新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略與管理郭曉紅博士中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA中心1新產(chǎn)品開發(fā)是技術(shù)問題嗎？不，是戰(zhàn)略問題！2新產(chǎn)品開發(fā)1、產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過程，就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。0導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期利潤(rùn)銷售額時(shí)間退出市場(chǎng)32、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段①產(chǎn)品創(chuàng)新階段（也稱導(dǎo)入期）。即指市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。②市場(chǎng)成長(zhǎng)階段（即成長(zhǎng)期）。即該產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為消費(fèi)者所接受、成本大幅度下降、銷售額迅速上升，企業(yè)利潤(rùn)得到明顯的改善。③市場(chǎng)成熟階段（即成熟期）。即大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額從顯著上升逐步趨于緩慢下降的階段。④市場(chǎng)衰退階段（即衰退期）。指銷售額下降的趨勢(shì)繼續(xù)增加，而利潤(rùn)逐漸趨于零的階段。43、產(chǎn)品生命周期曲線之一①循環(huán)——再循環(huán)型

這種周期周期是廠商投入了更多的銷售推廣費(fèi)用，采用降價(jià)或優(yōu)惠的營(yíng)銷策略等的結(jié)果。銷售額時(shí)間序列53、產(chǎn)品生命周期曲線之二①“扇型”運(yùn)動(dòng)曲線。也稱多次循環(huán)形態(tài)。該形態(tài)并非僅求助于營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用的增加，而是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品銷售量未下降以前，廠商通過進(jìn)一步發(fā)展新的產(chǎn)品特性尋求產(chǎn)品新的用途，或者改變企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，重新樹立產(chǎn)品形象，開發(fā)新的市場(chǎng)，使產(chǎn)品銷售量從一個(gè)高潮進(jìn)入另一高潮。銷售額時(shí)間序列63、產(chǎn)品生命周期曲線之三①非連續(xù)型循環(huán)曲線。

其特點(diǎn)是這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場(chǎng)上銷聲匿跡。銷售額時(shí)間序列74、產(chǎn)品種類具有很長(zhǎng)生命周期——產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類能夠更準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品生命周期歷程。它逐次通過介紹、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段?！放葡鄬?duì)于前兩種形式顯示出最短的生命周期歷程。品牌發(fā)展趨勢(shì)是逐漸縮短（平均壽命周期約三年左右），如有些老字號(hào)品牌可能經(jīng)久不衰。85、最佳的產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售額時(shí)間DpI/GMD①產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短、新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用較低。②引入期和成長(zhǎng)期（I/G），產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，初期即可獲得最大收。③成熟期（M）可持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，實(shí)質(zhì)延長(zhǎng)了獲利期和利潤(rùn)數(shù)額。④衰退期（D）非常緩慢，銷售和利潤(rùn)下降，而不是突然跌落。——需要公司規(guī)劃并實(shí)施最佳的營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)！96、最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài)銷售額時(shí)間DpI/GMD產(chǎn)品開發(fā)期時(shí)間長(zhǎng)，相應(yīng)要付出高成本，引入成長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)，成熟期短，衰退快。尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品的研制。101、新產(chǎn)品品定義①絕對(duì)定義義：——傳統(tǒng)定義從技術(shù)角度給出的定義義，即新產(chǎn)產(chǎn)品是由于于科技進(jìn)步步和工程技技術(shù)的突破破而產(chǎn)生，，在產(chǎn)品本本身實(shí)體上上有顯著變變化，具有有新性能的的產(chǎn)品?！F(xiàn)代定義從市場(chǎng)營(yíng)銷角角度給出的定義義，即新產(chǎn)產(chǎn)品是一種種具有新意意的產(chǎn)品，，是指能進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)給給消費(fèi)者（（用戶）提提供新利益益（新效用用）而被消消費(fèi)者認(rèn)可可的產(chǎn)品。。11②相對(duì)定義義：作為一種多多元的概念念，真正的的新產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)當(dāng)具有滿滿足需求的的能力———有相當(dāng)數(shù)數(shù)量具有潛潛在興趣的的利益相關(guān)關(guān)者是從未未體驗(yàn)過的的；同時(shí)它它又有可能能提供一種種戰(zhàn)略性的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。潛在購(gòu)購(gòu)買者、貿(mào)貿(mào)易中介人人及組織的的關(guān)鍵部門門的看法都都有益于產(chǎn)產(chǎn)品的界定定。122、根據(jù)不不同利益相相關(guān)者的觀觀點(diǎn)形成核核心新產(chǎn)品品概念營(yíng)銷——好處/特點(diǎn)便攜使用便利重量輕易讀顯示屏尺寸規(guī)格控制簡(jiǎn)便防震應(yīng)用等電池電源研究與開發(fā)/工程—設(shè)計(jì)要素高強(qiáng)度耐沖擊塑料液晶顯示屏氰化鎳電池鍵盤設(shè)計(jì)/人類工程學(xué)柔性電路板內(nèi)置應(yīng)用軟件其他生產(chǎn)/營(yíng)運(yùn)部件/工藝外殼擠出工藝顯示屏絞式組裝較少的組裝部件鍵盤總成外購(gòu)插入式電池塊40MB硬盤組裝其他新產(chǎn)品概念

強(qiáng)力筆記本能自由移動(dòng)和高生產(chǎn)率的本領(lǐng)及氣派潛在購(gòu)買者的需要/好處獨(dú)立性處理能力速度生產(chǎn)能力使用便利可攜帶性其他利益相關(guān)者行業(yè)雜志競(jìng)爭(zhēng)其他零售交易增加購(gòu)買價(jià)值的能力用戶培訓(xùn)班服務(wù)產(chǎn)品花色品種價(jià)格（折扣）133、新產(chǎn)品品的分類①以研究開開發(fā)過程分分類——?jiǎng)?chuàng)新型型新產(chǎn)品——模仿型型新產(chǎn)品——改進(jìn)型型新產(chǎn)品——系列型型新產(chǎn)品——降低成成本型新產(chǎn)產(chǎn)品——重新定定位型新產(chǎn)產(chǎn)品143、新產(chǎn)品品的分類②以潛在市場(chǎng)場(chǎng)范圍分類類——世界性性新產(chǎn)品——全國(guó)性性新產(chǎn)品——地區(qū)性性新產(chǎn)品——企業(yè)性性新產(chǎn)品③以應(yīng)用范范圍分類——配套型型新產(chǎn)品——系列型型新產(chǎn)品——地區(qū)性性新產(chǎn)品——企業(yè)性性新產(chǎn)品154、新產(chǎn)品品的特點(diǎn)①新產(chǎn)品的的特征——收益非獨(dú)獨(dú)占性指企業(yè)難心心獲取新產(chǎn)產(chǎn)品所產(chǎn)生生的全部收收益，其主主要原因是是，隨著新新產(chǎn)品的誕誕生，它所所附帶的無無形知識(shí)也也通過新產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)物物而體現(xiàn)出出來?！到y(tǒng)性有兩層含義義。一指新新產(chǎn)品的誕誕生要求企企業(yè)內(nèi)各個(gè)個(gè)部門的密密切配合；；二指新產(chǎn)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)依賴外部部環(huán)境的密密切配合，，這包括經(jīng)經(jīng)濟(jì)、政治治環(huán)境及其其他相關(guān)的的技術(shù)水平平發(fā)展等因因素。164、新產(chǎn)品品的特點(diǎn)①新產(chǎn)品的的特征（續(xù)）—同時(shí)具備備硬件價(jià)值值和軟件價(jià)價(jià)值新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)當(dāng)包括一切切更加能滿滿足購(gòu)買者者需求和欲欲望的新的的“硬件””價(jià)值(使使用價(jià)值)和“軟件件”價(jià)值(美學(xué)價(jià)值值)，或者者說新的物物質(zhì)因素和和非物質(zhì)因因素?！夹g(shù)性反映當(dāng)代高高新科技水水平、新技技術(shù)產(chǎn)品最最具效益。?！路f性產(chǎn)品在功能能、材料、、技術(shù)、款款式等具有有先進(jìn)性和和獨(dú)創(chuàng)性。。175、成功新新產(chǎn)品的特特點(diǎn)①相對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)②兼容性③風(fēng)險(xiǎn)較小?、苤匾顒e別大⑤復(fù)雜程度度合理⑥可觀察性性/可傳達(dá)達(dá)性⑦可試用性性/可分割割性幾乎所有的的新產(chǎn)品都都可能失敗敗，失敗率率（特指投投資后不能能帶來豐厚厚的收益或或得不到大大量顧客的的接受和理理解）為75%～95%。復(fù)雜性不利利于新產(chǎn)品品的成功，，而可觀察察性和可試試用性有利利于采用??！186、新產(chǎn)品品高附加值值開發(fā)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)家托馬斯斯·彼得斯斯認(rèn)為，我我們處于一一個(gè)高附加加值時(shí)代。。提高附加加價(jià)值就是是以智取勝勝，就是科科學(xué)技術(shù)應(yīng)應(yīng)用加上開開創(chuàng)新市場(chǎng)場(chǎng)，這樣就就可以開發(fā)發(fā)出高附加加值新產(chǎn)品品。智力含量高高的新產(chǎn)品品具有以下下特點(diǎn)：①產(chǎn)品具有有高附加值值，且資源源、能源消消耗少；②產(chǎn)品研究究開發(fā)投資資額大，投投入產(chǎn)出比比例高；③產(chǎn)品檔次次高，趨向向高級(jí)化，，由大批量量、少品種種生產(chǎn)轉(zhuǎn)向向小批量、、多品種生生產(chǎn)；④產(chǎn)品軟件件化程度高高，重視產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)；；⑤產(chǎn)品更新新?lián)Q代快，，重視新技技術(shù)的應(yīng)用用。19產(chǎn)品創(chuàng)新1、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的概念念產(chǎn)品創(chuàng)新是是指新產(chǎn)品品在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)領(lǐng)域里的成成功運(yùn)用，，包括對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有生產(chǎn)要要素進(jìn)行重重新組合而而形成新的的產(chǎn)品的活活動(dòng)。全面地講，，產(chǎn)品創(chuàng)新新是一個(gè)全全過程的概概念，包括括新產(chǎn)品的的研究開發(fā)發(fā)過程，也也包括新產(chǎn)產(chǎn)品的商業(yè)業(yè)化擴(kuò)散過過程。202、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的分類類①結(jié)構(gòu)性創(chuàng)創(chuàng)新。突出出特征是新新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造造及老產(chǎn)業(yè)業(yè)重塑。其其具有三個(gè)個(gè)特點(diǎn)：一一是打破產(chǎn)產(chǎn)業(yè)對(duì)新技技術(shù)的結(jié)構(gòu)構(gòu)性支配；；二是設(shè)計(jì)計(jì)概念的持持久性；三三是科學(xué)的的作用。②空缺創(chuàng)造造式創(chuàng)新。。核心是使使用現(xiàn)有技技術(shù)打開新新的市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。③漸進(jìn)式創(chuàng)創(chuàng)新。建立立于現(xiàn)有技技術(shù)和生產(chǎn)產(chǎn)能力之上上的變化和和現(xiàn)有的市市場(chǎng)和顧客客的變化。。④根本性創(chuàng)創(chuàng)新。企業(yè)業(yè)首次向市市場(chǎng)引入的的、能對(duì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重重大影響的的創(chuàng)新產(chǎn)品品或技術(shù)。。這種創(chuàng)新新往往能主主導(dǎo)一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，從而而徹底改變變競(jìng)爭(zhēng)的性性質(zhì)和基礎(chǔ)礎(chǔ)。213、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新的誘導(dǎo)導(dǎo)機(jī)制①產(chǎn)品創(chuàng)新新的技術(shù)推推動(dòng)機(jī)制基礎(chǔ)科學(xué)設(shè)計(jì)制造應(yīng)用科學(xué)制造銷售企業(yè)家精神＝成功的創(chuàng)新22②產(chǎn)品創(chuàng)新新的市場(chǎng)拉拉動(dòng)機(jī)制市場(chǎng)需求銷售發(fā)明研究開發(fā)新廠的投資制造生產(chǎn)無新技術(shù)便能滿足要求23③產(chǎn)品創(chuàng)新新的綜合誘誘導(dǎo)機(jī)制——技術(shù)發(fā)發(fā)展的不平平衡性任何時(shí)刻都都有技術(shù)發(fā)發(fā)展的不平平衡現(xiàn)象，，許多重大大技術(shù)創(chuàng)新新都是為了了解決技術(shù)術(shù)不平衡而而作出的。。——生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)的不確確定性任何生產(chǎn)環(huán)環(huán)節(jié)都有出出現(xiàn)故障的的可能性，，由此而鼓鼓勵(lì)節(jié)省勞勞動(dòng)的發(fā)明明。——資源供供給的不確確定性原有暢通的的供給渠道道突然中斷斷，從而被被迫研究該該類物資的的替代物。。24④產(chǎn)品創(chuàng)新新的鏈環(huán)———回路機(jī)機(jī)制潛在市場(chǎng)設(shè)計(jì)細(xì)化實(shí)驗(yàn)生產(chǎn)發(fā)明設(shè)計(jì)再設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售研究251、新產(chǎn)品品開發(fā)的定定義對(duì)于一個(gè)企企業(yè)，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)是是指企業(yè)從從產(chǎn)生新產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)想到到最終上市市的整個(gè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理活活動(dòng)。新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的五個(gè)要要素：①?gòu)南M(fèi)者者（用戶））出發(fā)，以以滿足消費(fèi)費(fèi)者需要為為中心。②開發(fā)部門門必須在整整體上配合合企業(yè)整體體目標(biāo)進(jìn)行行開發(fā)。③不僅僅是是產(chǎn)品本身身的開發(fā)，，而是產(chǎn)品品整體(本本身、包裝裝、品牌、、品名、售售前售后服服務(wù)等)的的開發(fā)，使使消費(fèi)者得得到全面滿滿足。④開發(fā)活動(dòng)動(dòng)重點(diǎn)在于于獲得合理理利潤(rùn)，并并爭(zhēng)取較長(zhǎng)長(zhǎng)期盈利。。應(yīng)使消費(fèi)費(fèi)者和企業(yè)業(yè)雙方均能能獲得利益益的活動(dòng)。。262、新產(chǎn)品品開發(fā)的方方式①企業(yè)進(jìn)行行技術(shù)引進(jìn)進(jìn)，然后進(jìn)進(jìn)行開發(fā)研研究。即企業(yè)引進(jìn)進(jìn)國(guó)內(nèi)外屬屬于成熟的的技術(shù)及其其適銷產(chǎn)品品，從而開開發(fā)研究出出本企業(yè)的的新產(chǎn)品。。引進(jìn)技術(shù)是是當(dāng)前新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)的的一條捷徑徑。②企業(yè)自行行進(jìn)行基礎(chǔ)礎(chǔ)研究、應(yīng)應(yīng)用研究到到開發(fā)研究究?；A(chǔ)研究是是認(rèn)識(shí)自然然現(xiàn)象、探探索自然規(guī)規(guī)律為目的的，只對(duì)研研究對(duì)象提提出新的或或系統(tǒng)規(guī)律律性認(rèn)識(shí)。。應(yīng)用研究則則是運(yùn)用基基礎(chǔ)研究成成果，探求求可能的技技術(shù)途徑或或進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)識(shí)的研研究活動(dòng)。。提出新的的方法、思思路、技術(shù)術(shù)、方案、、解釋或得得到樣品、、流程、原原理性樣機(jī)機(jī)等。兩種新產(chǎn)品品開發(fā)方式式都必須進(jìn)進(jìn)行開發(fā)研研究！273、新產(chǎn)品品開發(fā)的意意義①新產(chǎn)品開開發(fā)可以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的源泉泉②新產(chǎn)品開開發(fā)可以加強(qiáng)戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢(shì)③新產(chǎn)品開開發(fā)能夠增強(qiáng)企業(yè)形形象④新產(chǎn)品開開發(fā)有利于于保持企業(yè)研研究開發(fā)能能力⑤新產(chǎn)品開開發(fā)可以充分利用生生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)資源⑥新產(chǎn)品開開發(fā)可以提高品牌權(quán)權(quán)益⑦新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)可可以影響人人力資資源28新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的阻阻力和和推動(dòng)動(dòng)力可以概概括為為四個(gè)個(gè)方面面：阻阻力三三項(xiàng)，，推動(dòng)動(dòng)力一一項(xiàng)。。正向力技術(shù)潛力良好產(chǎn)品較好管理新產(chǎn)品開發(fā)負(fù)向力報(bào)酬遞減①市場(chǎng)細(xì)分化②競(jìng)爭(zhēng)③生命周期難度增大①政府方面——反托拉斯——專利——條例法規(guī)——計(jì)劃資助②管理③勞動(dòng)/人事④社會(huì)⑤消費(fèi)者難度增大①研究與發(fā)展②通貨膨脹③工資④生產(chǎn)率⑤資本⑥政府法規(guī)291、阻阻力之之一———報(bào)報(bào)酬遞遞減①市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分劃策策略的的廣泛泛應(yīng)用用②模仿仿即競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)反反應(yīng)時(shí)時(shí)間不不斷縮縮短③新產(chǎn)產(chǎn)品生生產(chǎn)周周期日日益縮縮短導(dǎo)致這這樣趨趨勢(shì)的的原因因主要要是：：302、阻阻力之之二———費(fèi)費(fèi)用遞遞增先進(jìn)技技術(shù)的的轉(zhuǎn)化化在研研究及及開發(fā)發(fā)方面面費(fèi)用用急劇劇上升升，新新產(chǎn)品品盈虧虧平衡衡點(diǎn)逐逐漸上上升、、銷售售回款款其加加長(zhǎng)、、銷售售毛利利逐漸漸降低低。3、阻阻力之之二———難難度和和不確確定性性增大大創(chuàng)新的的特性性之一一就是是存在在不確確定性性，還還包括括風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)未知知、企企業(yè)外外部在在創(chuàng)新新方面面的進(jìn)進(jìn)展未未知以以及創(chuàng)創(chuàng)新的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值值未知知等。。其他他還可可能有有來自自于政政府、、企業(yè)業(yè)內(nèi)部部和消消費(fèi)者者的不不確定定性和和阻礙礙力量量。314、推推進(jìn)力力———促進(jìn)進(jìn)新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的因素素①技術(shù)術(shù)的潛潛力新產(chǎn)品品的開開發(fā)往往往以以技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新為基基礎(chǔ)，，有較較大的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，但但包含含著較較大的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)會(huì)與商商業(yè)價(jià)價(jià)值。。②新產(chǎn)產(chǎn)品容容易被被市場(chǎng)場(chǎng)接受受市場(chǎng)個(gè)個(gè)性化化與消消費(fèi)者者理智智成熟熟，決決不意意味著著會(huì)拒拒絕新新產(chǎn)品品，反反而更更愿意意接受受有價(jià)價(jià)值的的新產(chǎn)產(chǎn)品。。③企業(yè)業(yè)管理理水平平的提提高現(xiàn)代企企業(yè)各各層次次管理理者更更加訓(xùn)訓(xùn)練有有素，，也見見多識(shí)識(shí)廣，，有能能力領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)重重大新新產(chǎn)品品的開開發(fā)活活動(dòng)。。32新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的環(huán)環(huán)境1、六六種綜綜合性性力量量①自然然資源源②人口口③文化化價(jià)值值觀。。④技術(shù)術(shù)⑤經(jīng)濟(jì)濟(jì)制度度⑥法律律和法法規(guī)332、企企業(yè)環(huán)環(huán)境的的調(diào)節(jié)節(jié)者①政治治家②立法法、執(zhí)執(zhí)法機(jī)機(jī)構(gòu)③大眾眾媒體體④行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)⑤特殊殊利益益集團(tuán)團(tuán)34新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)解釋：：新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的目目標(biāo)就就是要要使新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)成功功，而而種種種事實(shí)實(shí)表明明，新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)是一一項(xiàng)具具有風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的活動(dòng)動(dòng)。因因此，，分析析新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的失敗敗原因因，分分析新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)過程程中可可能出出現(xiàn)的的種種種障礙礙及其其克服服的辦辦法，，對(duì)減減少新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、提提高開開發(fā)成成功率率具有有重要要意義義。任何新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)都存存在風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。尤其其在開開發(fā)全全新產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，因因其投投資大大、時(shí)時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)、各各種不不定因因素變變化頻頻繁，，其風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)就就更為為突出出。351、新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)表表現(xiàn)據(jù)美國(guó)國(guó)一項(xiàng)項(xiàng)研究究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，新新產(chǎn)品品上市市后的的失敗敗率情情況分分別為為：消消費(fèi)品品達(dá)40%，工工業(yè)品品達(dá)20%。企業(yè)技技術(shù)已已有很很大進(jìn)進(jìn)步，，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷技能能普遍遍提高高，但但新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)的的失敗敗率仍仍同25年年前相相比，，幾乎乎一樣樣！首先先表表現(xiàn)現(xiàn)在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品投投入入市市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)時(shí)并并不不都都能能為為市市場(chǎng)場(chǎng)所所接接受受，，都都能能迅迅速速成成長(zhǎng)長(zhǎng)且且較較長(zhǎng)長(zhǎng)期期地地滿滿足足企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)目目標(biāo)標(biāo)。。另外外還還表表現(xiàn)現(xiàn)在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程中中有有很很高高的的淘淘汰汰率率。。362、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)失失敗敗的的原原因因①企企業(yè)業(yè)外外部部影影響響因因素素———在在某某些些重重要要領(lǐng)領(lǐng)域域值值得得投投資資的的切切實(shí)實(shí)可可行行的的新新技技術(shù)術(shù)微微乎乎其其微微。?！ぜち伊业牡母?jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)致致市市場(chǎng)場(chǎng)不不斷斷分分裂裂，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品目目標(biāo)標(biāo)針針對(duì)對(duì)了了細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)，，而而不不是是整整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)，，只只能能獲獲得得較較低低的的銷銷售售額額和和利利潤(rùn)潤(rùn)額額。?！蛞蛏缟鐣?huì)會(huì)和和政政府府的的限限制制，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品必必須須以以滿滿足足公公眾眾利利益益為為準(zhǔn)準(zhǔn)則則。。———新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程中中的的費(fèi)費(fèi)用用日日益益增增大大。。———資資本本短短缺缺。?！a(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)完完成成的的時(shí)時(shí)限限在在縮縮短短。?！_開發(fā)發(fā)成成功功產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命周周期期在在縮縮短短。。372、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)失失敗敗的的原原因因②企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部影影響響因因素素———新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)方方向向不不對(duì)對(duì)。?！獙?duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)沒沒有有足足夠夠的的了了解解，，特特別別是是對(duì)對(duì)用用戶戶在在質(zhì)質(zhì)量量方方面面的的要要求求沒沒有有充充分分的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)。。———新新產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種單單調(diào)調(diào)。?！滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品功功能能達(dá)達(dá)不不到到預(yù)預(yù)期期的的目目標(biāo)標(biāo)。?！滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售力力量量不不足足。。———缺缺乏乏有有關(guān)關(guān)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手從從事事新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的情情報(bào)報(bào)。。38新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)失失敗敗的的原原因因分分類類新產(chǎn)品失敗原因比重（%）1、市場(chǎng)分析不當(dāng)322、產(chǎn)品本身不好233、成本超過預(yù)期值104、競(jìng)爭(zhēng)和阻礙85、銷售力量、分銷和促銷組織不當(dāng)136、其他市場(chǎng)因素1439美國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)學(xué)學(xué)學(xué)學(xué)者者菲菲利利普普··科科特特新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)失失敗敗的的原原因因研研究究和和分分析析認(rèn)認(rèn)為為：：———沒沒有有對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)的的規(guī)規(guī)模模進(jìn)進(jìn)行行認(rèn)認(rèn)真真的的調(diào)調(diào)研研和和預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)。。———缺缺乏乏完完備備有有效效的的產(chǎn)產(chǎn)品品計(jì)計(jì)劃劃。?！滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品與與現(xiàn)現(xiàn)有有同同類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的差差異異小小，，新新產(chǎn)產(chǎn)品品本本身身包包含含的的消消費(fèi)費(fèi)利利益益不不大大。?！次催_(dá)達(dá)到到開開發(fā)發(fā)目目標(biāo)標(biāo)要要求求。?！滦庐a(chǎn)產(chǎn)品品制制造造成成本本過過高高。?！獙?duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的激激烈烈程程度度估估計(jì)計(jì)不不足足。。———高高層層管管理理者者對(duì)對(duì)自自己己欣欣賞賞的的設(shè)設(shè)想想，，不不顧顧一一切切地地投投入入力力量量進(jìn)進(jìn)行行開開發(fā)發(fā)。?！徊簧粕朴谟趯?duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程進(jìn)進(jìn)行行組組織織和和實(shí)實(shí)施施有有力力的的管管理理。。40新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的模模型型與與過過程程1、、部部門門階階段段模模型型概念設(shè)計(jì)部門研發(fā)部門生產(chǎn)部門銷售部門→新產(chǎn)品最簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的的部部門門階階段段模模型型412、、活活動(dòng)動(dòng)階階段段模模型型————厄厄特特巴巴（（Utterback））觀觀點(diǎn)點(diǎn)是人人們們研研究究得得最最多多的的模模型型，，力力圖圖確確定定新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的特特定定活活動(dòng)動(dòng)，，并并把把新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)看看作作是是一一個(gè)個(gè)活活動(dòng)動(dòng)序序列列。。厄特特巴巴（（Utterback））的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)是是將將新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)分分為為三三個(gè)個(gè)活活動(dòng)動(dòng)階階段段：：①思思想想（（概概念念））形形成成階階段段；；②解解決決問問題題階階段段或或思思想想（（概概念念））發(fā)發(fā)展展階階段段：：發(fā)發(fā)明明。。③實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階階段段：：指指把把解解決決方方法法或或發(fā)發(fā)明明推推向向市市場(chǎng)場(chǎng)。。422、、活動(dòng)動(dòng)階階段段模模型型————羅羅斯斯韋韋爾爾和和羅羅迫迫遜遜觀觀點(diǎn)點(diǎn)解決問題項(xiàng)目確認(rèn)設(shè)計(jì)開發(fā)生產(chǎn)銷售當(dāng)前社會(huì)的目標(biāo)、需求和市場(chǎng)現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)和生產(chǎn)知識(shí)存量思想/概念形成新市場(chǎng)需求的識(shí)別新技術(shù)能力新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)是是一一個(gè)個(gè)邏邏輯輯的的序序列列過過程程！！432、、活活動(dòng)動(dòng)階階段段模模型型————特特威威斯斯的的綜綜合合模模型型評(píng)估系統(tǒng)分析戰(zhàn)略考慮項(xiàng)目提倡者創(chuàng)新內(nèi)部環(huán)境市場(chǎng)需求知識(shí)科學(xué)技術(shù)知識(shí)項(xiàng)目管理研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售創(chuàng)造性創(chuàng)新創(chuàng)新外部環(huán)境概念項(xiàng)目建議項(xiàng)目產(chǎn)品公司銷售部門研發(fā)部門443、、決決策策階階段段模模型型庫珀珀（（Cooper））和和莫莫爾爾（（Moore））把把新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)過過程程看看作作是是一一個(gè)個(gè)決決策策單單元元的的演演化化系系列列。。①收收集集信信息息，，減減少少不不確確定定性性；；②信信息息的的評(píng)評(píng)估估；；③決決策策；；④確確定定依依然然存存在在的的不不確確定定性性。。包含含下下列列四四種種活活動(dòng)動(dòng)：：新產(chǎn)品的構(gòu)想新產(chǎn)品投入生產(chǎn)1單元2單元N單元453、、決決策策階階段段模模型型比利利時(shí)時(shí)勒勒梅梅特特（（Lemaitre））和和斯斯托托尼尼（（Stenier））所所提提出出的的活活動(dòng)動(dòng)階階段段和和決決策策階階段段相相結(jié)結(jié)合合的的模模型型。。第一一階階段段是是感感性性階階段段。。第二二階階段段中中概概念念化化階階段段。。第三階段是開開發(fā)階段。第四階段是作作業(yè)階段。463、決策階段段模型最初的背景關(guān)于創(chuàng)新原則的決策匹配的問題/解環(huán)境因素創(chuàng)新的第一個(gè)思想毫無阻礙的決策感性階段思想的完善提議評(píng)估三個(gè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)收集概念化階段三個(gè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)收集概念的實(shí)現(xiàn)原型評(píng)估開發(fā)階段進(jìn)入現(xiàn)有業(yè)務(wù)新產(chǎn)品評(píng)估戰(zhàn)略決策三個(gè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)收集作業(yè)階段474、新產(chǎn)品開開發(fā)的三個(gè)主主要階段企業(yè)從事新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)需要要經(jīng)歷三個(gè)階階段，即：①技術(shù)開發(fā)階階段；②生產(chǎn)開發(fā)階階段；③市場(chǎng)開發(fā)階階段。485、新產(chǎn)品開開發(fā)的方法（1）順序式式的新產(chǎn)品開開發(fā)階段（6個(gè)階段，布布茲-艾倫-漢米爾頓咨咨詢公司）——產(chǎn)生想法法——篩選和評(píng)評(píng)價(jià)——商業(yè)分析析——開發(fā)——商業(yè)化——測(cè)試這種方法類似似于“接力賽賽”，各部門門之間的信息息來回傳遞著著。495、新產(chǎn)品開開發(fā)的方法（2）重疊式式的新產(chǎn)品開開發(fā)階段：質(zhì)量職能調(diào)配配（QFD））——確認(rèn)潛在在購(gòu)買者及其其他利益相關(guān)關(guān)者的需要并并測(cè)定它們的的重要性?！_定潛在在購(gòu)買者對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性品牌與與新產(chǎn)品的看看法。——確定影響響各潛在購(gòu)買買者得益的工工程與設(shè)計(jì)要要素?！瓿苫?dòng)動(dòng)矩陣，用以以表示工程與與設(shè)計(jì)要素影影響好處的的程度?！u(píng)估工程程與設(shè)計(jì)要素素之間的互動(dòng)動(dòng)作用順序式新產(chǎn)品品開發(fā)的主要要局限在于，，產(chǎn)品從一個(gè)個(gè)部門或職能能小組至另一一個(gè)部門或職職能小組的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手中可能存存在“脫節(jié)””。重疊式開發(fā)需需要建造質(zhì)量量屋（HouseofQuality）互互動(dòng)矩陣的主主要步驟：505、新產(chǎn)品開開發(fā)的方法（3）整體性性的新產(chǎn)品開開發(fā)（4）混亂式式的新產(chǎn)品開開發(fā)（5）把新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)作為為一個(gè)不間斷斷的過程來進(jìn)進(jìn)行51新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略和組織屬于全企業(yè)性性的活動(dòng)，涉涉及面大。必必須由企業(yè)最最高領(lǐng)導(dǎo)直接接控制、統(tǒng)一一協(xié)調(diào)存在大量不確確定因素新產(chǎn)品開發(fā)活活動(dòng)與現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)相互互制約52新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略的定義是企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)條件下，根根據(jù)企業(yè)環(huán)境境及可取得資資源的情況，，為求得企業(yè)業(yè)生存和長(zhǎng)期期穩(wěn)定地發(fā)展展，對(duì)企業(yè)新新產(chǎn)品開發(fā)目目標(biāo)、達(dá)成目目標(biāo)的途徑和和手段的總體體謀劃。53新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略的特征全局性未來性系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)穩(wěn)定性54新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略的作用新產(chǎn)品開發(fā)失失敗的原因貴公司是否也也經(jīng)歷過失敗敗，原因是什什么？新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略一般作用用：1提供協(xié)同同2提供協(xié)調(diào)調(diào)3輔助組織織設(shè)計(jì)4配置資源源5激勵(lì)和評(píng)評(píng)價(jià)55新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略的作用特殊作用1限制轉(zhuǎn)向向2指導(dǎo)企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的全過程56基本類型一、保持地地位戰(zhàn)略或防防御戰(zhàn)略基本思路：有有選擇地開發(fā)發(fā)一些風(fēng)險(xiǎn)小小且不改變企企業(yè)基本產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)的新產(chǎn)產(chǎn)品來保持企企業(yè)現(xiàn)有的市市場(chǎng)地位和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二、緊隨戰(zhàn)戰(zhàn)略緊跟實(shí)力雄厚厚的同行競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。三、進(jìn)取戰(zhàn)略略主動(dòng)出擊，以以迅速發(fā)展和和提高市場(chǎng)占占有率，不斷斷增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力和發(fā)展展?jié)摿?。四、冒險(xiǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略孤注一擲將大大量的資源投投入新產(chǎn)品的的開發(fā)上。57戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域域1產(chǎn)品2最終用途途3顧客群（（用戶狀況、、人口統(tǒng)計(jì)方方面、心理統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方面、、分銷狀況））4技術(shù)58新產(chǎn)品活動(dòng)的的目標(biāo)發(fā)展（迅速發(fā)發(fā)展、受控發(fā)發(fā)展、維持現(xiàn)現(xiàn)狀、受控收收縮）市場(chǎng)地位（市市場(chǎng)占有率））特殊目標(biāo)（多多樣化、規(guī)則則化、避免收收購(gòu)）59實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)規(guī)劃創(chuàng)新要素的來來源（市場(chǎng)/市場(chǎng)營(yíng)銷、、生產(chǎn)、技術(shù)術(shù)）創(chuàng)新的程度（（先導(dǎo)型、適適應(yīng)型和模仿仿型）時(shí)機(jī)選擇（率率先進(jìn)入、敏敏感反映、遲遲鈍反映）企業(yè)的總體戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)組織的價(jià)價(jià)值體系和文文化60新產(chǎn)品開發(fā)組組織設(shè)立臨時(shí)的新新產(chǎn)品開發(fā)組組織（中小企企業(yè)）設(shè)立專門的新新產(chǎn)品委員會(huì)會(huì)設(shè)立矩陣小組組（任務(wù)或項(xiàng)項(xiàng)目小組）設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理理設(shè)立獨(dú)立的新新產(chǎn)品部門依靠外部組織織依靠上游企業(yè)業(yè)與下游企業(yè)業(yè)的配合61新產(chǎn)品開發(fā)管管理管理原則應(yīng)該是戰(zhàn)略性性的、靈活性性的、互動(dòng)的的、綜合的、、持續(xù)的62開發(fā)流程的管管理1創(chuàng)意提出出階段新產(chǎn)品提議應(yīng)應(yīng)包括：摘要要、目前情況況、產(chǎn)品描述述、市場(chǎng)分析析、開發(fā)計(jì)劃劃、營(yíng)銷計(jì)劃劃（定價(jià)、分分銷、廣告、、銷售和產(chǎn)品品支持）的目目標(biāo)和策略、、財(cái)務(wù)分析、、輔助文件63開發(fā)流程的管管理2新產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意審