網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略授課人：

壹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述

目錄貳適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品

叁網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品的開發(fā)

要成為市場(chǎng)領(lǐng)袖，必須有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！评铡た铺乩站W(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)的信息化，以及新的營(yíng)銷策略手段，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的演進(jìn)

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷一般把產(chǎn)品描述為商品交換活動(dòng)中，企業(yè)為消費(fèi)者提供的能滿足消費(fèi)者需求的所有有形或無(wú)形產(chǎn)品的總和。這種產(chǎn)品一般可以分為產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品附加利益三個(gè)層次。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概述

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的概念可以概括為:在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,消費(fèi)者所期望的能滿足自己需求的所有有形實(shí)物和無(wú)形服務(wù)的總稱。二、適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品

（一）適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品的特點(diǎn)可信息化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度與信息的密切程度技術(shù)領(lǐng)域式樣品牌的知名度包裝標(biāo)準(zhǔn)化程度地理分布廣度價(jià)格二、適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品

（二）適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品的分類產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品消費(fèi)品、工業(yè)品、舊貨等實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品軟件、賀卡、報(bào)刊、雜志、電子論文、各類有價(jià)證卡、可以下載的影音產(chǎn)品服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場(chǎng)券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號(hào)信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢?nèi)⒕W(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品的開發(fā)

（一）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的問(wèn)題新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短社會(huì)和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)不斷分裂的市場(chǎng)在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品的開發(fā)

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的策略1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)1)新問(wèn)世的產(chǎn)品即開創(chuàng)一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒(méi)有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資愿意投入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

如：專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站憑借其獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念，使公司迅速成長(zhǎng)起來(lái)。//阿里巴巴百度百科人物欄目馬云專訪

這種策略是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中最有效的策略，因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中只有第一沒(méi)有第二”三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品的開發(fā)

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的策略1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)2)新產(chǎn)品線即使得公司首次進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非常快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非常快。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的策略1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)3)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品 即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一種比較有效的策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)。

如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的策略1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)4)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新提供改善功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。目前，產(chǎn)品的信息化、智能化和網(wǎng)絡(luò)化是必須考慮的。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的策略1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)5)降低成本的產(chǎn)品提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的價(jià)格總是呈下降趨勢(shì)，因此提供相同功能但成本更低的產(chǎn)品更能滿足日益成熟的市場(chǎng)需求。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的策略1．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)6)重新定位產(chǎn)品

即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營(yíng)銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Internet

如：在國(guó)內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國(guó)際其他發(fā)展地區(qū)市場(chǎng)，可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的策略2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的構(gòu)思與概念形成

開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品首先要形成新產(chǎn)品的構(gòu)思和概念。在每一個(gè)時(shí)期都有一些偉大發(fā)明推動(dòng)技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)革命,這個(gè)時(shí)期的新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成主要是依靠科研人員的創(chuàng)造性推動(dòng)的。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來(lái)源,如顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者等,但最主要的還是顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)最重要特性就是與顧客的交互性,它通過(guò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)記錄、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng),掌握市場(chǎng)需求情況。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)其網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)處理營(yíng)銷活動(dòng)中的數(shù)據(jù),并用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定和營(yíng)銷活動(dòng)的開展。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，有以下特點(diǎn)：

（1）營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中每個(gè)現(xiàn)在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨(dú)記錄存儲(chǔ)（2）每個(gè)顧客記錄不但包含一般信息還有一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷信息（3）能否接觸針對(duì)特定市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)及顧客、公司、對(duì)手信息（4）數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)有顧客對(duì)公司采取的營(yíng)銷溝通或銷售活動(dòng)的反應(yīng)信息（6）存儲(chǔ)的信息有助于營(yíng)銷策略制定者制定營(yíng)銷政策（6）推銷產(chǎn)品時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)可以用來(lái)保證與顧客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展（7）數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)好后可以代替市場(chǎng)研究（8）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)自動(dòng)處理數(shù)據(jù)并幫助決策三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的策略3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制

與過(guò)去新產(chǎn)品研制與試銷不一樣，顧客可以全程參加概念形成后的產(chǎn)品研制和開發(fā)工作。許多產(chǎn)品并不能直接提供給顧客使用，它需要許多企業(yè)共同配合才有可能滿足顧客的最終需要，這就更需要在新產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)加強(qiáng)與以產(chǎn)品為紐帶的協(xié)同企業(yè)的合作。

如：美國(guó)波音公司通過(guò)其內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)CAD系統(tǒng)將所有零件供應(yīng)商聯(lián)系在一起，加快新產(chǎn)品777的研制與開發(fā)。

標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范芯片的指令集

如計(jì)算機(jī)的硬件和軟件是需要許多公司配合才能滿足市場(chǎng)需要的，為提高新產(chǎn)品研究開發(fā)速度，提供CPU的Intel公司在研究新產(chǎn)品同時(shí)就將其技術(shù)指標(biāo)向協(xié)同企業(yè)公開，以使其能配套開發(fā)新產(chǎn)品；提供操作系統(tǒng)的微軟公司，也是在開發(fā)新操作系統(tǒng)同時(shí)就將操作系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范公開，在產(chǎn)品上市前先與硬件制造商合作測(cè)試操作系統(tǒng)穩(wěn)定性，以及配合硬件制造商的硬件設(shè)計(jì)和制造，使得操作系統(tǒng)與電腦上市時(shí)能保持同步。這些相互協(xié)作和支持都可以很容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，而且費(fèi)用非常低廉。三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨的策略4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品試銷與上市

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，消費(fèi)群體一般具有很強(qiáng)的好奇性和消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)性，比較愿意嘗試新的產(chǎn)品，但網(wǎng)上市場(chǎng)群體還有一定的局