建立伊利品牌客戶：伊利集團提報：奧美廣告日期：2002年2月20日2今天我們要講的…決不單純是一個產品的傳播，而是伊利---這個整體品牌需要做的事情。3在一切開始之前讓我們先來從各個角度看一下伊利…4全面審視伊利形象消費者產品商譽視覺渠道缺乏現(xiàn)代感，土，用色單調，色彩不鮮明；低品質感嘗試后的忠誠度很高100%目前青少年消費者所占的比重較高，主要原因來自對利樂包裝的選擇實在，有消費利益卻沒有與消費者建立緊密的聯(lián)系；草原的概念不明確奶香濃郁，口感純正。需加強消費者試用率—驗證產品系列較全，但無獨特之處。需加強（尤其地方）政府關系的進一步建立---學生奶加強企業(yè)介紹，有選擇地參與公益類或其它社會活動除廣東，福建兩地，其它地區(qū)的渠道建設有待發(fā)展終端鋪貨情況較差5全面審視伊利通路產品消費者商譽視覺形象“青青大草原，伊利好牛奶”6再看一下我們的競爭者-光明通路產品消費者商譽視覺形象“百分百好牛，出百分百好奶”7再看一下我們的競爭者-蒙?！罢埖轿覀儾菰瓉怼蓖樊a品消費者商譽視覺形象8與競爭者的比較通路產品消費者商譽視覺形象蒙牛光明伊利9伊利的SWOT優(yōu)勢產品品質優(yōu)秀具有較高的品牌知名度在利樂包產品消費程度相對較高的地區(qū)確立了自己的市場地位優(yōu)質的奶源10伊利的SWOT劣勢品牌形象不不夠清晰視覺效果不不鮮明，差差異微弱作為全國性性品牌，大大部分地區(qū)區(qū)的渠道建建設不夠完完善/店店內陳列列較差尚未與消費費者建立立真正的聯(lián)聯(lián)系安定門稻香香村食品店店11機會-社會整體人人群對牛奶奶的需求量量不斷加大大，尤其利利樂包產品品亦呈較高高的增長趨趨勢幾個較大的的潛在市場場處于競爭爭狀態(tài)目前在宣傳傳上各品牌牌之間沒有有很清晰的的品牌特質質區(qū)隔伊利的SWOT12威脅各品牌在逐逐漸加強宣宣傳力度“光明”以以上海為基基礎的對外外強式擴張張“蒙?！本o緊跟“伊利利”的市場場策略影響響了伊利的的發(fā)展，并并混淆視聽聽，削弱了了伊利獨有有的品牌特特質/奶奶源的爭奪奪“雀巢”““帕瑪拉特特”等外資資品牌在利利樂產品上上加強了動動作蒙牛雀巢帕瑪拉特伊利的SWOT13讓我們再看看看消費者者的認知品牌吸引力力產品吸引力力三鹿蒙牛伊利光明均瑤卡夫雀巢子母帕達伊利的產品品吸引力要要高于除光光明以外的的其他全國國性品牌摘自華南乳乳品調研報報告14由此可見伊伊利…不如先讓我我們看看產產品的吸引引力來自何何處？品牌吸引力力〈產品品吸引力（有好的產產品，卻不不能通過品品牌的宣傳傳吸引消費費者）15伊利的產品品純正香濃/品質質好好的奶源來自大草原原所以…別人沒有的的！天然16充分利用自自身特點，，建立一個個長期的品品牌策略勢在必行17此時，我們們面臨著一一個挑戰(zhàn)讓“天然””的伊利/伊利利的“天然然”離消費費者更近一一些，并轉轉化成一個個無可替代代的優(yōu)勢，，被伊利所所獨自擁有有。因為，目前前我們需要要跨越一些些障礙：？““大大草草原原””似似乎乎是是一一個個離離我我很很遙遙遠遠的的地地方方？““大大草草原原””的的偏偏遠遠讓讓我我對對衛(wèi)衛(wèi)生生/品品質質懷懷有有疑疑慮慮？““大大草草原原””好好象象比比較較落落后后，，土土氣氣，，大大紅紅大大綠綠18看看看我我們們主主要要針針對對的的是是些些什什么么人人？？身在在都都市市，，我我在在緊緊張張而而繁繁忙忙的的工工作作之之余余，，還還要要不不斷斷的的學學習習和和補補充充，，以以應應付付社社會會的的競競爭爭。。這這就就更更需需要要我我好好好好地地休休息息和和放放松松。?？煽沙浅鞘惺兄兄械牡男菪蓍e閑方方式式大大多多是是：：“蹦蹦迪迪，，泡泡吧吧，，卡卡拉拉OK”“看看電電視視，，上上網網，，VCD……””而那那些些更更多多的的是是得得到到了了發(fā)發(fā)泄泄和和刺刺激激，卻沒沒有有真真正正的的放放松松……在鋼鋼筋筋水水泥泥的的城城市市里里，，連連花花草草都都少少得得可可憐憐，，而而吃吃的的食食物物：：蔬蔬菜菜是是用用化化肥肥灌灌溉溉的的，，果果汁汁是是加加了了色色素素對對了了水水的的，，連連雞雞鴨鴨都都是是被被人人工工飼飼料料喂喂養(yǎng)養(yǎng)速速成成的的。。我我很很難難感感受受到到自自然然的的東東西西。。而我我更更追追求求自自然然的的生生活活方方式式，，崇崇尚尚天天然然品品質質，，力力求求在在都都市市中中的的生生活活中中讓讓自自己己享享受受自自然然，，得得到到真真正正的的放放松松與與休休閑閑。。19看看看我我們們主主要要針針對對的的是是些些什什么么人人？？人們們對對于于自自然然/天天然然的的事事物物的的追追求求是是如如此此的的強強烈烈：：綠色色食食品品：：大大米米，，蔬蔬菜菜甚甚至至零零食食綠色色生生態(tài)態(tài)游游家居居:綠綠色色植植物物，，純純木木地地板板服飾飾：：純純面面…還有有，，強強大大的的社社會會宣宣傳傳對對于于自自然然/天天然然的的事事物物亦亦推推崇崇倍倍至至……20伊利利和和消消費費者者的的聯(lián)聯(lián)系系我是是誰誰？？自然然，，樸樸實實，，純純凈凈，，真真實實，，快快樂樂常常常被被都都市市的的喧喧囂囂所所淹淹沒沒，，渴渴望望尋尋求求自自然然的的生生活活方方式式，，感受受天天然然我服服務務于于誰誰？？崇尚尚自自然然的的人人為什什么么選選擇擇我我？？享受受純純正正天天然然的的美美味味，，滿滿足足對對大大自自然然的的向向往往發(fā)覺覺人人們們的的真真實實需需要要21我是是誰誰？？自然然，，樸樸實實，，純純凈凈，，真真實實，，快快樂樂常常常被被都都市市的的喧喧囂囂所所淹淹沒沒，，渴渴望望尋尋求求自自然然的的生生活活方方式式，，感受受天天然然我服服務務于于誰誰？？崇尚尚自自然然的的人人為什什么么選選擇擇我我？？享受受純純正正天天然然的的美美味味，，滿滿足足對對大大自自然然的的向向往往自然然/天天然然，，都市市生生活活中中最最大大的的享享受受伊利利和和消消費費者者的的聯(lián)聯(lián)系系22伊利利品品牌牌定定位位伊利利，，都都市市中中的的自自然然感感受受23伊利利的的目目標標消消費費群群18——38歲歲，，具具有有中中高高收收入入水水平平，，文文化化層層次次較較高高的的城城市市里里的的中中青青年年。?！拔椅抑赖雷宰约杭合胂胍彩裁疵?，，我我的的生生活活應應該該是是什什么么樣樣子子””“我我有有能能力力追追求求我我想想要要的的東東西西，，我我懂懂得得如如何何對對自自己己更更好好””“我不不可可能能放放棄棄都都市市的的生生活活，，但但我我追追求求自自然然的的生生活活方方式式””“我我力力求求在在都都市市中中尋尋求求各各種種來來自自于于天天然然的的事事物物，，享享受受大大自自然然帶帶來來的的純純正正與與健健康康””24伊利利品品牌牌寫寫真真伊利利代代表表現(xiàn)現(xiàn)代代都都市市中中追追求求自自然然生生活活方方式式的的人人的的一一種種向向往往讓我我在在都都市市的的忙忙碌碌和和塵塵囂囂中中尋求求一一方方凈凈土土，，體體驗驗天天然然品品質質享受受自自然然的的美美味味，，健健康康，，純純凈凈和和快快樂樂伊利利，，讓讓你你在在都都市市中中的的感感受受自自然然25都市市中中的的自自然然感感受受26都市市中中的的自自然然感感受受27都市市中中的的自自然然感感受受28個性性與與基基調調天然然，，樸樸實實，，純純凈凈，，真真實實，，快快樂樂自由的放松的具生命力的無憂無慮的無須偽裝的健康的29此時的伊利……拋開了以往““土”的形象象，踏入入都市生活活的時尚行列列；滿足了現(xiàn)代都都市人對自然然/天然的生生活的追求。。30我們可以借鑒鑒…31伊利品牌世界界公關產品商譽形象視覺渠道消費者包裝電視戶外互聯(lián)網雜志報紙奶源公益活動設立相關獎項項校園贊助電視片特殊鼓勵試飲樣品訂購經銷商廣告展示臺工作服貨車廣播32公園，街心花花園綠色旅游景點點360度品牌牌宣傳占領城市中一一切跟自然相相關的事物認養(yǎng)草地包包裝商亭33植樹節(jié)環(huán)保活動360度品牌牌宣傳參與更多與自自然，綠色相相關的公益活活動贊助，命名34我們必須要做做的是…保證奶源的質質量及數(shù)量渠道的暢通及及深入–居居民區(qū)的小小便利店持續(xù)不斷的品品牌宣傳產品包裝的重重新設計359、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。13:39:1013:39:1013:3912/8/20221:39:10PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2213:39:1013:39Dec-2208-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。13:39:1013:39:1013:39Thursday,December8,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2213:39:1113:39:11December8,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。08十二月月20221:39:11下午13:39:1112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月221:39下下午午12月月-2213:39December8,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/813:39:1113:39:1108December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。1:39:11下下午1:39下下午午13:39:1112月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。13:39:1113:39:1113:3912/8/20221:39:11PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2213:39:1113:39Dec-2208-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。13:39:1113:39:1113:39Thursday,December8,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2213:39:1113:39:11December8,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。08十二月月20221:39:11下午13:39:1112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月221:39下下午午12月月-2213:39December8,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/813:39:1113:39:1108December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。1:39:11下午午1:39下午午13:39:1112月-229、楊柳散散和風，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。13:39:1113:39:1113:3912/8/20221:39:11PM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越越加加自自命