第五章：微型文案寫(xiě)作——品牌命名一、品牌名稱的含義品牌是指用于識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品和服務(wù)，并將它們與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)設(shè)計(jì)、或是這些元素的組合。二、品牌名稱的作用1、對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最原始、最直接、最長(zhǎng)久的刺激；2、用最緊湊和經(jīng)濟(jì)的方式反映產(chǎn)品的重要屬性和關(guān)鍵聯(lián)想；3、好的品牌名稱是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)；4、具有鮮明的民族性和社會(huì)性；一個(gè)看似搞笑的故事——品牌命名的重要性

一次，一位公司董事長(zhǎng)把該公司生產(chǎn)的兩條上等“金獅”領(lǐng)帶送給他的一個(gè)親戚。結(jié)果人家不高興地說(shuō)：“我才不戴你的領(lǐng)帶呢，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?lái)，香港話里“獅”與“輸”讀音相同。于是，這位董事長(zhǎng)絞盡腦汁，想出一個(gè)萬(wàn)全之策，用意譯與音譯相結(jié)結(jié)合的方法，把“GoldLion”為“金利來(lái)”，結(jié)果使該公司生產(chǎn)的領(lǐng)帶大為暢銷(xiāo)，成為知名品牌。

在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。

實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌大師艾·里斯如是說(shuō)值得深思的案例——南京長(zhǎng)江機(jī)械廠生產(chǎn)的“蝙蝠”牌電扇，在國(guó)外市場(chǎng)不得不改為“美佳樂(lè)”。國(guó)內(nèi)著名的“大象“牌電池，在歐美國(guó)家倍受冷落?！肮凡焕怼痹诒狈骄秘?fù)盛名，在港澳地區(qū)不得不改為“喜盈門(mén)”。

「未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)將會(huì)是一個(gè)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，投資者會(huì)認(rèn)識(shí)新品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)當(dāng)然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場(chǎng)?就是要擁有品牌?！筁arryLightExecutiveVicePresident

GlobalChiefMarketingOfficer

名牌代表:品質(zhì)的保證感覺(jué)的消費(fèi)可口可樂(lè)、Starbucks(星巴克)可口可樂(lè): 700億美元世上價(jià)值最高的品牌Starbucks調(diào)查發(fā)現(xiàn):其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗(yàn)」。在家和辦公室以外,締造「第三個(gè)好去處」三、品牌名稱的市場(chǎng)化流程品牌命名過(guò)程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。歷史：在美國(guó)命名產(chǎn)業(yè)的確立過(guò)程中，廣告公司是最初的實(shí)踐者。1978年，在美國(guó)誕生了一種嶄新的咨詢公司——ABCNamebank.程序：品牌名稱定位——候選品牌命名——語(yǔ)言特征分析——商標(biāo)域名檢測(cè)——消費(fèi)者測(cè)試。四、品牌命名的原則與技巧1、可記憶性原則——形式的傳播力——品牌名稱的知名度簡(jiǎn)潔（P&G、索尼、IBM）；響亮（索愛(ài)）；新穎獨(dú)特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）；與標(biāo)志相配原則（麥當(dāng)勞M）簡(jiǎn)潔平均知知名度度10511.35.964.862.884個(gè)字字5—6個(gè)字字7個(gè)字字8個(gè)字字以上上品牌名名稱的的字?jǐn)?shù)數(shù)對(duì)品品牌認(rèn)認(rèn)知的的影響響?yīng)毺丶t豆豆中國(guó)文文化獨(dú)獨(dú)有的的紅豆生南國(guó)國(guó),春來(lái)發(fā)發(fā)幾枝枝?愿君多多采擷擷,此物最最相思思！相思新穎Kodak什么意意思？？沒(méi)有有這個(gè)個(gè)單詞詞K這個(gè)音音節(jié)能能給人人留下下深刻刻印象象，K字的圖圖案標(biāo)標(biāo)志新新穎獨(dú)獨(dú)特響亮可口可可樂(lè)2、有有意義義性原原則———內(nèi)內(nèi)涵的的傳播播力———品品牌名名稱的的美譽(yù)譽(yù)度意義共共鳴（（方欣欣大米米、金金色港港灣、、荔園園閣））；聯(lián)想正正面（（金利利來(lái)、、威士士忌、、白蘭蘭地、、NIKE、999胃泰泰、散散利痛痛）；；親和力力強(qiáng)（（力士士與舒舒膚佳佳）（三））可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換性性原則則是否能能延伸伸到其其他產(chǎn)產(chǎn)品上上？是否能能擴(kuò)展展到不不同的的國(guó)家家或市市場(chǎng)？？KodakSony無(wú)意義義有意義義（且不不帶消消極意意義））音譯譯日本索索尼公公司董董事長(zhǎng)長(zhǎng)盛田田昭夫夫有句句名言言：““商標(biāo)標(biāo)就是是企業(yè)業(yè)的生生命，，必然然排除除萬(wàn)難難捍衛(wèi)衛(wèi)之。?！痹缭缙诘牡乃髂崮峁舅窘小啊皷|京京通訊訊工業(yè)業(yè)公司司”，，改為為現(xiàn)名名的過(guò)過(guò)程令令人深深思。。案例:“S0NY”為什么么會(huì)成成為世世界馳馳名商商標(biāo)？？（1））改名名緣由由。20世世紀(jì)50年年代中中期，，日本本東京京通訊訊公司司生產(chǎn)產(chǎn)的磁磁帶錄錄音機(jī)機(jī)開(kāi)始始打入入歐美美市場(chǎng)場(chǎng)。由由于日日本語(yǔ)語(yǔ)讀起起來(lái)拗拗口，，歐美美商人人難以以記住住該公公司的的名字字，盛盛田昭昭夫和和他的的智囊囊團(tuán)決決定給給公司司起個(gè)個(gè)朗朗朗上口口、易易讀易易記的的新名名，并并希望望與全全世界界任何何國(guó)家家新公公司名名稱發(fā)發(fā)音均均相同同。他他們苦苦苦思思索，，什么么樣的的名稱稱才能能滿足足這個(gè)個(gè)通向向勝利利的要要求呢呢？案例:“S0NY”為什么么會(huì)成成為世世界馳馳名商商標(biāo)？？（2））“索尼”的誕生生。當(dāng)當(dāng)時(shí)，，“SONNY”這一一英文文單詞詞在歐美美國(guó)家家十分分流行行，是是“SONNYBOY”的簡(jiǎn)稱稱，意意為“可愛(ài)的的小家家伙”，這引引起了了盛田田昭夫夫的注注意，，他認(rèn)認(rèn)為這這一含含義正正是日日本東東京通通訊工工業(yè)公公司的的象征征，美美中不不足的的是，，這個(gè)個(gè)詞的的發(fā)音音正好好與日日本的的“損”字相同同，令令人忌忌諱。。他們們突發(fā)發(fā)奇想想，靈靈機(jī)一一動(dòng)，，在原原詞5個(gè)字字母中中去掉掉一個(gè)個(gè)“N”字，成成為“SONY”，于是是一個(gè)個(gè)價(jià)值值無(wú)法法衡量量的商商標(biāo)誕誕生了了。案例:“S0NY”為什么么會(huì)成成為世世界馳馳名商商標(biāo)？？（3））完善善索尼尼。索索尼公公司最最初設(shè)設(shè)計(jì)的的索尼尼商標(biāo)標(biāo)是在在四方方形圖圖案里里寫(xiě)著著“SONY”，使用用一段段時(shí)間間后發(fā)發(fā)現(xiàn)，，這種種商標(biāo)標(biāo)的廣廣告效效果并并不十十分令令人滿滿意，，花錢(qián)錢(qián)費(fèi)力力也達(dá)達(dá)不到到使世世界上上所有有人都都記住住的目目的，，于是是公司司依然然刪去去商標(biāo)標(biāo)圖案案，只只用“SONY”4個(gè)字字母作作為產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)記，，并一一直沿沿用到到現(xiàn)在在。案例:“S0NY”為什么么會(huì)成成為世世界馳馳名商商標(biāo)？？（4））保護(hù)護(hù)索尼尼。索索尼品品牌在在市場(chǎng)場(chǎng)打響響后，，被日日本一一家食食品公公司侵侵權(quán)盜盜用，，該公公司叫叫做索索尼食食品公公司，，產(chǎn)品品牌子子也改改為“索尼巧巧克力力”。索尼尼為捍捍衛(wèi)公公司聲聲譽(yù)，，進(jìn)一一步樹(shù)樹(shù)立公公司形形象和和產(chǎn)品品形象象，與與那家家食品品公司司打了了4年年的商商標(biāo)官官司，，最后后以勝勝訴告告終。。目前前，索索尼在在全世世界200多國(guó)國(guó)家和和地區(qū)區(qū)都進(jìn)進(jìn)行了了商標(biāo)標(biāo)登記記，以以保護(hù)護(hù)索尼尼商標(biāo)標(biāo)。案例:“S0NY”為什么么會(huì)成成為世世界馳馳名商商標(biāo)？？3、可可適應(yīng)應(yīng)性原原則———市市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力———品品牌名名稱的的市場(chǎng)場(chǎng)效果果地域適適應(yīng)性性（夏夏新、、海爾爾HAIER、、海信信HIGHSENSE、、耐克克、索索尼））；4、可可保護(hù)護(hù)性原原則法律適適應(yīng)性性（品牌名名稱是是否侵侵權(quán)、、該品品牌名名稱是是否在在允許許注冊(cè)冊(cè)的范范圍之之內(nèi)））；建立有有效的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壁壘壘（珠珠江純純生啤啤酒、、萊特特淡啤啤酒））；持久性性（宏宏基ACER））五、外外來(lái)品品牌本本土化化命名名可口可可樂(lè)（（Coca-Cola））\BMW\OLAY五、品品牌命命名的的策略略和方方法一、品品牌命命名的的心理理要求求一、品品牌命命名的的心理理要求求名實(shí)相相符引人注注意激發(fā)聯(lián)聯(lián)想避免禁禁忌Whisky與與brandy的不不同命命運(yùn)Whisky作作為世世界知知名酒酒類(lèi)品品牌，，進(jìn)入入香港港和內(nèi)內(nèi)地時(shí)時(shí)被譯譯成““威士士忌””，被被認(rèn)為為“威威嚴(yán)的的紳士士忌諱諱喝它它”，，所以以紳士士們自自然對(duì)對(duì)它有有所顧顧忌。。Brandy譯譯成““白蘭蘭地””，被被認(rèn)為為是““”潔潔白如如雪的的蘭花花盛開(kāi)開(kāi)在大大地上上，意意境優(yōu)優(yōu)美之之極，，自然然紳士士們更更愿意意喝它它。人們的的心理理聯(lián)想想越正正面，，品牌牌越易易被接接受二、品品牌命命名的的策略略和方方法以企業(yè)業(yè)的名名稱命命名以產(chǎn)品品的主主要效效用命命名以數(shù)字字命名名以產(chǎn)品品的產(chǎn)產(chǎn)地命命名以人名名命名名以動(dòng)物物的名名稱命命名以植物物的名名稱命命名以時(shí)間間命名名以美好好形象象替代代原有有名稱稱以色彩彩命名名品牌命命名形形式1．外外文形形式以完整整的外外文字字詞、、組合合詞的的首寫(xiě)寫(xiě)字母母或新新創(chuàng)詞詞的形形式命命名，，給人人以外外來(lái)品品牌的的感覺(jué)覺(jué)。如如果品品牌呈呈現(xiàn)的的風(fēng)格格以某某個(gè)國(guó)國(guó)家的的風(fēng)格格為準(zhǔn)準(zhǔn)，則則可以以以該該國(guó)文文字命命名。。如dea(意意大利利語(yǔ)：：女神神)、、rico(意意大利利語(yǔ)：：無(wú)花花果)、dessin(法語(yǔ)語(yǔ)：圖圖案)。2．中中文形形式以完整整的中中文字字詞命命名，，明白白易懂懂，有有親和和力。。如霓霓裳、、天意意、漢漢帛3．譯譯文形形式以外文文音譯譯、外外文意意譯或或中文文音譯譯、中中文意意譯的的形式式命名名，既既方便便理解解外文文、又又容易易記憶憶中文文。如如歌登登(garden)、君君夢(mèng)(dream)、美美詩(shī)(max)、MARINIA（（瑪瑞瑞麗雅雅）、、BELLVILLES（貝貝拉維維拉））。4．?dāng)?shù)數(shù)字形形式以一種種或多多種數(shù)數(shù)字的的形式式命名名，新新奇、、獨(dú)特特。通通常與與字母母組合合使用用。T21、C1970、18teen、、U2、COLOUR18、、G2000、、3E、17F5．混混合形形式上面兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上形形式組合合命名。。如美麗麗36、、IT它它。命名方法法

（以以服裝品品牌名稱稱為例））1．直接接法將人名、、物名或或地名直直接用于于命名。。如davidli、、天鵝。。2．關(guān)聯(lián)聯(lián)法選擇與產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格格有一定定關(guān)聯(lián)的的文字命命名。如如浪漫情情懷、簡(jiǎn)簡(jiǎn)至上、、第一形形象。3．造詞詞法非常規(guī)或或非邏輯輯地編造造新詞，，求得別別出心裁裁的效果果。如魅魅眉、亮亮歌。4．諧音音法改變規(guī)定定文字中中的部分分用法，，贏得觀觀者的注注意力。。如小鳥(niǎo)鳥(niǎo)衣人、、衣往情情深。5．求異異法打破常規(guī)規(guī)思維、、追求新新奇類(lèi)效效果的命命名。如如刺人玫玫、丑妹妹。6．模仿仿法對(duì)已有著著名品牌牌進(jìn)行模模仿，形形成倚靠靠名牌之之勢(shì)達(dá)到到以假亂亂真目的的的命名名。如雅雅哥兒、、皮爾卡卡汀。7．系列列法以企業(yè)所所屬品牌牌作系列列化命名名。如號(hào)號(hào)角、金金號(hào)角、、銀號(hào)角角、小號(hào)號(hào)角、號(hào)號(hào)角一號(hào)號(hào)。六、品牌牌命名的的步驟一、提出出備選方方案頭腦風(fēng)暴暴法什么是頭頭腦風(fēng)暴暴法？頭腦風(fēng)暴暴法（Brainstorming）由美美國(guó)廣告告策劃人人奧斯本本（AlexOsborn）在在上世紀(jì)紀(jì)40年年代首先先提出。。它采用會(huì)會(huì)議的形形式，引引導(dǎo)每個(gè)個(gè)參加會(huì)會(huì)議的人人圍繞某某個(gè)中心心議題，，廣開(kāi)思思路，激激發(fā)靈感感，毫無(wú)無(wú)顧忌的的發(fā)表獨(dú)獨(dú)立見(jiàn)解解，并在在短時(shí)間間內(nèi)從與與會(huì)者中中獲得大大量的觀觀點(diǎn)。頭頭腦風(fēng)風(fēng)暴法是是一種激激發(fā)個(gè)人人創(chuàng)造性性思維的的方法。。頭腦風(fēng)暴暴法的步步驟：1.確定定主題2.選定定主持人人（主持持人切不不可參與與討論或或作出任任何評(píng)價(jià)價(jià)、決策策）3.輪流流發(fā)言（（目的：：平等、、時(shí)間有有限）4.不能能評(píng)價(jià)5.不能能重復(fù)，，可以引引伸6.由主主持人親親自羅列列想法（（不可由由他人代代勞，避避免信息息傳遞失失真）7.就可可行性討討論所有有想法頭腦風(fēng)暴暴法的原原則：暢所欲言言強(qiáng)調(diào)數(shù)量量不作評(píng)論論相互結(jié)合合有一年，，美國(guó)北北方格外外嚴(yán)寒，，大雪紛紛飛，電電線上積積滿冰雪雪，大跨跨度的電電線常被被積雪壓壓斷，嚴(yán)嚴(yán)重影響響通信。。過(guò)去，，許多人人試圖解解決這一一問(wèn)題，，但都未未能如愿愿以償。。后來(lái)，，電信公公司經(jīng)理理應(yīng)用奧奧斯本發(fā)發(fā)明的頭頭腦風(fēng)暴暴法，嘗嘗試解決決這一難難題。他他召開(kāi)了了一種能能讓頭腦腦卷起風(fēng)風(fēng)暴的座座談會(huì)。。。。。。。。有人建議議——用振蕩技技術(shù)來(lái)清清除積雪雪；還有人提提出能否否帶上幾幾把大掃掃帚，乘乘直升機(jī)機(jī)去掃電電線上的的積雪。。。。。。。有一位工工程師聽(tīng)聽(tīng)到用飛飛機(jī)掃雪雪的想法法后，大大腦突然然受到?jīng)_沖擊，一一種簡(jiǎn)單單可行且且高效率率的清雪雪方法冒冒了出來(lái)來(lái)。他馬馬上提出出“用直升機(jī)機(jī)扇雪”的新設(shè)想想，頓時(shí)時(shí)又引起起其他與與會(huì)者的的聯(lián)想，，有關(guān)用用飛機(jī)除除雪的主主意一下下子又多多了七八八條。不不到一小小時(shí)，與與會(huì)的10名技技術(shù)人員員共提出出90多多條新設(shè)設(shè)想。會(huì)后，公公司組織織專(zhuān)家對(duì)對(duì)設(shè)想進(jìn)進(jìn)行分類(lèi)類(lèi)論證。。專(zhuān)家們們認(rèn)為設(shè)設(shè)計(jì)專(zhuān)用用清雪機(jī)機(jī)，采用用電熱或或電磁振振蕩等方方法清除除電線上上的積雪雪，在技技術(shù)上雖雖然可行行，但研研制費(fèi)用用大，周周期長(zhǎng)，，一時(shí)難難以見(jiàn)效效。那種種因“坐飛機(jī)掃掃雪”激發(fā)出來(lái)來(lái)的幾種種設(shè)想，，倒是一一種大膽膽的新方方案，如如果可行行，將是是一種既既簡(jiǎn)單又又高效的的好辦法法。經(jīng)過(guò)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試試驗(yàn)，發(fā)發(fā)現(xiàn)用直升機(jī)機(jī)扇雪真能奏效效，一個(gè)個(gè)久懸未未決的難難題，終終于在頭頭腦風(fēng)暴暴會(huì)中得得到了巧巧妙的解解決。案例：一、索尼尼品牌的的命名Sonus(拉拉丁詞：：聲音））——sonny(對(duì)對(duì)機(jī)靈聰聰明的年年輕人和和小孩的的昵稱））——但但sonny一一詞往往往被日本本人讀成成sohnnee(意意思是丟丟錢(qián)）———去掉掉一個(gè)中中間字母母——sony二、Coca-Cola的譯譯名1920年年，中文名名譯為：蝌蝌蝌啃蠟（（不知所云云，不忍入入口）———1979年，中文文名譯為：：可口可樂(lè)樂(lè)（暗喻口口感良好，，使人舒心心快樂(lè)）。。著名服裝品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)欣賞品牌名稱是是一個(gè)系統(tǒng)統(tǒng)工程，也也可以說(shuō)是是一段心智智過(guò)程。第六章：廣廣告文案標(biāo)標(biāo)題