通過(guò)數(shù)據(jù)看服裝企業(yè)的品牌效應(yīng)上海百勝軟件咨詢顧問(wèn)我國(guó)一直是世界服裝生產(chǎn)制造的第一大國(guó)，但是近些年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，原來(lái)那種低價(jià)位同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸被替代，“品牌經(jīng)營(yíng)”已經(jīng)成為服裝企業(yè)發(fā)展的主要方向。但我們不能否認(rèn)的是國(guó)內(nèi)大部分品牌的服裝在品牌的建設(shè)和營(yíng)銷上還很幼稚，與國(guó)外的知名品牌相比還有很大的缺陷。筆者認(rèn)為這樣的表現(xiàn)和國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)更多的是憑感覺(jué)憑經(jīng)驗(yàn)有很大的關(guān)系。有的服裝企業(yè)認(rèn)為有一個(gè)朗朗上口的名稱，一個(gè)廣為人知的品牌代言人就已經(jīng)做好了品牌推廣的工作，不少服裝企業(yè)把做品牌掛在嘴巴上，但是怎樣才能知道品牌的發(fā)展?fàn)顩r，怎樣判斷品牌已經(jīng)發(fā)展的比較好了，怎樣才能判斷品牌已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)它的附加值，怎樣才能知道你的品牌的滲透情況是什么樣的？百勝軟件認(rèn)為，要成功的經(jīng)營(yíng)一個(gè)服裝品牌，首先要對(duì)該品牌有一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí)，可以通過(guò)對(duì)品牌發(fā)展過(guò)程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和跟蹤，從而了解該品牌的知名度、滲透率等情況來(lái)判斷該品牌的價(jià)值。下文中將以某地區(qū)某時(shí)間段的運(yùn)動(dòng)品牌的模擬數(shù)據(jù)為例，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)狀況的分析加以說(shuō)明：一、 品牌知名度品牌知名度指的是某地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，它反應(yīng)的是某一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)乇幌M(fèi)者知曉的程度。我們都知道，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)都會(huì)經(jīng)過(guò)知名、理解、確信、行動(dòng)等幾個(gè)階段，因此在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，知名是他們購(gòu)買的第一步。而我們要想了解自己品牌的經(jīng)營(yíng)狀況，首先要了解產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐钠放浦?。?:某地區(qū)運(yùn)動(dòng)品牌知名度從表一中我們可以得出以下的結(jié)論，在回歸線周邊的品牌都是發(fā)展比較正常的品牌，這些品牌的提示前、提示后的知名度是和市場(chǎng)的大概發(fā)展?fàn)顩r是一致的，例如李寧、耐克、安踏等，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)，目前的品牌推廣策略是合理的，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們所需要考慮的問(wèn)題更多的是怎樣將知名度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能出現(xiàn)在圖標(biāo)的右上方才是最理想的表現(xiàn)。而類似銳步這樣出現(xiàn)在回歸線下方的品牌，說(shuō)明在提示后的知名度表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的好于提示前的知名度，這樣的品牌一般不是市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌，但是這種品牌的消費(fèi)者通常忠誠(chéng)度比較高。而類似雙星這種表現(xiàn)的品牌，屬于快要被市場(chǎng)遺忘的品牌。二、 品牌購(gòu)買率品牌購(gòu)買率指的是某地區(qū)的消費(fèi)者中購(gòu)買（使用）過(guò)該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，它反應(yīng)的是某一個(gè)品牌的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的滲透水平，也側(cè)面的反映了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有狀況，對(duì)于不同的品牌來(lái)說(shuō)我們可以考慮不同的指標(biāo)進(jìn)行分析。服裝企業(yè)要想品牌發(fā)展的好，企業(yè)真正的實(shí)現(xiàn)盈利，僅僅有高知名度是不夠的，必須還要有較高的購(gòu)買率和使用率。當(dāng)然在品牌發(fā)展的不同階段，我們需要考察的數(shù)據(jù)也是有一定的差異的。對(duì)于一個(gè)新的服裝品牌來(lái)說(shuō)，我們需要看的是在一段時(shí)間之內(nèi)有多大的比例曾經(jīng)使用/購(gòu)買過(guò)新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，而對(duì)于已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)期的品牌而言，除了曾經(jīng)使用/購(gòu)買的比例，我們還要對(duì)比在過(guò)去三個(gè)月、六個(gè)月的使用/購(gòu)買率，了解這個(gè)品牌的滲透率在這段時(shí)間之內(nèi)的變化情況，也能了解在不同季節(jié)的品牌滲透深度。70%李:腳/晤z#護(hù)餵選蔚富賞表2：某地區(qū)運(yùn)動(dòng)品牌使用率從表二中我們可以看出，相對(duì)于其他品牌的發(fā)展而言，KAPPA的表現(xiàn)顯然不夠理想，在最近三個(gè)月之內(nèi)的購(gòu)買率明顯的低于最近六個(gè)月的購(gòu)買率，需要針對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、陳列、價(jià)格、促銷等檢查原因，而匡威和361°的表現(xiàn)則比較理想，需要進(jìn)一步的保持下去。三、 品牌滲透率品牌滲透率指的是某地區(qū)的消費(fèi)者中使用（購(gòu)買）過(guò)該品牌的人數(shù)占知道該品牌的人數(shù)的百分比，它反應(yīng)的是某一個(gè)品牌的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上的滲透水平，它不僅僅需要考慮品牌的使用/購(gòu)買情況，還需要考慮到該品牌的知名度，從而綜合考察一個(gè)品牌的滲透情況。對(duì)于一個(gè)健康發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，它的購(gòu)買率和知名度應(yīng)該是一起增長(zhǎng)的，如果出現(xiàn)了高知名度但是低購(gòu)買率的情況，則應(yīng)該考慮價(jià)格、款式是否適合當(dāng)?shù)鼐用竦男枨螅蝗绻霈F(xiàn)了低知名度但是高購(gòu)買率的情況，則多數(shù)是價(jià)格主導(dǎo)型的品牌，這類品牌的產(chǎn)品價(jià)格比較便宜，但是比較少做宣傳，也有可能是即將要被消費(fèi)者遺忘的品牌。70%提示后知名度表3：某地區(qū)運(yùn)動(dòng)品牌滲透率從表三中我們不難看出，就品牌的知名度和購(gòu)買率的比較而言銳步、匡威、耐克等屬于高知名度低購(gòu)買率的情況，這也是中高檔服裝品牌比較容易出現(xiàn)的情況，在這種情況下可以結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入水平綜合分析，了解情況。而安踏等國(guó)產(chǎn)品牌則比較多會(huì)出現(xiàn)在低知名度高購(gòu)買率的陣營(yíng)中，說(shuō)明國(guó)產(chǎn)品牌的品牌建設(shè)還需要進(jìn)一步的完善。當(dāng)然要評(píng)價(jià)一個(gè)