品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制研究摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也從線下蔓延到線上。同類產(chǎn)品的市場(chǎng)角逐變得更加激烈，公司若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，則必須以一種快速而有效的方式吸引消費(fèi)者的眼球。在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和生活壓力日趨白熱化的今天，海量的信息讓消費(fèi)者不知所措，甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生疲勞和厭煩的情緒，從而期待有“簡(jiǎn)單的娛樂”能夠緩解心頭的壓力。娛樂營(yíng)銷注重消費(fèi)體驗(yàn)過程中的情感作用，即關(guān)注品牌對(duì)于消費(fèi)者能夠引起的情感共鳴，捕獲消費(fèi)者的情感是公司營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的推廣使用，曇花一現(xiàn)的娛樂營(yíng)銷滿目皆是，在很大程度上消弱了消費(fèi)者對(duì)公司或品牌的印象。往往娛樂營(yíng)銷的短暫性讓消費(fèi)者難以盡興，公司很難捕獲消費(fèi)者的芳心，長(zhǎng)此以往，這在一定程度上影響了公司的市場(chǎng)占有率。因此，從娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、品牌契合度、消費(fèi)者卷入度等角度分析品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)制，對(duì)分析消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的內(nèi)在機(jī)制具有重要意義。關(guān)鍵詞：品牌；娛樂營(yíng)銷；消費(fèi)者行為；購(gòu)買意愿；影響機(jī)制緒論研究背景及目的1.1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)的變化日新月異。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的紛繁復(fù)雜的海量信息，人們往往應(yīng)接不暇、不知所措，更有甚至出現(xiàn)信息選擇恐懼癥。在此背景下，人們對(duì)于輕松的、娛樂化的信息表現(xiàn)出格外的青睞，因此“狂歡”的娛樂營(yíng)銷順勢(shì)而出并且迅速在世界范圍內(nèi)發(fā)酵?，F(xiàn)階段，社會(huì)產(chǎn)生了一種共有的特征，即娛樂至死的“狂歡”?？駳g概念的本質(zhì)與目前網(wǎng)絡(luò)背景下品牌娛樂營(yíng)銷的特點(diǎn)不約而同。娛樂營(yíng)銷仿佛讓消費(fèi)者完成了“娛樂自我”的展現(xiàn)，雖然尼爾·波茲曼（2015）在《娛樂至死》中表達(dá)了對(duì)文化娛樂化的焦慮，即人們感到慘痛的不是他們用笑聲取代了思考，而是他們不明白自己笑的原因以及不再思考的原因[1]。但是這仍然阻礙不了時(shí)代的腳步，如今的人們正在竭盡所能地尋覓能夠“娛樂自我”的方式，從而滿足人們“自我娛樂”的心理需求。面對(duì)社會(huì)生活中的各種壓力，娛樂讓消費(fèi)者苦悶的心情有一種暫時(shí)的解脫，滿足消費(fèi)者的心理需求?，F(xiàn)代社會(huì)，娛樂與營(yíng)銷的結(jié)合，在一定程度上，成為娛樂前的觀眾，即消費(fèi)者情感訴求和歸屬的方式，因此，能夠滿足消費(fèi)者心理需求的公司娛樂營(yíng)銷變得越來越重要。1.1.2研究目的最近幾年，爆款綜藝層出不窮，粉絲經(jīng)濟(jì)爆發(fā)出的能量不斷提升，娛樂話題的傳播效應(yīng)功能凸顯，娛樂營(yíng)銷日益成為品牌主心中的“聚焦點(diǎn)”。持續(xù)延伸的邊界、日益豐富的表達(dá)方式、緊隨時(shí)代趨勢(shì)變幻莫測(cè)的演出方式……娛樂營(yíng)銷也體現(xiàn)出了更多的新特征。經(jīng)過了一段時(shí)間的摸索期，各大品牌主開始扎堆“上車”，試圖通過龐大的娛樂流量池為品牌賦能。例如，在2016年春節(jié)期間，環(huán)時(shí)互動(dòng)通過“拯救春節(jié)不自在”的趣味包裝方式將RIO進(jìn)行了全面推廣，更是利用代言人楊洋的粉絲效應(yīng)，通過在綜藝、電影中的露出將娛樂營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)最大化……2017年奧美為JEEP打造的在綜藝《爸爸去哪兒5》中的植入便讓不少觀眾印象深刻，Jeep融入了節(jié)目的劇情，成為了“原生內(nèi)容”，甚至通過家庭間的有愛互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了豐富品牌形象的效果。2018年別克贊助《奇葩大會(huì)》進(jìn)行娛樂營(yíng)銷時(shí)，為了更好實(shí)現(xiàn)品牌的后置營(yíng)銷，紅卡誠(chéng)品專程為別克重新打造了名為《奇葩去哪兒》的衍生節(jié)目，用“奇葩選手+目的地+車”的節(jié)目模式將品牌實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步強(qiáng)化，其單期最高播放量破千萬，使品牌在節(jié)目外達(dá)成了長(zhǎng)久的借勢(shì)營(yíng)銷?？梢姡瑖?guó)內(nèi)公司對(duì)于娛樂行業(yè)的投入力度越來越大，但對(duì)于如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，則成為品牌娛樂業(yè)主特別關(guān)心的問題。因此，本文關(guān)于品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制的研究，旨在探究影響消費(fèi)者娛樂營(yíng)銷效果的因素，揭示消費(fèi)者品牌購(gòu)買意愿的動(dòng)力。研究意義1.2.1理論意義通過收集和整理國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于娛樂營(yíng)銷的研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)外文獻(xiàn)關(guān)于娛樂研究的歷史已有一百多年，并且隨著休閑娛樂的發(fā)展，關(guān)于娛樂研究的主題也變得日益寬泛，涉及娛樂營(yíng)銷的發(fā)展歷史、娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況、娛樂營(yíng)銷的4P理論、商業(yè)環(huán)境中的娛樂趨勢(shì)和個(gè)類商業(yè)活動(dòng)中的娛樂秀對(duì)于品牌的塑造作用等層面；國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于娛樂營(yíng)銷的研究，主要是從娛樂因素與公司產(chǎn)品品牌的結(jié)合為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)娛樂營(yíng)銷進(jìn)行理論框架整理和策略探討，主要有品牌延伸視角、品牌營(yíng)銷的角度界定、娛樂因素在營(yíng)銷中的運(yùn)用和行業(yè)產(chǎn)品品牌的個(gè)案分析等層面?？梢园l(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌娛樂營(yíng)銷多消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)制的研究較為匱乏，故本文從消費(fèi)者的角度，對(duì)品牌娛樂營(yíng)銷的影響效果進(jìn)行探討，具有重要的理論意義。1.2.2實(shí)踐意義狂歡的娛樂營(yíng)銷為消費(fèi)者帶來不同的正能量體驗(yàn)，其讓消費(fèi)者借助狂歡暫忘了煩惱，逃離了糾結(jié)，拋棄了苦惱而選擇樂觀地面對(duì)生活，用滿滿的熱情去了解以及處理類型繁復(fù)的問題。娛樂營(yíng)銷的真實(shí)作用是通過“狂歡化”的手段引領(lǐng)消費(fèi)者用樂觀的態(tài)度去生活，積極且懷抱激情的去完成夢(mèng)想，此類的娛樂營(yíng)銷能夠表現(xiàn)出品牌的內(nèi)在價(jià)值，從而能夠給消費(fèi)者產(chǎn)生較好的印象。娛樂營(yíng)銷對(duì)于公司而言是不可或缺的現(xiàn)代化商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，在目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下可稱之為公司的重要競(jìng)爭(zhēng)力，因而對(duì)娛樂與營(yíng)銷的融合進(jìn)行深入研究，對(duì)于公司提升娛樂營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的實(shí)踐意義。研究方法1.3.1定性與定量相結(jié)合的方法本文綜合應(yīng)用定性與定量相結(jié)合的研究方法。應(yīng)用定量的方法對(duì)研究相關(guān)的概念進(jìn)行闡述和界定，從而確定本文的研究范疇；與此同時(shí)，基于結(jié)構(gòu)方程模型，構(gòu)架品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制框架模型，運(yùn)用定量的方法對(duì)統(tǒng)計(jì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而驗(yàn)證本文的研究假設(shè)。1.3.2文獻(xiàn)研究法通過收集和閱讀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于娛樂營(yíng)銷的發(fā)展和應(yīng)用所得出的研究成果，以及對(duì)該領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料和研究成果進(jìn)行梳理和歸納，并以前輩的研究成果作為本文研究的理論和實(shí)證基礎(chǔ)，尋找本文研究的突破口，明確本論文的研究方向和思路，提出本論文的研究體系。1.3.2問卷調(diào)查法鑒于娛樂營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的受眾特征，本文通過問卷星品牌對(duì)設(shè)計(jì)的問卷盡心發(fā)放，以不同用戶群體為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行抽樣調(diào)查，因?yàn)槭鼙姷牧己皿w驗(yàn)和感知是娛樂營(yíng)銷得以發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)，故本文結(jié)合娛樂營(yíng)銷的產(chǎn)品特征，來調(diào)查品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制，并對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析。1.3.4對(duì)比分析法本文的對(duì)比分析法主要表現(xiàn)在，對(duì)于國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于娛樂影響研究不同層面的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者主要側(cè)重于娛樂營(yíng)銷的發(fā)展歷史和發(fā)展情況；而國(guó)內(nèi)學(xué)者大多側(cè)重于從娛樂因素與公司產(chǎn)品品牌的結(jié)合為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者在關(guān)于品牌娛樂營(yíng)銷多消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)制的研究較為匱乏。1.3.5實(shí)證研究法在探討品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制研究時(shí)，結(jié)合用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)特征，提出本文的研究假設(shè)，通過對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的收集和整理，基于機(jī)構(gòu)方程模型，分別利用SPSS和AMOS對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性分析，得出本文的研究結(jié)論。1.4研究?jī)?nèi)容和結(jié)構(gòu)框架1.4.1研究?jī)?nèi)容首先，本文通過閱讀大量的文獻(xiàn)和書籍等資料及對(duì)理論的梳理，分別對(duì)品牌娛樂營(yíng)銷的定義、消費(fèi)者行為研究的現(xiàn)狀進(jìn)行了界定和分析；其次，本文根據(jù)已有研究現(xiàn)狀的不足之處，從消費(fèi)者角度出發(fā)，確定本文的選題角度，在問卷設(shè)計(jì)中充分考慮用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、心理學(xué)特征及娛樂營(yíng)銷特征等問題；然后，針對(duì)不同的用戶群體，利用網(wǎng)絡(luò)問卷對(duì)品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制進(jìn)行調(diào)查分析；再次，利用因子、線性分析和交叉分析等方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，得出營(yíng)銷品牌娛樂營(yíng)銷效果的影響因素以及消費(fèi)者的行為特征；最后歸納研究結(jié)果，提出增強(qiáng)品牌娛樂營(yíng)銷效果的對(duì)策建議和本研究的不足之處。1.4.2結(jié)構(gòu)框架研究背景與研究意義研究背景與研究意義國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述實(shí)證分析研究分析理論知識(shí)引用現(xiàn)實(shí)問題分析建立本文理論框架品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響及原因?qū)嵶C結(jié)論分析品牌娛樂營(yíng)銷和受眾行為現(xiàn)狀結(jié)論與對(duì)策建議解決問題分析問題提出問題實(shí)證問題圖1.1研究框架1.5研究難點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)1.5.1研究難點(diǎn)本文的研究難點(diǎn)首先表現(xiàn)在需要收集和研讀大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，尤其是在國(guó)外文獻(xiàn)的翻譯方面，外文詞匯量的翻譯任務(wù)比較艱巨；其次從娛樂營(yíng)銷的受眾角度出發(fā)，基于結(jié)構(gòu)方程模型，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行分析。由于網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)布的隨機(jī)性，所以在回收和整理問卷數(shù)據(jù)時(shí)可能會(huì)有所偏差。所以在發(fā)放問卷時(shí)，要盡可能地選擇一些比較有代表性的網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行發(fā)放，從而保證樣本數(shù)據(jù)的廣泛性和代表性。1.5.2研究創(chuàng)新點(diǎn)本文在對(duì)比分析國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的研究機(jī)制研究的基礎(chǔ)上，考慮娛樂營(yíng)銷的時(shí)代特征、娛樂營(yíng)銷的產(chǎn)品特征和受眾接受行為特點(diǎn)，基于結(jié)構(gòu)方程模型，從娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、品牌契合度、消費(fèi)者卷入度等因素直接或者間接地對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響等視角，試圖構(gòu)建品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型。本文的創(chuàng)新點(diǎn)可歸納如下：（1）多維度考慮品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制基于結(jié)構(gòu)方程模型，綜合考慮娛樂營(yíng)銷產(chǎn)品特性和受眾特點(diǎn)，根據(jù)本文研究需要，從娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、品牌契合度、消費(fèi)者卷入度等因素，直接或者間接地對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響等視角，構(gòu)建品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型。（2）用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析隨著新媒體發(fā)展壯大的娛樂營(yíng)銷，在娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響方面，相對(duì)于定性研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其定量研究較少，尤其是基于結(jié)構(gòu)方程模型的研究相對(duì)較為卻反；在研究方法上，已有的研究成果在對(duì)品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證性分析的成果也較少。本文基于結(jié)構(gòu)方程模型，綜合運(yùn)用SPSS和AMOS對(duì)本文的研究?jī)?nèi)容進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性分析，得出研究結(jié)論。（3）提升公司品牌娛樂營(yíng)銷效果近幾年，互聯(lián)網(wǎng)品牌娛樂營(yíng)銷行業(yè)風(fēng)生水起，在很大程度上改變了傳統(tǒng)娛樂行業(yè)中的營(yíng)銷方式，進(jìn)而改變了公司品牌的運(yùn)營(yíng)和盈利模式。隨著品牌娛樂營(yíng)銷的發(fā)展，受眾人數(shù)的逐年增加，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的穩(wěn)步發(fā)展，娛樂營(yíng)銷成為很多公司品牌新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者相繼涌入這場(chǎng)新營(yíng)銷方式研究的浪潮中，但對(duì)從實(shí)證分析的角度，研究品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者營(yíng)銷機(jī)制顯然存在不足之處，現(xiàn)有的很多研究偏向于表面化的娛樂營(yíng)銷發(fā)展和品牌推廣層面。因此，本文將娛樂營(yíng)銷特性與受眾特征相結(jié)合，從娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、品牌契合度、消費(fèi)者卷入度等因素，品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型，深入分析娛樂營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者的影響機(jī)制，提出增強(qiáng)娛樂營(yíng)銷效果對(duì)策建議，進(jìn)而有利于公司借助娛樂營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣。相關(guān)概念闡述與研究綜述2.1相關(guān)概念界定2.1.1娛樂營(yíng)銷成功的娛樂營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了目前消費(fèi)環(huán)境的多樣化需求，多樣化是對(duì)應(yīng)于品牌同質(zhì)化的情況而倡導(dǎo)的，面對(duì)遍地都是的同質(zhì)化，消費(fèi)者慢慢出現(xiàn)審美疲勞和思維停滯?；ヂ?lián)網(wǎng)科技正塑造一個(gè)全體消費(fèi)者娛樂化的時(shí)代，娛樂在不同領(lǐng)域中蔓延開來，但是泛娛樂造成同質(zhì)化現(xiàn)狀，更出現(xiàn)不勝枚舉的“一次性”娛樂營(yíng)銷。雖然探究的起始點(diǎn)存在差異性然而學(xué)者們懷有一樣的目標(biāo)，即立足于不同探究視角來闡述娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵，并為公司實(shí)踐和學(xué)術(shù)理論作出一定意義的貢獻(xiàn)。表2.1娛樂營(yíng)銷的概念序號(hào)內(nèi)容作者（時(shí)間）1娛樂營(yíng)銷是一種可以構(gòu)建忠誠(chéng)的營(yíng)銷模式，主要借助不同形式的娛樂內(nèi)容與消費(fèi)者之間搭建忠誠(chéng)的營(yíng)銷關(guān)系，并與消費(fèi)者的情感構(gòu)建連接并互動(dòng)[2]。陳杰(2008)2維持娛樂內(nèi)涵與品牌內(nèi)在價(jià)值的密切聯(lián)系，娛樂營(yíng)銷將形態(tài)各異的娛樂因子重新組合形成內(nèi)容多樣的主題，讓消費(fèi)者陶醉在一種輕松氛圍的環(huán)境中體驗(yàn)幸福的感受，因而娛樂營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了用情感為依托構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間媒介的營(yíng)銷目標(biāo)[3]。王微(2013)3品牌在娛樂中實(shí)施營(yíng)銷，將娛樂主題與品牌內(nèi)涵組合起來，借助為消費(fèi)者提供愉悅的感受與消費(fèi)者構(gòu)建情感的連接，實(shí)現(xiàn)推動(dòng)人們消費(fèi)的目的，構(gòu)建起忠誠(chéng)客戶群體[4]。于燕枝(2011)4娛樂營(yíng)銷將品牌與消費(fèi)者用情感連接在一起從而實(shí)現(xiàn)提升品牌知名度與培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度最終達(dá)到品牌價(jià)值的目標(biāo)[5]。陶靜嫻(2010)5將娛樂營(yíng)銷界定為一種當(dāng)下特別時(shí)尚的一種營(yíng)銷模式，它擦除了營(yíng)銷與娛樂的界線，較為合理地將品牌與快樂連接在一起實(shí)現(xiàn)娛樂消費(fèi)的目標(biāo)[6]。HackleyC（2006）6娛樂營(yíng)銷就是將品牌的與娛樂巧妙地連接在一起，而且要具備多樣的情感顏色，從而吸引消費(fèi)者并讓其對(duì)品牌出現(xiàn)正面的情緒[7]。HudsonS（2006）7目前的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成娛樂競(jìng)爭(zhēng)，品牌只有提升與之密切相連的娛樂性才可以贏的消費(fèi)者的關(guān)注[8]。Regueira（2012）8娛樂營(yíng)銷的同時(shí)一定要讓娛樂凸顯品牌的內(nèi)在價(jià)值，它的情感視角可以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌擁有情感并構(gòu)建品牌信任，最關(guān)鍵的是娛樂內(nèi)涵與品牌形象要具備一致性，這就需要品牌內(nèi)涵與娛樂內(nèi)容非常契合[9]。Tuomi（2010）9娛樂營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷模式，伴隨科技的進(jìn)步，品牌與娛樂的契合度會(huì)日益提升，這樣消費(fèi)者的卷入度也會(huì)提升[10]。Aguilera-Moyano（2015）綜上所述，娛樂營(yíng)銷即是讓消費(fèi)者在娛樂式參與中，獲得愉悅的體驗(yàn)達(dá)成品牌與消費(fèi)者的情感連接，達(dá)到品牌核心的提高并提升了消費(fèi)者后繼消費(fèi)的可能性。上述文獻(xiàn)均關(guān)注娛樂營(yíng)銷是一種達(dá)成消費(fèi)者與品牌兩重價(jià)值的營(yíng)銷方式，它是一種情緒、體驗(yàn)、參與式營(yíng)銷，因此，本研究認(rèn)為，娛樂營(yíng)銷能否成功，首先要關(guān)注顧客消費(fèi)體驗(yàn)的滿意度，所以本文從顧客消費(fèi)體驗(yàn)度視角為切入點(diǎn)探究娛樂營(yíng)銷。2.1.2消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為是指顧客為獲得、利用、處理消費(fèi)物品或\o"服務(wù)"服務(wù)所采用的各種手段，包含先于且影響這些手段的決策過程。消費(fèi)者行為是與\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)緊密連接在一起的。在目前\o"市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)"市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，公司關(guān)注消費(fèi)者行為是立足于與消費(fèi)者構(gòu)建和建立長(zhǎng)久的交換關(guān)系。為此，不但要求熟知消費(fèi)者獲得產(chǎn)品與服務(wù)的方式，而且也要求熟知消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的方式，以及產(chǎn)品在體驗(yàn)之后被解決的方式。因?yàn)轭櫩偷腬o"消費(fèi)體驗(yàn)"消費(fèi)體驗(yàn)、顧客解決舊產(chǎn)品的途徑和情緒都會(huì)對(duì)顧客下一輪的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，換而言之，會(huì)對(duì)公司和顧客之間的長(zhǎng)久交換關(guān)系出現(xiàn)直接的影響。以往而言，對(duì)消費(fèi)者行為的探究，聚焦點(diǎn)通常基于對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的獲得上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處理層面的探究則較為容易被忽略。伴隨對(duì)\o"消費(fèi)者行為研究"消費(fèi)者行為探究的深入，人們?nèi)找嫔钊氲馗杏X到，消費(fèi)者行為是一個(gè)綜合體，是一個(gè)統(tǒng)一的流程，獲得或者消費(fèi)僅僅是該流程的一個(gè)環(huán)節(jié)。所以，探究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、知曉消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)判與選擇行為，也應(yīng)關(guān)注在產(chǎn)品獲得后對(duì)產(chǎn)品的利用、處理等行為。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)知才能趨于完善。2.1.3消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者的購(gòu)買行為，即顧客在選擇消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)因\o"商品價(jià)格"產(chǎn)品價(jià)格、\o"購(gòu)買頻率"消費(fèi)頻率的差異化，而選擇購(gòu)買的程度存在差異性。西方學(xué)者依據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中消費(fèi)者的參與程度和品牌間的差異程度，將\o"消費(fèi)者的購(gòu)買行為"消費(fèi)者的購(gòu)買行為劃分為四種形式。1)復(fù)雜的購(gòu)買行為。當(dāng)顧客首次選擇購(gòu)買\o"價(jià)格"價(jià)格高昂、消費(fèi)頻率較少的、高風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表達(dá)的商品時(shí)，則歸入高度參與購(gòu)買。鑒于對(duì)該類產(chǎn)品的性能欠缺認(rèn)知，為謹(jǐn)慎起見，他們通常要求盡可能地收集相關(guān)資料，并通過努力地學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)該類產(chǎn)品的\o"信念"信念，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的正確態(tài)度，并謹(jǐn)慎地作出購(gòu)買抉擇。對(duì)該種形式的購(gòu)買行為，公司應(yīng)想辦法協(xié)助顧客知曉與該產(chǎn)品相關(guān)的信息，并想辦法讓顧客知曉和相信該產(chǎn)品在較為重要的性能層面所具備的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者建立對(duì)該產(chǎn)品的信賴感。這期間，公司要尤其關(guān)注針對(duì)購(gòu)買決策者做該產(chǎn)品特點(diǎn)推薦等類型多樣的\o"廣告"廣告。2)減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為。當(dāng)顧客高度參與某項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為，但又無法分辨各廠牌的差異性時(shí)，對(duì)于購(gòu)買的產(chǎn)品通常會(huì)出現(xiàn)失調(diào)感。因?yàn)轭櫩唾I入消費(fèi)一些品牌差異性較小的產(chǎn)品時(shí)，雖然他們對(duì)消費(fèi)行為保持慎重的心態(tài)，但他們的關(guān)注度較多地是聚集在在品牌價(jià)格是否便宜、消費(fèi)時(shí)間、地點(diǎn)的便利程度，而不是消耗較多精力去匯聚不同品牌并比較他們之間的差異化信息，而且從出現(xiàn)消費(fèi)沖動(dòng)到?jīng)Q心買入之間的周期較短。因而此類消費(fèi)行為較易出現(xiàn)買入后的不舒適感：即顧客購(gòu)買消費(fèi)某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自帶的一些層面不合心意，或獲取了其他產(chǎn)品更優(yōu)的體驗(yàn)，從而出現(xiàn)后悔購(gòu)買該類產(chǎn)品的遺憾心理或不平衡情緒。為了改善此類的心理，尋找心理的平衡，顧客盡可能地匯集各種對(duì)已購(gòu)商品的有用資料，以表明自我購(gòu)買行為的正確性。為此，公司應(yīng)借助調(diào)整價(jià)格和銷售站點(diǎn)的選擇，并向顧客提供有利的產(chǎn)品資料，協(xié)助顧客避免消費(fèi)的不平衡心理，增加其對(duì)所消費(fèi)商品的信心。3)廣泛選擇的購(gòu)買行為。又稱之為尋找多樣化的購(gòu)買行為。如若一個(gè)顧客購(gòu)買消費(fèi)的產(chǎn)品品牌差異性較大，但可供選擇的品牌較多時(shí)，此時(shí)消費(fèi)者并不愿意消耗較多的時(shí)間選擇品牌，而且也不愿意專注于某類商品，而是頻繁地更換種類。例如購(gòu)買餅干，消費(fèi)者上次買的是巧克力夾心，下次想購(gòu)買的可能就是奶油夾心。此種類型的更換并不是對(duì)上次購(gòu)買的產(chǎn)品不滿意，而是純粹地想更換口味。面對(duì)此類選擇較多的購(gòu)買行為，當(dāng)公司位于\o"市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位"市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)位置時(shí)，應(yīng)關(guān)注以充分的貨品占領(lǐng)\o"貨架"貨架的優(yōu)勢(shì)位置，并借助提示性的廣告推動(dòng)消費(fèi)者形成\o"習(xí)慣性購(gòu)買行為"習(xí)慣性購(gòu)買行為；而當(dāng)公司位于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)位置時(shí)，則應(yīng)以降低商品價(jià)格、\o"免費(fèi)試用"免費(fèi)嘗試、推薦新商品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)等手段，激勵(lì)顧客對(duì)于多類品種的購(gòu)買和積極嘗試新產(chǎn)品。4)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。顧客偶爾購(gòu)買消費(fèi)某一產(chǎn)品時(shí)，并不是因?yàn)橛绕渲艺\(chéng)于某一品牌，僅僅是由于習(xí)慣。例如醋，作為一種價(jià)格低廉、品牌間差異性較小的產(chǎn)品，顧客購(gòu)買消費(fèi)它時(shí)，很多不會(huì)關(guān)注品牌，而是依賴頻繁購(gòu)買和頻繁利用而產(chǎn)生的行為去選擇該類品牌。針對(duì)此類購(gòu)買行為，公司要尤其關(guān)注給顧客留下深刻的記憶，公司的廣告要關(guān)注本產(chǎn)品的主要特征，要以明顯的\o"視覺標(biāo)志"視覺標(biāo)識(shí)、恰到好處的形象構(gòu)思來獲得顧客對(duì)于公司產(chǎn)品買入的關(guān)注。因此，公司的廣告要注重產(chǎn)品宣傳的重復(fù)性，從而強(qiáng)化顧客對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的熟識(shí)度。2.2娛樂營(yíng)銷的研究綜述2.2.1國(guó)內(nèi)外研究成果闡述人們厭煩現(xiàn)實(shí)生活中的說不清的規(guī)則和秩序，需要一個(gè)休閑放松的渠道和房市，而娛樂營(yíng)銷讓人們?cè)陂e暇之余享受了一場(chǎng)電子狂歡節(jié)，高科技的傳媒方式降低了人們邁入狂歡的門檻，人們?cè)谶@種遍地開花的狂歡氣氛中可以身臨其境或與節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)的過程中排解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力和不滿。Welsh覺得目前消費(fèi)社會(huì)中的快樂主義強(qiáng)烈凸顯了視覺文化的價(jià)值。那么我們也能夠認(rèn)為娛樂營(yíng)銷的深入層面即是為了尋找幸福、快樂、輕松等來解決現(xiàn)實(shí)生活中的不滿、煩躁和苦悶，高度緊繃的心弦能夠獲得短暫的放松，壓抑的氛圍也會(huì)變幻一新。西方有關(guān)娛樂的探究已經(jīng)有一百多年的歲月，然而在娛樂休閑探究領(lǐng)域擴(kuò)大的情況下，有關(guān)娛樂探究的主題逐漸變得寬泛，如表2.2。表2.2國(guó)外關(guān)于娛樂營(yíng)銷研究代表作序號(hào)內(nèi)容作者（時(shí)間）1從時(shí)間視角出發(fā)量化探究美國(guó)娛樂產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)狀況，并對(duì)美國(guó)將來娛樂業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)測(cè)[11]。HaroldL.voge(2001)2重點(diǎn)闡述娛樂營(yíng)銷的成長(zhǎng)歷程并且對(duì)娛樂營(yíng)銷進(jìn)行內(nèi)涵界定，重點(diǎn)針對(duì)公司倡導(dǎo)營(yíng)銷要與娛樂相融合[12]。KenKaser(2002)3提出了娛樂營(yíng)銷的4C理論，即從內(nèi)容、傳播渠道、消費(fèi)、整合四個(gè)層面綜合概述娛樂產(chǎn)業(yè)的框架[13]。HellLippman(2003)4分析商業(yè)環(huán)境中的娛樂趣事，指出未來所有行業(yè)都是娛樂業(yè)[14]。ScottMcKain(2003)5闡述了各類商業(yè)活動(dòng)中的娛樂內(nèi)容，意在突出表明娛樂秀對(duì)打造品牌的正面意義[15]。Schmitt(2004)國(guó)內(nèi)研究文章大多是以娛樂因素與公司產(chǎn)品品牌的結(jié)合為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)娛樂營(yíng)銷進(jìn)行理論框架整理和探討策略，如表2.3。表2.3國(guó)內(nèi)關(guān)于娛樂營(yíng)銷研究代表作序號(hào)內(nèi)容作者（時(shí)間）1《娛樂營(yíng)銷》:體系化地探究娛樂營(yíng)銷的內(nèi)涵和方法[16]。陳海娟（2000）2《營(yíng)銷娛樂與娛樂營(yíng)銷娛樂品牌延伸的兩種類型》：品牌延伸角度[17]。馬慶棟（2005）3《娛樂營(yíng)銷傳播的辯證審視》：品牌營(yíng)銷傳播的角度界定[18]。韓淑芳（2008）4《公司如何駕馭娛樂營(yíng)銷》：娛樂因素在營(yíng)銷中的運(yùn)用[19]。肖明超（2009）5《淺析娛樂營(yíng)銷及其發(fā)展趨勢(shì)》：行業(yè)產(chǎn)品品牌個(gè)案分析[20]。孫曉竹（2013）2.2.2國(guó)內(nèi)外研究對(duì)比分析娛樂營(yíng)銷是可以達(dá)成公司營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式，它最大的優(yōu)勢(shì)在于可以為顧客提供極佳的娛樂體驗(yàn)，例如能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的娛樂需求、內(nèi)心的愉悅享受，所以它也是一次體驗(yàn)營(yíng)銷[21]。感性是娛樂營(yíng)銷的內(nèi)核，娛樂營(yíng)銷是借助情感共鳴來誘發(fā)顧客的購(gòu)買消費(fèi)行為，它具備互動(dòng)性，因此顧客較為很容易介入到營(yíng)銷活動(dòng)中[22]。很多學(xué)者探究娛樂營(yíng)銷的體現(xiàn)方式有差異化的認(rèn)知，但是被廣泛接受的方式有網(wǎng)絡(luò)、電視、電影、微電影、音樂、贊助等等[23]。但是在現(xiàn)實(shí)中“狂歡”的娛樂在具備積極價(jià)值的同時(shí)也附帶消極影響。娛樂營(yíng)銷在單一到多樣的演變過程中盡管實(shí)現(xiàn)了顧客舒緩身心、擺脫壓力的需求，但也產(chǎn)生了一些問題。理論上公司品牌的娛樂營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)綿延的流程，然而事實(shí)上較多公司都產(chǎn)生“一次性”的娛樂營(yíng)銷現(xiàn)狀，此類欠缺戰(zhàn)略性的娛樂營(yíng)銷通常會(huì)在贏得消費(fèi)者一笑而過的尷尬處境[24]。例如影視真人秀，人們?cè)谟^看節(jié)目與明星們同享喜怒哀樂的同時(shí)，消費(fèi)者的心理情緒深受明星的感染。在一場(chǎng)明星競(jìng)技體驗(yàn)真人秀中，消費(fèi)者能夠隨之開懷大笑，精神獲得極大的愉悅體驗(yàn)，所以從愛屋及烏的角度，選擇消費(fèi)與明星們有關(guān)的產(chǎn)品，甚至包含明星們代言的品牌。然而，有較多“一次性”娛樂營(yíng)銷聲勢(shì)浩大地襲來，轉(zhuǎn)而在贏得消費(fèi)者的眼球之后銷聲匿跡，這讓顧客極大的失望更有甚者會(huì)導(dǎo)致顧客的反感。現(xiàn)階段有關(guān)娛樂營(yíng)銷延續(xù)性的實(shí)證研究較少。在娛樂營(yíng)銷中為什么“一次性”通常獲得不了可持續(xù)性發(fā)展？是否只有當(dāng)娛樂營(yíng)銷具有延續(xù)性才能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)意愿產(chǎn)生影響，當(dāng)某類娛樂營(yíng)銷不具有延續(xù)性的時(shí)候，公司應(yīng)該怎樣做才可以降低顧客因?yàn)椤耙淮涡浴眾蕵窢I(yíng)銷而對(duì)品牌出現(xiàn)的消極情緒？顧客的購(gòu)買意愿是否只是受到外部環(huán)境的影響，娛樂營(yíng)銷的特點(diǎn)之一就是互動(dòng)，本研究認(rèn)為消費(fèi)者的卷入程度可以作為娛樂營(yíng)銷互動(dòng)程度的指標(biāo)，即差異化互動(dòng)程度下消費(fèi)者的卷入水平也隨之產(chǎn)生變化，因此我們思考顧客購(gòu)買消費(fèi)意愿與其卷入度之間是否具有影響關(guān)系？以及研究非“一次性”娛樂營(yíng)銷是借助什么方式傳遞關(guān)系從而對(duì)顧客的購(gòu)買意愿帶來影響？理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)3.1結(jié)構(gòu)方程模型3.1.1結(jié)構(gòu)方程模型簡(jiǎn)介結(jié)構(gòu)方程模型（Structuralequationmodeling,SEM）是一種包含因子分析和\o"路徑分析"路徑分析的多元統(tǒng)計(jì)模型。它的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)多變量間交互關(guān)系的\o"定量研究"定量探究。在三十年多年來，SEM大量的出現(xiàn)于\o"社會(huì)科學(xué)"社會(huì)科學(xué)及\o"行為科學(xué)"行為科學(xué)的范疇內(nèi)，并在近幾年逐漸開始應(yīng)用于市場(chǎng)研究中。在模型中包含兩種變量：一類是觀測(cè)變量，是能夠借助訪談或其他形式調(diào)查獲得的，用長(zhǎng)方形表示；一類為結(jié)構(gòu)變量，是無法直接獲得結(jié)果的變量，又稱為潛變量，用橢圓形表示。各變量之間均存在相應(yīng)的關(guān)系，這種關(guān)系是能夠被計(jì)算的。計(jì)算得到的數(shù)值叫做參數(shù)，參數(shù)值的大小，表明該指標(biāo)對(duì)測(cè)試變量影響程度的大小。3.1.2結(jié)構(gòu)方程模型的主要優(yōu)勢(shì)首先，它能夠立體、多層次的體現(xiàn)驅(qū)動(dòng)力分析。此類多層次的因果關(guān)系更加貼合一般的人類思維方式，同時(shí)這又是以往回歸分析無法做到的。SEM依據(jù)屬性不同的抽象程度將屬性劃分為多層實(shí)施分析。其次，SEM分析能夠?qū)o法直接測(cè)試的屬性歸于分析，比方說\o"消費(fèi)者忠誠(chéng)度"消費(fèi)者忠誠(chéng)度。如此就能夠?qū)?shù)據(jù)分析的領(lǐng)域擴(kuò)大，特別適合一些較為抽象的歸納性的屬性。最后，SEM分析能夠?qū)⒏鲗傩灾g的因果關(guān)系量化，使它們可以在同一個(gè)層面實(shí)行比較，同時(shí)也能夠利用同一個(gè)模型對(duì)各細(xì)分領(lǐng)域或各\o"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行比較。3.2品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制模型構(gòu)建3.2.1模型設(shè)計(jì)原理結(jié)構(gòu)方程模型發(fā)展至今，已經(jīng)被用于各個(gè)領(lǐng)域用戶行為的研究，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也不例外。結(jié)構(gòu)方程模型以其綜合和廣泛的特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的用戶行為解釋度，因此它也被國(guó)內(nèi)外不同領(lǐng)域的學(xué)者所采用。為盡可能全面地研究品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)制，本文設(shè)置了5個(gè)核心變量和1個(gè)關(guān)鍵變量，分別是娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、品牌契合度、消費(fèi)者卷入度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿。近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，娛樂營(yíng)銷在品牌推廣活動(dòng)中也出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，尤其在青年群體的受眾群體中受到了極大的喜愛和追捧，同時(shí)在一些熱門的綜藝、影視等也得到了相應(yīng)的推廣和應(yīng)用，雖然其發(fā)展還沒有走向成熟，但在用戶的消費(fèi)行為上已有相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和資源可供借鑒；雖然老年群體，對(duì)信息技術(shù)的接受程度和接受敏感性低，但部分老年人因?yàn)槭茏优挠绊懞蜕罘绞降母淖?，也開始收到娛樂營(yíng)銷的影響。3.2.2設(shè)計(jì)變量定義在綜合研讀前人研究成果的基礎(chǔ)上，依據(jù)本文的研究對(duì)象，選取了6個(gè)具有代表性的測(cè)試變量，分別是娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、品牌契合度、消費(fèi)者卷入度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿，同時(shí)結(jié)合本文構(gòu)建的品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型，對(duì)每個(gè)變量的定義在應(yīng)用案例的基礎(chǔ)上，做了相應(yīng)的修改和完善，本文測(cè)試變量的定義如下（見表3.1）表3.1測(cè)試變量的定義變量名定義娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性（MC）是指消費(fèi)者有連續(xù)性的體驗(yàn)以及在娛樂過程中經(jīng)驗(yàn)不斷得到增加累積沉淀。消費(fèi)者體驗(yàn)(CE)是指體驗(yàn)是人的獨(dú)有的一種心理狀態(tài)，也是人們對(duì)于娛樂營(yíng)銷刺激的某種反應(yīng)。消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度(BL)是指消費(fèi)者自身內(nèi)心的一種心理狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)是要以情感為基礎(chǔ)的。品牌契合度(BF)是指消費(fèi)者感知到的品牌與品牌營(yíng)銷之間的關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者卷入度(CI)是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的關(guān)注程度、對(duì)與品牌相關(guān)的環(huán)境的體驗(yàn)以及品牌認(rèn)知。消費(fèi)者購(gòu)買意愿(PI)是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的傾向性，是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)物行為的指示信號(hào)。3.2.3測(cè)量維度在調(diào)查過程中，問卷的設(shè)計(jì)的質(zhì)量決定了被調(diào)查者的真實(shí)感受的表達(dá)和研究預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，故為了防止因問卷設(shè)計(jì)不合理而出現(xiàn)的結(jié)果偏差，問卷問題的設(shè)計(jì)均參照以往研究的成熟問題項(xiàng)，結(jié)合本文研究的需要加以演變。Nunnally(1978)指出，為了保證問卷有良好的信度，研究者在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí)，每個(gè)觀測(cè)變量均需要含有3個(gè)或者3個(gè)以上的問題[25]，所以本文根據(jù)研究需要，將每個(gè)測(cè)試變量均調(diào)整為最能反映變量特征的3個(gè)問題項(xiàng)(表3.2)。表3.2變量測(cè)試指標(biāo)變量名指標(biāo)代號(hào)測(cè)量指標(biāo)娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性MC1我在娛樂營(yíng)銷的過程中有連續(xù)性的體驗(yàn)MC2我在娛樂營(yíng)銷的過程中經(jīng)驗(yàn)得到增加MC3我在娛樂營(yíng)銷的過程中經(jīng)驗(yàn)得到沉淀消費(fèi)者體驗(yàn)CE1我在娛樂營(yíng)銷的過程中感覺放松CE2我在娛樂營(yíng)銷的過程中感覺快樂CE3我在娛樂營(yíng)銷的過程中感覺滿足消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度BL1我熱衷于娛樂營(yíng)銷的品牌BL2我認(rèn)同娛樂營(yíng)銷的品牌文化BL3我認(rèn)同娛樂營(yíng)銷的品牌價(jià)值品牌契合度BFBF1我感知到的品牌就是娛樂營(yíng)銷的品牌BF2我認(rèn)為品牌代言人與娛樂營(yíng)銷是相符的BF3我認(rèn)為品牌形象與娛樂營(yíng)銷內(nèi)容是相符的消費(fèi)者卷入度CI1我對(duì)娛樂營(yíng)銷的品牌非常關(guān)注CI2我對(duì)娛樂營(yíng)銷的品牌環(huán)境有很好的體驗(yàn)CI3我對(duì)娛樂營(yíng)銷的品牌內(nèi)容有很好的認(rèn)知消費(fèi)者購(gòu)買意愿PI1我傾向于購(gòu)買娛樂營(yíng)銷的品牌商品PI2我會(huì)持續(xù)關(guān)注購(gòu)買娛樂營(yíng)銷的品牌商品PI3我會(huì)向周圍的人推薦購(gòu)買娛樂營(yíng)銷的品牌商品3.3研3.3研究33.3研究假設(shè)3.3.1娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性正向影響消費(fèi)者體驗(yàn)學(xué)者們以品牌為核心價(jià)值探究認(rèn)為公司的品牌精髓是無法任意改動(dòng)的，Keller教授表明品牌精髓則是表達(dá)品牌含義、品牌定位以及品牌價(jià)值和品牌精髓的最適當(dāng)?shù)恼Z言，品牌精神表達(dá)了品牌的核心價(jià)值。Loken等（1993）研究指出，如果已經(jīng)面市的延伸產(chǎn)品中變動(dòng)了原品牌的品牌精神，顧客對(duì)延伸產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)一種抗拒和厭惡感，甚至?xí)匪莸皆放撇?duì)其產(chǎn)生負(fù)面情感[26]。Keller等1992）探究指出，電影續(xù)集與原作的質(zhì)量對(duì)比結(jié)果會(huì)影響顧客對(duì)新續(xù)集的評(píng)價(jià)；有研究指出，電影的續(xù)集會(huì)為原有的影片造勢(shì)，如冰河世紀(jì)的系列片，由于前四季的精彩演出，顧客對(duì)即將播放的第五季尤為期待，無形中冰河世紀(jì)這部影片綜合的口碑就會(huì)提升，因此系列電影自身擁有的續(xù)集數(shù)量會(huì)對(duì)眼前預(yù)計(jì)推出的新續(xù)集有積極的影響[27]。Gong等（2011）針對(duì)電影市場(chǎng)續(xù)集熱潮情況實(shí)行探究，他們認(rèn)為相較于缺少續(xù)集的電影而言，有續(xù)集電影的公司通常會(huì)獲得更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，即續(xù)集更能吸引顧客的注意力，提升品牌占據(jù)市場(chǎng)份額[28]。Sood等（2006）借助實(shí)證研究，指出相較于以往模式，具備延續(xù)性的電影更能獲得顧客的喜愛，如夜魔俠：2和夜魔俠：街頭相較，顧客更喜歡前者，這是因?yàn)榛谠娪埃鼓b：2比夜魔俠：街頭在名稱上面更容易讓顧客感受到延續(xù)性；電影續(xù)集延續(xù)原電影的程度越大，會(huì)提升顧客的體驗(yàn)值[29]。何斌杰（2014）從消費(fèi)者視角出發(fā)研究微電影，研究指出消費(fèi)者在選擇微電影廣告觀看時(shí)，微電影是否具有延續(xù)性對(duì)不同特點(diǎn)消費(fèi)者的選擇偏會(huì)產(chǎn)生影響[30]。Delattre（2009）研究指出，相比于陌生的音樂，顧客對(duì)背景音樂熟悉并且喜歡，比如節(jié)奏、音調(diào)、旋律或者風(fēng)格等，那么顧客的品牌記憶效果會(huì)更加好一些[31]。通常來說當(dāng)廣告音樂只播放一次時(shí)，顧客購(gòu)買選擇并不會(huì)明顯的誘發(fā)其購(gòu)買意愿，1989年，學(xué)者Alpert證實(shí)了這個(gè)觀點(diǎn)，他研究廣告音樂播放的重復(fù)次數(shù)對(duì)顧客購(gòu)買消費(fèi)行為的影響，結(jié)果證實(shí);在一定的數(shù)值下，音樂的播放次數(shù)與顧客購(gòu)買消費(fèi)意愿存在顯著正向關(guān)系[32]；還有學(xué)者對(duì)品牌形象與電視劇中植入的品牌之間的關(guān)系進(jìn)行論證，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在隱性植入電視節(jié)目中，隨著人們觀看的電視劇的續(xù)集越多，品牌形象與節(jié)目形象趨向一致[33]。Goldstein（2007）在研究中表明，顧客在購(gòu)買決策過程中會(huì)了解自身的特點(diǎn)[34]，顧客借助品牌能夠很好的展示自己、了解自己，顧客借助品牌展現(xiàn)自己是因?yàn)槠放票旧淼男蜗笈c其自身的形象相關(guān)聯(lián)，比如買了一輛吉普車，很酷，符合自身的風(fēng)格[35]。Wattanasuwan在其2005年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通常是把產(chǎn)品作為象征物來購(gòu)買和消費(fèi)，他們尋找的是產(chǎn)品的象征意義而不是品牌及產(chǎn)品服務(wù)的功能[36]，即品牌是一種無形的文化或象征[37]；現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者已經(jīng)把品牌作為他們自我建構(gòu)和表達(dá)的一種最重要象征的重要途徑之一[38]。綜上所述，無論是電影還是音樂，表現(xiàn)為重復(fù)次數(shù)或者是風(fēng)格、主題延續(xù)等的延續(xù)性對(duì)消費(fèi)者行為均產(chǎn)生一定的影響，綜合自我概念一致性理論，消費(fèi)者將其購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)當(dāng)成是其個(gè)體形象的一種象征意義，認(rèn)為其所購(gòu)入的產(chǎn)品可以表現(xiàn)其人生觀、價(jià)值觀等。所以，在娛樂營(yíng)銷中，當(dāng)這種自我概念一致性效應(yīng)得到延續(xù)的時(shí)候，消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值也就會(huì)逐步增高，經(jīng)驗(yàn)得到持續(xù)累積，進(jìn)而對(duì)品牌的購(gòu)買意愿也會(huì)提升。據(jù)此，提出本文研究假設(shè)H1：娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性正向影響消費(fèi)者體驗(yàn)。3.3.2消費(fèi)者體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者體驗(yàn)可以劃分成多種視角，基于不同的研究視角其劃分標(biāo)準(zhǔn)存在差異性，1999年schmitt在研究中將體驗(yàn)劃分為五個(gè)測(cè)量維度即感官體驗(yàn)，感官體驗(yàn)就是指生理最直接的感覺如消費(fèi)過程中有音樂環(huán)境的消費(fèi)場(chǎng)景，而情感則需要以情感為紐帶影響顧客的情感，思考體驗(yàn)側(cè)重創(chuàng)造消費(fèi)者的認(rèn)知與解決問題的體驗(yàn)如密室逃亡這類游戲，行動(dòng)體驗(yàn)則是與消費(fèi)者由肢體、語言等行為上的互動(dòng)如愛情保衛(wèi)戰(zhàn)的丘比特問卷環(huán)節(jié)，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)則包含了前幾種體驗(yàn)是一種綜合體驗(yàn)[39]。2006年Terblanche等將體驗(yàn)劃分為員工顧客的交互過程、產(chǎn)品價(jià)值、商店內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品分類及多樣性、顧客抱怨處理[40]。國(guó)內(nèi)學(xué)者張紅明認(rèn)為消費(fèi)者的體驗(yàn)是有關(guān)感官、情感、成就、精神和心靈這五層面的體驗(yàn)[41]。彭華東（2006）等研究均發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)（SEMs）對(duì)品牌關(guān)系有顯著積極的影響，其中彭華東還將消費(fèi)體驗(yàn)分為7個(gè)維度[42-43]。消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者在各種營(yíng)銷刺激下會(huì)出現(xiàn)迥異的體驗(yàn)，Menon等在2002年的研究結(jié)論是：消費(fèi)者在接觸品牌的過程中的感知就是體驗(yàn)，它會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響[44]，公司能夠借助一些改變來提升消費(fèi)者的體驗(yàn)值甚至能夠讓消費(fèi)者達(dá)到最佳的體驗(yàn)狀態(tài)[45]，如1989年Csikszentmihalyi的研究觀點(diǎn)是消費(fèi)者感受的最佳體驗(yàn)是消費(fèi)者完全投入某種活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的整體感知和感覺[46]，這種最佳的消費(fèi)者體驗(yàn)被稱為“流暢體驗(yàn)”，消費(fèi)者在“流暢”體驗(yàn)的狀態(tài)下對(duì)價(jià)格不敏感且還會(huì)對(duì)消費(fèi)者隨后的品牌態(tài)度和購(gòu)買行為產(chǎn)生著的正向影響[47]。Brakus等（2009）開發(fā)了一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)量表，他的研究發(fā)現(xiàn)在接觸品牌的過程中，消費(fèi)者的體驗(yàn)對(duì)會(huì)影響其對(duì)品牌的滿意度和品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)一步進(jìn)行路徑分析的結(jié)果顯示品牌個(gè)性在其中產(chǎn)生中介作用并且品牌個(gè)性可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的滿意度[48]。Shieh等（2004）在研究中以消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為作為對(duì)象，通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)購(gòu)物實(shí)用價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值二者與滿意度都成顯著正相關(guān)關(guān)系，并顯著影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度[42-43]。據(jù)此，提出本文研究假設(shè)H2：消費(fèi)者體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。3.3.3消費(fèi)者體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿學(xué)術(shù)界有關(guān)體驗(yàn)的研究很豐富，Norris在1941年的研究中強(qiáng)調(diào)顧客在體驗(yàn)的過程中，并不注重產(chǎn)品或者品牌的服務(wù)，而是更加關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)過程中自己的感受[48]；Pine（1999）指出體驗(yàn)就是要人們達(dá)到某種情緒狀態(tài)即公司想消費(fèi)者提供的有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)讓獲得難以忘懷的情感歷程[49]。Abbott（1995）借助實(shí)證研究指出消費(fèi)者體驗(yàn)與顧客購(gòu)買意愿有正影響關(guān)系，并提出產(chǎn)品是為了服務(wù)，而服務(wù)是為了給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的觀點(diǎn)。Menon等（2002）認(rèn)為所謂體驗(yàn)就是讓商品具有生命力，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中接觸與品牌相關(guān)的環(huán)境會(huì)有自身對(duì)周遭環(huán)境的體驗(yàn)，它會(huì)對(duì)一個(gè)人在某種狀態(tài)下的體力、智商、情緒等產(chǎn)生影響，如果這種影響是積極的那么消費(fèi)者的第一體驗(yàn)感就是美好[50]。每個(gè)人都有自己獨(dú)有的心理活動(dòng)，因此每位消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)各有春秋[51]。Schmitt（1999）認(rèn)為體驗(yàn)是人的獨(dú)有的一種心理狀態(tài)人們對(duì)于外在營(yíng)銷刺激的某種反應(yīng)[52]；ScottRobinet（2000）將體驗(yàn)看作是公司對(duì)于消費(fèi)者刺激感受的集合[53]，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中接觸品牌的所知所感就是消費(fèi)者體驗(yàn)[54]。Bennett等（2004）認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)有兩個(gè)方向：首先消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中接觸品牌會(huì)產(chǎn)生客觀的初次品牌認(rèn)知而其隨后的選擇、購(gòu)買等行為直至再購(gòu)買都是消費(fèi)者不斷獲取客觀信息的過程這個(gè)過程消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生最直白的感官上的體驗(yàn)，然后隨著購(gòu)買的累積消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)成為消費(fèi)者內(nèi)心世界價(jià)值觀的體現(xiàn)就會(huì)達(dá)到一種獨(dú)特的體驗(yàn)且消費(fèi)者之間的這種體驗(yàn)是因人而異的[55]。有學(xué)者用2006年Mascarenhas等研究人員提出的消費(fèi)者體驗(yàn)三力矩理論來論述消費(fèi)者的消費(fèi)者體驗(yàn)：消費(fèi)者初次接觸品牌會(huì)產(chǎn)生初級(jí)層面的體驗(yàn)（物理屬性介入力矩）；其次消費(fèi)者在初次接觸后感知良好就會(huì)繼續(xù)購(gòu)買該品牌隨著時(shí)間的積累這種好感會(huì)上升到情感，這種情感維系了消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系（情感介入力矩）；最后，消費(fèi)者會(huì)將自己的人生觀、世界觀、價(jià)值觀等綁定該品牌即消費(fèi)者體驗(yàn)的最高境界（價(jià)值主張介入力矩)[56-57]。Gentile（2007）研究表明消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者與產(chǎn)品、公司等部分相互作用的結(jié)果[58]。對(duì)于消費(fèi)者而言，體驗(yàn)是具有價(jià)值的。Holbrook（2006）利用研究者祖父一組60年前的老照片，探討了消費(fèi)者所尋求的價(jià)值在消費(fèi)體驗(yàn)中扮演的角色，認(rèn)為互動(dòng)的、相對(duì)的偏好體驗(yàn)就是消費(fèi)者所尋求的價(jià)值：經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值及利他價(jià)值[59]。據(jù)此，提出本文研究假設(shè)H3：消費(fèi)者體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。3.3.4消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿由于研究對(duì)象和測(cè)量方法的異同，主要有兩種觀點(diǎn)：行為論觀點(diǎn)和態(tài)度論點(diǎn)。Jacoby等（1978），認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)特定品牌的購(gòu)買偏好就是品牌忠誠(chéng)：首先，不具備隨機(jī)性，是人為特定的；其次，是通過行為表現(xiàn)出來的，比如購(gòu)買行為等；再次，是一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間段而不是是三分鐘的熱度；然后，是經(jīng)過深思熟慮的衡量的；再有，具有針對(duì)性譬如只對(duì)香奈兒的產(chǎn)品忠誠(chéng)；最后，是一個(gè)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、偏好、決策的心理函數(shù)。行為論觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是一種行為具體表現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的穩(wěn)定性上，該過程可以描述為：消費(fèi)者初次購(gòu)買某種品牌，是不具備目的性的嘗試；當(dāng)消費(fèi)者的期望值得到滿足時(shí)，譬如通過消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)（產(chǎn)品性能的好評(píng)）代表消費(fèi)者的購(gòu)買滿意度較高；用強(qiáng)化理論來講這就是一個(gè)正強(qiáng)化的過程，并且滿意度累積達(dá)到一定的高度，會(huì)正向影響消費(fèi)者。因此，品牌忠誠(chéng)可以看作經(jīng)典“認(rèn)知→態(tài)度→行為”模式的典型代表。了解消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)可以通過消費(fèi)者的品牌偏好、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、頻率以及對(duì)價(jià)格的敏感度等方面作為切入點(diǎn)。Berkman（1974）指出品牌忠誠(chéng)度與購(gòu)買頻率成正比。品牌忠誠(chéng)與價(jià)格、活動(dòng)等因素沒有太多的聯(lián)系。據(jù)此，提出本文研究假設(shè)H4：消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。3.3.5品牌契合度與營(yíng)銷延續(xù)性起交互作用，正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿在很多前人的研究中，都發(fā)現(xiàn)契合度對(duì)消費(fèi)者行為是有影響的如Homer（2009）研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)那些很明顯的植入品牌的態(tài)度非?？咕墚?dāng)形象-主題契合度低時(shí)，消費(fèi)者的抗拒心理會(huì)形成消極的品牌態(tài)度，這主要是因?yàn)槠放频闹踩脒^于顯著并且不合時(shí)宜Shocker（1995）品牌的在植入過程中要考慮與廣告的契合度包括品牌與廣告之間的形象、內(nèi)容等方面，消費(fèi)者在告情境中接觸到廣告的同時(shí)也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生印象，但是當(dāng)品牌植入的契合度低時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象分很低就會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生消極的品牌態(tài)度進(jìn)而影響其購(gòu)買意，而當(dāng)品牌植入的契合度較高時(shí)，消費(fèi)者能快速消化廣告?zhèn)鬟f的信息并產(chǎn)生較好的品牌印象進(jìn)而對(duì)品牌持肯定態(tài)度，這樣有利于公司迅速夸張其市場(chǎng)份額。Emma等（2001）研究發(fā)現(xiàn)贊助活動(dòng)與品牌也要保持高度契合，如果消費(fèi)者在某贊助活動(dòng)中不能感知到贊助品牌與活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)性就會(huì)對(duì)產(chǎn)生抵觸心理譬如迪士尼贊助銀行的某項(xiàng)活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感知到迪士尼與銀行的關(guān)聯(lián)性極低尤其在雙方的形象方面（迪士尼是快樂而純真的代表，而銀行卻代表了金錢與功利），所以贊助品牌與贊助事件之間的銜接要自然且融合即契合度要高，隨后，2004年Nora的研究也證明了這一觀點(diǎn)，以及同年Grohs等人的研究發(fā)現(xiàn)贊助商與贊助活動(dòng)的關(guān)聯(lián)程度越高即契合度越高就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度。早在1990年，Misra等的研究就發(fā)現(xiàn)公司運(yùn)用偶像效應(yīng)，比如找名人代言來助其占據(jù)市場(chǎng)，如果品牌與名人形象不一致將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信息的回憶成績(jī)表現(xiàn)相當(dāng)差。Koerning等（2009）研究品牌與代言人匹配的效應(yīng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)專業(yè)人士代言品牌比非專業(yè)人士進(jìn)行品牌代言的效果更好。Ohanian（1999）通過影視明星代言牛仔褲和香水以及運(yùn)動(dòng)明星代言網(wǎng)球拍發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品與代言人的契合度越高，消費(fèi)者對(duì)代言的評(píng)價(jià)越好，購(gòu)買意愿也顯著增加。Sony（2008）研究表明，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)同影劇中的角色，這種認(rèn)同會(huì)轉(zhuǎn)移到該角色使用的產(chǎn)品上。因此，在品牌與娛樂營(yíng)銷主題契合的條件下，根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，消費(fèi)者會(huì)將自我歸類到某娛樂營(yíng)銷活動(dòng)的群體當(dāng)中，通過移情作用，認(rèn)為自己和該品牌屬于同一類別或同一群體，進(jìn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生正向的態(tài)度，由此可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿。根據(jù)娛樂營(yíng)銷的特征，娛樂營(yíng)銷的個(gè)性化能夠滿足消費(fèi)者內(nèi)心的獨(dú)特需求，就類似于消費(fèi)者為了滿足某種獨(dú)特的個(gè)性需求會(huì)購(gòu)買定制化的產(chǎn)品，以體現(xiàn)與眾不同,譬如如今熱火朝天的產(chǎn)品定制，這就是一種個(gè)體差異性的體現(xiàn)。消費(fèi)者在構(gòu)建自我識(shí)別的過程中，不僅擁有內(nèi)部的獨(dú)特性情感還受外部社會(huì)認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)者之所以會(huì)對(duì)某種品牌產(chǎn)生一定程度的認(rèn)同是因?yàn)樵撈放凭哂械奶匦耘c消費(fèi)者自身所具有的突出的特征如性格、人生觀、世界觀、價(jià)值觀等等十分契合，在這種認(rèn)同的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)將自己與品牌歸為同類，理所當(dāng)然的就會(huì)有購(gòu)買行為。Bergeretal（2007）和Oyserman（2009）研究均表明消費(fèi)者為了保證他們向外界傳遞的信息被認(rèn)同，他們通常會(huì)與群體保持高度一的行為。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體自我由多個(gè)自我組成，其中某些個(gè)體容易在情境暗示下激發(fā)自我來表達(dá)對(duì)特定群體或社會(huì)身份的認(rèn)同。Kelman（1985）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者的社會(huì)身份在某一情境中被激發(fā)時(shí)，消費(fèi)者形成態(tài)度和決策行為是以其使用與被激發(fā)的社會(huì)身份相關(guān)的社會(huì)評(píng)估內(nèi)容為基礎(chǔ)并在認(rèn)同過程形成身份指向。消費(fèi)者與內(nèi)群體之間的聯(lián)系是以滿足其社會(huì)認(rèn)同為基礎(chǔ)的，一旦這種需求得不到滿足他就會(huì)產(chǎn)生不滿甚至其他一些復(fù)雜的情緒，也因此消費(fèi)者會(huì)對(duì)維持自身與內(nèi)群體及群體內(nèi)成員之間的關(guān)系產(chǎn)生消極態(tài)度。Mead等（2011）研究表明那些受到社會(huì)排斥的消費(fèi)者的依從性比較高表現(xiàn)為他們會(huì)根據(jù)內(nèi)群體的偏好而調(diào)整自己的偏好，因此會(huì)熱衷于購(gòu)買能反應(yīng)自己群體成員身份的產(chǎn)品。當(dāng)娛樂營(yíng)銷契合度高的時(shí)候，消費(fèi)者的感知會(huì)讓其對(duì)該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，會(huì)讓其產(chǎn)生融入群體的心理活動(dòng)。因此其購(gòu)買意愿會(huì)加強(qiáng)；而當(dāng)娛樂營(yíng)銷契合度低時(shí)，消費(fèi)者的感知會(huì)讓其產(chǎn)生脫離群體的心理活動(dòng)，因此其購(gòu)買意愿會(huì)下降。據(jù)此，提出本文研究假設(shè)H5：品牌契合度與營(yíng)銷延續(xù)性起交互作用，正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。3.3.6消費(fèi)者卷入度與品牌契合度起交互作用，正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿已有研究表明消費(fèi)者的卷入度對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。Webb和Mohr（1998）利用案例研究法關(guān)于慈善事件不同的消費(fèi)者具有不同反應(yīng)做了研究，他們發(fā)現(xiàn)那些對(duì)慈善營(yíng)銷活動(dòng)反應(yīng)較弱的消費(fèi)者之所以表現(xiàn)的漠不關(guān)心是因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)活動(dòng)的卷入度很低，就是他們認(rèn)為這種活動(dòng)與自身并不是切身相關(guān)的，他們對(duì)此不感興趣。NikiHynes（2006）通過研究在中國(guó)，數(shù)碼相機(jī)為什么沒有完全取代傳統(tǒng)相機(jī)，為何這兩種都有購(gòu)買者，他們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)相機(jī)的選購(gòu)的根本原因并不是產(chǎn)品更新迭代，而是因?yàn)橄M(fèi)者具有不同的卷入度，具體表現(xiàn)為那些具有高卷入度的消費(fèi)者偏向于購(gòu)買數(shù)碼相機(jī)，是因?yàn)樗麄儗?duì)相機(jī)感興趣并認(rèn)為數(shù)碼相機(jī)比傳統(tǒng)相機(jī)更便于使用也就是他們感覺相機(jī)的功能升級(jí)與自身利益息息相關(guān)；而那些低卷入的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買哪一種相機(jī)卻并不是從相機(jī)本身出發(fā)，他們對(duì)相機(jī)不感興趣也并不認(rèn)為數(shù)碼或傳統(tǒng)的相機(jī)會(huì)對(duì)他們的生活造成某些影響，他們的購(gòu)買行為大多是臨時(shí)產(chǎn)生的，不具備穩(wěn)定性；有研究表明高卷入度水平的消費(fèi)者具備較高的持久態(tài)度和行為[114]。在娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域，消費(fèi)者卷入度是娛樂營(yíng)銷的重要影響因素，正如Batra（1986）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)贊助活動(dòng)的卷入程度會(huì)影響他們對(duì)贊助活動(dòng)的認(rèn)知。2004年Grohs的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的卷入度與品牌態(tài)度成正向影響關(guān)系，即消費(fèi)者卷入度越高其品牌態(tài)度越積極。Bloch（1983）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者活動(dòng)卷入度越高與贊助后的品牌形象呈顯著積極影響關(guān)系。梁良（2009）研究結(jié)果表明具有低產(chǎn)品卷入度的消費(fèi)者這對(duì)明星代言的品牌購(gòu)買意愿較高是因?yàn)橄M(fèi)者處理與品牌相關(guān)的信息時(shí)不會(huì)主動(dòng)且理性的去思考品牌本身的信息只是被動(dòng)的接受外界的信息而做出決策；而高產(chǎn)品卷入度的消費(fèi)者則對(duì)專家代言的品牌購(gòu)買意愿較高是因?yàn)檫@類消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)的去思考與品牌本身相關(guān)的信息。林振旭和蘇勇在2007年所做的一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的卷入程度確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的線上購(gòu)買意愿造成影響，并且隨著卷入程度增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)增強(qiáng)。孟昕（2009）實(shí)證ELM模型的假設(shè)，研究結(jié)果表明消費(fèi)者不同水平的卷入對(duì)廣告態(tài)度的情感、認(rèn)知以及購(gòu)買意向三個(gè)方面都存在顯著的差異。高卷入度的消費(fèi)者對(duì)信息的處理會(huì)采用系統(tǒng)的方式，而當(dāng)卷入度較低時(shí)，他們則會(huì)采用粗糙的信息處理方法即簡(jiǎn)單過濾來進(jìn)行判斷。35五邑大學(xué)碩士學(xué)位論文36路徑產(chǎn)生的重視態(tài)度與先前的高度認(rèn)同保持一致性，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)品牌的認(rèn)可度從而有更強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。當(dāng)娛樂營(yíng)銷契合度低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度低，但是當(dāng)卷入度高時(shí)，中心路徑產(chǎn)生的重視態(tài)度與認(rèn)同度的差異會(huì)通過移情效應(yīng)產(chǎn)生諒解的心態(tài)，消費(fèi)者會(huì)增加對(duì)品牌的認(rèn)可度從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿；當(dāng)卷入度低時(shí)，邊緣路徑產(chǎn)生的不重視態(tài)度先前低度認(rèn)同保持一致性，由于疊加效應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)降低進(jìn)而消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不會(huì)得到增強(qiáng)。據(jù)此，提出本文研究假設(shè)H6：消費(fèi)者卷入度與品牌契合度起交互作用，正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。3.4研究模型框架前文已對(duì)研究變量進(jìn)行了定義，并且也根據(jù)研究?jī)?nèi)容作出了研究假設(shè)，由此，可構(gòu)建本文的品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型，其模型框架如圖3.1所示。本文所構(gòu)建的模型包含了5個(gè)核心變量和1個(gè)關(guān)鍵變量，分別是娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、品牌契合度、消費(fèi)者卷入度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿。其中，娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性、品牌契合度、消費(fèi)者卷入度3個(gè)變量是外衍變量；消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度是2個(gè)中介變量；消費(fèi)者購(gòu)買意愿則是本文構(gòu)建模型的內(nèi)衍變量。外衍變量通過中介變量對(duì)內(nèi)衍變量產(chǎn)生作用，其中娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性通過消費(fèi)者體驗(yàn)作用于消費(fèi)者購(gòu)買意愿；而消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)者卷入度本身作用于消費(fèi)者購(gòu)買意愿；品牌契合度與營(yíng)銷延續(xù)性起交互作用、消費(fèi)者卷入度與品牌契合度起交互作用，分別正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。此外，本文的2個(gè)控制變量性別和年齡則對(duì)品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型有顯著影響（如圖3.1所示）。圖3.1品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型框架研究設(shè)計(jì)4.1調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)在進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)時(shí)，基于結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)合研究?jī)?nèi)容，挖掘該領(lǐng)域已有的研究成果和不足之處，提出了本問卷的測(cè)試內(nèi)容和問題項(xiàng)。調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)共包括三部分：第一和第三部分的內(nèi)容分別包括娛樂營(yíng)銷發(fā)展情況和用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，例如用戶的性別、年齡、教育水平和收入狀況等；問卷第二部分主要是根據(jù)影響品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型，包含了5個(gè)核心變量和1個(gè)關(guān)鍵變量，分別是娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、品牌契合度、消費(fèi)者卷入度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿。并且為每個(gè)變量設(shè)置3個(gè)問題項(xiàng)，每個(gè)問題項(xiàng)的回答選項(xiàng)則采用Likert5級(jí)量表，從1到5，其中1表示完全不同意，5表示完全同意。4.2問卷測(cè)試與修改問卷設(shè)計(jì)完成后，首先在大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行了小范圍的測(cè)試，為了測(cè)驗(yàn)本問卷設(shè)計(jì)題項(xiàng)的科學(xué)性和合理性，排除問卷題項(xiàng)中模棱兩可或者語義不明的表述，避免誤導(dǎo)被調(diào)查者，從而影響樣本數(shù)據(jù)的信度和效度。測(cè)試樣本主要針對(duì)在校的大學(xué)生群體，共發(fā)放30份預(yù)測(cè)問卷，在同學(xué)們的配合下，預(yù)測(cè)樣本均有效回收。最后在問卷總體設(shè)計(jì)比較合理的情況下，確定最終的問卷，對(duì)娛樂營(yíng)銷受眾進(jìn)行正式的調(diào)研。4.3問卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)的收集本文所用問卷經(jīng)過初步構(gòu)思、測(cè)試和完善后，以電子問卷的形式進(jìn)行正式的發(fā)放。網(wǎng)絡(luò)問卷于2019年4月1日通過專業(yè)的調(diào)查問卷平臺(tái)——問卷星進(jìn)行發(fā)放，并將本問卷的鏈接地址發(fā)送到本人的微信、微博和QQ等社交平臺(tái)，并有正對(duì)性地讓被調(diào)查者進(jìn)行問卷的填寫和轉(zhuǎn)發(fā)，以便盡可能地保證問卷被調(diào)查群體的廣泛性和代表性，截止4月6日，共回收網(wǎng)絡(luò)問卷300份。第五章實(shí)證分析與模型檢驗(yàn)5.1問卷信度與效度分析5.1.1信度分析對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，進(jìn)而檢驗(yàn)樣本數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和可靠性。信度（REALITY）分析的目的在于測(cè)量所得結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性，是衡量被測(cè)因素真實(shí)程度的重要指標(biāo)。依據(jù)被測(cè)者的測(cè)量時(shí)間和內(nèi)容，信度分析又包括了內(nèi)在和外在：其中內(nèi)在信度分析是衡量一組問題是否測(cè)試同一概念的指標(biāo)，即這組問題的內(nèi)在一致性和在測(cè)試變量時(shí)的穩(wěn)定性程度，其最常使用的檢測(cè)方法是Cronbach’s（克朗巴哈）ａ系數(shù)；而外在信度是衡量相同的測(cè)試者在不同的時(shí)間所得結(jié)果的一致性的指標(biāo)，其最常用的測(cè)試方法是重測(cè)信度。SPSS工具的信度分析主要作用于對(duì)測(cè)驗(yàn)工具（量表或者問卷）內(nèi)在信度的分析。本文選用SPSS工具僅對(duì)數(shù)據(jù)的內(nèi)部信度進(jìn)行分析，采用最常使用的Cronbach’sａ信度系數(shù)法來測(cè)量問卷的信度。信度系數(shù)是衡量量表測(cè)試結(jié)果好壞的重要指標(biāo)之一，信度系數(shù)越高，則量表的可信度越大。信度除受測(cè)驗(yàn)質(zhì)量影響外，亦受很多其他受測(cè)因素的影響，故沒有一份測(cè)驗(yàn)完全可靠的?？紤]到實(shí)際情況的復(fù)雜性，除受人為的測(cè)量質(zhì)量影響外，信度還可能受到選取的被測(cè)變量本身的影響，故信度測(cè)驗(yàn)的可靠度是一個(gè)重要的指標(biāo)，但不是完美的。不同研究者對(duì)信度系數(shù)的界限值各持己見，學(xué)者Gay(1992)指出，若量表的信度系數(shù)在0.90以上則表示信度非常好，在0.80-0.90之間則表示信度相當(dāng)好，信度系數(shù)在0.70-0.80之間是可以接受的最小信度值[88]。本文通過SPSS19.0信度分析功能對(duì)量表數(shù)據(jù)的信度值進(jìn)行測(cè)試，得出本問卷數(shù)據(jù)總體的Cronbach’sAlpha系數(shù)值為0.963（如表5.1所示）。 表5-1可靠性統(tǒng)計(jì)量Tab.5.1ReliabilitystatisticsCronbach'sAlpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的CronbachsAlpha項(xiàng)數(shù).963.96430根據(jù)上述信度標(biāo)準(zhǔn)，Cronbach’sAlpha系數(shù)值在0.9以上，表明量表信度非常可信。5.1.2效度分析效度（VALIDITY)，衡量檢測(cè)工具可以精準(zhǔn)衡量研究對(duì)象的程度。效度的衡量維度主要分為內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和準(zhǔn)則三個(gè)方面。本研究主要利用SPSS19.0軟件的因子分析法對(duì)問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。因子分析是一種統(tǒng)計(jì)分析方法，主要是分別借助顯在變量和具體指標(biāo)，來測(cè)試潛在變量和抽象因子，其本質(zhì)思想是將要測(cè)試的指標(biāo)，用可共測(cè)試的因子的線性組合來表示。在進(jìn)行因素分析之前，為驗(yàn)證因素模型是否合理，需要對(duì)各變量進(jìn)行KMO檢驗(yàn)（Kaiser-Meyer-Olkin）和Bartlett圓形檢驗(yàn)(Bartlett’sTestofSphercity).KMO值是用來衡量取樣適當(dāng)性的程度，當(dāng)KMO值越大時(shí)，則說明被測(cè)變量之間有越多的共同因子，也就越適合進(jìn)行因子研究。根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0.5時(shí)，則不適合進(jìn)行因子分析[89]。檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)如表5.2所示：表5.2KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)Tab.5.3InspectioncriteriaforKMOandBartlett'sKMO值標(biāo)準(zhǔn)KMO≤0.5不可以接受0.5<KMO≤0.6可以接受0.6<KMO≤0.8一般適合0.8<KMO≤0.9比較適合KMO>0.9非常適合本文量表的檢測(cè)結(jié)果如下表5.3：表5.3KMO和Bartlett檢驗(yàn)Tab.5.3TestofKMOandBartlett取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.955Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方12497.534df435Sig..000由上表可見，KMO值為0.975，問卷變量間的共同因素很多，非常適合做因素分析；此外，Bartlett’s球體檢驗(yàn)的χ2值為12497.534（自由度為435）達(dá)顯著，表示該組群體的相關(guān)矩陣間有存在共同因子，故適宜進(jìn)行因子分析。5.2描述性統(tǒng)計(jì)分析由統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，問卷數(shù)據(jù)在性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、收入和被調(diào)查者的地域來源上的分布均較為合理，故樣本數(shù)據(jù)總體構(gòu)成情況較為科學(xué)。表5.4受訪者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（n=300）特征構(gòu)成項(xiàng)數(shù)量（個(gè)）比例（%）特征構(gòu)成項(xiàng)數(shù)量（個(gè)）比例（%）性別男13143.67年齡18歲以下4414.67女16956.3318~24歲10535.00受教育程度初中及以下268.6725~35歲7625.33高中3210.6736~55歲5719.00大專4816.0056歲以上186.00本科10133.67收入1000元以下3812.67碩士及以上9331.001001~3000元6321.00職業(yè)學(xué)生5919.673001~5000元8729.00公司普通員工3712.335001~7000元4916.33公司管理人員3913.007001~10000元3210.67公務(wù)員186.0010000元以上3110.33教師3612.00地域來源華東地區(qū)5317.67科研人員82.67華南地區(qū)3812.67私營(yíng)業(yè)主3411.33華中地區(qū)4615.33軍人62.00華北地區(qū)3712.33高齡退休人員93.00西北地區(qū)196.33自由職業(yè)者165.33西南地區(qū)206.67待業(yè)人員217.00華北地區(qū)6120.33其他175.67港澳臺(tái)地區(qū)268.675.3模型假設(shè)檢驗(yàn)分析5.3.1模型評(píng)估通過AMOS21.0對(duì)本文所構(gòu)建的品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型進(jìn)行檢驗(yàn)，得出本文的問卷數(shù)據(jù)與機(jī)構(gòu)方程模型的擬合度。本文根據(jù)常用的絕對(duì)與相對(duì)的擬合指標(biāo)，例如卡方與自由度的比值（CMIN/DF）和近視誤差均方根（RNSEA）等，來分析數(shù)據(jù)與模型的適配度，模擬結(jié)果如表5.5所示。表5.6模型適配指標(biāo)指標(biāo)卡方值與自由度比（CMIN/DF）擬合優(yōu)度指數(shù)(RFI)增量擬合指數(shù)(IFI)規(guī)范擬合優(yōu)度指數(shù)(NFI)簡(jiǎn)約規(guī)范擬合指數(shù)(PNFI)模型比較適合度(CFI)近似誤差均方根(RNSEA)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以接受范圍<3[0.7,0.9)[0.7,0.9)[0.7,0.9)>0.5[0.7,0.9)<0.08理想值<3>0.9>0.9>0.9>0.5>0.9<0.05模型值2.9510.9000.9400.9130.7950.9400.063可以看出，RFI、IFI、NFI、PNFI和CFI的值均已到達(dá)理想值；CMIN/DF的為2.951，小于3，也已經(jīng)達(dá)到理想值；同時(shí)RNSEA為O.063，小于0.8，在可接受范圍內(nèi)。5.3.2假設(shè)檢驗(yàn)與分析根據(jù)修正后模型輸出的報(bào)告結(jié)果可以得出品牌娛樂營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者影響機(jī)制模型的假設(shè)路徑是否顯著,以及各變量間的影響大小,其結(jié)果如表5.6所示：表5.6模型路徑系數(shù)及檢驗(yàn)EstimateS.E.C.R.PLabel消費(fèi)者體驗(yàn)<---娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性.261.0426.180***顯著消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度<---消費(fèi)者體驗(yàn).482.0617.837***顯著消費(fèi)者購(gòu)買意愿<---消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度.537.0628.636***顯著品牌契合度<--->娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性-.078.043-1.808.005顯著消費(fèi)者卷入度<--->品牌契合度.838.04120.335***顯著從上表可以看出，在不考慮控制變量的情況下，本文假設(shè)的6條路徑中全部通過顯著性檢驗(yàn)，即娛樂營(yíng)銷的延續(xù)性正向影響消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，品牌契合度與營(yíng)銷延續(xù)性起交互作用，正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和消費(fèi)者卷入度與品牌契合度起交互作用，正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。第六章研究結(jié)論6.1研究結(jié)論通過本文的研究結(jié)論，建議公司必須重視娛樂營(yíng)銷契合度和消費(fèi)者自身特點(diǎn)在彌補(bǔ)非延續(xù)性娛樂營(yíng)銷負(fù)面效應(yīng)中的正面影響。首先，公司應(yīng)該選擇有關(guān)手段以增強(qiáng)娛樂營(yíng)銷的契合度；其次，公司借助提供互動(dòng)體驗(yàn)等手段提升消費(fèi)者的卷入度從而提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。公司在娛樂營(yíng)銷過程中必須積極選擇方式提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而將一次性娛樂營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)降到最少。6.2研究展望本文盡管力求研究綜合客觀，然而依然有很多無法避免的遺憾，本研究的不足主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：首先，本文的所研究的娛樂營(yíng)銷是指擁有延續(xù)性并非指一切的娛樂營(yíng)銷，取而代之的是讓消費(fèi)者初次就能擁有美好體驗(yàn)的娛樂營(yíng)銷，相反的，稍顯庸俗的且讓消費(fèi)者厭煩的娛樂營(yíng)銷則不應(yīng)該進(jìn)行延續(xù)，否則會(huì)在營(yíng)銷效果上會(huì)得不償失。然而本研究并沒有對(duì)此類失敗的娛樂營(yíng)銷做具體闡述，例如公司如何做才可以彌補(bǔ)品牌與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系；以及當(dāng)娛樂營(yíng)銷的效果不佳的狀況下是否要維持延續(xù)性，相對(duì)應(yīng)地探討其對(duì)品牌來說的利弊影響。其次，本研究結(jié)論的普遍適用性受到某些的限制，主要是因?yàn)楸徽{(diào)查的群體以學(xué)生群體居多，如此本研究的實(shí)證結(jié)果在真實(shí)市場(chǎng)情況的意義需要在實(shí)踐中深入檢驗(yàn)，所以在將來的探究中會(huì)努力挑選市場(chǎng)中不同階層消費(fèi)者人群。參考文獻(xiàn)[1]尼爾·波茲曼著,章艷譯.娛樂至死[M].北京:中信出版社,2015.[2]陳杰.淺析公司娛樂營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].北方經(jīng)濟(jì),2008(6):42-43.[3]王微.從娛樂的本質(zhì)解讀娛樂營(yíng)銷[J].新聞世界,2013(10):254-255.[4]于燕枝.娛樂營(yíng)銷的再創(chuàng)新[J].聲屏世界,2011(12):53-54.[5]陶靜嫻.娛樂營(yíng)銷中品牌價(jià)值提升的策略分析及風(fēng)險(xiǎn)防范[J].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2010(6):36-37.[6]HackleyC,TiwsakulR.EntertainmentMarketingandExperientialConsumption[J].JournalofMarketingCommunications,2006,12(1):63-75.[7]HudsonS,HudsonD.BrandedEntertainment:ANewAdvertisingTechniqueorProductPlacementinDisguise?[J].JournalofMarketingManagement,2006,22(5-6):489-504.[8]FJRegueira.Elcontenidocomoherramientaeficazdecomunicacióndemar-ca.Análisisteóricoyempírico(doctoralthesis),DepartamentodeEconomíadelaEmpresa[D].UniversidadReyJuanCarlos,2012.[9]TuomiC.BrandedEntertainment:DiscoveringthePossibilitiesinMobileMedia(AvailableonInternet)[D].HankenSchoolofEconomics,2010.[10]AguileraMoyanoJ,Ba?osGonzálezM,RamírezPerdigueroJ.BrandedEntertainment:Entertainmentcontentasmarketingcommunicationtool.AstudyofitscurrentsituationinSpain[J].RevistaLatinadeComunicaciónSocial,Jan-uary,2015,519-538.KretschmerM.Reviewof:HaroldL.Vogel,EntertainmentIndustryEconomics[J].??????,2001,5:163-166.KaserKE.BusinessOwnershipandManagement.[C]//BusinessEducationForum.1991.LippmanSA,RumeltRP.Thepaymentsperspective:micro‐foundationsofresourceanalysis[J].StrategicManagementJournal,2003,24(10):903-927.MccrickardDS,ChewarCM,SomervellJP,etal.Amodelfornotificationsystemsevaluation—assessingusergoalsformultitaskingactivity[J].ACMTransactionsonComputer-HumanInteraction(TOCHI),2003,10(4):312-338.SchmittJS,DiFR.Reliablechangeandminimumimportantdifference(MID)proportionsfacilitatedgroupresponsivenesscomparisonsusingindividualthresholdcriteria.[J].JournalofClinicalEpidemiology,2004,57(10):1008-1018.陳海娟.娛樂業(yè)營(yíng)銷[M].2001.馬慶棟.營(yíng)銷娛樂與娛樂營(yíng)銷:娛樂品牌延伸的兩種類型[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005(8):15-16.韓淑芳.娛樂營(yíng)銷傳播的辯證審視[J].蘇州科技學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)）,2008,25(1):140-144.肖明超.公司如何駕馭娛樂營(yíng)銷[J].銷售與市場(chǎng)：管理版,2009(19):52-54.孫曉竹,肖遠(yuǎn)航.淺析娛樂營(yíng)銷及其發(fā)展趨勢(shì)[J].金田,2013(6).[21]郭倩.公司娛樂營(yíng)銷管理對(duì)提升其品牌認(rèn)知的影響分析[J].太原大學(xué)學(xué)報(bào),2015(1):38-39.[22]伯建新.娛樂營(yíng)銷的新價(jià)值[J].東方公司文化,2009(z1):78-79.[23]武冬蓮.淺析娛樂營(yíng)銷[J].太原學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007,8(1):67-70.[24]王曉璐.娛樂致勝——公司產(chǎn)品品牌的娛樂營(yíng)銷探析[D].黑龍江大學(xué)，2015