第一章市場調(diào)查概論市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的發(fā)展市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的資料收集市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的程序與步驟市場調(diào)查的資料整理關(guān)于市場調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)?第一章市場調(diào)查概論市場調(diào)查的概念?11.1市場調(diào)查的概念什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)?1.1市場調(diào)查的概念什么是市場調(diào)查?21.1.1什么是市場調(diào)查（1）一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國市場營銷學(xué)會(huì)的定義：一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對(duì)營銷過程的理解。?1.1.1什么是市場調(diào)查（1）一般的定義：?31.1.1什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。?1.1.1什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹41.1.2市場調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告公司的市場調(diào)研部門政府部門的市場調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研部門社會(huì)團(tuán)體的市場調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門?1.1.2市場調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)?51.2市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動(dòng)1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1929年美國開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版1937年美國市場營銷協(xié)會(huì)編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書?1.2市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源?61.2市場調(diào)查的發(fā)展（2）市場調(diào)查的發(fā)展20世紀(jì)50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織；1977年，制定了“市場營銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。?1.2市場調(diào)查的發(fā)展（2）市場調(diào)查的發(fā)展?71.3市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查競爭對(duì)手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查?1.3市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查?81.3.1市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查?1.3.1市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義?91.3.2市場需求調(diào)查市場需求的含義指在一定的支付能力下市場上對(duì)生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場需求調(diào)查的內(nèi)容

社會(huì)購買力調(diào)查市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查

消費(fèi)者購買行為調(diào)查?1.3.2市場需求調(diào)查市場需求的含義?101.3.3競爭對(duì)手調(diào)查競爭對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括

競爭對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力

競爭對(duì)手的市場占有率競爭對(duì)手的競爭策略與手段競爭對(duì)手的產(chǎn)品競爭對(duì)手的技術(shù)發(fā)展?1.3.3競爭對(duì)手調(diào)查競爭對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括?111.3.4產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查產(chǎn)品包裝的調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查

產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查?1.3.4產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有?121.3.5銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。促銷調(diào)查指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。?1.3.5銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查?131.3.6廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系?1.3.6廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定?141.4市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查的目的分類按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域范圍分類?1.4市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查的目的分類?151.4.1按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查?1.4.1按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查?16探測性調(diào)查（1）概述探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。探測性調(diào)查的用途獲取背景資料定義術(shù)語與概念闡明問題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序?探測性調(diào)查（1）概述?17探測性調(diào)查（2）實(shí)施探測性調(diào)查的方法第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題?探測性調(diào)查（2）實(shí)施探測性調(diào)查的方法?18描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對(duì)誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測定?？v向研究則通過對(duì)相同樣本的重復(fù)測定來完成。?描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述?19因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述

因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。?因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述?20預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查概述預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。?預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查概述?211.4.2按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查非全面調(diào)查?1.4.2按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查?22全面調(diào)查全面調(diào)查概述全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用普查：全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查?全面調(diào)查全面調(diào)查概述?23非全面調(diào)查非全面調(diào)查概述非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)更容易實(shí)施費(fèi)用低廉?非全面調(diào)查非全面調(diào)查概述?241.4.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查定期性調(diào)查一次性調(diào)查?1.4.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查?25經(jīng)常性調(diào)查在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。?經(jīng)常性調(diào)查在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時(shí)間的不間26定期性調(diào)查定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。?定期性調(diào)查定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定27一次性調(diào)查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。?一次性調(diào)查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象281.4.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查全國性市場調(diào)查國際市場調(diào)查農(nóng)村市場調(diào)查城市市場調(diào)查?1.4.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查?291.5市場調(diào)查的資料收集資料收集的原則二手資料的收集原始資料的收集?1.5市場調(diào)查的資料收集資料收集的原則?301.5.1資料收集的原則全面性原則針對(duì)性原則時(shí)效性原則計(jì)劃性原則?1.5.1資料收集的原則全面性原則?311.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（1）什么是二手資料經(jīng)過整理加工的書面資料。二手資料的種類二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫與外部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計(jì)資料、業(yè)務(wù)資料、財(cái)務(wù)資料和其他資料。?1.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（1）什么是二手資料?321.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（2）二手資料的優(yōu)點(diǎn)獲得速度快所需費(fèi)用少容易獲得可有效補(bǔ)充、豐富原始資料?1.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（2）二手資料的優(yōu)點(diǎn)?331.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（3）二手資料的缺點(diǎn)獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究者來說可能不適用費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時(shí)效性?1.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（3）二手資料的缺點(diǎn)?341.5.3市場調(diào)查的原始資料收集什么是原始資料直接從市場環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營銷人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。原始資料的來源消費(fèi)者零售商批發(fā)商企業(yè)?1.5.3市場調(diào)查的原始資料收集什么是原始資料?351.6市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的基本功能是：為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料?1.6市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的基本功能是：?361.7市場調(diào)查的意義市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)市場調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提市場調(diào)查是市場機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)?1.7市場調(diào)查的意義市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)?371.8市場調(diào)查的程序與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作提出問題初步調(diào)查正式調(diào)查的實(shí)施制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)收集調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作調(diào)查資料的整理分析提交調(diào)查報(bào)告并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤?1.8市場調(diào)查的程序與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作?381.8市場調(diào)查的程序與步驟（2）確定調(diào)研的必要性定義所需要解決的問題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定信息的類型與獲取渠道確定收集資料的方法問卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案與樣本容量收集資料資料整理與分析撰寫調(diào)研報(bào)告?1.8市場調(diào)查的程序與步驟（2）確定調(diào)研的必要性?391.9市場調(diào)查的資料整理審核分類編碼匯總列表?1.9市場調(diào)查的資料整理審核?40調(diào)查回收問卷的審核問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題不完整問卷：問卷沒有填寫完全。對(duì)某些具體問題的不響應(yīng)：拒絕回答某些問題。全贊成或全反對(duì)模式：對(duì)所有問題作出一致肯定或否定的回答。中間線路模式：對(duì)大多數(shù)問題的回答為“沒有意見”。不可信的響應(yīng)：在可靠性檢查中表現(xiàn)出不一致。?調(diào)查回收問卷的審核問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題?411.10關(guān)于市場調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)市場調(diào)查報(bào)告的格式要求市場調(diào)查報(bào)告的撰寫市場調(diào)報(bào)告作用的正確評(píng)估什么樣的市場調(diào)查報(bào)告是一份好的市場調(diào)查報(bào)告?1.10關(guān)于市場調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)市場調(diào)查報(bào)告的格式要求?42市場調(diào)查報(bào)告的格式要求（1）本次委托的課題名稱（標(biāo)題、委托方、日期）調(diào)查報(bào)告的目錄（章節(jié)與附錄）調(diào)查報(bào)告概要調(diào)查報(bào)告的正文（目的、資料收集過程、結(jié)論）本次調(diào)查的結(jié)論與建議必要的附件（表格與計(jì)算過程）案例?市場調(diào)查報(bào)告的格式要求（1）本次委托的課題名稱（標(biāo)題、委托方43調(diào)查報(bào)告概要列明本次調(diào)查的委托人說明本次調(diào)查的目的說明本次調(diào)查的范圍說明本次調(diào)查的對(duì)象簡要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過程介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法表明調(diào)查人員對(duì)本次調(diào)查的態(tài)度?調(diào)查報(bào)告概要列明本次調(diào)查的委托人?44調(diào)查報(bào)告的撰寫專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容調(diào)查結(jié)果摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計(jì)分析（包括軟件說明、報(bào)表與圖形）結(jié)論與建議附錄?調(diào)查報(bào)告的撰寫專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容?45市場調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，100元單位樣本）項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問卷設(shè)計(jì)20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項(xiàng)目利潤5000稅金與利潤?市場調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，100元單位樣本）項(xiàng)目序46市場調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成?市場調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成?47謝謝12月-2213:51:0613:5113:5112月-2212月-2213:5113:5113:51:0612月-2212月-2213:51:062022/12/2013:51:06謝謝12月-2205:26:3205:2605:2612第一章市場調(diào)查概論市場調(diào)查的概念市場調(diào)查的發(fā)展市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的分類市場調(diào)查的資料收集市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的意義市場調(diào)查的程序與步驟市場調(diào)查的資料整理關(guān)于市場調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)?第一章市場調(diào)查概論市場調(diào)查的概念?491.1市場調(diào)查的概念什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的機(jī)構(gòu)?1.1市場調(diào)查的概念什么是市場調(diào)查?501.1.1什么是市場調(diào)查（1）一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國市場營銷學(xué)會(huì)的定義：一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對(duì)營銷過程的理解。?1.1.1什么是市場調(diào)查（1）一般的定義：?511.1.1什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。?1.1.1什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹521.1.2市場調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)廣告公司的市場調(diào)研部門政府部門的市場調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研部門社會(huì)團(tuán)體的市場調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門?1.1.2市場調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)?531.2市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動(dòng)1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1929年美國開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版1937年美國市場營銷協(xié)會(huì)編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書?1.2市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源?541.2市場調(diào)查的發(fā)展（2）市場調(diào)查的發(fā)展20世紀(jì)50年代以來，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織；1977年，制定了“市場營銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。?1.2市場調(diào)查的發(fā)展（2）市場調(diào)查的發(fā)展?551.3市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查競爭對(duì)手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查?1.3市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查?561.3.1市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查?1.3.1市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義?571.3.2市場需求調(diào)查市場需求的含義指在一定的支付能力下市場上對(duì)生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場需求調(diào)查的內(nèi)容

社會(huì)購買力調(diào)查市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)調(diào)查

消費(fèi)者購買行為調(diào)查?1.3.2市場需求調(diào)查市場需求的含義?581.3.3競爭對(duì)手調(diào)查競爭對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括

競爭對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營實(shí)力

競爭對(duì)手的市場占有率競爭對(duì)手的競爭策略與手段競爭對(duì)手的產(chǎn)品競爭對(duì)手的技術(shù)發(fā)展?1.3.3競爭對(duì)手調(diào)查競爭對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括?591.3.4產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查產(chǎn)品包裝的調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查

產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查?1.3.4產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有?601.3.5銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。促銷調(diào)查指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。?1.3.5銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查?611.3.6廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達(dá)率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系?1.3.6廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定?621.4市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查的目的分類按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類按照調(diào)查的地域范圍分類?1.4市場調(diào)查的分類按照市場調(diào)查的目的分類?631.4.1按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查?1.4.1按照調(diào)查的目的分類探測性調(diào)查?64探測性調(diào)查（1）概述探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。探測性調(diào)查的用途獲取背景資料定義術(shù)語與概念闡明問題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序?探測性調(diào)查（1）概述?65探測性調(diào)查（2）實(shí)施探測性調(diào)查的方法第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題?探測性調(diào)查（2）實(shí)施探測性調(diào)查的方法?66描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對(duì)誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。描述性調(diào)查的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測定。縱向研究則通過對(duì)相同樣本的重復(fù)測定來完成。?描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述?67因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述

因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。?因果關(guān)系調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查概述?68預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查概述預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。?預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查概述?691.4.2按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查非全面調(diào)查?1.4.2按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類全面調(diào)查?70全面調(diào)查全面調(diào)查概述全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。全面調(diào)查的使用普查：全國性的普查是最常見的一種全面調(diào)查新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查?全面調(diào)查全面調(diào)查概述?71非全面調(diào)查非全面調(diào)查概述非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場調(diào)查多為非全面調(diào)查。非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)更容易實(shí)施費(fèi)用低廉?非全面調(diào)查非全面調(diào)查概述?721.4.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查定期性調(diào)查一次性調(diào)查?1.4.3按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類經(jīng)常性調(diào)查?73經(jīng)常性調(diào)查在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。?經(jīng)常性調(diào)查在選定市場調(diào)查的樣本之后，組織長時(shí)間的不間74定期性調(diào)查定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。?定期性調(diào)查定期調(diào)查是在確定市場調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定75一次性調(diào)查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。?一次性調(diào)查一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象761.4.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查全國性市場調(diào)查國際市場調(diào)查農(nóng)村市場調(diào)查城市市場調(diào)查?1.4.4按照調(diào)查的地域范圍分類地域性市場調(diào)查?771.5市場調(diào)查的資料收集資料收集的原則二手資料的收集原始資料的收集?1.5市場調(diào)查的資料收集資料收集的原則?781.5.1資料收集的原則全面性原則針對(duì)性原則時(shí)效性原則計(jì)劃性原則?1.5.1資料收集的原則全面性原則?791.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（1）什么是二手資料經(jīng)過整理加工的書面資料。二手資料的種類二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫與外部資料庫。外部資料中的二手資料主要來自于統(tǒng)計(jì)資料、業(yè)務(wù)資料、財(cái)務(wù)資料和其他資料。?1.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（1）什么是二手資料?801.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（2）二手資料的優(yōu)點(diǎn)獲得速度快所需費(fèi)用少容易獲得可有效補(bǔ)充、豐富原始資料?1.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（2）二手資料的優(yōu)點(diǎn)?811.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（3）二手資料的缺點(diǎn)獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究者來說可能不適用費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時(shí)效性?1.5.2市場調(diào)查的二手資料收集（3）二手資料的缺點(diǎn)?821.5.3市場調(diào)查的原始資料收集什么是原始資料直接從市場環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營銷人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。原始資料的來源消費(fèi)者零售商批發(fā)商企業(yè)?1.5.3市場調(diào)查的原始資料收集什么是原始資料?831.6市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的基本功能是：為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料?1.6市場調(diào)查的功能市場調(diào)查的基本功能是：?841.7市場調(diào)查的意義市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)市場調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提市場調(diào)查是市場機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)?1.7市場調(diào)查的意義市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)?851.8市場調(diào)查的程序與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作提出問題初步調(diào)查正式調(diào)查的實(shí)施制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)收集調(diào)查資料調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作調(diào)查資料的整理分析提交調(diào)查報(bào)告并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤?1.8市場調(diào)查的程序與步驟（1）預(yù)調(diào)查階段的工作?861.8市場調(diào)查的程序與步驟（2）確定調(diào)研的必要性定義所需要解決的問題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定信息的類型與獲取渠道確定收集資料的方法問卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案與樣本容量收集資料資料