我國小家電行業(yè)背景分析

1提綱小家電的定義及分類我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀小家電行業(yè)的市場結構小家電行業(yè)的競爭情況小家電行業(yè)存在的特殊問題2一、小家電的定義及分類31、根據(jù)小家電的用途分類一、廚房小家電產(chǎn)品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機等；

二、家居小家電產(chǎn)品：主要包括電風扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機等；

三、個人生活小家電產(chǎn)品：主要包括電吹風、電動剃須刀、電貿(mào)斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。42、根據(jù)產(chǎn)品市場及生命周期階段分類國外品牌傳統(tǒng)品牌新進入的品牌衰退型電風扇艾美特美的格力成熟型微波爐LG格蘭仕美的電鍋松下、飛利浦美的、三角格蘭仕成長型電熱水器松下萬和海爾飲水機司邁特安吉爾美的導入型消毒柜西門子康寶海爾、美的洗碗機西門子康寶海爾、美的出口型電咖啡壺燦坤5二、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀61、國產(chǎn)小家電產(chǎn)量巨大，居世界前列2、國產(chǎn)小家電與國外同類產(chǎn)品存在較大差距

主要體現(xiàn)在：（1）技術（2）品種（3）規(guī)模（4）品牌3、不同產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期階段

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4、不同產(chǎn)品市場結構存在較大差異5、利潤率高，前景看好

（1）大企業(yè)投入巨資涉足小家電（2）國內(nèi)小家電產(chǎn)品品種發(fā)展空間巨大（3）增長幅度大（4）消費者心理轉變（5）市場預測：小家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，新一輪的購買熱潮即將掀起

（6）外向競爭力強8三、小家電行業(yè)競爭狀況使用模型：波特競爭五力分析模型91、同行業(yè)競爭情況分析分析要素：（1）國外品牌的威脅——分食國內(nèi)市場份額（2）國內(nèi)品牌的競爭——單一品牌VS多元品牌（3）競爭因素——價格到非價格的過渡

（4）出口需求擴大——出口成為重要銷售渠道102、、購購買買者者分分析析分析析要要素素：：（1））可可支支配配收收入入：可支支配配收收入入提提高高，，促促進進對對小小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求。。（2））消消費費者者偏偏好好：重視視生生活活質(zhì)質(zhì)量量，，對對小小家家電電的的需需求求增增加加。。（3））示示范范效效應應：由于于消消費費示示范范作作用用，，其其他他人人產(chǎn)產(chǎn)生生了了對對小小家家電電的的需需求求。。（4））廣廣告告與與推推銷銷：小家家電電企企業(yè)業(yè)在在廣廣告告上上的的投投入入大大幅幅增增加加，，對對其其產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售量量的的提提升升有有積積極極的的促促進進。。（5））連連帶帶效效應應：不斷斷升升溫溫的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場，，為為小小家家電電行行業(yè)業(yè)帶帶來來利利好好消消息息。。113、、供供應應商商分分析析分析析要要素素：：（1））原原材材料料：小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術術含含量量不不高高，，故故其其對對主主要要原原材材料料的的依依賴賴性性較較低低。。（2））技技術術：通過過技技術術引引進進和和與與國國外外企企業(yè)業(yè)的的合合作作，，國國內(nèi)內(nèi)小小家家電電企企業(yè)業(yè)在在一一定定程程度度上上克克服服了了對對于于關關鍵鍵零零件件的的技技術術弱弱勢勢。。124、、潛潛在在進進入入者者分分析析分析析要要素素：：（1））即即將將進進入入中中國國市市場場的的洋洋品品牌牌：國內(nèi)內(nèi)的的綜綜合合型型大大家家電電企企業(yè)業(yè)具具有有較較強強的的品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢，，它它們們的的進進入入不不可可避避免免地地會會導導致致小小家家電電整整體體行行業(yè)業(yè)利利潤潤率率下下降降。。（2））欲欲涉涉足足小小家家電電行行業(yè)業(yè)的的本本土土化化企企業(yè)業(yè)：加入入WTO，，國國外外品品牌牌的的小小家家電電將將會會更更多多地地進進入入國國內(nèi)內(nèi)市市場場，，本本土土品品牌牌隨隨之之會會面面臨臨更更加加激激烈烈競競爭爭135、、替替代代產(chǎn)產(chǎn)品品的的競競爭爭分分析析分析析要要素素：：氣電電大大戰(zhàn)戰(zhàn)：電電熱熱水水器器VS燃燃氣氣熱熱水水器器；；電電飯飯煲煲VS高高壓壓鍋鍋。。在2002年年上上半半年年熱熱水水器器市市場場中中燃燃氣氣熱熱水水器器顯顯示示出出較較好好的的上上升升勢勢頭頭。。據(jù)據(jù)中中怡怡康康對對2002年年上上半半年年熱熱水水器器市市場場的的統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)表表明明，，1——6月月，，燃燃氣氣熱熱水水器器以以41％％的的平平均均市市場場占占有有率率居居第第二二位位，，較較去去年年同同期期占占有有率率31.6％％幾幾乎乎上上升升了了10個個百百分分點點。。14四、、行行業(yè)業(yè)結結構構分析析要要素素：：市場場飽飽和和度度品牌牌集集中中度度市場場占占有有率率15總論論：：一方方面面：：部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場集集中中度度較較高高。。如微微波波爐爐，，市市場場占占有有率率在在前前四四位位的的企企業(yè)業(yè)格格蘭蘭仕仕、、LG、三三星星和和松松下下瓜瓜分分了了95%以上上的的份份額額。。另一一方方面面：：大大多多數(shù)數(shù)小小家家電電產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場集集中中度度較較低低，，尚尚未未形形成成強強勢勢品品牌牌。。以電電熱熱水水器器為為例例，，市市場場上上銷銷售售的的品品牌牌超超過過200個，，城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民擁擁有有量量超超40%。16市場類型主要產(chǎn)品知名品牌主要品牌市場全國占有率市場結構衰退期市場電風扇美的、艾美特35％

壟斷競爭成熟期市場 微波爐DVD機LG、格蘭仕、美的金科、步步高、金正90％60％寡頭壟斷成長期市場電熱水器吸油煙機萬家樂、榮事達帥康、方太、海爾

壟斷競爭導入期市場消毒柜洗碗機康寶、萬和康寶、萬和、海爾20％

格局未定，競爭激烈出口型市場電咖啡壺烤面包機閩燦坤出口為主國內(nèi)市場容量小市場場總總體體形形式式：：17衰退退期期市市場場：：電電風風扇扇、、電電飯飯鍋鍋電風風扇扇主主要要品品牌牌－美的的國內(nèi)內(nèi)25％％；；全全球球15％％艾美美特特國內(nèi)內(nèi)10％％；；日日本本銷銷量量第第一一18特點點：品牌牌集集中中度度明明顯顯，，普普及及率率高高；；國內(nèi)內(nèi)市市場場進進入入成成熟熟期期，，利利潤潤空空間間小小，，以以出出口口補補充充；；生產(chǎn)產(chǎn)能能力力建建立立規(guī)規(guī)模模優(yōu)優(yōu)勢勢；；產(chǎn)產(chǎn)量量世世界界第第一一。。市場場結結構構：：壟壟斷斷競競爭爭19成熟熟期期市市場場：：微微波波爐爐、、DVD機機主要要品品牌牌微波波爐爐市場場情情況況：：其中中：：－－LG（（39.7％％））格蘭蘭仕仕（（39.3％％））美的的（（11.6％％））市場場占占有有率率超超過過90％％DVD機機－新新科科（（28.07％％））步步步高高（（14.11％％））－金金正正（（9.35％％））夏新新（（9.01％％））占據(jù)據(jù)60％％多多市市場場份份額額———中中國國國國家家信信息息報報，，2002，，20品牌牌集集中中規(guī)模模效效應應開開始始顯顯現(xiàn)現(xiàn)微波波爐爐、、電電鍋鍋：：世世界界最最大大的的生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地（（單單格格蘭蘭仕仕2001年年占占世世界界市市場場份份額額達達30％％））DVD：：國國內(nèi)內(nèi)占占有有率率達達92.92％％的的中中國國DVD企企業(yè)業(yè)成成為為國國際際工工廠廠市場場增增長長速速度度穩(wěn)穩(wěn)定定，，但但前前景景堪堪憂憂微波波爐爐：：城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居居民民百百戶戶擁擁有有不不足足25臺臺；；價格格戰(zhàn)戰(zhàn)使使利利潤潤降降到到5％％左左右右。。DVD：：百百戶戶擁擁有有量量不不到到32臺臺（（電電視視117臺臺））；；外資資倚倚專專利利費費反反攻攻。。市場場結結構構：：寡寡頭頭壟壟斷斷21成長長期期市市場場：：電電熱熱水水器器、、飲飲水水機機吸油油煙煙機機：：衰退退的的帥康康、方太太和興興起起的的海海爾爾、、美美的的不知知名名品品牌牌占占總總擁擁有有量量的的52.9％％電熱熱水水器器（中怡怡康康對對全全國國1000家家大大中中型型商商場場的的統(tǒng)統(tǒng)計計，2002）：：衰退退的的萬萬家家樂樂、、榮榮事事達達電熱水水器品品牌200家以以上；；22特點品牌集集中度度———低電熱水水器：：前10名名的零零售量量市場場占有有率總總和不不到60%飲水機機：49.3％％的消消費者者不能能確定定所要要購買買的飲飲水機機品牌牌市場快快速增增長：：97至02增增長10倍倍銷量量———增長長空間間大電熱水水器：：取代代燃氣氣熱水水器占占據(jù)了了國內(nèi)內(nèi)近70%的市市場份份額飲水機機：全全國城城市居居民擁擁有率率僅19.7％％；地地區(qū)差差異明明顯，，中小小城市市未認認可主導品品牌初初步建建立：電熱水水器：：海爾爾、萬萬家樂樂、萬萬和、、阿里里斯頓頓、史史密斯斯市場場占有有率此此漲彼彼消飲水機機：安安吉爾爾、美美的、、司邁邁特、、奇迪迪、延延中、、惠康康、國國信等等公司司市場場份額額穩(wěn)定定市場結結構：：壟斷斷競爭爭23導入期期市場場：消消毒柜柜、洗洗碗機機主要品品牌消毒柜柜：康康寶、、萬和和兩龍龍頭企企業(yè)市市場占占有率率只有有20％左左右（（南方方日報報，2002））洗碗機機：康康寶、、萬和和、海海爾、、美的的略顯顯優(yōu)勢勢（南南方日日報，，2002）特點普及率率低消毒柜柜：城鎮(zhèn)家家庭擁擁有率率不足足15％洗碗機機：我國絕絕大多多數(shù)城城市居居民家家庭還還沒有有洗碗碗機，，其擁擁有率率只有有0.9％％左右右市場空空間大大：發(fā)發(fā)展不不均衡衡消毒柜柜：受受氣候候影響響，南南北不不均洗碗機機：汕汕頭一一枝獨獨秀價格戰(zhàn)戰(zhàn)是市市場競競爭的的焦點點消毒柜柜：600－1000洗碗機機：家家庭收收入與與擁有有率正正相關關利潤高高：30％％左右右市場結結構：：格局未未定競爭激激烈24出口型型市場場：電電咖啡啡壺、、烤面面包機機等主要品品牌如燦坤坤在國內(nèi)內(nèi)市場場知名名度不不高，，主要要原因因在于于其產(chǎn)產(chǎn)品90％左右右銷往往國外外特點國內(nèi)需需求有有限，，主要要依賴賴出口口因生活活習慣慣差異異，產(chǎn)產(chǎn)品未未被消消費者者認同同市場結結構：：國內(nèi)市市場容容量有有限25案例：：燦坤坤實業(yè)業(yè)股份份有限限公司司公司業(yè)業(yè)務：電熨熨斗、、煎烤烤器、、咖啡啡壺等等小家家電的的設計計、研研發(fā)和和產(chǎn)銷銷，，產(chǎn)品品以出出口為為主，，出口口產(chǎn)品品約占占公司司業(yè)務務的90％％。市場地地位：產(chǎn)銷銷量穩(wěn)穩(wěn)居世世界前前列,煎煎烤器器單廠廠產(chǎn)量量雄居居全球球第一一,電電熨斗斗單廠廠產(chǎn)量量排名名世界界第二二,咖咖啡壺壺已成成功搶搶灘日日本市市場。。經(jīng)營方方式：由ＯＯＥＭＭ轉變變?yōu)椋希希模停停ㄗ宰孕性O設計，，貼牌牌生產(chǎn)產(chǎn)）和和ＯＢＢＭ（（自創(chuàng)創(chuàng)品牌牌）并并重；；自創(chuàng)創(chuàng)品牌牌“ＥＥＵＰＰＡ””的比比重已已超過過２００％。。26燦坤實實業(yè)股股份有有限公公司（（續(xù)））優(yōu)勢：1、產(chǎn)產(chǎn)品設設計優(yōu)優(yōu)勢：平均兩兩三個個星期期推出出一項項新產(chǎn)產(chǎn)品,每年年約有有20種新新產(chǎn)品品投放放市場場。。2、品品質(zhì)控控制：在1993年通通過ISO9002國際際質(zhì)量量認證證,并并通過過德國國TUV、、VDE、、美國國UL、ETL等十十余項項國際際品質(zhì)質(zhì)認證證。3、生生產(chǎn)成成本優(yōu)優(yōu)勢：隨著公公司生生產(chǎn)規(guī)規(guī)模的的逐年年擴大大,規(guī)規(guī)模效效應逐逐步體體現(xiàn),生產(chǎn)產(chǎn)成本本得到到有效效控制制。27燦坤實實業(yè)股股份有有限公公司（（續(xù)））發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略：1、將將致力力從傳傳統(tǒng)家家電產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉轉型為為信息息家電電產(chǎn)業(yè)業(yè)2、循循著國國際產(chǎn)產(chǎn)業(yè)分分工與與產(chǎn)銷銷合一一的模模式,尋求求“強強強結結合””,整整合上上游下下游,建立立三贏贏的供供應鏈鏈(SCM)。。3、以以設計計制造造能力力優(yōu)勢勢,著著重產(chǎn)產(chǎn)品““創(chuàng)新新價值值”的的提升升。4、到到2003年，，燦坤坤決心心成為為世界界前五五大的的小家家電專專業(yè)制制造商商。廈廈門燦燦坤去去年創(chuàng)創(chuàng)造了了年產(chǎn)產(chǎn)量3300萬萬臺的的佳績績，其其中煎煎烤器器產(chǎn)量量達到到1800萬臺臺，穩(wěn)穩(wěn)坐世世界頭頭把交交椅；；電熨熨斗產(chǎn)產(chǎn)量1200萬萬臺。。28五、我我國小小家電電行業(yè)業(yè)特殊殊問題題29小家電電產(chǎn)品品有如如下特特殊問問題，，我們們將選選擇地地詳細細介紹紹兩點點：1、產(chǎn)產(chǎn)品市市場開開發(fā)難難度高高，過過于依依賴消消費者者偏好好2、部部分產(chǎn)產(chǎn)品的的區(qū)域域性特特征明明顯3、營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡寬寬，難難以對對渠道道形成成有效效控制制4、質(zhì)質(zhì)量、、安全全標準準、產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)應應進一一步加加強5、產(chǎn)產(chǎn)品工工業(yè)設設計6、生生產(chǎn)廠廠家不不重視視售后后服務務7、WTO對國國內(nèi)小小家電電行業(yè)業(yè)的沖沖擊8、對對小家家電行行業(yè)新新增長長機會會的把把握要要迅速速30小家電電特殊殊問題題之———部部分分產(chǎn)品品的區(qū)區(qū)域性性特征征明顯顯區(qū)域華東華北中南十大投入城市最大投入北京比例%31.2123.6419.3456.7215.82312、消消毒柜柜市場場：南熱北北冷區(qū)域現(xiàn)現(xiàn)狀：消毒柜柜在華華南平平均家家庭擁擁有率率達85％％以上上。而而在北北方地地區(qū)遲遲遲未未被消消費者者認知知和接接受。。廣告投投放量量：中南南、華華東65%，西西北、、東北北12%。。北京京投放放量10.36%，，前十十品牌牌其余余全為為上海海、長長沙、、廣州州等南南方城城市。。原因：南北方方氣候候的差差異顯著，南方方氣候候溫暖暖濕潤潤，為為細菌菌和病病毒的的滋生生孕育育了溫溫床，，北方方則反反之。。解決方方案：讓北方方的消消費者者迅速速認知知并接接受消消毒柜柜產(chǎn)品品。32小家電電特殊殊問題題之產(chǎn)產(chǎn)品品工業(yè)業(yè)設計計產(chǎn)品外外觀對對消費費者選選擇有有重要要作用用消費者者在小小家電電購買買上隨隨意性性較大大國產(chǎn)小小家電電與進進口小小家電電相比比工業(yè)設設計水水平低低，產(chǎn)產(chǎn)品外外觀和和色彩彩缺少少變化化國有小小家電電工業(yè)業(yè)設計計的優(yōu)優(yōu)勢在功能能和使使用方方面將將更加加適合合中國國消費費者的的需要要33案例：：榮事事達熱熱水器器榮事達達“綺彩””熱水水器的的成功功——外外觀色色彩別別具匠匠心市面上上榮事事達電電熱水水器外外觀多多種多多樣：：扁形形、方方形、、橢圓圓型、、橫式式、豎豎式，，顏色色有淺淺綠色色、淡淡黃色色、米米白色色、乳乳白色色及多多色搭搭配。。它引引領了了年輕輕、高高收入入、高高教育育程度度為特特征的的新一一代消消費者者的消消費趨趨勢。。如下下圖圖所所示示：：3435“變?nèi)萑萃跬踝幼印薄獦s事事達達可可變變?nèi)萑莸牡臒釤崴髌鳠崴髌魅萑萘苛靠缈绶芎艽蟠螅?，小小的的熱熱水水煲煲有有幾幾升升的的、、大大的的號號稱稱家家庭庭供供熱熱中中心心有有百百多多升升的的。。對對產(chǎn)產(chǎn)品品細細分分時時，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)同同一一消消費費家家庭庭用用不不同同的的容容量量需需求求：：25L小小容容量量左左腔腔體體獨獨立立加加熱熱小小容容量量省省水水很很滿滿意意45L中中容容量量右右腔腔體體獨獨立立加加熱熱中中容容量量省省電電有有道道理理70L大大容容量量左左右右腔腔體體同同時時使使用用大大容容量量省省時時有有表表現(xiàn)現(xiàn)總結結：：小家家電電工工業(yè)業(yè)設設計計之之路路企業(yè)業(yè)與與消消費費者者的的相相互互溝溝通通和和認認同同3637案例例：：產(chǎn)品品銷銷售售渠渠道道的的