第一講特許經(jīng)營概論第一講特許經(jīng)營概論第一節(jié)特許經(jīng)營專業(yè)術(shù)語及概念第一節(jié)特許經(jīng)營專業(yè)術(shù)語及概念一、中國政府定義特許經(jīng)營指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。企業(yè)以外的其他單位和個人不得作為特許人從事特許經(jīng)營活動?！?一、中國政府定義特許經(jīng)營指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有二、特許經(jīng)營的相關(guān)概念1．特許人（franchisor）也稱盟主，指將特許權(quán)授予出去的主體，亦即在特許經(jīng)營活動中，將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其它營業(yè)標志等授予被特許人使用的一方，通常為法人。特許人是特許權(quán)的真正所有者。

4二、特許經(jīng)營的相關(guān)概念1．特許人（franchisor）45FRANCHISE柯達21世紀不動產(chǎn)肯德基全聚德麥當勞商業(yè)特許經(jīng)營5FRANCHISE柯達21世紀肯德基全聚德麥當勞商業(yè)特2．被特許人（franchisee）

亦稱為加盟商、受許人等，指加盟某一特許經(jīng)營體系的獨立法人或自然人指通過付出一定的費用來獲得其它商業(yè)單位的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其它營業(yè)標志等一定期限使用權(quán)的自然人或法人。

62．被特許人（franchisee）亦稱為加盟商、受許人等7特許連鎖經(jīng)營企業(yè)BOSS理論B(Brand)品牌創(chuàng)建O(Operation)營運管理S(System)系統(tǒng)建立S(Supervision)監(jiān)督機制7特許連鎖經(jīng)營企業(yè)BOSS理論B(Brand)品牌創(chuàng)建3．特許權(quán)(franchise)或叫特許經(jīng)營權(quán)，是特許人所擁有的商標、商號、CIS系統(tǒng)、專利、經(jīng)營訣竅、經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)，以及有形產(chǎn)品、無形服務(wù)等。它是特許經(jīng)營運作的中心和關(guān)鍵要素。

83．特許權(quán)(franchise)或叫特許經(jīng)營權(quán)，是特許人所特許經(jīng)營概論10101111121213131414151516164．特許經(jīng)營費用指的是在特許經(jīng)營關(guān)系的存在過程中，為使特許經(jīng)營能成功進行，被特許人需要向特許人上交的費用。分為三類：特許經(jīng)營的初始費（加盟金）持續(xù)費（包括特許權(quán)使用費和市場推廣及廣告基金）其他費用（履約保證金、品牌保證金、培訓費、特許經(jīng)營轉(zhuǎn)讓費、合同更新費、設(shè)備費、原料費、產(chǎn)品費等）。

174．特許經(jīng)營費用指的是在特許經(jīng)營關(guān)系的存在過程中，為使特許經(jīng)5．加盟金（initialfee）即特許經(jīng)營初始費，指的是特許人將特許經(jīng)營權(quán)授予被特許人時所收取的一次性費用。其主要用途是特許人為使被特許人正常開業(yè)，而在被特許人開業(yè)前所為其提供的一系列支持和幫助。它也同時體現(xiàn)特許人所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術(shù)訣竅、經(jīng)營模式、商譽等無形資產(chǎn)的價值。

185．加盟金（initialfee）即特許經(jīng)營初始費，指的是19加盟費案例北京東來順100萬馬蘭拉面60萬北京老家快餐20萬北京好倫哥200萬上海仙蹤林40萬北京華天飲食98萬北京福奈特27萬北京普蘭德3-40萬榮昌伊爾薩30萬康潔洗衣15-45萬上海象王10-30萬北京尤薩洗滌12萬肯得基800萬20周的培訓麥當勞30萬美元12個月的培訓德克士200萬元19加盟費案例北京東來順100萬北京普蘭德3-40萬6．特許權(quán)使用費（royaltyfee）又稱權(quán)益金、管理費等，指的是被特許人在經(jīng)營過程中按一定的標準或比例向特許人定期或不定期支付的費用。它體現(xiàn)的是特許人在被特許人的經(jīng)營活動中所擁有的權(quán)益。206．特許權(quán)使用費（royaltyfee）又稱權(quán)益金、管理費7．市場推廣及廣告基金特許人按被特許人營業(yè)額的一定比例或某固定值而向被特許人（加盟商）收取的廣告基金，該基金一般由特許人統(tǒng)一管理或特許人和被特許人雙方共同管理，被特許人使用該基金需時向特許人提出申請，由特許人審批和統(tǒng)一規(guī)劃。

217．市場推廣及廣告基金特許人按被特許人營業(yè)額的一定比例或某固8．履約保證金

被特許人簽訂合同后交納給特許人的保證金，作為被特許人保證遵守所簽合同條款的押金。特許人向被特許人收取的這個費用主要用于在被特許人不及時支付應(yīng)向特許人支付的款項時的補償。

228．履約保證金被特許人簽訂合同后交納給特許人的保證金，作為9．鋪貨貨品保證金

被特許人在簽署特許經(jīng)營合同時向特許人繳納的費用，一般，特許人可根據(jù)被特許人營業(yè)面積、區(qū)域經(jīng)濟狀況等確定鋪貨貨品保證金金額的收取額度。合同期滿，被特許人未有違約現(xiàn)象，保證金如數(shù)退還被特許人。退還保證金不計利息。

239．鋪貨貨品保證金被特許人在簽署特許經(jīng)營合同時向特許人繳納10．品牌押金又稱為品牌保證金，被特許人在簽署特許經(jīng)營合同的同時向特許人繳納的費用，用于約束被特許人在特許經(jīng)營關(guān)系持續(xù)期間不做有損特許經(jīng)營體系品牌的事。合同期滿、未有違約情況，押金退還。退還押金不計利息。

2410．品牌押金又稱為品牌保證金，被特許人在簽署特許經(jīng)營合同的11．加盟申請人指向特許人遞交加盟申請的法人或自然人。2511．加盟申請人指向特許人遞交加盟申請的法人或自然人。2512．準被特許人（準加盟商）指已與特許人簽訂了加盟意向書但還沒簽訂正式特許經(jīng)營合同的加盟申請人。

2612．準被特許人（準加盟商）指已與特許人簽訂了加盟意向書但還13．加盟意向書在簽訂正式的特許加盟合同之前，加盟申請人和特許人之間簽訂的合作意向；加盟意向書簽訂后，雙方進入談判的實質(zhì)性階段。2713．加盟意向書在簽訂正式的特許加盟合同之前，加盟申請人和特14．特許經(jīng)營體系

由特許人和獲得特許權(quán)的若干被特許人企業(yè)組成的，在特許人的統(tǒng)一組織、督導及其經(jīng)營管理模式下從事經(jīng)營活動、推廣產(chǎn)品及服務(wù)的體系。2814．特許經(jīng)營體系由特許人和獲得特許權(quán)的若干被特許人企業(yè)組15．直營店指特許人或次特許人（分部）用自己的資本建立并管理的單店，前者稱為總部直營店，后者成為分部直營店。2915．直營店指特許人或次特許人（分部）用自己的資本建立并管理直營店總部直營店直營店直營店直營店總部直營店直營店直營店16．加盟店特許經(jīng)營體系的被特許人投資開設(shè)的特許經(jīng)營單店。它又分為特許門店和合作加盟店。

3116．加盟店特許經(jīng)營體系的被特許人投資開設(shè)的特許經(jīng)營單店。3加盟店總部加盟店甲加盟店乙加盟店丙加盟店總部加盟店甲加盟店乙加盟店丙17．特許門店此類型加盟店的實體投資（場地、設(shè)備、裝修等）完全由被特許人投入，加盟店也由被特許人進行日常經(jīng)營和承擔風險，特許人收取被特許人的特許權(quán)使用費。人們通常意義上所指的加盟店就是指這種類型。此種方式比較適合創(chuàng)業(yè)型加盟者。3317．特許門店此類型加盟店的實體投資（場地、設(shè)備、裝修等）完特許經(jīng)營概論18．合作加盟店此類型加盟店是指被特許人與特許人共同進行加盟店的實體投資，比如，特許人以設(shè)備資本作為投資，被特許人以場地、裝修等資本作為投資，特許人負責加盟店經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，被特許人提取確定利益。此種方式對于被特許人來說既可以降低投資門檻又無經(jīng)營風險，被特許人還可以抽身做其他經(jīng)營，合作加盟比較適合投資型被特許人。3518．合作加盟店此類型加盟店是指被特許人與特許人共同進行加盟麥當勞早期在中國麥當勞早期在中國19．樣板店用作某區(qū)域內(nèi)特許經(jīng)營單店樣板、示范的特許經(jīng)營單店，通常為特許人或次特許人的直營店，其可被用為潛在或現(xiàn)有被特許人參觀、學習、接受培訓和實習的場所。

3719．樣板店用作某區(qū)域內(nèi)特許經(jīng)營單店樣板、示范的特許經(jīng)營單店樣板店樣板店20．總部特許人建立的用于發(fā)展、管理和經(jīng)營特許經(jīng)營體系的機構(gòu)，它和單店、配送中心共同被稱為是特許經(jīng)營體系的三個基本元素。它可以是特許人，亦即一級法人，也可以是特許人下的二級法人。3920．總部特許人建立的用于發(fā)展、管理和經(jīng)營特許經(jīng)營體系的機構(gòu)特許經(jīng)營概論21．分部一般是總部的地方性管理分支機構(gòu)或辦事處。為了更好地管理某個較大區(qū)域，特許人總部會按照地理區(qū)劃來設(shè)立分部，分部在總部指定的管理轄區(qū)內(nèi)代為行使總部的指定權(quán)利，比如管理權(quán)、特許經(jīng)營開發(fā)權(quán)等。4121．分部一般是總部的地方性管理分支機構(gòu)或辦事處。41特許經(jīng)營概論22．區(qū)域被特許人又稱多店被特許人，指加盟某特許體系并獲得在某指定地理區(qū)域?qū)Ｓ袡?quán)利的被特許人，他有權(quán)自己開設(shè)直營店，也有權(quán)在其專有區(qū)域內(nèi)再發(fā)展別的被特許人。一般，特許人會要求區(qū)域被特許人會在指定時間內(nèi)、在指定的區(qū)域內(nèi)開設(shè)指定數(shù)目的加盟單店。4322．區(qū)域被特許人又稱多店被特許人，指加盟某特許體系并獲得在為何我們看到如此眾多的連鎖企業(yè)采用了特許經(jīng)營的業(yè)態(tài)？因為特許經(jīng)營能夠?qū)⑦B鎖企業(yè)在建立品牌認知和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)方面的比較優(yōu)勢與當?shù)貏?chuàng)業(yè)者的本地化知識與驅(qū)動力結(jié)合起來。

換言之，在一個理想的特許經(jīng)營體系中，每一方都在具有優(yōu)勢的方面實現(xiàn)專業(yè)化，雙方都可從對方的優(yōu)勢中獲得利益。為何我們看到如此眾多的連鎖企業(yè)采用了特許經(jīng)營的業(yè)態(tài)？因為特特許經(jīng)營作為一種特定經(jīng)濟活動的組織手段具有了當前這樣的普及程度是因為特許經(jīng)營非常適合零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，尤其是這些行業(yè)的企業(yè)需要建立大量的區(qū)域性分散店鋪。在這種情況下，特許經(jīng)營的提供者——即將其自身構(gòu)建成特許經(jīng)營連鎖體系和特許經(jīng)營的需求者——即那些希望在本地開創(chuàng)小生意的個人，特許人和被特許人以一種伙伴關(guān)系相互合作，都能從特許經(jīng)營的交互關(guān)系中獲益。

特許經(jīng)營作為一種特定經(jīng)濟活動的組織手段具有了當前這樣的普及程第二節(jié)特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)類型46第二節(jié)特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)類型46

特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)類型

產(chǎn)品特許經(jīng)營生產(chǎn)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式特許經(jīng)營品牌授權(quán)47

特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)類型

產(chǎn)品特許經(jīng)營47一、產(chǎn)品特許經(jīng)營(ProductFranchise)產(chǎn)品特許經(jīng)營，是指特許人授權(quán)被特許人使用特許人的有效方法批發(fā)、銷售特許人的產(chǎn)品。產(chǎn)品特許經(jīng)營又稱商品商標型特許經(jīng)營（ProductandTradeNameFranchising）。產(chǎn)品特許經(jīng)營是特許經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品分銷階段，把被特許人納入自己的業(yè)務(wù)運作鏈條。產(chǎn)品特許經(jīng)營，顧名思義，其中心在于銷售產(chǎn)品。48一、產(chǎn)品特許經(jīng)營(ProductFranchise)產(chǎn)品特在產(chǎn)品特許經(jīng)營中，被特許人可用特許人的品牌和商號做生意，也可以保持原有企業(yè)商號；可以完全銷售特許人的產(chǎn)品，也可以在銷售其他商品的同時，銷售特許人的產(chǎn)品。而代理商、經(jīng)銷商和包銷商則是以所有權(quán)獨立的個體出現(xiàn)，以自己的商號做生意。49在產(chǎn)品特許經(jīng)營中，被特許人可用特許人的品牌和商號做生意，也可案例2004年，香港周大福珠寶將內(nèi)地210家門店中三分之一的加盟店全部改為直營店，其主要原因是，總部對加盟店的零售價格管理力不從心，擔心這些問題會使周大福的品牌形象和品牌競爭力受到影響。因此，為了加強價格管理、貨源調(diào)配以及稅款等方面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)問題，總部收回了加盟商的品牌經(jīng)營權(quán)。產(chǎn)品特許經(jīng)營中的被特許人，通常屬于零售商一級。產(chǎn)品特許經(jīng)營常用于汽車銷售、加油站、電器產(chǎn)品、化妝品及珠寶首飾等行業(yè)的產(chǎn)品銷售。50案例2004年，香港周大福珠寶將內(nèi)地210家門店中三分之一的二、生產(chǎn)特許經(jīng)營(ProductionFranchise)生產(chǎn)特許經(jīng)營，是指被特許人自己投資建廠，加工或制造獲得特許人授權(quán)的產(chǎn)品，并以特許人的名義向批發(fā)商或零售商出售。生產(chǎn)特許經(jīng)營是在產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，把被特許人納入企業(yè)的運作系統(tǒng)。生產(chǎn)特許經(jīng)營的核心是產(chǎn)品的生產(chǎn)。51二、生產(chǎn)特許經(jīng)營(ProductionFranchise企業(yè)采用生產(chǎn)特許經(jīng)營有兩個主要原因

一是降低產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成本。

二是確保產(chǎn)品質(zhì)量

。52企業(yè)采用生產(chǎn)特許經(jīng)營有兩個主要原因一是降低產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成一是降低產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成本選擇生產(chǎn)特許經(jīng)營，往往是為了降低產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成本。如果產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成本昂貴，使產(chǎn)品失去成本優(yōu)勢，則考慮采用生產(chǎn)特許經(jīng)營，以便把生產(chǎn)基地建到最接近顧客的地方。這是采用生產(chǎn)特許經(jīng)營的一個戰(zhàn)略考慮。53一是降低產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成本選擇生產(chǎn)特許經(jīng)營，往往是為了降低產(chǎn)傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營主要存在于汽車經(jīng)銷、加油站和軟飲料灌裝等行業(yè)

那些制造商作為特許人，向他們的經(jīng)銷商/被特許人銷售其最終產(chǎn)品或半成品。然后，被特許人再向消費者或分銷鏈條上的其他公司銷售這些產(chǎn)品。因為特許人把產(chǎn)品賣給了被特許人，所以特許人從經(jīng)銷商那里所獲得的利潤，便來自于這些產(chǎn)品的加價。

傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營主要存在于汽車經(jīng)銷、加油站和軟飲料灌裝等行業(yè)產(chǎn)品分銷為主的早期特許經(jīng)營模式這一成功的商業(yè)擴張模式先后被制造業(yè)、汽車業(yè)、餐飲業(yè)、商業(yè)零售業(yè)等諸多行業(yè)所采納

。1899年，可口可樂的第一家加盟店開張。20世紀初，HenrryFord首次把生產(chǎn)線引入到汽車制造業(yè)，開始批量生產(chǎn)Ford-T型車。

產(chǎn)品分銷為主的早期特許經(jīng)營模式這一成功的商業(yè)擴張模式先后被案例可口可樂是世界上采用生產(chǎn)特許經(jīng)營最成功的企業(yè)。1979年重返中國時，產(chǎn)品經(jīng)由香港用火車運進內(nèi)地，其運輸成本可想而知。1981可口可樂在北京建立了第一家灌裝廠，在上海建立了濃縮液生產(chǎn)廠，其中很小的一點香料由美國制作。目前，可口可樂在中國已擁有三十多家灌裝廠?？煽诳蓸放c這些工廠的關(guān)系就是提供濃縮液或授予特許灌裝權(quán)?？煽诳蓸返谋惶卦S人按要求建廠，以濃縮液勾兌灌裝產(chǎn)品，并在規(guī)定的區(qū)域銷售?？煽诳蓸返慕?jīng)營模式是：產(chǎn)品生產(chǎn)特許經(jīng)營+經(jīng)銷代理銷售方式。56案例可口可樂是世界上采用生產(chǎn)特許經(jīng)營最成功的企業(yè)。1979年在產(chǎn)品特許經(jīng)營模式中，被特許人要自己投資建廠，加工或制造特許人授權(quán)的產(chǎn)品，在規(guī)定區(qū)域向批發(fā)商或零售商出售，被特許人不與消費者直接接觸。為維護品牌信譽，特許人要求被特許人按規(guī)定的技術(shù)和方法從事生產(chǎn)加工活動，確保產(chǎn)品質(zhì)量始終如一，以保護其商標及商號的信譽。產(chǎn)品特許經(jīng)營往往涉及到專利或技術(shù)訣竅的使用許可。57在產(chǎn)品特許經(jīng)營模式中，被特許人要自己投資建廠，加工或制造特許產(chǎn)品特許經(jīng)營管理產(chǎn)品特許經(jīng)營在管理上，不像經(jīng)營模式型特許經(jīng)營那樣復雜，通常以產(chǎn)品生產(chǎn)授權(quán)+產(chǎn)品經(jīng)銷管理模式為主要特征。區(qū)域被特許人在特許人一定程度的控制下銷售特許經(jīng)營產(chǎn)品，特許人對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理一般采用經(jīng)銷商式的管理方式。58產(chǎn)品特許經(jīng)營管理產(chǎn)品特許經(jīng)營在管理上，不像經(jīng)營模式型特許經(jīng)營二是確保產(chǎn)品質(zhì)量

除了成本，確保產(chǎn)品質(zhì)量也是采用生產(chǎn)特許經(jīng)營的一個因素。嚴格來說，不少餐飲品牌都屬于生產(chǎn)特許經(jīng)營。新加坡的“面包物語”（breadtalks），其面包的生產(chǎn)過程主要在店內(nèi)進行，因為現(xiàn)烘現(xiàn)賣才能為顧客提供最佳的產(chǎn)品與享受。“面包物語”主要是生產(chǎn)特許經(jīng)營，但由于特許人對生產(chǎn)以外的諸多環(huán)節(jié)還有嚴格的要求與規(guī)定，所以，從整體上來說，“面包物語”又接近于業(yè)務(wù)模式特許經(jīng)營。59二是確保產(chǎn)品質(zhì)量除了成本，確保產(chǎn)品質(zhì)量也是采用生產(chǎn)特許經(jīng)營與產(chǎn)品特許經(jīng)營的區(qū)別生產(chǎn)特許經(jīng)營的特許人，為被特許人提供的不是制成品，而是生產(chǎn)知識、技術(shù)及訣竅、生產(chǎn)原料及配方、生產(chǎn)設(shè)施、生產(chǎn)程序，以及包裝用的瓶子、罐子、袋子、盒子等。

60與產(chǎn)品特許經(jīng)營的區(qū)別生產(chǎn)特許經(jīng)營的特許人，為被特許人提供的不三、經(jīng)營模式特許經(jīng)營(BusinessFormatFranchise)

經(jīng)營模式特許經(jīng)營，又稱第二代特許經(jīng)營。經(jīng)營模式特許經(jīng)營就是指特許人將自己所擁有的品牌、商標、產(chǎn)品、單店特許系統(tǒng)、經(jīng)營訣竅、對消費者的服務(wù)等內(nèi)容開發(fā)組合成獨特的具有競爭力的特許權(quán)，然后再以特許經(jīng)營合同的形式授權(quán)給被特許人使用。使被特許人能“復制”特許人的業(yè)務(wù)運作。經(jīng)營模式特許經(jīng)營又稱為“業(yè)務(wù)模式特許經(jīng)營”、“商業(yè)模式特許經(jīng)營”、公司特許經(jīng)營(CorporationFranchise)或交鑰匙特許經(jīng)營(Turn--KeyFranchise)。61三、經(jīng)營模式特許經(jīng)營(BusinessFormatFra商業(yè)模式特許經(jīng)營的起源真正的商業(yè)模式特許經(jīng)營是由MarthaMathildaHarper(Plitt2000)創(chuàng)立的。這位創(chuàng)業(yè)者在1890年代開發(fā)出她的Harper美容店

。1920年代中期，Mathilda把她的體系擴張到美國、加拿大和歐洲，店鋪數(shù)量超過了500家。但遺憾的是，Mathilda沒有保持一個持續(xù)的特許經(jīng)營商標。

商業(yè)模式特許經(jīng)營的起源真正的商業(yè)模式特許經(jīng)營是由Martha完全意義上的商業(yè)模式特許經(jīng)營麥當勞——商業(yè)模式特許經(jīng)營的先驅(qū)1955年，RayKroc和McDonald兄弟創(chuàng)立了McDonald公司，這是當今世界上最大的特許經(jīng)營體系。McDonald的誕生，標志著商業(yè)模式的特許經(jīng)營成為美國特許經(jīng)營發(fā)展的主流。這個時期，特許權(quán)的核心要素從商標和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式，即更加注重受許人向顧客提供特許人的產(chǎn)品和服務(wù)時所采用的模式和方法。這種變化使得特許經(jīng)營在餐飲業(yè)、旅館業(yè)、印刷業(yè)、商業(yè)零售業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域得到快速發(fā)展。

完全意義上的商業(yè)模式特許經(jīng)營麥當勞——商業(yè)模式特許經(jīng)營的先經(jīng)營模式特許經(jīng)營是相對高級復雜的綜合業(yè)務(wù)形式，特許人對被特許人所從事的經(jīng)營活動有嚴格的限制。加盟商經(jīng)營的單店從裝修、陳設(shè)到產(chǎn)品銷售、促銷、服務(wù)等都必須和總部的標準保持一致。加盟店未經(jīng)許可，絕不能經(jīng)營其他品牌的商品。在現(xiàn)代特許經(jīng)營中，純粹的產(chǎn)品特許經(jīng)營或生產(chǎn)特許經(jīng)營已較少見，最常見的是經(jīng)營模式特許經(jīng)營。麥當勞、肯德基、7-11等都是經(jīng)營模式特許經(jīng)營。

64經(jīng)營模式特許經(jīng)營是相對高級復雜的綜合業(yè)務(wù)形式，特許人對被特許最嚴謹?shù)慕?jīng)營模式特許經(jīng)營體系，能保持特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中每一家分店的運作與服務(wù)水平一致，讓顧客進入任何一家連鎖店時，根本察覺不出哪家是直營店，哪家是加盟店。鑒于此，經(jīng)營模式特許經(jīng)營對被特許人的要求也最高。經(jīng)營模式特許經(jīng)營對總部的管控水平要求較高，集中體現(xiàn)了特許經(jīng)營的特點，是比較復雜的特許經(jīng)營形式，也是目前應(yīng)用非常廣泛的特許經(jīng)營模式。通常，我們以此種類型的特許經(jīng)營為基礎(chǔ)，闡述特許經(jīng)營及其相關(guān)問題。65最嚴謹?shù)慕?jīng)營模式特許經(jīng)營體系，能保持特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中每一家分店經(jīng)營模式特許經(jīng)營特點

（1）在特定時間和區(qū)域內(nèi)，特許人不僅提供給被特許人商品和商標，而且還提供給被特許人一套已經(jīng)被實踐證明成功的，行之有效的經(jīng)營體系。（2）被特許人必須在這一體系指導下進行業(yè)務(wù)經(jīng)營，嚴格遵守特許人的操作守則，吸收和復制特殊技術(shù)。（3）特許人在合作過程中，首先要提供開業(yè)前的指導和幫助，如店址選擇、人員培訓、形象設(shè)計等。（4）特許人在經(jīng)營過程中還提供持續(xù)的支持和管理，如質(zhì)量監(jiān)督、原料配送。（5）進行財務(wù)上的融通，從而密切特許人和被特許人之間的關(guān)系，加強被特許人在市場的競爭能力和生存能力，減少被特許人之間的競爭。（6）支付首期特許費和后續(xù)的管理費是被特許人的義務(wù)。經(jīng)營模式特許經(jīng)營廣泛應(yīng)用于餐飲、旅店、洗衣、汽車租賃及各種服務(wù)性行業(yè)。66經(jīng)營模式特許經(jīng)營特點（1）在特定時間和區(qū)域內(nèi)，特許人不僅提案例：全聚德全聚德是典型的經(jīng)營模式特許經(jīng)營。因為全聚德的特許經(jīng)營就是從產(chǎn)品到服務(wù)到整體業(yè)務(wù)模式，共同授權(quán)給被特許人，使被特許人能夠復制全聚德的業(yè)務(wù)運作。雖說超市也賣全聚德烤鴨和荷葉餅，但只有店里提供的產(chǎn)品、服務(wù)和就餐氛圍，才能最能全面地呈現(xiàn)全聚德品牌的獨特魅力和風格。比如，口感最佳的烤鴨、鴨菜系列及其他菜品的拱托與搭配、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、深厚的人文氣息、獨具特色的就餐環(huán)境等等。這些，既是全聚德品牌不可或缺的有機組成部分，同時也構(gòu)成了全聚德經(jīng)營模式特許經(jīng)營的重要內(nèi)容。67案例：全聚德全聚德是典型的經(jīng)營模式特許經(jīng)營。因為全聚德的特許傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營與商業(yè)模式特許經(jīng)營之間有何區(qū)別？

在某種意義上是可以任意區(qū)分的，基本上是一個程度上的區(qū)別問題

無論是從特許經(jīng)營協(xié)議的類型，還是特許人對被特許人所提供的支持和施加的控制，兩者在經(jīng)濟學上的差別很小

首先，在美國以外的其他國家，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營并不包含在特許經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。因此，相對而言美國的特許經(jīng)營就被人為夸大了。其次，在美國，當研究人員試圖強調(diào)特許經(jīng)營的重要性時會把兩者都包含在內(nèi)。

傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營與商業(yè)模式特許經(jīng)營之間有何區(qū)別？在某種意義哪些行業(yè)適合特許經(jīng)營？特許經(jīng)營廣泛地出現(xiàn)在零售和服務(wù)行業(yè)中商業(yè)模式特許經(jīng)營在提供就業(yè)、支付工資和總產(chǎn)出方面都相當于產(chǎn)品分銷特許經(jīng)營的4倍左右。這表明，基于知識產(chǎn)權(quán)有償授權(quán)使用的模式已經(jīng)成為現(xiàn)代特許經(jīng)營的絕對主流。哪些行業(yè)適合特許經(jīng)營？特許經(jīng)營廣泛地出現(xiàn)在零售和服務(wù)行業(yè)中四、品牌授權(quán)（Licensing）品牌授權(quán)也稱“許可協(xié)議”、“許可經(jīng)營”、“品牌許可”、“貼牌”或“版權(quán)許可”，指授權(quán)者將自己擁有或代理的商標及企業(yè)形象識別系統(tǒng)，以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定，從事經(jīng)營活動，（通常是生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用即權(quán)利金。實際上，特許經(jīng)營也屬于品牌授權(quán)。特許經(jīng)營和品牌授權(quán)不同的是，品牌授權(quán)只限于品牌和版權(quán)的授權(quán)使用，并不包括產(chǎn)品或營運系統(tǒng)，前者既可以是無形資產(chǎn)也可以是有形資產(chǎn)的授予，而后者僅是無形資產(chǎn)的許可。70四、品牌授權(quán)（Licensing）品牌授權(quán)也稱“許可協(xié)議”、品牌授權(quán)的應(yīng)用范圍

服裝、娛樂、運動、出版、藝術(shù)設(shè)計、食品飲料等眾多行業(yè)及其品牌。

71品牌授權(quán)的應(yīng)用范圍服裝、娛樂、運動、出版、藝術(shù)設(shè)計、食品飲案例：迪斯尼的品牌授權(quán)模式名列全球十大品牌第三的迪斯尼品牌及其旗下的米奇（米奇是米老鼠的大名）品牌我們不會陌生。從上個世紀20年代開始，米老鼠和唐老鴨的卡通形象，成為全世界童叟皆知、家喻戶曉的形象，迪斯尼由此起家，打造了迪斯尼樂園，成為今天的娛樂媒體帝國。目前品牌經(jīng)營涉及四大領(lǐng)域：電影娛樂、媒體與網(wǎng)絡(luò)、迪斯尼主題公園與度假勝地、以米奇為代表的特許經(jīng)營品牌授權(quán)產(chǎn)品。品牌授權(quán)一直是迪斯尼的重要經(jīng)營方式。72案例：迪斯尼的品牌授權(quán)模式名列全球十大品牌第三的迪斯尼品牌及在特許品牌授權(quán)方面，迪斯尼對市場細分非常嚴謹，選擇授權(quán)廠家很挑剔。往往先選擇幾個授權(quán)商，讓他們在市場上相互比拼，既試探市場，又對他們進行比較，最后選擇有實力的進行授權(quán)。迪斯尼在上海、深圳授權(quán)中國企業(yè)從事Mickeyunlimited（米奇無限）的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，并開發(fā)專賣店。在經(jīng)營管理上，投資者不直接參與經(jīng)營管理，而是由美國·迪斯尼（亞太區(qū)）有限公司對經(jīng)營行為進行嚴格管理，所有的營銷計劃遵照迪斯尼亞太區(qū)總部的慣例執(zhí)行。投資人成立中國區(qū)品牌管理中心，按國際慣例進行品牌跟蹤管理。

73在特許品牌授權(quán)方面，迪斯尼對市場細分非常嚴謹，選擇授權(quán)廠家很第三節(jié)

特許經(jīng)營與其它業(yè)務(wù)拓展方式的比較74第三節(jié)

特許經(jīng)營與其它業(yè)務(wù)拓展方式的比較74

一、連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取集中采購、分散銷售、規(guī)范化經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的經(jīng)營組織形式。

1997年，原國內(nèi)貿(mào)易部在《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范模意見》中規(guī)定：“連鎖店應(yīng)由10個以上門店組成，實行規(guī)范化管理，必須做到統(tǒng)一采購配送商品、統(tǒng)一經(jīng)營管理規(guī)范、采購同銷售分離”。歐美一般要求連鎖店的數(shù)目在11個以上。75一、連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)、使用統(tǒng)一商號的連鎖經(jīng)營的種類（一）直營連鎖。連鎖店的門店均由總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導下統(tǒng)一經(jīng)營；（二）自愿連鎖。連鎖店的門店均為獨立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變，在總部的指導下共同經(jīng)營；（三）特許連鎖（或稱加盟連鎖）。連鎖店的門店同總部簽訂合同，取得使用總部商標、商號、經(jīng)營技術(shù)及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán)，經(jīng)營權(quán)集中于總部。直營連鎖、自愿連鎖和特許連鎖這三種形式，可以在一個連鎖企業(yè)中相互交叉存在?！?6連鎖經(jīng)營的種類（一）直營連鎖。連鎖店的門店均由總部全資或控股二、直營連鎖（RegularChain，簡稱RC）

直營連鎖是指連鎖企業(yè)的店鋪由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導下統(tǒng)一經(jīng)營。總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。77二、直營連鎖（RegularChain，簡稱RC）直營連特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別

1．產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同直營連鎖由總部全資或控股，特許經(jīng)營是由相互獨立的不同資本所有。直營店的擁有權(quán)與控制權(quán)，歸總部所有，其聘請的經(jīng)理與服務(wù)人員，也直接受總部管理，是總部的員工。特許經(jīng)營店的擁有權(quán)和控制權(quán)比較復雜，其硬件資產(chǎn)，如店面裝潢，設(shè)備設(shè)施等歸被特許人所有；軟件資產(chǎn)，如特許人所運用的知識產(chǎn)業(yè)，包括品牌和運作體系等歸特許人所有。

78特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別1．產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同782．管理模式不同特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人是轉(zhuǎn)讓方，被特許人是接受方，特許經(jīng)營關(guān)系是通過特許人與被特許人簽訂特許合同形成的，各個加盟店的人事和財務(wù)關(guān)系是獨立的，特許人可以指導但不可以干涉。被特許人需要對特許人授予的特許權(quán)和提供的服務(wù)以某種形式支付報酬。而在直營連鎖經(jīng)營中，總部對各分店擁有所有權(quán)，對分店經(jīng)營中的各項具體事務(wù)均有決定權(quán)，分店經(jīng)理作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。792．管理模式不同特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人是轉(zhuǎn)讓方3．涉及的經(jīng)營領(lǐng)域不同

直營連鎖的范圍一般僅限于商業(yè)服務(wù)業(yè)，不涉及制造業(yè)；而特許經(jīng)營的范圍則寬廣得多，大量的產(chǎn)品特許經(jīng)營、生產(chǎn)特許經(jīng)營在零售業(yè)、餐飲業(yè)和制造業(yè)中被廣泛運用。

803．涉及的經(jīng)營領(lǐng)域不同直營連鎖的范圍一般僅限于商業(yè)服務(wù)業(yè)，4．法律關(guān)系不同在特許經(jīng)營中，特許人和被特許人之間的關(guān)系是合同雙方當事人的關(guān)系，雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營連鎖中的總部與分店之間的關(guān)系，則由公司內(nèi)部的管理制度進行調(diào)整。814．法律關(guān)系不同在特許經(jīng)營中，特許人和被特許人之間的關(guān)系是合5、運作方式不同開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是獨特的商品、商標或一整套經(jīng)營模式。特許人把這些以特許權(quán)組合的形式轉(zhuǎn)讓給被特許人，被特許人以此獨立開展業(yè)務(wù)。而直營連鎖則不需要這些內(nèi)容。一般來說，直營連鎖只需有足夠的資金和合適的業(yè)務(wù)類型即可進行。825、運作方式不同開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是獨特的商品、商標或一6．發(fā)展方式不同特許經(jīng)營通過招募獨立的企業(yè)和個人擴張體系，特許人不僅需要吸引潛在的被特許人，還需選擇被特許人，并為被特許人提供培訓和服務(wù)。通過直營連鎖擴大規(guī)模則要籌集足夠的資金，配備大批的管理人員。相比之下，特許經(jīng)營利用他人資產(chǎn)擴大市場占有率，所需資金較少，而直營連鎖的發(fā)展更易受到資金和人員的限制。836．發(fā)展方式不同特許經(jīng)營通過招募獨立的企業(yè)和個人擴張體系，特案例麥當勞、肯德基雖然在世界其它國家都大量采用國際特許經(jīng)營的方式，但在中國卻以直營連鎖方式進行擴張。中國百勝餐飲集團在2004年收回了國內(nèi)130多家必勝客分店的特許經(jīng)營權(quán)，并宣布必勝客以后將不再用加盟店的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及擴張業(yè)務(wù)。84案例麥當勞、肯德基雖然在世界其它國家都大量采用國際特許經(jīng)營的三、自由連鎖(VoluntaryChain，簡稱VC)自由連鎖是指由一批所有權(quán)獨立的商店，自愿歸屬于一個采購聯(lián)營組織，各成員店使用共同的店名，接受一個管理中心的領(lǐng)導，或享受該管理中心提供的服務(wù)，如集體采購、集體宣傳與促銷、店鋪布局及設(shè)計、賬目處理、員工培訓等。85三、自由連鎖(VoluntaryChain，簡稱VC)自由起源20世紀30年代，超市出現(xiàn)之后，對食品行業(yè)及銷售渠道產(chǎn)生了巨大的影響，大型零售企業(yè)的銷售收入迅速上升，小型零售企業(yè)處于被動局面。為此，獨立的小零售商們便自動聯(lián)合起來，根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟和組織分工原則組成了自愿連鎖組織，集中采購，與大零售商抗衡。因此，自由連鎖是小型零售企業(yè)與大型企業(yè)競爭的產(chǎn)物。

86起源20世紀30年代，超市出現(xiàn)之后，對食品行業(yè)及銷售渠道產(chǎn)生和特許經(jīng)營比較自由連鎖比較松散，根據(jù)自愿原則，各成員店可自由加入連鎖體系，也可自由退出。

87和特許經(jīng)營比較自由連鎖比較松散，根據(jù)自愿原則，各成員店可自由自由連鎖的主要特點

(1)成員企業(yè)保持自己的經(jīng)營自主權(quán)和獨立性；(2)有強有力的總部機構(gòu)，并要求全體成員企業(yè)在總部統(tǒng)一領(lǐng)導下統(tǒng)一經(jīng)營；(3)結(jié)成連鎖店的目的是降低采購成本、經(jīng)營成本和費用，促進經(jīng)營合理化、現(xiàn)代化。自由連鎖的優(yōu)點是靈活性強，各店自主權(quán)大，主動性高；缺點是統(tǒng)一性較差，決策遲緩。另外，自由連鎖沒有一個擁有整個連鎖網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)業(yè)的特許人。88自由連鎖的主要特點(1)成員企業(yè)保持自己的經(jīng)營自主權(quán)和獨立第三節(jié)特許經(jīng)營授權(quán)類型

第三節(jié)特許經(jīng)營授權(quán)類型一、單店特許經(jīng)營(Single-unitfranchise)

單店特許經(jīng)營是指特許人直接授權(quán)被特許人在特定地點或區(qū)域內(nèi)，使用特許人的商標、技術(shù)、經(jīng)營模式等，建立自己的單個特許經(jīng)營分店。一、單店特許經(jīng)營(Single-unitfranchise單店特許體系結(jié)構(gòu)

特許人加盟商加盟商加盟商單店特許體系結(jié)構(gòu)特許人加盟商加盟商加盟商單店特許的優(yōu)點(1)特許人能夠直接控制加盟商；(2)對加盟商的投資能力限制不多；(3)沒有區(qū)域獨占；(4)不會給特許人構(gòu)成威脅。單店特許的優(yōu)點(1)特許人能夠直接控制加盟商；單店特許的缺點(1)網(wǎng)點發(fā)展速度慢；(2)總部支持和管理加盟者的投入較大；(3)限制了有實力的受許人的加盟。單店特許的缺點(1)網(wǎng)點發(fā)展速度慢；二、多店特許經(jīng)營(Multiple-unitfranchise)

多店特許經(jīng)營是指被特許人有權(quán)在特定的地點或區(qū)域內(nèi)，按照規(guī)定的時間開設(shè)多家特許經(jīng)營分店。多店特許經(jīng)營對被特許人的資金實力和經(jīng)營經(jīng)驗的要求，比單店特許經(jīng)營要嚴格一些。二、多店特許經(jīng)營(Multiple-unitfranch特許人A加盟商店鋪1店鋪2B加盟商店鋪1多店特許經(jīng)營特許人A加盟商店鋪1店鋪2B加盟商店鋪1多店特許經(jīng)營德克士案例德克士是運用多店特許經(jīng)營比較成功的品牌，1999年開始特許經(jīng)營。德克士新開加盟店的七成左右是現(xiàn)有被特許人再次開的店。通常，被特許人加盟德克士2年多以后，即普遍收回第一個店的投資，然后會再用第一個店賺來的錢繼續(xù)投資德克士，這些被特許人被德克士稱為“戰(zhàn)略加盟伙伴”。據(jù)了解，德克士被特許人重復開店的數(shù)量超過百十家，占德克士店鋪總數(shù)量的1/3，還有些被特許人擁有十幾家加盟店。可見，德克士的許多單店被特許人，實際上已經(jīng)變成了多店被特許人。德克士案例德克士是運用多店特許經(jīng)營比較成功的品牌，1999年三、區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營(Areadevelopmentfranchise)

區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營是指特許人將指定區(qū)域的獨家特許經(jīng)營權(quán)授予被特許人，被特許人按合同約定的計劃，在規(guī)定的區(qū)域直接投資開店。在區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營中，被特許人只能開自己的直營店，不可以再授權(quán)。三、區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營(Areadevelopmentf區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營當事人之間的關(guān)系在區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營中，特許人與被特許人通常簽訂兩份特許經(jīng)營協(xié)議，一份為區(qū)域開發(fā)協(xié)議，規(guī)定并明確被授權(quán)的區(qū)域和開發(fā)進程；另一份是單店特許經(jīng)營協(xié)議。在開設(shè)每個特許經(jīng)營分店之前，特許人和區(qū)域開發(fā)被特許人需要就該店簽訂單店特許經(jīng)營協(xié)議。

區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營當事人之間的關(guān)系在區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營中，特許四、主體特許經(jīng)營(Masterfranchise)

主體特許經(jīng)營是指特許人將指定區(qū)域的特許經(jīng)營權(quán)授予被特許人，被特許人按合同約定的計劃在授權(quán)區(qū)域開設(shè)直營店或招募被特許人，并管理區(qū)域內(nèi)的連鎖店。四、主體特許經(jīng)營(Masterfranchise)

主體主體特許經(jīng)營主體特許經(jīng)營主體特許經(jīng)營當事人之間的關(guān)系

主體特許經(jīng)營有三方當事人：特許人、主加盟商和被特許人（包括區(qū)域開發(fā)被特許人和單店被特許人。特許人與被特許人之間不存在直接的法律關(guān)系，特許人不直接與被特許人簽訂合同、提供服務(wù),也不直接參與對被特許人的招募和監(jiān)督管理。本質(zhì)上，主加盟商具有雙重身份，既是被特許人，又充當了“特許人”的角色，在被授權(quán)區(qū)域，特許人將其權(quán)利義務(wù)轉(zhuǎn)移給了主加盟商，主加盟商負責在授權(quán)區(qū)域內(nèi)履行特許經(jīng)營協(xié)議及特許體系的總體發(fā)展。主體特許經(jīng)營當事人之間的關(guān)系主體特許經(jīng)營有三方當事人：在主體特許經(jīng)營中，特許人與主加盟商通常簽署兩到三份特許經(jīng)營協(xié)議，一份是特許人和主加盟商之間的主體特許經(jīng)營協(xié)議，該協(xié)議規(guī)定授權(quán)區(qū)域和開發(fā)進程，規(guī)定主加盟商在授權(quán)區(qū)域使用特許人的特許體系和商標，授予第三方特許經(jīng)營權(quán)，并承擔在區(qū)域內(nèi)建立、維護和管理特許體系的責任與風險。另一份是單店特許經(jīng)營協(xié)議或區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營協(xié)議，主加盟商可以與被特許人就單店或某個區(qū)域，簽訂單店特許經(jīng)營協(xié)議或區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營協(xié)議。在主體特許經(jīng)營中，特許人與主加盟商通常簽署兩到三份特許經(jīng)營協(xié)二級特許的優(yōu)點(1)擴張速度快；(2)特許人沒有管理每個加盟商的任務(wù)和相應(yīng)的經(jīng)濟負擔；(3)二級特許人可根據(jù)當?shù)厥袌鎏攸c改進特許體系。二級特許的優(yōu)點(1)擴張速度快；二級特許的缺點(1)把管理權(quán)和特許費的支配權(quán)交給了二級特許人；(2)過分依賴二級特許人，特許合同的執(zhí)行沒有保證；(3)特許收入分流。二級特許的缺點(1)把管理權(quán)和特許費的支配權(quán)交給了二級特許人第四節(jié)特許經(jīng)營的一般性原則第四節(jié)特許經(jīng)營的一般性原則一、互惠互利原則

特許經(jīng)營必須以雙方都獲利為基礎(chǔ)，單方有利或雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的失衡勢必導致特許經(jīng)營體系的瓦解。一、互惠互利原則

特許經(jīng)營必須以雙方都獲利為基礎(chǔ)，單方有利或二、規(guī)范化管理原則

特許經(jīng)營體系要求加盟店的經(jīng)營管理模式與特許人的相同，且其產(chǎn)品和質(zhì)量標準也必須統(tǒng)一。二、規(guī)范化管理原則

特許經(jīng)營體系要求加盟店的經(jīng)營管理模式與特三、開放原則

發(fā)展特許經(jīng)營應(yīng)建立開放的市場環(huán)境，沖破行業(yè)、部門、區(qū)域、所有制等的限制。三、開放原則

發(fā)展特許經(jīng)營應(yīng)建立開放的市場環(huán)境，沖破行業(yè)、部四、序漸進原則

特許經(jīng)營的發(fā)展需要一個過程，任何一個企業(yè)剛開始時都不可能達到盈虧平衡，想要在短期內(nèi)收回成本是不可能的。四、序漸進原則

特許經(jīng)營的發(fā)展需要一個過程，任何一個企業(yè)剛開五、統(tǒng)一性原則

所謂統(tǒng)一性原則，就是特許經(jīng)營的單店必須遵守設(shè)計及運營管理的基本規(guī)范，這些規(guī)范被概括為6個統(tǒng)一。五、統(tǒng)一性原則所謂統(tǒng)一性原則，就是特許經(jīng)營的單店必須遵守設(shè)1、統(tǒng)一VIS

統(tǒng)一VIS，即統(tǒng)一商標、商號、服務(wù)標識、店面形象、行為規(guī)范。

1、統(tǒng)一VIS

統(tǒng)一VIS，即統(tǒng)一商標、商號、服務(wù)標識、店面2、統(tǒng)一管理

日常管理流程按照總部設(shè)計的營運手冊執(zhí)行。2、統(tǒng)一管理

日常管理流程按照總部設(shè)計的營運手冊執(zhí)行。3、統(tǒng)一廣告促銷

單店日常廣告促銷活動按照總部統(tǒng)一規(guī)劃和計劃進行。3、統(tǒng)一廣告促銷

單店日常廣告促銷活動按照總部統(tǒng)一規(guī)劃和計劃4、統(tǒng)一配送單店貨品統(tǒng)一由總部配送中心配送。4、統(tǒng)一配送單店貨品統(tǒng)一由總部配送中心配送。5、統(tǒng)—價格

單店商品進銷價格執(zhí)行總部的統(tǒng)一標準。5、統(tǒng)—價格

單店商品進銷價格執(zhí)行總部的統(tǒng)一標準。6、統(tǒng)一商品和服務(wù)標準

單店商品和服務(wù)標準遵照總部設(shè)計的商品手冊和服務(wù)手冊執(zhí)行。6、統(tǒng)一商品和服務(wù)標準

單店商品和服務(wù)標準遵照總部設(shè)計的商品統(tǒng)一性的好處統(tǒng)一性原則確保消費者無論走到哪里，看到的和接觸到的都是一致的品牌形象，享受的是標準化的服務(wù)，支付的是統(tǒng)—的價格，這無疑會給消費者以信心，從而建立起可靠的商業(yè)誠信。統(tǒng)一性的好處統(tǒng)一性原則確保消費者無論走到哪里，看到的和接觸到第一講特許經(jīng)營概論第一講特許經(jīng)營概論第一節(jié)特許經(jīng)營專業(yè)術(shù)語及概念第一節(jié)特許經(jīng)營專業(yè)術(shù)語及概念一、中國政府定義特許經(jīng)營指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè)（以下稱特許人），以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者（以下稱被特許人）使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營，并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。企業(yè)以外的其他單位和個人不得作為特許人從事特許經(jīng)營活動?！?21一、中國政府定義特許經(jīng)營指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有二、特許經(jīng)營的相關(guān)概念1．特許人（franchisor）也稱盟主，指將特許權(quán)授予出去的主體，亦即在特許經(jīng)營活動中，將自己所擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其它營業(yè)標志等授予被特許人使用的一方，通常為法人。特許人是特許權(quán)的真正所有者。

122二、特許經(jīng)營的相關(guān)概念1．特許人（franchisor）4123FRANCHISE柯達21世紀不動產(chǎn)肯德基全聚德麥當勞商業(yè)特許經(jīng)營5FRANCHISE柯達21世紀肯德基全聚德麥當勞商業(yè)特2．被特許人（franchisee）

亦稱為加盟商、受許人等，指加盟某一特許經(jīng)營體系的獨立法人或自然人指通過付出一定的費用來獲得其它商業(yè)單位的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式及其它營業(yè)標志等一定期限使用權(quán)的自然人或法人。

1242．被特許人（franchisee）亦稱為加盟商、受許人等125特許連鎖經(jīng)營企業(yè)BOSS理論B(Brand)品牌創(chuàng)建O(Operation)營運管理S(System)系統(tǒng)建立S(Supervision)監(jiān)督機制7特許連鎖經(jīng)營企業(yè)BOSS理論B(Brand)品牌創(chuàng)建3．特許權(quán)(franchise)或叫特許經(jīng)營權(quán)，是特許人所擁有的商標、商號、CIS系統(tǒng)、專利、經(jīng)營訣竅、經(jīng)營模式等無形資產(chǎn)，以及有形產(chǎn)品、無形服務(wù)等。它是特許經(jīng)營運作的中心和關(guān)鍵要素。

1263．特許權(quán)(franchise)或叫特許經(jīng)營權(quán)，是特許人所特許經(jīng)營概論128101291113012131131321413315134164．特許經(jīng)營費用指的是在特許經(jīng)營關(guān)系的存在過程中，為使特許經(jīng)營能成功進行，被特許人需要向特許人上交的費用。分為三類：特許經(jīng)營的初始費（加盟金）持續(xù)費（包括特許權(quán)使用費和市場推廣及廣告基金）其他費用（履約保證金、品牌保證金、培訓費、特許經(jīng)營轉(zhuǎn)讓費、合同更新費、設(shè)備費、原料費、產(chǎn)品費等）。

1354．特許經(jīng)營費用指的是在特許經(jīng)營關(guān)系的存在過程中，為使特許經(jīng)5．加盟金（initialfee）即特許經(jīng)營初始費，指的是特許人將特許經(jīng)營權(quán)授予被特許人時所收取的一次性費用。其主要用途是特許人為使被特許人正常開業(yè)，而在被特許人開業(yè)前所為其提供的一系列支持和幫助。它也同時體現(xiàn)特許人所擁有的品牌、專利、經(jīng)營技術(shù)訣竅、經(jīng)營模式、商譽等無形資產(chǎn)的價值。

1365．加盟金（initialfee）即特許經(jīng)營初始費，指的是137加盟費案例北京東來順100萬馬蘭拉面60萬北京老家快餐20萬北京好倫哥200萬上海仙蹤林40萬北京華天飲食98萬北京福奈特27萬北京普蘭德3-40萬榮昌伊爾薩30萬康潔洗衣15-45萬上海象王10-30萬北京尤薩洗滌12萬肯得基800萬20周的培訓麥當勞30萬美元12個月的培訓德克士200萬元19加盟費案例北京東來順100萬北京普蘭德3-40萬6．特許權(quán)使用費（royaltyfee）又稱權(quán)益金、管理費等，指的是被特許人在經(jīng)營過程中按一定的標準或比例向特許人定期或不定期支付的費用。它體現(xiàn)的是特許人在被特許人的經(jīng)營活動中所擁有的權(quán)益。1386．特許權(quán)使用費（royaltyfee）又稱權(quán)益金、管理費7．市場推廣及廣告基金特許人按被特許人營業(yè)額的一定比例或某固定值而向被特許人（加盟商）收取的廣告基金，該基金一般由特許人統(tǒng)一管理或特許人和被特許人雙方共同管理，被特許人使用該基金需時向特許人提出申請，由特許人審批和統(tǒng)一規(guī)劃。

1397．市場推廣及廣告基金特許人按被特許人營業(yè)額的一定比例或某固8．履約保證金

被特許人簽訂合同后交納給特許人的保證金，作為被特許人保證遵守所簽合同條款的押金。特許人向被特許人收取的這個費用主要用于在被特許人不及時支付應(yīng)向特許人支付的款項時的補償。

1408．履約保證金被特許人簽訂合同后交納給特許人的保證金，作為9．鋪貨貨品保證金

被特許人在簽署特許經(jīng)營合同時向特許人繳納的費用，一般，特許人可根據(jù)被特許人營業(yè)面積、區(qū)域經(jīng)濟狀況等確定鋪貨貨品保證金金額的收取額度。合同期滿，被特許人未有違約現(xiàn)象，保證金如數(shù)退還被特許人。退還保證金不計利息。

1419．鋪貨貨品保證金被特許人在簽署特許經(jīng)營合同時向特許人繳納10．品牌押金又稱為品牌保證金，被特許人在簽署特許經(jīng)營合同的同時向特許人繳納的費用，用于約束被特許人在特許經(jīng)營關(guān)系持續(xù)期間不做有損特許經(jīng)營體系品牌的事。合同期滿、未有違約情況，押金退還。退還押金不計利息。

14210．品牌押金又稱為品牌保證金，被特許人在簽署特許經(jīng)營合同的11．加盟申請人指向特許人遞交加盟申請的法人或自然人。14311．加盟申請人指向特許人遞交加盟申請的法人或自然人。2512．準被特許人（準加盟商）指已與特許人簽訂了加盟意向書但還沒簽訂正式特許經(jīng)營合同的加盟申請人。

14412．準被特許人（準加盟商）指已與特許人簽訂了加盟意向書但還13．加盟意向書在簽訂正式的特許加盟合同之前，加盟申請人和特許人之間簽訂的合作意向；加盟意向書簽訂后，雙方進入談判的實質(zhì)性階段。14513．加盟意向書在簽訂正式的特許加盟合同之前，加盟申請人和特14．特許經(jīng)營體系

由特許人和獲得特許權(quán)的若干被特許人企業(yè)組成的，在特許人的統(tǒng)一組織、督導及其經(jīng)營管理模式下從事經(jīng)營活動、推廣產(chǎn)品及服務(wù)的體系。14614．特許經(jīng)營體系由特許人和獲得特許權(quán)的若干被特許人企業(yè)組15．直營店指特許人或次特許人（分部）用自己的資本建立并管理的單店，前者稱為總部直營店，后者成為分部直營店。14715．直營店指特許人或次特許人（分部）用自己的資本建立并管理直營店總部直營店直營店直營店直營店總部直營店直營店直營店16．加盟店特許經(jīng)營體系的被特許人投資開設(shè)的特許經(jīng)營單店。它又分為特許門店和合作加盟店。

14916．加盟店特許經(jīng)營體系的被特許人投資開設(shè)的特許經(jīng)營單店。3加盟店總部加盟店甲加盟店乙加盟店丙加盟店總部加盟店甲加盟店乙加盟店丙17．特許門店此類型加盟店的實體投資（場地、設(shè)備、裝修等）完全由被特許人投入，加盟店也由被特許人進行日常經(jīng)營和承擔風險，特許人收取被特許人的特許權(quán)使用費。人們通常意義上所指的加盟店就是指這種類型。此種方式比較適合創(chuàng)業(yè)型加盟者。15117．特許門店此類型加盟店的實體投資（場地、設(shè)備、裝修等）完特許經(jīng)營概論18．合作加盟店此類型加盟店是指被特許人與特許人共同進行加盟店的實體投資，比如，特許人以設(shè)備資本作為投資，被特許人以場地、裝修等資本作為投資，特許人負責加盟店經(jīng)營并承擔經(jīng)營風險，被特許人提取確定利益。此種方式對于被特許人來說既可以降低投資門檻又無經(jīng)營風險，被特許人還可以抽身做其他經(jīng)營，合作加盟比較適合投資型被特許人。15318．合作加盟店此類型加盟店是指被特許人與特許人共同進行加盟麥當勞早期在中國麥當勞早期在中國19．樣板店用作某區(qū)域內(nèi)特許經(jīng)營單店樣板、示范的特許經(jīng)營單店，通常為特許人或次特許人的直營店，其可被用為潛在或現(xiàn)有被特許人參觀、學習、接受培訓和實習的場所。

15519．樣板店用作某區(qū)域內(nèi)特許經(jīng)營單店樣板、示范的特許經(jīng)營單店樣板店樣板店20．總部特許人建立的用于發(fā)展、管理和經(jīng)營特許經(jīng)營體系的機構(gòu)，它和單店、配送中心共同被稱為是特許經(jīng)營體系的三個基本元素。它可以是特許人，亦即一級法人，也可以是特許人下的二級法人。15720．總部特許人建立的用于發(fā)展、管理和經(jīng)營特許經(jīng)營體系的機構(gòu)特許經(jīng)營概論21．分部一般是總部的地方性管理分支機構(gòu)或辦事處。為了更好地管理某個較大區(qū)域，特許人總部會按照地理區(qū)劃來設(shè)立分部，分部在總部指定的管理轄區(qū)內(nèi)代為行使總部的指定權(quán)利，比如管理權(quán)、特許經(jīng)營開發(fā)權(quán)等。15921．分部一般是總部的地方性管理分支機構(gòu)或辦事處。41特許經(jīng)營概論22．區(qū)域被特許人又稱多店被特許人，指加盟某特許體系并獲得在某指定地理區(qū)域?qū)Ｓ袡?quán)利的被特許人，他有權(quán)自己開設(shè)直營店，也有權(quán)在其專有區(qū)域內(nèi)再發(fā)展別的被特許人。一般，特許人會要求區(qū)域被特許人會在指定時間內(nèi)、在指定的區(qū)域內(nèi)開設(shè)指定數(shù)目的加盟單店。16122．區(qū)域被特許人又稱多店被特許人，指加盟某特許體系并獲得在為何我們看到如此眾多的連鎖企業(yè)采用了特許經(jīng)營的業(yè)態(tài)？因為特許經(jīng)營能夠?qū)⑦B鎖企業(yè)在建立品牌認知和實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)方面的比較優(yōu)勢與當?shù)貏?chuàng)業(yè)者的本地化知識與驅(qū)動力結(jié)合起來。

換言之，在一個理想的特許經(jīng)營體系中，每一方都在具有優(yōu)勢的方面實現(xiàn)專業(yè)化，雙方都可從對方的優(yōu)勢中獲得利益。為何我們看到如此眾多的連鎖企業(yè)采用了特許經(jīng)營的業(yè)態(tài)？因為特特許經(jīng)營作為一種特定經(jīng)濟活動的組織手段具有了當前這樣的普及程度是因為特許經(jīng)營非常適合零售業(yè)和服務(wù)業(yè)，尤其是這些行業(yè)的企業(yè)需要建立大量的區(qū)域性分散店鋪。在這種情況下，特許經(jīng)營的提供者——即將其自身構(gòu)建成特許經(jīng)營連鎖體系和特許經(jīng)營的需求者——即那些希望在本地開創(chuàng)小生意的個人，特許人和被特許人以一種伙伴關(guān)系相互合作，都能從特許經(jīng)營的交互關(guān)系中獲益。

特許經(jīng)營作為一種特定經(jīng)濟活動的組織手段具有了當前這樣的普及程第二節(jié)特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)類型164第二節(jié)特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)類型46

特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)類型

產(chǎn)品特許經(jīng)營生產(chǎn)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)模式特許經(jīng)營品牌授權(quán)165

特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)類型

產(chǎn)品特許經(jīng)營47一、產(chǎn)品特許經(jīng)營(ProductFranchise)產(chǎn)品特許經(jīng)營，是指特許人授權(quán)被特許人使用特許人的有效方法批發(fā)、銷售特許人的產(chǎn)品。產(chǎn)品特許經(jīng)營又稱商品商標型特許經(jīng)營（ProductandTradeNameFranchising）。產(chǎn)品特許經(jīng)營是特許經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品分銷階段，把被特許人納入自己的業(yè)務(wù)運作鏈條。產(chǎn)品特許經(jīng)營，顧名思義，其中心在于銷售產(chǎn)品。166一、產(chǎn)品特許經(jīng)營(ProductFranchise)產(chǎn)品特在產(chǎn)品特許經(jīng)營中，被特許人可用特許人的品牌和商號做生意，也可以保持原有企業(yè)商號；可以完全銷售特許人的產(chǎn)品，也可以在銷售其他商品的同時，銷售特許人的產(chǎn)品。而代理商、經(jīng)銷商和包銷商則是以所有權(quán)獨立的個體出現(xiàn)，以自己的商號做生意。167在產(chǎn)品特許經(jīng)營中，被特許人可用特許人的品牌和商號做生意，也可案例2004年，香港周大福珠寶將內(nèi)地210家門店中三分之一的加盟店全部改為直營店，其主要原因是，總部對加盟店的零售價格管理力不從心，擔心這些問題會使周大福的品牌形象和品牌競爭力受到影響。因此，為了加強價格管理、貨源調(diào)配以及稅款等方面的統(tǒng)一協(xié)調(diào)問題，總部收回了加盟商的品牌經(jīng)營權(quán)。產(chǎn)品特許經(jīng)營中的被特許人，通常屬于零售商一級。產(chǎn)品特許經(jīng)營常用于汽車銷售、加油站、電器產(chǎn)品、化妝品及珠寶首飾等行業(yè)的產(chǎn)品銷售。168案例2004年，香港周大福珠寶將內(nèi)地210家門店中三分之一的二、生產(chǎn)特許經(jīng)營(ProductionFranchise)生產(chǎn)特許經(jīng)營，是指被特許人自己投資建廠，加工或制造獲得特許人授權(quán)的產(chǎn)品，并以特許人的名義向批發(fā)商或零售商出售。生產(chǎn)特許經(jīng)營是在產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，把被特許人納入企業(yè)的運作系統(tǒng)。生產(chǎn)特許經(jīng)營的核心是產(chǎn)品的生產(chǎn)。169二、生產(chǎn)特許經(jīng)營(ProductionFranchise企業(yè)采用生產(chǎn)特許經(jīng)營有兩個主要原因

一是降低產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成本。

二是確保產(chǎn)品質(zhì)量

。170企業(yè)采用生產(chǎn)特許經(jīng)營有兩個主要原因一是降低產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成一是降低產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成本選擇生產(chǎn)特許經(jīng)營，往往是為了降低產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成本。如果產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成本昂貴，使產(chǎn)品失去成本優(yōu)勢，則考慮采用生產(chǎn)特許經(jīng)營，以便把生產(chǎn)基地建到最接近顧客的地方。這是采用生產(chǎn)特許經(jīng)營的一個戰(zhàn)略考慮。171一是降低產(chǎn)品的生產(chǎn)配送成本選擇生產(chǎn)特許經(jīng)營，往往是為了降低產(chǎn)傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營主要存在于汽車經(jīng)銷、加油站和軟飲料灌裝等行業(yè)

那些制造商作為特許人，向他們的經(jīng)銷商/被特許人銷售其最終產(chǎn)品或半成品。然后，被特許人再向消費者或分銷鏈條上的其他公司銷售這些產(chǎn)品。因為特許人把產(chǎn)品賣給了被特許人，所以特許人從經(jīng)銷商那里所獲得的利潤，便來自于這些產(chǎn)品的加價。

傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營主要存在于汽車經(jīng)銷、加油站和軟飲料灌裝等行業(yè)產(chǎn)品分銷為主的早期特許經(jīng)營模式這一成功的商業(yè)擴張模式先后被制造業(yè)、汽車業(yè)、餐飲業(yè)、商業(yè)零售業(yè)等諸多行業(yè)所采納

。1899年，可口可樂的第一家加盟店開張。20世紀初，HenrryFord首次把生產(chǎn)線引入到汽車制造業(yè)，開始批量生產(chǎn)Ford-T型車。

產(chǎn)品分銷為主的早期特許經(jīng)營模式這一成功的商業(yè)擴張模式先后被案例可口可樂是世界上采用生產(chǎn)特許經(jīng)營最成功的企業(yè)。1979年重返中國時，產(chǎn)品經(jīng)由香港用火車運進內(nèi)地，其運輸成本可想而知。1981可口可樂在北京建立了第一家灌裝廠，在上海建立了濃縮液生產(chǎn)廠，其中很小的一點香料由美國制作。目前，可口可樂在中國已擁有三十多家灌裝廠?？煽诳蓸放c這些工廠的關(guān)系就是提供濃縮液或授予特許灌裝權(quán)?？煽诳蓸返谋惶卦S人按要求建廠，以濃縮液勾兌灌裝產(chǎn)品，并在規(guī)定的區(qū)域銷售?？煽诳蓸返慕?jīng)營模式是：產(chǎn)品生產(chǎn)特許經(jīng)營+經(jīng)銷代理銷售方式。174案例可口可樂是世界上采用生產(chǎn)特許經(jīng)營最成功的企業(yè)。1979年在產(chǎn)品特許經(jīng)營模式中，被特許人要自己投資建廠，加工或制造特許人授權(quán)的產(chǎn)品，在規(guī)定區(qū)域向批發(fā)商或零售商出售，被特許人不與消費者直接接觸。為維護品牌信譽，特許人要求被特許人按規(guī)定的技術(shù)和方法從事生產(chǎn)加工活動，確保產(chǎn)品質(zhì)量始終如一，以保護其商標及商號的信譽。產(chǎn)品特許經(jīng)營往往涉及到專利或技術(shù)訣竅的使用許可。175在產(chǎn)品特許經(jīng)營模式中，被特許人要自己投資建廠，加工或制造特許產(chǎn)品特許經(jīng)營管理產(chǎn)品特許經(jīng)營在管理上，不像經(jīng)營模式型特許經(jīng)營那樣復雜，通常以產(chǎn)品生產(chǎn)授權(quán)+產(chǎn)品經(jīng)銷管理模式為主要特征。區(qū)域被特許人在特許人一定程度的控制下銷售特許經(jīng)營產(chǎn)品，特許人對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理一般采用經(jīng)銷商式的管理方式。176產(chǎn)品特許經(jīng)營管理產(chǎn)品特許經(jīng)營在管理上，不像經(jīng)營模式型特許經(jīng)營二是確保產(chǎn)品質(zhì)量

除了成本，確保產(chǎn)品質(zhì)量也是采用生產(chǎn)特許經(jīng)營的一個因素。嚴格來說，不少餐飲品牌都屬于生產(chǎn)特許經(jīng)營。新加坡的“面包物語”（breadtalks），其面包的生產(chǎn)過程主要在店內(nèi)進行，因為現(xiàn)烘現(xiàn)賣才能為顧客提供最佳的產(chǎn)品與享受?！懊姘镎Z”主要是生產(chǎn)特許經(jīng)營，但由于特許人對生產(chǎn)以外的諸多環(huán)節(jié)還有嚴格的要求與規(guī)定，所以，從整體上來說，“面包物語”又接近于業(yè)務(wù)模式特許經(jīng)營。177二是確保產(chǎn)品質(zhì)量除了成本，確保產(chǎn)品質(zhì)量也是采用生產(chǎn)特許經(jīng)營與產(chǎn)品特許經(jīng)營的區(qū)別生產(chǎn)特許經(jīng)營的特許人，為被特許人提供的不是制成品，而是生產(chǎn)知識、技術(shù)及訣竅、生產(chǎn)原料及配方、生產(chǎn)設(shè)施、生產(chǎn)程序，以及包裝用的瓶子、罐子、袋子、盒子等。

178與產(chǎn)品特許經(jīng)營的區(qū)別生產(chǎn)特許經(jīng)營的特許人，為被特許人提供的不三、經(jīng)營模式特許經(jīng)營(BusinessFormatFranchise)

經(jīng)營模式特許經(jīng)營，又稱第二代特許經(jīng)營。經(jīng)營模式特許經(jīng)營就是指特許人將自己所擁有的品牌、商標、產(chǎn)品、單店特許系統(tǒng)、經(jīng)營訣竅、對消費者的服務(wù)等內(nèi)容開發(fā)組合成獨特的具有競爭力的特許權(quán)，然后再以特許經(jīng)營合同的形式授權(quán)給被特許人使用。使被特許人能“復制”特許人的業(yè)務(wù)運作。經(jīng)營模式特許經(jīng)營又稱為“業(yè)務(wù)模式特許經(jīng)營”、“商業(yè)模式特許經(jīng)營”、公司特許經(jīng)營(CorporationFranchise)或交鑰匙特許經(jīng)營(Turn--KeyFranchise)。179三、經(jīng)營模式特許經(jīng)營(BusinessFormatFra商業(yè)模式特許經(jīng)營的起源真正的商業(yè)模式特許經(jīng)營是由MarthaMathildaHarper(Plitt2000)創(chuàng)立的。這位創(chuàng)業(yè)者在1890年代開發(fā)出她的Harper美容店

。1920年代中期，Mathilda把她的體系擴張到美國、加拿大和歐洲，店鋪數(shù)量超過了500家。但遺憾的是，Mathilda沒有保持一個持續(xù)的特許經(jīng)營商標。

商業(yè)模式特許經(jīng)營的起源真正的商業(yè)模式特許經(jīng)營是由Martha完全意義上的商業(yè)模式特許經(jīng)營麥當勞——商業(yè)模式特許經(jīng)營的先驅(qū)1955年，RayKroc和McDonald兄弟創(chuàng)立了McDonald公司，這是當今世界上最大的特許經(jīng)營體系。McDonald的誕生，標志著商業(yè)模式的特許經(jīng)營成為美國特許經(jīng)營發(fā)展的主流。這個時期，特許權(quán)的核心要素從商標和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)模式，即更加注重受許人向顧客提供特許人的產(chǎn)品和服務(wù)時所采用的模式和方法。這種變化使得特許經(jīng)營在餐飲業(yè)、旅館業(yè)、印刷業(yè)、商業(yè)零售業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域得到快速發(fā)展。

完全意義上的商業(yè)模式特許經(jīng)營麥當勞——商業(yè)模式特許經(jīng)營的先經(jīng)營模式特許經(jīng)營是相對高級復雜的綜合業(yè)務(wù)形式，特許人對被特許人所從事的經(jīng)營活動有嚴格的限制。加盟商經(jīng)營的單店從裝修、陳設(shè)到產(chǎn)品銷售、促銷、服務(wù)等都必須和總部的標準保持一致。加盟店未經(jīng)許可，絕不能經(jīng)營其他品牌的商品。在現(xiàn)代特許經(jīng)營中，純粹的產(chǎn)品特許經(jīng)營或生產(chǎn)特許經(jīng)營已較少見，最常見的是經(jīng)營模式特許經(jīng)營。麥當勞、肯德基、7-11等都是經(jīng)營模式特許經(jīng)營。

182經(jīng)營模式特許經(jīng)營是相對高級復雜的綜合業(yè)務(wù)形式，特許人對被特許最嚴謹?shù)慕?jīng)營模式特許經(jīng)營體系，能保持特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中每一家分店的運作與服務(wù)水平一致，讓顧客進入任何一家連鎖店時，根本察覺不出哪家是直營店，哪家是加盟店。鑒于此，經(jīng)營模式特許經(jīng)營對被特許人的要求也最高。經(jīng)營模式特許經(jīng)營對總部的管控水平要求較高，集中體現(xiàn)了特許經(jīng)營的特點，是比較復雜的特許經(jīng)營形式，也是目前應(yīng)用非常廣泛的特許經(jīng)營模式。通常，我們以此種類型的特許經(jīng)營為基礎(chǔ)，闡述特許經(jīng)營及其相關(guān)問題。183最嚴謹?shù)慕?jīng)營模式特許經(jīng)營體系，能保持特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)中每一家分店經(jīng)營模式特許經(jīng)營特點

（1）在特定時間和區(qū)域內(nèi)，特許人不僅提供給被特許人商品和商標，而且還提供給被特許人一套已經(jīng)被實踐證明成功的，行之有效的經(jīng)營體系。（2）被特許人必須在這一體系指導下進行業(yè)務(wù)經(jīng)營，嚴格遵守特許人的操作守則，吸收和復制特殊技術(shù)。（3）特許人在合作過程中，首先要提供開業(yè)前的指導和幫助，如店址選擇、人員培訓、形象設(shè)計等。（4）特許人在經(jīng)營過程中還提供持續(xù)的支持和管理，如質(zhì)量監(jiān)督、原料配送。（5）進行財務(wù)上的融通，從而密切特許人和被特許人之間的關(guān)系，加強被特許人在市場的競爭能力和生存能力，減少被特許人之間的競爭。（6）支付首期特許費和后續(xù)的管理費是被特許人的義務(wù)。經(jīng)營模式特許經(jīng)營廣泛應(yīng)用于餐飲、旅店、洗衣、汽車租賃及各種服務(wù)性行業(yè)。184經(jīng)營模式特許經(jīng)營特點（1）在特定時間和區(qū)域內(nèi)，特許人不僅提案例：全聚德全聚德是典型的經(jīng)營模式特許經(jīng)營。因為全聚德的特許經(jīng)營就是從產(chǎn)品到服務(wù)到整體業(yè)務(wù)模式，共同授權(quán)給被特許人，使被特許人能夠復制全聚德的業(yè)務(wù)運作。雖說超市也賣全聚德烤鴨和荷葉餅，但只有店里提供的產(chǎn)品、服務(wù)和就餐氛圍，才能最能全面地呈現(xiàn)全聚德品牌的獨特魅力和風格。比如，口感最佳的烤鴨、鴨菜系列及其他菜品的拱托與搭配、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、深厚的人文氣息、獨具特色的就餐環(huán)境等等。這些，既是全聚德品牌不可或缺的有機組成部分，同時也構(gòu)成了全聚德經(jīng)營模式特許經(jīng)營的重要內(nèi)容。185案例：全聚德全聚德是典型的經(jīng)營模式特許經(jīng)營。因為全聚德的特許傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營與商業(yè)模式特許經(jīng)營之間有何區(qū)別？

在某種意義上是可以任意區(qū)分的，基本上是一個程度上的區(qū)別問題

無論是從特許經(jīng)營協(xié)議的類型，還是特許人對被特許人所提供的支持和施加的控制，兩者在經(jīng)濟學上的差別很小

首先，在美國以外的其他國家，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營并不包含在特許經(jīng)營統(tǒng)計數(shù)據(jù)中。因此，相對而言美國的特許經(jīng)營就被人為夸大了。其次，在美國，當研究人員試圖強調(diào)特許經(jīng)營的重要性時會把兩者都包含在內(nèi)。

傳統(tǒng)模式特許經(jīng)營與商業(yè)模式特許經(jīng)營之間有何區(qū)別？在某種意義哪些行業(yè)適合特許經(jīng)營？特許經(jīng)營廣泛地出現(xiàn)在零售和服務(wù)行業(yè)中商業(yè)模式特許經(jīng)營在提供就業(yè)、支付工資和總產(chǎn)出方面都相當于產(chǎn)品分銷特許經(jīng)營的4倍左右。這表明，基于知識產(chǎn)權(quán)有償授權(quán)使用的模式已經(jīng)成為現(xiàn)代特許經(jīng)營的絕對主流。哪些行業(yè)適合特許經(jīng)營？特許經(jīng)營廣泛地出現(xiàn)在零售和服務(wù)行業(yè)中四、品牌授權(quán)（Licensing）品牌授權(quán)也稱“許可協(xié)議”、“許可經(jīng)營”、“品牌許可”、“貼牌”或“版權(quán)許可”，指授權(quán)者將自己擁有或代理的商標及企業(yè)形象識別系統(tǒng)，以合同的形式授予被授權(quán)者使用，被授權(quán)者按合同規(guī)定，從事經(jīng)營活動，（通常是生產(chǎn)銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用即權(quán)利金。實際上，特許經(jīng)營也屬于品牌授權(quán)。特許經(jīng)營和品牌授權(quán)不同的是，品牌授權(quán)只限于品牌和版權(quán)的授權(quán)使用，并不包括產(chǎn)品或營運系統(tǒng)，前者既可以是無形資產(chǎn)也可以是有形資產(chǎn)的授予，而后者僅是無形資產(chǎn)的許可。188四、品牌授權(quán)（Licensing）品牌授權(quán)也稱“許可協(xié)議”、品牌授權(quán)的應(yīng)用范圍

服裝、娛樂、運動、出版、藝術(shù)設(shè)計、食品飲料等眾多行業(yè)及其品牌。

189品牌授權(quán)的應(yīng)用范圍服裝、娛樂、運動、出版、藝術(shù)設(shè)計、食品飲案例：迪斯尼的品牌授權(quán)模式名列全球十大品牌第三的迪斯尼品牌及其旗下的米奇（米奇是米老鼠的大名）品牌我們不會陌生。從上個世紀20年代開始，米老鼠和唐老鴨的卡通形象，成為全世界童叟皆知、家喻戶曉的形象，迪斯尼由此起家，打造了迪斯尼樂園，成為今天的娛樂媒體帝國。目前品牌經(jīng)營涉及四大領(lǐng)域：電影娛樂、媒體與網(wǎng)絡(luò)、迪斯尼主題公園與度假勝地、以米奇為代表的特許經(jīng)營品牌授權(quán)產(chǎn)品。品牌授權(quán)一直是迪斯尼的重要經(jīng)營方式。190案例：迪斯尼的品牌授權(quán)模式名列全球十大品牌第三的迪斯尼品牌及在特許品牌授權(quán)方面，迪斯尼對市場細分非常嚴謹，選擇授權(quán)廠家很挑剔。往往先選擇幾個授權(quán)商，讓他們在市場上相互比拼，既試探市場，又對他們進行比較，最后選擇有實力的進行授權(quán)。迪斯尼在上海、深圳授權(quán)中國企業(yè)從事Mickeyunlimited（米奇無限）的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，并開發(fā)專賣店。在經(jīng)營管理上，投資者不直接參與經(jīng)營管理，而是由美國·迪斯尼（亞太區(qū)）有限公司對經(jīng)營行為進行嚴格管理，所有的營銷計劃遵照迪斯尼亞太區(qū)總部的慣例執(zhí)行。投資人成立中國區(qū)品牌管理中心，按國際慣例進行品牌跟蹤管理。

191在特許品牌授權(quán)方面，迪斯尼對市場細分非常嚴謹，選擇授權(quán)廠家很第三節(jié)

特許經(jīng)營與其它業(yè)務(wù)拓展方式的比較192第三節(jié)

特許經(jīng)營與其它業(yè)務(wù)拓展方式的比較74

一、連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在同一總部的管理下，采取集中采購、分散銷售、規(guī)范化經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益的經(jīng)營組織形式。

1997年，原國內(nèi)貿(mào)易部在《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范模意見》中規(guī)定：“連鎖店應(yīng)由10個以上門店組成，實行規(guī)范化管理，必須做到統(tǒng)一采購配送商品、統(tǒng)一經(jīng)營管理規(guī)范、采購同銷售分離”。歐美一般要求連鎖店的數(shù)目在11個以上。193一、連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)、使用統(tǒng)一商號的連鎖經(jīng)營的種類（一）直營連鎖。連鎖店的門店均由總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導下統(tǒng)一經(jīng)營；（二）自愿連鎖。連鎖店的門店均為獨立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變，在總部的指導下共同經(jīng)營；（三）特許連鎖（或稱加盟連鎖）。連鎖店的門店同總部簽訂合同，取得使用總部商標、商號、經(jīng)營技術(shù)及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán)，經(jīng)營權(quán)集中于總部。直營連鎖、自愿連鎖和特許連鎖這三種形式，可以在一個連鎖企業(yè)中相互交叉存在。”194連鎖經(jīng)營的種類（一）直營連鎖。連鎖店的門店均由總部全資或控股二、直營連鎖（RegularChain，簡稱RC）

直營連鎖是指連鎖企業(yè)的店鋪由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導下統(tǒng)一經(jīng)營?？偛繉Ω鞯赇亴嵤┤恕⒇?、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。195二、直營連鎖（RegularChain，簡稱RC）直營連特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別

1．產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同直營連鎖由總部全資或控股，特許經(jīng)營是由相互獨立的不同資本所有。直營店的擁有權(quán)與控制權(quán)，歸總部所有，其聘請的經(jīng)理與服務(wù)人員，也直接受總部管理，是總部的員工。特許經(jīng)營店的擁有權(quán)和控制權(quán)比較復雜，其硬件資產(chǎn)，如店面裝潢，設(shè)備設(shè)施等歸被特許人所有；軟件資產(chǎn)，如特許人所運用的知識產(chǎn)業(yè)，包括品牌和運作體系等歸特許人所有。

196特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別1．產(chǎn)權(quán)構(gòu)成不同782．管理模式不同特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人是轉(zhuǎn)讓方，被特許人是接受方，特許經(jīng)營關(guān)系是通過特許人與被特許人簽訂特許合同形成的，各個加盟店的人事和財務(wù)關(guān)系是獨立的，特許人可以指導但不可以干涉。被特許人需要對特許人授予的特許權(quán)和提供的服務(wù)以某種形式支付報酬。而在直營連鎖經(jīng)營中，總部對各分店擁有所有權(quán)，對分店經(jīng)營中的各項具體事務(wù)均有決定權(quán)，分店經(jīng)理作為總部的一名雇員，完全按總部意志行事。1972．管理模式不同特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人是轉(zhuǎn)讓方3．涉及的經(jīng)營領(lǐng)域不同

直營連鎖的范圍一般僅限于商業(yè)服務(wù)業(yè)，不涉及制造業(yè)；而特許經(jīng)營的范圍則寬廣得多，大量的產(chǎn)品特許經(jīng)營、生產(chǎn)特許經(jīng)營在零售業(yè)、餐飲業(yè)和制造業(yè)中被廣泛運用。

1983．涉及的經(jīng)營領(lǐng)域不同直營連鎖的范圍一般僅限于商業(yè)服務(wù)業(yè)，4．法律關(guān)系不同在特許經(jīng)營中，特許人和被特許人之間的關(guān)系是合同雙方當事人的關(guān)系，雙方的權(quán)利和義務(wù)在合同條款中有明確的規(guī)定。而直營連鎖中的總部與分店之間的關(guān)系，則由公司內(nèi)部的管理制度進行調(diào)整。1994．法律關(guān)系不同在特許經(jīng)營中，特許人和被特許人之間的關(guān)系是合5、運作方式不同開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是獨特的商品、商標或一整套經(jīng)營模式。特許人把這些以特許權(quán)組合的形式轉(zhuǎn)讓給被特許人，被特許人以此獨立開展業(yè)務(wù)。而直營連鎖則不需要這些內(nèi)容。一般來說，直營連鎖只需有足夠的資金和合適的業(yè)務(wù)類型即可進行。2005、運作方式不同開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是獨特的商品、商標或一6．發(fā)展方式不同特許經(jīng)營通過招募獨立的企業(yè)和個人擴張體系，特許人不僅需要吸引潛在的被特許人，還需選擇被特許人，并為被特許人提供培訓和服務(wù)。通過直營連鎖擴大規(guī)模則要籌集足夠的資金，配備大批的管理人員。相比之下，特許經(jīng)營利用他人資產(chǎn)擴大市場占有率，所需資金較少，而直營連鎖的發(fā)展更易受到資金和人員的限制。2016．發(fā)展方式不同特許經(jīng)營通過招募獨立的企業(yè)和個人擴張體系，特案例麥當勞、肯德基雖然在世界其它國家都大量采用國際特許經(jīng)營的方式，但在中國卻以直營連鎖方式進行擴張。中國百勝餐飲集團在2004年收回了國內(nèi)130多家必勝客分店的特許經(jīng)營權(quán)，并宣布必勝客以后將不再用加盟店的模式