牧馬山別墅項(xiàng)目策劃案目錄前言市場篇一、大市場分析二、項(xiàng)目資源分析三、別墅產(chǎn)品情況分析四、個(gè)案分析五、別墅市場結(jié)論消費(fèi)者篇一、目標(biāo)人群論證二、目標(biāo)人群定位理念篇一、目標(biāo)人群訴求理念建立二、產(chǎn)品理念構(gòu)建三、核心理念訴求產(chǎn)品篇一、總平規(guī)劃建議二、產(chǎn)品規(guī)劃建議三、配套建議銷售篇一、銷售核心策略二、本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略前言首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)會。正合公司秉承公司“嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)”的作風(fēng)，展開了對別墅市場，尤其是成都市場別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求正合公司的工作能為貴公司“綠野牧歌*華苑”項(xiàng)目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。因正合公司介入本案的時(shí)間尚短，故本案主要以市場分析、項(xiàng)目核心策略和營銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公司將在簽約后另案提交。正合公司帶著以下問題，對市場展開調(diào)研：1、什么是真正意義上的別墅？2、獨(dú)幢別墅客戶在哪里，他是誰？3、他，需要什么要的獨(dú)幢別墅？3、他，需要多大面積的獨(dú)幢別墅？4、他，愿意出多少錢買獨(dú)幢別墅？指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠(yuǎn)離世俗喧囂而獨(dú)享人生風(fēng)雨細(xì)品時(shí)間滄桑，同時(shí)價(jià)格也不菲，它絕對要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。

高端別墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部環(huán)境

二、位置優(yōu)越交通發(fā)達(dá)三、有節(jié)制張揚(yáng)的室內(nèi)空間

四、具有靈性的多重庭院

五、豐富多彩的外立面變化

六、寬闊大氣的社區(qū)道路

七、超大型會所

八、自然優(yōu)美的中央公園

九、足夠的私密性

十、完美的細(xì)節(jié)別墅的定義市場篇大市場情況區(qū)域市場情況別墅產(chǎn)品市場情況別墅消費(fèi)市場情況項(xiàng)目定位的可行性情況說明由于時(shí)間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計(jì)局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。成都別墅開發(fā)經(jīng)過了上世紀(jì)九十年代初的第一次狂熱并明顯回落之后，再經(jīng)過2002年的預(yù)熱和2003年的升溫，終于在2004年迎來了突破：最具標(biāo)志性的事件是多個(gè)開發(fā)面積超過千畝的別墅項(xiàng)目（天泉·聚龍、玉龍·紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相，可以預(yù)言，2004年是成都別墅市場最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來了大盤時(shí)代！一、大市場分析（一）成都別墅的供應(yīng)情況市場供應(yīng)量巨增，市場競爭逐漸激烈,獨(dú)棟別墅市場前景看好。據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2004年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有53個(gè)，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目48個(gè)，總規(guī)劃用地面積至少在10000畝左右，開發(fā)資金在50億元以上，開發(fā)量在7600套左右，今年開工的規(guī)模在500畝以上的別墅項(xiàng)目就有6個(gè)，別墅開發(fā)量首次占到2004年樓市總開發(fā)量的10-20%左右。從區(qū)域的供應(yīng)應(yīng)情況來看，，華陽、龍泉泉未來的供應(yīng)應(yīng)量最大，占占整個(gè)別墅供供應(yīng)量的80%左右。可可以預(yù)計(jì)未來來這兩個(gè)區(qū)域域的競爭最激激烈。從整個(gè)別墅的的銷售情況來來看，別墅的的銷售情況均均較好，總體銷售率在在80%，銷銷售周期在8-24個(gè)月月。供應(yīng)的建筑類類型來看，在在目前7600套的別墅墅量中，獨(dú)棟別墅只有有1000套套左右，而市市場的需求量量至少在3000套，呈呈供不應(yīng)求的的狀況。由此此可見獨(dú)棟別別墅的市場前前景看好。2004年已已開盤和準(zhǔn)備備開盤的部分分代表項(xiàng)目項(xiàng)目名稱開發(fā)公司地址規(guī)模（畝）麓山國際社區(qū)萬華房產(chǎn)華陽（人南沿線盡頭）總占地4000畝，一期800畝將開盤天泉·聚龍中鐵二局龍泉總占地2000畝，二期960畝維也納森林別墅森宇集團(tuán)牧馬山600畝流水山莊大行宏業(yè)浣花風(fēng)景區(qū)100多畝高山流水同景房產(chǎn)青城山316畝國一·澳鄉(xiāng)北京國一集團(tuán)龍泉600畝錦繡森林華新國際溫江500畝（二）成都別別墅的區(qū)域分分布情況成都別墅市場場已經(jīng)形成了了三大別墅區(qū)區(qū)90年代初，成都都出現(xiàn)了第一一個(gè)別墅項(xiàng)目目（錦繡花園園）后，在很很長的一段時(shí)時(shí)間里，雖然然出現(xiàn)了大量量的別墅項(xiàng)目目，但幾乎都都是零落地分分布在各個(gè)地地方，這使別別墅在每個(gè)板板塊中都有鶴鶴立雞群的感感覺。人以類聚，物物以群分。隨隨著經(jīng)濟(jì)的不不斷發(fā)展，越越來越多的成成功人士在要要求擁有尊貴貴品質(zhì)生活的的同時(shí)，還渴渴望形成與其其相對應(yīng)的富富人區(qū)的出現(xiàn)現(xiàn)。而真正的的富人區(qū)不再再表現(xiàn)為單一一的別墅項(xiàng)目目，而是規(guī)模模化的別墅區(qū)區(qū)的出現(xiàn)。順應(yīng)市場的需需求，浣花風(fēng)風(fēng)景保護(hù)區(qū)先先后開發(fā)的舜舜苑、草堂之之春和金林半半島等項(xiàng)目，，使該區(qū)域形形成了城市別別墅聚集區(qū)。。青城山則依靠靠世界文化遺遺產(chǎn)的資源，，天下青城、、中國青城、、青城高爾夫夫山莊等眾多多項(xiàng)目讓其形形成了青城度度假別墅區(qū)。。今年伊始，牧牧馬山別墅開開發(fā)浪潮的全全面爆發(fā)，使使擁有最大市市場需求的近近郊別墅片區(qū)區(qū)一蹴而就，，成都的三大大別墅開發(fā)片片區(qū)的格局由由此完美形成成。綜合整個(gè)區(qū)域域板塊的情況況，由于未來來龍泉、華陽陽的供應(yīng)量極極大，隨著兩兩區(qū)域城市化化進(jìn)程的進(jìn)一一步加快，交交通及生活配配套設(shè)施的進(jìn)進(jìn)一步完善，，未來成都別別墅市場有可可能形成五分分天下的格局局。浣花城市別墅墅區(qū)：早在2000年，春天花園園在浣花溪的的成功推出讓讓人們認(rèn)識到到了該區(qū)域的的居住價(jià)值，，舜苑推出的的別墅項(xiàng)目在在創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)時(shí)別墅價(jià)格之之最的同時(shí)，，別墅開發(fā)開開始在浣花蔚蔚然成風(fēng)。2001年，草堂之春春以每平方米米1.1萬元的天價(jià)別別墅震動了成成都樓市，金金林半島再次次在去年8月推出了每平平方米1.8萬元的別墅價(jià)價(jià)格新高，確確立了浣花在在城市別墅區(qū)區(qū)中無可爭議議的老大地位位。據(jù)悉，大大行宏業(yè)在今今年也將在該該區(qū)域推出自自己的籌備已已久的別墅項(xiàng)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)售售價(jià)在3000美元/㎡㎡。在浣花城市別別墅區(qū)，能夠夠買得起別墅墅的人，可以以稱得上是““富人中的富富人”。從人人群構(gòu)成可以以發(fā)現(xiàn)，他們們主要以企業(yè)業(yè)主，外企高高級管理人員員（CEO級級）、從海外外回國的“海海歸派”等幾幾大類人群組組成，有一種種觸不可及的的高貴感，從從某種程度來來說，浣花城城市別墅區(qū)是是一種身份的的象征或者是是財(cái)富的炫耀耀。青城度假別墅墅區(qū)：憑借青城山這這一世界歷史史文化遺產(chǎn)的的資源和得天天獨(dú)厚的山水水環(huán)境資源，，以青城山為為核心的150平方公里景區(qū)區(qū)，中國青城城、青城白鷺鷺洲、青城山山高爾夫山莊莊、天下青城城、假日青城城等旅游地產(chǎn)產(chǎn)大盤在最近近兩年相繼亮亮相青城山，，這些樓盤少少則占地上百百畝，多則上上千畝，使如如今的青城山山已經(jīng)發(fā)展成成為開發(fā)陣容容強(qiáng)大的度假假別墅區(qū)。青城度假別墅墅區(qū)雖然上千千畝的大盤林林立，但其別別墅形態(tài)主要要以經(jīng)濟(jì)別墅墅為主，中國國青城提出的的“5+2生活模式”充充分體現(xiàn)了其其度假、休閑閑的特征，購購買的人群相相對城市別墅墅來說要相對對“小資”一一些。但值得得注意的是，，由于目前成成都的城市影影響力還不能能有效地輻射射該區(qū)域，人人們的生活水水平和觀念等等因素，度假假別墅區(qū)的火火爆興起還有有待時(shí)日。牧馬山近郊森森林別墅區(qū)：：相對城市別墅墅和度假別墅墅而言，牧馬山近郊別別墅的居住形形態(tài)應(yīng)介定在在1.5居所所的理念上。。因?yàn)榻?，，所以她兼兼有城市別別墅的第一一居所性質(zhì)質(zhì)，同時(shí)又又兼有度假假別墅的原原生態(tài)環(huán)境境，可謂魚魚和熊掌兼兼得。在這這個(gè)新興的的板塊里，，既有純歐歐式的森林林別墅(維維也納森林林別墅)，，還有即將將啟動的中中式傳統(tǒng)文文化別墅社社區(qū)以及中中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)別別墅（交大大房產(chǎn)的項(xiàng)項(xiàng)目），使使近郊別墅墅的形態(tài)和和居住人群群在這里表表現(xiàn)得淋漓漓盡致。從該區(qū)域的的投資置業(yè)業(yè)熱潮中可可以發(fā)現(xiàn)，，近郊別墅墅片區(qū)涵蓋蓋的居住人人群與城市市別墅區(qū)和和度假別墅墅區(qū)相比，，表現(xiàn)得更更為全面。。有不少的的投資置業(yè)業(yè)者選擇該該區(qū)域的目目的，就在在于拋卻都都市的喧囂囂，享受自自然與生活活的寧靜。。以森宇集團(tuán)團(tuán)的維也納納森林別墅墅為代表，，今年的牧牧馬山別墅墅開發(fā)風(fēng)起起云涌。作作為成都近近郊唯一的的原生松林林，是成都都市一級森森林保護(hù)區(qū)區(qū)，坡地、山風(fēng)風(fēng)、森林、、高爾夫使使牧馬山的的生態(tài)形成成了原生和和人工的絕絕佳生態(tài)配配合。目前，隨著著交大房產(chǎn)產(chǎn)、興益房房產(chǎn)錦麗園園二期和北北大方正等等眾多知名名開發(fā)商的的強(qiáng)勢進(jìn)入入，該區(qū)域域已經(jīng)形成成了一個(gè)高高檔生態(tài)純純別墅區(qū)。。由此可見見該區(qū)域別別墅開發(fā)的的時(shí)機(jī)已成成熟，前景景極為廣闊闊。二、項(xiàng)目的的資源分析析牧馬山現(xiàn)狀狀分析成都牧馬山山開發(fā)區(qū)是是城南副中中心的重要要區(qū)域，距距成都僅14公里，10多分鐘的路路程，有5條道路可以以直通成都都。開發(fā)區(qū)區(qū)的規(guī)劃性性質(zhì)為旅游游、居住、、文體為主主，休閑、、療養(yǎng)為輔輔的現(xiàn)代化化、多功能能的新型山山水新城。。旅游區(qū)總體體規(guī)劃面積積15.3平方公里，，現(xiàn)已建成成項(xiàng)目38個(gè)，規(guī)模較較大的有國國際標(biāo)準(zhǔn)化化的高爾夫夫球場，熱熱帶秀美的的西南日月月城，幽雅雅恬靜的牧牧馬山莊，，歐式風(fēng)格格的金湖度度假村。白白河沿山環(huán)環(huán)繞而過，，多種常綠綠灌喬木覆覆蓋其中，，呈一片綠綠景，尤以以自然分布布的美國松松樹林更具具魅力，整整個(gè)旅游區(qū)區(qū)幽雅靜謐謐，是度假假、休閑、、娛樂的好好地方。未來的牧馬馬山將是成成都的“深深圳”，吸吸引高新技技術(shù)和技術(shù)術(shù)密集型企企業(yè)，成為為成都市的的保稅區(qū)。。未來的牧牧馬山將是是成都乃至至四川省的的信息市場場、咨詢市市場、勞動動市場、人人才市場、、金融市場場、股票市市場、生產(chǎn)產(chǎn)市場、科科技市場。項(xiàng)目的SWOT分析析優(yōu)勢：項(xiàng)目區(qū)域自自然景觀優(yōu)優(yōu)越，這是是建別墅最最重要的資資源之一；；項(xiàng)目處于成成都第一個(gè)個(gè)真正意義義上的純別別墅社區(qū)；；交通極為便便利，到市市中心只需需25分鐘鐘的車程；；項(xiàng)目第一次次提出自由由、自我、、自然的設(shè)設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目的容積積率和綠化化率比周邊邊項(xiàng)目低，，小區(qū)的均均好性較好好；劣勢：產(chǎn)品特色不不明顯，顯顯得比較平平庸，沒有有比較優(yōu)勢勢；項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)內(nèi)的公建等等配套設(shè)施施嚴(yán)重不足足；項(xiàng)目周邊的的生活配套套設(shè)施不足足；產(chǎn)品外立面面不出彩，，沒有吸引引力；機(jī)會：維也納森林林別墅、高高爾夫山莊莊、交大別別墅項(xiàng)目的的開發(fā)使牧牧馬山逐漸漸形成了一一個(gè)純生態(tài)態(tài)的別墅社社區(qū)；牧馬山已成成為別墅開開發(fā)的熱點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域，受受到消費(fèi)者者的密切關(guān)關(guān)注；目前獨(dú)棟別別墅市場呈呈供不應(yīng)求求的局面；；國土資源部部已規(guī)定在在未來幾年年不再批別別墅項(xiàng)目用用地，別墅墅土地越來來越稀缺，，這為本項(xiàng)項(xiàng)目帶來了了極大的開開發(fā)契機(jī)；；城南新區(qū)的的建設(shè)使項(xiàng)項(xiàng)目區(qū)域與與城區(qū)的距距離大大縮縮短。威脅：周邊待開發(fā)發(fā)用地較多多；周邊樓盤在在短期內(nèi)消消耗了部分分有效客戶戶，隨著消消費(fèi)的離散散需求日趨趨明顯，這這種消費(fèi)費(fèi)觀念對產(chǎn)產(chǎn)品要求更更高，已成成為本案的的潛在較大大威脅；區(qū)域與城區(qū)區(qū)交通路網(wǎng)網(wǎng)的改善速速度和時(shí)間間以及區(qū)域域形象的提提升，對本本案有一定定的影響；；三、成都別別墅的產(chǎn)品品情況產(chǎn)品建筑形形態(tài)多樣化化，目前市市場供應(yīng)以以聯(lián)排別墅墅和花園洋洋房為主。。獨(dú)棟別墅墅供應(yīng)量較較少。從市場亮相相和準(zhǔn)備亮亮相的項(xiàng)目目的供應(yīng)量量來看，聯(lián)聯(lián)排別墅和和花園洋房房占了75%，獨(dú)棟棟別墅占10%，加加上混合形形態(tài)中的部部分，獨(dú)棟棟別墅所占占的比例不不到15%。這一方面意意味著聯(lián)排排別墅和花花園洋房等等經(jīng)濟(jì)型別別墅的供給給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于獨(dú)棟別別墅，其將將來競爭較較為激烈。。另一方面面說明獨(dú)棟棟別墅的供供應(yīng)量不大大，目前獨(dú)獨(dú)棟別墅的的供應(yīng)量在在1000套，加之之別墅項(xiàng)目目用地禁止止審批和獨(dú)獨(dú)棟別墅的的優(yōu)勢，其其前景看好好。建筑規(guī)模趨趨大，別墅墅的大盤時(shí)時(shí)代已經(jīng)來來臨。在已知的58個(gè)項(xiàng)目目中，80%的項(xiàng)目目的占地規(guī)規(guī)模都在50-500畝。只只有10%的項(xiàng)目的的占地在500畝以以上。而這這10%的的項(xiàng)目卻占占別墅開發(fā)發(fā)量的80%左右。。這些項(xiàng)目目主要集中中在郊縣如如華陽、龍龍泉等。這一方面說說明成都別別墅大盤時(shí)時(shí)代的來臨臨，近郊是是未來別墅墅的主戰(zhàn)場場，另一方方面也說明明成都別墅墅市場的競競爭越來越越激烈，消消費(fèi)者需求求的離心化化促使了產(chǎn)產(chǎn)品的差異異化進(jìn)而促促使了別墅墅市場進(jìn)一一步的細(xì)分分。建筑風(fēng)格正正朝兩個(gè)方方向發(fā)展：：一是歐美美建筑風(fēng)格格，二是中中式民居建建筑風(fēng)格吸取了民居居建筑精華華的民居建建筑。借用歐美建建筑風(fēng)格，，大量糅合合，創(chuàng)新，，并保留一一些歐美的的建筑風(fēng)格格，結(jié)合實(shí)實(shí)際重新設(shè)設(shè)計(jì)，成為為別墅建筑筑風(fēng)格的主主流，如維維也納森林林別墅。再再則是以清清華坊、三三利宅院為為代表的民民居建筑，，把四合院院、天井引引進(jìn)現(xiàn)代別別墅，給人人們創(chuàng)造一一片自己的的天地，可可以自由創(chuàng)創(chuàng)新，體現(xiàn)現(xiàn)個(gè)性。聯(lián)排別墅供供應(yīng)主要集集中在150-250㎡結(jié)合銷售情情況來看，，聯(lián)排別墅墅受市場歡歡迎的在200-250㎡㎡，獨(dú)棟別墅主主要集中在在300-400㎡㎡。獨(dú)棟別墅受受市場歡迎迎的面積主主要集中在在小獨(dú)棟250-300㎡㎡、350-400㎡的的獨(dú)棟和400-500㎡㎡的豪宅。。聯(lián)排別墅的的價(jià)格主要要集中在2000-4000元/㎡之之間，總價(jià)價(jià)在50-80萬/套銷售較較好。綜合區(qū)位因因素來看，，市區(qū)及三三環(huán)路附近近的聯(lián)排別別墅均價(jià)在在4000元/㎡㎡及其以上上，龍泉板板塊均價(jià)在在2000-3000元/㎡㎡左右，，華陽板塊塊均價(jià)在3000-4000元/㎡㎡左右。天天泉·聚龍龍聯(lián)排均價(jià)價(jià)2300元/㎡㎡，金林林半島聯(lián)排排均價(jià)10000元元/㎡，，其7700元/㎡的價(jià)價(jià)格差主要要就是區(qū)位位和產(chǎn)品因因素造成的的。價(jià)格出現(xiàn)兩兩極分化，，逐漸向經(jīng)經(jīng)濟(jì)性別墅墅和極品別別墅發(fā)展。?？們r(jià)在50-120萬元/套套的別墅，，市場反應(yīng)應(yīng)最好。目目前別墅的的均價(jià)在2300-18000元/㎡㎡之間，除除了最重要要的區(qū)位因因素外，產(chǎn)產(chǎn)品本身也也是拉開差差距的重要要因素。獨(dú)棟別墅墅的價(jià)格格主要集集中在3000-5000元元/㎡。。獨(dú)立別墅墅因其產(chǎn)產(chǎn)品的奢奢侈性，，價(jià)格分分布相對對比較離離散，但獨(dú)立別別墅的主主流價(jià)位位在3000———5000元元/㎡之之間?？們r(jià)以以90-200萬/套套為主，，特別是100-150萬/套套的獨(dú)棟棟別墅銷銷售較好好。綜合區(qū)位位因素可可以看到到，市區(qū)區(qū)及三環(huán)環(huán)路附近近的獨(dú)立立別墅均均價(jià)一般般在5000元元/㎡以以上，浣浣花板塊塊的獨(dú)棟棟別墅均均價(jià)在12000元/㎡以上上，龍泉泉板塊均均價(jià)在3000-4000元元/㎡左左右，華華陽板塊塊均價(jià)在在4000-5000元/㎡㎡左右。。牧馬山山板快的的均價(jià)也也在4000-5000元/㎡。從從這可看看出獨(dú)棟棟別墅除除了市區(qū)區(qū)價(jià)格差差距較大大外，其其他區(qū)域域的獨(dú)棟棟別墅由由于均擁擁有較好好的自然然或者地地理資源源，其價(jià)價(jià)格差距距不大。。總體銷售售率在80%，，銷售周周期在8-24個(gè)月。。綜合目前前別墅的的銷售情情況來看看聯(lián)排別墅墅的銷售售率在75%左左右，銷銷售周期期一般在在8-12個(gè)個(gè)月。由由于聯(lián)排排別墅的的總體供供應(yīng)量較較大（別別墅項(xiàng)目目的90%都是是聯(lián)排別別墅），，預(yù)計(jì)未未來聯(lián)排排別墅的的市場競競爭將極極為慘烈烈。獨(dú)棟別墅墅的銷售售率在90%左左右，銷銷售周期期在12-24個(gè)月。。由于獨(dú)獨(dú)棟別墅墅供應(yīng)量量較少（（目前市市場供應(yīng)應(yīng)量在1000套左右右），而而市場需需求較大大（據(jù)消消費(fèi)者的的市場需需求估計(jì)計(jì)至少在在3000套以以上）。。目前純純獨(dú)棟別別墅樓盤盤只有三三個(gè)，可可以預(yù)計(jì)計(jì)未來獨(dú)獨(dú)棟別墅墅的市場場前景較較為廣闊闊。營造社區(qū)區(qū)環(huán)境與與人文環(huán)環(huán)境漸成成理念2004年新增增的別墅墅項(xiàng)目，，有45%的樓樓盤容積積率在0.5以以下，43%的的樓盤綠綠化率超超過了50%。。在產(chǎn)品品設(shè)計(jì)和和規(guī)劃方方面，新新盤在品品質(zhì)上與與往年比比已經(jīng)大大為改觀觀。在在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和材材料日趨趨同質(zhì)化化的今天天，產(chǎn)品品本身提提升空間間已經(jīng)有有限。而而別墅購購買者一一般都比比較理性性，炒概概念又不不奏效，，一些開開發(fā)商已已經(jīng)開始始從人文文環(huán)境上上下力氣氣。人文文環(huán)境理理念不僅僅要求社社區(qū)具備備產(chǎn)品和和配套精精益求精精，還要要求別墅墅開發(fā)商商從前期期產(chǎn)品定定位、用用戶定位位，即產(chǎn)產(chǎn)品推出出前即開開始營造造和規(guī)劃劃整體社社區(qū)人文文環(huán)境，，并成為為增加品品牌含金金量的重重要砝碼碼。這些些努力在在市場銷銷售實(shí)踐踐中已經(jīng)經(jīng)取得了了一定的的收效。。如金林林半島和和維也納納森林別別墅。特別是是金林林半島島推出出的英英式星星級物物管服服務(wù)，，細(xì)致致入微微的給給業(yè)主主關(guān)懷懷很值值得借借鑒??！本案典典型獨(dú)獨(dú)棟別別墅項(xiàng)項(xiàng)目指指標(biāo)分分析維也納森林別墅錦麗園別墅（二期）天泉·聚龍（一期）金林半島青城高爾夫山莊本案規(guī)劃形態(tài)純獨(dú)棟別墅社區(qū)純獨(dú)棟別墅社區(qū)以獨(dú)棟別墅為主部分獨(dú)棟別墅部分獨(dú)棟別墅純獨(dú)棟別墅主力面積（㎡）330-430280-350300-400500350-450330-390均價(jià)（元/㎡）4700330040001600045004500-5000主力總價(jià)（萬元）120-15090-110120-160650-900150-200140-200銷售率（%）65%25%100%90%100%銷售周期7個(gè)月1個(gè)月開盤棘售完（量少只有11套）8個(gè)月18-24個(gè)月目標(biāo)客戶群企業(yè)的高級管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等

企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主

企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等非成都的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士購買者居多企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等從市場場可以以看出出，獨(dú)獨(dú)棟別別墅總總價(jià)在在120-200萬萬左右右的銷銷售情情況較較好，，這說說明本本案的的總價(jià)價(jià)有較較大的的市場場承受受能力力。四、個(gè)個(gè)案分分析個(gè)案分分析的的所有有數(shù)據(jù)據(jù)均來來源于于相關(guān)關(guān)樓盤盤負(fù)責(zé)責(zé)人的的深訪訪樓盤名名稱：：維也也納森森林別別墅1.背背景資資料地理位位置：：牧馬馬山大大道（（室內(nèi)內(nèi)咨詢詢中心心：成成都市市桐梓梓林北北路16號號）發(fā)展商商：成成都森森宇實(shí)實(shí)業(yè)集集團(tuán)占地面面積：：600畝畝總建筑筑面積積：104000㎡㎡建筑形形態(tài)：：新古古典主主義歐歐式別別墅車位比比例：：1：：1.6容積率率：0.26綠地率率：78％％建筑結(jié)結(jié)構(gòu)：：異型型框架架總戶數(shù)數(shù)：298戶（（一期期：134戶））銷售率率：65%面積區(qū)區(qū)間：：255-460㎡㎡主力面面積：：330-430㎡㎡價(jià)格區(qū)區(qū)間：：3000-8000元元/㎡㎡均價(jià)：：4700元/㎡2．總總體規(guī)規(guī)劃維也納納森林林別墅墅較好好的解解讀了了森林林居住住價(jià)值值，整整個(gè)別別墅區(qū)區(qū)和著著連綿綿坡勢勢“韻韻律””有節(jié)節(jié)奏的的起伏伏，背背倚1000畝畝的原原生松松林，，毗鄰鄰四川川國際際高爾爾夫球球場，，內(nèi)鑲鑲近萬萬平米米內(nèi)湖湖，南南北朝朝向?yàn)闉橹?，，?shí)現(xiàn)現(xiàn)了居居住與與交流流的完完美融融合，，被山山、水水、森森林環(huán)環(huán)繞的的家，，每一一扇窗窗外都都是不不一樣樣的風(fēng)風(fēng)景。。3．小小區(qū)功功能配配套生活類類配套套：超超市市、無無公害害蔬菜菜市場場、小小郵局局、洗洗衣房房、自自助銀銀行、、社區(qū)區(qū)醫(yī)療療中心心、小小型商商務(wù)中中心、、汽車車美容容中心心休休閑類類配套套：森森林林溫泉泉館、、業(yè)主主會所所、森森林度度假小小別墅墅酒店店、森森林茶茶室、、美容容美法法中心心、森森林SPA、老老年休休閑中中心運(yùn)運(yùn)動動類配配套設(shè)設(shè)施完完善：：森森林滿滿跑道道、森森林晨晨跑道道、森森林登登山道道、森森林籃籃球場場、森森林網(wǎng)網(wǎng)球場場、健健身中中心、、兒童童歡樂樂谷4．物物業(yè)管管理星級管管理提提供最最貼心心的服服務(wù)常規(guī)性性的公公共服服務(wù)（（環(huán)境境衛(wèi)生生、綠綠化、、治安安管理理、保保安24小小時(shí)晝晝夜巡巡邏））委托性性的特特約特特色服服務(wù)（（根據(jù)據(jù)業(yè)主主需要要，依依據(jù)協(xié)協(xié)議提提供特特色服服務(wù)，，如家家庭醫(yī)醫(yī)療保保健、、叫醒醒服務(wù)務(wù)、各種培培訓(xùn)服服務(wù)、、攝像像、個(gè)個(gè)人網(wǎng)網(wǎng)頁制制作、、個(gè)人人演唱唱會、、婚慶慶禮儀儀燈））針對性性的專專業(yè)服服務(wù)日常服服務(wù)衣物方方面：：為住住戶洗洗衣物物、被被褥；；提供供補(bǔ)衣衣、制制衣服服務(wù)等等飲食方方面：：為住住戶選選購食食品、、糧食食、蔬蔬菜副副食及及日常常用品品居住方方面：：為住住戶提提供室室內(nèi)衛(wèi)衛(wèi)生保保潔、、裝修修、搬搬家等等家庭庭所需需服務(wù)務(wù)出行方方面：：代購購、代代訂車車船票票、飛飛機(jī)票票、接接送小小孩上上學(xué)、、入托托等衛(wèi)生服服務(wù)設(shè)設(shè)醫(yī)療療服務(wù)務(wù)中心心、提提供出出診、、打針針、小小孩疫疫苗接接種、、家庭庭病房房服務(wù)務(wù)等以及各各種商商業(yè)服服務(wù)、、金融融服務(wù)務(wù)、代代理中中介服服務(wù)等等5．推推廣策策略5．1產(chǎn)品品策略略該樓盤盤主體體建筑筑采用用新古古典主主義的的歐式式建筑筑風(fēng)格格，外外立面面整體體感覺覺給人人較為為沉穩(wěn)穩(wěn)。較較為完完善的的生活活配套套設(shè)施施和較較高的的園林林綠化化盡顯顯一流流的居居家生生活環(huán)環(huán)境。。產(chǎn)品品以歐歐式別別墅為為主從從產(chǎn)品品定位位來看看，住住宅在在區(qū)域域內(nèi)走走的高高檔路路線，，面積積適中中（330-360㎡為為主力力），，其戶戶型配配比為為：256-260平米米，占占15%；330-360平米米，占占55%；430-460平米米，占占30%。。5．2價(jià)格格策略略總價(jià)在在98-408萬間間（120-150萬為為主力力）。。付付款方方式多多樣，，可一一次性性、分分期、、按揭揭。在在已購購房的的客戶戶中一一次性性付款款客戶戶的比比例占占6成成。開盤時(shí)時(shí)均價(jià)價(jià)4500元/㎡,目前前均價(jià)價(jià)4700元/㎡。。主力力總價(jià)價(jià)120-180萬。5．3銷售售周期期從2003年9月亮亮相，，2003年12月月27日正正式開開盤至至今近近7個(gè)個(gè)月的的時(shí)間間，推推出出戶型型銷售售了65%。5．4銷售售情況況目前推推出的的134套套住宅宅，銷銷售了了65%，，最貴（（345-408萬萬）的的和最最便宜宜（98-110萬萬）的的物業(yè)業(yè)最先先銷售售完畢畢。開開盤時(shí)時(shí)只銷銷售了了20%，，隨著著項(xiàng)目目的呈呈現(xiàn)，，銷售售情況況逐漸漸好轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。5.5目標(biāo)標(biāo)客戶戶群已購房房消費(fèi)費(fèi)者別別墅置置業(yè)主主要以以一次次為主主。主主要有有企業(yè)業(yè)的高高級管管理者者（西西航公公司的的管理理層等等）、、經(jīng)商商戶、、私人人企業(yè)業(yè)主、、部分分非成成都地地區(qū)的的富有有階層層等。。外地地客戶戶與本本地客客戶的的比例例目前前在2：8左右右。他他們在在置業(yè)業(yè)時(shí)，，在考考慮價(jià)價(jià)格的的同時(shí)時(shí)更看看中的的是小小區(qū)的的園林林環(huán)境境、交交通、、生活活配套套等與與生活活息息息相關(guān)關(guān)的因因素以以及區(qū)區(qū)域未未來的的發(fā)展展?jié)摿αΑ?．6推廣策策略本樓盤的推廣廣方式較為多多樣，有市內(nèi)內(nèi)售樓部、現(xiàn)現(xiàn)場售樓部，，廣告宣傳有有華西都市報(bào)報(bào)、成都商報(bào)報(bào)、大型戶外外、航空雜志志（東航、西西航）等，特特別是軟文文和開盤前的的連續(xù)報(bào)版宣宣傳影響力較較大，5．7營銷訴訴求維也納森林別別墅以“森林林·湖泊·高高爾夫”、““新董事官邸邸”、“懂歐歐洲懂生活””、“離夢想想最近的高爾爾夫別墅”為為營銷的核心心訴求點(diǎn)。6.個(gè)案綜合合評述：維也納森林別別墅是目前四四川最大的純純獨(dú)棟別墅社社區(qū)，地處成成都市未來的的富人區(qū)牧馬馬山，地理位位置優(yōu)越，交交通便利、環(huán)環(huán)境優(yōu)美。正正是因?yàn)檫@樣樣才取得了開開盤四個(gè)月，，銷售65%的不俗業(yè)績績。但其產(chǎn)品品仍較為粗糙糙，如園林、、花園等與宣宣傳的有一定定差距。樓盤名稱稱：錦麗園別別墅（二二期）1.背景景資料地理位置置：成都都市航空空港長城城南路228號號發(fā)展商：：成都興興益房產(chǎn)產(chǎn)占地面積積：300畝（（二期：：160畝）建筑形態(tài)態(tài)：山澗澗獨(dú)棟歐歐式別墅墅車位比例例：1：：1.5容積率：：0.2綠地率：：71％％總戶數(shù)：：166戶（二二期：98戶））銷售率：：一期售售完，二二期銷售售了25%面積區(qū)間間：191-344㎡㎡主力面積積：280-344㎡㎡均價(jià)：3300元/㎡㎡2．總體體規(guī)劃整個(gè)別墅墅區(qū)和著著坡勢““韻律””有節(jié)奏奏的起伏伏，背倚倚牧馬山山，毗鄰鄰四川大大學(xué)、西西南民族族大學(xué)新新校區(qū)，，棠湖實(shí)實(shí)驗(yàn)中學(xué)學(xué)，內(nèi)鑲鑲以巨型型瀑布為為主的主主題公園園，南北北朝向?yàn)闉橹?，?shí)實(shí)現(xiàn)了居居住與社社區(qū)環(huán)境境的較好好融合。。3．功能能配套小區(qū)內(nèi)：：以巨型瀑瀑布為主主的主題題公園，，小區(qū)游游泳池、、網(wǎng)球場場、健身身房、透透空式茶茶樓、超超市、快快餐、美美容、美美發(fā)周邊配套套設(shè)施：：毗鄰四川川大學(xué)、、西南民民族大學(xué)學(xué)新校區(qū)區(qū)，棠湖湖實(shí)驗(yàn)中中學(xué)，以以及購物物休閑較較為便利利。4．物業(yè)業(yè)管理常規(guī)性的的公共服服務(wù)（環(huán)環(huán)境衛(wèi)生生、綠化化、治安安管理、、保安24小時(shí)時(shí)晝夜巡巡邏）委托性的的特約特特色服務(wù)務(wù)（根據(jù)據(jù)業(yè)主需需要，依依據(jù)協(xié)議議提供特特色服務(wù)務(wù)，如家家庭醫(yī)療療保健等等）針對性的的專業(yè)服服務(wù)日常服務(wù)務(wù)衣物方面面：為住住戶洗衣衣物、被被褥；提提供補(bǔ)衣衣、制衣衣服務(wù)等等居住方面面：為住住戶提供供室內(nèi)衛(wèi)衛(wèi)生保潔潔、裝修修、搬家家等家庭庭所需服服務(wù)出行方面面：代購購、代訂訂車船票票、飛機(jī)機(jī)票、接接送小孩孩上學(xué)、、入托等等5．推廣廣策略5．1產(chǎn)產(chǎn)品策略略該樓盤主主體建筑筑采用山山澗獨(dú)棟棟歐式建建筑風(fēng)格格。較為為完善的的生活配配套設(shè)施施和較高高的園林林綠化盡盡顯一流流的居家家生活環(huán)環(huán)境。產(chǎn)產(chǎn)品以歐歐式別墅墅為主從從產(chǎn)品定定位來看看，住宅宅在區(qū)域域內(nèi)走的的中高檔檔路線，，面積適適中（250-350㎡為主主力）。。5．2價(jià)價(jià)格策略略總價(jià)在68-124萬萬間（90-110萬萬為主力力）。目前均價(jià)價(jià)3600元/㎡。主主力總價(jià)價(jià)90-110萬。。5．3銷銷售周期期一期2001年年亮相，，已售完完。二期期2004年3月正式式開盤至至今近1個(gè)月的的時(shí)間，，推出出戶型銷銷售了25%。。5．4銷銷售情況況二期推出出的98套住宅宅，銷售售了25%，5.5目目標(biāo)客戶戶群已購房消消費(fèi)者別別墅置業(yè)業(yè)主要以以一次為為主。主主要有企企業(yè)的高高級管理理者、經(jīng)經(jīng)商戶、、私人企企業(yè)主、、高校教教授等。。他們在在置業(yè)時(shí)時(shí)，在考考慮價(jià)格格的同時(shí)時(shí)更看中中的是小小區(qū)的園園林環(huán)境境、交通通、生活活配套等等與生活活息息相相關(guān)的因因素以及及。5．6推推廣策略略本樓盤的的推廣方方式相對對較少，，有現(xiàn)場場售樓部部，廣告告宣傳有有華西都都市報(bào)、、成都商商報(bào)、大大型戶外外等。5．7營營銷訴求求以“山澗澗獨(dú)東歐歐式別墅墅”、““盡享盛盛世榮耀耀，細(xì)品品一世錦錦麗”為為營銷的的核心訴訴求點(diǎn)。。6.個(gè)案案綜合評評述：錦麗園別別墅是成成都的首首個(gè)純獨(dú)獨(dú)棟別墅墅社區(qū)，，地處成成都市未未來的富富人區(qū)牧牧馬山，，地理位位置優(yōu)越越，交通通便利、、生活、、醫(yī)療、、教育配配套設(shè)施施較為完完善。正正是因?yàn)闉檫@樣才才在產(chǎn)品品非常一般般的情況下下取得了了一期銷銷售完畢畢，二期期開盤一一個(gè)月銷銷售25%的較較好銷售售業(yè)績。。樓盤名稱稱：天泉·聚聚龍國際際生態(tài)別別墅園1.背景景資料地理位置置：龍泉泉驛陽光光城陽光光大道四四段發(fā)展商：：中鐵五五局·成成都天泉泉置業(yè)有有限公司司建筑設(shè)計(jì)計(jì)：著名名的國家家級建筑筑設(shè)計(jì)專專家、國國家特許許一級注注冊建筑筑師周方方中先生生主持設(shè)設(shè)計(jì)占地面積積：2000畝畝，一期期：141畝總建筑面面積：5.64㎡（（一期））建筑形態(tài)態(tài)：聯(lián)排排別墅（（95套套）、單單體別墅墅（11套），，豪華別別墅（2套）停車位：：121個(gè)容積率：：0.6綠化率：：45％％總戶數(shù)：：108戶（一一期）面積區(qū)間間：157-400㎡㎡價(jià)格區(qū)間間：聯(lián)排別墅墅：2300元元/㎡（（均價(jià)））單體別墅墅：4000元元/㎡（（均價(jià)））2．總體體規(guī)劃項(xiàng)目總占占地約2000畝，包包括1100多多畝的項(xiàng)項(xiàng)目用地地，800畝的的水體湖湖面。整整個(gè)項(xiàng)目目形成一一個(gè)集生生態(tài)、居居住、旅旅游、休休閑、娛娛樂、商商業(yè)為一一體的原原生態(tài)、、符合8S（景景觀、軼軼事、陽陽光、運(yùn)運(yùn)動、空空氣、溪溪流、森森林、服服務(wù)）標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的高高尚山水水別墅社社區(qū)。一一期141畝由由聯(lián)排別別墅、單單體別墅墅、酒店店公寓等等組成。。整個(gè)建建筑設(shè)計(jì)計(jì)造型明明快、外外立面以以簡約洗洗煉的現(xiàn)現(xiàn)代建筑筑設(shè)計(jì)手手法處理理，展現(xiàn)現(xiàn)與眾不不同的新新川西民民居風(fēng)格格。從一期上上行500米即即為有山山水相依依800畝天泉泉湖面的的二期用用地。整整個(gè)二期期地勢呈呈不規(guī)則則半圍合合狀環(huán)繞繞湖岸，，以起伏伏綿延的的坡地為為主。準(zhǔn)準(zhǔn)備以業(yè)業(yè)主DIY的形形式修建建單體別別墅。從規(guī)劃、、園林、、設(shè)計(jì)、、營銷方方式上來來看較完完善，并并有所創(chuàng)創(chuàng)新。在在目前成成都市是是一個(gè)全全新的、、高品質(zhì)質(zhì)的別墅墅生態(tài)社社區(qū)，可可以稱的的上是大大局運(yùn)籌籌，獨(dú)領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷。。3．小區(qū)區(qū)功能配配套生態(tài)廣場場、社區(qū)區(qū)會所活活動中心心、游泳泳池、網(wǎng)網(wǎng)球場、、商業(yè)街街、運(yùn)動動區(qū)、健健康跑道道、攀巖巖壁、濱濱湖人造造沙灘游游樂區(qū)、、山頂公公署以及及醫(yī)療中中心等，，充分的的滿足業(yè)業(yè)主的日日常生活活需要。。4．物業(yè)業(yè)管理社區(qū)由四四川總府府酒店物物業(yè)管理理公司進(jìn)進(jìn)行九星星級管理理。根據(jù)據(jù)“天泉泉·聚龍龍國際生生態(tài)別墅墅園”的的業(yè)主，，度身制制定一套套星級酒酒店式服服務(wù)，提提供個(gè)性性化、全全天候的的全面呵呵護(hù)。全全面提供供：家政政服務(wù)、、清潔服服務(wù)、禮禮儀服務(wù)務(wù)、健康康及社區(qū)區(qū)服務(wù)、、家庭裝裝修、維維修服務(wù)務(wù)、商務(wù)務(wù)服務(wù)、、綠化服服務(wù)、房房屋中介介服務(wù)。。5．推廣廣策略5．1產(chǎn)產(chǎn)品策略略外立面以以簡約洗洗煉的現(xiàn)現(xiàn)代建筑筑設(shè)計(jì)手手法處理理，展現(xiàn)現(xiàn)與眾不不同的新新川西民民居風(fēng)格格。外立立面整體體感覺給給人非常常沉穩(wěn)、、簡潔。。較為完完善的生生活配套套設(shè)施和和無敵山山水環(huán)境境盡顯一一流的居居家生活活環(huán)境。。產(chǎn)品以以單體別別墅為主主。其中中一期以以聯(lián)排別別墅為主主，面積積在157-400㎡㎡之間，，其戶戶型配比比為：157-180平米，，占75%；；190-210平米，，占15%；；（單體））300-360平米米，占占8%；；（單體））400-500平米米，占2%。5．2價(jià)價(jià)格策略略總價(jià)在30-600萬萬間（36-50萬為為主力））。付付款方式式多樣，，可一次次性、按按揭。聯(lián)排的均均價(jià)2300元元/㎡,單體別別墅均價(jià)價(jià)4000元/㎡。一期108套已已投入市市場銷售售情況好好。5．3銷銷售周期期開盤后5個(gè)月的的時(shí)間，，推出出戶型基基本銷售售完畢。。5．4銷銷售情況況一期推出出的108套別別墅，聯(lián)聯(lián)排別墅墅95套套（160-190㎡㎡主力，，36-50萬萬為主力力）全部部售完，，4個(gè)月月時(shí)間；；單體別別墅11套（300-360㎡主力力，120-150萬萬為主力力），開開盤即全全部售完完了，豪豪華別墅墅二套，，總價(jià)500萬萬以上未未售出一一套。5.5目目標(biāo)客戶戶群已購房消消費(fèi)者別別墅以一一次置業(yè)業(yè)為主。。主要是是來自成成都的企企業(yè)事業(yè)業(yè)單位的的高級管管理者和和經(jīng)商戶戶、私人人企業(yè)主主等。5．6推推廣策略略本樓盤的的推廣方方式較為為多樣，，有形象象墻、樓樓書、現(xiàn)現(xiàn)場售樓樓部，廣廣告宣傳傳有電視視、商報(bào)報(bào)、戶外外等。5．7營營銷訴求求開發(fā)商以以“中國國西南首首席純正正山水別別墅”、、“8S國際原原生態(tài)別別墅標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，同步步享受世世界級住住宅品質(zhì)質(zhì)”，為為樓盤的的核心營營銷訴求求點(diǎn)。其其產(chǎn)品較較好的對對營銷訴訴求點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行了支支持特別別是二期期的產(chǎn)品品。7.個(gè)案案綜合評評述：天泉·聚聚龍國際際生態(tài)別別墅園是是一個(gè)集集生態(tài)、、居住、、旅游、、休閑、、娛樂、、商業(yè)為為一體的的原生態(tài)態(tài)、符合合8S標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的高高尚上水水別墅。。正是這這樣才做做到開盤盤5個(gè)月月銷售100%（豪宅宅除外））的良好好銷售勢勢頭。樓盤名稱稱：三利利宅院1.背景景資料地理位置置：人南南延線十十八步島島發(fā)展商：：四川三三利房產(chǎn)產(chǎn)有限公公司建筑設(shè)計(jì)計(jì)：新加加坡建筑筑城市設(shè)設(shè)計(jì)占地面積積：500畝，，一期：：188畝總建筑面面積：52643㎡（（一期期）建筑形態(tài)態(tài)：宅院院別墅地面停車車位：容積率：：0.42綠化率：：70％％建筑結(jié)構(gòu)構(gòu)：框架架總戶數(shù)：：185戶（一一期）面積區(qū)間間：139.56-370.81㎡㎡價(jià)格區(qū)間間：4000元元/㎡（（均價(jià)））2．總體體規(guī)劃整個(gè)小區(qū)區(qū)由12個(gè)相對對獨(dú)立卻卻又有機(jī)機(jī)的融為為一體的的宅院組組團(tuán)構(gòu)成成，建建筑大量量以南北北朝向?yàn)闉橹?，力力求做到到戶戶采采光，窗窗窗有景景。整個(gè)個(gè)小區(qū)規(guī)規(guī)劃施行行人車分分流，、、動靜分分區(qū)、步步移景換換的原則則，以組組團(tuán)式進(jìn)進(jìn)行開發(fā)發(fā)。錯(cuò)落落有致的的建筑自自然有序序,依南南向北的的排列分分布，最最大限度度的滿足足居民舒舒適生活活的需求求，形成成具有內(nèi)內(nèi)向空間間特色的的獨(dú)立居居住組團(tuán)團(tuán)，既能能保證和和諧濃郁郁的交流流氣氛又又不失靜靜謐不喧喧的居家家特質(zhì)。。從規(guī)劃、、園林、、設(shè)計(jì)上上來看較較完善，，并有所所創(chuàng)新。。在目前前成都市市是一個(gè)個(gè)全新的的、高品品質(zhì)的住住宅小區(qū)區(qū)，可以以稱的上上是大局局運(yùn)籌，，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷。3．小區(qū)區(qū)功能配配套入口小廣廣場、疊疊水藝術(shù)術(shù)墻、社社區(qū)會所所、景觀觀游泳池池、戲水水池、網(wǎng)網(wǎng)球場、、文化墻墻、活動動小廣場場等，充充分的滿滿足業(yè)主主的日常常生活需需要。4．物業(yè)業(yè)管理開發(fā)商自自建物管管公司，，由重慶慶大正物物業(yè)管理理公司擔(dān)擔(dān)任小區(qū)區(qū)物業(yè)顧顧問。服服務(wù)項(xiàng)目目有：保保潔、24小時(shí)時(shí)安防、、物業(yè)保保養(yǎng)與維維護(hù)、家家政服務(wù)務(wù)、代訂訂報(bào)刊雜雜志、園園藝綠化化、代交交水電、、光纖費(fèi)費(fèi)用、收收發(fā)等。。5．推廣廣策略5．1產(chǎn)產(chǎn)品策略略該樓盤主主體建筑筑采用現(xiàn)現(xiàn)代簡約約的建筑筑風(fēng)格，，外立面面整體感感覺給人人非常沉沉穩(wěn)、簡簡潔。較較為完善善的生活活配套設(shè)設(shè)施和較較高的園園林綠化化盡顯一一流的居居家生活活環(huán)境。。產(chǎn)品以以宅院別別墅為主主從產(chǎn)品品定位來來看，住住宅在區(qū)區(qū)域內(nèi)走走的高檔檔路線，，面積適適中（239-370.81㎡四房房、五房房為主力力），其其戶型配配比為：：三房，230-240平米，，占10%；；四房，256-308平米，，占45%；；五房，280-370平米，，占30%；；六房，330-340平米，，占15%。5．2價(jià)價(jià)格策略略總價(jià)在95-148萬萬間（102-120萬為主主力）。。付款款方式多多樣，可可一次性性、分期期、按揭揭。開盤時(shí)均均價(jià)3800元元/㎡,目前均均價(jià)4000元元/㎡。。主力總總價(jià)102-140萬萬。5．3銷銷售周期期開盤至今今近8個(gè)個(gè)月的時(shí)時(shí)間，銷銷售完畢畢。5．4銷銷售情況況目前推出出的185套住住宅，以以銷售了了100%，其其中三房房、四房房的樣板板間戶型型銷售較較快，5房、6房的銷銷售相對對較為遲遲緩。5.5目目標(biāo)客戶戶群已購房消消費(fèi)者主主要為二二次或者者多次置置業(yè)者。。主要有有企業(yè)事事業(yè)單位位的高級級管理者者和經(jīng)商商戶等。。他們在在置業(yè)時(shí)時(shí)，在考考慮價(jià)格格的同時(shí)時(shí)更看中中的是小小區(qū)的園園林環(huán)境境、交通通、生活活配套等等與生活活息息相相關(guān)的因因素以及及區(qū)域未未來的發(fā)發(fā)展?jié)摿αΑ?．6推推廣策略略本樓盤的的推廣方方式較為為多樣，，有形象象墻、樓樓書、現(xiàn)現(xiàn)場售樓樓部，廣廣告宣傳傳有電視視、商報(bào)報(bào)、戶外外等，特特別是是軟文和和開盤前前的連續(xù)續(xù)報(bào)版宣宣傳影響響力較大大，5．7營營銷訴求求開發(fā)商以以“空間間·純凈凈品位··存在個(gè)個(gè)性”、、“無限限遐想的的空間，，心馳，，神往””，為樓樓盤的核核心營銷銷訴求點(diǎn)點(diǎn)。其產(chǎn)產(chǎn)品較好好的對營營銷訴求求點(diǎn)進(jìn)行行了支持持。7.個(gè)案案綜合評評述：成都的住住宅應(yīng)該該適合成成都人的的性格，，在這方方面三利利宅院作作出了有有益的嘗嘗試。三三利宅院院從成都都悠久的的院落文文化出發(fā)發(fā)，抓住住了成都都人對悠悠閑生活活，對成成都宅院院生活文文化的追追求，將將川西民民居特色色與現(xiàn)代代建筑理理念有機(jī)機(jī)結(jié)合，，這滿足足別墅購購買者對對精神層層面的需需求。這這是對對川西民民居的傳傳承也是是對川西西民居的的創(chuàng)新與與突破??！正是這樣樣才做到到了開盤盤八個(gè)月月銷售100%的良好好銷售業(yè)業(yè)績。值得重視視的個(gè)案案樓盤名稱稱：青城高爾爾夫山莊莊說明：雖雖然該項(xiàng)項(xiàng)目已售售完，對對項(xiàng)目不不存在競競爭，但但其銷售售中的一一些情況況值得借鑒鑒。1.背景景資料地理位置置：青城城山發(fā)展商：：順通通實(shí)業(yè)建筑形態(tài)態(tài)：別墅墅主力面積積區(qū)間：：350-450㎡㎡均價(jià)：4500元/㎡主力總價(jià)價(jià)：150-200萬萬元消費(fèi)者特特征：與其他區(qū)區(qū)域的消消費(fèi)者不不同的是是該項(xiàng)目目的消費(fèi)費(fèi)者以非非成都市市的房地地產(chǎn)業(yè)內(nèi)內(nèi)人士居居多，這這個(gè)比例例高達(dá)80%，，主要以以投資為為主。消費(fèi)者都都比較喜喜好自由由、自然然的設(shè)計(jì)計(jì)理念，，在建筑筑風(fēng)格等等統(tǒng)一的的條件下下，對產(chǎn)產(chǎn)品的外外立面、、建筑材材料、園園林、色色彩等比比較傾向向于自由由選擇。。五、成都都獨(dú)棟別別墅結(jié)論論1、獨(dú)棟棟別墅供供需情況況：供不應(yīng)求求（需求量量：4000套套左右，，供應(yīng)量量：1000套套，缺口：3000套）2、產(chǎn)品品特征：：建筑風(fēng)格格：歐式式為主戶型：至至少4房房主力面積積：300-400㎡㎡主力總價(jià)價(jià)：120-200萬目標(biāo)客戶戶群：企企業(yè)主、、經(jīng)商戶戶、企事事業(yè)單位位的高級級管理者者、自由由職業(yè)者者等。3、配套套設(shè)施較較為完善善：社區(qū)內(nèi)：：會所、、泳池、、網(wǎng)球場場、星級級物管、、智能化化的安防防設(shè)施等等社區(qū)外：：交通便便利，自自然景觀觀優(yōu)越4、目前前存在的的不足：：教育、醫(yī)醫(yī)療、購購物等配配套設(shè)施施缺乏（（城區(qū)別別墅除外外）綜合整個(gè)個(gè)大市場場、區(qū)域域市場的的情況以以及別墅墅市場的的產(chǎn)品情情況，典典型及個(gè)個(gè)案分析析，對獨(dú)獨(dú)棟別墅墅市場得得出以下下幾個(gè)結(jié)結(jié)論：綜合別墅墅項(xiàng)目的的產(chǎn)品情情況，可可以看出出隨著別別墅大盤盤時(shí)代的的到來,別墅市場場出現(xiàn)了了三大新新的特點(diǎn)點(diǎn):一是別墅墅建筑風(fēng)風(fēng)格同時(shí)時(shí)出現(xiàn)了了純西式式風(fēng)格和和中式風(fēng)風(fēng)格等多多種類型型;二是別墅墅市場向向草堂之之春、金金林半島島類型的的極品別別墅和向向中產(chǎn)階階層的經(jīng)經(jīng)濟(jì)別墅墅實(shí)現(xiàn)兩兩極化發(fā)發(fā)展，獨(dú)獨(dú)棟別墅墅供不應(yīng)應(yīng)求;三是近郊郊別墅逐逐步火爆爆！近郊的的牧馬山山成為別別墅的又又一個(gè)開開發(fā)熱點(diǎn)點(diǎn)，該區(qū)區(qū)域的別別墅市場場潛力巨巨大。市場篇結(jié)結(jié)語消費(fèi)費(fèi)者者篇篇一、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)人人群論證證消費(fèi)力論證成都消費(fèi)者對對別墅認(rèn)知分分析成都別墅消費(fèi)費(fèi)大市場層面面特征從消費(fèi)力層面面劃定目標(biāo)人人群ABC從文化層面劃劃定目標(biāo)人群群D價(jià)值觀、文化化素質(zhì)、消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣論證目標(biāo)人群定位位成都消費(fèi)者對對別墅的認(rèn)知知分析別墅歷來被尊尊為“人居金金字塔的巔頂頂”，擁有陽陽光、運(yùn)動、、風(fēng)景區(qū)、自自信、社會名名流五大要素素，是成功者者夢想的家。。由于別墅在在成都市場上上只有短短的的10年時(shí)間間，這在一定程度上決決定了成都消消費(fèi)者使用產(chǎn)產(chǎn)品的階段和和經(jīng)驗(yàn)還處在在初級即消費(fèi)費(fèi)者對別墅的的認(rèn)知度還不不成熟，大多多數(shù)消費(fèi)者都都還處在感性性和虛榮的消消費(fèi)中。在相當(dāng)長的一一段時(shí)間，成成都的開發(fā)商商都認(rèn)為別墅墅就是要建得得夠大、裝修修得夠豪華、、價(jià)格拉得夠夠天文（如草草堂之春、金金林半島）。。但隨著經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展和社會會的進(jìn)步，消消費(fèi)個(gè)性化時(shí)時(shí)代已到來，，加之別墅消消費(fèi)生力軍(白領(lǐng)、金領(lǐng)領(lǐng)、大型企業(yè)業(yè)管理層等)日漸壯大，，他們都有很很強(qiáng)的文化素素養(yǎng)，對別墅墅要求有更強(qiáng)強(qiáng)的文化內(nèi)涵涵，奢華、虛虛榮以不再是是唯一評判標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對對第一居住的的需求也日趨趨增強(qiáng)?，F(xiàn)階段消費(fèi)者者對別墅的認(rèn)認(rèn)知度已不再再局限于奢華華、虛榮，有有自己獨(dú)特的的文化內(nèi)涵、、居住理念、、生活方式的的產(chǎn)品(如:清華坊、三三利宅院、維維也納、錦繡繡森鄰)將是是他們選擇的的新標(biāo)準(zhǔn)。A客戶來源：成成都、成都郊郊縣以及其他他二級城市等等客戶性質(zhì)：成成都藉、非成成都籍職業(yè)：私營企業(yè)主、、房產(chǎn)開發(fā)商商、汽車商、、企業(yè)中高級級管理者、金融界成功人人士、自由職職業(yè)者等家庭結(jié)構(gòu)：一一般均三代同同堂年齡：40－－55歲為主主力家庭年收入：：18－30萬為主置業(yè)狀況：別別墅以1次置置業(yè)為主學(xué)歷：大學(xué)以以上學(xué)歷為主主購買目的：以以自住為主消費(fèi)心理：重重居住的品位位、理念和文文化，追求新的生活活方式和新的的空間感受購買時(shí)最看重重五個(gè)因素：：1.社區(qū)環(huán)境境2.交通通3.配套設(shè)施施及安全4.價(jià)格格5.戶戶型經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，，對首付．月月供的支付能能力強(qiáng)成都別墅消費(fèi)費(fèi)大市場層面面特征B從消費(fèi)力層面面劃定目標(biāo)人人群C消費(fèi)力論證私營企業(yè)業(yè)主主高級白領(lǐng)、金金領(lǐng)、政府官官員、大學(xué)教教授大型企業(yè)管理理層家庭連續(xù)年收收入50萬以以上(具一次次性付款能力力)家庭連續(xù)年收收入20萬以以上(具很很強(qiáng)首付、月月供能力)年收入20萬萬以上（主要要鎖定收入50萬以上、、有可支配現(xiàn)現(xiàn)金100萬萬以上人群）），具一次性性付款或很強(qiáng)強(qiáng)首付、月供供能力從文化層面劃劃定目標(biāo)人群群D價(jià)值觀、文化化素質(zhì)、消費(fèi)費(fèi)能力論證私營企業(yè)業(yè)主主價(jià)值觀:追求尊從、公公眾認(rèn)知、自自由、私有領(lǐng)領(lǐng)域、真儒儒雅或附庸庸風(fēng)雅，認(rèn)為為奢華的配置置是基本要求求。價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從感、、居住文化、、生活方式、、私有領(lǐng)域、、自由、真儒儒雅或附庸風(fēng)風(fēng)雅，認(rèn)為奢奢華的配置是是基本要求。。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對新新理念、生活活方式認(rèn)知度度高、判斷力力強(qiáng)。消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、理理性購買、能能夠承受一次次性付款、高高額月供、首首付。文化素質(zhì):學(xué)歷多數(shù)在大大學(xué)以上(部部分人屬爆發(fā)發(fā)戶文化較低低)消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、能能夠承受一次次性付款白領(lǐng)、金領(lǐng)、、政府官員價(jià)值觀:追求居住文化化、生活方式式，第一居住住需求強(qiáng)文化素質(zhì):學(xué)歷高、對新新理念認(rèn)知度度高、判斷力力強(qiáng)消費(fèi)能力:理性購買、能能夠承受高額額月供大型企業(yè)管理理層價(jià)值觀:追求尊從、居居住文化、生生活方式，第第一居住需求求強(qiáng)文化素質(zhì):學(xué)歷高、對新新理念認(rèn)知度度高、判斷力力強(qiáng)消費(fèi)能力:理性購買、能能夠承受高額額月供目標(biāo)人群定位位ABCD目標(biāo)人群基本條件：年收入15--30萬及及以上，具一一次性付款或或很強(qiáng)首付、、月供能力價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從感、、居住文化、、生活方式、、私有領(lǐng)域、、自由、真儒儒雅或附庸風(fēng)風(fēng)雅，認(rèn)為奢奢華的配置是是基本要求。。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對新新理念、生活活方式認(rèn)知度度高、判斷力力強(qiáng)。消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、理理性購買、能能夠承受一次次性付款、高高額月供、首首付。成都極富階層層開始越來越越理性，他們們的別墅消費(fèi)費(fèi)越來越追求的是是一種新的生生活方式和新新的空間感受受。追求身份和地位的的象征逐漸變變得次要，追追求室外環(huán)境境與開放空間的感覺覺才是真正的的目的。別墅墅消費(fèi)者逐步步走過了只重視別墅室室內(nèi)空間的豪豪華、氣派與與超大。這就就要求市場上提供的新新的別墅的品品質(zhì)要靠空間間設(shè)計(jì)和環(huán)境境質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者篇結(jié)語語理念篇篇一、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群訴求理理念建立消費(fèi)者心理密密碼分析構(gòu)建對接心理理密碼核心理理念A(yù)B體現(xiàn)“個(gè)性、尊從、、自由、真我我、健康、舒舒適、浪漫”的生活消費(fèi)者心理密密碼分析A知己知彼、百百戰(zhàn)不殆價(jià)值觀:強(qiáng)調(diào)尊從感、、居住文化、、生活方式、、私有領(lǐng)域、、自由、真儒儒雅或附庸風(fēng)風(fēng)雅，對奢華華的追求逐漸漸淡化。文化素質(zhì):學(xué)歷高、對新新理念、生活活方式認(rèn)知度度高、判斷力力強(qiáng)。在服務(wù)方面要要求體現(xiàn)尊貴貴身份、被服服從感希望擁有具特特色文化的居居住場所要求全新的的生活方式（（文化的、自自我的）要求權(quán)利的、、私密的自由由領(lǐng)地希望別人認(rèn)為為自己有品位位、有文化，，喜標(biāo)榜對奢華的理解解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向精神層面面高學(xué)歷的背景景使他們在精精神層面有更更多的需求能夠成為倡導(dǎo)導(dǎo)新居住理念念的響應(yīng)者向往全新的生生活方式，在在精神生活領(lǐng)領(lǐng)域更上一層層對新物業(yè)常產(chǎn)產(chǎn)品不再以體體現(xiàn)奢華為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，更注重重文化的內(nèi)涵涵，內(nèi)心的清清凈、自由開始強(qiáng)調(diào)投資資性、升值性性、第一居住住需求構(gòu)建對接心理理密碼核心理理念B攻其心志、不不戰(zhàn)而勝在服務(wù)方面要要求體現(xiàn)尊貴貴身份、被服服從感希望擁有具特特色文化的居居住場所要求全新的的生活方式（（文化的、自自我的）要求權(quán)利的、、私密的自由由領(lǐng)地希望別人認(rèn)為為自己有品位位、有文化，，喜標(biāo)榜講服務(wù)：提供全方位星星級酒店服務(wù)務(wù)（前期銷售售服務(wù)、后期期物管服務(wù)））講特色：特色的、差異異化的、有文文化根源的規(guī)規(guī)劃風(fēng)格、建建筑風(fēng)格、園園林風(fēng)格講生活：倡導(dǎo)全新的生生活方式———自由自在的的、優(yōu)雅情趣趣的、個(gè)性自自我的講私域：規(guī)劃自由流暢暢的、私域感感強(qiáng)的交通流流線，構(gòu)建區(qū)區(qū)分明顯的私私有領(lǐng)地講品位：圍繞案名提出出差異化的文文化理念，講講究根源性、、張揚(yáng)性攻其心志、不不戰(zhàn)而勝能夠成為倡導(dǎo)導(dǎo)新居住理念念的響應(yīng)者對新物業(yè)產(chǎn)品品不再以體現(xiàn)現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，更注重文文化的內(nèi)涵，，內(nèi)心的清凈凈、自由開始強(qiáng)調(diào)開始始強(qiáng)調(diào)投資性性、升值性、、第一居住需需求第一居住住需求講概念：提出、倡導(dǎo)全全新的居住理理念（構(gòu)建于于他們虛榮心心指向的，如如文化、儒雅雅、有品位等等）講文化：使他們感受到到物超所值———不僅僅簡簡單的別墅，，更是一種文文化的濃縮、、清凈自由的的生活講投資：通過區(qū)域交通通的方便性、、環(huán)境的稀缺缺性、地段的的升值性、戶戶型設(shè)計(jì)的合合理性加強(qiáng)投投資性、升值值性、第一居居住的實(shí)用性性對奢華的理解解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向精神層面面講精神：以標(biāo)準(zhǔn)的別墅墅配置為基礎(chǔ)礎(chǔ)（不失奢華華但不重點(diǎn)宣宣傳），重點(diǎn)點(diǎn)渲染文化內(nèi)內(nèi)涵，鄙棄對對奢華的原始始需求二、產(chǎn)品理念念構(gòu)建產(chǎn)品文化理念念構(gòu)建文化理念與產(chǎn)產(chǎn)品對接演繹繹AB產(chǎn)品文化理念念構(gòu)建A綠野牧歌放樣很歐洲的、很很自然的很自由的、很很不羈的很文化的、很很優(yōu)雅的很悠遠(yuǎn)的、很很清朗的很田園的、很很森林的………………………多庭院北歐山山地獨(dú)棟別墅墅放樣自由的、自我我的、不羈的的、浪漫的、、優(yōu)雅的………油畫的、歌唱唱的、想象的的、純美的、、浪漫的………將案名的放樣樣寓意與庭院院歐式別墅的的放樣寓意深深入到項(xiàng)目的的每一個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)（規(guī)劃、建建筑、園林、、交通、配套套、包裝）———很歐洲的的、很文化的的、很優(yōu)雅的的、很自由的的、很不羈的的、很悠遠(yuǎn)的的、很清朗的的、很森林的的、很草原的的……項(xiàng)目核心傳播播語自然的、純粹粹的，我的私私人領(lǐng)地文化理念與產(chǎn)產(chǎn)品對接演繹繹B多庭院北歐山山地獨(dú)棟別墅墅與規(guī)劃對接規(guī)劃分為6個(gè)組團(tuán)，，每個(gè)組團(tuán)以以詞牌名命名名，建筑與組組團(tuán)園林共同同勾勒一幅該該詞寓意的風(fēng)風(fēng)景油畫組團(tuán)命名發(fā)散演繹挪威森林瑞典草原德國翠藍(lán)荷蘭郁金香愛爾蘭島芬蘭塞馬湖多庭院北歐山山地獨(dú)棟別墅墅與園林對接發(fā)散演繹組團(tuán)名園林名碧云天層層翠翠如巒風(fēng)情港知春臨賽藍(lán)天挪威森林瑞典草原德國翠藍(lán)荷蘭郁金香愛爾蘭島芬蘭塞馬湖多庭院北歐山山地獨(dú)棟別墅墅與建筑、小品品對接組團(tuán)名建筑、小小品名根據(jù)各地地風(fēng)景點(diǎn)點(diǎn)、地方方特色，，發(fā)散演演繹至每每一個(gè)建建筑單體體及小品品挪威森林林瑞典草原原德國翠藍(lán)藍(lán)荷蘭郁金金香愛爾蘭島島芬蘭塞馬馬湖三、核心心理念訴訴求“10講講”核心心理念訴訴求講服務(wù)+產(chǎn)品理理念：享受星級級服務(wù)，，享受文文化府邸邸產(chǎn)品核心心理念訴訴求+訴求表現(xiàn)現(xiàn)講特色+產(chǎn)品理理念：“暢”綠綠野牧歌歌，品北北歐庭院院風(fēng)情講生活+產(chǎn)品理理念：文化的生生活圈子子儒儒雅雅的生活活圈子講私域+產(chǎn)品理理念：自由不羈羈的文化化領(lǐng)地講品位+產(chǎn)品理理念：偷得半日日閑情，，化做書書生意氣氣講精神+產(chǎn)品理理念：構(gòu)架于奢奢華之上上的文化化府邸生生活講