市場部

2009年2月17日

關(guān)于文王酒業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的思考1市場部關(guān)于文王酒業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的思考1前言：跨越五億——看文王如何運(yùn)籌帷幄

文王酒業(yè)2008年的銷售額為5億左右，絕大部分是在安徽市場實(shí)現(xiàn)的，其中在合肥銷售2億多，就是說無論在合肥還是在安徽整體市場，文王都已經(jīng)接近了其它白酒品牌在安徽或者合肥市場、一般意義上的飽和容量，這說明文王已經(jīng)到了戰(zhàn)略提升的門口，必須全面整合安徽市場，穩(wěn)固安徽市場的基礎(chǔ)性作用，而后布略全國，以圖天下！

在文王跨越五億關(guān)口之后，我們應(yīng)當(dāng)如何去運(yùn)作整體市場，提升和創(chuàng)新營銷模式，以獲得更穩(wěn)健的發(fā)展？下面，我就文王酒業(yè)的人才、市場和品牌這三大戰(zhàn)略，談幾點(diǎn)不太成熟的看法，請各位老師和同事批評指教！2前言：跨越五億——看文王如何運(yùn)籌帷幄

文

第一部分：人才戰(zhàn)略言論：吸引人才靠手段——是途徑；發(fā)現(xiàn)人才靠機(jī)制——是內(nèi)功；培養(yǎng)人才靠方法——是戰(zhàn)略；留住人才靠激勵(lì)——是關(guān)鍵；用好人才靠管理——是目的。思路：以加強(qiáng)人才儲備為前提，強(qiáng)化對百分之八十的普通員工的日

常管理，建立適者生存的優(yōu)勝劣汰機(jī)制；以留住核心人才為目的，加強(qiáng)對核心人才的培養(yǎng)、薪酬調(diào)整和攻心戰(zhàn)略，最終達(dá)到留住百分之二十的核心人才并且發(fā)揮其積極作用的目的。方法：負(fù)責(zé)人是關(guān)鍵，要直線控制；業(yè)務(wù)骨干是核心，要重點(diǎn)培養(yǎng)；一般員工是基礎(chǔ)，要強(qiáng)化日常管控。3第一部分：人才戰(zhàn)略言論：吸引人才靠手段——是途徑；3

第一節(jié)：人才梯級開發(fā)策略思路：引進(jìn)人才和內(nèi)部培訓(xùn)兩手抓、兩手都要硬。1.明確人才需求：品牌策劃人才、專業(yè)設(shè)計(jì)人才、市場分析人才、物流管理人才、市場維護(hù)人才、渠道開發(fā)人才、招商人才、公關(guān)人才、促銷人才；2.建立人才儲備機(jī)制：以保障前方人員供應(yīng)，保證市場穩(wěn)定；3.建立分層培訓(xùn)機(jī)制：劃分培訓(xùn)層次，以有計(jì)劃、有步驟、有目的性地培養(yǎng)專業(yè)性人才，使各單位人員能夠有效、合理地得到配置；4.確立人才管理原則：負(fù)責(zé)人是關(guān)鍵、信任是前提、壓力是引力、制度是保證、重點(diǎn)培養(yǎng)是手段、自我學(xué)習(xí)是根本。4第一節(jié)：人才梯級開發(fā)策略4第二節(jié)：規(guī)范人事管理制度1.建立考勤、作息制度2.建立財(cái)務(wù)管理制度3.建立辦公管理制度4.建立會(huì)議制度5.建立人員管理制度6.建立工作分工制度7.建立日工作拜訪制度8.建立工作匯報(bào)制度9.建立客戶分類、分級管理制度5第二節(jié)：規(guī)范人事管理制度1.建立考勤、作息制度5

第三節(jié)：強(qiáng)化日常績效控制

A對業(yè)務(wù)人員實(shí)行“日工作定量、定點(diǎn)并且形成工作日報(bào)表、每周有計(jì)劃、有跟蹤、有評估，每月有規(guī)劃、有調(diào)整、有總結(jié)、每年有訴職、有工作計(jì)劃報(bào)告”的全面考核體系;B對管理人員每月進(jìn)行工作總結(jié)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題；每季度進(jìn)行一次考核，確定關(guān)鍵績效指標(biāo)，并進(jìn)行考核量化，用以指導(dǎo)和改進(jìn)工作；每年進(jìn)行工作計(jì)劃，并提出具體的實(shí)施辦法與措施，加強(qiáng)工作的計(jì)劃性;C.控制要點(diǎn)：要有統(tǒng)一的崗位體系和基本的崗位規(guī)范與說明,員工明確并積極參與。績效考核（包括總結(jié)和計(jì)劃）結(jié)束后，上級一定要與下級面談或電話交流，共同分析產(chǎn)生該績效的原因，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)并繼承，發(fā)展問題并制定策略改正，以不斷的該進(jìn)工作。

6第三節(jié)：強(qiáng)化日?？冃Э刂?/p>

A對業(yè)務(wù)人員實(shí)行“日工作定量、

第四節(jié)：競崗計(jì)劃

設(shè)置切合企業(yè)實(shí)際需求的工作崗位，增加基層和主管類型的工作崗位，使競崗更具有全面性、針對性和可操作性，以全面應(yīng)對09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消極影響，加大對重點(diǎn)市級市場和縣域市場、以及重要渠道的控制，并且積極開拓公關(guān)團(tuán)購渠道，強(qiáng)化對市場的監(jiān)控、督導(dǎo)、培訓(xùn)和信息情報(bào)的整合、規(guī)劃工作。在崗位規(guī)劃上實(shí)施分銷業(yè)務(wù)、直銷業(yè)務(wù)、市場策控三權(quán)分立?？偢偲笉徫缓嫌?jì)124人：7第四節(jié)：競崗計(jì)劃設(shè)置切合企業(yè)實(shí)際需

具體崗位1、辦事處經(jīng)理8人，相當(dāng)于原來的大區(qū)經(jīng)理崗位，負(fù)責(zé)8大辦事處的銷售業(yè)務(wù)與市場維護(hù)，辦事處經(jīng)理駐點(diǎn)。2、城市主管20人，辦事處經(jīng)理直控，辦事處經(jīng)理駐點(diǎn)的城市不設(shè)置城市主管，由辦事處經(jīng)理親自負(fù)責(zé)。3、公關(guān)主管8人，每個(gè)辦事處配置1人，隨辦事處經(jīng)理駐點(diǎn)，由市場部和人力部督管直控，專門用于針對區(qū)域市場的中高檔產(chǎn)品公關(guān)團(tuán)購和部分重點(diǎn)終端的直銷工作，日常管理歸辦事處經(jīng)理。4、縣域主管40人，每個(gè)重點(diǎn)縣域市場設(shè)置一名，由辦事處經(jīng)理直控。5、渠道主管40人，配置到重點(diǎn)市區(qū)，針對重點(diǎn)渠道實(shí)施開發(fā)、管理和維護(hù)，日常管理歸駐點(diǎn)市的城市主管。6、市場專員8人，能力要求至少達(dá)到辦事處主任級別，負(fù)責(zé)對8大市場的監(jiān)控、策劃與招商，由公司市場部直接管控，對董事會(huì)負(fù)責(zé)，實(shí)施隨辦事處經(jīng)理駐點(diǎn)，日常管理歸辦事處經(jīng)理。8具體崗位1、辦事處經(jīng)理8人，相當(dāng)于原辦事處組織管控架構(gòu)圖9辦事處組織管控架構(gòu)圖9

第五節(jié)：培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)思路：1）以職能分類培訓(xùn)：劃分為促銷類、業(yè)務(wù)類、職能部門類

2）以管理層次分級培訓(xùn)：劃分為主任類、主管類和業(yè)代類 培訓(xùn)內(nèi)容：分為企業(yè)文化與管理?xiàng)l例、崗位制度與職責(zé)、銷售業(yè)務(wù)技能 培訓(xùn)規(guī)劃：實(shí)施綜合培訓(xùn)和駐點(diǎn)培訓(xùn)，綜合培訓(xùn)由公司統(tǒng)籌安排在每月銷售例會(huì)后，駐點(diǎn)培訓(xùn)由各大區(qū)自行安排或申請公司派駐培訓(xùn)

10第五節(jié)：培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)思路：1）以職能分類培訓(xùn)：

第二部分：市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想：立足安徽，面向全國

戰(zhàn)術(shù)思想:

分而治之：即分市場、分預(yù)算、分產(chǎn)品、分客戶、分任務(wù)、分區(qū)域、分渠道、分終端、分時(shí)段、分業(yè)績；11第二部分：市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想：11

第一節(jié)：市場目標(biāo)總體目標(biāo)：保七爭八，即確保09年銷售額突破7億，力爭達(dá)到8億。支持條件：1.以經(jīng)典文王為主題的市場宣傳工作的深化2.以正一品等核心的產(chǎn)品與品牌體系的構(gòu)建3.加速三線市場構(gòu)建和區(qū)域市場板塊的形成4.加快三大常規(guī)渠道建設(shè)同時(shí)拓展第四渠道5.樹立核心客戶形象作用帶動(dòng)客戶整體提升6.采取區(qū)域市場差異化政策，以扶植重點(diǎn)市場快速發(fā)展。12第一節(jié)：市場目標(biāo)總體目標(biāo)：保七爭八，即確保09年

第二節(jié)：市場架構(gòu)

1省內(nèi)建立6個(gè)大辦事處:臨泉、阜陽、合肥、皖北、皖東南、皖西南。以阜陽與合肥為重心，以淮南為節(jié)點(diǎn)，打造中線杠桿市場；以蚌埠和宿州為兩點(diǎn)，構(gòu)建輻射黃淮海的皖北辦；以滁州、蕪湖和馬鞍山為三角形據(jù)點(diǎn)，構(gòu)建窺視長三角的皖東南辦事處；以安慶和池州作為兩點(diǎn)，構(gòu)建南下徽杭、西進(jìn)湘鄂的皖西南辦事處。2省外建立兩個(gè)大辦事處:長三角、珠三角。以蘇南為核心構(gòu)建輻射江浙滬的長三角辦事處、以深圳為核心打造輻射華南的珠三角辦事處；3.省內(nèi)的臨泉辦肩負(fù)開發(fā)河南等中西部市場；阜陽肩負(fù)開發(fā)亳州市場；皖北辦肩負(fù)開發(fā)蘇北、山東市場；合肥肩負(fù)開發(fā)六安、淮南、巢湖市場；皖東南辦事處肩負(fù)開發(fā)皖南市場；皖西南辦事處肩負(fù)開發(fā)湖北、江西、湖南三省市場；4.要求合肥、阜陽、臨泉的3年內(nèi)的增量為1億，其他辦事處三年內(nèi)的銷量底線為1億。這樣，3年后文王酒業(yè)整體市場銷量就可以輕松突破10億！13第二節(jié)：市場架構(gòu)1省內(nèi)建立6個(gè)大辦事處:臨泉經(jīng)營公司管控架構(gòu)圖14經(jīng)營公司管控架構(gòu)圖14銷售部管控架構(gòu)圖15銷售部管控架構(gòu)圖15

第三節(jié)：市場管控指導(dǎo)思想：實(shí)施辦事處規(guī)范化建設(shè)：即人員管理制度化，市場管理標(biāo)準(zhǔn)化。分而治之：在劃分市場的基礎(chǔ)上劃分預(yù)算和主、次產(chǎn)品，對業(yè)務(wù)人員實(shí)施客戶承包責(zé)任制，然后按客戶分配產(chǎn)品銷售任務(wù)、區(qū)域銷售任務(wù)，確立渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、終端開發(fā)點(diǎn)數(shù)和按時(shí)段的任務(wù)分解，最后是按銷售額與利潤額統(tǒng)籌制定業(yè)績分配和薪資制度。16第三節(jié)：市場管控指導(dǎo)思想：16

第四節(jié)：營銷模式提升和創(chuàng)新營銷模式是跨越5億關(guān)口后的頭等大事一：營銷模式創(chuàng)新：確立雙層分銷架構(gòu)戰(zhàn)略思想A．以原有的主要老產(chǎn)品為基礎(chǔ)銷售產(chǎn)品，在每個(gè)銷售區(qū)域構(gòu)建和復(fù)制深度分銷體系，B．以新開發(fā)的高檔產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造一個(gè)大客戶銷售經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、以及一個(gè)特約零售網(wǎng)絡(luò)C.在建立總分結(jié)合的經(jīng)銷模式基礎(chǔ)上，構(gòu)建文王直銷團(tuán)隊(duì)，以直銷來填補(bǔ)總分經(jīng)銷遺留的空間。二：銷售渠道創(chuàng)新：以發(fā)展文王專賣、加盟店為依托，在公關(guān)團(tuán)購方面實(shí)施突破。17第四節(jié)：營銷模式提升和創(chuàng)新營銷模式是跨越5億關(guān)口后第五節(jié)：市場策略1.省內(nèi)按照合肥模式構(gòu)建市區(qū)深度分銷體系和鄉(xiāng)鎮(zhèn)深度分銷體系。要求在市區(qū)實(shí)施分銷，市區(qū)周邊則實(shí)施一縣一品、一鄉(xiāng)一分、一村一店策略，即：一個(gè)縣要打造一個(gè)強(qiáng)勢產(chǎn)品，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)扶持一個(gè)分銷商、一村落建設(shè)一個(gè)形象店，全面布控銷售區(qū)域。2.省外實(shí)施客戶單品客戶省級代理，多品市級代理制度，實(shí)施客戶營銷，積極發(fā)展二批商，以密布網(wǎng)點(diǎn)形成網(wǎng)絡(luò)。18第五節(jié)：市場策略18

第六節(jié)：市場建設(shè)

第一：強(qiáng)化“區(qū)域建設(shè)”：

1.打造形象渠道2.強(qiáng)化基礎(chǔ)渠道3.力推重點(diǎn)產(chǎn)品

4.抓住

重點(diǎn)區(qū)域5.幫扶重點(diǎn)客戶6.布控重點(diǎn)終端7.提升核心人員8.強(qiáng)化過程管理9.做好重大促銷第三：確立”考核標(biāo)準(zhǔn)“：即：市場控制標(biāo)準(zhǔn)、渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、終端包裝標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)。19第六節(jié)：市場建設(shè)

第一：強(qiáng)化“

具體措施

1雙千工程：從客戶和產(chǎn)品著手，在09年扶植20家千萬元客戶和30家準(zhǔn)千萬元客戶；在09年重點(diǎn)打造3支銷量五千萬以上產(chǎn)品，4支銷量2000萬元以上產(chǎn)品，5支銷量1000萬元以上產(chǎn)品（均不是系列而是單品）。

2雙新工程：即新產(chǎn)品扶植工程和新區(qū)域拓展工程，新產(chǎn)品以重點(diǎn)扶植經(jīng)典文王和中低端縣域暢銷產(chǎn)品相結(jié)合，在積極拓展新渠道的同時(shí)，在南北兩地重點(diǎn)拓展10到20個(gè)新的縣域銷量增長點(diǎn)

3板塊工程：打造阜陽與合肥兩大銷售板塊，強(qiáng)化淮南區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)板塊對接。

4三線工程：即實(shí)施中線市場鏈接形成中線杠桿，北線以宿州為核心，南線以黃山為中心，在周邊縣域選擇機(jī)會(huì)地區(qū)實(shí)施市場重點(diǎn)突破。四大工程共同組成一個(gè)相互滲透有機(jī)結(jié)合的整體20具體措施 1雙千工程：從客戶和產(chǎn)品著第七節(jié)：產(chǎn)品策略1.以經(jīng)典文王為主導(dǎo)，打造新老結(jié)合的合成化產(chǎn)品軍團(tuán)，逐步向中高檔市場滲透。2.在各辦事處確定本區(qū)域市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品（一個(gè)或兩個(gè)）并著力打造。確定各渠道助推產(chǎn)品。3.在各辦事處確定本區(qū)域市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品（兩個(gè)），對戰(zhàn)略產(chǎn)品實(shí)施保護(hù)，迷惑競爭對手。戰(zhàn)略產(chǎn)品著眼長遠(yuǎn)，為的是長久盈利，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品為的是在短期輔助戰(zhàn)略產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。4.在各辦事處實(shí)施一百萬、兩百萬、五百萬、千萬元產(chǎn)品打造工程。5.在終端產(chǎn)品宣傳方面實(shí)行形象統(tǒng)一，在渠道產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置方面進(jìn)行細(xì)化，可以采取價(jià)格統(tǒng)一、分區(qū)設(shè)獎(jiǎng)的策略強(qiáng)化品控。訂立渠道建設(shè)6.產(chǎn)品以價(jià)格劃分為高中低檔，高中低檔按不同銷售區(qū)域劃分銷售比例。21第七節(jié)：產(chǎn)品策略1.以經(jīng)典文王為主導(dǎo)，打造新老高中低檔價(jià)位分區(qū)域銷售比例分解圖22高中低檔價(jià)位分區(qū)域銷售比例分解圖22

第八節(jié)：渠道策略1流通渠道：在流通渠道展開分類管理、分級展銷策略，將流通領(lǐng)域一份為二，對重點(diǎn)的重點(diǎn)采取形象包裝、客戶有獎(jiǎng)銷售的激勵(lì)措施 2商超渠道：商超渠道的形象作用，不可低估，公司應(yīng)當(dāng)采取重點(diǎn)商超終端重點(diǎn)控制的策略，形象包裝與展示宣傳不能再丟。 3餐飲渠道：重點(diǎn)市場，如合肥、阜陽、安慶，針對餐飲渠道，實(shí)施分級管理，采取重點(diǎn)直控策略，將對重點(diǎn)終端的控制權(quán)牢牢控制在廠家手中，對機(jī)會(huì)型終端特別是中低餐飲渠道展開定量開發(fā)、定點(diǎn)清查、定時(shí)回訪的積極開拓的步驟。 4公關(guān)渠道：以經(jīng)典文王為產(chǎn)品依托，以客戶關(guān)系為開發(fā)依托，以公關(guān)經(jīng)理為管理依托，在重點(diǎn)市場針對公關(guān)團(tuán)購采取積極策略，政區(qū)在09年塑造出成型的第四渠道營銷基盤。 23第八節(jié)：渠道策略1流通渠道：在流通渠道展開

第九節(jié)：宣傳策略總體思路：淡化大型戶外廣告，減少宣傳成本；強(qiáng)化終端包裝，使宣傳走近消費(fèi)者；多做移動(dòng)電視廣告和車體廣告，讓廣告宣傳動(dòng)起來。1.宣傳主題：以經(jīng)典文王高端產(chǎn)品廣告為主，整體提升文王酒業(yè)廣告宣傳的檔次、形象和力度，用對高端產(chǎn)品的廣告宣傳來拉動(dòng)中低檔產(chǎn)品的市場動(dòng)銷力。2.宣傳核心:一切圍繞“愛”字作文章，不能偏離這個(gè)主題。3.核心目的:擴(kuò)大中低檔次的文王系列酒的市場占有率和影響力，為文王品牌成為安徽大眾化白酒的旗手奠定基礎(chǔ)。4.媒體組合：安徽公共頻道+安徽日報(bào)+移動(dòng)電視+車體+門頭條幅+促銷宣傳+終端包裝5.區(qū)域策略：一等地區(qū)(合肥)：安徽公共頻道+安徽日報(bào)+移動(dòng)電視+車體廣告+戶外廣告+促銷宣傳+終端包裝二等地區(qū)（阜陽、淮南、安慶等）：主打車體車貼廣告+促銷宣傳+終端包裝三等地區(qū)（縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）：巨幅+條幅+路牌+門頭+燈籠等+促銷宣傳+終端包裝24第九節(jié)：宣傳策略總體思路：淡化大型戶外廣告，減少

總體規(guī)劃25總體規(guī)劃25

第十節(jié)：促銷策略促銷思路：抓住重大節(jié)日的促銷，積極創(chuàng)造事件進(jìn)行促銷，兩者緊密結(jié)合。促銷措施：鎖定主要競爭對手的核心產(chǎn)品，分產(chǎn)品針對主要競品進(jìn)行促銷產(chǎn)品促銷設(shè)計(jì)，保護(hù)我老產(chǎn)品市場。

市場促銷活動(dòng)應(yīng)對策略（主要是大型促銷活動(dòng)和訂貨會(huì)）：采取文王與消費(fèi)的連動(dòng)，拖住消費(fèi)者。具體辦法：1）采取建立獲獎(jiǎng)?wù)邫n案制度，定期拜訪送小禮品；2）采取獲獎(jiǎng)?wù)吆罄^征文活動(dòng)，來個(gè)二次獲獎(jiǎng)；3）建立文王消費(fèi)者明星獎(jiǎng)，凡是大量長期（制作消費(fèi)卡為證明）引用文王酒的消費(fèi)者可以獲得這一獎(jiǎng)勵(lì)。獲獎(jiǎng)?wù)呖梢韵硎軈⒓游耐踅M織的個(gè)中活動(dòng)，特別著名的可以享受文王名譽(yù)員工待遇，獲得文王贈(zèng)送的各種福利待遇。

26第十節(jié)：促銷策略促銷思路：抓住重大節(jié)第一部分：品牌戰(zhàn)略

品質(zhì)是生命，品牌是壽命；品質(zhì)是生存保證，品牌是發(fā)展保證！

27第一部分：品牌戰(zhàn)略27第一節(jié)：明確文王品牌定位

首先要明確的是我們的品牌定位：文王在整個(gè)安徽市場的品牌定位是不清晰的，不但在不同的市場消費(fèi)者理解不同，而且我們自己的人也不能準(zhǔn)確把握。我們在品牌定位方面表現(xiàn)最為突出的是：我們沒有自己給自己一個(gè)說法。其實(shí)文王酒業(yè)在安徽白酒市場的定位應(yīng)當(dāng)是“大眾化白酒品牌的棋手”，這個(gè)旗幟無論是古井、口子，還是高爐和迎駕都沒有扛起來，或者說不屑于抗這桿旗幟。而文王在中檔白酒市場的地位是最適合抗起這一旗幟的白酒品牌，我們應(yīng)當(dāng)有信心，而且也有能力抗起這一旗幟，抗起這一旗幟，對文王酒業(yè)在安徽整體市場的推廣，將極具戰(zhàn)略意義和深遠(yuǎn)影響！

28第一節(jié)：明確文王品牌定位首先要明確的是第二節(jié)：實(shí)現(xiàn)六個(gè)方面的轉(zhuǎn)變在明確了我們的品牌定位之后，文王要實(shí)現(xiàn)品牌提升，首先必須實(shí)現(xiàn)六個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：一：從一般意義上的產(chǎn)品質(zhì)量塑造，轉(zhuǎn)變到品牌塑造上來，打造、培育名牌。二：從生產(chǎn)銷售一般的低價(jià)位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)銷售中高價(jià)位的產(chǎn)品上來。三：從一般意義上的直銷、分銷為主轉(zhuǎn)到抓高檔終端、抓高層公關(guān)上來。四：從一般意義上的吆喝式宣傳，轉(zhuǎn)移到文化概念傳播上來。五：從產(chǎn)品數(shù)量級擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品軍團(tuán)化構(gòu)建上來。六：從組織結(jié)構(gòu)部門化發(fā)展，轉(zhuǎn)變到組織結(jié)構(gòu)合成化方向上來。29第二節(jié)：實(shí)現(xiàn)六個(gè)方面的轉(zhuǎn)變在明確了我們的品牌定位之后

第三節(jié)：文王品牌提升的途徑

在明確了我們的定位和必須實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變之后，通過何種途徑鞏固和提升我們的品牌，就成為必須研究的課題：我們的策略應(yīng)當(dāng)是：通過對經(jīng)典文王高端產(chǎn)品的運(yùn)作，以產(chǎn)品來拉動(dòng)品牌，使文王品牌得到提升，消除低端化影響，使我們作為“大眾化白酒品牌棋手”的市場地位更加鞏固和有說服力！通過對高端產(chǎn)品經(jīng)典文王的市場推廣，有效整合企業(yè)宣傳資源，使市場傳播形象、風(fēng)格得到統(tǒng)一，使文王品牌在渠道建設(shè)和終端推廣上跨上一個(gè)新的臺階。30第三節(jié)：文王品牌提升的途徑30

第四節(jié)：確立品牌文化傳播思路

品牌的提升和市場的推廣還必須依靠文化傳播作為載體，文王酒業(yè)品牌文化傳播的核心應(yīng)當(dāng)是：以人為本的人文主義企業(yè)文化精神，具體體現(xiàn)在一個(gè)“愛”字上：懷著對廣大消費(fèi)者深沉的愛，堅(jiān)持自家釀造的生產(chǎn)理念；懷著對廣大客戶最真誠的愛，秉承廠商雙贏的經(jīng)營理念；懷著對弱勢群體最關(guān)切的愛，奉行與愛同行的社會(huì)理念。由此確立文王品牌文化傳播的三大支點(diǎn)：1）以自家釀造為基礎(chǔ)，樹立起文王酒業(yè)是“大眾化白酒品牌”的旗幟2）發(fā)掘和弘揚(yáng)以文王自身為載體的傳統(tǒng)文化3）以董事長杰出母親稱號為基礎(chǔ)的愛心文化傳播31

第四節(jié)：確立品牌文化傳播思路

品牌的提升和市場匯報(bào)結(jié)束請各位領(lǐng)導(dǎo)和同事批評，謝謝??！32匯報(bào)結(jié)束32演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！市場部

2009年2月17日

關(guān)于文王酒業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的思考34市場部關(guān)于文王酒業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的思考1前言：跨越五億——看文王如何運(yùn)籌帷幄

文王酒業(yè)2008年的銷售額為5億左右，絕大部分是在安徽市場實(shí)現(xiàn)的，其中在合肥銷售2億多，就是說無論在合肥還是在安徽整體市場，文王都已經(jīng)接近了其它白酒品牌在安徽或者合肥市場、一般意義上的飽和容量，這說明文王已經(jīng)到了戰(zhàn)略提升的門口，必須全面整合安徽市場，穩(wěn)固安徽市場的基礎(chǔ)性作用，而后布略全國，以圖天下！

在文王跨越五億關(guān)口之后，我們應(yīng)當(dāng)如何去運(yùn)作整體市場，提升和創(chuàng)新營銷模式，以獲得更穩(wěn)健的發(fā)展？下面，我就文王酒業(yè)的人才、市場和品牌這三大戰(zhàn)略，談幾點(diǎn)不太成熟的看法，請各位老師和同事批評指教！35前言：跨越五億——看文王如何運(yùn)籌帷幄

文

第一部分：人才戰(zhàn)略言論：吸引人才靠手段——是途徑；發(fā)現(xiàn)人才靠機(jī)制——是內(nèi)功；培養(yǎng)人才靠方法——是戰(zhàn)略；留住人才靠激勵(lì)——是關(guān)鍵；用好人才靠管理——是目的。思路：以加強(qiáng)人才儲備為前提，強(qiáng)化對百分之八十的普通員工的日

常管理，建立適者生存的優(yōu)勝劣汰機(jī)制；以留住核心人才為目的，加強(qiáng)對核心人才的培養(yǎng)、薪酬調(diào)整和攻心戰(zhàn)略，最終達(dá)到留住百分之二十的核心人才并且發(fā)揮其積極作用的目的。方法：負(fù)責(zé)人是關(guān)鍵，要直線控制；業(yè)務(wù)骨干是核心，要重點(diǎn)培養(yǎng)；一般員工是基礎(chǔ)，要強(qiáng)化日常管控。36第一部分：人才戰(zhàn)略言論：吸引人才靠手段——是途徑；3

第一節(jié)：人才梯級開發(fā)策略思路：引進(jìn)人才和內(nèi)部培訓(xùn)兩手抓、兩手都要硬。1.明確人才需求：品牌策劃人才、專業(yè)設(shè)計(jì)人才、市場分析人才、物流管理人才、市場維護(hù)人才、渠道開發(fā)人才、招商人才、公關(guān)人才、促銷人才；2.建立人才儲備機(jī)制：以保障前方人員供應(yīng)，保證市場穩(wěn)定；3.建立分層培訓(xùn)機(jī)制：劃分培訓(xùn)層次，以有計(jì)劃、有步驟、有目的性地培養(yǎng)專業(yè)性人才，使各單位人員能夠有效、合理地得到配置；4.確立人才管理原則：負(fù)責(zé)人是關(guān)鍵、信任是前提、壓力是引力、制度是保證、重點(diǎn)培養(yǎng)是手段、自我學(xué)習(xí)是根本。37第一節(jié)：人才梯級開發(fā)策略4第二節(jié)：規(guī)范人事管理制度1.建立考勤、作息制度2.建立財(cái)務(wù)管理制度3.建立辦公管理制度4.建立會(huì)議制度5.建立人員管理制度6.建立工作分工制度7.建立日工作拜訪制度8.建立工作匯報(bào)制度9.建立客戶分類、分級管理制度38第二節(jié)：規(guī)范人事管理制度1.建立考勤、作息制度5

第三節(jié)：強(qiáng)化日?？冃Э刂?/p>

A對業(yè)務(wù)人員實(shí)行“日工作定量、定點(diǎn)并且形成工作日報(bào)表、每周有計(jì)劃、有跟蹤、有評估，每月有規(guī)劃、有調(diào)整、有總結(jié)、每年有訴職、有工作計(jì)劃報(bào)告”的全面考核體系;B對管理人員每月進(jìn)行工作總結(jié)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題；每季度進(jìn)行一次考核，確定關(guān)鍵績效指標(biāo)，并進(jìn)行考核量化，用以指導(dǎo)和改進(jìn)工作；每年進(jìn)行工作計(jì)劃，并提出具體的實(shí)施辦法與措施，加強(qiáng)工作的計(jì)劃性;C.控制要點(diǎn)：要有統(tǒng)一的崗位體系和基本的崗位規(guī)范與說明,員工明確并積極參與。績效考核（包括總結(jié)和計(jì)劃）結(jié)束后，上級一定要與下級面談或電話交流，共同分析產(chǎn)生該績效的原因，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)并繼承，發(fā)展問題并制定策略改正，以不斷的該進(jìn)工作。

39第三節(jié)：強(qiáng)化日?？冃Э刂?/p>

A對業(yè)務(wù)人員實(shí)行“日工作定量、

第四節(jié)：競崗計(jì)劃

設(shè)置切合企業(yè)實(shí)際需求的工作崗位，增加基層和主管類型的工作崗位，使競崗更具有全面性、針對性和可操作性，以全面應(yīng)對09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消極影響，加大對重點(diǎn)市級市場和縣域市場、以及重要渠道的控制，并且積極開拓公關(guān)團(tuán)購渠道，強(qiáng)化對市場的監(jiān)控、督導(dǎo)、培訓(xùn)和信息情報(bào)的整合、規(guī)劃工作。在崗位規(guī)劃上實(shí)施分銷業(yè)務(wù)、直銷業(yè)務(wù)、市場策控三權(quán)分立。總競聘崗位合計(jì)124人：40第四節(jié)：競崗計(jì)劃設(shè)置切合企業(yè)實(shí)際需

具體崗位1、辦事處經(jīng)理8人，相當(dāng)于原來的大區(qū)經(jīng)理崗位，負(fù)責(zé)8大辦事處的銷售業(yè)務(wù)與市場維護(hù)，辦事處經(jīng)理駐點(diǎn)。2、城市主管20人，辦事處經(jīng)理直控，辦事處經(jīng)理駐點(diǎn)的城市不設(shè)置城市主管，由辦事處經(jīng)理親自負(fù)責(zé)。3、公關(guān)主管8人，每個(gè)辦事處配置1人，隨辦事處經(jīng)理駐點(diǎn)，由市場部和人力部督管直控，專門用于針對區(qū)域市場的中高檔產(chǎn)品公關(guān)團(tuán)購和部分重點(diǎn)終端的直銷工作，日常管理歸辦事處經(jīng)理。4、縣域主管40人，每個(gè)重點(diǎn)縣域市場設(shè)置一名，由辦事處經(jīng)理直控。5、渠道主管40人，配置到重點(diǎn)市區(qū)，針對重點(diǎn)渠道實(shí)施開發(fā)、管理和維護(hù)，日常管理歸駐點(diǎn)市的城市主管。6、市場專員8人，能力要求至少達(dá)到辦事處主任級別，負(fù)責(zé)對8大市場的監(jiān)控、策劃與招商，由公司市場部直接管控，對董事會(huì)負(fù)責(zé)，實(shí)施隨辦事處經(jīng)理駐點(diǎn)，日常管理歸辦事處經(jīng)理。41具體崗位1、辦事處經(jīng)理8人，相當(dāng)于原辦事處組織管控架構(gòu)圖42辦事處組織管控架構(gòu)圖9

第五節(jié)：培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)思路：1）以職能分類培訓(xùn)：劃分為促銷類、業(yè)務(wù)類、職能部門類

2）以管理層次分級培訓(xùn)：劃分為主任類、主管類和業(yè)代類 培訓(xùn)內(nèi)容：分為企業(yè)文化與管理?xiàng)l例、崗位制度與職責(zé)、銷售業(yè)務(wù)技能 培訓(xùn)規(guī)劃：實(shí)施綜合培訓(xùn)和駐點(diǎn)培訓(xùn)，綜合培訓(xùn)由公司統(tǒng)籌安排在每月銷售例會(huì)后，駐點(diǎn)培訓(xùn)由各大區(qū)自行安排或申請公司派駐培訓(xùn)

43第五節(jié)：培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)思路：1）以職能分類培訓(xùn)：

第二部分：市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想：立足安徽，面向全國

戰(zhàn)術(shù)思想:

分而治之：即分市場、分預(yù)算、分產(chǎn)品、分客戶、分任務(wù)、分區(qū)域、分渠道、分終端、分時(shí)段、分業(yè)績；44第二部分：市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略思想：11

第一節(jié)：市場目標(biāo)總體目標(biāo)：保七爭八，即確保09年銷售額突破7億，力爭達(dá)到8億。支持條件：1.以經(jīng)典文王為主題的市場宣傳工作的深化2.以正一品等核心的產(chǎn)品與品牌體系的構(gòu)建3.加速三線市場構(gòu)建和區(qū)域市場板塊的形成4.加快三大常規(guī)渠道建設(shè)同時(shí)拓展第四渠道5.樹立核心客戶形象作用帶動(dòng)客戶整體提升6.采取區(qū)域市場差異化政策，以扶植重點(diǎn)市場快速發(fā)展。45第一節(jié)：市場目標(biāo)總體目標(biāo)：保七爭八，即確保09年

第二節(jié)：市場架構(gòu)

1省內(nèi)建立6個(gè)大辦事處:臨泉、阜陽、合肥、皖北、皖東南、皖西南。以阜陽與合肥為重心，以淮南為節(jié)點(diǎn)，打造中線杠桿市場；以蚌埠和宿州為兩點(diǎn)，構(gòu)建輻射黃淮海的皖北辦；以滁州、蕪湖和馬鞍山為三角形據(jù)點(diǎn)，構(gòu)建窺視長三角的皖東南辦事處；以安慶和池州作為兩點(diǎn)，構(gòu)建南下徽杭、西進(jìn)湘鄂的皖西南辦事處。2省外建立兩個(gè)大辦事處:長三角、珠三角。以蘇南為核心構(gòu)建輻射江浙滬的長三角辦事處、以深圳為核心打造輻射華南的珠三角辦事處；3.省內(nèi)的臨泉辦肩負(fù)開發(fā)河南等中西部市場；阜陽肩負(fù)開發(fā)亳州市場；皖北辦肩負(fù)開發(fā)蘇北、山東市場；合肥肩負(fù)開發(fā)六安、淮南、巢湖市場；皖東南辦事處肩負(fù)開發(fā)皖南市場；皖西南辦事處肩負(fù)開發(fā)湖北、江西、湖南三省市場；4.要求合肥、阜陽、臨泉的3年內(nèi)的增量為1億，其他辦事處三年內(nèi)的銷量底線為1億。這樣，3年后文王酒業(yè)整體市場銷量就可以輕松突破10億！46第二節(jié)：市場架構(gòu)1省內(nèi)建立6個(gè)大辦事處:臨泉經(jīng)營公司管控架構(gòu)圖47經(jīng)營公司管控架構(gòu)圖14銷售部管控架構(gòu)圖48銷售部管控架構(gòu)圖15

第三節(jié)：市場管控指導(dǎo)思想：實(shí)施辦事處規(guī)范化建設(shè)：即人員管理制度化，市場管理標(biāo)準(zhǔn)化。分而治之：在劃分市場的基礎(chǔ)上劃分預(yù)算和主、次產(chǎn)品，對業(yè)務(wù)人員實(shí)施客戶承包責(zé)任制，然后按客戶分配產(chǎn)品銷售任務(wù)、區(qū)域銷售任務(wù)，確立渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、終端開發(fā)點(diǎn)數(shù)和按時(shí)段的任務(wù)分解，最后是按銷售額與利潤額統(tǒng)籌制定業(yè)績分配和薪資制度。49第三節(jié)：市場管控指導(dǎo)思想：16

第四節(jié)：營銷模式提升和創(chuàng)新營銷模式是跨越5億關(guān)口后的頭等大事一：營銷模式創(chuàng)新：確立雙層分銷架構(gòu)戰(zhàn)略思想A．以原有的主要老產(chǎn)品為基礎(chǔ)銷售產(chǎn)品，在每個(gè)銷售區(qū)域構(gòu)建和復(fù)制深度分銷體系，B．以新開發(fā)的高檔產(chǎn)品為基礎(chǔ)，打造一個(gè)大客戶銷售經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、以及一個(gè)特約零售網(wǎng)絡(luò)C.在建立總分結(jié)合的經(jīng)銷模式基礎(chǔ)上，構(gòu)建文王直銷團(tuán)隊(duì)，以直銷來填補(bǔ)總分經(jīng)銷遺留的空間。二：銷售渠道創(chuàng)新：以發(fā)展文王專賣、加盟店為依托，在公關(guān)團(tuán)購方面實(shí)施突破。50第四節(jié)：營銷模式提升和創(chuàng)新營銷模式是跨越5億關(guān)口后第五節(jié)：市場策略1.省內(nèi)按照合肥模式構(gòu)建市區(qū)深度分銷體系和鄉(xiāng)鎮(zhèn)深度分銷體系。要求在市區(qū)實(shí)施分銷，市區(qū)周邊則實(shí)施一縣一品、一鄉(xiāng)一分、一村一店策略，即：一個(gè)縣要打造一個(gè)強(qiáng)勢產(chǎn)品，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)扶持一個(gè)分銷商、一村落建設(shè)一個(gè)形象店，全面布控銷售區(qū)域。2.省外實(shí)施客戶單品客戶省級代理，多品市級代理制度，實(shí)施客戶營銷，積極發(fā)展二批商，以密布網(wǎng)點(diǎn)形成網(wǎng)絡(luò)。51第五節(jié)：市場策略18

第六節(jié)：市場建設(shè)

第一：強(qiáng)化“區(qū)域建設(shè)”：

1.打造形象渠道2.強(qiáng)化基礎(chǔ)渠道3.力推重點(diǎn)產(chǎn)品

4.抓住

重點(diǎn)區(qū)域5.幫扶重點(diǎn)客戶6.布控重點(diǎn)終端7.提升核心人員8.強(qiáng)化過程管理9.做好重大促銷第三：確立”考核標(biāo)準(zhǔn)“：即：市場控制標(biāo)準(zhǔn)、渠道建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、終端包裝標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)。52第六節(jié)：市場建設(shè)

第一：強(qiáng)化“

具體措施

1雙千工程：從客戶和產(chǎn)品著手，在09年扶植20家千萬元客戶和30家準(zhǔn)千萬元客戶；在09年重點(diǎn)打造3支銷量五千萬以上產(chǎn)品，4支銷量2000萬元以上產(chǎn)品，5支銷量1000萬元以上產(chǎn)品（均不是系列而是單品）。

2雙新工程：即新產(chǎn)品扶植工程和新區(qū)域拓展工程，新產(chǎn)品以重點(diǎn)扶植經(jīng)典文王和中低端縣域暢銷產(chǎn)品相結(jié)合，在積極拓展新渠道的同時(shí)，在南北兩地重點(diǎn)拓展10到20個(gè)新的縣域銷量增長點(diǎn)

3板塊工程：打造阜陽與合肥兩大銷售板塊，強(qiáng)化淮南區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)板塊對接。

4三線工程：即實(shí)施中線市場鏈接形成中線杠桿，北線以宿州為核心，南線以黃山為中心，在周邊縣域選擇機(jī)會(huì)地區(qū)實(shí)施市場重點(diǎn)突破。四大工程共同組成一個(gè)相互滲透有機(jī)結(jié)合的整體53具體措施 1雙千工程：從客戶和產(chǎn)品著第七節(jié)：產(chǎn)品策略1.以經(jīng)典文王為主導(dǎo)，打造新老結(jié)合的合成化產(chǎn)品軍團(tuán)，逐步向中高檔市場滲透。2.在各辦事處確定本區(qū)域市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品（一個(gè)或兩個(gè)）并著力打造。確定各渠道助推產(chǎn)品。3.在各辦事處確定本區(qū)域市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品（兩個(gè)），對戰(zhàn)略產(chǎn)品實(shí)施保護(hù)，迷惑競爭對手。戰(zhàn)略產(chǎn)品著眼長遠(yuǎn)，為的是長久盈利，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品為的是在短期輔助戰(zhàn)略產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。4.在各辦事處實(shí)施一百萬、兩百萬、五百萬、千萬元產(chǎn)品打造工程。5.在終端產(chǎn)品宣傳方面實(shí)行形象統(tǒng)一，在渠道產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置方面進(jìn)行細(xì)化，可以采取價(jià)格統(tǒng)一、分區(qū)設(shè)獎(jiǎng)的策略強(qiáng)化品控。訂立渠道建設(shè)6.產(chǎn)品以價(jià)格劃分為高中低檔，高中低檔按不同銷售區(qū)域劃分銷售比例。54第七節(jié)：產(chǎn)品策略1.以經(jīng)典文王為主導(dǎo)，打造新老高中低檔價(jià)位分區(qū)域銷售比例分解圖55高中低檔價(jià)位分區(qū)域銷售比例分解圖22

第八節(jié)：渠道策略1流通渠道：在流通渠道展開分類管理、分級展銷策略，將流通領(lǐng)域一份為二，對重點(diǎn)的重點(diǎn)采取形象包裝、客戶有獎(jiǎng)銷售的激勵(lì)措施 2商超渠道：商超渠道的形象作用，不可低估，公司應(yīng)當(dāng)采取重點(diǎn)商超終端重點(diǎn)控制的策略，形象包裝與展示宣傳不能再丟。 3餐飲渠道：重點(diǎn)市場，如合肥、阜陽、安慶，針對餐飲渠道，實(shí)施分級管理，采取重點(diǎn)直控策略，將對重點(diǎn)終端的控制權(quán)牢牢控制在廠家手中，對機(jī)會(huì)型終端特別是中低餐飲渠道展開定量開發(fā)、定點(diǎn)清查、定時(shí)回訪的積極開拓的步驟。 4公關(guān)渠道：以經(jīng)典文王為產(chǎn)品依托，以客戶關(guān)系為開發(fā)依托，以公關(guān)經(jīng)理為管理依托，在重點(diǎn)市場針對公關(guān)團(tuán)購采取積極策略，政區(qū)在09年塑造出成型的第四渠道營銷基盤。 56第八節(jié)：渠道策略1流通渠道：在流通渠道展開

第九節(jié)：宣傳策略總體思路：淡化大型戶外廣告，減少宣傳成本；強(qiáng)化終端包裝，使宣傳走近消費(fèi)者；多做移動(dòng)電視廣告和車體廣告，讓廣告宣傳動(dòng)起來。1.宣傳主題：以經(jīng)典文王高端產(chǎn)品廣告為主，整體提升文王酒業(yè)廣告宣傳的檔次、形象和力度，用對高端產(chǎn)品的廣告宣傳來拉動(dòng)中低檔產(chǎn)品的市場動(dòng)銷力。2.宣傳核心:一切圍繞“愛”字作文章，不能偏離這個(gè)主題。3.核心目的:擴(kuò)大中低檔次的文王系列酒的市場占有率和影響力，為文王品牌成為安徽大眾化白酒的旗手奠定基礎(chǔ)。4.媒體組合：安徽公共頻道+安徽日報(bào)+移動(dòng)電視+車體+門頭條幅+促銷宣傳+終端包裝5.區(qū)域策略：一等地區(qū)(合肥)：安徽公共頻道+安徽日報(bào)+移動(dòng)電視+車體廣告+戶外廣告+促銷宣傳+終端包裝二等地區(qū)（阜陽、淮南、安慶等）：主打車體車貼廣告+促銷宣傳+終端包裝三等地區(qū)（縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）：巨幅+條幅+路牌+門頭+燈籠等+促銷宣傳+終端包裝57第九節(jié)：宣傳策略總體思路：淡化大型戶外廣告，減少

總體規(guī)劃58總體規(guī)劃25

第十節(jié)：促銷策略促銷思路：抓住重大節(jié)日的促銷，積極創(chuàng)造事件進(jìn)行促銷，兩者緊密結(jié)合。促銷措施：鎖定主要競爭對手的核心產(chǎn)品，分產(chǎn)品針對主要競品進(jìn)行促銷產(chǎn)品促銷設(shè)計(jì)，保護(hù)我老產(chǎn)品市場。

市場促銷活動(dòng)應(yīng)對策略（主要是大型促銷活動(dòng)和訂貨會(huì)）：采取文王與消費(fèi)的連動(dòng)，拖住消費(fèi)者。具體辦法：1）采取建立獲獎(jiǎng)?wù)邫n案制度，定期拜訪送小禮品；2）采取獲獎(jiǎng)?wù)吆罄^征文活動(dòng)，來個(gè)二次獲獎(jiǎng)；3）建立文王消費(fèi)者明星獎(jiǎng)，凡是大量長期（制作消費(fèi)卡為證明）引用文王酒的消費(fèi)者可以獲得這一獎(jiǎng)勵(lì)。獲獎(jiǎng)?wù)呖梢韵硎軈⒓游耐踅M織的個(gè)中活