8渠道策略深圳大學管理學院傅浙銘8渠道策略深圳大學管理學院傅浙銘1該死的商人？物質(zhì)制造者的價值商人的價值判斷法之一：假如沒有商人深圳大學管理學院傅浙銘該死的商人？物質(zhì)制造者的價值深圳大學管理學院傅浙銘2假如沒有渠道沒有中間商的交易有中間商的交易n×mn+m生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3中間商假如沒有渠道生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者33為何中外有別有關分配渠道的問題，營銷理論界往往輕描淡寫，企業(yè)卻極度重視。孰對孰錯，答案一目了然。

美國營銷vs中國營銷深圳大學管理學院傅浙銘為何中外有別有關分配渠道的問題，營銷理論界往往輕描淡寫，企業(yè)4渠道中國差距最大問題最煩機會最多職業(yè)創(chuàng)業(yè)盈利渠道中國差距最大5結(jié)構提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運輸決策倉儲決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)深圳大學管理學院傅浙銘結(jié)構提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠6一次性vs長期性

一次性工作有哪些？中期性工作有哪些？長期性工作有哪些？輕重緩急？深圳大學管理學院傅浙銘一次性vs長期性一次性工作有哪些？深圳大學管理學院7渠道為什么成了最大的營銷難題

為什么在國內(nèi)經(jīng)濟現(xiàn)實里，作為中間商的那些機構比產(chǎn)品的制造者更有權力？制造商為什么常常要為具體的經(jīng)銷問題傷透腦筋？在哪里？一目了然

渠道為什么成了最大的營銷難題為什么在國內(nèi)8回款難

這個問題不在國外的營銷教科書出現(xiàn)，因為毫無必要；也沒在國內(nèi)的營銷教科書出現(xiàn)（無心之過？），然而卻是絕大部分營銷經(jīng)理午夜驚魂的噩夢。

回款難這個問題不在國外的營銷教科書出9坐大與失控

營銷渠道的另外兩個大難題是：坐大與失控。它們往往緊密相關，有其一必有其二。

坐大與失控營銷渠道的另外兩個大難題是：10難改

由于營銷渠道涉及到長期努力和營銷經(jīng)理無法控制的許多外部因素，加上歷史發(fā)展形成的大量人際關系，再加上渠道本身與公司內(nèi)其他職能部門的密切關聯(lián)，營銷渠道一旦形成，要改變往往很難。難改由于營銷渠道涉及到長期努力和營銷經(jīng)11挑戰(zhàn)與機遇中外企業(yè)的差距（分類研究）商業(yè)史人員構成及素質(zhì)現(xiàn)狀

WTO后的趨勢怎么辦？機遇在哪里？挑戰(zhàn)與機遇中外企業(yè)的差距（分類研究）12營銷渠道的作用

營銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的主要條件；營銷渠道對于加速產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)效益具有至關重要的作用；營銷渠道是企業(yè)掌握市場信息的重要途徑；營銷渠道有利于解決生產(chǎn)和消費的矛盾。營銷渠道的作用營銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的主要條件；13一些術語進場費鋪底扣率月結(jié)批結(jié)串貨返點一些術語進場費14中間商的類型中間商：處在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。中間商的類型中間商：處在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務15渠道的基本結(jié)構

制造商—消費者；制造商—零售商—消費者；制造商—批發(fā)商—零售商—消費者；制造商—代理商—零售商—消費者；制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者。渠道的基本結(jié)構制造商—消費者；16渠道結(jié)構類型渠道復雜性：直接渠道和間接渠道是否有中間商渠道層次：長渠道和短渠道不同層級中間商的數(shù)量渠道寬度：寬渠道和窄渠道同一層級中間商的數(shù)量渠道結(jié)構類型渠道復雜性：直接渠道和間接渠道17長渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費者消費者消費者長渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費者消費者消費者短渠道長渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售18寬渠道和窄渠道P:生產(chǎn)者M：中間商C：消費者三種類型：專營性分銷、選擇性分銷、密集性分銷PMMPMMCCCCCCCCCCCC寬渠道和窄渠道P:生產(chǎn)者M：中間商C：消19最佳渠道結(jié)構

存在否？如何選？如何定？最佳渠道結(jié)構存在否？20如何認識直銷與傳銷兩者的區(qū)別優(yōu)缺點參與者的真正成本中外的異同如何對待？深圳大學管理學院傅浙銘如何認識直銷與傳銷兩者的區(qū)別深圳大學管理學院傅浙銘21如何認識網(wǎng)絡營銷定義優(yōu)缺點邊界條件如何應用？中國的優(yōu)勢何在？如何認識網(wǎng)絡營銷定義22零售

SpecialtystoreDepartmentstoreSupermarketConveniencestoreCombinationstoreSuperstoreShoppingmallDiscountstoreWarehousestoreCatalogshowroomMail-and-telephone-orderretailingDirectmailAutomaticvendingCorporatechainFranchiseorganization零售Specialtystore23

服務的數(shù)量自助服務，有限服務，全面服務產(chǎn)品線產(chǎn)品線組合的長度和寬度相對價格零售商制定的價格結(jié)構零售組織形式獨立零售、公司制零售、契約式組織零售的分類產(chǎn)品線零售組織形式零售的分類24自助服務零售商很少或不向購物者提供服務例如BestBuy有限服務零售商向購物者提供少量的服務例如西爾斯全面服務零售商向購物者提供全套服務例如NeimanMarcus零售的分類:服務數(shù)量自助服務零售商有限服務零售商零售的分類:服務數(shù)量25專賣店百貨店超級市場便利店超級商店折扣店產(chǎn)品線狹窄，但花色品種豐富。如Athlete’sFoot經(jīng)營數(shù)條產(chǎn)品線，如薩克斯第五大道品種豐富的食品,洗衣以及家用產(chǎn)品，如克羅格有限的產(chǎn)品線，周轉(zhuǎn)速度快，便利用品。如7-11品種齊全的食品類和非食品類產(chǎn)品，如玩具反斗城低價銷售標準產(chǎn)品如沃爾瑪?shù)蛢r零售商銷售降價的高品質(zhì)商品，如T.J.Maxx倉儲俱樂部經(jīng)營種類有限的有品牌的日用雜貨如山姆俱樂部零售的分類:產(chǎn)品線商店

特點專賣店百貨店超級市場便利店超級商店折扣店產(chǎn)品線狹窄，但花色品26零售的分類:相對價格27低價、低品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務折扣店低價零售商品類展示屋高價、高品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務中等價格、中等品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務零售的分類:相對價格27低價、低品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務折扣店低自愿連鎖特許經(jīng)營組織零售商合作社公司制連鎖店零售的分類:零售組織形式商業(yè)集團自愿連鎖特許經(jīng)營組織零售商合作社公司制連鎖店零售的分類:零28零售商營銷決策零售商戰(zhàn)略目標市場零售店定位零售商營銷組合產(chǎn)品和服務種類價格促銷分銷

（地點）零售商營銷決策零售商戰(zhàn)略零售商營銷組合29產(chǎn)品組合和服務決策30產(chǎn)品組合

組合廣度和深度

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務組合是將一個商店與其他商店區(qū)分開來的關鍵非價格競爭工具商店氛圍

實體展示

適合目標市場并能促使顧客購買的感覺產(chǎn)品組合和服務決策30服務組合商店氛圍價格策略目標市場產(chǎn)品與服務組合

競爭渠道策略購物中心

中央商業(yè)區(qū)

強力購物中心在線購物

零售商的價格、促銷、渠道決策促銷策略利用廣告

人員推銷銷售促進公共關系直銷選址，選址，還是選址！價格策略渠道策略

零售商的價格、促銷、渠道決策促31零售業(yè)的未來中國人民大學商學院呂一林32新的零售業(yè)態(tài)和縮短的零售生命周期非店鋪零售業(yè)的發(fā)展越來越多的業(yè)態(tài)間競爭越來越重要的零售技術主要零售商的全球性擴張作為“社區(qū)群體”和“招牌標識”的零售店巨型零售商的興起零售業(yè)的未來中國人民大學商學院呂一林32新的零售業(yè)態(tài)和縮商品陳列知識商品陳列知識33一、陳列原則

1、顯而易見的原則：賣場內(nèi)所有商品都必須讓顧客看清楚，并讓其作出購買與否的判斷。要做到商品陳列使顧客顯而易見，要做到：第一，商品要正面對顧客，特別是商品的價格標簽要正面面向顧客，POP吊牌制作清楚，擺放準確；第二，每一種商品不能被其他商品擋住視線；第三，貨架下面不易看清的陳列商品，可以向后傾斜式陳列，方便顧客觀看。一、陳列原則

1、顯而易見的原則：342、伸手可取的原則（易拿易放原則）

在陳列商品時，與上隔板之間應留有3—5厘米的空隙，讓顧客的手容易進入，并方便放回原處。2、伸手可取的原則（易拿易放原則）在陳列商品時，與上隔板之35

3、滿陳列原則（滿架滿放原則）

貨架上的商品必須要經(jīng)常、充分地放滿陳列，給顧客一個商品豐富的好感覺，從而吸引顧客購買，同時減少內(nèi)倉庫存，加速商品周轉(zhuǎn)。

3、滿陳列原則（滿架滿放原則）貨架上的商品必須要經(jīng)常、364、先進先出原則：

當商品第一次在貨架上陳列后，隨著商品不斷地被銷售出去，就要進行商品的補充陳列，補充陳列的商品要依照先進先出的原則來進行。陳列方法：先把原有的商品取出來，然后放入補充的新商品，再在該商品前面陳列原有的商品。此方法可在一定程度上保證顧客買到商品的新鮮性。4、先進先出原則：當商品第一次在貨架上陳列后，隨著商品不斷375、關聯(lián)陳列原則

將同類別關聯(lián)性商品或不同分類但有互補作用的商品陳列在一起，以方便顧客購買。注意，對關聯(lián)性商品，應陳列在通道的兩側(cè)，或陳列在同一通道、同一方向、同一側(cè)的不同組貨架上，而不應陳列在同一組雙面貨架的兩側(cè)。5、關聯(lián)陳列原則將同類別關聯(lián)性商品或不同分類但有互補作用的386、同類商品縱向陳列原則：

同類商品在要垂直陳列（即豎式陳列），避免橫式陳列。其好處是垂直陳列會使同類商品呈一個直線式的系列，體現(xiàn)商品的豐富感，會起到很強的促銷效果；同時，同類商品垂直陳列會使得同類商品平均享受到貨架上各個不同段位的銷售利益，從而避免因橫式陳列而使同一商品或同一品牌商品都處于一個段位上，帶來銷售要么很好，要么很差的現(xiàn)象。

6、同類商品縱向陳列原則：同類商品在要垂直陳列（即豎式陳列39二、商品陳列操作要領

一）集中陳列法：深圳大學管理學院傅浙銘二、商品陳列操作要領一）集中陳列法：深圳大學管理學院傅401、關連陳列法

把不同類型但有互補作用的商品陳列在一起，稱為關連陳列法，關連陳列的目的是當顧客購買商品A后，也順便購買陳列在一起的關連商品B或C。關連陳列法可使賣場的整體陳列活性化，同時也大大增加了顧客購買商品的件數(shù)，關連陳列的原則是商品之間必須有很強的關連性和互補性，要充分體現(xiàn)商品在顧客消費使用、食用時的連帶性

1、關連陳列法把不同類型但有互補作用的商品陳列在一起，稱為412、比較陳列法

把相同商品按不同規(guī)格、不同數(shù)量予以分類，然后陳列在一起，比較陳列是促使顧客購買更多數(shù)量的商品，比較陳列法事先都必須計劃好價格、包裝量、商品投放量，這樣才能保證既達到促銷又保證賣場的盈利率水平。

2、比較陳列法把相同商品按不同規(guī)格、不同數(shù)量予以分類，然后42集中陳列法注意要點：

1、同類商品縱向陳列；2、明確相鄰同類商品的輪廓，用大小包裝交錯，不同顏色分開，用特殊指示牌明顯區(qū)分；

3、第一排商品陳列數(shù)要適當；4、周轉(zhuǎn)快的商品安排在貨架最好的位置——黃金段集中陳列法注意要點：1、同類商品縱向陳列；2、明確相鄰同類43什么是貨架的"黃金段"？該位置一般用來陳列什么商品？

以高1.8米，寬1米的5層段位貨架從低層算起貨架的第3—4層，高度一般為90—160厘米之間，在這一段，成人消費者看到或拿到商品最為容易，商品流轉(zhuǎn)速度也最快。該位置一般陳列高毛利商品、自由品牌商品或大力向顧客推銷的商品或自品牌商品。深圳大學管理學院傅浙銘什么是貨架的"黃金段"？該位置一般用來陳列什么商品？以高441、落地托盤陳列法

托盤陳列是整齊陳列的變化陳列法，它表現(xiàn)的也是商品量感刺激顧客產(chǎn)生購買欲望。托盤式陳列不是將商品從紙箱中取出，而是將紙箱割除60%至70%左右，露出商品的品牌，袋裝托盤陳列商品必須高于紙箱10—20公分。

深圳大學管理學院傅浙銘1、落地托盤陳列法

托盤陳列是整齊陳列的變化陳列法，它表現(xiàn)的452、島式（堆裝）陳列法

將商品整齊堆積起來，必須是單商品，商品尺寸、大小一致、整齊陳列，突出商品量感，從而給顧客一種刺激的印象。一般是特價商品、季節(jié)性商品、購買率較高商品、附近競爭店缺少的商品。2、島式（堆裝）陳列法將商品整齊堆積起來，必須是單商品，商463、端頭陳列法

Q：什么是端架？端架通常用來陳列什么商品？

端架是指整排貨架的最前端或最后端，即顧客流動線轉(zhuǎn)彎處所設置的貨架，常被稱為最佳陳列點。端架通常用來陳列一些高毛利商品、新品、促銷商品或要處理的滯銷商品。從顧客視角上說，可從三個方面看到陳列在這一位置的商品，因此端頭是商品陳列極佳的黃金地段，是賣場中最能吸引顧客的位置。端頭陳列可以單一商品大量陳列或多品種商品組合大量陳列，采用落地托盤陳列法是最佳方法，但不能影響顧客行走挑選商品。

深圳大學管理學院傅浙銘3、端頭陳列法Q：什么是端架？端架通常用來陳列什么商品？474、突出陳列法

在中央陳列架前面，不影響顧客購物通道前提下，將商品突出陳列，必須采用托盤陳列法，如中央貨架間距太窄，不宜使用這種方法。另也可折除貨架上擱板，然后將商品堆放在下擱板上，必須采用整齊陳列法。深圳大學管理學院傅浙銘4、突出陳列法在中央陳列架前面，不影響顧客購物通道前提下，487、懸掛陳列

懸掛陳列能使無立體感、不正規(guī)的商品產(chǎn)生很好的立體感效果，并且能增添賣場內(nèi)其他陳列方法所沒有的變化。深圳大學管理學院傅浙銘7、懸掛陳列懸掛陳列能使無立體感、不正規(guī)的商品產(chǎn)生很好的立498、加量陳列法

這種陳列法與其他量感陳列法不同，它是島式陳列法、整齊陳列法、落地托盤陳列法三種的組合，能給顧客造成一種特大量陳列的感覺，當附近競爭店缺某一品種時，用同一品種量感陳列法是促進銷售的最好機會。

深圳大學管理學院傅浙銘8、加量陳列法這種陳列法與其他量感陳列法不同，它是島式陳列509、死面陳列法

生活中的必需商品，陳列在商品各個死面（角），使顧客必須走遍全部賣場，采用落地托盤陳列法。另在賣場內(nèi)所有貨架上也可采用活面與死面跳格陳列相結(jié)合的方法提高全部商品的銷售機遇等。深圳大學管理學院傅浙銘9、死面陳列法生活中的必需商品，陳列在商品各個死面（角），51什么位置是食品的最佳陳列位置？

食品是超市的主力商品，應該被陳列在賣場主通道兩側(cè)或超市的主要位置，而這些位置通常是顧客必須經(jīng)過的地方。-------------活面陳列深圳大學管理學院傅浙銘什么位置是食品的最佳陳列位置？食品是超市的主力商品，應該52洗滌用品應該如何陳列？

洗滌用品是顧客的必需品，即使陳列在賣場通道的末端，顧客也愿意前往，反而會吸引顧客進入到超市的最里面。-------------死面陳列深圳大學管理學院傅浙銘洗滌用品應該如何陳列？洗滌用品是顧客的必需品，即使陳列在53三、商品陳列的基本規(guī)范左小右大低到高；標價商品要對準。二）八條直線1）層板擺放一條線一）四個要點能豎不躺上下齊；2）端頭高度一條線3）地堆四角一條線4）紙箱開口一條線5）前置陳列一條線6）上下垂直一條線7）排列方向一條線正面朝外勿倒置；深圳大學管理學院傅浙銘三、商品陳列的基本規(guī)范左小右大低到高；深圳大學管理學院傅541=折扣店2=超級市場3=倉儲俱樂部4=聯(lián)合商店4321123321高利潤率高價格高定位低利潤率低價格低定位零售轉(zhuǎn)輪深圳大學管理學院傅浙銘1=折扣店4321123321高利潤率低利潤率零售轉(zhuǎn)輪深55批發(fā)對顧客的功能

預測客戶需求發(fā)現(xiàn)并接觸制造者批貨處理存儲產(chǎn)品，提供運輸承擔貨主風險提供信用提供管理信息和產(chǎn)品信息深圳大學管理學院傅浙銘批發(fā)對顧客的功能預測客戶需求深圳大學管理學院傅浙銘56批發(fā)

批發(fā)商的類型利潤鏈價值所在N*mN+m深圳大學管理學院傅浙銘批發(fā)批發(fā)商的類型深圳大學管理學院傅浙銘57為什么采用批發(fā)商?中國人民大學商學院呂一林批發(fā)商職能管理服務和建議銷售和促銷市場信息采購和產(chǎn)品類別管理承擔風險化整為零運輸融資倉儲批發(fā)商能更好的執(zhí)行下列渠道只能:深圳大學管理學院傅浙銘為什么采用批發(fā)商?中國人民大學商學院呂一林批發(fā)商職能管理58批發(fā)商的類型獨立批發(fā)商對經(jīng)營的商品擁有所有權的獨立存在的企業(yè)經(jīng)紀人/代理商他們不擁有商品的所有權，他們僅承擔一部分職能制造商的銷售分支和辦公室不通過獨立批發(fā)商而是由買方或賣方自己完成批發(fā)業(yè)務深圳大學管理學院傅浙銘批發(fā)商的類型深圳大學管理學院傅浙銘59批發(fā)商營銷策略批發(fā)商戰(zhàn)略目標市場服務定位批發(fā)商營銷組合產(chǎn)品和服務組合價格促銷分銷（地點）深圳大學管理學院傅浙銘批發(fā)商營銷策略批發(fā)商戰(zhàn)略批發(fā)商營銷組合深圳大學管理學院傅60批發(fā)業(yè)的趨勢61行業(yè)內(nèi)的合并導致批發(fā)商的數(shù)量減少大零售商和大批發(fā)商之間的界限越來越模糊批發(fā)商會繼續(xù)增加他們提供給零售商的服務批發(fā)商開始走向全球批發(fā)業(yè)的趨勢61行業(yè)內(nèi)的合并導致批發(fā)商的數(shù)量減少大零售商和大批發(fā)對供應者的功能

發(fā)現(xiàn)并接觸購買者批貨處理存儲產(chǎn)品，提供運輸承擔貨主風險提供信用提供市場信息深圳大學管理學院傅浙銘批發(fā)對供應者的功能發(fā)現(xiàn)并接觸購買者深圳大學管理學院傅浙62特許經(jīng)營的理念與實踐深圳大學管理學院傅浙銘特許經(jīng)營的理念與實踐63

什么是特許經(jīng)營？

深圳大學管理學院傅浙銘

什么是特許經(jīng)營？64

特許經(jīng)營–定義簡而言之：特許經(jīng)營是一種商業(yè)運作模式“Franchise”

原本為法文，意為免于奴隸、苦役的身份(Freefromservitude)。英文意為特別的權利，即封建時期帝王君侯或政府賦予個人的特權。演變至今，在商業(yè)上，解釋特許人（盟主）賦予受許人（加盟人）一種特權。65深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–定義簡而言之：特許經(jīng)營是一種商業(yè)運作模式65深圳

特許經(jīng)營–定義國際連鎖加盟協(xié)會(IFA)的定義：一種存在于總公司和加盟人之間的持續(xù)關系?？偣举x于對方一項執(zhí)照、特權，使其能經(jīng)營生意，再加上對其組織、訓練、采購和管理的協(xié)助。相對地也要求加盟人付與相當?shù)拇鷥r，做為報償。日本連鎖加盟協(xié)會(JFA)的定義：總公司和加盟人締結(jié)合同，將自己的店號、商標，以及其他足以象征營業(yè)的東西和經(jīng)營的訣竅授予對方，使其在同一企業(yè)形象下銷售其商品。而加盟店在獲得上述的權利同時，相對地需付出一定的代價給總公司，在總公司的指導及援助下，經(jīng)營事業(yè)的一種存續(xù)關系。66深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–定義國際連鎖加盟協(xié)會(IFA)的定義：一種存在于

特許經(jīng)營–

定義

中國國內(nèi)貿(mào)易部的定義：

特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許人支付相應的費用。

摘自1997年11月14日國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》（試行）

67深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–定義67深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–基本概念要點1特許經(jīng)營是特許人(Franchiser)、與被特許人(Franchisee)之間的一種合同（契約）關系。這種合同是一種既定格式的合同，而非經(jīng)由雙方商議而訂立下的合同。即特許人事先將合同的內(nèi)容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請人，請其同意后簽訂的一種合同。68特許加盟合同深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–基本概念要點168特許加盟合同深圳大學管理學院

特許經(jīng)營–基本概念要點2

在此合同關系中，特許人的義務是允許加盟者使用其商號、商標、商譽、CIS系統(tǒng)等企業(yè)的無形資產(chǎn)，相關的產(chǎn)品、專利和專有技術，向被特許人提供各種相關的培訓。69深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–基本概念要點269深圳大學管理學院

特許經(jīng)營–基本概念要點3

在此合同關系中，被特許人的義務是：在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下，從事經(jīng)營活動接受特許人的培訓和指導向特許人支付加盟金和權益金等費用70深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–基本概念要點370深圳大學管理學院傅

特許經(jīng)營–基本專用數(shù)語解釋盟主：特許人加盟商：被特許人，亦稱為受許人，加盟某一特許經(jīng)營體系的獨立法人。特許權：盟主所擁有的商標、商號、CIS系統(tǒng)、專利、經(jīng)營訣竅、經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)，以及有形產(chǎn)品、無形服務等71深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–基本專用數(shù)語解釋71深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–基本專用數(shù)語解釋加盟費（加盟金）：特許者將特許經(jīng)營權授予被特許者時所收取的一次性費用。它體現(xiàn)的是特許者所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術訣竅、經(jīng)營模式、商譽等無形資產(chǎn)的價值。（如：麥當勞加盟金30萬美元）使用費（權益金、管理費）：被特許者在使用特許經(jīng)營權過程中按一定的標準或比例向特許者定期支付的費用。它體現(xiàn)的是特許者在被特許者企業(yè)中所擁有的權益72深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–基本專用數(shù)語解釋72深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–分類

產(chǎn)品和品牌特許（productandtradenamefranchising,簡稱P&T型）：該類型的特許經(jīng)營主要涉及到加盟商要使用盟主的品牌和有效的銷售方法來批發(fā)、銷售盟主的產(chǎn)品.作為加盟商仍保持其原有企業(yè)的商號，單一地或在銷售其他商品的同時銷售盟主生產(chǎn)并取得商標所有權的產(chǎn)品。此類型中的受許人通常屬于零售商一級，主要流行于汽車銷售、汽車加油站、自行車、電器產(chǎn)品、化妝用品以及珠寶首飾等行業(yè)。73深圳大學管理學院傅浙銘深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–分類73深圳大學管理學院傅浙銘深圳大學管

特許經(jīng)營–分類生產(chǎn)特許（productionfranchising）：此類型的特許經(jīng)營中，加盟商要自己投資建廠，使用盟主的專利、技術、設計標準等加工或制造取得特許權的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，加盟商不與最終用戶（消費者）直接聯(lián)系。例：可口可樂的灌裝廠、百事流行鞋等。74深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–分類74深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–分類經(jīng)營模式特許（businessformatfranchising)：此類型的特許經(jīng)營其主要特征是：加盟商有權使用盟主的商標、商號名稱、企業(yè)標識及廣告宣傳，完全按照盟主的模式來經(jīng)營；加盟商在公眾中完全以盟主企業(yè)的形象出現(xiàn)；盟主對加盟商的內(nèi)部管理、市場營銷等方面具有很強的控制。此類型的特許經(jīng)營越來越成為當今主導的模式，它集中體現(xiàn)了特許經(jīng)營的優(yōu)勢。目前在很多行業(yè)迅速推廣。如快餐食品（麥當勞、肯德基、馬蘭拉面、好利來）、旅店業(yè)、洗衣店（榮昌）汽車租賃以及各種服務性行業(yè)。以下我們主要研討這種模式75深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–分類75深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–進入零售業(yè)的最佳途徑76企業(yè)消費者或用戶O階渠道-直銷零售商一階渠道批發(fā)商二階渠道總批發(fā)商三階渠道傳統(tǒng)的營銷渠道模型深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–進入零售業(yè)的最佳途徑76企業(yè)消費者或用戶O階特許經(jīng)營–進入零售業(yè)的最佳途徑77盟主消費者或用戶直營店特許經(jīng)營渠道模型加盟店深圳大學管理學院傅浙銘特許經(jīng)營–進入零售業(yè)的最佳途徑77盟主消費者或用戶直營店特

特許經(jīng)營–與連鎖的異同

特許經(jīng)營是連鎖店形式中的一種（FranchiseChain-FC)，并且是連鎖經(jīng)營的最高形式。與其它連鎖形式最大的不同在于，加盟店是獨立的法人，自主經(jīng)營，自負盈虧；但在經(jīng)營管理的許多方面又必須聽命于盟主。（加盟商對盟主說“我是你又不是你”）78連鎖店的形式直營連鎖加入連鎖特許加盟連鎖深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–與連鎖的異同78連鎖店的形式直營

特許經(jīng)營–實質(zhì)是知識產(chǎn)權的轉(zhuǎn)讓

品牌、經(jīng)營模式、專利、CIS、等無形資產(chǎn)的運作和管理79

有形產(chǎn)品或無形服務的銷售和或代理

從根本上講，特許經(jīng)營與其它商業(yè)模式的最大區(qū)別在于它是知識產(chǎn)權的轉(zhuǎn)讓。特許經(jīng)營其它商業(yè)模式深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–實質(zhì)是知識產(chǎn)權的轉(zhuǎn)讓79特許經(jīng)營的歷史和現(xiàn)狀

深圳大學管理學院傅浙銘特許經(jīng)營的歷史和現(xiàn)狀80

特許經(jīng)營-歷史十九世紀四十年代，德國一些主要啤酒釀造商將特許經(jīng)營權授予了某些小店，即給予那些小酒店其啤酒的專賣權。這就是我們現(xiàn)在所知道的特許經(jīng)營權這一概念的開始1851年，Singer(勝家)縫紉機公司為了推展其縫紉機業(yè)務，開始出售縫紉機分銷特許經(jīng)營權。曾經(jīng)撰寫過特許經(jīng)營合同書，在全美各地設置擁有銷售權之特約經(jīng)銷店，在業(yè)界被公認為特許經(jīng)營的起源。十九世紀八十年代，美國各個城市開始將原來由政府壟斷的公交、、水、電、氣等公用事業(yè)的特許經(jīng)營權授予各私營公司81深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-歷史81深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-歷史第一代特許加盟店：1900年以后。當時的大型產(chǎn)業(yè)如汽車業(yè)與石油業(yè)人，以連鎖的方式建立了經(jīng)銷網(wǎng)第二代特許加盟店：50年代，并盛行于60年代，以快餐業(yè)為代表。第三代特許加盟店：80年代開始特許經(jīng)營擴展到速食業(yè)以外的領域（以超市和便利店為代表）。并走向全球化。82深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-歷史82深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國特許經(jīng)營：83

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)83

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國特許經(jīng)營據(jù)美國商務部的調(diào)查，目前全美有超過60萬特許加盟店，共創(chuàng)造了7000億美元以上的總營銷。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才設立的。從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內(nèi)，86年就創(chuàng)造了650萬人次的就業(yè)人口；90年代更將這個數(shù)字突破1000萬。1979年美國聯(lián)邦政府正式立法，頒布《聯(lián)邦貿(mào)易局FTC法規(guī)》(FederalTradeCommissionsRule)。規(guī)定所有的特許經(jīng)營盟主必須發(fā)行全國性的公開說明書，交與有意投資的加盟人，即使該州并無明文法規(guī)來管理連鎖業(yè)。大學設特許經(jīng)營課程84深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)84深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國特許經(jīng)營特許經(jīng)營最早發(fā)源于美國，是美國個人創(chuàng)業(yè)的主要形式。據(jù)美國商務部的調(diào)查，目前全美有超過60萬特許加盟店，共創(chuàng)造了7000億美元以上的總營銷。值得一提的是，其中有91%的加盟店是1980年以后才設立的。從在就業(yè)人口方面，包括兼職的人員在內(nèi)，86年就創(chuàng)造了650萬人次的就業(yè)人口；90年代這個數(shù)字突破了1000萬。1979年美國聯(lián)邦政府正式立法，頒布《聯(lián)邦貿(mào)易局FTC法規(guī)》(FederalTradeCommissionsRule)。規(guī)定所有的特許經(jīng)營盟主必須發(fā)行全國性的公開說明書，交與有意投資的加盟人，即使該州并無明文法規(guī)來管理連鎖業(yè)。大學設特許經(jīng)營課程85深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)85深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)美國特許經(jīng)營據(jù)最新數(shù)字統(tǒng)計，全球特許經(jīng)營發(fā)展最好的是美國，2000年，美國已有3000多個特許體系，其中有400個特許商已經(jīng)實現(xiàn)了跨國經(jīng)營，而且美國全部零售業(yè)銷售額一半是在特許經(jīng)營的加盟店中實現(xiàn)的。86深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)86深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)日本特許經(jīng)營：87

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)87

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù)到2000年底，中國內(nèi)地已經(jīng)擁有600個特許經(jīng)營盟主，涉及餐飲、服裝、洗衣、出版、汽車服務、家裝、軟件銷售、醫(yī)療保健、家具等40多個行業(yè)。到2000年底，中國內(nèi)地已經(jīng)擁有11000個特許經(jīng)營網(wǎng)點(不包括加油站和汽車特許體系)（中國石油加盟連鎖加油站有18000多個）2000年企業(yè)通過特許經(jīng)營的營業(yè)額約190億人民幣(不包括加油站和汽車特許體系)國外的品牌開始大規(guī)模地在中國推廣其特許經(jīng)營體系。（麥當勞計劃在2003年、肯得基早已在西安和揚州發(fā)展了自己的加盟商）88深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)88深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù)馬蘭拉面快餐連鎖有限責任公司由中國藍星化學清洗公司于1995年投資建立。馬蘭拉面借鑒了現(xiàn)代快餐簡潔、明快的風格理念上把單店作為一個產(chǎn)品來運做目前已在全國３１個省開設了直營店及加盟店共３００多家，2000年營業(yè)額總計超過3億元人民幣。89深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)89深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù)美國21世紀不動產(chǎn)公司，是全球最大的房地產(chǎn)中介機構，目前的業(yè)務范圍遍布全球30個國家和地區(qū)。公司于1999年進入中國內(nèi)地市場，經(jīng)過近一年的本土化運作以及業(yè)務拓展，目前在中國內(nèi)地的運作體系已日趨成熟。該公司宣稱，未來幾年中將在中國內(nèi)地授權30個區(qū)域分部，發(fā)展2000家加盟店，培養(yǎng)1.4萬名經(jīng)紀人。90深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)90深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù)麥當勞在全世界120個國家和地區(qū)擁有2.8萬多家餐廳。其中70%是通過特許加盟的方式開設的。麥當勞自1990年進入中國內(nèi)地后，其所有店面均采取合資的方式開設。截至2001年2月22日，麥當勞已經(jīng)在中國的66個城市開設了338家連鎖店麥當勞早就希望在中國開展特許經(jīng)營，現(xiàn)在自身供應網(wǎng)絡、和營運水準等方面條件都已成熟，麥當勞計劃在2003年開設5家特許加盟店加盟大約需要250萬元人民幣，加盟期為20年91深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)91深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù)什么樣的人符合麥當勞的加盟條件呢？首先要誠信，其次必須是個人，而不是公司，另外必須全職投入工作，即投資者必須是經(jīng)營者，而且加盟者要居住在餐廳附近，

麥當勞并不保證每個加盟者都賺錢，但麥當勞會在各個方面、不同程度地幫助加盟者，前提當然是加盟者首先自己要努力工作。從全世界各地加盟店的運作情況來看，成功的比例在90%以上。92深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)92深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù)如果你鍵入“特許經(jīng)營”在新浪，可找到35347條專業(yè)顧問公司：FDS、東方運嘉、形形色色、亞洲資源展覽會：全國每年兩次、各地每年至少一次93深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)93深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)中國的發(fā)展數(shù)據(jù)國家內(nèi)貿(mào)局最近提出：在更多的行業(yè)和領域推廣特許經(jīng)營培育成熟的、規(guī)模較大的特許連鎖體系引進國際著名特許品牌加強特許經(jīng)營的法律法規(guī)建設，加強行業(yè)自律，加大管理力度，營造良好的外部環(huán)境94深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-一些發(fā)展數(shù)據(jù)94深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-全球流行趨勢

《大趨勢》一書的作者奈思比特預測：“特許經(jīng)營是21世紀的主導商業(yè)模式”全球經(jīng)濟一體化：世界經(jīng)濟的一體化有利于特許經(jīng)營的推廣，中國加入WTO以后大量的國外品牌涌入中國必將推動特許經(jīng)營的發(fā)展國民收入增加與經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的改善：使得民間的游資大量增加為特許經(jīng)營的發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間國內(nèi)大量的制造商都在謀求從單純的生產(chǎn)型企業(yè)向市場型企業(yè)和品牌運營轉(zhuǎn)變，他們最終都會選擇特許經(jīng)營來拓展自己的營銷網(wǎng)絡95

特許經(jīng)營-全球流行趨勢95

特許經(jīng)營的特點和成功的要素

特許經(jīng)營的特點和成功的要素96

特許經(jīng)營–

特許經(jīng)營的特點特許經(jīng)營的3S原則97標準化standardization（作業(yè)標準化、企業(yè)形象標準化）

簡單化Simplification

（作業(yè)流程簡單化、作業(yè)崗位活動簡單化）專業(yè)化specialization（總部、加盟店、配送中心三部分專業(yè)分工運作專業(yè)化）深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營的特點97深圳大學管理學院傅浙

特許經(jīng)營–

特許經(jīng)營的特點特許經(jīng)營的6統(tǒng)一統(tǒng)一品牌統(tǒng)一VIS統(tǒng)一管理統(tǒng)一配送統(tǒng)一價格統(tǒng)一商品標準和服務標準98深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營的特點98深圳大學管理學院傅浙

特許經(jīng)營–

成功的特許經(jīng)營要素把單店當作一個產(chǎn)品來經(jīng)營單店是盟主特許權的載體單店是特許經(jīng)營體系的終端單店是盟主品牌的載體單店是經(jīng)營模式的具體體現(xiàn)從某種意義說盟主賣給加盟商的是一個“店”，加盟商從盟主那里承接的也是一個“店”99深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–成功的特許經(jīng)營要素99深圳大學管理學院

特許經(jīng)營–

成功的特許經(jīng)營要素構建特許經(jīng)營體系的六大前提（盟主自檢）定位：清晰明確的市場定位品牌：一個或多個具有生命力的品牌文化與潮流：符合當今世界文化發(fā)展的潮流業(yè)績：良好的經(jīng)營業(yè)績屏障：核心競爭力足以對競爭者形成難以逾越（模仿）的屏障創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的能力100深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–成功的特許經(jīng)營要素100深圳大學管理學院

特許經(jīng)營–

成功的特許經(jīng)營要素特許經(jīng)營體系的七大要素（加盟商考察盟主）成功的樣板店：事實證明是成功的樣板店可知識化：有標準的文本化的營業(yè)規(guī)范手冊可被克?。浩毡檫m用于各個不同地區(qū)的相同的目標消費群體市場：有廣闊的市場前景體系：有完備的物流配送、培訓督導、產(chǎn)品開發(fā)、促銷推廣、信息反饋、客戶管理、以及店面VIS系統(tǒng)創(chuàng)新：具有不斷創(chuàng)新的潛力雙贏：盟主和加盟商均可盈利101

特許經(jīng)營–成功的特許經(jīng)營要素101為什么要特許經(jīng)營？

為什么要特許經(jīng)營？102

特許經(jīng)營-對盟主的三大好處實現(xiàn)低成本市場擴張：吸引民間游資加入盟主的特許經(jīng)營網(wǎng)絡。使原來由盟主獨家投資的事業(yè)變成一個多元投資的事業(yè)。大大降低了市場擴張的成本和風險。實現(xiàn)品牌的快速提升：特許經(jīng)營的專賣性質(zhì)使品牌得以快速良性提升。優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營管理：特許經(jīng)營的實質(zhì)就是對成功的克隆，就要求企業(yè)對內(nèi)部的經(jīng)營管理進行規(guī)范化運作，并將其成功的經(jīng)驗形成可傳播、可轉(zhuǎn)讓的知識。這個過程就是一個對資源進行優(yōu)化整合的過程103深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-對盟主的三大好處103深圳大學管理學院傅浙

特許經(jīng)營-對加盟商的五大好處

入行易：對于完全沒有生意經(jīng)驗的人，可在較短的期間內(nèi)入行，大大降低創(chuàng)業(yè)風險免開發(fā)：加盟商可不必自設R&D部門，而享受產(chǎn)品/服務開發(fā)帶來的利益。免雜務：盟主總部統(tǒng)籌處理促銷、進貨、乃至會計等管理事務，加盟商可專心致力于日常營運。信譽高：加盟商承襲盟主的商譽，等于給顧客吃下了定心丸。規(guī)模經(jīng)濟：加盟商可通過盟主便宜地買進物料，甚至可以得到信用貸款。104深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-對加盟商的五大好處104深圳大學管理學院傅

特許經(jīng)營-多贏的事業(yè)綜上所述，特許經(jīng)營對盟主和加盟商來說是一個雙贏的事業(yè)對廣大消費者來講意味著更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務對廣大民間投資者來講，提供了更多的低風險投資創(chuàng)業(yè)的渠道對社會來講造成良好的市場環(huán)境（新加坡把特許經(jīng)營作為國策）105深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-多贏的事業(yè)105深圳大學管理學院傅浙銘

如何構建一個成功的特許經(jīng)營體系？

如何構建一個成功的特許經(jīng)營體系？106

特許經(jīng)營-第一步：特許權和經(jīng)營模式的開發(fā)1）標準特許權組合開發(fā)(主體權益+時間權益+區(qū)域權益的設計)107無形資產(chǎn)有形資產(chǎn)品牌VIS企業(yè)文化商號經(jīng)營管理模式Know-how產(chǎn)品和服務專利其它工具設備時間權益區(qū)域權益主體權益深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-第一步：特許權和經(jīng)營模式的開發(fā)107無形資產(chǎn)品

特許經(jīng)營-第一步：特許權和經(jīng)營模式的開發(fā)2）專賣店經(jīng)營模式設計：資源配置整合的方式108內(nèi)容要素顧客定位年齡、性別、職業(yè)、收入、心理特征等利潤來源產(chǎn)品利潤、服務利潤、品牌利潤、延伸利潤差異化策略產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、促銷方式定位資金投入店面租金、店面裝修、首期鋪貨、設備購置、人員工資、開店費用、水電氣費用信息收集客戶信息、競爭對手信息、經(jīng)營信息人員和組織培訓督導、管理體系、管理流程、規(guī)章制度

特許經(jīng)營-第一步：特許權和經(jīng)營模式的開發(fā)108內(nèi)容要素顧

特許經(jīng)營-第一步：特許權和經(jīng)營模式的開發(fā)3）專賣店店面設計：109內(nèi)容要素選址商圈、街面位置、停車場店面VI店招、色彩、櫥窗、工服、地面、墻壁和天花板賣場空間設計動線、貨架（設備和工具）的選擇和擺放、燈光深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-第一步：特許權和經(jīng)營模式的開發(fā)109內(nèi)容要素選

特許經(jīng)營-第二步：特許經(jīng)營管理體系的開發(fā)1）標準特許經(jīng)營渠道模型110特許經(jīng)營總部區(qū)域主加盟商區(qū)域次加盟商單店加盟商直營店直營店直營店直營店盟主深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-第二步：特許經(jīng)營管理體系的開發(fā)110特許經(jīng)營總

特許經(jīng)營-第二步：特許經(jīng)營管理體系的開發(fā)2）標準特許經(jīng)營管理模式111授權溝通支持控制特許加盟合同樣板店加盟招募營銷信息管理系統(tǒng)顧客關系管理系統(tǒng)人力資源體系市場推廣體系產(chǎn)品開發(fā)體系培訓體系開店支持系統(tǒng)物流配送體系營運督導體系財務體系品牌及CI管理系統(tǒng)店鋪營運規(guī)范加盟商特許經(jīng)營總部盟主委托深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-第二步：特許經(jīng)營管理體系的開發(fā)111授權溝通

特許經(jīng)營-第二步：特許經(jīng)營管理體系的開發(fā)3）特許經(jīng)營總部組織結(jié)構模型112組織結(jié)構設計充分體現(xiàn)總部對加盟商“溝通、支持、控制”三大功能深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-第二步：特許經(jīng)營管理體系的開發(fā)112深圳大學

特許經(jīng)營-第三步：特許經(jīng)營加盟招募授權體系設計1）標準特許經(jīng)營合同的開發(fā)2)建立樣板店3)確定加盟條件4)設計加盟申請審批流程5)加盟指南的設計和撰寫113深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營-第三步：特許經(jīng)營加盟招募授權體系設計113深

特許經(jīng)營–思考題為什么講特許經(jīng)營的實質(zhì)是知識產(chǎn)權的轉(zhuǎn)讓?特許經(jīng)營體系中盟主與加盟商之間是一種什么關系?他們各自的權利和義務是什么?為什么講“把單店當作一個產(chǎn)品來經(jīng)營”是特許經(jīng)營成功的核心概念?特許經(jīng)營對盟主的3大好處是什么？特許經(jīng)營對加盟商的5大好處是什么？構建一個成功的特許經(jīng)營體系需要經(jīng)過哪幾個步驟?114深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–思考題114深圳大學管理學院傅浙銘特許經(jīng)營合同的含義與結(jié)構特許經(jīng)營合同的含義與結(jié)構115

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同的含義法律文件：特許經(jīng)營合同是一份維系特許經(jīng)營雙方長期穩(wěn)定合作的法律文件執(zhí)照：特許經(jīng)營合同是特許人賦于受許人的一項商業(yè)特權執(zhí)照。受許人在取得這份執(zhí)照后,就獲得了特許經(jīng)營的主體權益,區(qū)域權益和時間權益特許人的主導和支配的地位：特許經(jīng)營合同是特許人事先將合同的內(nèi)容擬妥、印妥，然后將相同格式的合同交眾多的加盟申請人，請其同意后簽訂的一種合同。它充分體現(xiàn)了特許人在特許經(jīng)營雙方長期穩(wěn)定合作關系中的主導和支配的地位116深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同的含義116深圳大學管理學院

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同一問能否將購買的特許經(jīng)營權轉(zhuǎn)賣給他人？

答:特許合同對特許權轉(zhuǎn)賣問題制訂相應的限制條款，多數(shù)盟主允許加盟商進行轉(zhuǎn)賣，但轉(zhuǎn)賣限制條款中有相應的規(guī)定，主要是看新的購買者能否達到盟主的要求，如果能夠達到盟主所要求的標準，在經(jīng)過盟主必要的評估和審核過程后，可以根據(jù)合同的相關條款進行轉(zhuǎn)賣。有的盟主不希望出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)賣行為，進而會在合同中作出明確的限制轉(zhuǎn)賣的規(guī)定。在就合同進行談判時要做到讓加盟商了解這方面的內(nèi)容。117深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同一問117深圳大學管理學院傅

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同二問是否可以同時購買互為競爭對手的公司的特許經(jīng)營權？

答：不可以。盟主為了保證經(jīng)營標準和規(guī)范能得到有效的控制，一般會在特許經(jīng)營合同中約定限制競爭條款，禁止加盟商同時購買互為競爭對手的公司的特許經(jīng)營權118深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同二問118深圳大學管理學院傅

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同三問特許合同期滿，加盟商是否可以繼續(xù)從事同樣的經(jīng)營？

答:特許合同期滿后，如果不續(xù)簽合約，加盟商將不能使用原來的商號、專利、品牌及產(chǎn)品進行經(jīng)營。若特許雙方在合同中約定，加盟商在終止合同后繼續(xù)進行類似的經(jīng)營活動，但必須停止使用盟主的商號、專利及品牌。119

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同三問119

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同四問120合同期滿后，加盟商如果退出特許體系，是否有權繼續(xù)使用盟主所提供的資料?答:特許合同期滿后，如果加盟商退出特許體系，就可不再續(xù)簽合約，特許合約的終止意味著盟主之間商務關系的終結(jié)。按照合約條款的規(guī)定，加盟商應交還盟主所提供的全部資料，并保證盟主的專有技術等無形資產(chǎn)不受侵害。

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同四問120

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同五問121為什么盟主要求加盟商從總部或指定的供應商那里統(tǒng)一進貨？答:1、加盟商所銷售的產(chǎn)品是代表盟主特許權的重要指標，如果允許加盟商自行進貨將無法保證所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，進而影響特許體系的聲譽；2、有些盟主是通過定期收取加盟商營業(yè)額的一定比例作為盟主的(權益金)管理費，統(tǒng)一進貨對加盟商所提供的營業(yè)額的真實性有一定的監(jiān)督作用。統(tǒng)一進貨是連鎖經(jīng)營的一大優(yōu)勢，即可以降低成本，節(jié)省費用，又可以統(tǒng)一商品價格，方便管理。

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同五問121

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同六問122當加盟商經(jīng)營業(yè)績不好時，是否可以考慮退出加盟？答:當加盟商的業(yè)務長期虧損或無盈利，而盟主又無法提出有效的解決方案時，加盟商很可能會考慮退出特許體系。在做出退出特許體系的決定前，加盟商應先對造成經(jīng)營業(yè)績不佳的原因進行客觀、全面的分析，這些分析結(jié)果將是加盟商采用何種方式退出特許加盟體系的決策依據(jù)。

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同六問122

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同七問123加盟商欲中途解約，須承擔哪些責任？

在執(zhí)行特許經(jīng)營合同過程中，如加盟商欲中途解約，須承擔以下責任：1、承擔加盟費的損失；2、承擔軟件和硬件設備投資的損失；3、承擔處理庫存貨品造成的損失；4、結(jié)清與總部、供應商的財務往來關系；5、承擔客戶后續(xù)服務成本；6、承擔特許合同中約定的其他違約責任

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同七問123

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同的結(jié)構合同專用名詞解釋特許授權的內(nèi)容:商標、商號、專利、合同期限及展期、核準地點）特許費用（加盟金、管理費）有關專賣店經(jīng)營的具體約定（定貨、發(fā)貨、退換貨、銷售指標與獎勵等）特許人和受許人各自的的權利和義務特許人聲明和受許人聲明（雙方對各自責任的承諾）當事人關系的屬性確認關于合同權益方的更換特許人保留的權利關于合同的終止關于違約責任關于合同本身的其它約定（不可抗力、爭議的解決、仲裁等合同的可分割性、雙方的相互通知、合同的棄權、修改、和附件等）124

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同的結(jié)構124

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同剖析125以國內(nèi)某服裝企業(yè)單店加盟合同為例通過剖析上述案例，談一下你對特許經(jīng)營合同的三個重要含義的理解通過剖析上述案例，談一下你對特許經(jīng)營合同結(jié)構13個部分的理解對上述案例提出至少3個質(zhì)疑和修改意見深圳大學管理學院傅浙銘

特許經(jīng)營–特許經(jīng)營合同剖析125深圳大學管理學院傅顧客特性：市場范圍、消費者購買習慣、集中程度；產(chǎn)品特性：物化性質(zhì)、單價、式樣、技術復雜程度；中間商特性；競爭特性；公司特性：財力、信譽、管理能力、控制欲；環(huán)境特性：經(jīng)濟形勢、法律法規(guī)。設計渠道的基本考慮顧客特性：市場范圍、消費者購買習慣、集中程度；設計渠道的基本126設計渠道結(jié)構

設計營銷渠道的基本條件：消費者期望何種場所與方法；能否期望交易量的穩(wěn)定；貨款回收和全盤性的利潤問題；總體營運成本。設計渠道結(jié)構設計營銷渠道的基本條件：127渠道設計決策

STEP1

確立渠道目標；STEP2

解析限制因素；STEP3

準備渠道選擇方案；STEP4

對主要方案進行評估；STEP5

確定最終方案。渠道設計決策STEP1確立渠道目標；128尋找合作伙伴

天下少有找不到另一半的人，只有不知自愛不懂被愛的家伙；千萬別因當時條件的不理想，而產(chǎn)生“湊合”的心態(tài)。后患無窮啊，伙計！尋找合作伙伴天下少有找不到另一半的人，只有不知自愛不懂被愛129選擇中間商的條件

經(jīng)營能力；在當?shù)睾蜆I(yè)界的聲望和地位；經(jīng)營者品質(zhì)；信用狀況；資金能力；組織力；員工穩(wěn)定程度；庫存及運輸能力；同類產(chǎn)品的經(jīng)銷狀況；銷售積極性；員工的教育訓練水準；對本地區(qū)的控制力；信息反饋能力。選擇中間商的條件經(jīng)營能力；130渠道管理

有關營銷渠道的一個常見誤區(qū)是：重建設、輕管理，一旦建設完成就聽之任之，最后到了實在無法忍受時再來動大手術。渠道管理有關營銷渠道的一個常見誤區(qū)是：重建131渠道的沖突和競爭

橫向渠道沖突：指位于渠道同一層次的成員之間的沖突，如不同地區(qū)經(jīng)銷商之間的互相抱怨；縱向渠道沖突：指同一渠道中不同層次間的利害沖突，如各方對利潤分成、廣告支持等方面的爭拗等。渠道的沖突和競爭橫向渠道沖突：指位于渠道同一層次的成員之間132解決渠道沖突和競爭的常用方法

設立共同遵守的目標；合同條款；明確、明晰的渠道政策；提供協(xié)商、調(diào)節(jié)、仲裁職能；充足的信息流；優(yōu)秀管理方法共享；強化人際關系。解決渠道沖突和競爭的常用方法設立共同遵守的目標；133激勵渠道成員

中間商不是你的雇傭者，而是一個獨立的主體，他首先服從其自身的利益和目標，而這些考慮未必與你的需要重合。如果缺乏必要的溝通和激勵，雙方就可能越偏越遠。激勵渠道成員中間商不是你的雇傭者，而是一個134有效的渠道激勵技巧

公司的銷售代表對經(jīng)銷商進行多層次的訪問；銷售代表每月會有一天的時間與經(jīng)銷商一起站柜臺；公司會建立經(jīng)銷商營銷指導委員會，定期集會，討論有關問題與趨勢；通過生動的內(nèi)部刊物和音像材料向經(jīng)銷商通報新產(chǎn)品情況；每年向經(jīng)銷商發(fā)一次問卷，征詢他們的意見和建議。有效的渠道激勵技巧公司的銷售代表對經(jīng)銷商進行多層次的訪問；135評價經(jīng)銷商

區(qū)域內(nèi)的銷售成績；決算狀況；銷售擴張力；協(xié)力程度；安全性；收益性；效忠程度。評價經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)的銷售成績；136營銷渠道的改良

增減個別渠道成員；增減某些渠道結(jié)構；創(chuàng)立全新的渠道戰(zhàn)略和結(jié)構。營銷渠道的改良增減個別渠道成員；137實體分配

包裝；運輸；倉儲；裝卸和搬運；存貨控制；訂單處理。實體分配包裝；138物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效用。包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝、信息傳播及規(guī)劃生產(chǎn)水平和存貨水平。物流的含義與職能所謂物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理139物流的目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平，應考慮整個物流系統(tǒng)的總成本，而不是個別成本；從整個物流系統(tǒng)考慮制定物流策略，而不是各個職能部門。合理的物流目標是：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本，對產(chǎn)品進行適時適地的傳送。物流的目標物流的一項基本產(chǎn)出就是對顧客服務的水平。140物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ物流系統(tǒng)的選擇單一工廠，單一市場單一工廠，多個市場多個工廠，多個市場物流的規(guī)劃與管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ141物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術的支撐：條形碼電子貨幣電子收款機電子數(shù)據(jù)交換物流現(xiàn)代化物流現(xiàn)代化需要以下技術的支撐：142關于分配渠道決策的注意點

I你該做的：-努力研究競爭者的配銷方式，了解它們的優(yōu)缺點；-確保配銷結(jié)構與產(chǎn)品定位、目標市場的購買形態(tài)保持一致；-如果營銷環(huán)境改變，必須樂意改變配銷方式；-不斷嘗試新的配銷方式。關于分配渠道決策的注意點I你該做的：143關于分配渠道決策的注意點II你不該做的：千萬不要草率地做決策。分銷體系需要建立長期關系，這就需要慎重決策；在沒有徹底測試新渠道方案之前，不宜改變現(xiàn)有配銷方式；配銷方式不宜一成不變。顧客若有所改變，配銷方式亦應隨著改變；配銷政策不宜沒有彈性，必須考慮區(qū)域的差異性；公司無法有效支援時，不宜擴大配銷。關于分配渠道決策的注意點II你不該做的：144學習寶鑒

會思考這些問題，你就是一個合格的渠道經(jīng)理我會分析、診斷某個特定產(chǎn)品的渠道了嗎？如何寫分析診斷報告？按什么思路提出改進建議？如何實施這些建議？學習寶鑒會思考這些問題，你就是一個合格的渠道經(jīng)1458渠道策略深圳大學管理學院傅浙銘8渠道策略深圳大學管理學院傅浙銘146該死的商人？物質(zhì)制造者的價值商人的價值判斷法之一：假如沒有商人深圳大學管理學院傅浙銘該死的商人？物質(zhì)制造者的價值深圳大學管理學院傅浙銘147假如沒有渠道沒有中間商的交易有中間商的交易n×mn+m生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3中間商假如沒有渠道生產(chǎn)者1生產(chǎn)者2生產(chǎn)者3消費者1消費者2消費者3148為何中外有別有關分配渠道的問題，營銷理論界往往輕描淡寫，企業(yè)卻極度重視。孰對孰錯，答案一目了然。

美國營銷vs中國營銷深圳大學管理學院傅浙銘為何中外有別有關分配渠道的問題，營銷理論界往往輕描淡寫，企業(yè)149渠道中國差距最大問題最煩機會最多職業(yè)創(chuàng)業(yè)盈利渠道中國差距最大150結(jié)構提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運輸決策倉儲決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)深圳大學管理學院傅浙銘結(jié)構提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠151一次性vs長期性

一次性工作有哪些？中期性工作有哪些？長期性工作有哪些？輕重緩急？深圳大學管理學院傅浙銘一次性vs長期性一次性工作有哪些？深圳大學管理學院152渠道為什么成了最大的營銷難題

為什么在國內(nèi)經(jīng)濟現(xiàn)實里，作為中間商的那些機構比產(chǎn)品的制造者更有權力？制造商為什么常常要為具體的經(jīng)銷問題傷透腦筋？在哪里？一目了然

渠道為什么成了最大的營銷難題為什么在國內(nèi)153回款難

這個問題不在國外的營銷教科書出現(xiàn)，因為毫無必要；也沒在國內(nèi)的營銷教科書出現(xiàn)（無心之過？），然而卻是絕大部分營銷經(jīng)理午夜驚魂的噩夢。

回款難這個問題不在國外的營銷教科書出154坐大與失控

營銷渠道的另外兩個大難題是：坐大與失控。它們往往緊密相關，有其一必有其二。

坐大與失控營銷渠道的另外兩個大難題是：155難改

由于營銷渠道涉及到長期努力和營銷經(jīng)理無法控制的許多外部因素，加上歷史發(fā)展形成的大量人際關系，再加上渠道本身與公司內(nèi)其他職能部門的密切關聯(lián)，營銷渠道一旦形成，要改變往往很難。難改由于營銷渠道涉及到長期努力和營銷經(jīng)156挑戰(zhàn)與機遇中外企業(yè)的差距（分類研究）商業(yè)史人員構成及素質(zhì)現(xiàn)狀

WTO后的趨勢怎么辦？機遇在哪里？挑戰(zhàn)與機遇中外企業(yè)的差距（分類研究）157營銷渠道的作用

營銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的主要條件；營銷渠道對于加速產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)效益具有至關重要的作用；營銷渠道是企業(yè)掌握市場信息的重要途徑；營銷渠道有利于解決生產(chǎn)和消費的矛盾。營銷渠道的作用營銷渠道是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的主要條件；158一些術語進場費鋪底扣率月結(jié)批結(jié)串貨返點一些術語進場費159中間商的類型中間商：處在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。中間商的類型中間商：處在生產(chǎn)者與消費者之間，參與商品流通業(yè)務160渠道的基本結(jié)構

制造商—消費者；制造商—零售商—消費者；制造商—批發(fā)商—零售商—消費者；制造商—代理商—零售商—消費者；制造商—代理商—批發(fā)商—零售商—消費者。渠道的基本結(jié)構制造商—消費者；161渠道結(jié)構類型渠道復雜性：直接渠道和間接渠道是否有中間商渠道層次：長渠道和短渠道不同層級中間商的數(shù)量渠道寬度：寬渠道和窄渠道同一層級中間商的數(shù)量渠道結(jié)構類型渠道復雜性：直接渠道和間接渠道162長渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商消費者消費者消費者長渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費者消費者消費者短渠道長渠道和短渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售163寬渠道和窄渠道P:生產(chǎn)者M：中間商C：消費者三種類型：專營性分銷、選擇性分銷、密集性分銷PMMPMMCCCCCCCCCCCC寬渠道和窄渠道P:生產(chǎn)者M：中間商C：消164最佳渠道結(jié)構

存在否？如何選？如何定？最佳渠道結(jié)構存在否？165如何認識直銷與傳銷兩者的區(qū)別優(yōu)缺點參與者的真正成本中外的異同如何對待？深圳大學管理學院傅浙銘如何認識直銷與傳銷兩者的區(qū)別深圳大學管理學院傅浙銘166如何認識網(wǎng)絡營銷定義優(yōu)缺點邊界條件如何應用？中國的優(yōu)勢何在？如何認識網(wǎng)絡營銷定義167零售

SpecialtystoreDepartmentstoreSupermarketConveniencestoreCombinationstoreSuperstoreShoppingmallDiscountstoreWarehousestoreCatalogshowroomMail-and-telephone-orderretailingDirectmailAutomaticvendingCorporatechainFranchiseorganization零售Specialtystore168

服務的數(shù)量自助服務，有限服務，全面服務產(chǎn)品線產(chǎn)品線組合的長度和寬度相對價格零售商制定的價格結(jié)構零售組織形式獨立零售、公司制零售、契約式組織零售的分類產(chǎn)品線零售組織形式零售的分類169自助服務零售商很少或不向購物者提供服務例如BestBuy有限服務零售商向購物者提供少量的服務例如西爾斯全面服務零售商向購物者提供全套服務例如NeimanMarcus零售的分類:服務數(shù)量自助服務零售商有限服務零售商零售的分類:服務數(shù)量170專賣店百貨店超級市場便利店超級商店折扣店產(chǎn)品線狹窄，但花色品種豐富。如Athlete’sFoot經(jīng)營數(shù)條產(chǎn)品線，如薩克斯第五大道品種豐富的食品,洗衣以及家用產(chǎn)品，如克羅格有限的產(chǎn)品線，周轉(zhuǎn)速度快，便利用品。如7-11品種齊全的食品類和非食品類產(chǎn)品，如玩具反斗城低價銷售標準產(chǎn)品如沃爾瑪?shù)蛢r零售商銷售降價的高品質(zhì)商品，如T.J.Maxx倉儲俱樂部經(jīng)營種類有限的有品牌的日用雜貨如山姆俱樂部零售的分類:產(chǎn)品線商店

特點專賣店百貨店超級市場便利店超級商店折扣店產(chǎn)品線狹窄，但花色品171零售的分類:相對價格172低價、低品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務折扣店低價零售商品類展示屋高價、高品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務中等價格、中等品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務零售的分類:相對價格27低價、低品質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務折扣店低自愿連鎖特許經(jīng)營組織零售商合作社公司制連鎖店零售的分類:零售組織形式商業(yè)集團自愿連鎖特許經(jīng)營組織零售商合作社公司制連鎖店零售的分類:零173零售商營銷決策零售商戰(zhàn)略目標市場零售店定位零售商營銷組合產(chǎn)品和服務種類價格促銷分銷

（地點）零售商營銷決策零售商戰(zhàn)略零售商營銷組合174產(chǎn)品組合和服務決策175產(chǎn)品組合

組合廣度和深度

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務組合是將一個商店與其他商店區(qū)分開來的關鍵非價格競爭工具商店氛圍

實體展示

適合目標市場并能促使顧客購買的感覺產(chǎn)品組合和服務決策30服務組合商店氛圍價格策略目標市場產(chǎn)品與服務組合

競爭渠道策略購物中心

中央商業(yè)區(qū)

強力購物中心在線購物

零售商的價格、促銷、渠道決策促銷策略利用廣告

人員推銷銷售促進公共關系直銷選址，選址，還是選址！價格策略渠道策略

零售商的價格、促銷、渠道決策促176零售業(yè)的未來中國人民大學商學院呂一林177新的零售業(yè)態(tài)和縮短的零售生命周期非店鋪零售業(yè)的發(fā)展越來越多的業(yè)態(tài)間競爭越來越重要的零售技術主要零售商的全球性擴張作為“社區(qū)群體”和“招牌標識”的零售店巨型零售商的興起零售業(yè)的未來中國人民大學商學院呂一林32新的零售業(yè)態(tài)和縮商品陳列知識商品陳列知識178一、陳列原則

1、顯而易見的原則：賣場內(nèi)所有商品都必須讓顧客看清楚，并讓其作出購買與否的判斷。要做到商品陳列使顧客顯而易見，要做到：第一，商品要正面對顧客，特別是商品的價格標簽要正面面向顧客，POP吊牌制作清楚，擺放準確；第二，每一種商品不能被其他商品擋住視線；第三，貨架下面不易看清的陳列商品，可以向后傾斜式陳列，方便顧客觀看。一、陳列原則

1、顯而易見的原則：1792、伸手可取的原則（易拿易放原則）

在陳列商品時，與上隔板之間應留有3—5厘米的空隙，讓顧客的手容易進入，并方便放回原處。2、伸手可取的原則（易拿易放原則）在陳列商品時，與上隔板之180

3、滿陳列原則（滿架滿放原則）

貨架上的商品必須要經(jīng)常、充分地放滿陳列，給顧客一個商品豐富的好感覺，從而吸引顧客購買，同時減少內(nèi)倉庫存，加速商品周轉(zhuǎn)。

3、滿陳列原則（滿架滿放原則）貨架上的商品必須要經(jīng)常、1814、先進先出原則：

當商品第一次在貨架上陳列后，隨著商品不斷地被銷售出去，就要進行商品的補充陳列，補充陳列的商品要依照先進先出的原則