(yàn)，制定正確的廣告目標(biāo)，以取得最好的廣告效果，避免廣告活動在市場運(yùn)用中的偏差。5一、廣告策劃的基本過程策劃的意義5一、廣告策劃的基本過程廣告工作牽扯的面廣，工作環(huán)節(jié)多，有必要對其作全面的策劃安排。通過廣告策劃可以比較全面地收集市場信息，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。廣告活動所投入的人力物力很大，作好策劃工作有利于減少廣告的浪費(fèi)，也有利于減少廣告的污染。6一、廣告策劃的基本過程6一、廣告策劃的基本過程 《廣告策劃書》是廣告策劃服務(wù)人員提供給客戶的結(jié)合性報(bào)告?！稄V告策劃書》的基本組成：市場調(diào)研與分析部分廣告定位、廣告主題廣告創(chuàng)意、平面、腳本等廣告媒體計(jì)劃廣告預(yù)算7一、廣告策劃的基本過程 《廣告策劃書》是廣告策劃服務(wù)人員提供一、廣告策劃的基本過程廣告策劃的原則

策劃之前必須堅(jiān)持客觀的調(diào)查研究的原則；客觀科學(xué)地研究分析策劃中各種情況與問題的原則；廣告策劃過程必須與廣告客戶密切配合、共同工作的原則。8一、廣告策劃的基本過程廣告策劃的原則8二、策劃調(diào)研二、策劃調(diào)研二、策劃調(diào)研1、市場方面A、市場占有率B、市場規(guī)模C、競爭品牌占有率D、目標(biāo)市場大小E、目標(biāo)市場特征F、市場發(fā)展趨勢G、市場預(yù)測10二、策劃調(diào)研1、市場方面10二、策劃調(diào)研2、產(chǎn)品方面A、產(chǎn)品外觀屬性方面B、產(chǎn)品質(zhì)量方面C、產(chǎn)品價(jià)值方面E、使用方法方面F、使用效果方面G、服務(wù)方面H、情感性反映方面I、總體評價(jià)方面11二、策劃調(diào)研2、產(chǎn)品方面11二、策劃調(diào)研3、消費(fèi)者基本資料A、地理分布、城鄉(xiāng)差別B、收入狀況C、職業(yè)分布D、性別構(gòu)成E、受教育程度F、宗教信仰12二、策劃調(diào)研3、消費(fèi)者基本資料12二、策劃調(diào)研4、消費(fèi)行為方面購買的興趣程度購買的可能性購買的計(jì)劃性推薦該產(chǎn)品的意向?qū)崿F(xiàn)購買的阻力品牌忠誠度品牌依賴度13二、策劃調(diào)研4、消費(fèi)行為方面13二、策劃調(diào)研5、廣告方面A、主題、定位、創(chuàng)意B、廣告創(chuàng)意優(yōu)點(diǎn)、缺陷C、廣告效益D、媒體計(jì)劃E、廣告執(zhí)行情況F、廣告管理狀況（包括人員情況）G、法律法規(guī)等因素的影響H、國家或地區(qū)政策的可能影響14二、策劃調(diào)研5、廣告方面14二、策劃調(diào)研6、競爭對手調(diào)查A、競爭對手的市場情況B、競爭對手的產(chǎn)品情況C、競爭對手的消費(fèi)者情況D、競爭對手的廣告情況15二、策劃調(diào)研6、競爭對手調(diào)查15二、策劃調(diào)研調(diào)研方法觀察法－直接觀察、行為記錄訪談法－座談會、專家訪談、深度訪談?wù){(diào)查法－現(xiàn)場調(diào)查、入戶調(diào)查、電話調(diào)查實(shí)驗(yàn)法16二、策劃調(diào)研調(diào)研方法16三、廣告預(yù)算三、廣告預(yù)算三、廣告預(yù)算廣告費(fèi)用的預(yù)算有兩個(gè)含義：一是預(yù)算一次或一個(gè)階段的廣告活動的總費(fèi)用；二是在總的廣告費(fèi)用基礎(chǔ)之上，對廣告預(yù)算費(fèi)用進(jìn)行相應(yīng)的分配。18三、廣告預(yù)算廣告費(fèi)用的預(yù)算有兩個(gè)含義：18三、廣告預(yù)算１、銷售額預(yù)算法

以市場營銷活動所要達(dá)到的目標(biāo)即商品銷售額來作為確定廣告費(fèi)預(yù)算的基礎(chǔ)，以計(jì)劃銷售額乘以廣告費(fèi)比例。計(jì)劃廣告預(yù)算＝計(jì)劃銷售額X廣告費(fèi)用比例（％）19三、廣告預(yù)算１、銷售額預(yù)算法19三、廣告預(yù)算2、銷售單位預(yù)算法

以商品的計(jì)劃銷售單位數(shù)來預(yù)算廣告費(fèi)用的作法，主要是針對那些大件、高檔而言，如電冰箱、電視機(jī)、家用空調(diào)、洗衣機(jī)、小汽車等商品。計(jì)劃廣告預(yù)算＝計(jì)劃銷售數(shù)量X每件廣告費(fèi)（元）20三、廣告預(yù)算2、銷售單位預(yù)算法20三、廣告預(yù)算3、競爭對手預(yù)算法

與競爭對手的主要競爭條件相同或相近的情況下，以競爭對手的廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)自己的廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)劃廣告預(yù)算＝計(jì)劃銷售額X競爭者廣告比例（％）21三、廣告預(yù)算3、競爭對手預(yù)算法21三、廣告預(yù)算4、目標(biāo)達(dá)成法綜合性地考慮企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)的營銷目標(biāo)，制定出企業(yè)的廣告預(yù)算，一般在該時(shí)間內(nèi)不改變該預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。22三、廣告預(yù)算4、目標(biāo)達(dá)成法22三、廣告預(yù)算5、實(shí)時(shí)增減法綜合性地考慮企業(yè)營銷目標(biāo)內(nèi)的因素，大致預(yù)算某一段時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用，如果完成營銷目標(biāo)容易則削減廣告費(fèi)用，如果完成營銷目標(biāo)比較困難則增加廣告費(fèi)用。23三、廣告預(yù)算5、實(shí)時(shí)增減法23三、廣告預(yù)算6、投資額計(jì)算法

將廣告費(fèi)用列入投資范圍，以企業(yè)效益的增長作為廣告投資回報(bào)的效益計(jì)算指標(biāo)，如果效益回報(bào)大，則執(zhí)行該廣告預(yù)算，如果回報(bào)效益小，則縮減該預(yù)算。24三、廣告預(yù)算6、投資額計(jì)算法24三、廣告預(yù)算費(fèi)用分配（按支出內(nèi)容）１、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)費(fèi)；廣告腳本撰寫費(fèi)；廣告編排費(fèi)；美工費(fèi)；各種道具的費(fèi)用；廣告制作的材料費(fèi)；設(shè)計(jì)與制作過程中的場地租用費(fèi)；工作人員與演員的演出費(fèi)及勞務(wù)費(fèi)等等。25三、廣告預(yù)算費(fèi)用分配（按支出內(nèi)容）25三、廣告預(yù)算2、廣告媒體費(fèi)用 廣播電臺、電視臺、電影院、電子顯示屏等媒體上購買播放時(shí)段的費(fèi)用；在報(bào)紙、雜志上購買版面刊登廣告的費(fèi)用；設(shè)置路牌廣告、燈箱廣告、交通廣告、ＰＯＰ廣告等而購買場地的費(fèi)用及相應(yīng)的管理費(fèi)；郵寄廣告的包裝費(fèi)和郵寄費(fèi)等。26三、廣告預(yù)算26三、廣告預(yù)算3、廣告經(jīng)營管理費(fèi)用廣告公司人員費(fèi)用辦公費(fèi)用交通費(fèi)用房租固定資產(chǎn)費(fèi)用贏利稅金等27三、廣告預(yù)算3、廣告經(jīng)營管理費(fèi)用27三、廣告預(yù)算

4、其他費(fèi)用

調(diào)查研究費(fèi)用、樣本費(fèi)、發(fā)放贈品的綜合費(fèi)用、廣告的運(yùn)輸安裝費(fèi)等，均屬于廣告費(fèi)用預(yù)算中應(yīng)該支出的項(xiàng)目。廣告活動的規(guī)模不一樣，這些費(fèi)用所占的比例有所不同。28三、廣告預(yù)算 28三、廣告預(yù)算費(fèi)用分配（按其他分類）按地區(qū)分配廣告預(yù)算按產(chǎn)品分配廣告預(yù)算按項(xiàng)目分配廣告預(yù)算29三、廣告預(yù)算費(fèi)用分配（按其他分類）29四、廣告媒體計(jì)劃四、廣告媒體計(jì)劃四、廣告媒體計(jì)劃廣告媒體的評價(jià)指標(biāo)媒體擁有量發(fā)布次數(shù)覆蓋率（收視率、閱讀率）＝接收人數(shù)／媒體擁有量累積覆蓋率＝（接收人數(shù)／媒體擁有量）31四、廣告媒體計(jì)劃廣告媒體的評價(jià)指標(biāo)31四、廣告媒體計(jì)劃廣告媒體的評價(jià)指標(biāo)到達(dá)率＝至少一次接收人數(shù)／媒體擁有量有效到達(dá)率＝有效到達(dá)人數(shù)／媒體擁有量千人成本CPM＝費(fèi)用／接收人數(shù)32四、廣告媒體計(jì)劃廣告媒體的評價(jià)指標(biāo)32四、廣告媒體計(jì)劃媒體選擇時(shí)的考慮因素媒體特性：覆蓋面；威信；目標(biāo)對象；發(fā)行量；有效率等廣告策劃的市場目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群體廣告信息特征，偏重視覺、文案或聽覺廣告媒體的有關(guān)法律與法規(guī)要求，如酒類、煙草等廣告費(fèi)用預(yù)算額與廣告媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)33四、廣告媒體計(jì)劃媒體選擇時(shí)的考慮因素33四、廣告媒體計(jì)劃廣告媒體選擇策略經(jīng)驗(yàn)法：首先在小范圍內(nèi)進(jìn)行媒體投放的試驗(yàn)，如果達(dá)到理想效果，即在大的市場范圍內(nèi)全部投放，否則停止試驗(yàn)。分析法：先將各種條件集中列舉，對多種媒體進(jìn)行整體分析，以專家咨詢或優(yōu)劣分析的方式選擇符合廣告目的的媒體。34四、廣告媒體計(jì)劃廣告媒體選擇策略34四、廣告媒體計(jì)劃媒體組合單一媒體策略：集中力量與費(fèi)用投資于某一種媒體，以取得較高的廣告到達(dá)率并降低廣告成本。 此策略適合于中小型企業(yè)或大型企業(yè)的臨時(shí)性廣告投放，因?yàn)樾畔⑶绬我?，一般來說有較大的風(fēng)險(xiǎn)。35四、廣告媒體計(jì)劃媒體組合35四、廣告媒體計(jì)劃媒體組合多種媒體策略：選擇兩種及以上的媒體同時(shí)發(fā)布廣告，以不同媒體的特征取長補(bǔ)短，相互配合，以獲得最大的信息到達(dá)率，樹立全面的品牌形象。 此策略適合長期戰(zhàn)略目的廣告策略或大型企業(yè)廣告投放，一般來說有費(fèi)用高，廣告形象全面。36四、廣告媒體計(jì)劃媒體組合36四、廣告媒體計(jì)劃媒體投放做好主流媒體與輔助媒體的組合。廣告信息的特征分布相互配合，視聽媒體主次呼應(yīng)。自用媒體與租用媒體相互配合。媒體發(fā)布頻率與產(chǎn)品周期配合。廣告預(yù)算要有重點(diǎn)。37四、廣告媒體計(jì)劃媒體投放37本章結(jié)束本章結(jié)束廣告策劃現(xiàn)代廣告概論-廣告策劃課件本章要點(diǎn)廣告策劃基本過程策劃調(diào)研廣告預(yù)算廣告媒體計(jì)劃40本章要點(diǎn)2一、廣告策劃的基本過程一、廣告策劃的基本過程一、廣告策劃的基本過程概念

廣告策劃是廣告經(jīng)營單位接受廣告客戶的委托，對未來廣告活動進(jìn)行全面籌劃和部署的過程。廣告策劃也包括廣告主對自身廣告活動的籌劃和部署。42一、廣告策劃的基本過程概念4一、廣告策劃的基本過程策劃的意義廣告對企業(yè)的影響力很大，通過廣告策劃活動來避免廣告活動的盲目性，便于對廣告活動進(jìn)行全局性的管理。通過廣告策劃，可以從中立的角度總結(jié)廣告經(jīng)驗(yàn)，制定正確的廣告目標(biāo)，以取得最好的廣告效果，避免廣告活動在市場運(yùn)用中的偏差。43一、廣告策劃的基本過程策劃的意義5一、廣告策劃的基本過程廣告工作牽扯的面廣，工作環(huán)節(jié)多，有必要對其作全面的策劃安排。通過廣告策劃可以比較全面地收集市場信息，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。廣告活動所投入的人力物力很大，作好策劃工作有利于減少廣告的浪費(fèi)，也有利于減少廣告的污染。44一、廣告策劃的基本過程6一、廣告策劃的基本過程 《廣告策劃書》是廣告策劃服務(wù)人員提供給客戶的結(jié)合性報(bào)告?！稄V告策劃書》的基本組成：市場調(diào)研與分析部分廣告定位、廣告主題廣告創(chuàng)意、平面、腳本等廣告媒體計(jì)劃廣告預(yù)算45一、廣告策劃的基本過程 《廣告策劃書》是廣告策劃服務(wù)人員提供一、廣告策劃的基本過程廣告策劃的原則

策劃之前必須堅(jiān)持客觀的調(diào)查研究的原則；客觀科學(xué)地研究分析策劃中各種情況與問題的原則；廣告策劃過程必須與廣告客戶密切配合、共同工作的原則。46一、廣告策劃的基本過程廣告策劃的原則8二、策劃調(diào)研二、策劃調(diào)研二、策劃調(diào)研1、市場方面A、市場占有率B、市場規(guī)模C、競爭品牌占有率D、目標(biāo)市場大小E、目標(biāo)市場特征F、市場發(fā)展趨勢G、市場預(yù)測48二、策劃調(diào)研1、市場方面10二、策劃調(diào)研2、產(chǎn)品方面A、產(chǎn)品外觀屬性方面B、產(chǎn)品質(zhì)量方面C、產(chǎn)品價(jià)值方面E、使用方法方面F、使用效果方面G、服務(wù)方面H、情感性反映方面I、總體評價(jià)方面49二、策劃調(diào)研2、產(chǎn)品方面11二、策劃調(diào)研3、消費(fèi)者基本資料A、地理分布、城鄉(xiāng)差別B、收入狀況C、職業(yè)分布D、性別構(gòu)成E、受教育程度F、宗教信仰50二、策劃調(diào)研3、消費(fèi)者基本資料12二、策劃調(diào)研4、消費(fèi)行為方面購買的興趣程度購買的可能性購買的計(jì)劃性推薦該產(chǎn)品的意向?qū)崿F(xiàn)購買的阻力品牌忠誠度品牌依賴度51二、策劃調(diào)研4、消費(fèi)行為方面13二、策劃調(diào)研5、廣告方面A、主題、定位、創(chuàng)意B、廣告創(chuàng)意優(yōu)點(diǎn)、缺陷C、廣告效益D、媒體計(jì)劃E、廣告執(zhí)行情況F、廣告管理狀況（包括人員情況）G、法律法規(guī)等因素的影響H、國家或地區(qū)政策的可能影響52二、策劃調(diào)研5、廣告方面14二、策劃調(diào)研6、競爭對手調(diào)查A、競爭對手的市場情況B、競爭對手的產(chǎn)品情況C、競爭對手的消費(fèi)者情況D、競爭對手的廣告情況53二、策劃調(diào)研6、競爭對手調(diào)查15二、策劃調(diào)研調(diào)研方法觀察法－直接觀察、行為記錄訪談法－座談會、專家訪談、深度訪談?wù){(diào)查法－現(xiàn)場調(diào)查、入戶調(diào)查、電話調(diào)查實(shí)驗(yàn)法54二、策劃調(diào)研調(diào)研方法16三、廣告預(yù)算三、廣告預(yù)算三、廣告預(yù)算廣告費(fèi)用的預(yù)算有兩個(gè)含義：一是預(yù)算一次或一個(gè)階段的廣告活動的總費(fèi)用；二是在總的廣告費(fèi)用基礎(chǔ)之上，對廣告預(yù)算費(fèi)用進(jìn)行相應(yīng)的分配。56三、廣告預(yù)算廣告費(fèi)用的預(yù)算有兩個(gè)含義：18三、廣告預(yù)算１、銷售額預(yù)算法

以市場營銷活動所要達(dá)到的目標(biāo)即商品銷售額來作為確定廣告費(fèi)預(yù)算的基礎(chǔ)，以計(jì)劃銷售額乘以廣告費(fèi)比例。計(jì)劃廣告預(yù)算＝計(jì)劃銷售額X廣告費(fèi)用比例（％）57三、廣告預(yù)算１、銷售額預(yù)算法19三、廣告預(yù)算2、銷售單位預(yù)算法

以商品的計(jì)劃銷售單位數(shù)來預(yù)算廣告費(fèi)用的作法，主要是針對那些大件、高檔而言，如電冰箱、電視機(jī)、家用空調(diào)、洗衣機(jī)、小汽車等商品。計(jì)劃廣告預(yù)算＝計(jì)劃銷售數(shù)量X每件廣告費(fèi)（元）58三、廣告預(yù)算2、銷售單位預(yù)算法20三、廣告預(yù)算3、競爭對手預(yù)算法

與競爭對手的主要競爭條件相同或相近的情況下，以競爭對手的廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)自己的廣告預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)劃廣告預(yù)算＝計(jì)劃銷售額X競爭者廣告比例（％）59三、廣告預(yù)算3、競爭對手預(yù)算法21三、廣告預(yù)算4、目標(biāo)達(dá)成法綜合性地考慮企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)的營銷目標(biāo)，制定出企業(yè)的廣告預(yù)算，一般在該時(shí)間內(nèi)不改變該預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。60三、廣告預(yù)算4、目標(biāo)達(dá)成法22三、廣告預(yù)算5、實(shí)時(shí)增減法綜合性地考慮企業(yè)營銷目標(biāo)內(nèi)的因素，大致預(yù)算某一段時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用，如果完成營銷目標(biāo)容易則削減廣告費(fèi)用，如果完成營銷目標(biāo)比較困難則增加廣告費(fèi)用。61三、廣告預(yù)算5、實(shí)時(shí)增減法23三、廣告預(yù)算6、投資額計(jì)算法

將廣告費(fèi)用列入投資范圍，以企業(yè)效益的增長作為廣告投資回報(bào)的效益計(jì)算指標(biāo)，如果效益回報(bào)大，則執(zhí)行該廣告預(yù)算，如果回報(bào)效益小，則縮減該預(yù)算。62三、廣告預(yù)算6、投資額計(jì)算法24三、廣告預(yù)算費(fèi)用分配（按支出內(nèi)容）１、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)費(fèi)；廣告腳本撰寫費(fèi)；廣告編排費(fèi)；美工費(fèi)；各種道具的費(fèi)用；廣告制作的材料費(fèi)；設(shè)計(jì)與制作過程中的場地租用費(fèi)；工作人員與演員的演出費(fèi)及勞務(wù)費(fèi)等等。63三、廣告預(yù)算費(fèi)用分配（按支出內(nèi)容）25三、廣告預(yù)算2、廣告媒體費(fèi)用 廣播電臺、電視臺、電影院、電子顯示屏等媒體上購買播放時(shí)段的費(fèi)用；在報(bào)紙、雜志上購買版面刊登廣告的費(fèi)用；設(shè)置路牌廣告、燈箱廣告、交通廣告、ＰＯＰ廣告等而購買場地的費(fèi)用及相應(yīng)的管理費(fèi)；郵寄廣告的包裝費(fèi)和郵寄費(fèi)等。64三、廣告預(yù)算26三、廣告預(yù)算3、廣告經(jīng)營管理費(fèi)用廣告公司人員費(fèi)用辦公費(fèi)用交通費(fèi)用房租固定資產(chǎn)費(fèi)用贏利稅金等65三、廣告預(yù)算3、廣告經(jīng)營管理費(fèi)用27三、廣告預(yù)算

4、其他費(fèi)用

調(diào)查研究費(fèi)用、樣本費(fèi)、發(fā)放贈品的綜合費(fèi)用、廣告的運(yùn)輸安裝費(fèi)等，均屬于廣告費(fèi)用預(yù)算中應(yīng)該支出的項(xiàng)目。廣告活動的規(guī)模不一樣，這些費(fèi)用所占的比例有所不同。66三、廣告預(yù)算 28三、廣告預(yù)算費(fèi)用分配（按其他分類）按地區(qū)分配廣告預(yù)算按產(chǎn)品分配廣告預(yù)算按項(xiàng)目分配廣告預(yù)算67三、廣告預(yù)算費(fèi)用分配（按其他分類）29四、廣告媒體計(jì)劃四、廣告媒體計(jì)劃四、廣告媒體計(jì)劃廣告媒體的評價(jià)指標(biāo)媒體擁有量發(fā)布次數(shù)覆蓋率（收視率、閱讀率）＝接收人數(shù)／媒體擁有量累積覆蓋率＝（接收人數(shù)／媒體擁有量）69四、廣告媒體計(jì)劃廣告媒體的評價(jià)指標(biāo)31四、廣告媒體計(jì)劃廣告媒體的評價(jià)指標(biāo)到達(dá)率＝至少一次接收人數(shù)／媒體擁有量有效到達(dá)率＝有效到達(dá)人數(shù)／媒體擁有