抖音電商渠道解析：興趣電商崛起，紡服板塊先行1

抖音電商：定位興趣電商，以直播、短視頻開啟電商新賽道1.1

直播電商成為消費新引擎，抖音電商業(yè)務(wù)增長空間廣闊直播電商市場增長空間廣闊。據(jù)畢馬威咨詢數(shù)據(jù)，2020年直播電商交易規(guī)模為1.05萬億元（+142%），市場滲透率為8.6%，

仍存在較大增長空間，預(yù)計2021年直播電商將繼續(xù)保持較高速增長，GMV規(guī)模將達(dá)2萬億元，滲透率達(dá)到14.3%。直播電商迅速發(fā)展的驅(qū)動因素：

（1）政策驅(qū)動直播電商良性發(fā)展：廣州出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，并提出打造“直播電商之

都”，預(yù)計培養(yǎng)一萬名直播帶貨達(dá)人；杭州、上海、北京等地電商主播可享受人才政策，并為直播電商產(chǎn)業(yè)提供專項資金。

（2）供需關(guān)系促進(jìn)直播電商高速增長。供給端，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2020年直播產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)達(dá)3.9萬家，新增2.8萬家，同比

增長5倍；需求端，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2020年12月電商類直播用戶規(guī)模為3.9億（+46.4%），占直播整體用戶的62.9%。1.2

內(nèi)容、技術(shù)、用戶三輪驅(qū)動，2020年GMV規(guī)模超預(yù)期增長，2022年有望超萬億內(nèi)容、技術(shù)、用戶三輪驅(qū)動下，打開抖音直播電商業(yè)務(wù)的成長空間。在以內(nèi)容、創(chuàng)意、交互見長的抖音電商中，“品牌

+服務(wù)商”模式支撐營銷和交易的長邏輯是貨架電商、其他電商平臺難以短期復(fù)制的。

截至2021年1月，抖音電商GMV超5000億，同比增長超50倍，其中抖音小店的GMV約為1000億，跳轉(zhuǎn)連接完成交易的

GMV為3000多億元，隨著抖音電商生態(tài)關(guān)閉外鏈、全力構(gòu)建抖音小店，生態(tài)閉環(huán)基本完成，預(yù)計2021H2抖音好物節(jié)

將催化全年GMV規(guī)模達(dá)5000億以上，2022年GMV規(guī)模預(yù)計將擴張至1.2萬億元。2

抖音電商生態(tài)：產(chǎn)品、流量、供應(yīng)鏈已形成閉環(huán)，未來可期2.1

抖音轉(zhuǎn)型“興趣電商”，電商生態(tài)閉環(huán)下的運營規(guī)則基本成熟在轉(zhuǎn)型興趣電商的背景下，抖音已從流量、產(chǎn)品、支付、供應(yīng)鏈四方面全面推進(jìn)生態(tài)鏈閉環(huán)，具體舉措包括：

（1）流量端：流量分發(fā)規(guī)則、流量工具、流量入口；

（2）產(chǎn)品端：精細(xì)化商品、垂類經(jīng)營的抖店使得商品更加精細(xì)；

（3）供應(yīng)鏈端：供應(yīng)鏈較為薄弱，平臺重視產(chǎn)業(yè)鏈端商家及貨源資源；

（4）支付端：收購支付牌照、完成抖音支付流程。2.2

產(chǎn)品端：為實現(xiàn)平臺優(yōu)質(zhì)貨品供給，加速引入品牌商家相較于快手以白牌發(fā)展為主，抖音更注重品牌商家的資源。對于抖音電商業(yè)務(wù)來說，扶持品牌方的好處體現(xiàn)在：（1）品牌方自帶銷售需求動力，相比于短視頻創(chuàng)作者、帶貨主播，也更懂得

自身商品賣點和客戶痛點；（2）品牌商品的高客單價以及廣告流量需求，亦能帶給抖音更大的盈利空間。在平臺多重扶持政策下，品牌商家入駐提速。在“抖音618好物節(jié)”期間，平臺以“品質(zhì)商家新選擇”為主題，并推出“新品好貨扶持

計劃”為品牌方的新品發(fā)布提供流量、運營、產(chǎn)品展示等方面的扶持，吸引更多知名、新銳品牌入駐。2.3

供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈建設(shè)仍需加強，重點培育產(chǎn)業(yè)鏈商家、引進(jìn)有供應(yīng)鏈資源的商家抖音平臺全力發(fā)展供應(yīng)鏈，閉環(huán)生態(tài)初步建成，但與淘寶、京東仍有較大差距。抖音早期依賴傳統(tǒng)電商供應(yīng)鏈資源，現(xiàn)階段著力打造自身供應(yīng)鏈。抖音“電商化”早期，用戶數(shù)量快速增長，紅人資源與直播

場景豐富，但商品貨源缺失，“人、貨、場”閉環(huán)存在缺口，該階段，抖音主要扮演為淘寶、京東引流的角色。目前，抖音電

商在供應(yīng)鏈端加速引入供應(yīng)鏈上游參與者，提升平臺貨源的數(shù)量與質(zhì)量，整體閉環(huán)生態(tài)基本成熟。抖音在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢在于：工廠、原產(chǎn)地直播帶貨下可實現(xiàn)消費者的即刻轉(zhuǎn)化，為工廠、原產(chǎn)地銷售提供銷售增量，愿意入

駐抖音進(jìn)行賣貨。雖然目前抖音電商已覆蓋杭州、溫州、東莞、廣州等多個產(chǎn)業(yè)帶，但與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺的供應(yīng)鏈

相比仍有較大差距。3

服裝行業(yè)契合抖音電商特點，抖音電商已成品牌重要渠道非標(biāo)、適用女性消費者的品類契合抖音電商，主要系：

（1）非標(biāo)產(chǎn)品SKU豐富，有利于消費者重復(fù)購買多件；

定價非透明，可以支撐更多玩法。（2）適用女性消費

者：抖音電商體系內(nèi)主要消費者為女性，據(jù)抖音電商數(shù)

據(jù)，觀看電商直播的女性占比在70%左右，消費能力約

是男性的2倍?？旆磻?yīng)、貨盤靈活的中小品牌契合抖音電商，主要系：

（1）快反應(yīng)：中小品牌決策速度快，適用于快節(jié)奏的

抖音體系；（2）貨盤靈活：抖音為品牌主要渠道，全

盤供應(yīng)于抖音體系，同時產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰（引流爆款、利

潤款），而大品牌方在全渠道考量下價格管控較為嚴(yán)格。抖音已成為品牌日常銷售和新品發(fā)布的重要渠道，部分品牌業(yè)績亮眼。

由于淘系內(nèi)獲客成本提高、競爭持續(xù)激烈，抖音電商閉環(huán)形成后引

流至第三方電商平臺的成本持續(xù)上升，同時直播電商模式有利于品

牌方實現(xiàn)品銷合一，因此抖音電商正逐漸成為各品牌的重要渠道，

據(jù)巨量算數(shù)，抖音新品池中主要行業(yè)為服裝、母嬰圖數(shù)、3C數(shù)碼等。

根據(jù)天貓618服裝品類銷售額排行榜，天貓內(nèi)各服裝品牌多數(shù)已在抖

音開店，且在抖音電商體系內(nèi)的品牌排名靠前。4

乘抖音電商東風(fēng)，南極人品牌抖音小店迅速起量機遇一：供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌兑羝凭值闹匾ナ郑蠘O電商擁有龐大的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源各電商平臺的角逐最終將落點至供應(yīng)鏈的爭奪。在抖音電商體系內(nèi)，達(dá)人通過精選聯(lián)盟選品進(jìn)行帶貨，但貨源不穩(wěn)定會導(dǎo)致達(dá)

人帶貨體系的運轉(zhuǎn)失衡，因此優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的供應(yīng)商資源對目前的抖音生態(tài)十分重要。南極電商擁有龐大的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源和數(shù)

字化管理能力，將成為抖音電商在供應(yīng)鏈方面的重要合作伙伴。供應(yīng)商側(cè)：中國的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶聚集現(xiàn)象顯著，南極電商于各細(xì)分品類優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶中，通過驗廠、背調(diào)等方式挑選出頭部工

廠作為供貨商，積累了龐大的供應(yīng)商資源。截至2020年底，已同1,612家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商達(dá)成合作。以天貓南極人官方旗艦店為例，

其一家店鋪供貨商便多達(dá)200余家；體系內(nèi)工廠實力強大，具備研發(fā)能力，能為經(jīng)銷商提供差異化的產(chǎn)品，提高市場競爭力。經(jīng)銷商側(cè)：憑借體系內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供貨商以及實時有效的信息共享系統(tǒng)，經(jīng)銷商可以輕松掌握市場主動權(quán)，實現(xiàn)“低庫存、高周

轉(zhuǎn)、高性價比、高ROE”的經(jīng)營模式，供應(yīng)鏈得到高效率的配置。截至2020年底，經(jīng)銷商數(shù)量為6079家（已合并渠道重復(fù)

數(shù)），同比凈增1566家。機遇二：南極電商多品類覆蓋支撐抖店垂直化經(jīng)營，拓寬流量入口抖店垂直化經(jīng)營下，多品類的品牌可以形成店群效應(yīng)，拓寬流量入口。目前公司產(chǎn)品品類方面主要集中在4大板塊，分別是大紡

織類、母嬰類、以生活電器和個人護理為主的非紡織類，以及食品類。除了積極擴品類以外，公司還會在進(jìn)行一些新品牌的孵

化。孵化新品牌的工作將會在擴充品類的過程中進(jìn)行，當(dāng)擴充的品類孵化效果良好時，可將其作為一個獨立類目。抖音小店的

垂直化經(jīng)營規(guī)則下，南極電商多品類的經(jīng)營策略將獲豐富流量入口。多品類下在直播電商領(lǐng)域的優(yōu)勢也體現(xiàn)在：公司產(chǎn)品大多是生活必需品，可以每天不間斷進(jìn)行直播，持續(xù)給供應(yīng)商帶來穩(wěn)定訂

單。其他品牌的帶貨產(chǎn)品更多是生活非必需品以及購買頻次較低產(chǎn)品，雖然單場直播的GMV會更高，但如果要提高直播次數(shù)，

則需要不斷變換直播品類或者對客戶進(jìn)行大規(guī)模拉新。不斷變換直播品類會使得供應(yīng)商沒有長期穩(wěn)定訂單，不利于供應(yīng)商的長

期生存以及公司長期和供應(yīng)商的關(guān)系。機遇三：搜索可能成為抖音電商新突破點，南極電商搜索規(guī)則下的電商經(jīng)驗豐富消費者的搜索需求不變，但搜索行為轉(zhuǎn)變，抖音電商搜索功能有望成為新發(fā)力點。搜索的本質(zhì)是消費者對內(nèi)容的需求，而內(nèi)容視頻化的發(fā)展趨勢越來越明顯。國內(nèi)以百度為代表的搜索引擎創(chuàng)新推出知識短

視頻品牌“秒懂百科”，以短視頻重新定義知識，提升搜索的效率。在內(nèi)容視頻化的驅(qū)使下，消費者的搜索行為不僅發(fā)生在

百度、微信和淘寶等傳統(tǒng)渠道，抖音、小紅書等也成為消費者搜索的重要平臺；

搜索行為不再是“即搜即走”的點狀行為，而是與平臺內(nèi)容融合，產(chǎn)生“即看即搜”的行為：在內(nèi)容激發(fā)下激發(fā)好奇心產(chǎn)

生搜索行為。據(jù)字節(jié)跳動數(shù)據(jù)，截至2020年12月，在日活用戶6億的基礎(chǔ)上抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億次，日搜索頻率

抖音平臺的搜索需求大幅提升。南極人品牌案例：順應(yīng)抖音發(fā)展趨勢，在抖音電商體系內(nèi)迅速起量南極電商積極布局抖音渠道。根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，南極人共有約80家店鋪。（1）按銷量排名，3-6月

在品牌排行榜上排名分別為第19/1/1/1名，月均銷售量超540萬件；（2）根據(jù)抖音小店的銷量排行數(shù)據(jù)，南極人恒歐專賣店連

續(xù)3周上榜抖音小店，排名分別為3/3/1名；南極人安廣專賣店銷量排名連續(xù)6周上榜，且6.21-6.27一周的銷量相較于首次上榜

提升近1倍至62.2億件。南極人品牌的