如家品牌和服務(wù)2022/12/19如家品牌和服務(wù)如家品牌和服務(wù)2022/12/17如家品牌和服務(wù)1品牌與服務(wù)品牌價(jià)值和提升產(chǎn)品一致性的影響超值服務(wù)的討論

如家品牌和服務(wù)品牌與服務(wù)如家品牌和服務(wù)2討論一個(gè)企業(yè)的利益?一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)?世界著名品牌形成的核心因素?我們?nèi)绾谓⑷缂业钠放?

如家品牌和服務(wù)討論如家品牌和服務(wù)3品牌價(jià)值和提升如家品牌和服務(wù)品牌價(jià)值和提升如家品牌和服務(wù)4品牌的起源

品牌(Brand)：意為“打上烙印”，來(lái)源于Brandr(挪威文)從古至今，人們用這種方式在牛和馬背上打上標(biāo)記，以表主人，區(qū)分歸屬；陶工在陶器底部按上母指印或其他標(biāo)記；顧客根據(jù)標(biāo)記，可以買(mǎi)到原本的產(chǎn)品當(dāng)今的時(shí)代，品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出早期的“識(shí)別”范疇

如家品牌和服務(wù)品牌的起源如家品牌和服務(wù)5

說(shuō)出7種化裝品的牌子說(shuō)出7個(gè)小轎車的牌子對(duì)同一類的產(chǎn)品，每個(gè)人通常只能記憶7個(gè)以內(nèi)品牌心理測(cè)試案例：百威啤酒和無(wú)標(biāo)簽啤酒的比較:無(wú)所適從兩種花生醬的口味比較:70%----27%

品牌嚴(yán)重影響人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知“偏見(jiàn)”

品牌的威力如家品牌和服務(wù)品牌的威力如家品牌和服務(wù)6什么叫品牌

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！狿hilipKotler

如家品牌和服務(wù)什么叫品牌如家品牌和服務(wù)7

如家品牌和服務(wù)

8品牌價(jià)值的評(píng)定

重建一個(gè)全新品牌所需的成本品牌在過(guò)去幾年所產(chǎn)生的利潤(rùn)總額對(duì)未來(lái)收益的預(yù)測(cè)判斷

美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)對(duì)“資產(chǎn)”定義：品牌具有創(chuàng)造未來(lái)利益的能力。這種能力單獨(dú)或與其他財(cái)產(chǎn)一起可對(duì)未來(lái)的凈現(xiàn)金流作出直接或間接的貢獻(xiàn)。

如家品牌和服務(wù)品牌價(jià)值的評(píng)定如家品牌和服務(wù)9品牌的資產(chǎn)

品牌的知名度:熟悉-喜好，聯(lián)想的基礎(chǔ)

認(rèn)知質(zhì)量:

反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)

品牌的忠誠(chéng)度:

抵制競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大銷售/利潤(rùn)

品牌聯(lián)想:

創(chuàng)造正面感受，滿足心理需求

如家品牌和服務(wù)品牌的資產(chǎn)如家品牌和服務(wù)10品牌的知名度知名度是品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度知名度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的不同記憶方式進(jìn)行測(cè)量的：認(rèn)知－－再現(xiàn)－－首選－－支配

再現(xiàn)度認(rèn)知度品牌曲線×××如家品牌和服務(wù)品牌的知名度知名度是品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度再現(xiàn)度認(rèn)11創(chuàng)造品質(zhì)感知

認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者的感知和評(píng)判從消費(fèi)者認(rèn)為最重要的方面實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)：效率…..提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感觀質(zhì)量：生魚(yú)片….引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知：珠寶重量和工藝避免低質(zhì)量的產(chǎn)品或形象形成消費(fèi)者的誤到和偏見(jiàn)

如家品牌和服務(wù)創(chuàng)造品質(zhì)感知認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者的感知和評(píng)判如家品牌和服12人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品誘發(fā)比率

l

美國(guó)調(diào)查表明：

電視廣告：25%，親戚朋友的推薦：報(bào)紙廣告：15%，63%

雜志廣告：13%

良好的口碑是品牌的傳播者如家品牌和服務(wù)人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品誘發(fā)比率l美國(guó)調(diào)查表明：良13股票市場(chǎng)對(duì)投資回報(bào)及認(rèn)知質(zhì)量變化的反應(yīng)股票回報(bào)美國(guó)33家上市公司的4年調(diào)查研究結(jié)果如家品牌和服務(wù)股票市場(chǎng)對(duì)投資回報(bào)及認(rèn)知質(zhì)量變化的反應(yīng)股票回報(bào)美國(guó)33家上市14品牌忠誠(chéng)度提高品牌的忠誠(chéng)度－－維護(hù)和擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶細(xì)分客戶群：非顧客，價(jià)格轉(zhuǎn)換者，被動(dòng)忠誠(chéng)者，

搖擺不定者，忠誠(chéng)客戶者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品寬度，滿足忠誠(chéng)客戶：萬(wàn)豪增加房?jī)?nèi)傳真機(jī)會(huì)員俱樂(lè)部，提高關(guān)聯(lián)度，接受客戶感受會(huì)員促銷活動(dòng)，相關(guān)客戶的關(guān)注，交互模式體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)

如家品牌和服務(wù)品牌忠誠(chéng)度提高品牌的忠誠(chéng)度－－維護(hù)和擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶如家品牌和服15品牌忠誠(chéng)度測(cè)量

顧客再次購(gòu)買(mǎi)率顧客選購(gòu)特定品牌的比率顧客連續(xù)5次購(gòu)買(mǎi)百分比

品牌的忠誠(chéng)來(lái)源于顧客的忠誠(chéng)度

如家品牌和服務(wù)品牌忠誠(chéng)度測(cè)量16品牌忠誠(chéng)度數(shù)值（L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6L1:服務(wù)體驗(yàn)L2:性價(jià)比L3:積分獎(jiǎng)勵(lì)L4:可選擇品牌L5:品牌效應(yīng)L6:受挫程度如家品牌和服務(wù)品牌忠誠(chéng)度數(shù)值如家品牌和服務(wù)17

一個(gè)品牌形成過(guò)程

信服：消費(fèi)者不愿轉(zhuǎn)向其他品牌

偏愛(ài)：消費(fèi)者偏愛(ài)

認(rèn)知：消費(fèi)者承認(rèn)

命名：創(chuàng)造一個(gè)品牌的名字如家品牌和服務(wù)一個(gè)品牌形成過(guò)程信服：消費(fèi)者不愿轉(zhuǎn)向其他品牌偏愛(ài)：18可口可樂(lè)：

提供新鮮和好口味的飲料在飲用可口可樂(lè)時(shí)的活力和激情，冒險(xiǎn)精神。品牌就是產(chǎn)品的表現(xiàn)？如家品牌和服務(wù)可口可樂(lè)：品牌就是產(chǎn)品的表現(xiàn)？如家品牌和服務(wù)19寶馬汽車：

可以在任何情況，甚至在冰面上行駛的汽車乘坐寶馬車觀看MTV的激情，顯現(xiàn)成功和權(quán)利。迪斯尼：提供全世界最好的兒童樂(lè)園享受家庭歡樂(lè)，顯示父母對(duì)孩子的最高關(guān)愛(ài)。高路潔:

牙膏,牙齒衛(wèi)生與健康的靈魂與核心.

品牌就是產(chǎn)品的表現(xiàn)？如家品牌和服務(wù)寶馬汽車：品牌就是產(chǎn)品的表現(xiàn)？如家品牌和服務(wù)20耐克運(yùn)動(dòng)鞋：

一種高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋充滿活力，關(guān)注健康,期望成功和勝利如家品牌和服務(wù)耐克運(yùn)動(dòng)鞋：如家品牌和服務(wù)21哈雷摩托車：一種高品質(zhì)的代為旅行和休閑的交通工具自由、進(jìn)取、獨(dú)立、個(gè)性、品位，這是全世界哈雷的座右銘。哈雷—戴維森還會(huì)被美國(guó)人賦予更多的精神含義。廣告語(yǔ)所說(shuō)：路從這里開(kāi)始，沒(méi)有盡頭。如家品牌和服務(wù)哈雷摩托車：哈雷—戴維森還會(huì)被美國(guó)22寶馬汽車：

寶馬車誘惑和情感。如家品牌和服務(wù)寶馬汽車：如家品牌和服務(wù)23“品牌的含義遠(yuǎn)不只是陳列在貨架上的商品,

他們還代表著行為”如家品牌和服務(wù)“品牌的含義遠(yuǎn)不只是陳列在如家品牌和服務(wù)24品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想：使顧客在獲得功能性利益的同時(shí)，感受到產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)其情感的滿足和獲得自我表現(xiàn)的利益。

功能性利益價(jià)格自我表達(dá)利益情感利益品牌價(jià)值體現(xiàn)如家品牌和服務(wù)品牌聯(lián)想功能性利益價(jià)格自我表達(dá)利益情感利益品牌價(jià)值體現(xiàn)如家品25品牌定位要素

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與顧客心理上的需求相聯(lián)系，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確地告訴給顧客。理性功能----實(shí)用價(jià)值情感需求----感性符號(hào)

高功能性高表現(xiàn)性如家品牌和服務(wù)品牌定位要素一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須以一種始終如一的形式將26品牌定位要素品牌的定位是一綜合效應(yīng),市場(chǎng)行銷不是純粹產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是客戶心中對(duì)品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。Marketingisnotabattleofproducts,itisabattleofperceptions

Findtherightcustomers,managerrightexpectation,keeprepeatcustomers.如家品牌和服務(wù)品牌定位要素MarketingisFind27品牌個(gè)性

品牌個(gè)性：在產(chǎn)品屬性上的品牌識(shí)別更加豐富，更加富有情感和親和力；如同一個(gè)人一樣。一個(gè)品牌可被認(rèn)為擁有：有能力，令人印象深刻，值得信賴，積極心態(tài)，幽默有趣，休閑，正式，年輕和聰明的特征。

如家品牌和服務(wù)品牌個(gè)性如家品牌和服務(wù)28品牌個(gè)性—案例如家品牌和服務(wù)品牌個(gè)性—案例如家品牌和服務(wù)29品牌個(gè)性—案例如家品牌和服務(wù)品牌個(gè)性—案例如家品牌和服務(wù)30品牌個(gè)性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)如家品牌和服務(wù)品牌個(gè)性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)如家品牌和服務(wù)31品牌最大的影響力---文化和精神產(chǎn)品品牌概念公司理念品牌文化品牌精神參與度價(jià)值品牌天堂：強(qiáng)勢(shì)品牌如果一個(gè)公司的管理模式是以其公司的使命和文化為導(dǎo)向而非單純產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)性，那么公司就更加富有動(dòng)力和活力。如家品牌和服務(wù)品牌最大的影響力---文化和精神產(chǎn)品品牌概念公司理念品牌文化32Coca-Cola的魅力

安迪.韋豪在《安迪韋豪的哲學(xué)》中說(shuō)道：

“美國(guó)的偉大之處在于，美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了一種傳統(tǒng)——最富的人與最窮的人購(gòu)買(mǎi)的東西從本質(zhì)上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂(lè)時(shí)，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂(lè)，利茲.泰勒喝可口可樂(lè)，你也可以喝可口可樂(lè)。你喝的可口可樂(lè)和別人喝的一樣，沒(méi)有錢(qián)能夠讓你買(mǎi)到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂(lè)。所有的可口可樂(lè)都是一樣的，所有的可口可樂(lè)都是最好的。這一點(diǎn)利茲.泰勒知道，總統(tǒng)知道，流浪漢知道，你也知道?！?/p>

世界各地的人們已經(jīng)享受著最快樂(lè)的時(shí)光----愛(ài)，歡樂(lè)和慶祝

如家品牌和服務(wù)Coca-Cola的魅力安迪.韋豪在《安迪韋豪的哲學(xué)》33Coca-Cola的魅力可口可樂(lè)為了在全球營(yíng)造“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這一宏偉目標(biāo)，進(jìn)行了許多卓有成效的運(yùn)作來(lái)支撐這一偉大的承諾。它的誕生與１８８６年法國(guó)贈(zèng)送美國(guó)的禮物——自由女神像幾乎同時(shí)，自由女神所象征的自由、民主、平等、新生活的開(kāi)始等含義也成為了可口可樂(lè)品牌所代表的意義。１９８５年７月，挑戰(zhàn)者號(hào)航天飛機(jī)的隊(duì)長(zhǎng)和他的同伴們?cè)陲w機(jī)上試用了“太空可口可樂(lè)”；１９７１年的一天，屏幕上世界各地的各種膚色各種語(yǔ)言的青年們匯集在意大利一座山頂齊聲共唱：“我想為世界買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)”。如家品牌和服務(wù)Coca-Cola的魅力可口可樂(lè)為了在全球營(yíng)造“永遠(yuǎn)34麥當(dāng)勞的神奇在20世紀(jì)90年代，發(fā)生了一件令人感慨不已的事件：洛杉磯大騷亂，黑人沿街砸店，共砸毀了幾千家店面，惟獨(dú)所有的麥當(dāng)勞店完好無(wú)損。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：“全社會(huì)民眾讓我們發(fā)達(dá)，我們必須作回報(bào)”

人們把麥當(dāng)勞視為自己生活的一部分，融為一體。

如家品牌和服務(wù)麥當(dāng)勞的神奇如家品牌和服務(wù)35Ritz-Carlton----世界頂級(jí)酒店

服務(wù)理念：

我們保證為客人提供完善的個(gè)人服務(wù)及酒店設(shè)施，讓客人身處一個(gè)溫馨、舒適而優(yōu)美的環(huán)境。令客人身心舒暢，甚至滿足客人內(nèi)心的需求和愿望。

廣告語(yǔ)：“為紳士淑女服務(wù)的紳士淑女們”

故事：我發(fā)現(xiàn)在客房?jī)?nèi)的迷你吧中，放著6瓶番茄汁….

如家品牌和服務(wù)Ritz-Carlton----世界頂級(jí)酒店如家品牌36品牌的價(jià)值

對(duì)賓客充滿自信的選擇為賓客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)向賓客提供物超所值的產(chǎn)品保證滿足顧客的情感心理和自我表現(xiàn)吸引消費(fèi)者，緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅擴(kuò)大銷售，降低營(yíng)銷成本，創(chuàng)造“無(wú)限”利潤(rùn)為企業(yè)員工創(chuàng)造財(cái)富和發(fā)展

如家品牌和服務(wù)品牌的價(jià)值對(duì)賓客充滿自信的選擇如家品牌和37產(chǎn)品一致性對(duì)品牌提升的影響如家品牌和服務(wù)產(chǎn)品一致性如家品牌和服務(wù)38品牌個(gè)性特征因素品牌期望的認(rèn)識(shí)品牌自我認(rèn)識(shí)市場(chǎng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)這三方面和諧一致，品牌個(gè)性特征越突出，市場(chǎng)穿透力越強(qiáng)。如家品牌和服務(wù)品牌個(gè)性特征因素品牌期望的認(rèn)識(shí)品牌自我認(rèn)識(shí)市場(chǎng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)這39理念和產(chǎn)品的一致性

如家的愿景（Vision）

創(chuàng)建中國(guó)最著名的住宿業(yè)品牌！如家的理念

為商務(wù)客人提供“干凈、溫馨”的住宿產(chǎn)品?？腿耸羌胰?，客人是朋友

一種品牌必須具備一定程度的一致性，這種一致性要使消費(fèi)者能夠感受到它是來(lái)自于同一個(gè)具有統(tǒng)一的核心及哲學(xué)理念的公司。

如家品牌和服務(wù)理念和產(chǎn)品的一致性40品牌的確立因素質(zhì)量數(shù)量時(shí)間品牌=數(shù)量×質(zhì)量×?xí)r間

品牌需要數(shù)量和規(guī)模品牌需要質(zhì)量的保證品牌需要時(shí)間的積累質(zhì)量包含著酒店的服務(wù)和管理每個(gè)酒店的形象影響著品牌的發(fā)展每個(gè)酒店的形象對(duì)其他酒店產(chǎn)生連鎖效應(yīng)產(chǎn)品的一致性，才有“數(shù)量”擴(kuò)展的概念和意義；

如家品牌和服務(wù)品牌的確立因素質(zhì)量數(shù)量時(shí)間品牌=數(shù)量×質(zhì)量×?xí)r41產(chǎn)品一致性—提升品牌產(chǎn)品的一致性是通過(guò)服務(wù)人員對(duì)賓客的服務(wù)（接觸點(diǎn)）和酒店服務(wù)設(shè)施的提供來(lái)體現(xiàn)和感受。

服務(wù)設(shè)施：視覺(jué)感受：

建筑物、門(mén)頭、大堂、客房布局、顏色、款式、品牌LOGO、客房設(shè)施、餐廳設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目VI產(chǎn)品的應(yīng)用、干凈和美觀程度

價(jià)格定位：

根據(jù)客源對(duì)象和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，確定價(jià)格域

如家品牌和服務(wù)產(chǎn)品一致性—提升品牌產(chǎn)品的一致性是通42服務(wù)一致性—提升品牌

服務(wù)形象：服務(wù)流程：預(yù)訂，接待，規(guī)范語(yǔ)言……精神狀態(tài)：服飾，微笑，關(guān)注，效率……賓客訴求：及時(shí)，主動(dòng)，合理…….

如家品牌和服務(wù)服務(wù)一致性—提升品牌服務(wù)形象43產(chǎn)品和服務(wù)一致性意義

只有在產(chǎn)品的一致性才有“品牌數(shù)量”擴(kuò)展的概念和意義；

產(chǎn)品的一致性，給賓客一種整體的品牌形象服務(wù)的規(guī)范體現(xiàn)酒店業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，符合賓客的心理期望；服務(wù)的一致性會(huì)給回頭客一種習(xí)慣、減少陌生的安全感覺(jué)服務(wù)的一致性可縮短培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)成本；服務(wù)的一致性才能穩(wěn)定和提高服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)的一致性有利于考核標(biāo)準(zhǔn)的一致性，客觀、公正評(píng)判員工的業(yè)績(jī)；服務(wù)的一致性有利于如家管理模式、服務(wù)形象的形成，確立和完善；

如家品牌和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)一致性意義如家品牌和服務(wù)44管理的一致性——提高效能

管理的一致性體現(xiàn)了連鎖酒店管理的統(tǒng)一性管理的一致性才能用“同種語(yǔ)言”交流、評(píng)判和經(jīng)驗(yàn)分享管理的一致性有利于對(duì)管理者的可比較的公平評(píng)判。管理的一致性有利于連鎖酒店間的人才流動(dòng)和管理經(jīng)驗(yàn)的“移植”；管理的一致性有利于如家連鎖酒店的系統(tǒng)管理和管理拓展。如家品牌和服務(wù)管理的一致性——提高效能如家品牌和服務(wù)45

完善的管理標(biāo)準(zhǔn)，確保高質(zhì)量和一致性的服務(wù)，將會(huì)提高顧客的滿意度，贏得顧客的忠誠(chéng)；從而確立如家的品牌形象！

服務(wù)的一致性是如家的品牌戰(zhàn)略!如家品牌和服務(wù)服務(wù)的一致性是如家的品牌戰(zhàn)略!如家品牌和服務(wù)46超值服務(wù)的討論如家品牌和服務(wù)如家品牌和服務(wù)47顧客與企業(yè)的價(jià)值取向價(jià)值顧客價(jià)值取向企業(yè)價(jià)值取向產(chǎn)品/服務(wù)利益平衡點(diǎn)顧客期望價(jià)值關(guān)注賓客，贏得賓客

一個(gè)顧客創(chuàng)造的價(jià)值

如家品牌和服務(wù)顧客與企業(yè)的價(jià)值取向價(jià)值顧客價(jià)值取向企業(yè)價(jià)值取向產(chǎn)品/服務(wù)利48酒店收益項(xiàng)目?jī)r(jià)值（元）平均房?jī)r(jià)200.00平均天數(shù)1.5（天）平均在酒店餐廳消費(fèi)30.00其他平均消費(fèi)20.00賓客每次平均消費(fèi)額===350.00預(yù)計(jì)每賓客每年來(lái)訪次數(shù)5次每年平均總銷售額===1750.00假設(shè)賓客保持年數(shù)5年

一個(gè)賓客生命周期價(jià)值===8750.00假設(shè)推薦人數(shù)10人

賓客提供的價(jià)值===87500.00

假設(shè)一位入住經(jīng)濟(jì)型酒店的忠誠(chéng)顧客：根據(jù)研究：一位忠實(shí)的顧客，他會(huì)向10~12位朋友推薦；一位不滿的顧客會(huì)向5~10位朋友訴說(shuō)他的遭遇；一個(gè)忠誠(chéng)的顧客會(huì)給酒店帶來(lái)87,500元的價(jià)值！一個(gè)不滿意的顧客會(huì)給酒店帶來(lái)43,000元到87,000元損失!

一個(gè)顧客創(chuàng)造的價(jià)值

如家品牌和服務(wù)酒店收益項(xiàng)目?jī)r(jià)值（元）平均房?jī)r(jià)200.00平均天49顧客再現(xiàn)度與過(guò)去經(jīng)歷相關(guān)59％。

過(guò)去滿意度

59%可提供方便

47%

服務(wù)質(zhì)量44%

價(jià)格32%

贏得顧客的主要原因如家品牌和服務(wù)顧客再現(xiàn)度與過(guò)去經(jīng)歷相關(guān)59％。

過(guò)去滿意度可提供50顧客好比每天在選舉，顧客是在用“腳”投票

顧客流失的原因

研究統(tǒng)計(jì)：

顧客流失中68%是對(duì)顧客漠不關(guān)心吸引一個(gè)新顧客的成本比留住一位現(xiàn)有顧客要高出5—6倍.如家品牌和服務(wù)顧客好比每天在選舉，顧客是在用“腳”投票

51顧客滿意度模型

顧客滿意度的測(cè)評(píng)如家品牌和服務(wù)顧客滿意度模型顧客滿意度的測(cè)評(píng)如家品52顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究目的：

衡量顧客滿意度（率）

了解顧客滿意度影響較大的關(guān)鍵因素確定自身優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)；尋找提高滿意度的行動(dòng)策略；

滿意度指標(biāo)：顧客總體滿意度評(píng)價(jià)關(guān)鍵因素滿意度（率）不滿意比例指數(shù)顧客忠誠(chéng)度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、推薦率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)比縱向比較滿意度數(shù)據(jù)如家品牌和服務(wù)顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究目的：53滿意度比較模型的應(yīng)用

如家品牌和服務(wù)滿意度比較模型的應(yīng)用如家品牌和服務(wù)54

因素貢獻(xiàn)度分析

因素重要性指標(biāo)顧客滿意度繼續(xù)保持區(qū)

急需改進(jìn)區(qū)

重點(diǎn)把握區(qū)

有待改進(jìn)區(qū)

測(cè)評(píng)分析：對(duì)本酒店的重點(diǎn)改進(jìn)重要而滿意度低的因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)比較，比較重要性和顧客滿意度較低的因素顧客滿意度的測(cè)評(píng)如家品牌和服務(wù)

因素貢獻(xiàn)度分析因素重要性指標(biāo)顧客滿意度繼續(xù)保持區(qū)急需改55

提高滿意度的行為準(zhǔn)則

重點(diǎn)改進(jìn)重要程度高、滿意程度低的因素縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在關(guān)鍵滿意因素上的差距分析不同因素組合的改善效果，選擇投入成本較小者改善因素特別關(guān)注不滿意顧客群，分析關(guān)鍵因素爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不滿意顧客動(dòng)態(tài)跟蹤顧客滿意度的變化，評(píng)估滿意度改善措施的效果通過(guò)成本收益核算（ROI），提供相關(guān)決策支持。

顧客滿意度的測(cè)評(píng)如家品牌和服務(wù)

提高滿意度的行為準(zhǔn)則重點(diǎn)改進(jìn)重要程度高、滿意程度低的因56顧客滿意與忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)分析

顧客滿意水平傳道者破壞者顧客保持力質(zhì)量不敏感區(qū)L=C·f(S)如家品牌和服務(wù)顧客滿意與忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)分析顧客滿意水平傳道者破壞者顧客保持力57顧客滿意與忠誠(chéng)的約束條件

L=C·f（S）

L……忠誠(chéng)S……滿意C……約束條件

約束與忠誠(chéng)是正相關(guān)。約束條件：壟斷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、法律和技術(shù)利用約束條件，提供“忠誠(chéng)度”

顧客滿意與忠誠(chéng)

如家品牌和服務(wù)顧客滿意與忠誠(chéng)的約束條件顧客滿意與忠58

顧客購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)消費(fèi)中尋求尊重的過(guò)程，員工在經(jīng)營(yíng)中的參與程度和積極性，直接影響著顧客滿意度。企業(yè)利潤(rùn)和增長(zhǎng)主要是有顧客忠誠(chéng)度刺激的;

忠誠(chéng)是顧客滿意的直接結(jié)果；滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響；服務(wù)價(jià)值是由滿意、忠誠(chéng)和有效率的員工創(chuàng)造的；員工的滿意主要來(lái)自企業(yè)的高質(zhì)量的支持和激勵(lì)。據(jù)研究，企業(yè)員工達(dá)到85%的滿意率，顧客滿意率可達(dá)95%

降低5%的流失率，利潤(rùn)增加25-85%

顧客滿意的“價(jià)值鏈”

如家品牌和服務(wù)顧客購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)消費(fèi)中尋求尊重的過(guò)程59把握服務(wù)“關(guān)鍵時(shí)刻”

什么是“關(guān)鍵時(shí)刻”？納維亞航空公司（SAS）總裁卡爾森創(chuàng)造了“關(guān)鍵時(shí)刻”的概念“顧客與組織的任何方面進(jìn)行接觸，并對(duì)其服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生一定印象的任何時(shí)刻”。關(guān)鍵時(shí)刻是服務(wù)的基本元素，是顧客得到的最小的價(jià)值單位

哪些是關(guān)鍵時(shí)刻（討論）？電話預(yù)定、進(jìn)入大堂，上門(mén)入住，陪同看房，問(wèn)訊服務(wù)，借用物品，…………..…………..

每一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，是機(jī)會(huì),是服務(wù)的增值過(guò)程！如家品牌和服務(wù)把握服務(wù)“關(guān)鍵時(shí)刻”什么是“關(guān)鍵時(shí)刻”？每一60酒店服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的重要性

使復(fù)雜的工作變锝簡(jiǎn)單而有條不紊便于學(xué)習(xí)和理解能夠推廣成功的經(jīng)驗(yàn)便于檢驗(yàn)和督導(dǎo)操作的規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)程序化，提高效率制度化，考核評(píng)定文字化，信息溝通準(zhǔn)確(信息傳遞保真度0.7*0.7*0.7=31%）

服務(wù)質(zhì)量的一致性,整體質(zhì)量的重要性！

如家品牌和服務(wù)酒店服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的重要性使復(fù)61把服務(wù)規(guī)范化向個(gè)性化、情感化推進(jìn)

情感溝通的表現(xiàn)：

微笑和招呼，問(wèn)候客人，目光接觸，服務(wù)介紹，語(yǔ)言親切得體，肢體語(yǔ)言，稱呼客人的名字，舉止輕松，合適的服飾……規(guī)范化服務(wù)是保證基本的服務(wù)質(zhì)量，個(gè)性化服務(wù)提高賓客的滿意度。個(gè)性化服務(wù)是服務(wù)的情感化的表現(xiàn)關(guān)注賓客同時(shí)體現(xiàn)在服務(wù)規(guī)范之中，流程，語(yǔ)言

如家品牌和服務(wù)把服務(wù)規(guī)范化向個(gè)性化、情感化推進(jìn)情感溝通的表現(xiàn)：如家品62員工是酒店品牌形象的代表

一線員工“享受”著95%以上的“關(guān)鍵時(shí)刻”培訓(xùn)員工,提高員工的操作技能和技巧授權(quán)員工，增加信任，提高效率激勵(lì)員工，增加信心管理人員應(yīng)將“管理思想”提升到“服務(wù)思想”顧客每一次的經(jīng)歷感受都是對(duì)酒店品牌的認(rèn)知和判定

一線員工往往對(duì)酒店品牌存在誤區(qū)

如家品牌和服務(wù)員工是酒店品牌形象的代表一線員63創(chuàng)造如家溫馨服務(wù)保證接待人員在第一時(shí)間向賓客問(wèn)候招呼、微笑示意；對(duì)大堂休息/咖啡廳賓客主動(dòng)送上一杯適溫的茶水；向客人主動(dòng)介紹酒店服務(wù)設(shè)施、周邊的旅游景點(diǎn)和購(gòu)物中心；前臺(tái)備用部分報(bào)紙,DVD租借,向老年客人贈(zèng)送厚的拖鞋；確保在客人攜帶大行李時(shí)，有服務(wù)員迎送；特別寒冷或酷暑的日子，前臺(tái)接待時(shí)送上熱或冷毛巾，并事先打開(kāi)客房?jī)?nèi)空調(diào)；滿足客人在下雨天氣出門(mén)，提供免費(fèi)雨傘，主動(dòng)為客人代訂出租車；在特別的氣候或節(jié)日時(shí)，在客房?jī)?nèi)送上一份“友情提醒”單或“節(jié)日祝?！毙?；對(duì)入住客人的生日送上一份祝賀信和生日小禮品；確保菜肴的溫度，在冬天保證碟盆的熱溫…….

如家品牌和服務(wù)創(chuàng)造如家溫馨服務(wù)如家品牌和服務(wù)64案例分析（1）

上午九點(diǎn)，陳先生乘火車從北京到上海，隨后又花了1個(gè)多小時(shí)火車站趕到如家世紀(jì)公園店。陳先生是第3次來(lái)上海參加會(huì)展，以前一直居住如家世紀(jì)公園店，這次因匆忙未來(lái)得及做預(yù)訂?！跋壬茫枰胱【频陠?？”“是，我需要1間大床房，……”“先生，您有預(yù)定嗎？”“沒(méi)有。我是第3次入住你們酒店了，因?yàn)椤?/p>

如家品牌和服務(wù)案例分析（1）上午九點(diǎn)，陳先生乘火車從北京到上海，65案例分析（1）回答1：“噢，先生真對(duì)不起，我們今天全滿了。明天我為您一間房間，您看可以嗎？

回答2：“噢，真對(duì)不起先生，現(xiàn)在房間還沒(méi)打掃出來(lái)，您先出去兜兜，入住登記時(shí)間是下午1時(shí)。行李可以先寄存。

回答3：“噢，先生真對(duì)不起，因?yàn)槟鷽](méi)預(yù)訂，今天實(shí)在沒(méi)辦法給您一間房。以后來(lái)之前一定要提前預(yù)訂好?！?/p>

回答4：“噢，先生真對(duì)不起，酒店的入住登記時(shí)間是下午1時(shí)，您現(xiàn)在登記需加半天的房費(fèi)?！?？如家品牌和服務(wù)案例分析（1）回答1：“噢，先生真對(duì)不起，我們今天全滿了66案例分析：?jiǎn)T工的服務(wù)意識(shí)分析：

員工根本不了解客人當(dāng)時(shí)的真正想法（需求）。未與客人進(jìn)行有效的溝通。未圓滿地幫客人解決問(wèn)題?？腿烁惺芊治觯簩?duì)一位遠(yuǎn)道而來(lái)的老客戶,按規(guī)范下午1點(diǎn)入??？加半天房費(fèi)?路途疲憊，哪還有精力出去兜風(fēng)呢？只將原因，根本沒(méi)有為客人解決問(wèn)題的辦法。，

如家品牌和服務(wù)案例分析：?jiǎn)T工的服務(wù)意識(shí)分析：如家品牌67案例分析：

注入情感交流的服務(wù)：1.謝謝您再次光臨如家酒店，您這次打算住多久？您可先在沙發(fā)上休息會(huì)兒，我會(huì)盡力設(shè)法幫您找一間房。

2.陳先生，您辛苦了。歡迎您再次光臨。您這次打算住多久？因您是我們的老顧客，這次提前入住的半天房費(fèi)就免了。您下次再來(lái)的話，可以給我們先來(lái)個(gè)電話，我們可以提前為您準(zhǔn)備，那就不會(huì)耽誤您更多的時(shí)間了。

如家品牌和服務(wù)案例分析：注入情感交流的服務(wù)：如家品牌和服務(wù)68案例分析：

注入情感交流的服務(wù)：

3.歡迎您再次光臨。真抱歉，因昨天都滿房。房間還未打掃好。您先在咖啡廳休息一下，我馬上通知服務(wù)員在30分鐘內(nèi)幫您準(zhǔn)備好房間。

更加周到的服務(wù)：

通知咖啡廳/前臺(tái)，送上一杯熱茶/冰茶，一塊毛巾 先辦理入住登記手續(xù)。

如家品牌和服務(wù)案例分析：注入情感交流的服務(wù)：如家品牌和服務(wù)69案例分析：注入情感交流的服務(wù)：4.陳先生，歡迎您再次光臨。真抱歉，我們今天房已經(jīng)預(yù)訂滿了。您看這樣可以嗎？－我先將您記錄在我們等候安排的名單，一旦有房我們會(huì)立刻與您聯(lián)系。－或者我可以幫您安排住我們的如家塘橋店，出租費(fèi)由我們承擔(dān)。您看可以嗎？－我先幫您訂一間附近酒店的房間住一天，明天我們?cè)俳幽貋?lái)，您看呢？

如家品牌和服務(wù)案例分析：注入情感交流的服務(wù)：如家品牌和服務(wù)70案例分析：我們?yōu)槭裁匆@樣做？注入情感交流的服務(wù)：1.客人有選擇酒店的權(quán)力和自由。我們?nèi)舨荒苁箍腿藵M意，客人一旦有其他的選擇，就會(huì)拋棄我們。不再光顧。2.客人絕少會(huì)理性地將我們所提供的服務(wù)，作一個(gè)全面而客觀的評(píng)價(jià)；而是主觀地因?yàn)橐淮蔚慕佑|，影響他們對(duì)我們所提供的服務(wù)留下一個(gè)整體的觀感或印象。

顧客再次光臨，取決于我們接觸的每一次“關(guān)鍵時(shí)刻”。

如家品牌和服務(wù)案例分析：我們?yōu)槭裁匆@樣做？注入情感交流的服務(wù)：如71案例分析：（2）

一位客人第一次入住如家徐家匯店，打電話向前臺(tái)詢問(wèn)：Q:“小姐，您好。今天有放映“十面埋伏”的電影嗎？”A:“小姐，對(duì)不起，我不知道。您可以查一下電話簿，然后打電話詢問(wèn)”

您如何處理？

如家品牌和服務(wù)案例分析：（2）一位客人第一次入住如家72案例分析：（3）

一位女士入住如家杭州店，拿著行李在做C/I,保安主動(dòng)上前幫忙，在得到許可的情況下，幫助客人送到了房間。在途中，客人述說(shuō)了她感覺(jué)很累，并1小時(shí)后馬上要去拜訪一位重要客人。

您如何處理？

如家品牌和服務(wù)案例分析：（3）一位女士入住如家杭州店，拿著73討論如家品牌的精神？

如何展現(xiàn)如家產(chǎn)品和精神？

微笑禮貌--熱情好客操作規(guī)范--講究效率關(guān)注賓客--享受服務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)助–充滿激情

使賓客感受到“適度生活,自然自在”……….

如家品牌和服務(wù)討論如家品牌的精神？如家品牌和服務(wù)74

品牌的價(jià)值不僅是產(chǎn)品的功能屬性，更重要的是體現(xiàn)一種文化和精神,是一種信仰；品牌對(duì)顧客是一種承諾,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者是一種制約；產(chǎn)品的一致性有助于提高品牌的認(rèn)知感受；每一位員工都是品牌的建設(shè)和捍衛(wèi)者；我們不僅在經(jīng)營(yíng)管理一家酒店，我們正在建立和享用著如家的品牌。

小結(jié)如家品牌和服務(wù)品牌的價(jià)值不僅是產(chǎn)品的功能屬性，更重要的是小結(jié)75品牌的威力與最高境界一呼而天下應(yīng)不戰(zhàn)而屈人之兵如家品牌和服務(wù)品牌的威力與最高境界一呼而天下應(yīng)如家品牌和服務(wù)76討論題1：如家品牌個(gè)性如家品牌和服務(wù)討論題1：如家品牌個(gè)性如家品牌和服務(wù)77演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew2022/12/19如家品牌和服務(wù)演講完畢，謝謝聽(tīng)講!再見(jiàn)，seeyouagain3rew78如家品牌和服務(wù)2022/12/19如家品牌和服務(wù)如家品牌和服務(wù)2022/12/17如家品牌和服務(wù)79品牌與服務(wù)品牌價(jià)值和提升產(chǎn)品一致性的影響超值服務(wù)的討論

如家品牌和服務(wù)品牌與服務(wù)如家品牌和服務(wù)80討論一個(gè)企業(yè)的利益?一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)?世界著名品牌形成的核心因素?我們?nèi)绾谓⑷缂业钠放?

如家品牌和服務(wù)討論如家品牌和服務(wù)81品牌價(jià)值和提升如家品牌和服務(wù)品牌價(jià)值和提升如家品牌和服務(wù)82品牌的起源

品牌(Brand)：意為“打上烙印”，來(lái)源于Brandr(挪威文)從古至今，人們用這種方式在牛和馬背上打上標(biāo)記，以表主人，區(qū)分歸屬；陶工在陶器底部按上母指印或其他標(biāo)記；顧客根據(jù)標(biāo)記，可以買(mǎi)到原本的產(chǎn)品當(dāng)今的時(shí)代，品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出早期的“識(shí)別”范疇

如家品牌和服務(wù)品牌的起源如家品牌和服務(wù)83

說(shuō)出7種化裝品的牌子說(shuō)出7個(gè)小轎車的牌子對(duì)同一類的產(chǎn)品，每個(gè)人通常只能記憶7個(gè)以內(nèi)品牌心理測(cè)試案例：百威啤酒和無(wú)標(biāo)簽啤酒的比較:無(wú)所適從兩種花生醬的口味比較:70%----27%

品牌嚴(yán)重影響人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知“偏見(jiàn)”

品牌的威力如家品牌和服務(wù)品牌的威力如家品牌和服務(wù)84什么叫品牌

品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！狿hilipKotler

如家品牌和服務(wù)什么叫品牌如家品牌和服務(wù)85

如家品牌和服務(wù)

86品牌價(jià)值的評(píng)定

重建一個(gè)全新品牌所需的成本品牌在過(guò)去幾年所產(chǎn)生的利潤(rùn)總額對(duì)未來(lái)收益的預(yù)測(cè)判斷

美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)對(duì)“資產(chǎn)”定義：品牌具有創(chuàng)造未來(lái)利益的能力。這種能力單獨(dú)或與其他財(cái)產(chǎn)一起可對(duì)未來(lái)的凈現(xiàn)金流作出直接或間接的貢獻(xiàn)。

如家品牌和服務(wù)品牌價(jià)值的評(píng)定如家品牌和服務(wù)87品牌的資產(chǎn)

品牌的知名度:熟悉-喜好，聯(lián)想的基礎(chǔ)

認(rèn)知質(zhì)量:

反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)

品牌的忠誠(chéng)度:

抵制競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大銷售/利潤(rùn)

品牌聯(lián)想:

創(chuàng)造正面感受，滿足心理需求

如家品牌和服務(wù)品牌的資產(chǎn)如家品牌和服務(wù)88品牌的知名度知名度是品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度知名度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的不同記憶方式進(jìn)行測(cè)量的：認(rèn)知－－再現(xiàn)－－首選－－支配

再現(xiàn)度認(rèn)知度品牌曲線×××如家品牌和服務(wù)品牌的知名度知名度是品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度再現(xiàn)度認(rèn)89創(chuàng)造品質(zhì)感知

認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者的感知和評(píng)判從消費(fèi)者認(rèn)為最重要的方面實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)：效率…..提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感觀質(zhì)量：生魚(yú)片….引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知：珠寶重量和工藝避免低質(zhì)量的產(chǎn)品或形象形成消費(fèi)者的誤到和偏見(jiàn)

如家品牌和服務(wù)創(chuàng)造品質(zhì)感知認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者的感知和評(píng)判如家品牌和服90人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品誘發(fā)比率

l

美國(guó)調(diào)查表明：

電視廣告：25%，親戚朋友的推薦：報(bào)紙廣告：15%，63%

雜志廣告：13%

良好的口碑是品牌的傳播者如家品牌和服務(wù)人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品誘發(fā)比率l美國(guó)調(diào)查表明：良91股票市場(chǎng)對(duì)投資回報(bào)及認(rèn)知質(zhì)量變化的反應(yīng)股票回報(bào)美國(guó)33家上市公司的4年調(diào)查研究結(jié)果如家品牌和服務(wù)股票市場(chǎng)對(duì)投資回報(bào)及認(rèn)知質(zhì)量變化的反應(yīng)股票回報(bào)美國(guó)33家上市92品牌忠誠(chéng)度提高品牌的忠誠(chéng)度－－維護(hù)和擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶細(xì)分客戶群：非顧客，價(jià)格轉(zhuǎn)換者，被動(dòng)忠誠(chéng)者，

搖擺不定者，忠誠(chéng)客戶者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品寬度，滿足忠誠(chéng)客戶：萬(wàn)豪增加房?jī)?nèi)傳真機(jī)會(huì)員俱樂(lè)部，提高關(guān)聯(lián)度，接受客戶感受會(huì)員促銷活動(dòng)，相關(guān)客戶的關(guān)注，交互模式體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)

如家品牌和服務(wù)品牌忠誠(chéng)度提高品牌的忠誠(chéng)度－－維護(hù)和擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶如家品牌和服93品牌忠誠(chéng)度測(cè)量

顧客再次購(gòu)買(mǎi)率顧客選購(gòu)特定品牌的比率顧客連續(xù)5次購(gòu)買(mǎi)百分比

品牌的忠誠(chéng)來(lái)源于顧客的忠誠(chéng)度

如家品牌和服務(wù)品牌忠誠(chéng)度測(cè)量94品牌忠誠(chéng)度數(shù)值（L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6L1:服務(wù)體驗(yàn)L2:性價(jià)比L3:積分獎(jiǎng)勵(lì)L4:可選擇品牌L5:品牌效應(yīng)L6:受挫程度如家品牌和服務(wù)品牌忠誠(chéng)度數(shù)值如家品牌和服務(wù)95

一個(gè)品牌形成過(guò)程

信服：消費(fèi)者不愿轉(zhuǎn)向其他品牌

偏愛(ài)：消費(fèi)者偏愛(ài)

認(rèn)知：消費(fèi)者承認(rèn)

命名：創(chuàng)造一個(gè)品牌的名字如家品牌和服務(wù)一個(gè)品牌形成過(guò)程信服：消費(fèi)者不愿轉(zhuǎn)向其他品牌偏愛(ài)：96可口可樂(lè)：

提供新鮮和好口味的飲料在飲用可口可樂(lè)時(shí)的活力和激情，冒險(xiǎn)精神。品牌就是產(chǎn)品的表現(xiàn)？如家品牌和服務(wù)可口可樂(lè)：品牌就是產(chǎn)品的表現(xiàn)？如家品牌和服務(wù)97寶馬汽車：

可以在任何情況，甚至在冰面上行駛的汽車乘坐寶馬車觀看MTV的激情，顯現(xiàn)成功和權(quán)利。迪斯尼：提供全世界最好的兒童樂(lè)園享受家庭歡樂(lè)，顯示父母對(duì)孩子的最高關(guān)愛(ài)。高路潔:

牙膏,牙齒衛(wèi)生與健康的靈魂與核心.

品牌就是產(chǎn)品的表現(xiàn)？如家品牌和服務(wù)寶馬汽車：品牌就是產(chǎn)品的表現(xiàn)？如家品牌和服務(wù)98耐克運(yùn)動(dòng)鞋：

一種高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋充滿活力，關(guān)注健康,期望成功和勝利如家品牌和服務(wù)耐克運(yùn)動(dòng)鞋：如家品牌和服務(wù)99哈雷摩托車：一種高品質(zhì)的代為旅行和休閑的交通工具自由、進(jìn)取、獨(dú)立、個(gè)性、品位，這是全世界哈雷的座右銘。哈雷—戴維森還會(huì)被美國(guó)人賦予更多的精神含義。廣告語(yǔ)所說(shuō)：路從這里開(kāi)始，沒(méi)有盡頭。如家品牌和服務(wù)哈雷摩托車：哈雷—戴維森還會(huì)被美國(guó)100寶馬汽車：

寶馬車誘惑和情感。如家品牌和服務(wù)寶馬汽車：如家品牌和服務(wù)101“品牌的含義遠(yuǎn)不只是陳列在貨架上的商品,

他們還代表著行為”如家品牌和服務(wù)“品牌的含義遠(yuǎn)不只是陳列在如家品牌和服務(wù)102品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想：使顧客在獲得功能性利益的同時(shí)，感受到產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)其情感的滿足和獲得自我表現(xiàn)的利益。

功能性利益價(jià)格自我表達(dá)利益情感利益品牌價(jià)值體現(xiàn)如家品牌和服務(wù)品牌聯(lián)想功能性利益價(jià)格自我表達(dá)利益情感利益品牌價(jià)值體現(xiàn)如家品103品牌定位要素

一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須以一種始終如一的形式將品牌的功能與顧客心理上的需求相聯(lián)系，以其鮮明的特征將品牌的定位信息明確地告訴給顧客。理性功能----實(shí)用價(jià)值情感需求----感性符號(hào)

高功能性高表現(xiàn)性如家品牌和服務(wù)品牌定位要素一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須以一種始終如一的形式將104品牌定位要素品牌的定位是一綜合效應(yīng),市場(chǎng)行銷不是純粹產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是客戶心中對(duì)品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。Marketingisnotabattleofproducts,itisabattleofperceptions

Findtherightcustomers,managerrightexpectation,keeprepeatcustomers.如家品牌和服務(wù)品牌定位要素MarketingisFind105品牌個(gè)性

品牌個(gè)性：在產(chǎn)品屬性上的品牌識(shí)別更加豐富，更加富有情感和親和力；如同一個(gè)人一樣。一個(gè)品牌可被認(rèn)為擁有：有能力，令人印象深刻，值得信賴，積極心態(tài)，幽默有趣，休閑，正式，年輕和聰明的特征。

如家品牌和服務(wù)品牌個(gè)性如家品牌和服務(wù)106品牌個(gè)性—案例如家品牌和服務(wù)品牌個(gè)性—案例如家品牌和服務(wù)107品牌個(gè)性—案例如家品牌和服務(wù)品牌個(gè)性—案例如家品牌和服務(wù)108品牌個(gè)性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)如家品牌和服務(wù)品牌個(gè)性測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)如家品牌和服務(wù)109品牌最大的影響力---文化和精神產(chǎn)品品牌概念公司理念品牌文化品牌精神參與度價(jià)值品牌天堂：強(qiáng)勢(shì)品牌如果一個(gè)公司的管理模式是以其公司的使命和文化為導(dǎo)向而非單純產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)性，那么公司就更加富有動(dòng)力和活力。如家品牌和服務(wù)品牌最大的影響力---文化和精神產(chǎn)品品牌概念公司理念品牌文化110Coca-Cola的魅力

安迪.韋豪在《安迪韋豪的哲學(xué)》中說(shuō)道：

“美國(guó)的偉大之處在于，美國(guó)開(kāi)創(chuàng)了一種傳統(tǒng)——最富的人與最窮的人購(gòu)買(mǎi)的東西從本質(zhì)上講是一樣的。你在電視上看到可口可樂(lè)時(shí)，你可以知道總統(tǒng)喝可口可樂(lè)，利茲.泰勒喝可口可樂(lè)，你也可以喝可口可樂(lè)。你喝的可口可樂(lè)和別人喝的一樣，沒(méi)有錢(qián)能夠讓你買(mǎi)到比街頭流浪漢喝的更好的可口可樂(lè)。所有的可口可樂(lè)都是一樣的，所有的可口可樂(lè)都是最好的。這一點(diǎn)利茲.泰勒知道，總統(tǒng)知道，流浪漢知道，你也知道?！?/p>

世界各地的人們已經(jīng)享受著最快樂(lè)的時(shí)光----愛(ài)，歡樂(lè)和慶祝

如家品牌和服務(wù)Coca-Cola的魅力安迪.韋豪在《安迪韋豪的哲學(xué)》111Coca-Cola的魅力可口可樂(lè)為了在全球營(yíng)造“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”這一宏偉目標(biāo)，進(jìn)行了許多卓有成效的運(yùn)作來(lái)支撐這一偉大的承諾。它的誕生與１８８６年法國(guó)贈(zèng)送美國(guó)的禮物——自由女神像幾乎同時(shí)，自由女神所象征的自由、民主、平等、新生活的開(kāi)始等含義也成為了可口可樂(lè)品牌所代表的意義。１９８５年７月，挑戰(zhàn)者號(hào)航天飛機(jī)的隊(duì)長(zhǎng)和他的同伴們?cè)陲w機(jī)上試用了“太空可口可樂(lè)”；１９７１年的一天，屏幕上世界各地的各種膚色各種語(yǔ)言的青年們匯集在意大利一座山頂齊聲共唱：“我想為世界買(mǎi)一瓶可口可樂(lè)”。如家品牌和服務(wù)Coca-Cola的魅力可口可樂(lè)為了在全球營(yíng)造“永遠(yuǎn)112麥當(dāng)勞的神奇在20世紀(jì)90年代，發(fā)生了一件令人感慨不已的事件：洛杉磯大騷亂，黑人沿街砸店，共砸毀了幾千家店面，惟獨(dú)所有的麥當(dāng)勞店完好無(wú)損。麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念：“全社會(huì)民眾讓我們發(fā)達(dá)，我們必須作回報(bào)”

人們把麥當(dāng)勞視為自己生活的一部分，融為一體。

如家品牌和服務(wù)麥當(dāng)勞的神奇如家品牌和服務(wù)113Ritz-Carlton----世界頂級(jí)酒店

服務(wù)理念：

我們保證為客人提供完善的個(gè)人服務(wù)及酒店設(shè)施，讓客人身處一個(gè)溫馨、舒適而優(yōu)美的環(huán)境。令客人身心舒暢，甚至滿足客人內(nèi)心的需求和愿望。

廣告語(yǔ)：“為紳士淑女服務(wù)的紳士淑女們”

故事：我發(fā)現(xiàn)在客房?jī)?nèi)的迷你吧中，放著6瓶番茄汁….

如家品牌和服務(wù)Ritz-Carlton----世界頂級(jí)酒店如家品牌114品牌的價(jià)值

對(duì)賓客充滿自信的選擇為賓客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)向賓客提供物超所值的產(chǎn)品保證滿足顧客的情感心理和自我表現(xiàn)吸引消費(fèi)者，緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅擴(kuò)大銷售，降低營(yíng)銷成本，創(chuàng)造“無(wú)限”利潤(rùn)為企業(yè)員工創(chuàng)造財(cái)富和發(fā)展

如家品牌和服務(wù)品牌的價(jià)值對(duì)賓客充滿自信的選擇如家品牌和115產(chǎn)品一致性對(duì)品牌提升的影響如家品牌和服務(wù)產(chǎn)品一致性如家品牌和服務(wù)116品牌個(gè)性特征因素品牌期望的認(rèn)識(shí)品牌自我認(rèn)識(shí)市場(chǎng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)這三方面和諧一致，品牌個(gè)性特征越突出，市場(chǎng)穿透力越強(qiáng)。如家品牌和服務(wù)品牌個(gè)性特征因素品牌期望的認(rèn)識(shí)品牌自我認(rèn)識(shí)市場(chǎng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)這117理念和產(chǎn)品的一致性

如家的愿景（Vision）

創(chuàng)建中國(guó)最著名的住宿業(yè)品牌！如家的理念

為商務(wù)客人提供“干凈、溫馨”的住宿產(chǎn)品。客人是家人，客人是朋友

一種品牌必須具備一定程度的一致性，這種一致性要使消費(fèi)者能夠感受到它是來(lái)自于同一個(gè)具有統(tǒng)一的核心及哲學(xué)理念的公司。

如家品牌和服務(wù)理念和產(chǎn)品的一致性118品牌的確立因素質(zhì)量數(shù)量時(shí)間品牌=數(shù)量×質(zhì)量×?xí)r間

品牌需要數(shù)量和規(guī)模品牌需要質(zhì)量的保證品牌需要時(shí)間的積累質(zhì)量包含著酒店的服務(wù)和管理每個(gè)酒店的形象影響著品牌的發(fā)展每個(gè)酒店的形象對(duì)其他酒店產(chǎn)生連鎖效應(yīng)產(chǎn)品的一致性，才有“數(shù)量”擴(kuò)展的概念和意義；

如家品牌和服務(wù)品牌的確立因素質(zhì)量數(shù)量時(shí)間品牌=數(shù)量×質(zhì)量×?xí)r119產(chǎn)品一致性—提升品牌產(chǎn)品的一致性是通過(guò)服務(wù)人員對(duì)賓客的服務(wù)（接觸點(diǎn)）和酒店服務(wù)設(shè)施的提供來(lái)體現(xiàn)和感受。

服務(wù)設(shè)施：視覺(jué)感受：

建筑物、門(mén)頭、大堂、客房布局、顏色、款式、品牌LOGO、客房設(shè)施、餐廳設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目VI產(chǎn)品的應(yīng)用、干凈和美觀程度

價(jià)格定位：

根據(jù)客源對(duì)象和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，確定價(jià)格域

如家品牌和服務(wù)產(chǎn)品一致性—提升品牌產(chǎn)品的一致性是通120服務(wù)一致性—提升品牌

服務(wù)形象：服務(wù)流程：預(yù)訂，接待，規(guī)范語(yǔ)言……精神狀態(tài)：服飾，微笑，關(guān)注，效率……賓客訴求：及時(shí)，主動(dòng)，合理…….

如家品牌和服務(wù)服務(wù)一致性—提升品牌服務(wù)形象121產(chǎn)品和服務(wù)一致性意義

只有在產(chǎn)品的一致性才有“品牌數(shù)量”擴(kuò)展的概念和意義；

產(chǎn)品的一致性，給賓客一種整體的品牌形象服務(wù)的規(guī)范體現(xiàn)酒店業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，符合賓客的心理期望；服務(wù)的一致性會(huì)給回頭客一種習(xí)慣、減少陌生的安全感覺(jué)服務(wù)的一致性可縮短培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)成本；服務(wù)的一致性才能穩(wěn)定和提高服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)的一致性有利于考核標(biāo)準(zhǔn)的一致性，客觀、公正評(píng)判員工的業(yè)績(jī)；服務(wù)的一致性有利于如家管理模式、服務(wù)形象的形成，確立和完善；

如家品牌和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)一致性意義如家品牌和服務(wù)122管理的一致性——提高效能

管理的一致性體現(xiàn)了連鎖酒店管理的統(tǒng)一性管理的一致性才能用“同種語(yǔ)言”交流、評(píng)判和經(jīng)驗(yàn)分享管理的一致性有利于對(duì)管理者的可比較的公平評(píng)判。管理的一致性有利于連鎖酒店間的人才流動(dòng)和管理經(jīng)驗(yàn)的“移植”；管理的一致性有利于如家連鎖酒店的系統(tǒng)管理和管理拓展。如家品牌和服務(wù)管理的一致性——提高效能如家品牌和服務(wù)123

完善的管理標(biāo)準(zhǔn)，確保高質(zhì)量和一致性的服務(wù)，將會(huì)提高顧客的滿意度，贏得顧客的忠誠(chéng)；從而確立如家的品牌形象！

服務(wù)的一致性是如家的品牌戰(zhàn)略!如家品牌和服務(wù)服務(wù)的一致性是如家的品牌戰(zhàn)略!如家品牌和服務(wù)124超值服務(wù)的討論如家品牌和服務(wù)如家品牌和服務(wù)125顧客與企業(yè)的價(jià)值取向價(jià)值顧客價(jià)值取向企業(yè)價(jià)值取向產(chǎn)品/服務(wù)利益平衡點(diǎn)顧客期望價(jià)值關(guān)注賓客，贏得賓客

一個(gè)顧客創(chuàng)造的價(jià)值

如家品牌和服務(wù)顧客與企業(yè)的價(jià)值取向價(jià)值顧客價(jià)值取向企業(yè)價(jià)值取向產(chǎn)品/服務(wù)利126酒店收益項(xiàng)目?jī)r(jià)值（元）平均房?jī)r(jià)200.00平均天數(shù)1.5（天）平均在酒店餐廳消費(fèi)30.00其他平均消費(fèi)20.00賓客每次平均消費(fèi)額===350.00預(yù)計(jì)每賓客每年來(lái)訪次數(shù)5次每年平均總銷售額===1750.00假設(shè)賓客保持年數(shù)5年

一個(gè)賓客生命周期價(jià)值===8750.00假設(shè)推薦人數(shù)10人

賓客提供的價(jià)值===87500.00

假設(shè)一位入住經(jīng)濟(jì)型酒店的忠誠(chéng)顧客：根據(jù)研究：一位忠實(shí)的顧客，他會(huì)向10~12位朋友推薦；一位不滿的顧客會(huì)向5~10位朋友訴說(shuō)他的遭遇；一個(gè)忠誠(chéng)的顧客會(huì)給酒店帶來(lái)87,500元的價(jià)值！一個(gè)不滿意的顧客會(huì)給酒店帶來(lái)43,000元到87,000元損失!

一個(gè)顧客創(chuàng)造的價(jià)值

如家品牌和服務(wù)酒店收益項(xiàng)目?jī)r(jià)值（元）平均房?jī)r(jià)200.00平均天127顧客再現(xiàn)度與過(guò)去經(jīng)歷相關(guān)59％。

過(guò)去滿意度

59%可提供方便

47%

服務(wù)質(zhì)量44%

價(jià)格32%

贏得顧客的主要原因如家品牌和服務(wù)顧客再現(xiàn)度與過(guò)去經(jīng)歷相關(guān)59％。

過(guò)去滿意度可提供128顧客好比每天在選舉，顧客是在用“腳”投票

顧客流失的原因

研究統(tǒng)計(jì)：

顧客流失中68%是對(duì)顧客漠不關(guān)心吸引一個(gè)新顧客的成本比留住一位現(xiàn)有顧客要高出5—6倍.如家品牌和服務(wù)顧客好比每天在選舉，顧客是在用“腳”投票

129顧客滿意度模型

顧客滿意度的測(cè)評(píng)如家品牌和服務(wù)顧客滿意度模型顧客滿意度的測(cè)評(píng)如家品130顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究目的：

衡量顧客滿意度（率）

了解顧客滿意度影響較大的關(guān)鍵因素確定自身優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)；尋找提高滿意度的行動(dòng)策略；

滿意度指標(biāo)：顧客總體滿意度評(píng)價(jià)關(guān)鍵因素滿意度（率）不滿意比例指數(shù)顧客忠誠(chéng)度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、推薦率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)比縱向比較滿意度數(shù)據(jù)如家品牌和服務(wù)顧客滿意度的測(cè)評(píng)研究目的：131滿意度比較模型的應(yīng)用

如家品牌和服務(wù)滿意度比較模型的應(yīng)用如家品牌和服務(wù)132

因素貢獻(xiàn)度分析

因素重要性指標(biāo)顧客滿意度繼續(xù)保持區(qū)

急需改進(jìn)區(qū)

重點(diǎn)把握區(qū)

有待改進(jìn)區(qū)

測(cè)評(píng)分析：對(duì)本酒店的重點(diǎn)改進(jìn)重要而滿意度低的因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)比較，比較重要性和顧客滿意度較低的因素顧客滿意度的測(cè)評(píng)如家品牌和服務(wù)

因素貢獻(xiàn)度分析因素重要性指標(biāo)顧客滿意度繼續(xù)保持區(qū)急需改133

提高滿意度的行為準(zhǔn)則

重點(diǎn)改進(jìn)重要程度高、滿意程度低的因素縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在關(guān)鍵滿意因素上的差距分析不同因素組合的改善效果，選擇投入成本較小者改善因素特別關(guān)注不滿意顧客群，分析關(guān)鍵因素爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不滿意顧客動(dòng)態(tài)跟蹤顧客滿意度的變化，評(píng)估滿意度改善措施的效果通過(guò)成本收益核算（ROI），提供相關(guān)決策支持。

顧客滿意度的測(cè)評(píng)如家品牌和服務(wù)

提高滿意度的行為準(zhǔn)則重點(diǎn)改進(jìn)重要程度高、滿意程度低的因134顧客滿意與忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)分析

顧客滿意水平傳道者破壞者顧客保持力質(zhì)量不敏感區(qū)L=C·f(S)如家品牌和服務(wù)顧客滿意與忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)分析顧客滿意水平傳道者破壞者顧客保持力135顧客滿意與忠誠(chéng)的約束條件

L=C·f（S）

L……忠誠(chéng)S……滿意C……約束條件

約束與忠誠(chéng)是正相關(guān)。約束條件：壟斷、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格、法律和技術(shù)利用約束條件，提供“忠誠(chéng)度”

顧客滿意與忠誠(chéng)

如家品牌和服務(wù)顧客滿意與忠誠(chéng)的約束條件顧客滿意與忠136

顧客購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)消費(fèi)中尋求尊重的過(guò)程，員工在經(jīng)營(yíng)中的參與程度和積極性，直接影響著顧客滿意度。企業(yè)利潤(rùn)和增長(zhǎng)主要是有顧客忠誠(chéng)度刺激的;

忠誠(chéng)是顧客滿意的直接結(jié)果；滿意在很大程度上受到提供給顧客的服務(wù)價(jià)值的影響；服務(wù)價(jià)值是由滿意、忠誠(chéng)和有效率的員工創(chuàng)造的；員工的滿意主要來(lái)自企業(yè)的高質(zhì)量的支持和激勵(lì)。據(jù)研究，企業(yè)員工達(dá)到85%的滿意率，顧客滿意率可達(dá)95%

降低5%的流失率，利潤(rùn)增加25-85%

顧客滿意的“價(jià)值鏈”

如家品牌和服務(wù)顧客購(gòu)買(mǎi)行為是一個(gè)消費(fèi)中尋求尊重的過(guò)程137把握服務(wù)“關(guān)鍵時(shí)刻”

什么是“關(guān)鍵時(shí)刻”？納維亞航空公司（SAS）總裁卡爾森創(chuàng)造了“關(guān)鍵時(shí)刻”的概念“顧客與組織的任何方面進(jìn)行接觸，并對(duì)其服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生一定印象的任何時(shí)刻”。關(guān)鍵時(shí)刻是服務(wù)的基本元素，是顧客得到的最小的價(jià)值單位

哪些是關(guān)鍵時(shí)刻（討論）？電話預(yù)定、進(jìn)入大堂，上門(mén)入住，陪同看房，問(wèn)訊服務(wù)，借用物品，…………..…………..

每一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”，是機(jī)會(huì),是服務(wù)的增值過(guò)程！如家品牌和服務(wù)把握服務(wù)“關(guān)鍵時(shí)刻”什么是“關(guān)鍵時(shí)刻”？每一138酒店服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的重要性

使復(fù)雜的工作變锝簡(jiǎn)單而有條不紊便于學(xué)習(xí)和理解能夠推廣成功的經(jīng)驗(yàn)便于檢驗(yàn)和督導(dǎo)操作的規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)程序化，提高效率制度化，考核評(píng)定文字化，信息溝通準(zhǔn)確(信息傳遞保真度0.7*0.7*0.7=31%）

服務(wù)質(zhì)量的一致性,整體質(zhì)量的重要性！

如家品牌和服務(wù)酒店服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的重要性使復(fù)139把服務(wù)規(guī)范化向個(gè)性化、情感化推進(jìn)

情感溝通的表現(xiàn)：

微笑和招呼，問(wèn)候客人，目光接觸，服務(wù)介紹，語(yǔ)言親切得體，肢體語(yǔ)言，稱呼客人的名字，舉止輕松