學(xué)習(xí)情境二：市場(chǎng)調(diào)研MarketConditions’Research1◆知識(shí)目標(biāo)：掌握分析背景行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者的方法和流程，掌握市場(chǎng)調(diào)研的方案和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法，以及營(yíng)銷調(diào)研的基本方法?！裟芰δ繕?biāo)：能夠運(yùn)用一定的方法，按照基本流程對(duì)背景行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，撰寫市場(chǎng)調(diào)查策劃方案，實(shí)施顧客調(diào)查，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

市場(chǎng)調(diào)研2

本學(xué)習(xí)情境的主要內(nèi)容項(xiàng)目2：市場(chǎng)分析任務(wù)1：背景行業(yè)宏觀環(huán)境分析

任務(wù)2：背景行業(yè)微觀環(huán)境分析任務(wù)3：市場(chǎng)消費(fèi)者分析任務(wù)4：組織市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析項(xiàng)目3：市場(chǎng)調(diào)查3走進(jìn)案例每天25英鎊

5英國(guó)倫敦市市長(zhǎng)利文斯通１２日說(shuō)，倫敦市政府計(jì)劃從2007年１０月２７日起對(duì)進(jìn)入市中心的四輪驅(qū)動(dòng)吉普、運(yùn)動(dòng)型跑車、豪華型大轎車等高油耗汽車征收每車每天２５英鎊的污染費(fèi)。

6按照現(xiàn)行規(guī)定，工作日白天進(jìn)入倫敦市中心地帶每車每天要交納８英鎊進(jìn)城擁堵費(fèi)，而那些低油耗的摩托車則無(wú)須交納。利文斯通在宣布此計(jì)劃時(shí)說(shuō)，“任何人都沒(méi)有權(quán)利在倫敦市中心開著高油耗汽車破壞環(huán)境”。他表示，高油耗汽車對(duì)環(huán)境的污染可比最小排量汽車高四倍，預(yù)計(jì)倫敦的這個(gè)計(jì)劃將使不少人轉(zhuǎn)而使用低污染汽車。7巴黎打造自行車城8知識(shí)鏈接：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定影響作用的各類因素的總和。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的相互關(guān)系的密切程度，可以把營(yíng)銷環(huán)境分為微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境。10工作任務(wù)1：背景行業(yè)宏觀環(huán)境分析工作步驟：

第一步：分析人口因素。主要分析人口規(guī)模、人口年齡、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成等因素。

12工作任務(wù)1：背景行業(yè)分析工作步驟：

第二步：各項(xiàng)目組分析上述人口因素對(duì)自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：14工作任務(wù)1：背景行業(yè)宏觀環(huán)境分析工作步驟：

第三步：分析經(jīng)濟(jì)因素。15知識(shí)鏈接：經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（1）消費(fèi)者收入水平的變化包括：國(guó)民生產(chǎn)總值、人均國(guó)民收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入，家庭收入。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

恩格爾系數(shù)等于家庭的食品支出占總消費(fèi)的比重。

（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化1617知識(shí)鏈接：經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平如發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家（2）經(jīng)濟(jì)體制如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)（3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r如重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)、原料、能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)（4）城市化程度：城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直?8工作任務(wù)1：背景行業(yè)宏觀環(huán)境分析工作步驟：

第五步：分析政治法律因素。主要分析政治穩(wěn)定性、民族問(wèn)題、公眾利益集團(tuán)、對(duì)企業(yè)管理的大量立法等。20工作任務(wù)1：背景行業(yè)宏觀環(huán)境分析工作步驟：

第六步：各項(xiàng)目組分析上述政治法律因素對(duì)自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：21工作任務(wù)1：背景行業(yè)宏觀環(huán)境分析工作步驟：

第八步：各項(xiàng)目組分析上述自然環(huán)境因素對(duì)自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：23工作任務(wù)1：背景行業(yè)宏觀環(huán)境分析工作步驟：

第九步：分析社會(huì)文化因素。2426案例2-1：阿拉伯國(guó)家為什么歡迎巴西凍雞

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國(guó)家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，只是包裝時(shí)雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，就裝船運(yùn)出。當(dāng)他正盤算下一筆交易時(shí)，不料這批貨競(jìng)被退了回來(lái)。他迷惑不解，便親自去進(jìn)口國(guó)查找原因，才知退貨原因不是質(zhì)量有問(wèn)題，只是他的加工方法犯了阿拉伯國(guó)家的禁，不符合進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗。阿拉伯國(guó)家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。這樣，歐洲商人的凍雞雖好也仍然難免退貨的厄運(yùn)。

27

巴西凍雞出口商吸取了歐洲商人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不僅貨物質(zhì)量好，而且特別注意滿足國(guó)外市場(chǎng)的特殊要求，尤其是充分尊重對(duì)方的風(fēng)俗習(xí)慣。巴西對(duì)阿拉伯國(guó)家出口凍雞，在屠宰現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)嚴(yán)格按照阿拉伯國(guó)家加工要求，不用機(jī)器不用婦女，殺雞后把血漬全部清除干凈并精密包裝。巴西還邀請(qǐng)阿拉伯進(jìn)口商來(lái)參觀，獲得了信任，使巴西凍雞迅速打進(jìn)了阿拉伯國(guó)家的市場(chǎng)。相反，我國(guó)凍雞恰恰因?yàn)楹鲆暳藸I(yíng)銷環(huán)境，而失去了阿拉伯市場(chǎng)。28工作任務(wù)1：背景行業(yè)宏觀環(huán)境分析工作步驟：

第十一步：分析技術(shù)因素。主要分析技術(shù)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的主要影響。30工作任務(wù)1：背景行業(yè)宏觀環(huán)境分析工作步驟：

第十二步：各項(xiàng)目組分析上述技術(shù)因素對(duì)自己選擇的背景行業(yè)有什么影響。

模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：31工作任務(wù)2：背景行業(yè)微觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境主要包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷決策的各部門組成。

供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客公眾企業(yè)的微觀環(huán)境32第一步：分析企業(yè)內(nèi)部因素

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境財(cái)務(wù)營(yíng)銷會(huì)計(jì)高層管理制造采購(gòu)研究開發(fā)33.動(dòng)物拉車

梭子魚、蝦和天鵝三個(gè)不知道什么時(shí)候成了好朋友，一天，他們同時(shí)發(fā)現(xiàn)路上一輛車，車上有許多好吃的東西。于是就想把車子從路上拖下來(lái)，三個(gè)家伙一齊負(fù)起沉重的擔(dān)子，它們鉚足了勁，身上青筋暴露，使出了平生的力氣，可是，無(wú)論它們?cè)鯓油涎?、拉呀、推呀，小車還是在老地方，一步也動(dòng)不了。原來(lái)，天鵝使勁往天上提，蝦一步步向后倒拖，梭子魚有朝著池塘拉去，究竟誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)？反正，他們都使勁了。

營(yíng)銷啟示：一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉獻(xiàn)的精神，但是如果企業(yè)沒(méi)有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營(yíng)銷力量形成合力，那么，最后埋怨誰(shuí)都是無(wú)濟(jì)于事的。

34工作任務(wù)2：背景行業(yè)微觀環(huán)境分析第二步：分析供應(yīng)商因素供應(yīng)商

供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、備、能源、勞務(wù)、資金等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平35工作任務(wù)2：背景行業(yè)微觀環(huán)境分析第三步：分析營(yíng)銷中介因素營(yíng)銷中介

營(yíng)銷中介是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)，具體包括：中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。第四步：分析顧客因素第五步：分析競(jìng)爭(zhēng)者因素第六步：分析公眾因素36顧客37競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者：車類、房子（我需要什么）平行競(jìng)爭(zhēng)者：汽車、自行車（同一愿望）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：電動(dòng)自行車、普通自行車（同種商品，但規(guī)格樣式不同）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：鳳凰、阿米尼（品牌不同，但規(guī)格樣式相似）38公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。39有一群小孩子在外面玩，而那個(gè)地方有兩條鐵軌。一條還在使用，一條已經(jīng)停用。只有一個(gè)小孩子選擇在停用的鐵軌上玩，其他的孩子全都在仍在使用的鐵軌上玩。很不巧的，火車來(lái)了，而你正站在鐵軌的切換器旁。因此你能讓火車轉(zhuǎn)往停用的鐵軌，這樣的話你就可以救了大多數(shù)的小朋友。但是那名在停用鐵軌上的小朋友將被犧牲，你會(huì)怎么辦？據(jù)說(shuō)大多數(shù)人會(huì)選擇救多一些的人，換句話說(shuō)，犧牲那名在停用鐵軌上玩的小孩。但是這又引出另一個(gè)問(wèn)題，那一名選擇停用鐵軌的小孩顯然是做出正確的決定，脫離了他的朋友選擇了安全的地方；而他的朋友們則是無(wú)知地選擇在不該玩耍的地方玩。為什么做出正確的抉擇的人要為了大多數(shù)人的無(wú)知而犧牲呢？

營(yíng)銷啟示：人是群居的動(dòng)物，如果要離群索居，那另當(dāng)別論。不然，自絕于群體其實(shí)是自我毀滅的同義詞。和一群獅子相處，最好的方式就是將自己變成獅子。一昧阻止獅群獵食的結(jié)果就是自己成為它們的食物。自然生存的法則，才是不變的真理。40任務(wù)三消費(fèi)者分析41走進(jìn)案例假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……廣州女人給我的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，42大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見長(zhǎng)，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來(lái)妹天下，真正的花城小姐倒沒(méi)幾個(gè)。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說(shuō)話總要琢磨再三。打扮上，43廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。所以廣州女人務(wù)實(shí)，賢惠，強(qiáng)悍。走在西關(guān)街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬?jiān)谏怼?4任務(wù)三消費(fèi)者分析第一步:消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象分析1.按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)分類消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象可以分為日用品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品四大類。2.按照商品的使用壽命標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象可以分為耐用品和非耐用消費(fèi)品兩大類。45課堂討論以下商品屬于？日用品選購(gòu)品特殊品非渴求物品46任務(wù)三消費(fèi)者分析第二步:消費(fèi)者購(gòu)買行為類型分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型1、復(fù)雜購(gòu)買行為2、消除差異購(gòu)買行為3、習(xí)慣性購(gòu)買行為4、廣泛挑選購(gòu)買行為47任務(wù)三消費(fèi)者分析第三步:消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般來(lái)源于求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、求奇動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、模仿動(dòng)機(jī)、自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)八種動(dòng)機(jī)。48請(qǐng)你思考：1、小王想購(gòu)買一部3G手機(jī)2、小張的母親經(jīng)常購(gòu)買大包裝的洗衣粉3、李大爺買了一套一樓的住房4、為了好看，小麗新燙了個(gè)頭49任務(wù)三消費(fèi)者分析第四步:消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素分析消費(fèi)者的購(gòu)買決策是各類因素綜合作用的結(jié)果。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素主要包括文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素。50文化因素文化亞文化社會(huì)階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。51現(xiàn)有英格蘭的國(guó)教是普世圣新教。而愛爾蘭則是天主教。

在上幾個(gè)世紀(jì)，新教發(fā)起，宗教戰(zhàn)爭(zhēng)布滿真?zhèn)€歐洲。馬丁路德寫書，英國(guó)皇帝廢除英國(guó)天主主教，而推行新教。雖然這些新教理論不一，但大同小異。歐洲出現(xiàn)了明確的宗教戰(zhàn)線。天主教對(duì)新教。但這個(gè)時(shí)候，新教的一個(gè)分支出現(xiàn)了不符合新教基本理論的教會(huì)Puritanismus

這支教會(huì)既不被新教認(rèn)可更不能被天主教認(rèn)可。它被兩個(gè)戰(zhàn)線上的人追殺，而最終逃到了美洲。這就是宗教歷史。

人們誤認(rèn)為美國(guó)是從英國(guó)分出去的，美國(guó)人都是英國(guó)人的后裔。大錯(cuò)特錯(cuò)，不能因?yàn)槊绹?guó)說(shuō)英語(yǔ)就認(rèn)為她很英國(guó)相同。美國(guó)是個(gè)民族大熔爐，早期的美國(guó)殖民者來(lái)自歐洲的各個(gè)地方，英國(guó)人不過(guò)是其中的一部分。而美國(guó)說(shuō)英語(yǔ)時(shí)因?yàn)槊绹?guó)成立時(shí)因?yàn)檎Z(yǔ)言混雜而要選舉個(gè)國(guó)語(yǔ)，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)簡(jiǎn)單而被選上。

既然是民族大熔爐，那么文化以及宗教則必定繁多，在美國(guó)盛行有世界上所有的宗教，而并非單單基督教。美國(guó)一直都講究宗教自由而保持各個(gè)文化間的和諧。

英國(guó)則以普世圣新教為國(guó)教，愛爾蘭是天主教。所有更偏向于基督教。52案例：我國(guó)一家圖書公司在某伊斯蘭教國(guó)家展銷圖書時(shí)，一套印刷精美、裝幀考究的圖書被勒令停止展銷。原因是書中有一幅圖上畫著一個(gè)服務(wù)員用左手給一位阿拉伯大亨上菜，而在穆斯林教徒的眼里，左手是不清凈的，用左手上菜無(wú)疑是一種侮辱。就是這幅不合民俗的“杰作”，使這家圖書公司在阿拉伯世界開拓市場(chǎng)的希望化為泡影。53消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——社會(huì)因素（1）相關(guān)群體（2）家庭因素（3）社會(huì)角色

54相關(guān)群體的分類55意見領(lǐng)袖江小白的成功2011成立2013年銷售5000萬(wàn)作為江小白酒類營(yíng)銷有限公司（下稱“江小白”）的CEO，陶石泉正在白酒這個(gè)較為傳統(tǒng)的行業(yè)里，以時(shí)尚化、年輕化的名義闖出一番不同的天地。

互聯(lián)網(wǎng)思維意見領(lǐng)袖陶石泉56家庭購(gòu)買研究家庭購(gòu)買成年家長(zhǎng)的年齡婚姻狀況家中是否有子女子女的年齡家庭結(jié)構(gòu)57角色和地位●角色（Role）是周圍的人對(duì)一個(gè)人的要求或一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合應(yīng)起的作用?！裣M(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。58任務(wù)三消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念的影響。

（閱讀書中案例）59任務(wù)三消費(fèi)者分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素——心理因素

消費(fèi)者購(gòu)買行為還要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。心理因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素之一。

(1)動(dòng)機(jī)(2)知覺(jué)(3)學(xué)習(xí)(4)信念和態(tài)度60馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.社會(huì)需要2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要61知覺(jué)●知覺(jué)指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程?！癫煌娜藢?duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程：1.選擇性注意；（我們?cè)谄綍r(shí)記住了哪些廣告？）2.選擇性扭曲；（我們要購(gòu)買手機(jī)首先想到什么牌子？）3.選擇性保留。（我們都喜歡哪些品牌？為什么？）62學(xué)習(xí)63案例：于先生因公出差泰國(guó)，曾下榻東方飯店，第一次入住時(shí)良好的飯店環(huán)境和服務(wù)給他留下了深刻印象。而第二次入住時(shí)的幾個(gè)細(xì)節(jié)，更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。這天早晨，他剛走出房門準(zhǔn)備用餐，樓層服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問(wèn)：“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說(shuō)：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因?yàn)橥凳澜绺鞯?，入住無(wú)數(shù)酒店，這種情況還是第一次碰到。于先生高興地乘電梯來(lái)到餐廳，剛出電梯，餐廳服務(wù)生就說(shuō)：“于先生，里面請(qǐng)?！庇谙壬右苫螅骸澳阒牢倚沼?？”服務(wù)生答：“上面電話剛剛下來(lái)，說(shuō)您已經(jīng)下樓了。”如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。

64于先生剛進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問(wèn)：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級(jí)，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也是一年前了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說(shuō)：“我剛剛查過(guò)記錄，您在去年6月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過(guò)早餐?！庇谙壬牶笈d奮地說(shuō)：“老位子！老位子！”服務(wù)小姐接著問(wèn)："老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？"現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了：“老菜單，就要老菜單！”這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。65后來(lái)由于業(yè)務(wù)調(diào)整，于先生3年沒(méi)有去泰國(guó)。生日這天，他卻突然收到一封東方飯店發(fā)來(lái)的賀卡，里面還附了一封短信：“親愛的于先生，您已經(jīng)3年沒(méi)有光顧東方飯店了，我們?nèi)w人員非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快?！庇谙壬?dāng)時(shí)非常感動(dòng)，發(fā)誓如果再去泰國(guó)，一定住在東方飯店，而且要說(shuō)服所有去泰國(guó)的朋友也像他一樣選擇東方。一封貼著六元郵票的信，就這樣買到了顧客的一顆心66任務(wù)三:消費(fèi)者分析

第五步:消費(fèi)者購(gòu)買角色分析消費(fèi)者的購(gòu)買角色1.發(fā)起者發(fā)起者也即為提出購(gòu)買某種商品和服務(wù)的提議，或表達(dá)購(gòu)買愿望的人。2.影響者影響者通常是對(duì)購(gòu)買提議提出看法或建議而對(duì)最終決策有一定影響的人。影響者對(duì)于整個(gè)購(gòu)買決策的過(guò)程的影響作用大小不一。3.決策者對(duì)實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)具有完全或部分決定作用的人，如可以決定在何時(shí)、何地、如何購(gòu)買。4.購(gòu)買者實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)的采購(gòu)者，比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購(gòu)等等。5.使用者使用者也即為商品的實(shí)際使用人。他是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意與否的關(guān)鍵人物

67消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為他人態(tài)度意外因素任務(wù)三消費(fèi)者分析

第六步:消費(fèi)者購(gòu)買行為分析68認(rèn)知需要人的消費(fèi)需要是由兩種刺激引起的：人體內(nèi)部、人體外部營(yíng)銷人員一方面要掌握消費(fèi)者需要的時(shí)機(jī)，另一方面，要緊緊抓住有利時(shí)機(jī)，通過(guò)廣告宣傳、實(shí)物展銷等方式，引導(dǎo)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求69外部刺激內(nèi)部刺激需求？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的70搜索信息71評(píng)價(jià)選擇

消費(fèi)者收集到信息后，就會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行分析對(duì)比，決定購(gòu)買那種品牌的商品。在購(gòu)買不同的產(chǎn)品時(shí)，考慮的具體因素和對(duì)每個(gè)因素的重視程度。營(yíng)銷人員應(yīng)怎么辦？72決定購(gòu)買73購(gòu)后可見績(jī)效≥預(yù)期績(jī)效滿意可見績(jī)效＜預(yù)期績(jī)效不滿意私下行為

抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償…公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂…購(gòu)后行為74工作任務(wù)4：背景行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析工作步驟：

第一步：界定誰(shuí)是背景行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

75工作任務(wù)4：背景行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析工作步驟：

第二步：辨別競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

76工作任務(wù)4：背景行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者可能追求的目標(biāo)：追求最大化利潤(rùn)還是合理利潤(rùn)？重視短期利潤(rùn)還是長(zhǎng)期利潤(rùn)？追求市場(chǎng)份額增長(zhǎng)還是高盈利性？追求成本領(lǐng)先還是追求技術(shù)、服務(wù)領(lǐng)先？重視多樣化經(jīng)營(yíng)還是單一化經(jīng)營(yíng)？重視國(guó)內(nèi)銷售額增長(zhǎng)還是國(guó)外銷售額增長(zhǎng)？

77工作任務(wù)4：背景行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析工作步驟：

第三步：識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的策略。模擬公司1：模擬公司2：模擬公司3：模擬公司4：模擬公司5：模擬公司6：

78判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。79工作任務(wù)4：背景行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析工作步驟：

第四步：評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

第五步：估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。

80工作任務(wù)4：背景行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析知識(shí)鏈接：競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型1、從容型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)某些特定的攻擊行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)。2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。指只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。3、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)所有的攻擊行為都作出迅速而強(qiáng)烈反應(yīng)。4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。81工作任務(wù)4：背景行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析工作步驟：第六步：選擇攻擊對(duì)象、回避對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)合作對(duì)象。

第七步:設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。

82競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析［1］

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所