美的品牌策略

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麥肯光明2000/06我們的觀點空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性消費者對空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣消費者的選擇困惑空調(diào)的購買最終決定在銷售點廣告目的在于讓品牌進入消費者頭腦的“目錄清單”廣告影響消費者品牌偏好與購買行為的兩種方式：以消費者的情感反應(yīng)為主要目標的感性方式以消費者的認知思考為主要目標的理性方式空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式缺乏獨特的產(chǎn)品“賣點”，以產(chǎn)品認知為主要目標的理性廣告會讓Midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，塑造Midea獨特的品牌特征，是我們的思考方向之一。產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造Midea獨特的品牌形象。以感性的廣告喚起消費者對Midea品牌的好感，讓Midea進入消費者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑-產(chǎn)品最終可以實現(xiàn)的消費者利益。但目的不在于激發(fā)對產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。

美的品牌足跡

MideaBrandFootprint品牌Midea品牌的內(nèi)涵是什么？品牌價值是否與Midea的品牌名稱相吻合？消費者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌資產(chǎn)并順應(yīng)未來的發(fā)展？當(dāng)Midea品牌進行地理上的擴張以及產(chǎn)品類別上的擴張時，面對不同的市場，如何保持并累積Midea的品牌資產(chǎn)？如何建立并管理Midea品牌？Midea從產(chǎn)品開發(fā)直到整合傳播的營銷活動必須圍繞什么樣的品牌價值來進行？品牌足跡品牌足跡(BrandFootprint)是全球麥肯定義品牌的工具。品牌足跡(BrandFootprint)為營銷人員建立并管理品牌提供一個明確的指引。品牌足跡(BrandFootprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。品牌足跡(BrandFootprint)告訴我們當(dāng)市場領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時，什么品牌價值是必須要保護并充分利用的。品牌足跡(BrandFootprint)由品牌價值(Meaning)與品牌個性(Personality)兩個相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。品牌價值品牌價值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means”?Midea品牌的價值何在？我們想要在消費者心目中建立Midea什么樣的的聲譽？對于消費者而言，Midea代表著什么？消費者對于Midea品牌的聯(lián)想是什么？Midea意味著(means)和諧的生活“原來生活活可以更美美的”，美美的空調(diào)多多年的國內(nèi)內(nèi)市場運作作已形成的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)就是：美的意味著著美好生活活問題是：什什么是美好好的生活？？在所有空調(diào)調(diào)品牌都可可以以“創(chuàng)創(chuàng)造美好生生活”為訴訴求時，Midea的差異性性何在？品牌足跡的的建立不可可避免地涉涉及整個商商品類別的的利益點。。不同的品牌牌對商品類類別的利益益點的表述述不同，品品牌的差異異性由此產(chǎn)產(chǎn)生。品牌的成功功在于它能能否抓住商商品類別的的“靈魂””?？照{(diào)這個商商品類別的的“屬性””是什么呢呢？空調(diào)的起源源以及最初初的應(yīng)用是是在二十世世紀初的工工廠，炎熱熱潮濕的氣氣候使得生生產(chǎn)無法進進行，為了了提高生產(chǎn)產(chǎn)力，人們們開始挑戰(zhàn)戰(zhàn)溫度以及及濕度?？照{(diào)的出現(xiàn)現(xiàn)，改變了了美國人口口的流動，，人們開始始從北向南南遷移，炎炎熱的南方方變成趨之之若鶩的““陽光地帶帶”，成為為美國經(jīng)濟濟的重心。。建筑結(jié)構(gòu)改改變了：通通風(fēng)的走廊廊、寬大的的屋檐、高高高的天花花、遮陽篷篷、閣樓、、地下室不不見了，高高層建筑、、摩天大廈廈開始興建建。即使是是在炎熱的的“DogDays”，人人們在家里里、工作時時也不會感感到煩躁不不安。電影院不再再是汗臭悶悶熱的下層層階級的娛娛樂場所，，在酷暑的的驕陽下，，逛商場仍仍然是人們們的休閑方方式?？照{(diào)的出現(xiàn)現(xiàn)，使得醫(yī)醫(yī)院可以從從容地對病病人進行手手術(shù)及護理理；科學(xué)實實驗、太空空探索憑籍籍人類對溫溫度/濕度度的控制而而發(fā)展?！兰o，，空調(diào)改變變了人們的的生活方式式，提高了了人類的生生活質(zhì)量。。科技的發(fā)展展是“雙刃刃劍”，空空調(diào)給人類類帶來舒適適的同時也也產(chǎn)生了相相應(yīng)的問題題：能源消消耗、環(huán)境境破壞、室室內(nèi)空氣質(zhì)質(zhì)量(IAQ)的惡惡化。二十一世紀紀，空調(diào)的的發(fā)展方向向是：節(jié)能能、環(huán)保、、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolutionizethewayweliveandworkinthecomingmillennium.CAS資料庫庫在麥肯進行行的市場研研究以及Pulse調(diào)查中，，我們增強強了對Midea產(chǎn)產(chǎn)品的信心心：美的的的產(chǎn)品開發(fā)發(fā)方向“舒舒適、節(jié)能能、環(huán)保、、信息化””與世界空空調(diào)業(yè)的發(fā)發(fā)展是同步步的。以上對空調(diào)調(diào)類別的分分析以及與與美的產(chǎn)品品開發(fā)的比比較：對Midea品牌足足跡的啟示示是什么呢呢？當(dāng)溫度/濕濕度過高/過低時，，人的不適適感來自于于與氣候的的不協(xié)調(diào)，，空氣的調(diào)調(diào)節(jié)在于創(chuàng)創(chuàng)造與自然然的和諧。在夜深人靜靜的時候，，空調(diào)的噪噪聲產(chǎn)生了了不和諧，，Midea征服三三大空調(diào)技技術(shù)指標之之一噪音的的過程中，，同樣是在在追求和諧。當(dāng)空調(diào)產(chǎn)生生IAQ、、能源及環(huán)環(huán)境問題時時，人類的的生存與污污濁的空氣氣環(huán)境是不不協(xié)調(diào)的，，能源的消消耗、環(huán)境境的污染更更是掠奪性性的，Midea健健康、節(jié)能能、環(huán)保的的開發(fā)方向向是從對自自然的征服服到回歸自自然，追求求與自然的的和諧。和諧與MyDear的品牌名稱稱有相關(guān)性性，不沖突突。和諧既指人與自然的的和諧，又可表達達和諧的生活活方式，從而而上升到價價值主張、、人文關(guān)懷懷的高度，，體現(xiàn)出Midea品牌對自自然、對人人類生活的的關(guān)愛。在麥肯Pulse的的調(diào)查中，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)海外市場場對中國的的印象是一一個封閉落落后的國度度，但對中中國長城、、秦傭、明明代的花瓶瓶等傳統(tǒng)有有很深的印印象。和諧是中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化的核核心，籍此此，Midea可以發(fā)展展出不同西西方的品牌牌價值。和諧既可從理性性層面反映映Midea空調(diào)的的產(chǎn)品特征征；又是一一種品牌內(nèi)內(nèi)涵的感性性表述。在在空調(diào)類別別注重功能能性訴求的的市場競爭爭中，在Midea產(chǎn)品力不不敵日本、、美國品牌牌的情況下下，在海外外市場對中中國產(chǎn)品低低劣質(zhì)量的的印象中，，Midea品牌可以以以感性的的方式進行行“SoftSell”,對消費者者進行“心心靈”而非非“頭腦””的溝通。。和諧既表達消費費者生活的的和諧，又又表達美的的與經(jīng)銷商商的友好合合作關(guān)系。。在海外的市市場拓展，，Midea和諧的品牌價值值適合從空調(diào)類別別向其它家家電商品的的擴張。Midea意味著(means)時代的潮流流MD到Midea的的更名，反反映了美的的集團國際際化的發(fā)展展戰(zhàn)略，但但由于產(chǎn)品品力的原因因，創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者者的品牌定位位不適合海海外市場。。創(chuàng)新是任何何一個成功功企業(yè)的追追求，世界界家電企業(yè)業(yè)也不例外外，如何塑塑造Midea品牌牌的差異性性與個性？？創(chuàng)新是美的的企業(yè)的核核心精神，，如何將它它有效地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為消費費者的利益益？美的企業(yè)從從1968年創(chuàng)業(yè)到到生產(chǎn)電風(fēng)風(fēng)扇、空調(diào)調(diào)，股份制制改造，事事業(yè)部制以以及事業(yè)部部公司化運運作的整個個發(fā)展軌跡跡體現(xiàn)出來來的企業(yè)精精神就是求求變與創(chuàng)新新，美的的的成功以及及未來的發(fā)發(fā)展就在于于順應(yīng)時代的潮流流。從1986年生產(chǎn)第第一臺窗機機以來，Midea從與東東芝、三洋洋、松下的的技術(shù)合作作到自主開開發(fā)，從冷冷靜星、清清爽星到數(shù)數(shù)智星、新新冷媒的應(yīng)應(yīng)用以及MDV智能能變頻集中中式空調(diào)的的發(fā)展，Midea保持與世世界空調(diào)業(yè)業(yè)的同步發(fā)發(fā)展，時代的潮流流反映的是Midea面向未來來、滿足消消費者二十十一世紀現(xiàn)現(xiàn)代生活的的承諾。時代的潮流流反映出Midea品品牌的另一一個含義MyIdea個性性張揚的時時代特征。。如果說和諧諧表現(xiàn)的是是Midea品牌東東方傳統(tǒng)的的價值，時代的潮流流反映的是Midea品牌的現(xiàn)現(xiàn)代性與世世界性。美的國際化化的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，產(chǎn)品品力不敵國國際知名品品牌的時候候，時代的潮流流反映的是Midea積極進取取的品牌價價值，與Midea國際家電電市場新銳銳的品牌目目標是相吻吻合的。時代的潮流流的品牌內(nèi)涵涵既是對Midea產(chǎn)品特征征的理性訴訴求，又是是與消費者者心理層面面的感性溝溝通。如果說創(chuàng)新新是美的企企業(yè)的精神神所在，是是從企業(yè)主主出發(fā)的主主觀宣言，，時代的潮流流是消費者導(dǎo)導(dǎo)向的利益益訴求。Midea意味著(means)物有所值在國際市場場，Midea最大大的競爭力力何在？價價格。日本、美國國的空調(diào)占占據(jù)的是價價格昂貴的的高端市場場，由于成成本的原因因，Midea的目目標市場是是更大范圍圍的中低端端市場，這這一點在新新興市場尤尤其有競爭爭力。在麥肯的Pulse調(diào)查中，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)與日常消消費品不同同，空調(diào)類類別是消費費者低關(guān)注注度產(chǎn)品，，消費者對對空調(diào)產(chǎn)品品功能、技技術(shù)特點缺缺乏認知，，購買決定定往往取決決于價格以以及款式。。經(jīng)銷商對Midea的信心在在于價格性性能比。品牌個性品牌個性(Personality)：WhatthebrandMidea““is”?與品牌價值值相對應(yīng)的的Midea品牌個個性是什么么？Midea的主要個個性特征是是什么？在麥肯的Pulse調(diào)查中，，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了海外市市場對中國國及其中國國產(chǎn)品的刻刻板印象，，即中國是是一個封閉閉落后的國國家，中國國的產(chǎn)品是是低檔貨，，質(zhì)量差。。這是Midea國國際營銷的的障礙所在在。如何解決這這一問題？？經(jīng)驗告訴訴我們，理理性的訴求求，市場教教育，改變變消費者多多年來形成成的根深蒂蒂固的印象象是困難的的，需要大大量的資金金投入。走感性的路路線，建立立Midea品牌與與消費者的的親和力是是可行的。。Midea是(is)溫馨的Midea意味著人人與自然的的和諧，生生活的和諧諧舒適，Midea是溫馨的的、寧靜的的、悠閑的的、親切的的。Midea給你如沐沐春風(fēng)般的的親切感受受。Midea就是MyDear。Midea是(is)生機盎然的的Midea意味著時時代的潮流流，Midea是充充滿活力、、生機盎然然的。Midea意味著與與世界的同同步，Midea是是積極進取取、自信的的。Midea就是MyIdea。Midea是(is)真誠的Midea意味著物物有所值，，Midea是真誠誠的。Midea品牌足跡跡品牌價值Mideameans(意意味著)品牌個性Mideais(是)和諧的生活活溫溫馨的的時代的潮流流生生機盎盎然的物有所值真真誠的美的銷售策策略

TheSellingStrategy產(chǎn)品是具體體的存在，，而品牌存存在于消費費者的認知知里，是消消費者如何何感受一個個產(chǎn)品。品品牌是通過過概念(idea)建立起來來的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’’minds.品牌足跡(BrandFootprint)是對品牌牌的定義。。銷售策略(SellingStrategy)是建立立吸引消費費者、表達達品牌足跡跡、創(chuàng)造品品牌及市場場優(yōu)勢的概概念(idea)的的過程。銷售策略(SellingStrategy)的目的的是發(fā)展出出銷售主張張(SellingIdea)。銷售主張(SellingIdea)是策略略與創(chuàng)意的的銜接點。。銷售主張(SellingIdea)明確廣廣告說什么么(what)。創(chuàng)意概念(CreativeIdea/CampaignIdea)明確廣告告怎么說(how)。OverallPerceptualShift認知的改變變從：BrandPosition品牌位置Midea目前在消費費者心中的的認知地位位海外市場對對中國家電電的認知低價劣質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品RespondentsthoughtthatKoreanorChineseproductshavequiteanimpairedimage,sincetheirexperiencewithproductsofsuchoriginrelatestothe““gadgets”,soldbystreetvendors(pens,alarmclocks,etc.)Consequently,theyevaluatethattheproductscomingfromtheseAsiancountries,ingeneral,havequestionablequality.TheproductscomingformthesecountriesdonotenjoyagoodimagehereinBrazil.Peoplehardlytrusttheseproducts,consideringthem:poorquality,littledurable,poortechnology,notradition,andugly,outdated.Good,moreaffordablepricewasmentionedby21%.However,thisisoneoftheaspectsthatvesttheseproductswithpoorquality.Pulse-BrazilAsaconsequenceoftheimageofChinesebackwardamongstItalianpeople,theproductionandtheexportofwhiteandbrowngoodsareseenas:Noconfidence:lowqualityduetonoknow-howCheap:lowquality=lowpricesNooriginality:thebadversionoftheJapaneseproductionLackindesign:thelimitstotheculturalchangesimposedbyChinagivewaytoaperceptionofignoranceinthewesterntastesofChinesepeople.Pulse-ItalyOverallPerceptualShift認知的改變變到：BrandObjective品牌目標我們希望Midea在消費者心心中所占據(jù)據(jù)的認知位位置我感覺很好好的空調(diào)品牌知名度度/偏好度度-產(chǎn)產(chǎn)品認知度度消費者對空空調(diào)產(chǎn)品功功能、技術(shù)術(shù)特點缺乏乏認知，對對各品牌的的產(chǎn)品特點點不能清晰晰的區(qū)分。。Apurchasestronglydrivenbythepriceortheretailer.Apurchasestronglydrivenbythetechnicalinstallator.Peoplegetinformationonitonlywhentheybuyone.Theill-informedconsumerdecidesmostlyineconomicandaestheticterms.Pulse-ItalyBrandAwareness:Springer,Arno,SingerandNational,buttheydonotawarethedetailsanddifferencesacrossbrands.Decisionmakingforpurchasing:Iftheybuytheair-conditioner,theywouldaskthesalesmaninthelargehouseholdapplianceaboutbrandsandproducts.Whentheymakingthedecision,theconsiderationshouldbeinclude:reasonableprice,compactsizeoftheappliance,beautifulandmoderndesign,famousandreliablebrand,alsonoisefree.Ontheotherhand,suchcharacteristicsinasamebrandwithinstallingsupportandprovidingpost-saleserviceshouldbetheadvantage.Technicalsupportserviceisnecessaryforthebrandsofhouseholdappliance.Pulse-BrazilSpecificRoleoftheAdvertising廣告的角色色實現(xiàn)Midea品牌目標，，廣告所擔(dān)擔(dān)任的特定定角色喚起海外市市場對Midea品品牌積極的的情感反應(yīng)應(yīng)SellingStrategyPlatform銷售策略架架構(gòu)ConceptualTarget概念目標與空調(diào)或美美的空調(diào)相相關(guān)的某一一共同性所所組成的Midea目標對象奮斗者?感感受壓力者者在國際市場場營銷中，，從年齡、、性別、職職業(yè)、教育育、收入、、地理分布布等通常的的人口統(tǒng)計計學(xué)角度，，或從產(chǎn)品品功能、使使用習(xí)慣的的角度進行行目標市場場定位常常常是顧此失失彼的。麥肯在人口口統(tǒng)計學(xué)以以及消費者者行為學(xué)的的基礎(chǔ)上，，借鑒社會會學(xué)、歷史史學(xué)以及新新聞記者常常用的概念念性的目標標族群定義義的方法，，賦予他們們一個名稱稱，目的是是使得我們們的目標對對象如同身身邊所熟知知的朋友一一樣活生生生地出現(xiàn)在在我們面前前。全球性消費費者研究對對有關(guān)跨文文化群體，，即屬于不不同文化或或國籍，但但分享了共共同的需要要、價格觀觀和態(tài)度的的群體進行行了定義，，根據(jù)類似似的需要和和欲望進行行市場細分分。BSB研究究機構(gòu)“全全球掃視””研究表明明，全球消消費者分為為五個細分分市場：奮斗者：多多是年輕人人。他們追追求成功，，時間觀念念很強，奉奉行唯物主主義，尋求求享樂，追追求即刻的的滿足和便便利。成功者：比比奮斗者年年齡稍長。。他們已經(jīng)經(jīng)成功并很很富裕，是是觀念的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，對對社會地位位有意識，，購買時追追求質(zhì)量。。感受壓力者者：絕大部部分是女性性。她們面面臨財務(wù)壓壓力或家庭庭壓力，高高度緊張。。改造者：多多為年長者者。他們的的價值觀稍稍微傳統(tǒng)一一些，但心心智開闊，，生活舒適適。傳統(tǒng)主義者者：多為傳傳統(tǒng)而保守守的人。他他們喜歡在在個人生活活和消費方方式中熟悉悉的和已確確立的事物物。SellingStrategyPlatform銷售策略架架構(gòu)CoreDesire核心愿望與Midea相關(guān)的概念念目標的欲欲望、需求求、希望或或恐懼舒緩緊張與與壓力，享享受舒適的的生活SellingStrategyPlatform銷售策略架架構(gòu)HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何滿滿足核心愿愿望Midea在滿足概念念目標的核核心愿望時時所擔(dān)任的的特定角色色“為人類創(chuàng)創(chuàng)造美好生生活”的企企業(yè)理念SellingStrategyPlatform銷售策略架架構(gòu)CompellingTruth強有力的支支持事實Midea所擔(dān)任角色色的強而有有力的支持持點“創(chuàng)新”的的企業(yè)精神神TheSellingIdea銷售主張策略性的核核心概念，，明確廣告告說什么，，由此發(fā)展展出創(chuàng)意概概念Midea，創(chuàng)造和和諧從Midea產(chǎn)品的的功能性利益益創(chuàng)造人與自自然的和諧諧改變?nèi)伺c氣氣候的不協(xié)協(xié)調(diào)從對自然的的掠奪到對對自然的回回歸到Midea品牌的的概念性資產(chǎn)產(chǎn)和諧的生活活TheSellingIdea銷售主張策略性的核核心概念，，明確廣告告說什么，，由此發(fā)展展出創(chuàng)意概概念Midea，創(chuàng)造和和諧這是所有傳傳播活動的的MainMessage。電視廣告、、報紙廣告告、展覽會會、招商活活動、促銷銷等等所有有傳播活動動都必須圍圍繞這一銷銷售主張進進行。TheSellingIdea銷售主張策略性的核核心概念，，明確廣告告說什么，，由此發(fā)展展出創(chuàng)意概概念Midea，創(chuàng)造和和諧銷售主張是是策略性的的核心概念念，規(guī)定了了“說什么么”創(chuàng)意概念(CreativeIdea)則解解決“怎么么說”O(jiān)verallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低價劣質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品To:BrandObjective我感覺很好好的空調(diào)SpecificRoleoftheAdvertising喚起海外市市場對Midea品品牌積極的的情感反應(yīng)應(yīng)SellingStrategyPlatformConceptualTarget奮斗者/感感覺壓力者者CoreDesire舒緩緊張與與壓力，享享受舒適的的生活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“為人類創(chuàng)創(chuàng)造美好生生活”的企企業(yè)理念CompellingTruth“創(chuàng)新”的的企業(yè)精神神TheSellingIdeaMidea，創(chuàng)造和和諧2001年年度傳播計計劃傳播目標為Midea在海外外市場建立立品牌知名名度激發(fā)經(jīng)銷商商與消費者者對Midea品牌牌的好感與與興趣在沒有銷售售網(wǎng)絡(luò)的地地區(qū)吸引大大客經(jīng)銷Midea品牌在建立銷售售網(wǎng)絡(luò)的地地區(qū)協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商促進進Midea產(chǎn)品銷銷售傳播策略形象導(dǎo)向策策略形象導(dǎo)向策策略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)導(dǎo)向策略略形象導(dǎo)向策策略自上而而下塑造品品牌，先建建立一個總總的品牌特特征，再配配以產(chǎn)品或或促銷廣告告；戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向策略自自下而上建建立品牌，，一般注重重產(chǎn)品或服服務(wù)的特點點，或價格格與促銷的的方法。Midea國內(nèi)市場場采用戰(zhàn)術(shù)術(shù)導(dǎo)向策略略。Midea國際營銷銷面臨的兩兩個問題導(dǎo)導(dǎo)致不適合合采用戰(zhàn)術(shù)術(shù)導(dǎo)向策略略：市場的不同同：各地區(qū)區(qū)文化及消消費的不同同，產(chǎn)品信信息相應(yīng)不不同。操作的原因因：出口公公司是品牌牌管理者，，而非廣告告執(zhí)行者。。資金的限制制。形象導(dǎo)向策策略案例AmericanAirlines在電視上上做形象廣廣告，廣告告口號SomethingSpecialintheAir。畫畫面則是描描繪與情感感有關(guān)的場場景，比如如商務(wù)旅行行人員重要要的家庭團團聚，或是是航空公司司員工努力力工作確保保乘客的安安全。報紙紙廣告則描描述服務(wù)等等級排列，，或者飛行行的目的地地。所用的的廣告口號號依然是SomethingSpecialintheAir。。Midea國際市場場品牌推廣廣可行的方方案是首先先建立Midea的的全球品牌牌形象，這這是出口公公司對經(jīng)銷銷的支持與與品牌管理理，也是麥麥肯的當(dāng)務(wù)務(wù)之急的工工作。銀色子彈影響品牌形形象的關(guān)鍵鍵性產(chǎn)品為為品牌的銀銀色子彈，，銀色子彈彈是支持品品牌形象的的有力工具具。案例：Asahi從從一個疲乏乏的、步履履蹣跚的失失敗者變成成令人振奮奮、創(chuàng)新和和成功的公公司就是依依賴于AsahiDry的的銀色子彈彈效應(yīng)。品牌的建立立是長期的的工作，圍圍繞銀色子子彈的產(chǎn)品品或促銷廣廣告能有效效彌補品牌牌廣告銷售售力的不足足。市場環(huán)境的的不同，比比如成熟或或新興的空空調(diào)市場，，銀色子彈彈的選擇可可能不同。。經(jīng)銷商創(chuàng)作作的產(chǎn)品廣廣告不得與與出口公司司提供的品品牌廣告反反映的Midea品品牌特征沖沖突。麥肯除了制制作全球性性Midea品牌廣廣告外，根根據(jù)美的公公司的產(chǎn)品品策略，推推出主打產(chǎn)產(chǎn)品廣告，，直接刺激激銷售量。。PullStrategy&PushStrategy隨著出口公公司海外營營銷全球化化布局的速速度加快，，推廣有兩兩個不同的的目的：Push：：尋求經(jīng)銷銷商，建立立、維持并并完善銷售售網(wǎng)絡(luò)，目目標為各級級經(jīng)銷商。Pull：：從出口貿(mào)貿(mào)易的銷售售向市場營營銷轉(zhuǎn)變，，協(xié)助經(jīng)銷銷商拓展市市場，目標標為最終消費者，其中一個個重要的環(huán)環(huán)節(jié)為銷售終端(POP：：PointofPurchase)合作廣告&零售廣告合作廣告：：美的向經(jīng)銷銷商提供并并由經(jīng)銷商商執(zhí)行品牌形象廣廣告：以全全球市場品品牌建立為為目的。“銀彈”產(chǎn)產(chǎn)品廣告：：美的主動動推出新產(chǎn)產(chǎn)品及廣告告支持，輔輔以價格及及支付方式式的優(yōu)惠，，引導(dǎo)市場場，改變產(chǎn)產(chǎn)品品種依依賴經(jīng)銷商商進貨的局局面。由美的統(tǒng)一一制作，經(jīng)經(jīng)銷商投放放零售廣告：：由經(jīng)銷商所所做的廣告告以立即銷售售為目的信息集中于于產(chǎn)品特征征、價格、、促銷等為加強品牌牌管理，零零售廣告需需報美的審審批，方可可分攤廣告告費用傳播架構(gòu)品牌口號(Slogan)表達Midea品牌牌銷售主張張：Midea，創(chuàng)造和和諧。在任何傳播播中，總是是與Midea品牌牌Logo結(jié)合在一一起。Slogan是品牌牌廣告、產(chǎn)產(chǎn)品廣告、、促銷活動動、展覽、、經(jīng)銷商會會議、招商商活動等所所有整合傳傳播的中心心與主題。。創(chuàng)意概念(CreativeIdea)什么樣的創(chuàng)創(chuàng)意概念能能表達策略略性的銷售售意念：Midea，創(chuàng)造和和諧摩托羅拉的的Wings很好的的反映出其其銷售主張張：Motorolaletsyoutakeyourworldwithyou––where/when/howyouwantto，Midea的創(chuàng)創(chuàng)意概念是是什么？與創(chuàng)意概念念相關(guān)的是是其代言人人(物)或或典型意象象，國內(nèi)市市場所用的的“熊”的的形象不適適于海外市市場的推廣廣，理由有有二：與可可口可樂的的“熊”混混淆，憨厚厚有余與生生機盎然的的品牌個性性反映的創(chuàng)創(chuàng)新精神沖沖突。電視廣告主題：Midea，創(chuàng)造和和諧目標對象：：消費者目的：塑造Midea品牌牌特征激發(fā)消費者者Midea品牌偏偏好樹立經(jīng)銷商商信心，協(xié)協(xié)助經(jīng)銷商商建立銷售售網(wǎng)絡(luò)30秒1支預(yù)算：100萬美的制作，，全球經(jīng)銷銷商統(tǒng)一投投放戶外廣告目標對象：：消費者目的：增加Midea品牌牌暴露率協(xié)助經(jīng)銷商商建立銷售售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：根據(jù)據(jù)電視廣告告發(fā)展創(chuàng)意意電視廣告主主題視覺元元素品牌口號與與Logo經(jīng)銷商名址址1款設(shè)計計美的統(tǒng)一設(shè)設(shè)計，提供供經(jīng)銷商MO，經(jīng)銷銷商投放平面(報紙紙/雜志)廣告：品牌廣告目標對象：：消費者目的：配合電視廣廣告，以建建立品牌為為主要目的的，但增加加產(chǎn)品信息息傳遞。協(xié)助經(jīng)銷商商建立銷售售網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容：根據(jù)據(jù)電視廣告告發(fā)展創(chuàng)意意電視廣告主主題視覺元元素產(chǎn)品信息經(jīng)銷商名址址美的統(tǒng)一設(shè)設(shè)計4款款系列廣告告，經(jīng)銷商商投放平面(報紙紙/雜志)廣告：產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)/促銷廣廣告目標對象：：消費者目的：促銷銷內(nèi)容：美的根據(jù)2001年年度產(chǎn)品策策略確定全全球“銀銀彈”產(chǎn)品品，美的統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)計，，全球經(jīng)銷銷商投放美的根據(jù)2001年年度產(chǎn)品策策略確定各各區(qū)域““銀彈”產(chǎn)產(chǎn)品，美的的設(shè)計，各各地經(jīng)銷商商分別投放放海外分公司司根據(jù)當(dāng)?shù)氐厥袌鰻顩r況，與經(jīng)銷銷商合作確確定市場計計劃，美的的設(shè)計相應(yīng)應(yīng)廣告，經(jīng)經(jīng)銷商投放放。經(jīng)銷商根據(jù)據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰣鰻顩r自行行設(shè)計廣告告，自行投投放，但必必須經(jīng)美的的審批方可可支付廣告告費用。POP(PointofPurchase)廣告目的：美的海外營營銷管理及及銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)體系的建建立是長期期的工作，，在此過程程中，大眾眾媒體的操操作可能會會遇到相當(dāng)當(dāng)多的問題題，但POP廣告宣宣傳品則操操作簡單，，作為制作作商的美的的應(yīng)盡一切切可能在最最終影響消消費者購買買