第四章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃本章主要內(nèi)容高績(jī)效業(yè)務(wù)的本質(zhì)（利益方、流程、資源、組織）戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略概述企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略的含義與特征企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)1.

總體戰(zhàn)略(又稱公司戰(zhàn)略).它需要根據(jù)企業(yè)使命,選擇企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,合理配置資源,使各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào).2.

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略(又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略).經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略.3.

職能戰(zhàn)略.即職能部門戰(zhàn)略,是企業(yè)各個(gè)職能部門的短期性戰(zhàn)略.企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃（三）戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程

1.

判定問題.通常經(jīng)過三種基本的信息來源,判定在企業(yè)運(yùn)行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題:企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì),內(nèi)部條件的演變趨勢(shì),經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì)

2.

評(píng)估問題的重要性.就是將戰(zhàn)略問題整理、分類，依據(jù)輕重緩急的不同加以排序

3.

分析問題

4.

提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略

5.發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略規(guī)劃（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義及主要影響因素營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義1、是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)2、有利于企業(yè)提高應(yīng)變能力3、有利于企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)4、有助于企業(yè)提高整體管理水平5、有利于增加企業(yè)盈利企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的形成，主要取決于以下三大因素：社會(huì)需求、企業(yè)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟（一）界定企業(yè)使命

（二）劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元（三）規(guī)劃投資組合（四）確定企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）界定企業(yè)使命2、規(guī)定企業(yè)任務(wù)必須明確的問題（1）本企業(yè)是干什么的（2）誰是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客（3）顧客還需要是什么（4）顧客期望得到什么（5）本企業(yè)潛在顧客的主要特征是什么3、編制任務(wù)報(bào)告書的要求（1）貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（2）切實(shí)可行（3）鼓舞人心（4）既高度概括又具體明確（二）

劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單元

為了便于從戰(zhàn)略上進(jìn)行管理,有必要對(duì)組成企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域的各項(xiàng)業(yè)務(wù)從性質(zhì)上區(qū)分開來,劃分為若干個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是指企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位（SBU）。一個(gè)典型的戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)單位必須具備的條件：

1、它有單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；

2、具有特定的任務(wù)；3、有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

4、有專人負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)；5、掌握一定資源；

6、它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處；

7、能獨(dú)立地完成其他業(yè)務(wù)。（三）

規(guī)劃投資組合業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合評(píng)價(jià)：波士頓“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—市場(chǎng)占有率矩陣”：?jiǎn)栴}類、明星類、金牛類、狗類可供選擇的投資戰(zhàn)略：拓展戰(zhàn)略----問題類、明星類維持戰(zhàn)略----金牛類收割戰(zhàn)略----金牛類、問題類放棄戰(zhàn)略----狗類、問題類

問題業(yè)務(wù)

明星業(yè)務(wù)

瘦狗業(yè)務(wù)

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)

低

1.0高

企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率

10%市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低

“市場(chǎng)增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣圖（三）

規(guī)劃投資組合業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合評(píng)價(jià)：麥肯錫－通用電器“戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域吸引力----企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣”：黃色地帶----投資/增強(qiáng)紅色地帶----選擇/維持綠色地帶----收割/撤資麥肯錫－通用電器矩陣戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域吸引力高中低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資（四）確定企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略

一般可以樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù).首先,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi),尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì);然后,分析建立和從事某些與目遵循這前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性;最后,考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù).這樣,就形成了三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略:

1．密集性成長(zhǎng)戰(zhàn)略

2.一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

3．多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

（四）確定企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略第二種一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長(zhǎng)潛力大，或?qū)嵭幸惑w化后可提高效率，提高營(yíng)利能力，則可采取一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。其具體形式有三種：一是后向一體化二是前向一體化三是水平一體化（四）確定企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略第三種多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略也稱多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)濟(jì)效益。具體形式有三種：一是同心多角化二是水平多角化三是復(fù)合多角化規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇形成戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（一）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略分析

1.經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析

2.戰(zhàn)略環(huán)境分析

3.戰(zhàn)略條件分析

規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（三）

形成戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)計(jì)劃依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計(jì)劃，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí).比如，一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位擬用差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，就要根據(jù)這一戰(zhàn)略的特殊要求，考慮和采用相應(yīng)措施

市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)（P88--92）1、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的含義2、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的原則（P88）3、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)模式（P89）①營(yíng)銷部門地位的變化（見后圖）②市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)模式：（P92）功能式、地區(qū)式、產(chǎn)品式、市場(chǎng)式、矩陣式4、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)置影響因素（P92）

生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事

生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事

營(yíng)銷人事生產(chǎn)財(cái)務(wù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷人事

顧客

顧客人事

財(cái)務(wù)生產(chǎn)營(yíng)銷在公司中地位作用的演變營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者分析了解競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析五力分析法產(chǎn)業(yè)及地域的決定五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：完全壟斷無差異寡頭壟斷差異寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量潛在加入者供應(yīng)方購買方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手新加入者的威脅替代品的威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力四種層次的競(jìng)爭(zhēng)根據(jù)產(chǎn)品替代觀念區(qū)分的四層次競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)Brandcompetition提供類似價(jià)格的類似產(chǎn)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)Industrycompetition提供同類產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)Formcompetition滿足某種需要的不同產(chǎn)品形式一般競(jìng)爭(zhēng)Genericcompetition能滿足不同需求的愿望的產(chǎn)品了解競(jìng)爭(zhēng)者辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)收集關(guān)鍵數(shù)據(jù)銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)追蹤變量市場(chǎng)份額ShareofMarket心理份額ShareofMind情感份額ShareofHeart常見的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)類型從容型競(jìng)爭(zhēng)者TheLaid-BackCompetitor選擇型競(jìng)爭(zhēng)者TheSelectiveCompetitor兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者TheTigerCompetitor隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者TheStochasticCompetitor設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)建立系統(tǒng)收集資料數(shù)據(jù)估計(jì)與分析傳播與反應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者strongversusweakcompetitors近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者closeversusdistantcompetitors“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者“good”versus“bad”competitors競(jìng)爭(zhēng)地位及其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位不同，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位可以分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者：是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。（二）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略1、擴(kuò)大需求量策略（1）不斷發(fā)現(xiàn)新的購買者和使用者（2）開辟產(chǎn)品的新用途（3）增加產(chǎn)品的使用量2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）先發(fā)防御（4）反攻防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（6）收縮防御3、提高市場(chǎng)占有率即市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者策略（一）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者是指那些在市場(chǎng)上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)。1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：爭(zhēng)取達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)的企業(yè)。2、市場(chǎng)跟隨者：安于次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在共處的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略1、確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者（2）攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者（3）攻擊地區(qū)小企業(yè)2、選擇進(jìn)攻策略（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）圍堵進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（三）市場(chǎng)跟隨者策略1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者——就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。2、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購買力（2）利潤(rùn)的增長(zhǎng)的潛力（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者3、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略善于發(fā)現(xiàn)和盡快占領(lǐng)自己的補(bǔ)缺市場(chǎng)，并不斷擴(kuò)大和保護(hù)自己的補(bǔ)缺市場(chǎng)。復(fù)習(xí)思考題書上P952、5、7、141．試分析以下公司所做出的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略方案的種類（1）郵政在優(yōu)化完善傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，推出郵儲(chǔ)、EMS、郵購及商函業(yè)務(wù)；（2）陜西移動(dòng)推出飛信業(yè)務(wù)；（3）海爾集團(tuán)為優(yōu)化供應(yīng)渠道和完善售后服務(wù)，自建全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)；（4）陜西電信推出天翼業(yè)務(wù)；（5）郵政涉足旅游、圖書、酒店行業(yè)。