海爾空調(diào)年度公關(guān)傳播策略及春季傳播方案一核心——

海爾省電空調(diào)開創(chuàng)空調(diào)理財(cái)新時(shí)代——海爾空調(diào)年度公關(guān)策略及春季傳播提案公關(guān)攻心傳播價(jià)值2目錄我們倡導(dǎo)的公關(guān)如何有效公關(guān)海爾空調(diào)公關(guān)策略海爾空調(diào)公關(guān)執(zhí)行規(guī)劃項(xiàng)目管理及報(bào)價(jià)附件：新聞稿示例3創(chuàng)意營(yíng)銷借勢(shì)營(yíng)銷營(yíng)銷策略改變受眾認(rèn)知引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念公關(guān)運(yùn)作方式超越于平鋪直敘的升華提煉現(xiàn)有資源與時(shí)機(jī)的整合運(yùn)用我們倡導(dǎo)的公關(guān)必須從公關(guān)的實(shí)際運(yùn)作方式入手：公關(guān)傳播4攻心為上公關(guān)的本質(zhì)在于溝通溝通的本質(zhì)在于讓受眾認(rèn)同而不是認(rèn)知達(dá)成認(rèn)同的最有效途徑是打動(dòng)消費(fèi)者策略攻心執(zhí)行攻心如何有效公關(guān)5海爾式公關(guān)與我們倡導(dǎo)的公關(guān)不謀而合海爾式公關(guān)：2008年海爾通過(guò)整合世界性資源創(chuàng)造了一種生活方式理念為產(chǎn)品傳播和銷售護(hù)航6海爾空調(diào)公關(guān)策略7空調(diào)市場(chǎng)環(huán)境背景2-4月是空調(diào)冷凍年度的重要準(zhǔn)備期2-4月份是空調(diào)企業(yè)一個(gè)冷凍年度里重要的準(zhǔn)備期，這個(gè)時(shí)期市場(chǎng)運(yùn)作的好壞對(duì)旺季銷量的達(dá)成起到至關(guān)重要的作用空調(diào)入門能效級(jí)別提高3月份空調(diào)行業(yè)入門等級(jí)正式提高，但低能效產(chǎn)品庫(kù)存大、降價(jià)清理庫(kù)存已成必然，將對(duì)市場(chǎng)其它產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生巨大壓力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)關(guān)注度高格力空調(diào)以48.1％市場(chǎng)關(guān)注度在空調(diào)行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，格力空調(diào)分流了美的及海爾四成多的潛在消費(fèi)者消費(fèi)者行為日趨謹(jǐn)慎家電下鄉(xiāng)受金融危機(jī)緊張情緒影響，消費(fèi)者花錢會(huì)更謹(jǐn)慎，理財(cái)觀念更強(qiáng)，相應(yīng)影響空調(diào)產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的銷量空調(diào)產(chǎn)品列入家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼范圍，3月份招標(biāo)完畢，享受國(guó)家13%的補(bǔ)貼，能極大刺激企業(yè)產(chǎn)品銷售變頻空調(diào)的市場(chǎng)關(guān)注度提升空調(diào)產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保時(shí)代來(lái)臨，變頻空調(diào)關(guān)注度呈現(xiàn)上升勢(shì)頭8基于六大背景，綜合各品牌表現(xiàn)，我們對(duì)海爾空調(diào)進(jìn)行了ＳＷＯＴ分析深厚的品牌積淀產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)模式領(lǐng)先金球資源匯聚Ｓ：Ｗ：Ｔ：海爾領(lǐng)先技術(shù)逐漸被消費(fèi)者淡忘，質(zhì)量印象落后于格力海爾良好的“服務(wù)”易被消費(fèi)者誤解為“質(zhì)量差”多元化削弱了品牌專業(yè)性Ｏ：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌個(gè)性均不鮮明借家電下鄉(xiāng)提升銷量借能效門檻強(qiáng)化品牌價(jià)值低能效品牌市場(chǎng)拋貨相對(duì)低能效空調(diào)海爾產(chǎn)品的價(jià)格較高核心技術(shù)為消費(fèi)者所忽略9揚(yáng)長(zhǎng)避短策略抓住機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)10如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、抓住機(jī)會(huì)？11抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵點(diǎn)必然是與影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素相吻合12競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——好空調(diào)、格力造自身情況——在空調(diào)行業(yè)內(nèi)擁有眾多領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)行業(yè)現(xiàn)狀——產(chǎn)品同質(zhì)化程度高格力的成功說(shuō)明了空調(diào)品質(zhì)標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者的巨大影響作用優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)在于是否為消費(fèi)者所認(rèn)可掌握“質(zhì)量”航標(biāo)者掌握第一話語(yǔ)權(quán)必須掌握第一話語(yǔ)權(quán)13海爾空調(diào)“掌握第一話語(yǔ)權(quán)”的關(guān)鍵點(diǎn)在于－－重塑消費(fèi)者心中質(zhì)量第一的品牌印象14在消費(fèi)者心目當(dāng)中重塑“海爾質(zhì)量第一”的品牌印象！如何重塑？？？全年公關(guān)的核心任務(wù)——15是籠統(tǒng)陳述？抉擇1還是單點(diǎn)突破？16單點(diǎn)突破優(yōu)于籠統(tǒng)陳述171991年進(jìn)入中國(guó)2003年市場(chǎng)第二2008年市場(chǎng)第一一直以來(lái)－－持續(xù)不斷的使用質(zhì)量宣傳你也要洗半個(gè)世紀(jì)？18ＶＯＬＶＯ＝矢志不渝的安全承諾＝久經(jīng)考驗(yàn)的汽車質(zhì)量關(guān)愛生命、享受生活形容質(zhì)量好的方面很多，ＶＯＬＶＯ只打“安全”19豐田＝省油整個(gè)日系車都成了省油的代名詞中國(guó)空調(diào)海爾的突破口是什么？2005年價(jià)格服務(wù)使用效果品牌知名度08年節(jié)能環(huán)保健康時(shí)尚外觀過(guò)去一年和未來(lái)，節(jié)能是消費(fèi)者評(píng)價(jià)好空調(diào)的第一標(biāo)準(zhǔn)09年受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，預(yù)測(cè)09年將延續(xù)08年標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者評(píng)價(jià)好空調(diào)的標(biāo)準(zhǔn)21省電環(huán)保健康時(shí)尚外觀最優(yōu)異的質(zhì)量海爾空調(diào)正是質(zhì)量最優(yōu)異的空調(diào)22胡錦濤在中共中央政治局第三十七次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)

把節(jié)約能源資源放在更突出的戰(zhàn)略位置

加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)實(shí)現(xiàn)“十一五”規(guī)劃確定的節(jié)能減排約束性目標(biāo)，任務(wù)繁重，時(shí)間緊迫，各級(jí)黨委和政府務(wù)必加大力度、迎難而上、加快推進(jìn)，把節(jié)能減排放在更加突出的位置來(lái)抓，認(rèn)真實(shí)施節(jié)能減排統(tǒng)計(jì)體系、監(jiān)測(cè)體系、考核體系，突出抓好重點(diǎn)行業(yè)和重點(diǎn)領(lǐng)域，深入開展節(jié)能減排全民行動(dòng)，堅(jiān)決打好節(jié)能減排攻堅(jiān)戰(zhàn)。

23省電突破口24是感性認(rèn)同？（訴求點(diǎn)：生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念、省不省錢）抉擇2還是理性說(shuō)服？（訴求點(diǎn)：技術(shù)、變頻）25感性認(rèn)同優(yōu)于理性說(shuō)服怎么做？？？2609年節(jié)約年能省電的空調(diào)省錢就是賺錢理財(cái)空調(diào)(產(chǎn)品概念）節(jié)約型消費(fèi)理念消費(fèi)？投資！新節(jié)儉主義消費(fèi)投資觀念空調(diào)理財(cái)新時(shí)代轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念27傳播階段策略拋出空調(diào)消費(fèi)新理念（09年2月）輔以新聞事件引導(dǎo)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變（09年3月－4月）靈活反應(yīng)、穿插健康訴求（09年5月—12月）2009全年傳播主線：以質(zhì)量為基調(diào)、以省電為主旋律28通過(guò)輿論導(dǎo)向引導(dǎo)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，弱化高能耗空調(diào)降價(jià)清庫(kù)的沖擊迅速樹立海爾在高能效空調(diào)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位重塑海爾空調(diào)質(zhì)量第一的品牌印象傳播目標(biāo)292－4月傳播策略以“省”為突破口以質(zhì)量為主線以新聞事件和新聞話題為表現(xiàn)層面構(gòu)建三維多點(diǎn)立體傳播攻勢(shì)30新媒體精準(zhǔn)傳播A類平媒宣傳造勢(shì)形成沸點(diǎn)媒體選擇策略網(wǎng)絡(luò)媒體精確制導(dǎo)引發(fā)互動(dòng)中央級(jí)媒體占領(lǐng)高端引爆輿論戰(zhàn)略平臺(tái)啟動(dòng)事件拋出新概念、新理念人大代表建言事件海爾獲能效之星獎(jiǎng)事件大事件：攜手極地科考站海爾空調(diào)保養(yǎng)行動(dòng)事件新節(jié)儉主意消費(fèi)者封殺高能耗空調(diào)事件新節(jié)儉主意消費(fèi)者封殺高能耗空調(diào)事件媒體策略新節(jié)儉主意消費(fèi)者封殺高能耗空調(diào)事件31海爾空調(diào)公關(guān)執(zhí)行規(guī)劃323.154.22（世界環(huán)境日）節(jié)能家電推廣表彰會(huì)（國(guó)家環(huán)保局領(lǐng)導(dǎo)公布高能效空調(diào)產(chǎn)品名單，并為海爾空調(diào)頒發(fā)能效之星獎(jiǎng)）公益服務(wù)舉措：空調(diào)保養(yǎng)大行動(dòng)2.162.18節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代發(fā)布會(huì)兩會(huì)兩會(huì)海爾人大代表建言3.102月3月4月新聞事件列表2.22事件新聞點(diǎn)………………………………………………...……………………………新節(jié)儉主義消費(fèi)者提出開展“封殺高能耗空調(diào)運(yùn)動(dòng)”海爾空調(diào)尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者空調(diào)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)束本月空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)大事件：海爾空調(diào)攜手極地科學(xué)考察站（備選）拋出理財(cái)空調(diào)和家電理財(cái)新時(shí)代新概念新節(jié)儉主義消費(fèi)者自發(fā)提出封殺高能耗空調(diào)海爾刊登尋人啟事尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者兩會(huì)、人大代表建言：推廣節(jié)能家電勢(shì)在必行海爾省電空調(diào)中標(biāo)變相增加農(nóng)民收入海爾為老用戶提供空調(diào)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)海爾空調(diào)提前實(shí)現(xiàn)能效三級(jí)跳海爾省電空調(diào)成節(jié)能家電推廣表彰會(huì)“明星”33話題：海爾省電空調(diào)變身“理財(cái)”空調(diào)——開創(chuàng)空調(diào)理財(cái)新時(shí)代話題：海爾理財(cái)空調(diào)尋找“新節(jié)儉主義”消費(fèi)者話題：家電能耗成兩會(huì)熱議點(diǎn)，人大代表呼吁“杜絕高能耗產(chǎn)品流入市場(chǎng)”話題：電老虎已成明日黃花，新節(jié)儉主義消費(fèi)者掀起封殺低能效空調(diào)運(yùn)動(dòng)話題：消費(fèi)也是投資，消費(fèi)投資觀念大行其道——新節(jié)省主義消費(fèi)者搶購(gòu)海爾理財(cái)空調(diào)話題：空調(diào)下鄉(xiāng)杜絕高能耗海爾省電空調(diào)遍布城鄉(xiāng)居民樓新聞話題列表343.154.22（世界環(huán)境日）節(jié)能家電推廣表彰會(huì)（國(guó)家環(huán)保局領(lǐng)導(dǎo)公布高能效空調(diào)產(chǎn)品名單，并為海爾空調(diào)頒發(fā)能效之星獎(jiǎng)）公益服務(wù)舉措：空調(diào)保養(yǎng)大行動(dòng)2.162.18節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代發(fā)布會(huì)兩會(huì)兩會(huì)海爾人大代表建言3.102月3月4月新聞事件（1）2.22事件新聞點(diǎn)………………………………………………...……………………………新節(jié)儉主義消費(fèi)者提出開展“封殺高能耗空調(diào)運(yùn)動(dòng)”海爾空調(diào)尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者空調(diào)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)束本月空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)大事件：海爾空調(diào)攜手極地科學(xué)考察站（備選）拋出理財(cái)空調(diào)和家電理財(cái)新時(shí)代新概念新節(jié)儉主義消費(fèi)者自發(fā)提出封殺高能耗空調(diào)海爾刊登尋人啟事尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者兩會(huì)、人大代表建言：推廣節(jié)能家電勢(shì)在必行海爾省電空調(diào)中標(biāo)變相增加農(nóng)民收入海爾為老用戶提供空調(diào)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)海爾空調(diào)提前實(shí)現(xiàn)能效三級(jí)跳海爾省電空調(diào)成節(jié)能家電推廣表彰會(huì)“明星”35節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代新聞發(fā)布會(huì)36節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布會(huì)擬主題節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代備選：唯新、唯省，節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009發(fā)布會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)2009年2月16日（正月22）地點(diǎn)：北京（暫定）擬邀請(qǐng)嘉賓（1）海爾空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)：張總、蘇明（2）參會(huì)邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)與專家：中國(guó)節(jié)能協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)家電專家（3）經(jīng)銷商：國(guó)美、蘇寧、五星相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)擬邀請(qǐng)媒體中央媒體、各主要城市都市類大眾媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布會(huì)流程（1）主持人致辭（2）中國(guó)節(jié)能協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言（3）海爾空調(diào)張總發(fā)言（4）主流渠道商國(guó)美、蘇寧、五星領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言（5）省電空調(diào)推廣聯(lián)盟啟動(dòng)儀式（6）行業(yè)家電專家發(fā)言（7）主持人致辭，會(huì)議結(jié)束37主要內(nèi)容：拋出海爾理財(cái)空調(diào)的概念，詮釋新節(jié)儉主義和空調(diào)理財(cái)消費(fèi)投資的理念，為引導(dǎo)消費(fèi)觀念制造輿論導(dǎo)向。新聞選題示例《節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代》《海爾等六方共筑省電戰(zhàn)略平臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈將為之動(dòng)容》《節(jié)能成09年空調(diào)風(fēng)向標(biāo)—六方省電戰(zhàn)略平臺(tái)今在京啟動(dòng)》《節(jié)能省電已成家電發(fā)展趨勢(shì)，海爾空調(diào)領(lǐng)先一步整合相關(guān)資源》《海爾省電空調(diào)變身“理財(cái)空調(diào)”，開創(chuàng)空調(diào)理財(cái)新時(shí)代》媒體選擇：以邀請(qǐng)的中央級(jí)媒體為主，輔以地方都市類大眾媒體以及電視、網(wǎng)絡(luò)核心媒體383.154.22（世界環(huán)境日）節(jié)能家電推廣表彰會(huì)（國(guó)家環(huán)保局領(lǐng)導(dǎo)公布高能效空調(diào)產(chǎn)品名單，并為海爾空調(diào)頒發(fā)能效之星獎(jiǎng)）公益服務(wù)舉措：空調(diào)保養(yǎng)大行動(dòng)2.162.18節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代發(fā)布會(huì)兩會(huì)兩會(huì)海爾人大代表建言3.102月3月4月新聞事件（2）2.22事件新聞點(diǎn)………………………………………………...……………………………新節(jié)儉主義消費(fèi)者提出開展“封殺高能耗家電運(yùn)動(dòng)”海爾空調(diào)尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者空調(diào)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)束本月空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)大事件：海爾空調(diào)攜手極地科學(xué)考察站（備選）拋出理財(cái)空調(diào)和家電理財(cái)新時(shí)代新概念新節(jié)儉主義消費(fèi)者自發(fā)提出封殺高能耗家電海爾刊登尋人啟事尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者兩會(huì)、人大代表建言：推廣節(jié)能家電勢(shì)在必行海爾省電空調(diào)中標(biāo)變相增加農(nóng)民收入海爾為老用戶提供空調(diào)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)海爾空調(diào)提前實(shí)現(xiàn)能效三級(jí)跳海爾省電空調(diào)成節(jié)能家電推廣表彰會(huì)“明星”39論壇營(yíng)銷博客營(yíng)銷傳統(tǒng)媒體報(bào)道爆料新節(jié)儉主義消費(fèi)者掀起“封殺高能耗家電”運(yùn)動(dòng)模擬網(wǎng)友論壇、博客發(fā)貼利用QQ、msn等即時(shí)通訊工具以及mail開展病毒營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷40新聞選題：《新節(jié)儉主義扎根草根消費(fèi)者，消費(fèi)投資觀念已呈星火燎原之勢(shì)》《新節(jié)儉主義消費(fèi)者發(fā)起“封殺高能耗家電運(yùn)動(dòng)”》《“封殺高能耗家電運(yùn)動(dòng)”掀起軒然大波，9成網(wǎng)友表示支持》媒體選擇：以網(wǎng)絡(luò)媒體點(diǎn)火，平面媒體報(bào)道擴(kuò)大傳播覆蓋面，電波媒體關(guān)注放大新聞價(jià)值413.154.22（世界環(huán)境日）節(jié)能家電推廣表彰會(huì)（國(guó)家環(huán)保局領(lǐng)導(dǎo)公布高能效空調(diào)產(chǎn)品名單，并為海爾空調(diào)頒發(fā)能效之星獎(jiǎng)）公益服務(wù)舉措：空調(diào)保養(yǎng)大行動(dòng)2.162.18節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代發(fā)布會(huì)兩會(huì)兩會(huì)海爾人大代表建言3.102月3月4月新聞事件（3）2.22事件新聞點(diǎn)………………………………………………...……………………………新節(jié)儉主義消費(fèi)者提出開展“封殺高能耗家電運(yùn)動(dòng)”海爾空調(diào)尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者空調(diào)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)束本月空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)大事件：海爾空調(diào)攜手極地科學(xué)考察站（備選）拋出理財(cái)空調(diào)和家電理財(cái)新時(shí)代新概念新節(jié)儉主義消費(fèi)者自發(fā)提出封殺高能耗家電海爾刊登尋人啟事尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者兩會(huì)、人大代表建言：推廣節(jié)能家電勢(shì)在必行海爾省電空調(diào)中標(biāo)變相增加農(nóng)民收入海爾為老用戶提供空調(diào)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)海爾空調(diào)提前實(shí)現(xiàn)能效三級(jí)跳海爾省電空調(diào)成節(jié)能家電推廣表彰會(huì)“明星”42海爾空調(diào)刊登尋人啟事尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者：

特征：理智消費(fèi)，量力而行，愛護(hù)自然，懂得節(jié)能；享受節(jié)省的樂趣，奉行新節(jié)儉主義。

補(bǔ)充特質(zhì)：新節(jié)儉主義不與吝嗇、艱難、降低生活水準(zhǔn)這些概念為伍，它的對(duì)立面也不是享受和品質(zhì)，而是浪費(fèi)和揮霍。它也是一項(xiàng)美麗工程，有利于自然環(huán)境、國(guó)家、他人，更有利于自己。它是現(xiàn)代人應(yīng)該具有的新時(shí)尚生活消費(fèi)態(tài)度。此事件將使海爾從品牌圍攻中脫穎而出；并將新節(jié)儉主義消費(fèi)者打造成區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的海爾空調(diào)獨(dú)特的消費(fèi)人群。海爾空調(diào)尋找“新節(jié)儉主義消費(fèi)者”4344新聞選題《海爾空調(diào)刊登尋人啟事：尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者》《新節(jié)儉主義消費(fèi)者參觀海爾全球環(huán)境模擬實(shí)驗(yàn)室

》《海爾全球環(huán)境模擬實(shí)驗(yàn)室“拷打”理財(cái)空調(diào)，坊間傳言不攻自破》媒體選擇：以5個(gè)核心城市的都市類大眾媒體刊登尋人啟事廣告引起公眾的新聞關(guān)注，緊接著以網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體的關(guān)注和討論傳播推波助瀾，收到四兩撥千金的傳播效果。453.154.22（世界環(huán)境日）節(jié)能家電推廣表彰會(huì)（國(guó)家環(huán)保局領(lǐng)導(dǎo)公布高能效空調(diào)產(chǎn)品名單，并為海爾空調(diào)頒發(fā)能效之星獎(jiǎng)）公益服務(wù)舉措：空調(diào)保養(yǎng)大行動(dòng)2.162.18節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代發(fā)布會(huì)兩會(huì)兩會(huì)海爾人大代表建言3.102月3月4月新聞事件（4）2.22事件新聞點(diǎn)………………………………………………...……………………………新節(jié)儉主義消費(fèi)者提出開展“封殺高能耗家電運(yùn)動(dòng)”海爾空調(diào)尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者空調(diào)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)束本月空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)大事件：海爾空調(diào)攜手極地科學(xué)考察站（備選）拋出理財(cái)空調(diào)和家電理財(cái)新時(shí)代新概念新節(jié)儉主義消費(fèi)者自發(fā)提出封殺高能耗家電海爾刊登尋人啟事尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者兩會(huì)、人大代表建言：推廣節(jié)能家電勢(shì)在必行海爾省電空調(diào)中標(biāo)變相增加農(nóng)民收入海爾為老用戶提供空調(diào)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)海爾空調(diào)提前實(shí)現(xiàn)能效三級(jí)跳海爾省電空調(diào)成節(jié)能家電推廣表彰會(huì)“明星”46海爾人大代表提出：“推廣節(jié)能產(chǎn)品、倡導(dǎo)消費(fèi)投資觀念，讓空調(diào)為家庭理財(cái)服務(wù)”47在兩會(huì)期間，海爾人大代表在分組討論會(huì)上提出：“推廣節(jié)能產(chǎn)品、倡導(dǎo)消費(fèi)投資觀念，讓家電為家庭理財(cái)服務(wù)”，會(huì)后邀請(qǐng)主流媒體進(jìn)行小型的記者見面會(huì)，進(jìn)一步透露和闡述上述議題。消費(fèi)投資，家電理財(cái)人大代表暢談家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)48新聞選題《海爾人大代表兩會(huì)建言：推廣節(jié)能家電勢(shì)在必行》《消費(fèi)也是一種投資——海爾人大代表專訪》《海爾掀起家電生財(cái)（省財(cái)、理財(cái)）熱消費(fèi)者認(rèn)同消費(fèi)投資觀點(diǎn)》《金融危機(jī)下如何選擇家電？海爾告訴你》媒體選擇：以5家中央級(jí)核心媒體（包括央視、新浪網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中央人民廣播電臺(tái)）專訪海爾人大代表，再在都市類平面媒體和核心門戶網(wǎng)站報(bào)道、評(píng)論相關(guān)建言。493.154.22（世界環(huán)境日）節(jié)能家電推廣表彰會(huì)（國(guó)家環(huán)保局領(lǐng)導(dǎo)公布高能效空調(diào)產(chǎn)品名單，并為海爾空調(diào)頒發(fā)能效之星獎(jiǎng)）公益服務(wù)舉措：空調(diào)保養(yǎng)大行動(dòng)2.162.18節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代發(fā)布會(huì)兩會(huì)兩會(huì)海爾人大代表建言3.102月3月4月新聞事件（5）2.22事件新聞點(diǎn)………………………………………………...……………………………新節(jié)儉主義消費(fèi)者提出開展“封殺高能耗家電運(yùn)動(dòng)”海爾空調(diào)尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者空調(diào)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)束本月空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)大事件：海爾空調(diào)攜手極地科學(xué)考察站（備選）拋出理財(cái)空調(diào)和家電理財(cái)新時(shí)代新概念新節(jié)儉主義消費(fèi)者自發(fā)提出封殺高能耗家電海爾刊登尋人啟事尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者兩會(huì)、人大代表建言：推廣節(jié)能家電勢(shì)在必行海爾省電空調(diào)中標(biāo)變相增加農(nóng)民收入海爾為老用戶提供空調(diào)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)海爾空調(diào)提前實(shí)現(xiàn)能效三級(jí)跳海爾省電空調(diào)成節(jié)能家電推廣表彰會(huì)“明星”50紀(jì)念海爾2000.09全國(guó)質(zhì)量管理突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獲得十周年公益活動(dòng)——空調(diào)保養(yǎng)大行動(dòng)51海爾空調(diào)維護(hù)保養(yǎng)進(jìn)萬(wàn)家全國(guó)大行動(dòng)內(nèi)容：首先在北京或青島舉辦本次活動(dòng)的全國(guó)啟動(dòng)儀式，再在全國(guó)選擇20個(gè)核心城市分別開展城市啟動(dòng)儀式和服務(wù)人員宣誓儀式。紀(jì)念海爾2000.09全國(guó)質(zhì)量管理突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)獲得十周年公益活動(dòng)——空調(diào)保養(yǎng)大行動(dòng)5253海爾空調(diào)保養(yǎng)進(jìn)萬(wàn)家全國(guó)行54新聞選題《保養(yǎng)空調(diào)海爾為老用戶做好入暑準(zhǔn)備》《時(shí)光飛逝海爾真情不變——空調(diào)保養(yǎng)行動(dòng)感動(dòng)千萬(wàn)家》《海爾保養(yǎng)服務(wù)為用戶空調(diào)“延壽”》《清洗空調(diào)海爾帶給用戶健康新生活》《老樹開新花海爾保養(yǎng)空調(diào)服務(wù)演繹“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”》《全球化品牌戰(zhàn)略促海爾保養(yǎng)空調(diào)服務(wù)升級(jí)》媒體選擇：以地方都市類平面為主，輔以中央媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。553.154.22（世界環(huán)境日）節(jié)能家電推廣表彰會(huì)（國(guó)家環(huán)保局領(lǐng)導(dǎo)公布高能效空調(diào)產(chǎn)品名單，并為海爾空調(diào)頒發(fā)能效之星獎(jiǎng)）公益服務(wù)舉措：空調(diào)保養(yǎng)大行動(dòng)2.162.18節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代發(fā)布會(huì)兩會(huì)兩會(huì)海爾人大代表建言3.102月3月4月新聞事件（6）2.22事件新聞點(diǎn)………………………………………………...……………………………新節(jié)儉主義消費(fèi)者提出開展“封殺高能耗家電運(yùn)動(dòng)”海爾空調(diào)尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者空調(diào)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)束本月空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)大事件：海爾空調(diào)攜手極地科學(xué)考察站（備選）拋出理財(cái)空調(diào)和家電理財(cái)新時(shí)代新概念新節(jié)儉主義消費(fèi)者自發(fā)提出封殺高能耗家電海爾刊登尋人啟事尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者兩會(huì)、人大代表建言：推廣節(jié)能家電勢(shì)在必行海爾省電空調(diào)中標(biāo)變相增加農(nóng)民收入海爾為老用戶提供空調(diào)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)海爾空調(diào)提前實(shí)現(xiàn)能效三級(jí)跳海爾省電空調(diào)成節(jié)能家電推廣表彰會(huì)“明星”56節(jié)能家電推廣表彰會(huì)57會(huì)議主題節(jié)能家電推廣表彰會(huì)發(fā)布會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)2009年4月22日（世界環(huán)境日）地點(diǎn)：北京（暫定）擬邀請(qǐng)嘉賓（1）海爾空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)：張總、蘇明（2）參會(huì)邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)與專家：國(guó)家環(huán)保總局領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)NGO組織，家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擬邀請(qǐng)媒體中央媒體、各主要城市都市類大眾媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)議流程（1）主持人致辭（2）國(guó)家環(huán)?？偩诸I(lǐng)導(dǎo)發(fā)言（3）節(jié)能協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言（4）海爾空調(diào)張總發(fā)言，總結(jié)海爾節(jié)能家電的設(shè)計(jì)和推廣作出的努力（5）國(guó)家環(huán)?？偩诸I(lǐng)導(dǎo)為海爾頒發(fā)能效之星獎(jiǎng)（6）主持人致辭，會(huì)議結(jié)束58新聞選題《節(jié)能家電推廣表彰大會(huì)在京拉開帷幕》《海爾省電空調(diào)成節(jié)能家電推廣表彰會(huì)“明星”》《世界環(huán)境日，海爾節(jié)能空調(diào)與國(guó)際接軌》《海爾榮獲空調(diào)行業(yè)能效之星大獎(jiǎng)》《努力付出終回報(bào)海爾省電空調(diào)獲得“掌聲”》《海爾領(lǐng)跑高能效空調(diào)榮獲能效之星獎(jiǎng)》媒體選擇：以中央媒體為主，輔以地方都市類平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。593.154.22（世界環(huán)境日）節(jié)能家電推廣表彰會(huì)（國(guó)家環(huán)保局領(lǐng)導(dǎo)公布高能效空調(diào)產(chǎn)品名單，并為海爾空調(diào)頒發(fā)能效之星獎(jiǎng)）公益服務(wù)舉措：空調(diào)保養(yǎng)大行動(dòng)2.162.18節(jié)能創(chuàng)領(lǐng)2009省電空調(diào)開啟家電理財(cái)新時(shí)代發(fā)布會(huì)兩會(huì)兩會(huì)海爾人大代表建言3.102月3月4月新聞事件（7）2.22事件新聞點(diǎn)………………………………………………...……………………………新節(jié)儉主義消費(fèi)者提出開展“封殺高能耗家電運(yùn)動(dòng)”海爾空調(diào)尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者空調(diào)家電下鄉(xiāng)招標(biāo)結(jié)束本月空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)大事件：海爾空調(diào)攜手極地科學(xué)考察站（備選）拋出理財(cái)空調(diào)和家電理財(cái)新時(shí)代新概念新節(jié)儉主義消費(fèi)者自發(fā)提出封殺高能耗家電海爾刊登尋人啟事尋找新節(jié)儉主義消費(fèi)者兩會(huì)、人大代表建言：推廣節(jié)能家電勢(shì)在必行海爾省電空調(diào)中標(biāo)變相增加農(nóng)民收入海爾為老用戶提供空調(diào)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)海爾空調(diào)提前實(shí)現(xiàn)能效三級(jí)跳海爾省電空調(diào)成節(jié)能家電推廣表彰會(huì)“明星”60海爾空調(diào)攜手極地科學(xué)考察站（備選）61國(guó)家海洋局極地考察辦公室與企業(yè)的合作產(chǎn)品資助與資金資助（接受產(chǎn)品類贊助極少）合作類型合作費(fèi)用冠名考察隊(duì)選用產(chǎn)品：30萬(wàn)冠名考察隊(duì)專用產(chǎn)品：50萬(wàn)冠名考察隊(duì)伍：500萬(wàn)全程合作伙伴：1000萬(wàn)以上62時(shí)間：2月初形式：以贊助或企業(yè)冠名的形式與國(guó)家海洋局極地考察辦公室合作，在南極昆侖站新建成之際，將企業(yè)產(chǎn)品與昆侖站捆綁傳播。目的：通過(guò)贊助南極科考隊(duì)，用極地惡劣的環(huán)境來(lái)體現(xiàn)出海爾空調(diào)高質(zhì)量、高能效的產(chǎn)品特征；制造話題，打造海爾空調(diào)的質(zhì)量聲譽(yù)。海爾空調(diào)攜手極地科學(xué)考察站（備選）63新聞選題《海爾空調(diào)攜手南極科考站，為極地考察出力》《南極吹起中國(guó)風(fēng)——海爾空調(diào)入住中國(guó)南極考察昆侖站營(yíng)地》《經(jīng)受極地考驗(yàn)，海爾空調(diào)向世界展示中國(guó)制造》《家電品牌與極地考察合作或?qū)⒗瓌?dòng)家電技術(shù)革新速度》媒體選擇：以中央媒體為主，輔以地方都市類平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。64平面媒體發(fā)布： 第一階段：概念拋出階段發(fā)布70篇左右，總計(jì)56,000字； 第二階段：活動(dòng)執(zhí)行階段發(fā)布220篇左右，總計(jì)176,000字； 兩個(gè)階段共計(jì)：平面?zhèn)鞑タ傋謹(jǐn)?shù)為：232,000字總篇數(shù)：290篇效果預(yù)估65網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布： 第一階段：概念拋出階段發(fā)布100篇左右，總計(jì)80,000字； 第二階段：活動(dòng)執(zhí)行階段發(fā)布300篇左右，總計(jì)240,000字； 兩個(gè)階段共計(jì)：網(wǎng)絡(luò)傳播總字?jǐn)?shù)為：320,000字總篇數(shù)：400篇效果預(yù)估66在春季公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后，我們將通過(guò)評(píng)估活動(dòng)效果，收集消費(fèi)者反饋意見，來(lái)最終判斷09年空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；做到靈活反應(yīng)，沉著應(yīng)對(duì)，最終達(dá)到海爾空調(diào)09年的目標(biāo)。67海爾公關(guān)項(xiàng)目管理68公關(guān)效果保障管理體系媒介管理傳播管理三位一體系統(tǒng)管控管控系統(tǒng)活動(dòng)管理69活動(dòng)管理：執(zhí)行管理人、財(cái)、物過(guò)程時(shí)間應(yīng)急前期、后期適用主義原則為活動(dòng)打好地基對(duì)客戶事前報(bào)備、事后統(tǒng)核完善的時(shí)間節(jié)點(diǎn)控制搭乘事件的時(shí)間契合過(guò)程決定結(jié)果突破版塊式管理，細(xì)節(jié)到每個(gè)環(huán)節(jié)24小時(shí)應(yīng)急處理每個(gè)活動(dòng)兩項(xiàng)預(yù)案活動(dòng)不只停留于形式前期準(zhǔn)備、后期整合70平面媒體網(wǎng)絡(luò)媒體論壇口碑電波媒體我們的管控基礎(chǔ)：不同媒體介質(zhì)的聯(lián)動(dòng)：一類發(fā)表，多類轉(zhuǎn)載；不同媒體介質(zhì)的分工：不同媒體匹配不同訴求；多容量、多角度、多層次、多版面、多主語(yǔ)、多體驗(yàn)；媒體組合管控媒介管理：71大眾門戶新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易、雅虎、新華網(wǎng)等校園網(wǎng)站各學(xué)校校園網(wǎng)區(qū)域網(wǎng)站省級(jí)城市網(wǎng)站等重點(diǎn)發(fā)布活動(dòng)動(dòng)態(tài)新聞、相關(guān)亮點(diǎn)新聞、線下進(jìn)程新聞等重點(diǎn)發(fā)布活動(dòng)進(jìn)程、活動(dòng)意義等重點(diǎn)發(fā)布區(qū)域落地新聞及區(qū)域活動(dòng)信息等網(wǎng)絡(luò)媒體管理增加用戶的互動(dòng)感、體驗(yàn)感，加強(qiáng)傳播的延續(xù)性官方網(wǎng)站各大網(wǎng)站等相關(guān)活動(dòng)進(jìn)程及公益價(jià)值72論壇/口碑管理正面信息傳遞根據(jù)活動(dòng)的訴求，原創(chuàng)一定數(shù)量的文章和貼子，以較多ID身份發(fā)布，應(yīng)保持一定的密度論壇人氣建設(shè)邀請(qǐng)版主、意風(fēng)領(lǐng)視袖、使用者等參加活動(dòng)組織的各類觀摩跟進(jìn)活動(dòng)，向他們約稿，鼓勵(lì)發(fā)布并安排轉(zhuǎn)載信息溝通配合配合各個(gè)專題活動(dòng)，及時(shí)發(fā)表諜照、活動(dòng)信息、活動(dòng)體驗(yàn)等緊急事態(tài)處理如有負(fù)面聲音在論壇中出現(xiàn)等類似狀況時(shí)，應(yīng)立即聯(lián)系有關(guān)當(dāng)事人或者版主，了解情況，迅速化解，并盡量公示正面信息日常資源建設(shè)針對(duì)鎖定的一些論壇、討論區(qū)等，應(yīng)全面了