第九章廣告策劃效果評估對廣告活動的整體評估標準：經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主方法：調研、綜合能力分析、反饋、經濟效益測算第九章廣告策劃效果評估對廣告活動的整體評估1第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容一、廣告策劃效果評估的意義廣告策劃效果評估，是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。（p.175）第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容一、廣告策劃效果評估的2第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容其意義在于：（1）科學的廣告評估成為廣告工作程序的有機組成部分。（2）評估的能力成為廣告公司服務水平的標志之一，也是客戶選擇廣告公司的指標因素之一。第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容其意義在于：3第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容二、廣告策劃效果評估的內容（一）對廣告調查的評估1、調查結果的可信成度、誤差，方法的科學性、信度和效度2、收集的資料是否全面、充分，關鍵材料運用情況3、收集的資料對廣告活動的適應性4、廣告預測的準確度等第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容二、廣告策劃效果評估的4第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（二）對廣告策劃的評估1、廣告計劃與廣告目標是否一致，內在邏輯關系是否聯(lián)系緊密，廣告成功的可能性是否得到最大限度的利用2、廣告決策的正確性，廣告策略運用情況3、廣告主題的正確性，創(chuàng)意的新穎性，訴求的明確性，目標消費者的把握性4、廣告預算與實際費用的情況，與廣告效益的關系等第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（二）對廣告策劃的評估5第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（三）對廣告實施的評估1、廣告文案是否科學、準確，廣告用語是否簡潔、準確2、廣告設計、制作的質量如何，廣告作品是否具有吸引力、說服力3、廣告發(fā)布策略運用恰當與否4、廣告媒介的選擇與組合是否科學合理，廣告信息是否準確到達目標受眾第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（三）對廣告實施的評估6第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容5、可能接受廣告信息的目標消費者與實際獲得廣告信息的目標消費者的數(shù)量6、廣告活動是否在預定區(qū)域展開，所作的努力是否與計劃一致第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容5、可能接受廣告信息的7第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（四）對廣告效果的評估1、廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所取得廣告效果能否用計劃外的其他工作代替2、廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用3、是否最大效益地使用了資源第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（四）對廣告效果的評估8第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容4、接觸廣告信息的目標消費者的數(shù)量，注意和理解廣告信息的手中的數(shù)量5、接受廣告內容改變態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量6、按照廣告導向采取行動的消費者的數(shù)量和重復采取類似行動的消費者的數(shù)量7、是否達到預定目標等第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容4、接觸廣告信息的目標9第二節(jié)廣告策劃效果評估的標準評估廣告策劃效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，兼顧社會效益和心理效益。經濟效益的評估指標有：1、廣告是否培養(yǎng)了新的消費需求，發(fā)揮了市場擴容的功能2、廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產生購買行為第二節(jié)廣告策劃效果評估的標準評估廣告策劃效果的客觀標準是10第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容3、廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率4、廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率5、廣告是否增強了商品的銷售力，擴大了企業(yè)銷售量第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容3、廣告是否提高了企業(yè)11第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容廣告最終的目標是樹立企業(yè)良好的社會形象和聲譽，創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境，贏得公眾的支持。因此，廣告的社會效益也是非常重要的。并且社會效益最終會轉化成經濟效益。作為一種傳播活動，廣告必須考慮心理效益，即廣告對受眾的心理影響，在認知、態(tài)度、行為層面上取得預期的效果。人的行動是受受心理（思維）支配的，因此，要重視廣告的心里效益。第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容廣告最終的目標是樹立企12第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法一、評估小組評估法由執(zhí)行廣告計劃的小組或專門成立的小組進行廣告效果的評估?；镜姆椒ㄊ钦{查研究，具體方法則多種多樣。西方廣告界常用的方法是達格瑪法——DAGMAR（英文“為測試廣告效果確定廣告目標”的縮寫）。詳見教材第180頁。第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法一、評估小組評估法13第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法二、反饋評估法1、觀察體驗法2、目標管理法3、民意調查法4、新聞分析法5、參照評估法6、專家評估法第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法二、反饋評估法14第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法三、經濟效益測算法（一）直接效益測算法

1、廣告費用比值法銷售增加額（1）廣告效益=x100%廣告費用增加額反映了增加廣告費用與銷售額增加的關系。第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法三、經濟效益測算法15第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法本期銷售額-基期銷售額（2）廣告效益=x100%本期廣告費用額反映了本期全部廣告費用額與銷售額變化的關系。第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法16第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法2、銷售額比值法廣告費用額廣告效益=x100%銷售額反映每一元銷售額所承擔的廣告費用額的比值，其計算值越小，廣告效益越大。第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法2、銷售額比值法17第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法3、增長速度比較法年平均增長速度=n其中n為年度數(shù)，a為報告期數(shù)額，b為基期數(shù)額利用這個公式，分別測算出企業(yè)銷售額和廣告費用的年平均增長速度，對兩個速度進行比較，就可以看出二者之間的關系。ab1第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法3、增長速度比較法ab118第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法（二）間接效益的測算方法1、注意度測算法對廣告內容有印象的人數(shù)注意度=x100%接觸廣告媒體的人數(shù)第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法（二）間接效益的測算方法19第九章廣告策劃效果評估對廣告活動的整體評估標準：經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主方法：調研、綜合能力分析、反饋、經濟效益測算第九章廣告策劃效果評估對廣告活動的整體評估20第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容一、廣告策劃效果評估的意義廣告策劃效果評估，是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。（p.175）第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容一、廣告策劃效果評估的21第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容其意義在于：（1）科學的廣告評估成為廣告工作程序的有機組成部分。（2）評估的能力成為廣告公司服務水平的標志之一，也是客戶選擇廣告公司的指標因素之一。第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容其意義在于：22第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容二、廣告策劃效果評估的內容（一）對廣告調查的評估1、調查結果的可信成度、誤差，方法的科學性、信度和效度2、收集的資料是否全面、充分，關鍵材料運用情況3、收集的資料對廣告活動的適應性4、廣告預測的準確度等第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容二、廣告策劃效果評估的23第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（二）對廣告策劃的評估1、廣告計劃與廣告目標是否一致，內在邏輯關系是否聯(lián)系緊密，廣告成功的可能性是否得到最大限度的利用2、廣告決策的正確性，廣告策略運用情況3、廣告主題的正確性，創(chuàng)意的新穎性，訴求的明確性，目標消費者的把握性4、廣告預算與實際費用的情況，與廣告效益的關系等第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（二）對廣告策劃的評估24第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（三）對廣告實施的評估1、廣告文案是否科學、準確，廣告用語是否簡潔、準確2、廣告設計、制作的質量如何，廣告作品是否具有吸引力、說服力3、廣告發(fā)布策略運用恰當與否4、廣告媒介的選擇與組合是否科學合理，廣告信息是否準確到達目標受眾第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（三）對廣告實施的評估25第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容5、可能接受廣告信息的目標消費者與實際獲得廣告信息的目標消費者的數(shù)量6、廣告活動是否在預定區(qū)域展開，所作的努力是否與計劃一致第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容5、可能接受廣告信息的26第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（四）對廣告效果的評估1、廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所取得廣告效果能否用計劃外的其他工作代替2、廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用3、是否最大效益地使用了資源第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容（四）對廣告效果的評估27第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容4、接觸廣告信息的目標消費者的數(shù)量，注意和理解廣告信息的手中的數(shù)量5、接受廣告內容改變態(tài)度、意見、觀念的目標消費者的數(shù)量6、按照廣告導向采取行動的消費者的數(shù)量和重復采取類似行動的消費者的數(shù)量7、是否達到預定目標等第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容4、接觸廣告信息的目標28第二節(jié)廣告策劃效果評估的標準評估廣告策劃效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，兼顧社會效益和心理效益。經濟效益的評估指標有：1、廣告是否培養(yǎng)了新的消費需求，發(fā)揮了市場擴容的功能2、廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導公眾產生購買行為第二節(jié)廣告策劃效果評估的標準評估廣告策劃效果的客觀標準是29第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容3、廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率4、廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率5、廣告是否增強了商品的銷售力，擴大了企業(yè)銷售量第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容3、廣告是否提高了企業(yè)30第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容廣告最終的目標是樹立企業(yè)良好的社會形象和聲譽，創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境，贏得公眾的支持。因此，廣告的社會效益也是非常重要的。并且社會效益最終會轉化成經濟效益。作為一種傳播活動，廣告必須考慮心理效益，即廣告對受眾的心理影響，在認知、態(tài)度、行為層面上取得預期的效果。人的行動是受受心理（思維）支配的，因此，要重視廣告的心里效益。第一節(jié)廣告策劃效果評估的意義與內容廣告最終的目標是樹立企31第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法一、評估小組評估法由執(zhí)行廣告計劃的小組或專門成立的小組進行廣告效果的評估?；镜姆椒ㄊ钦{查研究，具體方法則多種多樣。西方廣告界常用的方法是達格瑪法——DAGMAR（英文“為測試廣告效果確定廣告目標”的縮寫）。詳見教材第180頁。第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法一、評估小組評估法32第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法二、反饋評估法1、觀察體驗法2、目標管理法3、民意調查法4、新聞分析法5、參照評估法6、專家評估法第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法二、反饋評估法33第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法三、經濟效益測算法（一）直接效益測算法

1、廣告費用比值法銷售增加額（1）廣告效益=x100%廣告費用增加額反映了增加廣告費用與銷售額增加的關系。第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法三、經濟效益測算法34第三節(jié)廣告策劃效果評估的方法本期銷售額-基期銷售額（2）廣告效益=x100%