讓我們從Brief開始我們需要梳理策略Project

1批:

Button很泛。贊：大氣很品牌，很總結(jié)很概括，有延展性。大棒式斷喝式的廣告，而萬科品牌在09年應該是回暖式溝通式、依然人文的。雖然大氣，其實沒有什么利益點感受，一看之下，沒有直接的觸動，也就沒有什么機會再讓人往下想了。Project

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2有了為你的感覺，氣質(zhì)感受比較溫和人文。但是，幾乎所有的大盤都可以這么說。所有的大盤造城，都可以這樣描摹聯(lián)想。獨特性和差異化在標題上，看不出來。也許經(jīng)過分賣點解析可以了解，只是也許。贊：很大氣很大盤，有延展性、有點想象空間。批:似曾相識。Project

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3讓我們暫時忘記一下萬科

先從消費者心理洞察想起，看他們最最關心的是什么？……持續(xù)性消費者的心理描摹關于持續(xù)性衣階段第一階段第二階段第三階段第四階段狀態(tài)混搭無品牌意識依然以混搭為主開始有一定品牌意識開始品牌崇拜游走在2-3個品牌之間。身份象征專注于某幾個名牌年齡23-2627-3031-3535-40行為食階段第一階段第二階段第三階段第四階段狀態(tài)一個人很隨便，吃飽就行。以快餐為主；固定女友/新婚不久，工作壓力大，很少在家吃飯。有了孩子，偶爾在外吃飯。開始關注健康強迫關注健康年齡23-2627-3031-3535-40行為KFC/麥當勞(同事、女友)回父母家蹭飯2-3天/周在家做飯，或者繼續(xù)回父母蹭飯?zhí)焯旎丶易鲲?，在外吃考慮的更多的營養(yǎng)及綠色健康。也開始關注父母的飲食健康。孩子2-3歲，他的營養(yǎng)健康更是重要。越來越關注飲食健康。清淡少鹽、戒煙、由于社會輿論影響開始服用保健品飲料碳酸類可口可樂啤酒白酒、啤酒、茶白酒、啤酒、茶開始品嘗紅酒收藏年份紅酒持續(xù)性消費費者的心理理描摹關于持續(xù)性性住階段第一階段第二階段第三階段第四階段狀態(tài)單身沒有什么要求固定女友新婚不久有了孩子，房子明顯不夠用。講究生活質(zhì)量開始以別墅為參考模式：綠色健康體現(xiàn)大尺度年齡23-2627-3031-3535-40行為與父母同住自己租房一套自己的房子，父母給的首付。市內(nèi)一室一廳/近郊二室一廳依然與父母同住市內(nèi)：兩室一廳近郊：三室一廳四房（書房、兒童房、主臥、視聽室）在市內(nèi)三房的總價上選擇近郊四房希望有大露臺式花園持續(xù)性消費費者的心理理描摹關于持續(xù)性性行娛樂階段第一階段第二階段第三階段第四階段狀態(tài)工作不久，沒有什么錢！工作出色升為主管，有了一定積蓄。向往新的嘗試，但業(yè)余時間開始減少。工作越來越少，可支配金錢增多體現(xiàn)個性自我價值體現(xiàn)年齡23-2627-3031-3535-40行為棋牌K歌電影足球棋牌有時間國內(nèi)旅游放松。健身俱樂部國內(nèi)短途旅游（固定休假）。歐洲旅游（組團）健身俱樂部歐洲或小眾目的地旅游（自助）國內(nèi)小眾目的地自由行會員健身年卡交通公交地鐵地鐵出租車別克凱越有了第一輛車奧迪A4持續(xù)性消費費者的心理理描摹關于持續(xù)性性衣食住行(娛樂)我們的客戶戶基本都處處于第四階階段獨到個性健健康國國際化化的講講究生活質(zhì)質(zhì)量外部輿論內(nèi)心需求身份象征強迫關注健健康綠色健康體體現(xiàn)大尺尺度體現(xiàn)個性獨獨到偏好好雙重擠壓回顧我們的的優(yōu)勢：是萬科的城城花新園；；規(guī)劃超40萬方，入入住人口過過萬人；；生活配套齊齊全，自主主一體化；；大虹橋板塊塊，交通樞樞紐發(fā)達；；90-140㎡，充充分滿足三三口之家的的需求；科技生態(tài)環(huán)環(huán)保（節(jié)能能、耐久、、便捷、舒舒適、環(huán)保保）；成熟的（萬萬科）社區(qū)區(qū)文化……讓我們用消消費者洞察察的結(jié)果，，為這些優(yōu)優(yōu)勢分級………客群需求內(nèi)容市場競爭力客群關注度品牌萬科品牌規(guī)模規(guī)劃超40萬方，入住人口過萬人配套生活配套齊全，自主一體化交通大虹橋板塊，交通樞紐發(fā)達；戶型90-140㎡，充分滿足三口之家的需求生態(tài)科技生態(tài)環(huán)保（節(jié)能、耐久、便捷、舒適、環(huán)保）文化成熟的（萬科）社區(qū)文化獨到個性健健康國國際化化的講講究生活質(zhì)質(zhì)量進一步放大大差異化亮亮點，同時時涵蓋其它它的賣點Button:綠色城市批：概念不夠新新鮮，只對對不好！我們受到的的啟發(fā)：綠色食品概念轉(zhuǎn)換有機食品綠色建筑概念轉(zhuǎn)換有機建筑國內(nèi)市場國際趨勢有機城城市我們的概念念：自然界有生生命的生物物體的總稱稱生命體的自自然生長可持續(xù)發(fā)展展的良性循循環(huán)綠色與健康康完善配套，，一應俱全全規(guī)模板塊化化發(fā)展自給自足，，自成一體體生活便利，，出行快捷捷“有機城市市”符合我們的的項目優(yōu)勢勢，既能包包容所有又又足夠吸引引人是符合國際際主流，引引領潮流趨趨勢萬科是具備備社會責任任感的城市市運營商成長型產(chǎn)品品綠色高效交交通有機城市自體循環(huán)式式商業(yè)詮釋釋城市中心交通樞紐U5精工品牌文化科技環(huán)保健康居住空空間綠色地產(chǎn)理理念世界上再沒沒有比被時時代所接受受的思想更更具威力的的了?！S克多多雨果我們應把社社會的大效效益放在第第一位，建建筑師應以以整個社會會為最大業(yè)業(yè)主，這應應該是每一一個建筑師師的追求。?！午R堂堂有機城市，，讓生活自自然生長對更好生活活夢想的追追求，我們們從來不曾曾止步，20歲時注注重外表，，亦不忽略略對自我內(nèi)內(nèi)涵的修煉煉；30歲時渴渴望品位，，對事業(yè)的的執(zhí)著也正正在進行之之中；40歲開始始關注健康康，家庭與與家人逐步步回歸為生生命主題………生活一直在在向前，一一直在上升升，一直在在“生長””而且這生長長，是自然然的，健康康的，舒適適的，可以以永遠繼續(xù)續(xù)下去的………項目推廣策策略思考我們將項目目定位為““有機城市市”，如何何通過有效效的傳播方式將其傳傳達給受眾眾？我們需需要從形象象面到銷售售面明確目目標，樹立立項目生態(tài)態(tài)環(huán)保綠色色樓盤的形形象；在形形式上，采采用三維立立體傳播體體系達到聲聲音最大化化；在媒體體選擇上，，通過目標標經(jīng)常接觸觸的媒體形形式傳達出出去；在物物料設計上上，采用創(chuàng)創(chuàng)新的手法法，圍繞我我們的產(chǎn)品品特色，圍圍繞“有機機”，打造造一本真正正的“有機機樓書”………項目總體推推廣目標———形象面面樹立萬科是是房地產(chǎn)行行業(yè)中最有有責任感的的城市運營營商形象。。再次體現(xiàn)萬萬科是符合合國際主流流并引領潮潮流趨勢的的品牌形象象。形成上海主主流階層的的價值認同同和圈層歸歸屬。有效吸引目目標客群：：鎖定持續(xù)性性消費的人人群，選擇有效效渠道和概概念主題，，與之形成成有效溝通通，達成蓄蓄客和銷售售目的。實現(xiàn)項目價價值最大化化：通過對項目目的形象包包裝、概念念提煉和行行之有效營營銷推廣，，實現(xiàn)對項項目健康環(huán)環(huán)保形象的的塑造，以以此實現(xiàn)項目價價值的有效效拔高，形成項目目定位的有有效區(qū)隔。。促進銷售快快速去化：：利用各種營營銷方式和和推廣手段段，引發(fā)市場強強烈關注，，形成市場場擠壓感和和緊迫感，促進銷售售速度，在在最經(jīng)濟的的時間周期期內(nèi)實現(xiàn)銷銷售目標。。項目總體推推廣目標———銷售面面三維度整合合傳播推廣廣策略——形象占位，，概念創(chuàng)新新，確立上上海第一健健康環(huán)保的的“有機城城市”地位位通過VI系系統(tǒng)設計、、項目核心心概念提煉煉、推廣總總精神擬定定、核心廣廣告畫面設設計等系統(tǒng)統(tǒng)形象塑造造，賦予項項目專屬而而獨特的品品牌形象氣氣質(zhì)。關鍵點1：：形成破勢勢而出的第第一印象亮相前為項項目造勢，，借助售樓樓處公開和和樣板區(qū)開開放的契機機，集中爆爆破，震撼撼全城。關鍵點2：：借助社會會輿論關注注的焦點問問題，提升升項目影響響力和社會會意義綠色、健康康、環(huán)保問問題越來越越受到社會會的關注，，萬科作為為最有社會會責任感的的企業(yè)，一一直都是從從社會長遠遠利益出發(fā)發(fā)、以“還還下一代一一個綠色家家園”為己己任。萬科科“有機城城市”正就就是為社會會做出的一一個綠色承承諾。高度——360度整合推推廣，全覆覆蓋，集中中爆破，搶搶占市場主主角大眾媒介、、小眾渠道道、現(xiàn)場包包裝、活動動體驗，全全方位多角角度傳達項項目概念，，從項目亮亮相到開盤盤，形成強強大集中關關注效應。。關鍵點1：：大眾傳媒媒，樹立項項目品牌高高度用高頻次、、廣覆蓋的的大眾媒體體集中爆破破，樹立綠綠色地產(chǎn)形形象，制造造最強聲音音，快速成成為市場主主角。關鍵點2：：小眾渠道道，點對點點深度溝通通專屬圈層活活動，小眾眾傳播，深深度溝通，，營造“小小眾影響力力”。廣度三維度整合合傳播推廣廣策略——鎖定目目標客群，，深入挖掘掘項目價值值，層層滲滲透，深度度解析通過客戶甄甄別手段，，步步為營營鎖定目標標客群，從從大眾的吸吸引到小眾眾的打動，，從樓書感感染到現(xiàn)場場震撼，從從論壇到圈圈層活動，，進行全感感觀體驗式式的項目價價值傳遞。。關鍵點：從從品牌、到到項目、到到客群，展展開不同層層面的事件件和活動營營銷品牌層面包包含萬科“打造造綠色地產(chǎn)產(chǎn)”項目回回顧展；項目層面包包含項目解析會會、產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新讀本、、綠色環(huán)保保樓書、有有機生活體驗館等；；客群層面包包含圍繞“有機機生活”主主題開展一一系列小眾眾體驗活動動。三維度整合合傳播推廣廣策略深度針對目標客客群主要運運用影響力力深度的小小眾傳播，，進行點對對點的傳播播，制造““小眾影響響”大眾傳播建立項目高高度，提升升項目和開開發(fā)商的知知名度和美美譽度圍合式圈層營銷圈層營銷——對特定定圈層人群群的特性進進行全方位位剖析，以以匹合其消消費行為和和習慣的營營銷模式促促成交易營銷總體思思路以大眾傳播播建立項目目高度，針針對目標客客群主要運用圍合式式圈層營銷銷，進行小小眾影響.圍合式圈層層營銷——針對特特定圈層進進行全方位位的創(chuàng)新營營銷圍合式圈層營銷活動營銷文本營銷體驗營銷服務營銷環(huán)保主題的的系列活動動綠色環(huán)保創(chuàng)創(chuàng)意樓書有機生活體體驗館專屬服務，，面對面溝溝通有效整合媒媒體資源，，根據(jù)產(chǎn)品品高檔物業(yè)業(yè)特性，以以公關活動動和小眾傳傳播為主公關活動報紙硬廣DM軟文直郵分眾傳媒戶外廣告網(wǎng)站引起目標人人群對項目目的關注，，提升項目目檔次與形形象分階段形象象訴求，傳傳播重要節(jié)節(jié)點信息針對特定人人群詳細傳傳播品牌和和產(chǎn)品信息息在潛移默化化中讓目標標人群了解解和認同項項目品牌和和產(chǎn)品針對目標客客群，如銀銀行白金卡卡客戶、健健身俱樂部部等進行信信息傳遞針對項目目目標客群進進行宣傳具有強烈視視覺沖擊力力的傳播通通道，持續(xù)續(xù)刺激客戶戶視覺、提提示客戶認認知固定展示形形象，及時時傳遞最新新信息樓書電臺電視增加接觸點點，加深消消費者對品品牌的印象象針對高意向向性客戶全全面展示項項目形象和和賣點點線面組合合出擊，各各有側(cè)重，，主要圍繞繞高檔客群群頻繁出入入的高檔會會所、俱樂樂部以及小小眾的高級級公關活動動場所，日日常接觸媒媒體的習慣慣而展開網(wǎng)絡平面報媒雜志戶外大牌戶外高檔會所俱俱樂部小眾公關活活動廣告大牌電臺分眾傳媒直郵電視實事要聞紀實類節(jié)目目發(fā)現(xiàn)Discovery）財經(jīng)報道等等電梯框架地鐵廣告地鐵廣告辦公室上班途中外出回家直郵高調(diào)亮相，，建立環(huán)保保有機城市市的定位強強勢蓄客，，鞏固形象象演繹項目目核心價值值盛大開盤引導期期強勢蓄蓄水期期開盤強銷期期利益觸動，，達成銷售售明線：形象象占位暗線：價值值傳遞戶外大牌、、報紙、電電臺、電視視、雜志、、活動話題炒作解析產(chǎn)品利利益點發(fā)布節(jié)點信信息利益點深度度解析DM、短信信、電梯框框架、樓宇宇液晶、軟軟文炒作、、解析會有機城市論壇項目階段策策略新聞炒作大型營銷活活動系列小活動動平均兩周周更換一次次話題引發(fā)關關注樣板區(qū)公開開&有機生生活體驗館館公開如何將“有有機城市””的概念導導入市場？？如何將“有有機城市””的概念導導入市場？？階段目的為項目造勢勢，吸引關關注度，大大量蓄水策略略以綠色環(huán)保保為主題，，圍繞“有有機城市””進行話題題炒作，引引發(fā)各界關關注的同時時，有效的的挖掘有效效客戶，為為正式亮相相蓄勢?；顒优浜稀坝袡C城市市”話題炒炒作活動配合：：“有機城市市”論壇導入期新聞炒作1、萬科品品牌力量“下一個16年，萬萬科依舊與與您在一起起”萬科地產(chǎn)高高管暢談萬萬科七寶““過去和未未來”2、萬科的的責任感萬科·城花花新園：好好房子不應應該只關注注前五年“有機城市市”現(xiàn)身七七寶，全新新開發(fā)模式式引業(yè)內(nèi)外外熱議新聞炒作3、有機城城市概念解解析王受之等大大師談“有有機”：讓讓城市像植植物一樣自自然生長新聞炒作4、有機城城市先進性性環(huán)境污染、、建筑垃圾圾、空調(diào)病病……中國城市在在考慮現(xiàn)代代化的同時時，更要建建立“有機機城市”理理念新聞炒作5、有機城城市影響力力金融之城、、財富之城城、時尚之之城……從萬科·城城花新園開開始，上海海加速謀局局“有機之之城”新聞炒作怎么蓄水？？

怎樣強強勢蓄水？？除了平面媒媒體之外，，我們需要一一個有效的的營銷活動動來引領整整個項目的的推廣！階段目的：：強勢蓄客，，鞏固形象象，演繹項項目核心價價值階段策略：：保持媒體聲聲音的持續(xù)續(xù)新鮮，足足夠吸引力力的活動造造勢；多渠道廣泛泛蓄水，圈圈定大的客客戶群范圍圍，逐步縮縮小范圍，，過濾，鎖鎖定最終有有效客戶。。階段主題：：“有機大賞賞—你為環(huán)環(huán)保的努力力萬科看得得見！”大大型營銷活活動正式啟啟動樣板區(qū)公開開&有機生生活體驗館館公開蓄水期我們的營銷銷活動需要要解決哪些些問題？◆品牌形形象上能否否延續(xù)萬科科品牌是具具備責任感感城市運營營商的正面面形象？◆產(chǎn)品現(xiàn)現(xiàn)象上能否否將產(chǎn)品打打造成一座座環(huán)保、綠綠色、有機機的萬科新新城？◆是否能能夠有效的的吸引客戶戶，找對客客戶？◆能否促促進銷售？？活動目的：◆深挖萬萬科老客戶戶，鎖定周周邊本地客客群，最大大限度的吸吸引長寧、、徐匯兩區(qū)區(qū)的客群，，以有效的的營銷手段段圈定客戶戶；◆綠色環(huán)環(huán)保意識的的培養(yǎng)及引引導，為項項目定位奠奠定意識基基礎；◆樹立開開發(fā)商具備備社會責任任感的正面面形象?！坝袡C大賞賞—你為環(huán)環(huán)保的努力力萬科看得得見！”大型營銷活活動活動思路：：◆以系列列的綠色環(huán)環(huán)保小活動動作為整體體營銷活動動的串聯(lián)；；◆客戶每每參加一次次環(huán)?；顒觿?，就會有有相應的獎獎勵積分（（根據(jù)難度度系數(shù)分級級），客戶戶可憑此積積分可以在在購房中享享受相應的的優(yōu)惠，比比如：1分分＝1元，，可以在購購房時直接接兌換；◆發(fā)行““綠卡”，，一方面用用來累積積積分換購房房子，另一一方面在客客戶成為業(yè)業(yè)主后，可可以繼續(xù)參參與其它活活動繼續(xù)累累積，享受受其它的物物業(yè)服務優(yōu)優(yōu)惠，如：：減免物業(yè)業(yè)費等等。?！坝袡C大賞賞—你為環(huán)環(huán)保的努力力萬科看得得見！”大型營銷活活動活動利益點點：◆通過環(huán)環(huán)保主題的的倡導，樹樹立萬科是是極具社會會責任感““城市運營營商”的形形象；◆與銷售售直接相關關，以直接接的利益點點所定客群群?！坝袡C大賞賞—你為環(huán)環(huán)保的努力力萬科看得得見！”大型營銷活活動“有機大賞——你為環(huán)保保的努力萬萬科看得見見！”大型營銷銷活動編號活動名稱活動內(nèi)容目標區(qū)域1我的媽媽會當家——社區(qū)節(jié)能大賽評選生活中的節(jié)能小竅門，以家庭為單位參加，參與家庭都能獲得相應積分，根據(jù)評選名次積分高低不同，獲勝者有額外獎品。萬科自有社區(qū)及周邊社區(qū)2為你的未來種下一片綠倡導社區(qū)人人保護綠色環(huán)境，自發(fā)組織種植樹苗，每種植一顆樹苗可以獲得相應積分。3“以舊電池換積分”讓社區(qū)客戶收集廢舊電池，減少環(huán)境污染，參與活動者都有積分贈送，根據(jù)提供電池的重量累積。4環(huán)保小天使，繪畫描未來萬科準備一批印有集團LOGO的環(huán)保袋，征集全市5-12歲的小朋友，可以在其上描繪環(huán)保主題的圖樣。參與的小朋友都能獲得相應的禮品（六一期間），他們的父母可以獲得“綠卡”并得到相應積分。面對全上海市5保護水環(huán)境——單車接力活動全市征集保護水環(huán)境大使，統(tǒng)一穿著印有萬科LOGO的服裝，在七寶鎮(zhèn)區(qū)域選擇適當距離，環(huán)形接力，凡參賽者均可獲得相應積分。也會評選出一定的獎項，獲得者有額外獎品。6超級綠色大使評選大典綜合前期的一系列活動，在開盤當天進行綠色大使的評選，并請他（她）一起參與開盤剪彩，宣告我們的大型活動成功謝幕。系列小活動動平均兩周周更換一次次，具體列列表如下：帖圖活動目的：◆通過多多盤聯(lián)動，，把“萬科科體驗季””活動概概念推向市市場；◆同時推推出本案““有機城市市”的概念念；◆對前期期蓄水客戶戶進一步甄甄選；◆展示產(chǎn)產(chǎn)品特點，，以樣板區(qū)區(qū)的實景撼撼動客戶心心靈；◆借助活活動，徹底底展現(xiàn)U5戶型的優(yōu)優(yōu)勢賣點，，幫助客戶戶理解產(chǎn)品品，從而協(xié)協(xié)同銷售。?；顒铀悸罚海骸舢斕鞓訕影鍏^(qū)正式式對外公開開；◆以有機機生活體驗驗館的揭幕幕作為體驗驗活動的開開始；◆根據(jù)我我們戶型特特色，舉行行“家居收收納創(chuàng)意大大賽”，讓讓更多的人人了解我們們成長型產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)勢勢?；顒永纥c點：◆通過環(huán)環(huán)保主題的的倡導，樹樹立萬科是是極具社會會責任感““城市運營營商”的形形象；◆與銷售售直接相關關，以直接接的利益點點所定客群群。萬科綠色生生活體驗季季“萬科綠色色生活體驗驗季”主體體活動，如如下：編號活動名稱活動內(nèi)容目標區(qū)域1有機生活體驗館揭幕“有機生活體驗館”提倡一種綠色環(huán)保的新生活，有家