《廣州寶潔洗發(fā)水公司網(wǎng)絡市場調研報告》調查背景近年來，寶潔公司憑借著其強大的品牌運作能力和資金實力，已經(jīng)穩(wěn)坐了洗發(fā)水市場的第一把交椅。但隨著市場競爭的加劇，局勢慢慢起了變化，其他品牌的洗發(fā)水也緊追上來，并受到廣大消費者的喜愛?；谙窗l(fā)水市場格局，我希望能夠對2010年上半年寶潔洗發(fā)水市場占有率進行分析調研，了解消費者的消費使用習慣，針對提出的問題給予寶潔公司建議和參考，更好的完善產(chǎn)品，滿足消費者的需求。調查目的

了解消費者洗發(fā)水的使用習慣和購買用情況。調查寶潔洗發(fā)水品牌知名度及了解消費者對各類寶潔旗下洗發(fā)水品牌的評價。全面掌握廣告對消費者購買決策的影響程度，并為寶潔公司進行營銷策略提供理論依據(jù)。調查意義

此次調查有助于我們向寶潔公司營銷策略等方面提供建設性意見，包括洗發(fā)水產(chǎn)品的價格、銷售（促銷）手段提供建議。有利于了解寶潔洗發(fā)水的品牌知名度和洗發(fā)水市場占有額的情況。有利于著重強調包裝和廣告宣傳對產(chǎn)品的影響力，更加便于寶潔公司各方面的產(chǎn)品完善改進工作，穩(wěn)坐霸主地位。調查內(nèi)容

調查消費者對洗發(fā)水的購買形態(tài)(購買過什么品牌、購買地點、選購標準)與消費心理（必需品、偏愛、經(jīng)濟、便利、時尚等）。調查消費者對洗發(fā)水各品牌的了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）。調查消費者對品牌的認識度及對品牌的忠誠度。調查時間、對象、方式

時間：2011年10月10日——2011年10月11日對象：近三個月未參加任何問卷調查，使用過寶潔洗發(fā)水（潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣、伊卡璐、威娜）的人洗發(fā)水公司工作的人都將成為調查對象。方式：隨機直接問卷調查和網(wǎng)絡問卷調查法樣本數(shù)量：30份通過問卷星網(wǎng)站(:///)進行在線問卷調查，共30份。行業(yè)現(xiàn)狀分析中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。2006年，中國洗護發(fā)產(chǎn)品的銷售額已達到220億元左右。有數(shù)據(jù)顯示，我國洗發(fā)護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始減慢。預計未來五年，中國洗護發(fā)產(chǎn)品年均增長速度將保持在1.8%左右。但面對如此龐大而快速增長的市場，分一杯羹也并非易事。因為，在中國的洗發(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個品牌的競爭。國際品牌依靠其先進的技術實力、管理經(jīng)驗和高效的營銷模式，占據(jù)了洗發(fā)水行業(yè)的大半個江山。僅寶潔公司就占據(jù)了市場份額的60%。本土洗發(fā)水因為品牌弱小和研發(fā)能力不足一直都無法取得更大的突破，大部分二線品牌只能退守江東，去占領龐大但低端的農(nóng)村市場。而如今，農(nóng)村市場也失去了往昔的平靜?？鐕疽布娂娒闇实投耸袌觯l(fā)起猛烈進攻，使得國產(chǎn)品牌處于退無可退的尷尬局面。眾多國產(chǎn)知名日化產(chǎn)品品牌，如大寶、小護士、羽西等紛紛被跨國公司并購。此次，作為本土最大的洗護發(fā)生產(chǎn)廠商的絲寶集團，其旗下的四大知名品牌被收購更引發(fā)了國人對本土日化公司發(fā)展前景的憂慮。產(chǎn)品特性現(xiàn)有洗發(fā)水產(chǎn)品分類：一、基礎型：適合家庭使用，對頭發(fā)起到基礎護理作用，并得到認可。二、功效型：能實際消除發(fā)質存在的問題，如去頭屑，防止脫發(fā)，解決頭癢，修復頭發(fā)等。三、天然型：含有一種或幾種天然提取物或成份，如黑芝麻、首烏、核桃仁、皂角等。四、美發(fā)型：高品質的護發(fā)產(chǎn)品，給秀發(fā)加倍的營養(yǎng)和滋潤，展現(xiàn)秀發(fā)美麗光澤，如焗油系列。從總體來看，功效型和美容、美發(fā)型洗發(fā)水是市場主流，天然型洗發(fā)水正在蓬勃興起。值得注意的是，盡管象飄柔、海飛絲、沙宣等品牌同屬于寶潔旗下，而且各自有所側重，但其每個品牌還是各推出相近的不同功能的產(chǎn)品，比如海飛絲也推出滋養(yǎng)呵護型（草本精華），沙宣、飄柔也推出去屑型產(chǎn)品，這預示著各品牌都在保留核心特征的同時，盡可能的豐富和覆蓋以上各種類型產(chǎn)品，以尋求更廣闊的消費群體和生存空間。消費特性分析消費群體人文特征

洗發(fā)水消費群體廣泛，無性別差異、年齡層區(qū)別。但從購買角度來看，女性占67％、男性占33％，女性成為洗發(fā)水購買的主要決策者

洗發(fā)水消費屬大眾消費，無明顯的產(chǎn)品消費人文特征市場競爭品牌地位品牌滲透用過的品牌品牌的占有最常用的品牌寶潔的前三大品牌占據(jù)市場近一半份額；聯(lián)合利華（夏士蓮、力士）和絲寶（舒蕾）緊隨其后。競爭陣營第一陣營——寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；第二陣營——絲寶和聯(lián)合利華，分別擁有舒蕾、風影、順爽和夏士蓮、力士等知名品牌。第三陣營——包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。第四陣營——其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，如拉芳等，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。主要品牌分析1.洗發(fā)水品牌教父——寶潔從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對于品牌、對于市場的先進管理、運作經(jīng)驗和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。1988年8月，寶潔（P&G）公司投資1000萬美元成立廣州寶潔，年底推出海飛絲洗發(fā)水，雖然定價是國產(chǎn)洗發(fā)水的4倍多，但其高品質的形象、新穎的包裝加上國內(nèi)前所未有鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，1989年銷售額就突破1億元，1990年又相繼推出了“飄柔”和“潘婷”兩大洗發(fā)水品牌。寶潔洗發(fā)水品牌結構寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有潤妍品牌，但已經(jīng)被雪藏。其品牌結構圖如下：

飄柔產(chǎn)品特點：以滋潤為主，含焗油精華

廣告訴求（賣點）：以柔順、烏黑為訴求

推廣策略：以大賣場為主，牢牢占據(jù)一、二級城市市場宣傳策略：成立“飄柔自信學院”，并以此為名義開展各項贊助活動，深入高等學府；

定期在全國電視開展“飄柔之星”模特選拔活動?；顒有麄魃钊肴诵摹Ｆ放菩蜗螅猴h柔，就是這樣自信海飛絲產(chǎn)品特點：以去屑為主，更加入薄荷清涼成分

廣告訴求（賣點）：以去屑為訴求，更推出首個含去屑成分的護發(fā)素

推廣策略：以大賣場為主，牢牢占據(jù)一、二級城市市場宣傳策略：首個將洗發(fā)品牌與網(wǎng)絡技術——FLASH相結合的品牌，利用網(wǎng)絡的媒體快速傳播和消費者的參與制作FLASH廣告。新媒體與品牌良好的結合。品牌形象：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾

潘婷產(chǎn)品特點：以營養(yǎng)護發(fā)著稱，含維他命原精華配方廣告訴求（賣點）：以營養(yǎng)、調理滋潤為訴求，讓頭發(fā)喝牛奶

推廣策略：以大賣場為主，牢牢占據(jù)一、二級城市市場宣傳策略：開展“體驗十次轉變，我為潘婷代言”，加強消費者與品牌之間的互動性，使消費者參與到品牌的宣傳中。成立名人俱樂部，并不定期的贊助各類時尚潮流活動。品牌形象：潘婷護發(fā)專家2.聯(lián)合利華聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌結構在洗發(fā)水領域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個產(chǎn)品系列，其品牌結構圖如下。夏士蓮產(chǎn)品特點：就像一個微型的寶潔，不同顏色的包裝代表不同特點的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類分門別類細致。主推黑芝麻洗發(fā)水，含黑芝麻和焗油成分。廣告訴求（賣點）：以黑亮柔順為訴求

宣傳策略：在美容護膚產(chǎn)品為強大的品牌影響力帶動，成功切入洗發(fā)水市場，并由細致的產(chǎn)品分類和特有的植物成分而受到消費者歡迎。并與體育概念相結合，支持申奧。品牌形象：重視產(chǎn)品質量，致力于東方女性的美麗需求3.絲寶回顧舒蕾成功的歷史，在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨樹一幟地提出了“護理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實擊虛”的戰(zhàn)略，獨辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉向了市場終端，在消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升，2000年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。絲寶洗發(fā)水品牌結構絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉為專業(yè)的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結構圖如下：舒蕾產(chǎn)品特點：頭皮、頭反雙重護理。并在成功的推出紅瓶的帶成分的舒蕾滋潤洗發(fā)露后，隨即推出白瓶的柔順、綠瓶的清涼和灰瓶的去屑洗發(fā)露。

廣告訴求（賣點）：修復、柔順不單滋養(yǎng)保護頭發(fā)，更能滋養(yǎng)保護頭皮

推廣策略：以二、三級市場為切入點，避開寶潔強大的市場攻勢，走農(nóng)村包圍城市的策略，成功搶占市場。在首推產(chǎn)品獲得市場好評后，馬上打鐵趁熱，推出其它系列的同品牌產(chǎn)品。宣傳策略：突破以往的女性代言洗發(fā)水慣例，選用知名男模特為廣告代言人，帶來感覺新突破。在達到首期品牌推廣和知名度后，迅速將產(chǎn)品升級、包裝換代，推出小麥蛋白，將產(chǎn)品向植物、天然類延伸。品牌形象：突破、健康、潮流；全新舒蕾，滿足不同需要

建議及結論1.洗發(fā)水作為快速日用消費品，在使用上沒有特別明顯的性別、年齡區(qū)別，但在購買上以女性為主，年齡層以16～30歲為主，因而在洗發(fā)水的購買上顯得比較感性，受廣告的影響較大。在各品牌的消費群體區(qū)別上，沙萱針對高收入、高學歷的時尚年輕女性；而名人則針對低收入、低學歷的女性；夏士蓮、沙萱和力士的消費群體對廣告的熱衷度不高，消費相對比較理性；而名人和舒蕾、拉芳的消費群體更為感性，對廣告和促銷敏感度高。2.從對各競爭品牌的分析可以發(fā)現(xiàn)，各大主要品牌之所以在市場上能有良好的表現(xiàn)，占據(jù)一定的市場份額，都因為她們有獨特的賣點、深入人心的訴求和品牌核心穩(wěn)固，這些優(yōu)勢都為后進入者形成一定的市場壁壘。3.保證品質，捍衛(wèi)龍頭地位

41.4﹪的消費者一般不更換洗發(fā)水品牌，其原意主要是因為形成了品牌忠誠或者是習慣性使用。所以，寶潔公司應該在已有的強大的市場占有率基礎上，進一步鞏固自己的地位，提高各個系列洗發(fā)水的質量，包括產(chǎn)品廣告、包裝、功能等方面。不讓消費者失望，維護其堅實地位。

4.注重宣傳及銷售的綜合創(chuàng)新

一定數(shù)量的消費者更換洗發(fā)水品牌的原因是對于新品種的好奇，所以寶潔公司可以利用消費者該心理狀況增加產(chǎn)品新穎度，從廣告、包裝、功能上適度創(chuàng)新，最大限度的吸引消費者注意。并綜合運動多種促銷手段，增加消費者沖動購買的可能性，這樣就創(chuàng)造了消費者嘗試新品牌新品種的機會。5.凸顯各系列洗發(fā)水功能，最大限度占領細分市場

大眾對于洗發(fā)水功能最重視的是保持清潔、清爽控油、滋潤護養(yǎng)和去屑止癢。保潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔分別從這些功能需求上滿足了大眾需求，因此在市場占有率上排名最前，寶潔每個系列的功能都相當突出，在保持此項優(yōu)勢上，如若寶潔開發(fā)新產(chǎn)品，也同樣應從該方面出發(fā)，有針對性占領細分市場。6.明智地占領、拓寬銷售渠道

絕大部分消費者喜歡在超市購買。所以從渠道上毫不猶豫要的占領超市，同樣，超市也為多元化銷售提供了更多機會，在很大限度上滿足了消費者購買需求。7.人性化設計，方便消費者購買與使用

隨著洗發(fā)水市場的發(fā)展和完善，洗發(fā)時功能強大的同時，消