產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌策劃主講人：陳發(fā)河產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌策劃主講人：陳發(fā)河1第一篇產(chǎn)品創(chuàng)新緒論

一、創(chuàng)新-----現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本動(dòng)力

創(chuàng)新：指把一種從來(lái)沒(méi)有的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種“新組合”包括：引進(jìn)新產(chǎn)品---產(chǎn)品創(chuàng)新引進(jìn)新技術(shù)---技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)辟新市場(chǎng)---市場(chǎng)創(chuàng)新引入新的經(jīng)營(yíng)理念---觀念創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的新組織----組織創(chuàng)新企業(yè)面臨的創(chuàng)新壓力來(lái)自三個(gè)方面：1、社會(huì)需求的不斷變化和多樣化；2、科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展（創(chuàng)新領(lǐng)域更廣、周期更短）；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尖銳化。第一篇產(chǎn)品創(chuàng)新緒論一、2二、產(chǎn)品創(chuàng)新-----現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)“S曲線理論”：

查爾斯·漢迪（1994）認(rèn)為它“概括了人類、政治體系、企業(yè)以及產(chǎn)品的生命周期”，它們都是一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、開(kāi)花、結(jié)果、凋謝、死亡的過(guò)程。二、產(chǎn)品創(chuàng)新-----現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)“S曲線理論”：3抓住時(shí)機(jī)S型曲線如果沒(méi)有抓住A---X機(jī)會(huì)，損失會(huì)更大如果能在第一條曲線出現(xiàn)峰值之前進(jìn)入一條新的曲線，就能獲得新生。那些在A點(diǎn)步入第二條曲線的人是非常明智的，因?yàn)檫@是一條超越矛盾的小路，是既維持現(xiàn)狀又開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的通途。

-----查爾斯·漢迪教授企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)分為兩大類型：

1、建立成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（通過(guò)大批量生產(chǎn)系統(tǒng)和較多產(chǎn)品系列降低成本）。

2、差異化競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品的特異性取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（差異化的精髓是產(chǎn)品的獨(dú)特性，如技術(shù)特征、功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象等）。抓住時(shí)機(jī)S型曲線如果沒(méi)有抓住A---X機(jī)會(huì)，如4品牌力的本質(zhì)：終極的卓越廣告詞：貨真價(jià)實(shí)●1883年藥劑師彭伯頓發(fā)明了可口可樂(lè)配方，

1886年5月在亞特蘭大市的

Jacobs藥店面市，價(jià)格每杯5美，1891年，可口可樂(lè)公司成立?，F(xiàn)在全世界每天消費(fèi)超過(guò)10億瓶、罐或杯?！袷澜绲谝黄放?，2005年710億美元左右；2009年687億美元左右。

“美國(guó)的偉大之處在于，美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了一種傳統(tǒng)----最富的人與最窮的人購(gòu)買的東西從本質(zhì)上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂(lè)時(shí)，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂(lè)，利茲·泰勒喝可口可樂(lè)，你也可以喝可口可樂(lè)。你喝的可口可樂(lè)與別人喝的一樣，沒(méi)有錢能使你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂(lè)。所有的可口可樂(lè)都是一樣的，都是好的。這一點(diǎn)利茲·泰勒知道，總統(tǒng)知道，流浪漢知道，你也知道?！栋驳稀ろf豪的哲學(xué)》品牌力的本質(zhì)：終極的卓越5座右銘：

創(chuàng)新技術(shù)突破生活●1881年設(shè)立公司，1888年創(chuàng)立此品牌，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市。全球營(yíng)業(yè)額達(dá)128億美元，其中一半以上來(lái)自美國(guó)以外市場(chǎng)。伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光。持續(xù)不斷的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新?！?997年世界最有價(jià)值品牌排名第七位，144.4億美元，1999年16位，2000年24位，119億美元，2004年52.3億美元，53位。2006年86位。2007年5月，柯達(dá)宣布將關(guān)閉其在中國(guó)廈門海滄工廠的膠卷生產(chǎn)線?！窨逻_(dá)誤判了膠卷在中國(guó)的生命周期。數(shù)碼相機(jī)取代傳統(tǒng)相機(jī)的速度是如此之快，這是他們始料未及的。座右銘：6三、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系（一）品牌以產(chǎn)品為載體

1、品牌的屬性源于產(chǎn)品屬性-----如Benz（奔馳）2、品牌的承諾借助產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)-----如Gold-lion,Crest（健康的牙齒）

（二）

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

1、產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計(jì)質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合2、ISO9000質(zhì)量管理體系是對(duì)作業(yè)質(zhì)量的國(guó)際通用性約束3、設(shè)計(jì)質(zhì)量是技術(shù)質(zhì)量與認(rèn)知質(zhì)量的結(jié)合（三）

產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，品牌則沒(méi)有市場(chǎng)生命周期

1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是科技進(jìn)步、需求變化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果2、產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌永續(xù)的基礎(chǔ)（四）

品牌比產(chǎn)品更重要

用產(chǎn)品創(chuàng)品牌與用品牌推產(chǎn)品是品牌運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)階段，前者是后者的前提與基礎(chǔ)，后者是前者目標(biāo)與結(jié)果。品牌≠產(chǎn)品三、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌≠產(chǎn)品7第一章創(chuàng)新特征與過(guò)程

無(wú)疑這聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)完美的計(jì)劃，安排得非常明確、非常簡(jiǎn)單，但唯一的困難在于，她根本不知道該如何去實(shí)施這一計(jì)劃。所以她坐在那兒，閉著眼睛，她幾乎相信自己已經(jīng)在仙境中了，但她也知道，只要自己一睜開(kāi)眼睛，一切馬上又會(huì)變回到單調(diào)枯燥的現(xiàn)實(shí)中來(lái)。

《AliceinWonderland》一、發(fā)明與創(chuàng)新

發(fā)明是通過(guò)思維或?qū)嶒?yàn)過(guò)程創(chuàng)造出來(lái)的一種思想、一種構(gòu)思或一種樣品，準(zhǔn)確地說(shuō)，一件發(fā)明就是一個(gè)物質(zhì)形態(tài)或概念形態(tài)存在的新的實(shí)體。創(chuàng)新，是發(fā)明的第一次商品化，是把發(fā)明引入生產(chǎn)體系并為商業(yè)化生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程。發(fā)明不一定啟動(dòng)創(chuàng)新，但創(chuàng)新的起點(diǎn)一般是發(fā)明。二、新產(chǎn)品的概念（一）企業(yè)型新產(chǎn)品：企業(yè)產(chǎn)品的四種類型（二）市場(chǎng)型新產(chǎn)品：（三）技術(shù)型新產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品變型產(chǎn)品全新產(chǎn)品第一章創(chuàng)新特征與過(guò)程無(wú)疑這聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)完8三、創(chuàng)新的特征（一）創(chuàng)新的不確定性

1、產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)事先未知2、創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可預(yù)測(cè)3、同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性（二）偶然性或機(jī)遇案例：1、思維達(dá)發(fā)明“糖精”（環(huán)烷鈉）。2、盛田昭夫發(fā)明“隨身聽(tīng)”。（三）創(chuàng)新的時(shí)效性

創(chuàng)新具有市場(chǎng)需求的時(shí)效性特征，這種特征：一是表現(xiàn)在創(chuàng)新類型的時(shí)序分配上；二是反映在產(chǎn)品的替代過(guò)程中。（四）創(chuàng)新的費(fèi)用三、創(chuàng)新的特征9大二女生自制光棍衫受到追捧制作靈感來(lái)自浙大建校111周年制作靈感來(lái)自浙大建校111周年制作靈感來(lái)自浙大建校111周年很酷的“光棍衫”已賣到了國(guó)外大二女生自制光棍衫制作靈感來(lái)自浙大建校111周年制作靈感來(lái)自10四、產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程（一）企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)階段

1、技術(shù)開(kāi)發(fā)階段：將新思想、新構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌漠a(chǎn)品原型或樣品。

2、生產(chǎn)開(kāi)發(fā)階段：將新的產(chǎn)品原型或樣品轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品。3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段：將新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)上所需要的新商品。在實(shí)踐中，產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程的三個(gè)階段往往是交織在一起的，難以分割。案例：1）INTEL公司

1968年，羅伯特?諾伊斯（RobertNoyce）、戈登?摩爾（GordonMoore）和安迪?格魯夫（AndyGrove）在硅谷共同創(chuàng)立了英特爾公司。40年來(lái)英特爾公司在芯片創(chuàng)新、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品與平臺(tái)等領(lǐng)域奠定了全球領(lǐng)先的地位，并始終引領(lǐng)著相關(guān)行業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的發(fā)展。英特爾為計(jì)算機(jī)提供性能卓越的微處理器、芯片組、板卡、系統(tǒng)及軟件等，這些產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)架構(gòu)的重要組成部分。英特爾一直堅(jiān)守“創(chuàng)新”理念，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)變化不斷自我調(diào)整。從微米到納米制程，從4位到64位微處理器，從奔騰?到酷睿TM，從硅技術(shù)、微架構(gòu)到芯片與平臺(tái)創(chuàng)新，英特爾不間斷地為行業(yè)注入新鮮活力，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)合作伙伴開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，從而為世界各地的用戶帶來(lái)更加精彩的體驗(yàn)。四、產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程112008年–推出業(yè)內(nèi)體積最小的低功耗處理器家族－面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端、上網(wǎng)本和上網(wǎng)機(jī)的英特爾?凌動(dòng)?處理器。2007年–推出無(wú)鉛英特爾?酷睿?2至尊處理器和英特爾?至強(qiáng)?處理器，45納米制程和高-K金屬柵極硅制程技術(shù)重新定義了晶體管概念。2006年–推出四核英特爾?至強(qiáng)?5300系列處理器和英特爾?酷睿?2至尊處理器，開(kāi)啟多核時(shí)代大幕。2003年–英特爾?迅馳?移動(dòng)計(jì)算技術(shù)面市，該技術(shù)具備卓越的性能和集成的無(wú)線局域網(wǎng)功能，支持更加纖巧、輕薄的便攜式電腦。2001年–英特爾?安騰?處理器和英特爾?至強(qiáng)?處理器上市，進(jìn)一步提升服務(wù)器和工作站的性能。1999年–英特爾?奔騰?III和奔騰?III至強(qiáng)?處理器面市。1998年–特爾?奔騰?II至強(qiáng)?處理器推出，共集成1.2億支晶體管。

1995年–英特爾?高能奔騰?處理器推出，支持32位工作站和服務(wù)器。1993年–英特爾?奔騰?處理器推出，含300萬(wàn)個(gè)晶體管，助力多媒體革命。1989年–第一款商業(yè)化微處理器i860處理器誕生，內(nèi)嵌超過(guò)100萬(wàn)枚晶體管。

1985年–推出386?微處理器，可同時(shí)運(yùn)行多個(gè)軟件程序。1982年－推出286微處理器，含10萬(wàn)個(gè)晶體管。1981年–IBM選用英特爾?8088處理器作為其第一款電腦的組件。2008年–推出業(yè)內(nèi)體積最小的低功耗處理器家族－面向移122）貝納通公司BENETTON------（意大利毛衣連鎖店巨頭）

新產(chǎn)品開(kāi)路、領(lǐng)導(dǎo)潮流、企業(yè)自動(dòng)化、特許經(jīng)營(yíng)制---成功秘訣質(zhì)量別具一格成本低成本擴(kuò)張2）貝納通公司BENETTON------（意大利毛衣連鎖13產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌策劃課件14（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的具體步驟1、確定產(chǎn)品創(chuàng)系戰(zhàn)略4、評(píng)價(jià)和篩選2、建立產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)的組織構(gòu)架5、確定項(xiàng)目、制定規(guī)劃3、構(gòu)思-----產(chǎn)生新產(chǎn)品的概念

6、開(kāi)發(fā)7、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)

開(kāi)發(fā)—產(chǎn)生物質(zhì)化的新產(chǎn)品、對(duì)新產(chǎn)品的最終評(píng)價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃物質(zhì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃初始概念概念測(cè)試概念初始方案篩選初始戰(zhàn)略基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究產(chǎn)品原型原型測(cè)試與概念測(cè)試工藝計(jì)劃設(shè)備計(jì)劃初步財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)最終戰(zhàn)略試制產(chǎn)品使用性能測(cè)試初步戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃初次生產(chǎn)市場(chǎng)測(cè)試控制計(jì)劃最終產(chǎn)品最終評(píng)價(jià)最終營(yíng)銷計(jì)劃（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的具體步驟15第二章產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略一、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗段的原因剖析1、新產(chǎn)品非市場(chǎng)需要---美國(guó)通用汽車公司耗資30億美元開(kāi)發(fā)的J型轎車為市場(chǎng)不需要，（是埃德塞牌轎車的翻版）。2、新產(chǎn)品性能欠佳---三菱汽車的召回修理.3、信息溝通有誤，市場(chǎng)營(yíng)銷失誤---利用廣告媒體告知消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品創(chuàng)新的特殊作用1、提供協(xié)同---通過(guò)目標(biāo)設(shè)定和管理，實(shí)現(xiàn)“部分之和大于整體”效果。2、提供協(xié)同---體現(xiàn)在水平、垂直和延伸三個(gè)方向上。3、輔助組織設(shè)計(jì)---戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。4、配置資源---有限資源保證企業(yè)的生存和發(fā)展，為戰(zhàn)略研究的主要課題。5、激勵(lì)與評(píng)價(jià)第二章產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略一、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用16頭腦就像降落傘，打開(kāi)后才能運(yùn)行好

----安農(nóng)水黃水仙街燈書(shū)包日厲啤酒劍噴霧器筆大風(fēng)地毯坐墊車站玫瑰花洗手間水泥軟墊牙刷香水雨傘奶瓶電廠維修工折椅印象組合：威爾士土人中國(guó)人政客氣象學(xué)家空氣白大褂工具箱搖擺舞貓王流行歌手抽象派畫(huà)家頭腦就像降落傘，打開(kāi)后才能運(yùn)行好水地毯奶瓶空氣17二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的內(nèi)容（一）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域的確定-----用四個(gè)坐標(biāo)來(lái)確定

1、產(chǎn)品---開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品？確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向與范圍

案例：1）微軟公司：計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)品。

2）索尼公司：音像產(chǎn)品，長(zhǎng)期專注于光電、數(shù)碼、電視、激光等技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。

2、最終用途------滿足什么用途？確定新產(chǎn)品于產(chǎn)品用途的關(guān)系

1）不同的產(chǎn)品有不同的用途2）不同的產(chǎn)品卻有著相同的最終用途，如有線和無(wú)線電話，自行車和汽車等。3）同一產(chǎn)品而最終用途不同，如計(jì)算機(jī)用于處理復(fù)雜數(shù)據(jù)的大型機(jī)和PC機(jī)。

3、市場(chǎng)-----為那類顧客服務(wù)？考慮目標(biāo)市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)分銷情況案例：1）娃哈哈公司：為少年兒童開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

2）保潔公司：海飛絲—“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。4、技術(shù)-----采用何種技術(shù)基礎(chǔ)？企業(yè)特定、專有的技術(shù)和可以利用的技術(shù)案例：1）海爾集團(tuán)：最初技術(shù)界定為“制冷技術(shù)”，后來(lái)擴(kuò)充為“家電技術(shù)”。

2）五糧液集團(tuán)：體現(xiàn)在釀酒工藝的勾兌技術(shù)，此類如宣紙、景泰藍(lán)等。二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的內(nèi)容18

企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域應(yīng)是上述四個(gè)坐標(biāo)全部或部分的組合?？紤]的維數(shù)越多，限定的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域就越窄，相應(yīng)，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域越單純，將開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。（二）產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)的目標(biāo)

1、發(fā)展目標(biāo)---著眼于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。

1）迅速發(fā)展型目標(biāo)----產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、投放市場(chǎng)、生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量迅速膨脹。案例：濟(jì)南三株集團(tuán)：“三株口服液”僅用三年時(shí)間，銷售收入達(dá)80億元。2）受控發(fā)展型目標(biāo)----從節(jié)省投資和降低風(fēng)險(xiǎn)的角度逐步發(fā)展新產(chǎn)品。3）再生發(fā)展型目標(biāo)----以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)而持續(xù)創(chuàng)新，是老產(chǎn)品獲得新生。4）受控撤退型目標(biāo)----發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)抽回投資，有計(jì)劃轉(zhuǎn)向。2、市場(chǎng)目標(biāo)---開(kāi)拓新市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率、維持市場(chǎng)占有率。3、特殊目標(biāo)---目標(biāo)的多樣化和季節(jié)性目標(biāo)。

1）多樣化目標(biāo)：縱向多樣化（關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的上下游產(chǎn)品），同心多樣化（以相同或相似技術(shù)、材料為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品），橫向多樣化（開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)新產(chǎn)品）。2）季節(jié)性目標(biāo)：如制糖企業(yè)開(kāi)發(fā)紙制品、酒精制品等。企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)19（三）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施和方法

1、關(guān)鍵性創(chuàng)新要素的來(lái)源---新產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)合獨(dú)特性能。

新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基本來(lái)源：即市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程。2、產(chǎn)品創(chuàng)新的新度---產(chǎn)品創(chuàng)新的期望值，新度分首創(chuàng)、適應(yīng)合模仿。

1）首創(chuàng)的形式：藝術(shù)性突破：罕見(jiàn)的創(chuàng)新，如計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)、青霉素等。杠桿是創(chuàng)造：屬知識(shí)、概念、方法、技術(shù)的應(yīng)用，如圓珠筆、激光手術(shù)刀等。應(yīng)用工程:工程化知識(shí)在新領(lǐng)域的應(yīng)用，如輕便自行車、數(shù)字儀表。

2）適應(yīng)---以首創(chuàng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)加以改進(jìn)，包括技術(shù)、功能和外觀適應(yīng)。3）模仿---對(duì)已有新產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)制，包括率先緊跟、區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特許權(quán)威基礎(chǔ)的模仿、低成本模仿。3、時(shí)機(jī)的選擇---率先進(jìn)入市場(chǎng)、敏捷反應(yīng)（緊隨率先著）、緩慢反應(yīng)。

4、創(chuàng)新方式的選擇

1）自主開(kāi)發(fā)2）聯(lián)合開(kāi)發(fā)3）技術(shù)引進(jìn)4）委托開(kāi)發(fā)（三）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施和方法20三、產(chǎn)品創(chuàng)新的基本模式（一)產(chǎn)品創(chuàng)新的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式市場(chǎng)需求是產(chǎn)品創(chuàng)新之母

新產(chǎn)品設(shè)想來(lái)源于市場(chǎng)的需求，所形成的概念、樣品等再經(jīng)消費(fèi)者鑒別和篩選，最終開(kāi)發(fā)出受市場(chǎng)歡迎的新產(chǎn)品的模式。（占70%以上）案例：1、索尼公司：“Walkman”、“掌上電腦”。2、重慶長(zhǎng)安汽車公司：“長(zhǎng)安系列微型車”、“奧拓系列家用轎車”。（二)產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)案例：1、飛利浦公司：創(chuàng)建于1891年，已獲專利3000多項(xiàng)。1914：內(nèi)置聚光鏡的投射燈；1917：無(wú)線電真空管；1922：X光管；1926:五極真空管；1957：鉛光導(dǎo)攝像管；1965：全新電腦電子記憶系統(tǒng)；1972：激光視盤技術(shù)；1980：核磁共振成像系統(tǒng)；1990：紅綠激光技術(shù)；1991：QL感應(yīng)照明技術(shù)。2、精工公司：1968年石英表以大量生產(chǎn)方式推出。成功的原因：把電子技術(shù)引進(jìn)制表業(yè)，注重石英表的設(shè)計(jì)，把實(shí)用與裝飾集于一體，并與珠寶業(yè)掛鉤，是技術(shù)與需求完美結(jié)合的典范。三、產(chǎn)品創(chuàng)新的基本模式21（三)產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)模式產(chǎn)品創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段

指創(chuàng)新設(shè)想來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿或改進(jìn)而開(kāi)發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品的模式。案例：1、康柏公司：IBM公司1984年推出286PC.1985年開(kāi)發(fā)出386微處理器，1989年率先開(kāi)發(fā)出第一臺(tái)386PC，一舉成為新型個(gè)人電腦市場(chǎng)上的領(lǐng)先者。2、長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海爾、海信公司：彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們要不斷地探索、冒險(xiǎn)、開(kāi)發(fā)新的工作方法。我們希望通過(guò)動(dòng)作強(qiáng)化和升華思想以及演員的身體動(dòng)作觸動(dòng)觀眾的情感。------“分享經(jīng)歷”戲劇公司的使命陳述書(shū)

回到家后，我還深深地沉浸在劇情中，居然穿著衣服進(jìn)了浴缸?？赐暄莩觯覀?nèi)夹牧淮帷?/p>

------觀眾的反響富有創(chuàng)造性不僅對(duì)原著進(jìn)行再創(chuàng)造，同時(shí)也把戲劇之舟推離了尋常的碼頭。

------評(píng)論家的反應(yīng)（三)產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)模式產(chǎn)品創(chuàng)22第三章產(chǎn)品創(chuàng)新的構(gòu)思方法一、品質(zhì)分析（一）多維分析-----品質(zhì)羅列（RobertP.Crawford,1950)，注重物質(zhì)方面。（二）功能分析-----產(chǎn)品的功能、

特性P.作用或效用等，注重功能方面。（三）效益分析-----發(fā)現(xiàn)未實(shí)現(xiàn)的效益或效益缺陷。（四）用途分析-----羅列使用產(chǎn)品的各種方式。

（五）弱點(diǎn)分析-----羅列使用產(chǎn)品的各種可能存在的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)。二、需求評(píng)價(jià)（一）綜合列表法-----羅列該產(chǎn)品所能滿足的一切需求。（二）問(wèn)題分析法-----福勒爾（1978）。產(chǎn)品使用狀況產(chǎn)品改進(jìn)方向產(chǎn)品使用狀況產(chǎn)品改進(jìn)方向

現(xiàn)存問(wèn)題

解決問(wèn)題

潛在問(wèn)題

預(yù)防問(wèn)題正常消耗

維持穩(wěn)定狀態(tài)

利益機(jī)會(huì)

開(kāi)發(fā)感覺(jué)愉快的機(jī)會(huì)

享受

有關(guān)產(chǎn)品的問(wèn)題

消除沖突滿足與受控

狀況重組第三章產(chǎn)品創(chuàng)新的構(gòu)思方法一、品質(zhì)分析23（三）缺口分析法-----描述性缺口、決定性缺口、感覺(jué)性缺口、偏好性缺口。（四）市場(chǎng)細(xì)分法-----發(fā)現(xiàn)和尋找未滿足和未完全滿足的市場(chǎng)需求。三、關(guān)聯(lián)分析（一）強(qiáng)制關(guān)聯(lián)-----產(chǎn)品對(duì)象→列舉與對(duì)象無(wú)關(guān)的事物→強(qiáng)制結(jié)合→評(píng)價(jià)篩選

手表∈話筒、香煙、計(jì)算機(jī)、動(dòng)物、鮮花等等。（二）類推-----起到啟發(fā)、模仿、解釋的作用。（三）自由聯(lián)想四、群體創(chuàng)造力（一）BrainStorming:兩條原則：1、延緩判斷；2、數(shù)量孕育著質(zhì)量。（二）多學(xué)科小組法-----成立相關(guān)學(xué)科的專家組。（三）集思廣益法（四）德?tīng)柗品?----預(yù)測(cè)重大技術(shù)突破點(diǎn)或制定特別復(fù)雜的方案。程序：1、確定問(wèn)題；2、選擇專家；3、設(shè)計(jì)咨詢表；4、逐輪咨詢和信息反饋；5、統(tǒng)計(jì)分析與結(jié)果評(píng)價(jià)。特點(diǎn)：匿名、反饋、收斂。（五）集體筆記本法（六）思考箱法（三）缺口分析法-----描述性缺口、決定性缺口、感覺(jué)性缺口24好奇永遠(yuǎn)是聰明人的必備品性。

-----------薩廖爾·約翰遜發(fā)明就是觀眾人所觀，思無(wú)人所思。

------------安農(nóng)作業(yè)：

想象出把下列事物變得更方便的方法：

★一雙鞋★一家飯店★一部電話★一輛自行車★一條路★一個(gè)政治體系好奇永遠(yuǎn)是聰明人的必備品性。25第二篇品牌策劃緒論一、品牌與商標(biāo)（一）商標(biāo)是品牌的一部分-----商標(biāo)是指品牌的標(biāo)志。商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的品牌。（二）商標(biāo)屬于法律范疇，品牌是市場(chǎng)概念-----品牌是一把雙刃劍。二、品牌附著著特定的文化（一）品牌蘊(yùn)含著民族精神案例：1、可口可樂(lè)公司：代表美國(guó)精神，可口可樂(lè)瓶中裝著美國(guó)人的夢(mèng)。2、麥當(dāng)勞：代表美國(guó)文化即工作標(biāo)準(zhǔn)化、作業(yè)高效率、生活快節(jié)奏。（二）品牌蘊(yùn)含著企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念是市場(chǎng)概念-----品牌是一把雙刃劍。案例：海爾集團(tuán)：“斜坡球理論”—“OEC管理法(OverallEveryControlandClear)”,做到“日事日畢，日清日高”。第二篇品牌策劃緒論26三、品牌是市場(chǎng)的邊界（一）品牌的背后是顧客-----品牌暗示了購(gòu)買者或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。（二）品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)1997年：★

“康師傅”和“統(tǒng)一”兩個(gè)品牌的方便面占方便市場(chǎng)的62.4%；

★“麥當(dāng)勞”和“肯德基”在快餐市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先；

★“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”占據(jù)我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的53.7%；

★“力士”和“舒膚佳”掠走我國(guó)香皂市場(chǎng)的83.3%；四、品牌是企業(yè)資產(chǎn)（一）品牌被視為資產(chǎn)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物-----起源于20世紀(jì)50年代。

★“可口可樂(lè)”，1997年品牌價(jià)值為479.78億美元，1999年升值為838億美元。★“萬(wàn)寶路”，1997年品牌價(jià)值為476.35億美元，排名第二。

★“麥當(dāng)勞”，1997年品牌價(jià)值為199.39億美元，排名第四。

（二）品牌資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中的地位日益升高-----品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)?！铩昂枴笔抢闷放瀑Y產(chǎn)激活“休克魚(yú)”的成功典范，1995年其品牌價(jià)值為42.61億元，1998年其品牌價(jià)值高達(dá)192億元人民幣。（二）品牌資產(chǎn)是品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)績(jī)的反映三、品牌是市場(chǎng)的邊界27第一章品牌的起因與定位一、品牌的起因

品牌由商標(biāo)發(fā)展而來(lái)，品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護(hù)的單一職能。品牌向它的購(gòu)買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購(gòu)買者除此之外，對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無(wú)所知。更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)?！捌放啤币辉~據(jù)說(shuō)起源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。

如果說(shuō)創(chuàng)立品牌的第一個(gè)目的是認(rèn)可發(fā)明者的專利所帶來(lái)的合法保護(hù)，那么，第二個(gè)目的就是在買賣雙方失去直接觸后，保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及與名稱相稱。而第三個(gè)目的則直接根源于寡頭壟斷者標(biāo)異其產(chǎn)品的需要，完全把創(chuàng)立品牌作為一個(gè)策略，以更好地控制市場(chǎng)，防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品。我們應(yīng)將“品牌”定義如下：

品牌：指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品

附加價(jià)值(AddedValue)：消費(fèi)者消費(fèi)某種品牌所獲得的精神上的享受，是通過(guò)使用品牌的感受、以及廣告和包裝而建立起來(lái)的。第一章品牌的起因與定位28二、品牌定位的動(dòng)因與誤區(qū)（一）品牌定位的營(yíng)銷意義-----塑造品牌個(gè)性

1、品牌定位是尋找品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)最佳結(jié)合的過(guò)程---如萬(wàn)寶路。2、品牌定位是確立品牌個(gè)性的謀略品牌個(gè)性尺度分為五大要素（品牌策劃大師-----大衛(wèi)·愛(ài)格）：

1）純真---康柏、柯達(dá)----純樸、誠(chéng)實(shí)、有益、愉悅；2）刺激---寶時(shí)捷等----大膽、有朝氣、富想象、新潮；3）稱職---CNN、IBM------可信賴、聰明、成功；4）教養(yǎng)-----奔馳、路華濃------上層階級(jí)、迷人；5）強(qiáng)壯-----萬(wàn)寶路、耐克------戶外、強(qiáng)韌。

3、品牌定位是進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的前提4、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，它規(guī)定著品牌傳播的方向（二）品牌定位的誤區(qū)1、認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)

1）市場(chǎng)定位不是選擇目標(biāo)市場(chǎng)2）品牌定位是產(chǎn)品定位與宣傳定位的有機(jī)結(jié)合案例：“SevenUp”的廣告訴求主題“Uncola”（非可樂(lè)）----消費(fèi)者認(rèn)同。

二、品牌定位的動(dòng)因與誤區(qū)292、定位結(jié)果的偏離

1）定位無(wú)謂----不能體現(xiàn)品牌差異化的定位（熱水器—龍頭一開(kāi)，熱水就來(lái)）。2）定位過(guò)寬----品牌定位無(wú)重點(diǎn)，缺乏權(quán)重分析。

3）定位過(guò)窄----品牌定位結(jié)果與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)相矛盾。4）定位混亂----品牌訴求主題過(guò)多或定位變動(dòng)果與頻繁。案例：“SevenUp”（七喜）

1929年上市時(shí)為一種檸檬口味飲料；1930’S宣稱是“消除胃部不舒服的良藥”；1942年又將自己描繪成“清新的家庭飲料”；1960’S放棄家庭溫馨的促銷理念，推出新主題的系列廣告：1970’S開(kāi)展以“SevenUp隨著美國(guó)欣欣向榮”、“感受SevenUp”為主題的新的宣傳攻勢(shì)，隨后打出了“從來(lái)沒(méi)有，永遠(yuǎn)也不會(huì)有”（指咖啡因）的廣告詞。1985年3月再度推出當(dāng)年獨(dú)一無(wú)二“Uncola”宣傳口號(hào)，但未能如愿。

不久以后，“SevenUp”的國(guó)內(nèi)部分被“?？斯埂笔召?gòu)，海外部分歸屬百事可樂(lè)公司。5）定位錯(cuò)位----品牌宣傳訴求與產(chǎn)品特性不符案例：洋酒---“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”；廣東某醬油廠---“豉油王一開(kāi)，好事自然來(lái)”；山東某制鞋公司---“穿上××鞋，好運(yùn)自然來(lái)”。2、定位結(jié)果的偏離30三、品牌定位的原則與類型（一）品牌定位的基本原則-----目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)特點(diǎn)結(jié)合，激活消費(fèi)者的心智。

1、品牌定位要考慮到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)2、品牌定位要考慮企業(yè)的資源條件3、品牌定位要考慮成本效益比4、品牌定位要考慮竟?fàn)幷叩亩ㄎ?/p>

案例：百事可樂(lè)最初以挑戰(zhàn)者身份使用“Me-Too”策略，可口可樂(lè)推出“只有‘可口可樂(lè)’才是真正的可樂(lè)”的戰(zhàn)略予以還擊。（二）品牌定位的主要類型

1、比附定位（AgainstPosition)---反襯定位

以消費(fèi)所者熟知的品牌形象作為襯托（或?qū)φ眨匆r出企業(yè)自身品牌特殊地位與形象的做法，實(shí)質(zhì)是一種借勢(shì)定位。案例：Avis和Hertz租車公司：Avis在連續(xù)13年虧損之后，承認(rèn)不如Hertz’重新設(shè)計(jì)了新的形象，打出了新的廣告語(yǔ)“WeareNo.2,Soweworkharder”。

正如Avis總裁Townsend與他人的一段對(duì)話所說(shuō)：“Avis的汽車比Hertz的好嗎？”“不！”“價(jià)格便宜嗎？”“不！”“Avis與Hertz不同的地方是我們更認(rèn)真?！闭沁@種“認(rèn)真”，使得Avis走出低谷，走出虧損。三、品牌定位的原則與類型31第二章品牌設(shè)計(jì)一、品名與品標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記-----SONY,BMW,IBM案例：1、Kodak-----K具有兼顧、鋒利等特征；

2、McDonald----M棱角圓潤(rùn)色調(diào)柔和，鮮艷的金黃色拱門自然親切；3、Motorola-----M棱角分明雙峰突起，突出自己了在無(wú)線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技形象。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性

案例：1、KLIM（美國(guó)的“克寧”奶粉）---用英語(yǔ)牛奶單詞的倒寫(xiě)形式作品牌；

2、鄂爾多斯-----西方人稱為開(kāi)司米的故鄉(xiāng)；

3、六比居-----釀酒時(shí)六點(diǎn)必備的步驟而命名，即：“黍稻必齊、曲蘗必實(shí)、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”。醬菜：“原料精選、腌制精湛、醬味濃郁、色澤鮮亮、脆嫩清香、咸甜適度”；

4、方正(一方之正、一方之中、一方之主；八方之正；方方正正規(guī)規(guī)矩矩)FOUNDER（奠基者、創(chuàng)立者、締造者）第二章品牌設(shè)計(jì)32（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重

案例：1、江蘇紅豆集團(tuán)-----TheSeedofLove；

2、999品牌（三九集團(tuán)）-----象征至尊之上，“天、地、人長(zhǎng)久”之意。（四）避免雷同，別具一格（五）尊重習(xí)俗，符合法律（六）字圖色美而富有個(gè)性二、品牌包裝設(shè)計(jì)（一）包裝是品牌整體設(shè)計(jì)的重要組成部分

1、包裝物是品牌的直接載體----包裝是無(wú)聲的推銷員2、包裝是消費(fèi)者可以觸及到的持久性的品牌廣告----具可觸及性和親切感3、包裝有益于強(qiáng)化品牌個(gè)性----是識(shí)別商品的一面旗幟，是商品價(jià)值的象征（二）品牌包裝設(shè)計(jì)的一般要求

1、安全----包裝最核心的作用之一2、便于攜帶與使用----在造型、體積、材料、運(yùn)銷和消費(fèi)要求尋找平衡點(diǎn)3、美觀大方，感染力強(qiáng)4、包裝要與產(chǎn)品價(jià)值、質(zhì)量相匹配5、尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣6、符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重33三、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：1、品牌知名度（BrandAwareness）----通過(guò)再識(shí)率和回憶率來(lái)衡量2、品牌忠誠(chéng)（BrandLoyalty）----體現(xiàn)在降低營(yíng)消費(fèi)、吸引消費(fèi)者、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、品牌聯(lián)想（BrandAssociation）----通過(guò)聯(lián)想形成不同品牌印象

4、品牌的品質(zhì)形象（PerceivedQuality）----產(chǎn)品功能（Performance）、特點(diǎn)（Features）、可信賴性（Reliability）、耐用性（Durability）、產(chǎn)品外觀（PremiumImage）、和銷售服務(wù)（ServiceAbility）5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)（OtherAssets）----專利、專有技術(shù)、分銷渠道等三、品牌資產(chǎn)34第三章品牌傳播一、品牌廣告?zhèn)鞑ィˋdvertising）（一）廣告是品牌傳播的主要手段1、廣告可揚(yáng)名造勢(shì)；2、廣告攻于心智，利于塑造品牌形象；3、廣告具有較強(qiáng)的誘惑性。

品牌如同儲(chǔ)蓄所的戶頭，當(dāng)你不斷用廣告積累其價(jià)值，你可盡收源源利容潤(rùn)。----美國(guó)PhilipMorris公司總裁（二）傳統(tǒng)媒體廣告各具特色1、廣告的種類繁多--商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告；全國(guó)性和地方性廣告。2、傳統(tǒng)媒體各有特性--報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、郵寄。（三）互聯(lián)網(wǎng)是廣告?zhèn)鞑サ男麓翱冢ㄋ模V告媒體的選擇---考慮的因素1、產(chǎn)品的性質(zhì)2、消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3、媒體的傳播范圍4、媒體的費(fèi)用第三章品牌傳播品牌如同儲(chǔ)蓄所的戶頭，當(dāng)你35二、品牌公關(guān)傳播（一）品牌公關(guān)是維護(hù)并提升品牌形象的活動(dòng)1、公關(guān)的目標(biāo)是為品牌和企業(yè)廣結(jié)良緣；2、公關(guān)具有新聞價(jià)值，可信度高，傳播效果好；3、公關(guān)可以展現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念；4、公關(guān)能夠拯救品牌不良形象。（二）宣傳性公關(guān)----借助新聞的優(yōu)勢(shì)提高品牌和企業(yè)的知名度（三）贊助性公關(guān)----通過(guò)贊助公益及福利事業(yè)提高品牌和企業(yè)的知名度（四）征詢性公關(guān)----通過(guò)咨詢、民意測(cè)驗(yàn)等提高品牌和企業(yè)的信譽(yù)（五）服務(wù)性公關(guān)----通過(guò)各種實(shí)惠性服務(wù)獲取公眾的信任和好評(píng)三、銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)（SalesPromotion）又稱營(yíng)業(yè)推廣，它與人員推銷、廣告、公共關(guān)系相并列為四大促銷方式之一。1、選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑?、確定合理的期限；3、禁忌弄虛作假；4、注重中后期宣傳。四、品牌整合傳播----對(duì)不同的傳播方式的投入產(chǎn)出比進(jìn)行評(píng)估，統(tǒng)籌運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等方式，使分散的信息加以整合，實(shí)現(xiàn)品牌整體形象的快速滲透。二、品牌公關(guān)傳播36產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌策劃課件37產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌策劃課件38產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌策劃課件39第四章品牌更新與擴(kuò)展一、品牌更新----重新定位、重新設(shè)計(jì)、塑造品牌新形象。（一）品牌屬性更新----“萬(wàn)寶路”為重塑形象的典型范例。（二）品牌名稱更新案例：1、TRIO音響-----80年代更名為KENWOOD；

2、Haier品牌-----由“琴島—利勃海爾”變來(lái)；3、TCL(TelephoneCommunicationLimited)----新的釋義為：TodayChinaLion.（三）品牌標(biāo)志更新----“和露雪”（Wall’s）舊品標(biāo)為紅條映襯下的藍(lán)色Wall’s。（四）品牌包裝更新----“Pepsi”百事可樂(lè)更換包裝使其起死回生。二、品牌擴(kuò)展----品牌擴(kuò)張或品牌延伸，將知名品牌擴(kuò)用于新產(chǎn)品。（一）品牌擴(kuò)展可實(shí)現(xiàn)品牌在利用中增值----“萬(wàn)寶路”為重塑形象的典型范例。

1、品牌擴(kuò)展可借譽(yù)入市，推動(dòng)新產(chǎn)品快速進(jìn)占市場(chǎng)；2、品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用；3、品牌擴(kuò)展有利于原產(chǎn)品快速拓展市場(chǎng)；第四章品牌更新與擴(kuò)展40

4、品牌擴(kuò)展有利于強(qiáng)化品牌定位；2、品牌擴(kuò)展有利于擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。3、品牌擴(kuò)展有利于原產(chǎn)品快速拓展市場(chǎng)；（二）品牌擴(kuò)展的陷阱----“萬(wàn)寶路”為重塑形象的典型范例。

1、擾亂品牌在消費(fèi)者心目中的地位；（1）損害原品牌的品質(zhì)形象------如“派克”筆進(jìn)入低檔筆市場(chǎng)。

（2）改變?cè)放频膫€(gè)性

如德國(guó)“甲殼蟲(chóng)”車（經(jīng)典絕妙的廣告語(yǔ)“ThinkSmall”—想想還是小的好），將其擴(kuò)展到較大型車、較昂貴的汽車，甚至公共汽車、吉普車上時(shí)，結(jié)果事與愿違。（3）淡化品牌的個(gè)性------如美國(guó)美能（Mennen）公司的“蛋白21”（洗發(fā)精與潤(rùn)發(fā)乳二合一）。2、使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突；3、益損相抵。4、擴(kuò)展速度過(guò)快，產(chǎn)品線過(guò)寬------如“Adidas”和“NIKE”之爭(zhēng)。4、品牌擴(kuò)展有利于強(qiáng)化品牌定位；41（三）品牌擴(kuò)展風(fēng)險(xiǎn)的回避

1、正確認(rèn)識(shí)現(xiàn)有品牌；2、分析品牌擴(kuò)展的可能性；3、審慎擴(kuò)用個(gè)性強(qiáng)的品牌，注重品牌形象的統(tǒng)一；4、勿忘產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期；5、減少株連效應(yīng)。三、品牌連鎖與特許經(jīng)營(yíng)（一）特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是品牌連鎖特許經(jīng)營(yíng)（Franchise）是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人（Franchisor）與受許人（Franchisee）共同借助同一品牌在同一管理制度的約束下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展、市場(chǎng)擴(kuò)展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。1、特許經(jīng)營(yíng)有別于連鎖經(jīng)營(yíng)---投資主體不同、決策權(quán)不同、經(jīng)營(yíng)范圍不同、約束機(jī)制不同；2、特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心---品牌是特許經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，品牌增值是共同目標(biāo)；（三）品牌擴(kuò)展風(fēng)險(xiǎn)的回避42（二）特許經(jīng)營(yíng)不只是Copy，而是Clone將特許經(jīng)營(yíng)（Franchise）比作“Clone”，是因?yàn)樵谔卦S經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，特許方是通過(guò)“遺傳”良性基因（支撐品牌的“活”性物質(zhì)），才使受許方獲得繁衍生存與發(fā)展。案例：“全聚德”-----將全聚德的共性與加盟店的個(gè)性有機(jī)結(jié)合起來(lái)。（三）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式----低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的品牌與市場(chǎng)擴(kuò)張。（四）“麥當(dāng)勞”特許經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)

1937年麥當(dāng)勞創(chuàng)辦；1955年克洛克成為麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)的代理商，創(chuàng)造了麥當(dāng)勞特許加盟體系；1961年克洛克以270萬(wàn)美元買下了麥?zhǔn)闲值艿牟蛷d；1996年全球麥當(dāng)勞餐廳已突破15萬(wàn)家，售出的漢堡包達(dá)1000億個(gè)以上。1、明確經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理

QSCV原則；Quality;Service;Clean;Value.2、嚴(yán)格的檢察監(jiān)督制度；3、完備的培訓(xùn)體系-----培訓(xùn)地芝加哥HamburgerUniversity；4、聯(lián)合廣告基金制度-----占總營(yíng)業(yè)額的3—4%；5、只租不售的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略；6、互相制約、共榮共存的合作關(guān)系（二）特許經(jīng)營(yíng)不只是Copy，而是Clone43第五章品牌保護(hù)一、商標(biāo)權(quán)及其侵權(quán)（一）商標(biāo)權(quán)是使用權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和許可權(quán)的統(tǒng)稱（二）商標(biāo)權(quán)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)----具獨(dú)占性、時(shí)效性和區(qū)域性等特征。（三）商標(biāo)權(quán)受到法律保護(hù)，不允許侵權(quán)二、品牌的自我保護(hù)（一）品牌設(shè)計(jì)是的自我保護(hù)---注重獨(dú)特性與防偽技術(shù)的運(yùn)用。（二）品牌注冊(cè)時(shí)的自我保護(hù)1、注冊(cè)類別要寬；2、字、圖多樣化注冊(cè)；3、注冊(cè)區(qū)域要廣；（三）品牌宣傳中的自我保護(hù)1、宣傳要適度，不能自我泄密；2、切忌互相攻擊、詆毀；（四）打假與品牌自我保護(hù)----康寶與康朗寶事件（1999）。（五）品牌內(nèi)部管理中的自我保護(hù)第五章品牌保護(hù)44三、品牌的法律保護(hù)（一）商標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得

1、及時(shí)注冊(cè)，勿忘續(xù)展；2、通過(guò)轉(zhuǎn)讓購(gòu)買獲得商標(biāo)權(quán)；3、通過(guò)特許加盟方式獲得商標(biāo)使用權(quán)。（二）馳名商標(biāo)（Well-KnownTrademark）的法律保護(hù)1、馳名商標(biāo)具有超普通商標(biāo)的保護(hù)力；

1）馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t；2）馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。2、馳名商標(biāo)由國(guó)家工商局商標(biāo)局認(rèn)定；（三）品牌受窘時(shí)的反保護(hù)1、品牌遭“彈劾”時(shí)的反保護(hù)；2、品牌受誣陷時(shí)的反保護(hù)；

三、品牌的法律保護(hù)45第六章品牌運(yùn)營(yíng)國(guó)際化一、品牌運(yùn)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（一）品牌運(yùn)營(yíng)國(guó)際化是市場(chǎng)國(guó)際化的客觀要求1、經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了市場(chǎng)國(guó)際化；2、減低貿(mào)易壁壘促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化；3、引進(jìn)外資直接推進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。（二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)探略1、認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；

1）市場(chǎng)無(wú)國(guó)界，市場(chǎng)主體多元化；2）立足國(guó)內(nèi)，放眼世界；3）綠色是21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷本色；4）品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2、研究并靈活運(yùn)用國(guó)際營(yíng)銷規(guī)則（ISO9000,ISO14000)；3、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作；4、重視市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新。第六章品牌運(yùn)營(yíng)國(guó)際化46二、品牌運(yùn)營(yíng)國(guó)際化與本土化（一）本土化是跨國(guó)公司實(shí)施全球戰(zhàn)略的理性選擇（二）品牌本土化運(yùn)營(yíng)之策略選擇

1、向當(dāng)?shù)仄髽I(yè)討經(jīng)--“伊萊克斯”在導(dǎo)入市場(chǎng)初期（1998年初)向“海爾”學(xué)習(xí)；

2、品牌名稱本土化-----“可口可樂(lè)”、“奔馳”、“飄柔”、“舒膚佳”等；3、從業(yè)人員本土化-----北京麥當(dāng)老公司5000多名員工，只有2名外籍人員；4、生產(chǎn)原料本土化-----國(guó)內(nèi)300多家麥當(dāng)老餐廳其原料95%實(shí)現(xiàn)本土化；5、促銷活動(dòng)本土化6、不惟本土化二、品牌國(guó)際注冊(cè)與馬德里協(xié)定（一）馬德里協(xié)定是品牌國(guó)際注冊(cè)的主要途徑

目前在國(guó)外進(jìn)行品牌注冊(cè)、獲得商標(biāo)權(quán)有兩種途徑：

1、通過(guò)《馬德里協(xié)定》或《馬德里議定書(shū)》辦理國(guó)際注冊(cè)；2、逐一國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)。

《馬德里協(xié)定》是《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》(MadridAgreementConcerningInternationalRegistrationofMarks)的簡(jiǎn)稱,該協(xié)定與1891年4月14日在西班牙馬德里簽訂,后經(jīng)多次修訂。1989年10月4日我國(guó)成為該協(xié)定的成員國(guó)。二、品牌運(yùn)營(yíng)國(guó)際化與本土化47（二）品牌國(guó)際注冊(cè)的申請(qǐng)、審查與受理

申請(qǐng)程序：

1、由申請(qǐng)人提交申請(qǐng)至原屬國(guó)主管機(jī)關(guān)；

2、由原屬國(guó)主管機(jī)關(guān)送達(dá)國(guó)際局。

審查程序：

1、原屬國(guó)主管機(jī)關(guān)進(jìn)行審查；

2、國(guó)際局對(duì)申請(qǐng)所做的形式審查。受理程序：由世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際局受理。

編號(hào)→登記→審查→批準(zhǔn)→公告→通過(guò)商標(biāo)所有人原屬國(guó)或其代理人轉(zhuǎn)發(fā)注冊(cè)證。

（二）品牌國(guó)際注冊(cè)的申請(qǐng)、審查與受理48

立志是一件很重要的事情。工作隨著志向走，成功隨著工作來(lái)，這是一定的規(guī)律。立志、工作、成功，是人類活動(dòng)的三大要素。立志是事業(yè)的大門，工作是登堂入室的旅程。這旅程的盡頭就有個(gè)成功在等待著來(lái)慶祝你的努力結(jié)果。共勉法國(guó)著名細(xì)菌學(xué)家巴斯德立志是一件很重要的事情。工作隨著志向走，成功49ThankYou!!!ThankYou!!!50演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！51產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌策劃主講人：陳發(fā)河產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌策劃主講人：陳發(fā)河52第一篇產(chǎn)品創(chuàng)新緒論

一、創(chuàng)新-----現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本動(dòng)力

創(chuàng)新：指把一種從來(lái)沒(méi)有的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種“新組合”包括：引進(jìn)新產(chǎn)品---產(chǎn)品創(chuàng)新引進(jìn)新技術(shù)---技術(shù)創(chuàng)新開(kāi)辟新市場(chǎng)---市場(chǎng)創(chuàng)新引入新的經(jīng)營(yíng)理念---觀念創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的新組織----組織創(chuàng)新企業(yè)面臨的創(chuàng)新壓力來(lái)自三個(gè)方面：1、社會(huì)需求的不斷變化和多樣化；2、科學(xué)技術(shù)日新月異的發(fā)展（創(chuàng)新領(lǐng)域更廣、周期更短）；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尖銳化。第一篇產(chǎn)品創(chuàng)新緒論一、53二、產(chǎn)品創(chuàng)新-----現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)“S曲線理論”：

查爾斯·漢迪（1994）認(rèn)為它“概括了人類、政治體系、企業(yè)以及產(chǎn)品的生命周期”，它們都是一個(gè)誕生、成長(zhǎng)、開(kāi)花、結(jié)果、凋謝、死亡的過(guò)程。二、產(chǎn)品創(chuàng)新-----現(xiàn)代企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)“S曲線理論”：54抓住時(shí)機(jī)S型曲線如果沒(méi)有抓住A---X機(jī)會(huì)，損失會(huì)更大如果能在第一條曲線出現(xiàn)峰值之前進(jìn)入一條新的曲線，就能獲得新生。那些在A點(diǎn)步入第二條曲線的人是非常明智的，因?yàn)檫@是一條超越矛盾的小路，是既維持現(xiàn)狀又開(kāi)創(chuàng)未來(lái)的通途。

-----查爾斯·漢迪教授企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)分為兩大類型：

1、建立成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（通過(guò)大批量生產(chǎn)系統(tǒng)和較多產(chǎn)品系列降低成本）。

2、差異化競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品的特異性取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（差異化的精髓是產(chǎn)品的獨(dú)特性，如技術(shù)特征、功能特性、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象等）。抓住時(shí)機(jī)S型曲線如果沒(méi)有抓住A---X機(jī)會(huì)，如55品牌力的本質(zhì)：終極的卓越廣告詞：貨真價(jià)實(shí)●1883年藥劑師彭伯頓發(fā)明了可口可樂(lè)配方，

1886年5月在亞特蘭大市的

Jacobs藥店面市，價(jià)格每杯5美，1891年，可口可樂(lè)公司成立?，F(xiàn)在全世界每天消費(fèi)超過(guò)10億瓶、罐或杯?！袷澜绲谝黄放?，2005年710億美元左右；2009年687億美元左右。

“美國(guó)的偉大之處在于，美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了一種傳統(tǒng)----最富的人與最窮的人購(gòu)買的東西從本質(zhì)上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂(lè)時(shí)，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂(lè)，利茲·泰勒喝可口可樂(lè)，你也可以喝可口可樂(lè)。你喝的可口可樂(lè)與別人喝的一樣，沒(méi)有錢能使你買到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂(lè)。所有的可口可樂(lè)都是一樣的，都是好的。這一點(diǎn)利茲·泰勒知道，總統(tǒng)知道，流浪漢知道，你也知道?！栋驳稀ろf豪的哲學(xué)》品牌力的本質(zhì)：終極的卓越56座右銘：

創(chuàng)新技術(shù)突破生活●1881年設(shè)立公司，1888年創(chuàng)立此品牌，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市。全球營(yíng)業(yè)額達(dá)128億美元，其中一半以上來(lái)自美國(guó)以外市場(chǎng)。伊士曼柯達(dá)公司在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位，一百多年來(lái)幫助無(wú)數(shù)的人們留住美好回憶、交流重要信息以及享受娛樂(lè)時(shí)光。持續(xù)不斷的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新?！?997年世界最有價(jià)值品牌排名第七位，144.4億美元，1999年16位，2000年24位，119億美元，2004年52.3億美元，53位。2006年86位。2007年5月，柯達(dá)宣布將關(guān)閉其在中國(guó)廈門海滄工廠的膠卷生產(chǎn)線?！窨逻_(dá)誤判了膠卷在中國(guó)的生命周期。數(shù)碼相機(jī)取代傳統(tǒng)相機(jī)的速度是如此之快，這是他們始料未及的。座右銘：57三、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系（一）品牌以產(chǎn)品為載體

1、品牌的屬性源于產(chǎn)品屬性-----如Benz（奔馳）2、品牌的承諾借助產(chǎn)品來(lái)兌現(xiàn)-----如Gold-lion,Crest（健康的牙齒）

（二）

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

1、產(chǎn)品質(zhì)量是設(shè)計(jì)質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合2、ISO9000質(zhì)量管理體系是對(duì)作業(yè)質(zhì)量的國(guó)際通用性約束3、設(shè)計(jì)質(zhì)量是技術(shù)質(zhì)量與認(rèn)知質(zhì)量的結(jié)合（三）

產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，品牌則沒(méi)有市場(chǎng)生命周期

1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是科技進(jìn)步、需求變化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果2、產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌永續(xù)的基礎(chǔ)（四）

品牌比產(chǎn)品更重要

用產(chǎn)品創(chuàng)品牌與用品牌推產(chǎn)品是品牌運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)階段，前者是后者的前提與基礎(chǔ)，后者是前者目標(biāo)與結(jié)果。品牌≠產(chǎn)品三、產(chǎn)品與品牌的關(guān)系品牌≠產(chǎn)品58第一章創(chuàng)新特征與過(guò)程

無(wú)疑這聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)完美的計(jì)劃，安排得非常明確、非常簡(jiǎn)單，但唯一的困難在于，她根本不知道該如何去實(shí)施這一計(jì)劃。所以她坐在那兒，閉著眼睛，她幾乎相信自己已經(jīng)在仙境中了，但她也知道，只要自己一睜開(kāi)眼睛，一切馬上又會(huì)變回到單調(diào)枯燥的現(xiàn)實(shí)中來(lái)。

《AliceinWonderland》一、發(fā)明與創(chuàng)新

發(fā)明是通過(guò)思維或?qū)嶒?yàn)過(guò)程創(chuàng)造出來(lái)的一種思想、一種構(gòu)思或一種樣品，準(zhǔn)確地說(shuō)，一件發(fā)明就是一個(gè)物質(zhì)形態(tài)或概念形態(tài)存在的新的實(shí)體。創(chuàng)新，是發(fā)明的第一次商品化，是把發(fā)明引入生產(chǎn)體系并為商業(yè)化生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程。發(fā)明不一定啟動(dòng)創(chuàng)新，但創(chuàng)新的起點(diǎn)一般是發(fā)明。二、新產(chǎn)品的概念（一）企業(yè)型新產(chǎn)品：企業(yè)產(chǎn)品的四種類型（二）市場(chǎng)型新產(chǎn)品：（三）技術(shù)型新產(chǎn)品：現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品變型產(chǎn)品全新產(chǎn)品第一章創(chuàng)新特征與過(guò)程無(wú)疑這聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)完59三、創(chuàng)新的特征（一）創(chuàng)新的不確定性

1、產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)事先未知2、創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可預(yù)測(cè)3、同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性（二）偶然性或機(jī)遇案例：1、思維達(dá)發(fā)明“糖精”（環(huán)烷鈉）。2、盛田昭夫發(fā)明“隨身聽(tīng)”。（三）創(chuàng)新的時(shí)效性

創(chuàng)新具有市場(chǎng)需求的時(shí)效性特征，這種特征：一是表現(xiàn)在創(chuàng)新類型的時(shí)序分配上；二是反映在產(chǎn)品的替代過(guò)程中。（四）創(chuàng)新的費(fèi)用三、創(chuàng)新的特征60大二女生自制光棍衫受到追捧制作靈感來(lái)自浙大建校111周年制作靈感來(lái)自浙大建校111周年制作靈感來(lái)自浙大建校111周年很酷的“光棍衫”已賣到了國(guó)外大二女生自制光棍衫制作靈感來(lái)自浙大建校111周年制作靈感來(lái)自61四、產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程（一）企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)階段

1、技術(shù)開(kāi)發(fā)階段：將新思想、新構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌漠a(chǎn)品原型或樣品。

2、生產(chǎn)開(kāi)發(fā)階段：將新的產(chǎn)品原型或樣品轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品。3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段：將新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)上所需要的新商品。在實(shí)踐中，產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程的三個(gè)階段往往是交織在一起的，難以分割。案例：1）INTEL公司

1968年，羅伯特?諾伊斯（RobertNoyce）、戈登?摩爾（GordonMoore）和安迪?格魯夫（AndyGrove）在硅谷共同創(chuàng)立了英特爾公司。40年來(lái)英特爾公司在芯片創(chuàng)新、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品與平臺(tái)等領(lǐng)域奠定了全球領(lǐng)先的地位，并始終引領(lǐng)著相關(guān)行業(yè)的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的發(fā)展。英特爾為計(jì)算機(jī)提供性能卓越的微處理器、芯片組、板卡、系統(tǒng)及軟件等，這些產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)架構(gòu)的重要組成部分。英特爾一直堅(jiān)守“創(chuàng)新”理念，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)變化不斷自我調(diào)整。從微米到納米制程，從4位到64位微處理器，從奔騰?到酷睿TM，從硅技術(shù)、微架構(gòu)到芯片與平臺(tái)創(chuàng)新，英特爾不間斷地為行業(yè)注入新鮮活力，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)合作伙伴開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，從而為世界各地的用戶帶來(lái)更加精彩的體驗(yàn)。四、產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程622008年–推出業(yè)內(nèi)體積最小的低功耗處理器家族－面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端、上網(wǎng)本和上網(wǎng)機(jī)的英特爾?凌動(dòng)?處理器。2007年–推出無(wú)鉛英特爾?酷睿?2至尊處理器和英特爾?至強(qiáng)?處理器，45納米制程和高-K金屬柵極硅制程技術(shù)重新定義了晶體管概念。2006年–推出四核英特爾?至強(qiáng)?5300系列處理器和英特爾?酷睿?2至尊處理器，開(kāi)啟多核時(shí)代大幕。2003年–英特爾?迅馳?移動(dòng)計(jì)算技術(shù)面市，該技術(shù)具備卓越的性能和集成的無(wú)線局域網(wǎng)功能，支持更加纖巧、輕薄的便攜式電腦。2001年–英特爾?安騰?處理器和英特爾?至強(qiáng)?處理器上市，進(jìn)一步提升服務(wù)器和工作站的性能。1999年–英特爾?奔騰?III和奔騰?III至強(qiáng)?處理器面市。1998年–特爾?奔騰?II至強(qiáng)?處理器推出，共集成1.2億支晶體管。

1995年–英特爾?高能奔騰?處理器推出，支持32位工作站和服務(wù)器。1993年–英特爾?奔騰?處理器推出，含300萬(wàn)個(gè)晶體管，助力多媒體革命。1989年–第一款商業(yè)化微處理器i860處理器誕生，內(nèi)嵌超過(guò)100萬(wàn)枚晶體管。

1985年–推出386?微處理器，可同時(shí)運(yùn)行多個(gè)軟件程序。1982年－推出286微處理器，含10萬(wàn)個(gè)晶體管。1981年–IBM選用英特爾?8088處理器作為其第一款電腦的組件。2008年–推出業(yè)內(nèi)體積最小的低功耗處理器家族－面向移632）貝納通公司BENETTON------（意大利毛衣連鎖店巨頭）

新產(chǎn)品開(kāi)路、領(lǐng)導(dǎo)潮流、企業(yè)自動(dòng)化、特許經(jīng)營(yíng)制---成功秘訣質(zhì)量別具一格成本低成本擴(kuò)張2）貝納通公司BENETTON------（意大利毛衣連鎖64產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌策劃課件65（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的具體步驟1、確定產(chǎn)品創(chuàng)系戰(zhàn)略4、評(píng)價(jià)和篩選2、建立產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)的組織構(gòu)架5、確定項(xiàng)目、制定規(guī)劃3、構(gòu)思-----產(chǎn)生新產(chǎn)品的概念

6、開(kāi)發(fā)7、新產(chǎn)品投放市場(chǎng)

開(kāi)發(fā)—產(chǎn)生物質(zhì)化的新產(chǎn)品、對(duì)新產(chǎn)品的最終評(píng)價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃物質(zhì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃初始概念概念測(cè)試概念初始方案篩選初始戰(zhàn)略基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究產(chǎn)品原型原型測(cè)試與概念測(cè)試工藝計(jì)劃設(shè)備計(jì)劃初步財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)最終戰(zhàn)略試制產(chǎn)品使用性能測(cè)試初步戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃初次生產(chǎn)市場(chǎng)測(cè)試控制計(jì)劃最終產(chǎn)品最終評(píng)價(jià)最終營(yíng)銷計(jì)劃（二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的具體步驟66第二章產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略一、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗段的原因剖析1、新產(chǎn)品非市場(chǎng)需要---美國(guó)通用汽車公司耗資30億美元開(kāi)發(fā)的J型轎車為市場(chǎng)不需要，（是埃德塞牌轎車的翻版）。2、新產(chǎn)品性能欠佳---三菱汽車的召回修理.3、信息溝通有誤，市場(chǎng)營(yíng)銷失誤---利用廣告媒體告知消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品創(chuàng)新的特殊作用1、提供協(xié)同---通過(guò)目標(biāo)設(shè)定和管理，實(shí)現(xiàn)“部分之和大于整體”效果。2、提供協(xié)同---體現(xiàn)在水平、垂直和延伸三個(gè)方向上。3、輔助組織設(shè)計(jì)---戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。4、配置資源---有限資源保證企業(yè)的生存和發(fā)展，為戰(zhàn)略研究的主要課題。5、激勵(lì)與評(píng)價(jià)第二章產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略一、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的作用67頭腦就像降落傘，打開(kāi)后才能運(yùn)行好

----安農(nóng)水黃水仙街燈書(shū)包日厲啤酒劍噴霧器筆大風(fēng)地毯坐墊車站玫瑰花洗手間水泥軟墊牙刷香水雨傘奶瓶電廠維修工折椅印象組合：威爾士土人中國(guó)人政客氣象學(xué)家空氣白大褂工具箱搖擺舞貓王流行歌手抽象派畫(huà)家頭腦就像降落傘，打開(kāi)后才能運(yùn)行好水地毯奶瓶空氣68二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的內(nèi)容（一）戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域的確定-----用四個(gè)坐標(biāo)來(lái)確定

1、產(chǎn)品---開(kāi)發(fā)什么產(chǎn)品？確定產(chǎn)品創(chuàng)新的方向與范圍

案例：1）微軟公司：計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)品。

2）索尼公司：音像產(chǎn)品，長(zhǎng)期專注于光電、數(shù)碼、電視、激光等技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。

2、最終用途------滿足什么用途？確定新產(chǎn)品于產(chǎn)品用途的關(guān)系

1）不同的產(chǎn)品有不同的用途2）不同的產(chǎn)品卻有著相同的最終用途，如有線和無(wú)線電話，自行車和汽車等。3）同一產(chǎn)品而最終用途不同，如計(jì)算機(jī)用于處理復(fù)雜數(shù)據(jù)的大型機(jī)和PC機(jī)。

3、市場(chǎng)-----為那類顧客服務(wù)？考慮目標(biāo)市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)分銷情況案例：1）娃哈哈公司：為少年兒童開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

2）保潔公司：海飛絲—“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。4、技術(shù)-----采用何種技術(shù)基礎(chǔ)？企業(yè)特定、專有的技術(shù)和可以利用的技術(shù)案例：1）海爾集團(tuán)：最初技術(shù)界定為“制冷技術(shù)”，后來(lái)擴(kuò)充為“家電技術(shù)”。

2）五糧液集團(tuán)：體現(xiàn)在釀酒工藝的勾兌技術(shù)，此類如宣紙、景泰藍(lán)等。二、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的內(nèi)容69

企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域應(yīng)是上述四個(gè)坐標(biāo)全部或部分的組合?？紤]的維數(shù)越多，限定的開(kāi)發(fā)領(lǐng)域就越窄，相應(yīng)，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)域越單純，將開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。（二）產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)的目標(biāo)

1、發(fā)展目標(biāo)---著眼于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)額的增長(zhǎng)。

1）迅速發(fā)展型目標(biāo)----產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、投放市場(chǎng)、生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量迅速膨脹。案例：濟(jì)南三株集團(tuán)：“三株口服液”僅用三年時(shí)間，銷售收入達(dá)80億元。2）受控發(fā)展型目標(biāo)----從節(jié)省投資和降低風(fēng)險(xiǎn)的角度逐步