定價策略與方法定價策略與方法1第十三章定價策略與方法一、制定價格的步驟明確定價目標測定需求彈性估算成本費用分析競爭狀況選擇定價方法核定最佳價格第十三章定價策略與方法一、制定價格的步驟2第十三章定價策略與方法二、影響價格的主要因素1、企業(yè)目標維持企業(yè)生存當企業(yè)處于不利環(huán)境時，如生產力過剩、產品積壓、產品生產成本提高、競爭激烈等情況，企業(yè)為了避免倒閉，以生存為短期目標，此時通常采取低價策略，只要求價格能回收可變成本和部分固定成本以期能夠維持營業(yè)，爭取研制新產品的時間，重求生機，有效避免倒閉，一旦出現(xiàn)轉機，企業(yè)將以其他目標代替生存目標。第十三章定價策略與方法二、影響價格的主要因素維持企業(yè)生存3第十三章定價策略與方法市場份額領先市場份額是企業(yè)經營狀況和競爭力的綜合反映，是評價一個企業(yè)最重要的經營指標，高的市場份額可以保障企業(yè)銷售的穩(wěn)定和提高企業(yè)的抗風險能力，有利于企業(yè)影響并進而控制市場，也是提高企業(yè)盈利的基礎，此時指定的價格既不能過高也不能過低，因為在消費者市場上，中等收入者總是最大的細分市場，過高的價格將抑制他們的購買能力，過低的價格將影響他們對品牌的信心，而在組織市場上，由于組織的理性購買，他們通常都在性能滿足要求的前提條件下，選擇價格最低的品牌。第十三章定價策略與方法市場份額領先4第十三章定價策略與方法企業(yè)形象最佳化背景：得到消費者的長期信賴定價：制定出來的價格與企業(yè)的整體定位一致，與目標市場顧客的需求一致，定價是要顧及中間商的利益，維護企業(yè)在中間商中的形象以求得他們的合作與支持。還要尊需社會道德規(guī)范。目的：樹立企業(yè)形象。當其利潤最大化追求利潤最大化幾乎是所有企業(yè)的目標，因此大多數(shù)企業(yè)都以獲得最高利潤為經營目標，但是利潤最大化并不一定代表價格最高，利潤最大化是企業(yè)的長期發(fā)展目標，在指導企業(yè)的短期行為時，還需要配合一些短期目標，追求當期利潤最大化需要做的只是根據(jù)產品的價格彈性確定能夠取得最大利潤的價格。第十三章定價策略與方法企業(yè)形象最佳化5第十三章定價策略與方法二、價格需求彈性需求的價格彈性=需求變動的百分比/價格變動的百分比需求價格彈性的實際意義是顧客對價格的敏感性，不同產品有不同的價格需求彈性結論：強彈性：降價弱彈性：提價第十三章定價策略與方法二、價格需求彈性結論：強彈性：降價6第十三章定價策略與方法三、估算成本費用某種產品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決產品的成本費用。從長遠來看任何產品的銷售價格都必須高于產品的成本費用只有這樣才能用產品的銷售收入來娣廠產品的生產成本和經營費用。固定成本：在短期內并不隨著企業(yè)的產量和銷售收入的變化而變化的成本費用包括廠房設備的折舊、租金、利息、高級管理人員的薪金等，企業(yè)開辦時就已經支出，既是企業(yè)停產也必須負擔可變成本：隨著企業(yè)的產量和銷售收入的變化而變化的成本費用，包括原材料費、工資等企業(yè)不開工可變成本等于零。第十三章定價策略與方法三、估算成本費用7第十三章定價策略與方法四、分析競爭狀況某種產品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決產品的成本費用，在最高價格與最低價格之間，產品的最終價格取決于競爭對手的產品品質和價格水平如何進行定價？？第十三章定價策略與方法四、分析競爭狀況8第十三章定價策略與方法五、選擇定價方法成本導向定價法成本加成定價法P=C(1+R)計算簡單，簡便易行，可獲得預期的利潤，同行業(yè)價格趨于一致，避免價格戰(zhàn)。但是忽視了市場需求和競爭狀況，缺乏靈活性，難以適應市場競爭的變化形式目標利潤定價法：根據(jù)盈虧平衡點的總成本及預期利潤和估計的銷售數(shù)量來制定場品價格的方法，運用目標利潤法制定出來的價格能帶來企業(yè)所追求的利潤第十三章定價策略與方法五、選擇定價方法9第十三章定價策略與方法五、選擇定價方法需求導向定價法需求導向定價法是以顧客的需求強度、價值認定、價格承受能力或最高支付愿望為定價的主要依據(jù)來確定價格。消費者通常從三個途徑來感受產品的價值：對產品的感受；同類產品的價格比較；自己的支付能力。

競爭導向定價法隨行就市定價法投標定價法第十三章定價策略與方法五、選擇定價方法10第十三章定價策略與方法六、核定最佳價格價格是否合法是否與企業(yè)的定價策略一致其他各方對企業(yè)擬定價格的反應消費者的不同需求特性第十三章定價策略與方法六、核定最佳價格11價格水平與促銷

撇脂定價撇脂定價是指將產品以較高的毛利率或高于競爭對手的價格推向市場，以在短期內獲取最大利潤。滲透定價滲透定價是指將產品以較低價格推向市場。滿意定價滿意定價介于撇脂定價與滲透定價之間，價格水平適中。滿意定價一價格水平價格水平與促銷撇脂定價撇脂定價是指將產品以較高的毛利率12價格與促銷組合快速撇脂以高價、高水平促銷將產品推向市場。緩慢撇脂以高價、低水平促銷將產品推向市場?？焖贊B透以低價、高水平促銷將產品推向市場。緩慢滲透以低價、低水平促銷將產品推向市場。價格水平與促銷

價格與促銷組合快速撇脂以高價、高水平促銷將產品推向市場。13價格修改決策地理差價原產地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價企業(yè)僅確定本地價格，該價格包括將產品運到產地某種運輸工具上交貨企業(yè)不管購買者的地理位置，向所有的購買者收取同樣的價格將全部市場分成幾個區(qū)域，對每個不同的區(qū)域制定不同價格企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到購買者所在地的運費來定價價格修改決策地理差價原產地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點14折扣體系現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣是對迅速付款的回應，通常發(fā)生在分期付款或遠期購貨時。這種折扣來自貨幣的時間價值是對大量購買產品者的讓步。這種折扣來自由于大批量購銷所帶來的銷售、儲存和運輸費用的降低當分銷渠道成員多承擔一些如存貨、促銷、送貨、維修等功能時，生產商可以而且應當向經銷商提供更多的價格折扣是企業(yè)向那些購買非當令產品或服務的購買者提供的一種價格補償，采用季節(jié)折扣可以促進淡季購買或消費價格修改決策折扣體系現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣是對迅速付款15組合定價產品線定價任選特色品定價互補品定價不同銷售方式、地點下的定價促銷定價零部件定價價格修改決策組合定價產品線定價任選特色品定價互補品定價不同銷售方式16心理定價整數(shù)、尾數(shù)定價聲望定價習慣定價心理折扣把價格定在某個心理價位之上或之下，這一價位通常是一個整數(shù)，并且是顧客區(qū)分產品檔次的分界有以下幾種情況：①優(yōu)質優(yōu)價，②低價政策，③中檔價格對大多數(shù)日常消費品，不應隨意更動，而應根據(jù)收入水平的變化適時調整短期內是有效的，但從長遠看來卻是不合適的價格修改決策心理定價整數(shù)、尾數(shù)定價聲望定價習慣定價心理折扣把價格17案例：給對手留條退路

濟世堂，萬壽唐子承父業(yè)發(fā)動攻勢濟世堂經營每況愈下，宣告停產濟世堂沒有發(fā)起正面進攻重新開張開了一家分號萬壽堂不以為然濟世堂頻頻開出幾家類似下點相安無事，競爭似乎過去。案例：給對手留條退路濟世堂，萬壽唐18案例：給對手留條退路

三年后，一石激起千重浪。將在舊址重新開張，買回產權殺回萬壽堂旁邊重新趕出去為時已晚，很多分號恢復之后的濟世堂，生意紅火萬壽堂，門庭冷落，車馬希案例：給對手留條退路三年后，一石激起千重浪。19案例：給對手留條退路

總結：窮寇已逃的假象沒有跟蹤追擊沒有正確分析競爭對手的新的經營方針，最終失利

案例：給對手留條退路總結：窮寇已逃的假象20價格調整

降價的情況生產能力過剩企業(yè)不得不增加產品的社會需求，但是企業(yè)又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大需求，只好考慮使用降價的方法市場份額下降在強大的競爭壓力下，企業(yè)的市場份額正逐步減少，企業(yè)為了保持市場份額，擴大銷售，以應付競爭對手，就不得不降低其產品的價格采用低成本策略企業(yè)企圖通過降價來掌握市場或提高市場份額時，或者企業(yè)選擇低成本策略時，會選擇降價銷售價格調整降價的情況生產能力過剩企業(yè)不得不增加產品的社21價格調整

提價的情況一是由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)成本費用提高，成本上升，企業(yè)不得不提高產品的價格；二是產品供不應求，當企業(yè)的產品供不應求時，企業(yè)也可以選擇提價策略，但這種提價不應為今后的市場競爭帶來潛在的不利因素，如供過于求，甚至吸收強有力的競爭者進入本行業(yè)。價格調整提價的情況一是由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)成本費用22價格調整

對價格變動的反應同質市場：競爭者降價企業(yè)必須隨之降價，如果競爭者提價，其他企業(yè)也可能隨之提價，但是只要有一個企業(yè)不提價，其他企業(yè)不得不取消提價。異質市場：企業(yè)對競爭者的價格變動的反映有更多的自由。在這種市場上，購買者選擇賣主時不僅考慮產品價格高低，而且考慮產品質量，服務可靠性等因素。因而在這種市場，購買者對較小的價格差額無反應或不敏感。反映之前需要調查的內容為什么競爭者要降價暫時還永久變價如果置之不理，市場份額和利潤會怎樣，其他企業(yè)是否會做出反應。競爭者對本企業(yè)做出反應之后還會如何反映價格調整對價格變動的反應同質市場：競爭者降價企業(yè)必須隨之降23價格調整

對價格變動的反應此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？超過4%，降低到競爭者的水平。2%~4%，降價幅度為競爭者的一半競爭者降價了嗎？低于2%，推出鼓勵再次購買的折價券。是永久減價嗎？減了多少價？維持目前的價格水平，繼續(xù)觀察競爭者的價格。否否否是是是圖13-8應付競爭者降價的反應方案價格調整對價格變動的反應此價格嚴重損害超過4%，降低到2%24價格戰(zhàn)概念：價格戰(zhàn)是指同一行業(yè)內大批企業(yè)相互之間為了爭奪客戶而競相降價的行為，是一種與競爭對手進行的價格競爭，借以擴大市場份額甚至將對手擠出市場的行為；是一種導致整個行業(yè)產品平均售價大幅度下滑、企業(yè)利潤下降、生存困難甚至破產倒閉的競爭態(tài)勢。誰要打價格戰(zhàn)？價格戰(zhàn)說白了就是“洗牌機器”！行業(yè)的現(xiàn)有主導者需要通過價格競爭“清理門戶”，排擠二三線品牌和新生力量以鞏固地位；而主要跟隨者則需要用價格戰(zhàn)來擠占更小品牌的生存空間并且找機會蠶食老大的市場份額；行業(yè)新生力量用價格戰(zhàn)來進行滲透，以求生存和發(fā)展。價格戰(zhàn)概念：價格戰(zhàn)是指同一行業(yè)內大批企業(yè)相互之間為了爭奪客戶25價格戰(zhàn)誰能打贏價格戰(zhàn)？雄厚的資金強大的分銷能力成本優(yōu)勢高超的市場營銷能力具有高超營銷能力的企業(yè)在別人沒有引起重視的時候，在不具備以上條件的時候也可出奇制勝。價格戰(zhàn)，就是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。一個行業(yè)最終都會走向一種相對壟斷的局面，誰能笑到最后，沒到最后這是一個誰也不知道的事情。但是，要成為笑到最后的人，營銷水平是其素質部分的必要條件。

價格戰(zhàn)誰能打贏價格戰(zhàn)？26docin/sanshengshiyuandoc88/sanshenglu

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競爭導向定價法隨行就市定價法投標定價法第十三章定價策略與方法五、選擇定價方法37第十三章定價策略與方法六、核定最佳價格價格是否合法是否與企業(yè)的定價策略一致其他各方對企業(yè)擬定價格的反應消費者的不同需求特性第十三章定價策略與方法六、核定最佳價格38價格水平與促銷

撇脂定價撇脂定價是指將產品以較高的毛利率或高于競爭對手的價格推向市場，以在短期內獲取最大利潤。滲透定價滲透定價是指將產品以較低價格推向市場。滿意定價滿意定價介于撇脂定價與滲透定價之間，價格水平適中。滿意定價一價格水平價格水平與促銷撇脂定價撇脂定價是指將產品以較高的毛利率39價格與促銷組合快速撇脂以高價、高水平促銷將產品推向市場。緩慢撇脂以高價、低水平促銷將產品推向市場?？焖贊B透以低價、高水平促銷將產品推向市場。緩慢滲透以低價、低水平促銷將產品推向市場。價格水平與促銷

價格與促銷組合快速撇脂以高價、高水平促銷將產品推向市場。40價格修改決策地理差價原產地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價企業(yè)僅確定本地價格，該價格包括將產品運到產地某種運輸工具上交貨企業(yè)不管購買者的地理位置，向所有的購買者收取同樣的價格將全部市場分成幾個區(qū)域，對每個不同的區(qū)域制定不同價格企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加上從基點城市到購買者所在地的運費來定價價格修改決策地理差價原產地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點41折扣體系現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣是對迅速付款的回應，通常發(fā)生在分期付款或遠期購貨時。這種折扣來自貨幣的時間價值是對大量購買產品者的讓步。這種折扣來自由于大批量購銷所帶來的銷售、儲存和運輸費用的降低當分銷渠道成員多承擔一些如存貨、促銷、送貨、維修等功能時，生產商可以而且應當向經銷商提供更多的價格折扣是企業(yè)向那些購買非當令產品或服務的購買者提供的一種價格補償，采用季節(jié)折扣可以促進淡季購買或消費價格修改決策折扣體系現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣是對迅速付款42組合定價產品線定價任選特色品定價互補品定價不同銷售方式、地點下的定價促銷定價零部件定價價格修改決策組合定價產品線定價任選特色品定價互補品定價不同銷售方式43心理定價整數(shù)、尾數(shù)定價聲望定價習慣定價心理折扣把價格定在某個心理價位之上或之下，這一價位通常是一個整數(shù)，并且是顧客區(qū)分產品檔次的分界有以下幾種情況：①優(yōu)質優(yōu)價，②低價政策，③中檔價格對大多數(shù)日常消費品，不應隨意更動，而應根據(jù)收入水平的變化適時調整短期內是有效的，但從長遠看來卻是不合適的價格修改決策心理定價整數(shù)、尾數(shù)定價聲望定價習慣定價心理折扣把價格44案例：給對手留條退路

濟世堂，萬壽唐子承父業(yè)發(fā)動攻勢濟世堂經營每況愈下，宣告停產濟世堂沒有發(fā)起正面進攻重新開張開了一家分號萬壽堂不以為然濟世堂頻頻開出幾家類似下點相安無事，競爭似乎過去。案例：給對手留條退路濟世堂，萬壽唐45案例：給對手留條退路

三年后，一石激起千重浪。將在舊址重新開張，買回產權殺回萬壽堂旁邊重新趕出去為時已晚，很多分號恢復之后的濟世堂，生意紅火萬壽堂，門庭冷落，車馬希案例：給對手留條退路三年后，一石激起千重浪。46案例：給對手留條退路

總結：窮寇已逃的假象沒有跟蹤追擊沒有正確分析競爭對手的新的經營方針，最終失利

案例：給對手留條退路總結：窮寇已逃的假象47價格調整

降價的情況生產能力過剩企業(yè)不得不增加產品的社會需求，但是企業(yè)又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大需求，只好考慮使用降價的方法市場份額下降在強大的競爭壓力下，企業(yè)的市場份額正逐步減少，企業(yè)為了保持市場份額，擴大銷售，以應付競爭對手，就不得不降低其產品的價格采用低成本策略企業(yè)企圖通過降價來掌握市場或提高市場份額時，或者企業(yè)選擇低成本策略時，會選擇降價銷售價格調整降價的情況生產能力過剩企業(yè)不得不增加產品的社48價格調整

提價的情況一是由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)成本費用提高，成本上升，企業(yè)不得不提高產品的價格；二是產品供不應求，當企業(yè)的產品供不應求時，企業(yè)也可以選擇提價策略，但這種提價不應為今后的市場競爭帶來潛在的不利因素，如供過于求，甚至吸收強有力的競爭者進入本行業(yè)。價格調整提價的情況一是由于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)成本費用49價格調整

對價格變動的反應同質市場：競爭者降價企業(yè)必須隨之降價，如果競爭者提價，其他企業(yè)也可能隨之提價，但是只要有一個企業(yè)不提價，其他企業(yè)不得不取消提價。異質市場：企業(yè)對競爭者的價格變動的反映有更多的自由。在這種市場上，