企業(yè)形象CI設計姓名：楊玉芝地點：27#221電話：135835593432012.09.03企業(yè)形象CI設計姓名：楊玉芝2012.09.031課程目錄第一章概述第二章企業(yè)形象調(diào)研第三章企業(yè)形象定位與設計第四章企業(yè)形象策劃的工作程序第五—七章企業(yè)形象戰(zhàn)略第八章企業(yè)CS戰(zhàn)略第九章企業(yè)形象的傳播、鞏固、更新第十章企業(yè)CI導入效果的評估課程目錄第一章概述2課程安排第一部分CI概述(第一章）4課時第二部分CI定位（第三章）4課時第三部分CIS戰(zhàn)略（第五、六、七章）12課時第四部分CI調(diào)研和工作程序（第二、四章）6課時第五部分CI導入、傳播、鞏固、更新（第八、九、十章）6課時課程安排第一部分CI概述(第一章）4課時3第一部分企業(yè)形象（CI)策劃概述第一部分企業(yè)形象（CI)策劃概述4學習目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；了解企業(yè)形象的類型；掌握企業(yè)形象的特征；了解企業(yè)形象設計的緣起；掌握企業(yè)形象的價值與功能；了解中國企業(yè)形象發(fā)展的趨勢。學習目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；51.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.影響力

企業(yè)形象在當今信息化社會，已不是一個陌生的字眼。作為社會形象的有機組成部分，企業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時隨地影響著我們的思維、情感和消費能力。一個耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標識，總能觸動你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著我們的購物決策。

1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.影響力62.發(fā)展過程

企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。最早感知CI的是德國AEG電氣公司，早期成功導入CI的當屬美國國際商用機器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂公司將其推進高潮，好學的日本人在60年代就覺察到CI為歐美企業(yè)帶來了無限的財富，于是他們也就積極引進CI，并加于深化形成日本式的CI體系。

CI的發(fā)展過程2.發(fā)展過程企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長于美7（1）萌芽時期第一階段：商品標志視覺形象的產(chǎn)生

1851年美國寶玲公司威廉.寶特（1）萌芽時期第一階段：商品標志視覺形象的產(chǎn)生8第二階段：產(chǎn)品視覺形象進行統(tǒng)一標準設計（20世紀50年代)即，所有商品統(tǒng)一使用同樣商標意大利奧利威蒂阿德里諾和賓托里彼得·貝倫斯第二階段：產(chǎn)品視覺形象進行統(tǒng)一標準設計（20世紀50年代)意9（2）創(chuàng)立時期IBM率先導入企業(yè)CI戰(zhàn)略設計理念：1.個性識別2.傳達公司開拓精神3.設計統(tǒng)一化設計者：保羅.蘭德“M”字母大小是”I””B”兩者大小之和，名稱，字樣，圖形三者結(jié)合為一。簡潔、明了、流暢、美觀。體現(xiàn)品質(zhì)感和時代感。（2）創(chuàng)立時期IBM率先導入企業(yè)CI戰(zhàn)略設計理念：設計者：10美國各大公司紛紛效仿理念：年輕、向上充滿活力設計4要素：1.可口可樂品牌名2.可口可樂書寫字體3.紅色標準色4.獨特的瓶形輪廓美國各大公司紛紛效仿理念：年輕、向上充滿活力11百事可樂百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意

百事可樂廣告是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求百事可樂百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生12企業(yè)形象戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)競爭的有力武器美孚公司、遠東航空公司、西屋電器公司、艾克遜公司等紛紛導入企業(yè)CI戰(zhàn)略。

1969年美國美孚公司在世界各國的加油站一夜之間亮出了以貝殼為標準形象圖形的企業(yè)識別標志。企業(yè)形象戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)競爭的有力武器1969年美國美孚公司13（3）發(fā)展時期20世紀70年代，日本緊隨美國潮流，創(chuàng)造性的發(fā)展出自己特色的企業(yè)形象策劃，日本型企業(yè)CI策劃以企業(yè)文化為繁衍生長點，其作品不像美國的專業(yè)公司那停留于標志，標準字及相關設計系統(tǒng)上，而是深入到企業(yè)經(jīng)營的價值觀。PAOS(日本專業(yè)策劃公司）為馬自達設定的藍色標準字與標準色，使它在汽車標識的紅色海洋中脫穎而出。（3）發(fā)展時期20世紀70年代，日本緊隨美國潮流，創(chuàng)造性的發(fā)14日本馬自達車名和車標含義

民間流傳“MAZDA”是公司創(chuàng)始人松田重次郎的姓氏“松田”的英文拼寫，并認為“馬自達”是“松田”日本發(fā)音的音譯，其實這是一個誤傳?！八商铩钡挠⑽钠磳懯恰癕ATSUDA”，而并非“MAZDA”，“MAZDA”是一個英文詞匯（不是英文名），跟“松田”有關，但并不是“松田”。MAZDA汽車不能翻譯成松田汽車。創(chuàng)始人松田重次郎不想為公司起一個純?nèi)毡久?，所以沒有象豐田和本田那樣直接用自己日文名的英文拼寫作為商標，而是翻閱了英文詞典，查找一個最接近自己姓氏英文拼寫（MatsudaJyujiro）的英文單詞，他最終找到“MAZDA”?！癕AZDA”的發(fā)音“マツダ”跟“松田”的日語發(fā)音是一樣的?！癕AZDA”的釋義：先知瑣羅亞斯德在西亞波斯創(chuàng)立了一種古老宗教，勸導人崇拜創(chuàng)造主為善之源，要求人有善良的思想、言詞和行動，并且放棄邪惡。該宗教體系中有一個神明名叫“AhuraMazda阿胡拉·馬茲達”。松田重次郎即以此作為公司名稱，并有追逐光明、善良之意。還有一說“MAZDA”是創(chuàng)造鐵器和古車輪文明的巨神，具有聰明、理性和協(xié)調(diào)之意。馬自達公司與福特公司合作之后，采用了新的車標，橢圓中展翅飛翔的海鷗，同時又組成“M”字樣。“M”是“MAZDA”第一個大寫字母，預示著公司將展翅高飛，以無窮的創(chuàng)意和真誠的服務，邁向新世紀。日本馬自達車名和車標含義民間流傳“MAZDA”15日本導入CIS戰(zhàn)略時，十分重視企業(yè)理念和企業(yè)文化的塑造和傳遞。日本企業(yè)多數(shù)樹立“以企業(yè)為家”的企業(yè)CI.諸如“年功序列工資制”“終身雇傭制”等為員工樹立“生活共同體”的企業(yè)形象。日本導入CIS戰(zhàn)略時，十分重視企業(yè)理念和企業(yè)文化的塑造和16中國CI的發(fā)展

50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進，然而當時的中國處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國門之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開放的春風吹遍了中國大江南北，東部沿海開放城市經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，人們觀念開始更新，逐漸接受外來文化，于是到了80年代后期，CI開始登陸中國這塊廣闊的大地，人們也開始對CI有了一種朦朧的認識。由于當時中國尚處于經(jīng)濟大建設的初級階段，各方面的體制還不完善，人們的意識雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，在這個時期CI沒能給中國企業(yè)帶來更多成功的范例，可以說是鳳毛麟角。隨著市場競爭的激化，一種標志著企業(yè)營銷成熟化的新的營銷導向——“形象導向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”這時候戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

（4）傳播時期中國CI的發(fā)展（4）傳播時期17案例：太陽神集團太陽神集團公司原名“東莞黃崗保健飲料廠”，產(chǎn)品以“生物鏈”命名。太陽神導入企業(yè)CI獲得巨大成功，當年營業(yè)額便達520萬元，1990年實現(xiàn)4000萬元，1991年達到8億，1993年12億?！癆POLLO”在古希臘神話中是賦予萬物生機、住在光明的保護神，亦是詩歌、音樂、健康、力量的美好象征；。

“太陽神”LOGO標志，以圓形、三角形想象為設計的基本定位。圓形是太陽的象征，代表健康、向上的產(chǎn)品功能和企業(yè)經(jīng)營宗旨，三角形的放置呈向上趨勢，是APOLLO的首寫字母，象征“人”字的造型用圓和三角構(gòu)成對比中力求和諧的形態(tài)，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務及經(jīng)營理念；以紅、黑、白三種代表永恒的色彩，組合成強烈的色彩反差，體現(xiàn)出企業(yè)不甘現(xiàn)狀，奮力創(chuàng)新的整體心態(tài)。案例：太陽神集團太陽神集團公司原名“東莞黃崗保健飲料廠181.2企業(yè)形象的概念1.企業(yè)形象所謂形象，按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)”。即形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動是主觀的，是人對事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認識、反映及評價；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評價為轉(zhuǎn)移的。形象就是心理學上說的知覺，即是通過各種感覺的再現(xiàn)。人們通過視、聽、觸覺等感覺事物，在大腦中形成一個關于事物的整體印象即知覺，這就是“形象”。其特點如下。形象是人們對某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是對事物不正確的認識，即假象。形象受人的意識影響，他不完全是感覺的。已經(jīng)形成的形象規(guī)范人的行動。1.2企業(yè)形象的概念1.企業(yè)形象所謂形象19企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關系者對企業(yè)整體的感覺，印象和認識。所謂的企業(yè)關系者主要有：消費者、客戶、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機構(gòu)、原材料供應者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團體等等。鑒于企業(yè)形象一詞的多義性，一句簡短的語言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來作一個較全面詮釋。

企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關系者對企業(yè)整體的感覺，20（1）認識意義上的企業(yè)識別表明企業(yè)自身的身份與性質(zhì)。例如：當我們看到“耐克”、“七喜”兩個標志時，我們很快會想到前者是運動服裝，后者是飲料。

（2）傳播意義上的企業(yè)識別對內(nèi)表明一個組織內(nèi)部的某種同一性；對外表示本組織的個性存在以及區(qū)別于他的差異性。例如：北京的公交服務體系，不論乘客是哪個國家和民族的、其享受的服務都是相同的。

（1）認識意義上的企業(yè)識別表明企業(yè)自身的身份21（3）社會意義上的企業(yè)識別表明個體意識到自己歸屬于某一種群體，思想意識，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個體互相溝通和認同，相互協(xié)作與支持。例如：企業(yè)的連鎖店、子公司與總公司的關系。（3）社會意義上的企業(yè)識別表明個體意識到自己歸屬于222.企業(yè)形象的構(gòu)成要素---實力形象：企業(yè)CI存在的物質(zhì)基礎，如總資產(chǎn)、規(guī)模、員工人數(shù)、設備先進性等。---產(chǎn)品形象：企業(yè)CI最基本的形象構(gòu)成，是公眾對企業(yè)形象最基本的認識來源。如，產(chǎn)品的耐用性、價格、創(chuàng)新性、規(guī)格齊全性等。---服務形象：它是公眾對企業(yè)形象的感受性體驗。如，調(diào)試、安裝、維修、索賠等。----外觀形象：企業(yè)CI的物質(zhì)外殼，如，地理位置、建筑風格、外部環(huán)境等。2.企業(yè)形象的構(gòu)成要素---實力形象：企業(yè)CI存在的物質(zhì)基礎23---人才形象:企業(yè)現(xiàn)有的人才狀況。如，人才陣容、科技水平、管理水平等。---營銷形象：企業(yè)的銷售力。包括銷售數(shù)量、銷售能力、銷售渠道等。---社會形象：企業(yè)在社會中發(fā)揮的作用。如，公益性活動的參與。---文化形象：企業(yè)形象的精髓。如，企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)目標等。---人才形象:企業(yè)現(xiàn)有的人才狀況。如，人才陣容、科技水平、24---品牌形象：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務、企業(yè)標志等留給公眾的總體印象。---企業(yè)公關形象：企業(yè)在開展公共活動過程中給社會公眾及員工留下的整體印象和綜合評價。---品牌形象：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務、企業(yè)標志等留給公眾的總253.企業(yè)形象的類型

內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理文化。外部形象：企業(yè)對外的形象。。

（1）內(nèi)外部因素的劃分實態(tài)形象：即實際經(jīng)營活動成果，水平。虛態(tài)形象：對企業(yè)的整體的客觀的形象。（2）從企業(yè)的情況分企業(yè)理念識別形象：企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風格、經(jīng)營。企業(yè)行為識別形象：主要有對內(nèi)，干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境等；對外，市場產(chǎn)品開發(fā)、公共關系、。企業(yè)視覺識別：第一，基本設計企業(yè)名稱、品牌標志等。第二，應用設計：辦公用具、設備、招牌、旗幟、建筑外觀。（3）將其作為一個整體系統(tǒng)來劃分3.企業(yè)形象的類型內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理264.企業(yè)形象的特征

一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。良好的企業(yè)形象不能由企業(yè)經(jīng)營者主觀設定，自我感覺良好并不能表明企業(yè)形象果真良好。良好的企業(yè)形象是有客觀標準的，它由企業(yè)良好的經(jīng)營管理實態(tài)、良好的企業(yè)精神、良好的員工素質(zhì)、良好的企業(yè)領導作風、良好的企業(yè)制度、良好的企業(yè)產(chǎn)品以及整潔的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境等客觀要素所構(gòu)成。這些構(gòu)成要素都是客觀實在，反映了企業(yè)的實態(tài)，是人們能夠直接感知的，不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移。企業(yè)形象既是客觀的又是真實的。企業(yè)形象的真實性體現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)象真實和本質(zhì)真實這兩個方面。所謂企業(yè)的現(xiàn)象真實，主要是指企業(yè)的名稱、地點、經(jīng)營的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標等，都應該是看得見、模得著的，是真實可信的。（1）客觀性和主觀性4.企業(yè)形象的特征一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實27一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個完整的有機整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。構(gòu)成企業(yè)形象的每一個要素的表現(xiàn)好壞，必然會影響到整體的企業(yè)形象。因此在企業(yè)形象形成過程中，應把企業(yè)形象貫徹和體現(xiàn)在經(jīng)營管理思想、決策以及經(jīng)營管理活動之中，從企業(yè)的外部形象和內(nèi)在精神的方方面面體現(xiàn)出來，依靠全體員工的共同努力，使企業(yè)形象的塑造成為大家的自覺行為。企業(yè)只有在所有方面都有上乘的表現(xiàn)，才能塑造出一個完整的全面的良好形象。另一方面，由于整體的企業(yè)形象是由不同層次的企業(yè)形象綜合而成的，企業(yè)形象也就具有了十分鮮明的層次性特征。企業(yè)形象的層次性表現(xiàn)在。（2）整體性和多維性一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一28一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對穩(wěn)定性。這是因為社會公眾經(jīng)過反復獲取企業(yè)信息和過濾分析，由表象的感性認識上升為理性認識，對企業(yè)必然產(chǎn)生比較固定的看法，從而使企業(yè)形象具有相對穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀物質(zhì)基礎。另一方面，企業(yè)形象又具有動態(tài)性或可變性的特征。企業(yè)形象樹立起來以后，有其宏觀的時空上的穩(wěn)定性。但是，企業(yè)形象并不是固定不變的，除了具有相對穩(wěn)定的一面，還具有波動可變的一面。隨著時間的推移，空間的變化、企業(yè)行為的改變以及政治、經(jīng)濟環(huán)境變遷，它不可能一成不變，而是始終處在動態(tài)的變化過程之中。

（3）穩(wěn)定性和動態(tài)性一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對291．獨特性獨特性又稱企業(yè)形象的差異性。社會競爭的加劇，競爭對手的增多，以及商品世界的繁華，迫使每個企業(yè)必須做到其形象的鮮明性和獨特性，以顯示其與眾不同之處，給公眾與眾不同的新鮮刺激，便于公眾認知、識別，吸引其注意，從而在公眾頭腦里留下難以忘懷的美好印象。2．創(chuàng)新性企業(yè)形象僅僅具有獨特性遠遠不夠，必須在保持鮮明的獨特性的同時，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己形象，才能適應市場需求、公眾價值觀、競爭狀況、社會輿論、政府政策及各種環(huán)境因素的變化。（4）獨特性和創(chuàng)新性1．獨特性（4）獨特性和創(chuàng)新性301.3.企業(yè)形象的價值與功能

CIS的具體構(gòu)成要素是由日本著名C I專家山田英理提出的，他認為CI包含下面兩個方面的概念。CI是一種被明確地認知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動。CI是以標志和標準字作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具。換而言之，CI系統(tǒng)是由MI（MindIdentity，理念識別）、BI（BehaviorIdentity，行為識別）、VI（VisualIdentity，視覺識別）三方面組成。在CIS的三大構(gòu)成要素中，其核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI與VI表達出來。所有的行為活動與視覺設計都是圍繞著MI這個中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)的獨特精神準確表達出來。（1）企業(yè)形象的含義與構(gòu)成要素1.3.企業(yè)形象的價值與功能CIS的具體構(gòu)成要素是31

一個好的企業(yè)想在市場的大潮中戰(zhàn)勝對手，取得勝利。那么這個必須有自己的特點。CIS的整體性由三個互相聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成：理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。一個好的企業(yè)形象應該具備這些特征。1．系統(tǒng)性

CIS的系統(tǒng)性表明，企業(yè)在應用CIS戰(zhàn)略時，必須要MI、BI和VI整體導入，通過“洗心革面”的系統(tǒng)設計達到“脫胎換骨”、升級換代、長盛不衰的目標，走向名牌。2．統(tǒng)一性統(tǒng)一性即同一性。CIS設計的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的企業(yè)的識別系統(tǒng)，使企業(yè)形象由各個層面得到有效的統(tǒng)一。各要素之間的系統(tǒng)一致就像上下奔流不息的同一肪流水，互相導引、互相照應。統(tǒng)一性是突出企業(yè)個性、強化公司形象的最有力的武器，也是CIS最顯著的特點

（2）良好企業(yè)形象的基本特征一個好的企業(yè)想在市場的大潮中戰(zhàn)勝對手，取得勝利。那么32

CI通過對MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對內(nèi)可以強化群體意識，增強企業(yè)的向心力和凝聚力。同時，通過標準化、系統(tǒng)化的規(guī)范管理，還可以改善企業(yè)體質(zhì)，增強適應能力。對外可使社會大眾更明晰地認知該企業(yè)，建立起鮮明統(tǒng)一、高人一等的企業(yè)形象，為企業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造整體競爭優(yōu)勢。1．識別功能2．管理功能3．傳播功能4．應變功能5．協(xié)調(diào)能力6．文化教育功能（3）企業(yè)形象的功能CI通過對MI、BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對內(nèi)可以強化群331.3中國企業(yè)形象的發(fā)展趨勢中國的企業(yè)，在方法上是理論宣傳推動市場實踐，在經(jīng)濟上是富裕發(fā)達的沿海地區(qū)向貧窮落后的內(nèi)地縱深發(fā)展；在地域上是從南方向北方漫延伸展；在所有制上是民間的獨資、合資和三資企業(yè)向國營大企業(yè)影響推進。在內(nèi)容上是注重VI，不注重MI和BI；在應用上是重感性、重形式、重短期效果，不重內(nèi)容建設；在傳播效果上是從早期引起轟動效應，為企業(yè)帶來巨額利潤，到現(xiàn)在回歸理性，成為企業(yè)形象建設的一個基礎部分。起決定作用的是經(jīng)濟的發(fā)展，而在經(jīng)濟改革開放中迅速發(fā)展的廣東設計界，在CI領域中作出新的探索和努力，發(fā)揮了領先的作用。堅持基本特征，合乎國情，回歸理性，回歸系統(tǒng)化，并對CI的功能加以明確界定，以品牌形象為先導的形式。這才是中國CI今后發(fā)展的方向，也是中國CI與國際接軌的契機。

1.3中國企業(yè)形象的發(fā)展趨勢中國的企業(yè)，在方法上34企業(yè)形象CI設計姓名：楊玉芝地點：27#221電話：135835593432012.09.03企業(yè)形象CI設計姓名：楊玉芝2012.09.0335課程目錄第一章概述第二章企業(yè)形象調(diào)研第三章企業(yè)形象定位與設計第四章企業(yè)形象策劃的工作程序第五—七章企業(yè)形象戰(zhàn)略第八章企業(yè)CS戰(zhàn)略第九章企業(yè)形象的傳播、鞏固、更新第十章企業(yè)CI導入效果的評估課程目錄第一章概述36課程安排第一部分CI概述(第一章）4課時第二部分CI定位（第三章）4課時第三部分CIS戰(zhàn)略（第五、六、七章）12課時第四部分CI調(diào)研和工作程序（第二、四章）6課時第五部分CI導入、傳播、鞏固、更新（第八、九、十章）6課時課程安排第一部分CI概述(第一章）4課時37第一部分企業(yè)形象（CI)策劃概述第一部分企業(yè)形象（CI)策劃概述38學習目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；了解企業(yè)形象的類型；掌握企業(yè)形象的特征；了解企業(yè)形象設計的緣起；掌握企業(yè)形象的價值與功能；了解中國企業(yè)形象發(fā)展的趨勢。學習目的與要求了解形象、企業(yè)形象的概念；391.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.影響力

企業(yè)形象在當今信息化社會，已不是一個陌生的字眼。作為社會形象的有機組成部分，企業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時隨地影響著我們的思維、情感和消費能力。一個耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標識，總能觸動你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著我們的購物決策。

1.1了解企業(yè)形象的發(fā)展過程1.影響力402.發(fā)展過程

企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。最早感知CI的是德國AEG電氣公司，早期成功導入CI的當屬美國國際商用機器公司（IBM），緊隨其后的是可口可樂公司將其推進高潮，好學的日本人在60年代就覺察到CI為歐美企業(yè)帶來了無限的財富，于是他們也就積極引進CI，并加于深化形成日本式的CI體系。

CI的發(fā)展過程2.發(fā)展過程企業(yè)形象（CI）發(fā)源于歐洲，成長于美41（1）萌芽時期第一階段：商品標志視覺形象的產(chǎn)生

1851年美國寶玲公司威廉.寶特（1）萌芽時期第一階段：商品標志視覺形象的產(chǎn)生42第二階段：產(chǎn)品視覺形象進行統(tǒng)一標準設計（20世紀50年代)即，所有商品統(tǒng)一使用同樣商標意大利奧利威蒂阿德里諾和賓托里彼得·貝倫斯第二階段：產(chǎn)品視覺形象進行統(tǒng)一標準設計（20世紀50年代)意43（2）創(chuàng)立時期IBM率先導入企業(yè)CI戰(zhàn)略設計理念：1.個性識別2.傳達公司開拓精神3.設計統(tǒng)一化設計者：保羅.蘭德“M”字母大小是”I””B”兩者大小之和，名稱，字樣，圖形三者結(jié)合為一。簡潔、明了、流暢、美觀。體現(xiàn)品質(zhì)感和時代感。（2）創(chuàng)立時期IBM率先導入企業(yè)CI戰(zhàn)略設計理念：設計者：44美國各大公司紛紛效仿理念：年輕、向上充滿活力設計4要素：1.可口可樂品牌名2.可口可樂書寫字體3.紅色標準色4.獨特的瓶形輪廓美國各大公司紛紛效仿理念：年輕、向上充滿活力45百事可樂百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意

百事可樂廣告是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求百事可樂百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生46企業(yè)形象戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)競爭的有力武器美孚公司、遠東航空公司、西屋電器公司、艾克遜公司等紛紛導入企業(yè)CI戰(zhàn)略。

1969年美國美孚公司在世界各國的加油站一夜之間亮出了以貝殼為標準形象圖形的企業(yè)識別標志。企業(yè)形象戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)競爭的有力武器1969年美國美孚公司47（3）發(fā)展時期20世紀70年代，日本緊隨美國潮流，創(chuàng)造性的發(fā)展出自己特色的企業(yè)形象策劃，日本型企業(yè)CI策劃以企業(yè)文化為繁衍生長點，其作品不像美國的專業(yè)公司那停留于標志，標準字及相關設計系統(tǒng)上，而是深入到企業(yè)經(jīng)營的價值觀。PAOS(日本專業(yè)策劃公司）為馬自達設定的藍色標準字與標準色，使它在汽車標識的紅色海洋中脫穎而出。（3）發(fā)展時期20世紀70年代，日本緊隨美國潮流，創(chuàng)造性的發(fā)48日本馬自達車名和車標含義

民間流傳“MAZDA”是公司創(chuàng)始人松田重次郎的姓氏“松田”的英文拼寫，并認為“馬自達”是“松田”日本發(fā)音的音譯，其實這是一個誤傳。“松田”的英文拼寫是“MATSUDA”，而并非“MAZDA”，“MAZDA”是一個英文詞匯（不是英文名），跟“松田”有關，但并不是“松田”。MAZDA汽車不能翻譯成松田汽車。創(chuàng)始人松田重次郎不想為公司起一個純?nèi)毡久郑詻]有象豐田和本田那樣直接用自己日文名的英文拼寫作為商標，而是翻閱了英文詞典，查找一個最接近自己姓氏英文拼寫（MatsudaJyujiro）的英文單詞，他最終找到“MAZDA”?！癕AZDA”的發(fā)音“マツダ”跟“松田”的日語發(fā)音是一樣的?！癕AZDA”的釋義：先知瑣羅亞斯德在西亞波斯創(chuàng)立了一種古老宗教，勸導人崇拜創(chuàng)造主為善之源，要求人有善良的思想、言詞和行動，并且放棄邪惡。該宗教體系中有一個神明名叫“AhuraMazda阿胡拉·馬茲達”。松田重次郎即以此作為公司名稱，并有追逐光明、善良之意。還有一說“MAZDA”是創(chuàng)造鐵器和古車輪文明的巨神，具有聰明、理性和協(xié)調(diào)之意。馬自達公司與福特公司合作之后，采用了新的車標，橢圓中展翅飛翔的海鷗，同時又組成“M”字樣。“M”是“MAZDA”第一個大寫字母，預示著公司將展翅高飛，以無窮的創(chuàng)意和真誠的服務，邁向新世紀。日本馬自達車名和車標含義民間流傳“MAZDA”49日本導入CIS戰(zhàn)略時，十分重視企業(yè)理念和企業(yè)文化的塑造和傳遞。日本企業(yè)多數(shù)樹立“以企業(yè)為家”的企業(yè)CI.諸如“年功序列工資制”“終身雇傭制”等為員工樹立“生活共同體”的企業(yè)形象。日本導入CIS戰(zhàn)略時，十分重視企業(yè)理念和企業(yè)文化的塑造和50中國CI的發(fā)展

50-60年代，別人在朝著成功之路上不斷的奔進，然而當時的中國處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國門之外，直到80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開放的春風吹遍了中國大江南北，東部沿海開放城市經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，人們觀念開始更新，逐漸接受外來文化，于是到了80年代后期，CI開始登陸中國這塊廣闊的大地，人們也開始對CI有了一種朦朧的認識。由于當時中國尚處于經(jīng)濟大建設的初級階段，各方面的體制還不完善，人們的意識雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，在這個時期CI沒能給中國企業(yè)帶來更多成功的范例，可以說是鳳毛麟角。隨著市場競爭的激化，一種標志著企業(yè)營銷成熟化的新的營銷導向——“形象導向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，“CI”這時候戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。

（4）傳播時期中國CI的發(fā)展（4）傳播時期51案例：太陽神集團太陽神集團公司原名“東莞黃崗保健飲料廠”，產(chǎn)品以“生物鏈”命名。太陽神導入企業(yè)CI獲得巨大成功，當年營業(yè)額便達520萬元，1990年實現(xiàn)4000萬元，1991年達到8億，1993年12億?！癆POLLO”在古希臘神話中是賦予萬物生機、住在光明的保護神，亦是詩歌、音樂、健康、力量的美好象征；。

“太陽神”LOGO標志，以圓形、三角形想象為設計的基本定位。圓形是太陽的象征，代表健康、向上的產(chǎn)品功能和企業(yè)經(jīng)營宗旨，三角形的放置呈向上趨勢，是APOLLO的首寫字母，象征“人”字的造型用圓和三角構(gòu)成對比中力求和諧的形態(tài)，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為中心的服務及經(jīng)營理念；以紅、黑、白三種代表永恒的色彩，組合成強烈的色彩反差，體現(xiàn)出企業(yè)不甘現(xiàn)狀，奮力創(chuàng)新的整體心態(tài)。案例：太陽神集團太陽神集團公司原名“東莞黃崗保健飲料廠521.2企業(yè)形象的概念1.企業(yè)形象所謂形象，按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)”。即形象本身既是主觀的，又是客觀的。其主觀性是由于人的思想和感情活動是主觀的，是人對事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認識、反映及評價；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評價為轉(zhuǎn)移的。形象就是心理學上說的知覺，即是通過各種感覺的再現(xiàn)。人們通過視、聽、觸覺等感覺事物，在大腦中形成一個關于事物的整體印象即知覺，這就是“形象”。其特點如下。形象是人們對某一事物的感知，但他不是事物本身，形象可以是對事物不正確的認識，即假象。形象受人的意識影響，他不完全是感覺的。已經(jīng)形成的形象規(guī)范人的行動。1.2企業(yè)形象的概念1.企業(yè)形象所謂形象53企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關系者對企業(yè)整體的感覺，印象和認識。所謂的企業(yè)關系者主要有：消費者、客戶、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機構(gòu)、原材料供應者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團體等等。鑒于企業(yè)形象一詞的多義性，一句簡短的語言難于概括其豐富的含義，我們將這些含義綜合起來作一個較全面詮釋。

企業(yè)形象企業(yè)形象是企業(yè)關系者對企業(yè)整體的感覺，54（1）認識意義上的企業(yè)識別表明企業(yè)自身的身份與性質(zhì)。例如：當我們看到“耐克”、“七喜”兩個標志時，我們很快會想到前者是運動服裝，后者是飲料。

（2）傳播意義上的企業(yè)識別對內(nèi)表明一個組織內(nèi)部的某種同一性；對外表示本組織的個性存在以及區(qū)別于他的差異性。例如：北京的公交服務體系，不論乘客是哪個國家和民族的、其享受的服務都是相同的。

（1）認識意義上的企業(yè)識別表明企業(yè)自身的身份55（3）社會意義上的企業(yè)識別表明個體意識到自己歸屬于某一種群體，思想意識，行為等都要服從制度，從而使這一群體中的個體互相溝通和認同，相互協(xié)作與支持。例如：企業(yè)的連鎖店、子公司與總公司的關系。（3）社會意義上的企業(yè)識別表明個體意識到自己歸屬于562.企業(yè)形象的構(gòu)成要素---實力形象：企業(yè)CI存在的物質(zhì)基礎，如總資產(chǎn)、規(guī)模、員工人數(shù)、設備先進性等。---產(chǎn)品形象：企業(yè)CI最基本的形象構(gòu)成，是公眾對企業(yè)形象最基本的認識來源。如，產(chǎn)品的耐用性、價格、創(chuàng)新性、規(guī)格齊全性等。---服務形象：它是公眾對企業(yè)形象的感受性體驗。如，調(diào)試、安裝、維修、索賠等。----外觀形象：企業(yè)CI的物質(zhì)外殼，如，地理位置、建筑風格、外部環(huán)境等。2.企業(yè)形象的構(gòu)成要素---實力形象：企業(yè)CI存在的物質(zhì)基礎57---人才形象:企業(yè)現(xiàn)有的人才狀況。如，人才陣容、科技水平、管理水平等。---營銷形象：企業(yè)的銷售力。包括銷售數(shù)量、銷售能力、銷售渠道等。---社會形象：企業(yè)在社會中發(fā)揮的作用。如，公益性活動的參與。---文化形象：企業(yè)形象的精髓。如，企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)目標等。---人才形象:企業(yè)現(xiàn)有的人才狀況。如，人才陣容、科技水平、58---品牌形象：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務、企業(yè)標志等留給公眾的總體印象。---企業(yè)公關形象：企業(yè)在開展公共活動過程中給社會公眾及員工留下的整體印象和綜合評價。---品牌形象：企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務、企業(yè)標志等留給公眾的總593.企業(yè)形象的類型

內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理文化。外部形象：企業(yè)對外的形象。。

（1）內(nèi)外部因素的劃分實態(tài)形象：即實際經(jīng)營活動成果，水平。虛態(tài)形象：對企業(yè)的整體的客觀的形象。（2）從企業(yè)的情況分企業(yè)理念識別形象：企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風格、經(jīng)營。企業(yè)行為識別形象：主要有對內(nèi)，干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境等；對外，市場產(chǎn)品開發(fā)、公共關系、。企業(yè)視覺識別：第一，基本設計企業(yè)名稱、品牌標志等。第二，應用設計：辦公用具、設備、招牌、旗幟、建筑外觀。（3）將其作為一個整體系統(tǒng)來劃分3.企業(yè)形象的類型內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理604.企業(yè)形象的特征

一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動在社會面前的展示，是客觀真實的，具有客觀性的特征。良好的企業(yè)形象不能由企業(yè)經(jīng)營者主觀設定，自我感覺良好并不能表明企業(yè)形象果真良好。良好的企業(yè)形象是有客觀標準的，它由企業(yè)良好的經(jīng)營管理實態(tài)、良好的企業(yè)精神、良好的員工素質(zhì)、良好的企業(yè)領導作風、良好的企業(yè)制度、良好的企業(yè)產(chǎn)品以及整潔的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境等客觀要素所構(gòu)成。這些構(gòu)成要素都是客觀實在，反映了企業(yè)的實態(tài)，是人們能夠直接感知的，不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移。企業(yè)形象既是客觀的又是真實的。企業(yè)形象的真實性體現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)象真實和本質(zhì)真實這兩個方面。所謂企業(yè)的現(xiàn)象真實，主要是指企業(yè)的名稱、地點、經(jīng)營的產(chǎn)品、產(chǎn)品的商標等，都應該是看得見、模得著的，是真實可信的。（1）客觀性和主觀性4.企業(yè)形象的特征一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實61一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個完整的有機整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。構(gòu)成企業(yè)形象的每一個要素的表現(xiàn)好壞，必然會影響到整體的企業(yè)形象。因此在企業(yè)形象形成過程中，應把企業(yè)形象貫徹和體現(xiàn)在經(jīng)營管理思想、決策以及經(jīng)營管理活動之中，從企業(yè)的外部形象和內(nèi)在精神的方方面面體現(xiàn)出來，依靠全體員工的共同努力，使企業(yè)形象的塑造成為大家的自覺行為。企業(yè)只有在所有方面都有上乘的表現(xiàn)，才能塑造出一個完整的全面的良好形象。另一方面，由于整體的企業(yè)形象是由不同層次的企業(yè)形象綜合而成的，企業(yè)形象也就具有了十分鮮明的層次性特征。企業(yè)形象的層次性表現(xiàn)在。（2）整體性和多維性一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一62一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對穩(wěn)定性。這是因為社會公眾經(jīng)過反復獲取企業(yè)信息和過濾分析，由表象的感性認識上升為理性認識，對企業(yè)必然產(chǎn)生比較固定的看法，從而使企業(yè)形象具有相對穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀物質(zhì)基礎。另一方面，企業(yè)形象又具有動態(tài)性或可變性的特征。企業(yè)形象樹立起來以后，有其宏觀的時空上的穩(wěn)定性。但是，企業(yè)形象并不是固定不變的，除了具有相對穩(wěn)定的一面，還具有波動可變的一面。隨著時間的推移，空間的變化、企業(yè)行為的改變以及政治、經(jīng)濟環(huán)境變遷，它不可能一成不變，而是始終處在動態(tài)的變化過程之中。

（3）穩(wěn)定性和動態(tài)性一方面，企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變，具有相對631．獨特性獨特性又稱企業(yè)形象的差異性。社會競爭的加劇，競爭對手的增多，以及商品世界