戰(zhàn)略培訓-危機管理案例一：康泰克事件1、危機前的狀況

天津中美史克的康泰克自二十世紀九十年代初進入中國市場以來成功占據了感冒藥市場40%份額，成為感冒藥市場龍頭老大，1999年銷售額達到7億元。2、危機初現

康泰克和其他一些感冒藥中含有PPA成分，起收縮血管作用，可以緩解鼻塞、留鼻涕等感冒癥狀，同時因為它有抑制食欲的功效，在國外也被廣泛用于減肥藥成分。美國耶魯大學的一個醫(yī)學研究小組經過研究發(fā)現：過量服用PPA會使患者血壓升高、腎功能衰竭、心律紊亂，嚴重的可能導致因中風、心臟病而喪生。該小組向FDA（美國藥品和食品管理局）提出了禁止使用PPA的建議。3、危機降臨

2０００年１１月，部分媒體報道了國外關于ＰＰＡ的消息，康泰克與PPA成為媒體和公眾關注的焦點。中國政府出于謹慎考慮，決定暫停含PPA成分藥物的使用和銷售。２０００年１１月１６日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停制售含ＰＰＡ成分的藥物，康泰克和康得兩種藥并列政府禁止令榜首。于是，一場關系康泰克生產廠家——中美史克企業(yè)形象及其產品市場命運的危機降臨了。

4、危機反應中美史克公司在接到通知后，立即成立了危機管理領導小組、溝通小組、市場小組和生產小組。危機管理領導小組的職責是制定應對危機的立場基調，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調各小組工作；溝通小組則負責信息發(fā)布和內外的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場小組負責加快新產品開發(fā)；生產小組負責組織調整生產，并處理正在生產線上的中間產品。１６日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關綱領：堅決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a和銷售；通知經銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關合同，停止廣告宣傳和市場推廣活動。危機公關從３個方面有序展開：

盡快向全體員工表明態(tài)度。１７日，全體員工大會召開，總經理向員工通報了事情的來龍去脈，通報了公司的舉措和進展，以此贏得了員工空前一致的團結。

立即召回全國銷售網負責人與之溝通。１６日，全國各地的５０多位銷售經理被迅速召回天津總部。１８日，這些經理帶著中美史克的《給醫(yī)院的信》《給客戶的信》回到各地，應急行動綱領在全國各地按部就班地展開。馬上向外界傳遞正面的聲音。為了更好地服務客戶和消費者，公司專門培訓了數十名接線員，開通了１５條消費熱線，負責接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準確負責的回答，以打消他們的疑慮。２０日，中美史克在北京召開新聞媒介懇談會。面對新聞媒體的一些不準確宣傳，中美史克并沒有過多的追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳，以維護企業(yè)形象。5、從危機中恢復中美史克投資1.45億元用于不含PPA的新感冒藥的研制，新康泰克于2001年9月3日上市，重新被市場接納，三個月時間恢復了原有市場份額的70%.案例二:南京冠生園一、

冠生園的簡況品牌創(chuàng)始人是:廣東人冼冠生(918年到上海經商)1925年前后，上海冠生園在天津、漢口、杭州、南京、重慶、昆明、貴陽、成都開設分店，在武漢、重慶投資設廠。南京分店即是現“南京冠生園”的前身。1956年，冠生園進行公私合營。冼氏控股的冠生園股份有限公司解體?，F使用“冠生園”字號的企業(yè)數以百計，各自為政，互不隸屬。在改革開放的市場競爭下，南京冠生園因大幅虧損而面臨倒閉。93年引進臺資，成立了南京冠生園有限責任公司：中方以名牌和原有實物資產折占40％股權，臺商出資700萬占60％的股權。臺方代表吳震中聘任總經理和其它要職，中方原核心管理人員均內退回家，臺商完全控制了經營活動。合資后第二年即轉虧為盈，每年營業(yè)增長，連年獲利，累計上交利稅1560萬元，發(fā)展為南京市政府核定的240家大中型企業(yè)之一。冠生園月餅走向全國，在全國近九十個大中城市及全部直轄市都有銷售網絡，成為真正的全國性品牌。

二、南京冠生園的月餅事件中的危機管理1.新聞曝光。從1993年開始回收賣不完的月餅來年再用。引起了一些老職工的反感，但吳震中高壓式管理對不順從者下崗處置。93年合資以前，老廠擁有466名員工。吳開除了90名、154名拒簽新合同。攝于吳的威脅企業(yè)員工只是暗下表達些不同意見。2000年中秋節(jié)前，公司一些被辭退的員工向南京某廣播頻道反映情況，電臺主持人去南冠采訪，遭到吳的指責和威脅。吳聲稱可以隨時讓主持人下崗。之后又有來自北京的記者，對吳進行了訪談，但缺乏證據。從2000年8月開始，開始對南冠斷斷續(xù)續(xù)一年時間拍攝回收再加工的整個過程。2000年10月24日，剝出的月餅餡翻炒入庫。2001年7月2日，保存一年的餡料出庫。2001年7月18日，舊餡加工的新月餅銷往各地。央視9月3日播出的“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產月餅”的報道，社會震驚。2．南京冠冠生園決決策層的的反應對抗媒體體、否認認事實吳矢口否否認：““我們從來沒有有用回收收來的月月餅餡再再炒制做做新餡，只是用用過去年年沒用完完的餡。。”2001年9月10日南京冠冠生園發(fā)發(fā)表致廣廣大消費費者的公公開信，，聲稱““不但歪歪曲而且且完全失失實！。。。。冠冠生園人人堅信中中國是法法制國家家，執(zhí)法法部門會會依法對對這一事事件作出出公正結結論。對對蓄意歪歪曲事實實、毀損損我公司司聲譽的的部門和和個人，，我公司將依依法保留留訴訟的的權利。。企業(yè)的銷售售活動9月3日至15日。南京冠冠生園大門門的告示欄欄里的兩張張通知其中中一張內容容為“公司司經衛(wèi)生部部門認真、、嚴肅監(jiān)測測合格的月月餅，現準準許上市銷銷售，公司司員工購買買月餅以零零售價3折特價出售售”?？靾笥?馬辛)報道：在南南京市場上上，記者走走訪了新街街口百貨商商場的超市市，見到兩兩個柜臺的的櫥窗里擺擺滿了南京京冠生園的的月餅。售售貨員表示示，原本冠冠生園的月月餅都撤下下去了，但但這兩天南南京商貿局局通知各商商場，冠生生園的月餅餅沒問題，，于是又都都擺出來。?！安贿^那那也沒用，，一天下來來根本沒人人買?！笔凼圬泦T搖著著頭說。殃及行業(yè)、、否認違法法l2000年8月，央視記記者與總經經理吳震中中就關于回回收月餅交交流過，內內容如下：：吳：全國范范圍這是一一種普遍現現象。月餅餅是季節(jié)性性很強的產產品，每個個廠家都想想搶月餅市市場。這個個市場很難難估量，沒沒有一個廠廠家做幾個個賣幾個，，都用陳餡餡做新餡記者：您覺覺得合不合合法，合不不合情？吳：我本身身也不是做做食品的，，但這幾年年我對食品品慢慢了解解了。政府府在衛(wèi)生防防疫法里沒沒有一個明明確的規(guī)定定說這個可可以做那個個不能做，，但從消費費者意識來來講，廠家家它不能公公開地這樣樣講。記者：那實實際上生產產日期和保保質期只是是對廠家有有效，對百百姓來說只只是看看而而已？吳：日期在在整個食品品行業(yè)中有有一個模糊糊的空間。。l2001年9月15日，吳在互互聯網上稱稱，南京冠冠生園即使使用了陳餡餡“你也知知現在國家并并沒有這方方面的法律律規(guī)定，只只要符合衛(wèi)衛(wèi)生要求，，也是不違違法的。三、社會反反映與后果果1．行業(yè)內企業(yè)業(yè)反應與事事件對行業(yè)業(yè)的沖擊南京冠生園園的危機管管理給整個個行業(yè)帶來來危機，引引起全行業(yè)業(yè)的共憤。。上海冠生園園宣布，將將用法律武武器維護自自己的品牌牌聲譽，不不排除起訴訴南京冠生生園的可能能。南京“冠生園陳餡餡”事件使全國國數十家“冠生園”都很受傷——新都冠生園園上千萬元元的訂單成成了廢紙，，天津冠生生園“退貨電話沒沒斷過”，西安冠生生園不敢上上市……于是，遭受受了“不白之冤”的眾“冠生園”紛紛表示，，要向南京京冠生園討討說法。2001年月餅行業(yè)業(yè)遭受了巨巨大的打擊擊，有專家家認為根據據以往月餅餅在中秋節(jié)節(jié)期間的銷銷量，全國國至少有400億元到500億元的銷售售市場，而而就目前各各地廠家匯匯總的情況況看，2001年月餅的銷銷量將比去去年同期大大幅度下降降，銷售量量損失在4成左右，即即160億元到200億元之間。。2．社會群體的的反映31%的消費者表表示，聽說說“南京冠生園園事件”后十分氣憤憤。他們認認為相關月月餅廠家實實在是太可可惡了，應應當受到法法律的嚴懲懲；40%的消費者認認為政府應應當規(guī)范月月餅市場；；25%的消費者表表示，這種種事時下太太多了，對對他們來說說無所謂，，大不了以以后不買月月餅就是了了。冠生圓事件件曝光后，，江蘇《揚揚子晚報》》、《快報報》為解救救冠生圓、、保護南京京老名牌在在全社會提提出了“是是否該救冠冠生圓”的討論，該該活動引起起全國范圍圍的廣泛關關注。除江江蘇報業(yè)外外，新浪網網還專門開開設了專欄欄。典型言論：：1．老字號＝陳陳舊的工藝藝＋破舊的的管理＋腐腐朽的傳統(tǒng)統(tǒng)＋不思進進取2．典型的地方方保護主義義。3．領導太不道道德了！4．人類最丑惡惡的一面在在商人的身身上可以找找到！5．抵制南京冠冠生圓！6．誰愿救誰就就去吃，但但決不許拿拿納稅人的的錢打水飄飄！7．看來，月餅餅行業(yè)要多多黑就有多多黑！同志志們，今后后吃月餅要要當心喲。。8．誰救都可以以，咱不吃吃還不行嗎嗎？9．提出這個建建議的人肯肯定吃了冠冠生園的黑黑錢，應調調查他！3．企業(yè)的結局局南京冠生園園股份有限限公司10月13日停工早在10月10日，他們就就發(fā)現廠里里的兩臺最最先進的烤烤箱被人拖拖走冠生園的老老總吳震中中去了美國國。10月17日公司被迫迫解散開始始清算，價價值3000萬元的月餅餅靜靜地堆堆在倉庫中中?？堤┛?冠冠生園事件件啟示----企企業(yè)經營過過程中隨時時可能發(fā)生生危機（企企業(yè)自身/環(huán)境變化化）----態(tài)態(tài)度不同導導致結局不不同危機管理的的相關知識識1、定義危危機危機是一個個會引起潛潛在負面影影響的具有有不確定性性的重大事事件，這種種事件及其其后果可能能對組織及及其員工、、產品、服服務、資產產和聲譽造造成巨大的的損害，甚甚至會威脅脅組織的生生存。康泰克事件件就帶有很很大的不確確定性。PPA的副副作用時至至今天仍有有爭論，包包括香港、、日本及部部分歐洲國國家在內的的廣大地區(qū)區(qū)仍在使用用。中美史史克事先無無法充分預預計到該事事件的發(fā)生生，同時該該事件給史史克造成了了巨大損失失，已經直直接威脅到到企業(yè)的生生存，因此此這就是危危機。2、危機管管理的目標標了解風險，，盡量減少少危機發(fā)生生的可能控制危機，，減少危機機沖擊迅速從危機機中恢復發(fā)展組織危危機管理能能力從康泰克事事件來看，，危機直接接沖擊的是是社會對企企業(yè)的信任任，而這種種信任是企企業(yè)賴以生生存的基礎礎。企業(yè)迅迅速采取的的危機管理理措施正是是為了控制制危機的擴擴大，降低低危機對企企業(yè)形象的的沖擊。同同時企業(yè)采采取了加快快產品開發(fā)發(fā)的措施也也是為了能能盡早從危危機中恢復復過來。3、危機管管理的范圍圍(活動內內容)反應恢復事件影響恢復/利用用公眾認知媒體公眾認知利益相關者者溝通活動行為構成危機管理的的范圍危機管理包包含了危機機管理的溝溝通活動和和危機處理理的相關行行為兩個方方面。處理理危機的行行為固然重重要，與公公眾和利益益相關者的的溝通也不不能忽視。。在康泰克事事件中，企企業(yè)迅速采采取措施停停止生產銷銷售康泰克克的同時，，與公眾、、利益相關關者（員工工、消費者者、合作伙伙伴等）保保持了密切切的溝通。。這是中美美史克成功功處理此次次危機的一一個重要因因素。4、危機管管理的過程程：危機預防（（預測并防防止）危機預備（（預先做好好準備）危機確認（（承認/正正視/溝通通）危機控制（（外部的形形象管理/內部的決決策、行動動）危機利用（（開發(fā)？干干事變好事事）任務：減少少危機的攻攻擊力和影影響力，使使企業(yè)做好好處理危機機情況的準準備，盡力力應對已發(fā)發(fā)生的危機機，以及從從危機中恢恢復。有效危機管管理是對上上述工作的的有機整合合。危機管理過過程(一)：危機預預防1、風險評評估與管理理風險可能的的來源：企業(yè)內部部、社會環(huán)環(huán)境、自然然環(huán)境確認風險：威脅、風風險以及可可能出問題題的事情到到底是什么么風險發(fā)生的的可能性評估危機影響預測A、對企業(yè)業(yè)經營的影影響：企業(yè)業(yè)形象、經經營目標、、競爭力B、對企業(yè)業(yè)利益相關關者的影響響：顧客、、企業(yè)成員員（管理者者、員工））、股東、、債權人、、債務人、、供應商、、銷售商、、服務機構構（運輸公公司、廣告告公司、會會計事務所所）、政府府從康泰克事事件來看，，藥品是是一種特殊殊商品，藥藥品消費是是由消費者者對藥品的的信心拉動動的。同時時任何一種種藥品或多多或少都存存在副作用用，有些副副作用即使使通過臨床床測試液不不能發(fā)現。。作為藥品品生產企業(yè)業(yè)的中美史克必須充充分認識到到這種風險險的存在，，同時應該該認識一旦旦發(fā)生這種種信任危機機，必將威威脅到企業(yè)業(yè)的生存。。這種危機機對消費者者的影響在在于：一是是對消費者者健康可能能會帶來潛潛在不利應應影響；二二是動搖了了消費者對對企業(yè)的信信任。這種種影響直接接損害了企企業(yè)形象，，進而影響響企業(yè)經營營。而危機機對于其他他利益相關關者的影響響主要是由由于企業(yè)經經營狀況惡惡化而帶來來的直接和和潛在的經經濟利益損損失。因此此危機中消消費者的影影響是最根根本，也是是最重要的的影響。充充分把握危危機對不同同利益相關關者的影響響，有利于于企業(yè)抓住住主要矛盾盾，減少危危機的發(fā)生生和控制危危機的沖擊擊。2、危機機預防的的方法ABC法法則遠離（Away）：遠遠離危險險或風險險根源更好（Better））：比要要求做得得更好，，以抵制制風險或或危險根源相容（Compatible）：設設計最能能抵制或或減輕風風險或與與風險根源相相容的產產品/工工藝/工工作標準準根據這一一法則，，史克應應該認識識到康泰泰克可能能具有的的副作用用，采取取措施減減少副作作用，即即使不能能徹底消消除副作作用，也也應該采采用超出出國家藥藥監(jiān)局的的標準進進行生產產。此外外坦誠面面對公眾眾，與其其所處的的社會環(huán)環(huán)境相容容。這樣樣將有助助于縮減減危機的的發(fā)生和和危機造造成的沖沖擊。1、企業(yè)業(yè)內部組組織———建立危危機預警警系統(tǒng)目的：做做好應對對危機的的組織準準備，一一旦發(fā)生生危機能能夠迅速速反應，，控制危危機。2、企業(yè)業(yè)外部協(xié)協(xié)調———形象管管理與媒媒體管理理目的：減減少危機機對企業(yè)業(yè)形象的的沖擊，，防止危危機擴大大化。危機管理理過程(二)：：危機預預備1、企業(yè)業(yè)內部組組織———建立危危機預警警系統(tǒng)(1)：：建立危危機管理理組織，，明確危危機管理理人員(決策者者、信息息收集者者、行動動執(zhí)行者者、監(jiān)控控者)及及其職責責(2)：：制定危危機管理理預案：：如何作作好以下下工作：：危機識別別信息傳遞遞控制危機機從危機中中恢復(3)：：人員培培訓：認認識危機機、正確確面對危危機、立立即行動動(4)：：建立危危機信息息收集和和傳遞系系統(tǒng)2、企業(yè)業(yè)外部協(xié)協(xié)調———形象管管理與媒媒體管理理企業(yè)形象象管理和和媒體管管理實際際上貫穿穿了危機機管理的的全部過過程。企企業(yè)在日日?；顒觿又芯捅乇仨氉⒁庖鈽淞⒎e積極的與與公眾合合作的形形象，以以減少危危機發(fā)生生時公眾眾對企業(yè)業(yè)的消極極看法。。（不能能等到發(fā)發(fā)生危機機才想到到媒體））危機管理理過程（（三）危危機確認認1、接受受現實，，直面危危機（不不能回避避）2、及時時溝通信息：發(fā)發(fā)生了什什么/企企業(yè)的態(tài)態(tài)度/行行動意向向溝通對象象：企業(yè)內部部：不能能讓員工工通過媒媒體才知知道發(fā)生生了什么么企業(yè)外部部：各利利益相關關群體危機管理理過程(四)：：危機控控制1、建立立相關組組織集中決策策扁平化管管理，以以在傳達達信息時時減少信信息扭曲曲和時滯滯注意合作作有利于內內/外部部溝通2、制定定相關決決策(1)危危機決策策的限制制：時間有限限信息不完完全或不不確定成本上