黑妹品牌傳播策略內(nèi)容提要品牌寫真品牌概況市場目標(biāo)廣告扮演的角色競爭機(jī)會定義目標(biāo)消費(fèi)群希望廣告如何改變消費(fèi)者黑妹冰涼牙膏電視廣告創(chuàng)意簡報(bào)黑妹品牌寫真黑妹是那么清新、坦白，無拘無束，完全沒有造作。她是活力的源泉，一接觸到她，清爽透亮的感覺瞬間涌現(xiàn)，直達(dá)心底。她激活我內(nèi)心的活力地帶，讓我從混沌中清醒過來，使我以樂觀輕松的心情迎接每一天黑妹品牌概述黑妹于1984年在廣州上市牙膏，經(jīng)過15年的時(shí)間，已經(jīng)成為全國知名的牙膏品牌，全國市場占有率4%，排第三黑妹在牙膏類別有清爽、護(hù)齒康、冰涼薄荷、潔白、金裝黑妹及小黑妹等六個(gè)品種的產(chǎn)品，還有黑妹牙刷和黑妹洗發(fā)水黑妹牙膏的的價(jià)格比進(jìn)口品牌有明顯的優(yōu)勢，比同類的國產(chǎn)品牌略高98年黑妹牙膏銷售量（額？）比前一年上升10%98年分別推出黑妹洗發(fā)水和黑妹牙刷，結(jié)果很成功客戶提出的疑問從銷售的結(jié)果看，黑妹牙膏、牙刷、洗發(fā)水成績都不錯(cuò)，下一步，黑妹應(yīng)如何定位？品牌應(yīng)該如何延伸？黑妹起源于牙膏，我們了解品牌從牙膏開始奧美做的功課了解行業(yè)趨勢店頭走訪，了解牙膏店頭陳列狀況牙膏競爭品牌電視廣告片分析牙膏競爭品牌媒介花費(fèi)分析黑妹品牌廣州、昆明、西安、鄭州品牌檢驗(yàn)?zāi)壳昂诿闷放朴龅降闹饕獑栴}被三大國產(chǎn)品牌（中華、兩面針和藍(lán)天六必治）和三大進(jìn)口品牌（高露潔、佳潔士和潔諾）步步進(jìn)逼，從96年開始，黑妹在大城市的市場份額逐年下降調(diào)研顯示，最多使用黑妹的消費(fèi)者是35歲以上的婦女，較少被年輕的消費(fèi)者選用雖然黑妹陸續(xù)推出新品種，但是仍被消費(fèi)者認(rèn)知為“國產(chǎn)普通牙膏”，已經(jīng)不能滿足他們?nèi)諠u提高的護(hù)齒需求黑妹在消費(fèi)者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是卻認(rèn)為黑妹跟不上時(shí)代市場目標(biāo)鞏固并增加黑妹在大城市的市場份額增加消費(fèi)者對黑妹的偏好，從而能夠在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行產(chǎn)品延伸傳播扮演的角色鞏固黑妹清新、活力和健康的品牌形象提高黑妹牙膏產(chǎn)品的知名度，改變消費(fèi)者認(rèn)為黑妹只有“黑妹牙膏”的錯(cuò)誤認(rèn)知強(qiáng)化現(xiàn)有使用者黑妹品牌的喜好，鼓勵(lì)年輕的消費(fèi)者考慮選用黑妹競爭分析黑妹的生意意來自哪里里市場需求平平穩(wěn)增長牙膏市場年年消費(fèi)總量量為30萬萬噸以上，，每年消費(fèi)費(fèi)總量平均均增長10%品牌繁多，，競爭激烈烈目前我國有有逾40余余家牙膏生生產(chǎn)企業(yè)，，品牌逾300個(gè)合資品牌市市場綜合占占有率飛速速上升鼓勵(lì)消費(fèi)者者使用更多多的牙膏比比較困難，，黑妹牙膏的的生意成長長主要來自自搶奪競爭爭對手的市市場份額競爭品牌市市場占有情情況資料來源：：貿(mào)易部信信息中心對對全國百家家大型商場場的銷量監(jiān)監(jiān)測誰是黑妹的的主要競爭爭對手？從調(diào)研發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，黑妹比比較有機(jī)會會爭取的是是：目前使用國國產(chǎn)普通牙牙膏，而認(rèn)認(rèn)同合資品品牌的產(chǎn)品品的消費(fèi)者者目前使用國國產(chǎn)普通牙牙膏的消費(fèi)費(fèi)者目前使用國國產(chǎn)藥物牙牙膏的消費(fèi)費(fèi)者黑妹主要的的競爭對手手是：中華、兩面面針、藍(lán)天天六必治、、冷酸靈中華牙膏老牌子，價(jià)價(jià)格中低，，產(chǎn)品一成成不變，清清潔型廣告訴求針針對中華現(xiàn)現(xiàn)有的用戶戶，目的是是喚起他們們心中對中中華牙膏的的感情品牌帶給消消費(fèi)者的核核心沉淀是是可靠、傳傳統(tǒng)兩面針傳統(tǒng)的藥物物牙膏，價(jià)價(jià)格中低，，產(chǎn)品以兩兩面針提取取物為主要要的成分，，并陸續(xù)推推出新的產(chǎn)產(chǎn)品品種，，如：廣告目的是是提醒消費(fèi)費(fèi)者草藥兩兩面針對口口腔的保健健作用品牌給消費(fèi)費(fèi)者的核心心沉淀的是是傳統(tǒng)的，，天然的藍(lán)天六必治治藥物成分的的治療型牙牙膏，價(jià)格格中低，產(chǎn)產(chǎn)品單一廣告主要的的訴求點(diǎn)是是“保護(hù)牙牙齒的健康康”，用““牙好身體體就好”的的角度來說說，與其他他競爭對手手的的訴求求點(diǎn)形成比比較明顯的的差異品牌雖是藍(lán)藍(lán)天，但大大部分的印印象來自藍(lán)藍(lán)天六必治治冷酸靈針對性強(qiáng)的的藥物牙膏膏，價(jià)格中中等廣告的訴求求“抵抗冷冷熱酸甜對對牙齒的刺刺激”品牌的定位位是解決問問題型的牙牙膏，雖然然針對性強(qiáng)強(qiáng)，但是其其品牌的延延伸也會相相應(yīng)有局限限品牌給消費(fèi)費(fèi)者的沉淀淀是干脆利利落解決問問題高露潔高知名度的的進(jìn)口品牌牌，價(jià)格高高，產(chǎn)品種種類齊全廣告從保護(hù)護(hù)牙齒的角角度，根據(jù)據(jù)不同品種種的特點(diǎn)提提供各種解解決牙齒問問題的辦法法品牌樹立起起一個(gè)有權(quán)權(quán)威感、領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)潮流的的保護(hù)牙齒齒專家形象象佳潔士寶潔的牙膏膏品牌，價(jià)價(jià)格高，產(chǎn)產(chǎn)品種類豐豐富廣告的訴求求點(diǎn)、訴求求形式都和和高露潔的的廣告很相相似，提供供牙齒保護(hù)護(hù)的解決之之道消費(fèi)者對品品牌的認(rèn)知知也和高露露潔很接近近，是一個(gè)個(gè)有權(quán)威的的，牙齒保保護(hù)專家潔諾聯(lián)合利華的的牙膏品牌牌，價(jià)格比比進(jìn)口品牌牌略低，高高于國產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品最大的特特色是藍(lán)白白相間的膏膏體廣告的訴求求點(diǎn)圍繞保保護(hù)牙齒，，形式和佳佳潔士、高高露潔類似似品牌能夠帶帶來保護(hù)，，感覺比較較年輕黑人黑人牙膏不不象高露潔潔和佳潔士士那么普及及，價(jià)格高高，產(chǎn)品種種類單一，，產(chǎn)品獨(dú)具具特色—強(qiáng)強(qiáng)烈的清涼涼口味黑人的廣告告都訴求其其“清新冰冰涼”的口口感品牌給消費(fèi)費(fèi)者的感覺覺是清涼、、經(jīng)典黑妹的優(yōu)勢勢和劣勢優(yōu)勢相比國產(chǎn)競競爭品牌，，產(chǎn)品種類類豐富品牌的包容容性比兩面面針、冷酸酸靈更強(qiáng)品牌在消費(fèi)費(fèi)者心目中中的形象正正面、積極極劣勢價(jià)格比國產(chǎn)產(chǎn)品牌略高高雖然產(chǎn)品種種類豐富，，但消費(fèi)者者認(rèn)知品種種只有普通通黑妹牙膏膏傳播的主要要受眾是誰誰？誰是黑妹的的目標(biāo)對象象？調(diào)研顯示，，目前黑妹妹的使用者者年齡主要要集中在34-64歲的婦女女他們使用黑黑妹的原因因是因?yàn)榱?xí)習(xí)慣口味和和價(jià)格，他他們是黑妹妹比較固定定的消費(fèi)群群從品牌檢驗(yàn)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，黑黑妹有機(jī)會會爭取的是是國產(chǎn)普通牙牙膏的常用用消費(fèi)者中中向往合資資品牌的人人，他們通通常在30歲以下。。國產(chǎn)藥物牙牙膏常用者者建議把在傳傳播上，把目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定在25-35歲的人身身上，她們……黑妹的核心心對象是25-35歲的女性性，大專畢畢業(yè)，是工工廠里的技技術(shù)員，或或者機(jī)關(guān)職職員。和丈丈夫孩子住住在城里，，家庭月收收入2500元。每天上班、、下班、回回家，日子子過得簡單單、平淡，，壓力重重重，來自工工作的、家家庭的經(jīng)濟(jì)濟(jì)壓力還有有孩子的未未來成長的的。面對這這樣的生活活，她們從從心里感到到疲憊。常常常盼望有有一點(diǎn)屬于于自己的時(shí)時(shí)間，給自自己輕松一一下，充充充電。她們……對于牙齒保保健，她們們覺得最主主要的就是是刷牙。不不同的牙膏膏有不同的的作用，適適合牙齒不不同時(shí)候的的需要。選擇牙膏，，她們主要要考慮口感感、功效和和價(jià)格。她她們喜歡牙牙膏用起來來細(xì)膩柔滑滑，用后清清爽，精神神振奮的感感覺。對于于牙膏的功功效，她們們覺得除了了清潔，還還要有保護(hù)護(hù)牙齒的功功效。由于收入入不算豐豐裕，因因此她們們不會選選擇太貴貴的合資資品牌，，但是她她們心里里認(rèn)為合合資品牌牌在口感感、保護(hù)護(hù)牙齒方方面都比比目前她她用的牌牌子好。。所以她她偶爾會會用高露露潔、佳佳潔士等等合資品品牌她們………她們經(jīng)常常轉(zhuǎn)換牙牙膏的牌牌子，最最常用的的牙膏是是黑妹、、中華、、兩面針針，雖然然功能單單一，但但是因?yàn)闉閮r(jià)格比比較便宜宜，用慣慣了。她們用過過黑妹牙牙膏，也也是值得得信賴的的老牌子子，產(chǎn)品品用后口口氣清新新，但是是沒有保保健牙齒齒的功能能。我們?nèi)绾蔚侥抢?？為達(dá)成品牌的遠(yuǎn)景所必須采取的步驟品牌傳播播策略的的思考我們要到哪里去？品牌面對的機(jī)會和限制品牌寫真品牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心我們現(xiàn)在在在哪里里？品牌在消消費(fèi)者生生活中的的真實(shí)體體驗(yàn)我們?nèi)绾蔚侥抢?？通過提升產(chǎn)品價(jià)值提高品牌價(jià)值黑妹的傳傳播策略略思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為跟得上潮流的高檔國產(chǎn)牙膏中的品牌寫真黑妹是活力的源泉品牌的問問題在哪哪里？普通的國國產(chǎn)牙膏膏品牌清新新有活力力消費(fèi)者目目前如何何看待黑黑妹黑妹是老老牌子了了，剛上上市的時(shí)時(shí)候我好好喜歡用用，刷牙牙后有清清新爽口口的感覺覺。品牌牌給我的的印象是是青春活活力?，F(xiàn)在牙膏膏的選擇擇越來越越多了，，尤其是是有進(jìn)口口品牌以以后。黑黑妹的產(chǎn)產(chǎn)品沒有有什么特特別的功功能，口口感單一一，連包包裝和牙牙膏膏體體也很普普通，所所以我開開始更多多地選擇擇高露潔潔、佳潔潔士。希望消費(fèi)費(fèi)者將來來如何看看黑妹一直以為為黑妹就就是黑妹妹牙膏而而已，現(xiàn)現(xiàn)在推出出好多產(chǎn)產(chǎn)品，感感覺上象象一個(gè)真真正有實(shí)實(shí)力的牙牙膏品牌牌。還還是那么么清新有有活力，，而且有有時(shí)代感感。我會會試一試試她的新新產(chǎn)品傳播具體體要做什什么？黑妹是活活力的源源泉陸續(xù)推出出新產(chǎn)品廣廣告對現(xiàn)有的的產(chǎn)品包包裝做一致性性調(diào)整配合系列列公關(guān)活動(dòng)動(dòng)冰涼牙膏膏超白牙膏膏全效牙膏膏……第一步………通過提升升“冰涼涼牙膏””的品牌牌知名度度，強(qiáng)化化黑妹的的品牌形形象調(diào)整包裝裝，塑造造高檔、、專業(yè)、、現(xiàn)代感感的品牌牌視覺印印象，輔輔助提升升品牌價(jià)價(jià)值黑妹冰涼涼牙膏電電視廣廣告片創(chuàng)創(chuàng)意簡報(bào)報(bào)冰涼牙膏膏產(chǎn)品特特點(diǎn)對于喜歡歡刺激型型口感的的消費(fèi)者者而言，，黑妹冰冰涼牙膏膏有濃烈烈薄荷香香味，不不但倍感感冰涼清清爽，更更能持久久地保持持口氣清清新廣告的任任務(wù)讓消費(fèi)者者感受到到黑妹冰冰涼牙膏膏獨(dú)特冰冰涼魅力力，引起起嘗試的的欲望鞏固黑妹妹清新、、活力、、健康的的品牌形形象目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群她們25-35歲，工工作的壓壓力、家家務(wù)瑣事事、孩子子的功課課，沒有有一樣不不讓她們們操心，，她們希希望能夠夠有時(shí)間間讓自己己輕松一一下，享享受以下下悠閑的的生活。。她們有時(shí)時(shí)會受口口氣的困困擾，因因?yàn)橥ǔ３Ｗ约翰徊挥X得，，而如果果別人聞聞到，也也礙于面面子，不不會明說說。所以以無論口口氣好不不好，她她們都不不敢在說說話時(shí)離離人太近近，以免免造成尷尷尬。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者她們喜歡歡薄荷口口味的牙牙膏，因因?yàn)楸『珊晌兜难姥栏嗫梢砸允箍跉鈿馇逍?，，讓自己己更有信信心。同同時(shí)，薄薄荷的冰冰涼氣味味能把昏昏沉和倦倦怠完全全打消，，就象做做了一個(gè)個(gè)深呼吸吸，精神神隨之一一震。競爭分析析主要的競競爭品牌牌都是薄薄荷味的的，除了了黑人和和黑妹在在廣告中中有強(qiáng)調(diào)調(diào)口感，，其他的的品牌都都比較注注重功能能的訴求求黑妹冰涼涼牙膏的的主要競競爭對手手是黑人人牙膏。。其電視視廣告的的主要訴訴求點(diǎn)是是：黑人人牙膏的的強(qiáng)烈口口味，帶帶給你輕輕松愉快快的感