21十二月20221第五章市場調(diào)查資料的整理與分析18十二月20221第五章市場調(diào)查資料的整理與分析本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理第二節(jié)市場調(diào)查資料的剖析

第三節(jié)市場調(diào)查報告的撰寫本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理第二節(jié)市場一、調(diào)查資料整理的意義與步驟1〕對原始資料停止審核、修訂。2〕編碼。3〕數(shù)據(jù)的錄入。4〕數(shù)據(jù)的清潔。5〕統(tǒng)計預(yù)處置。6〕分組與匯總。第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理一、調(diào)查資料整理的意義與步驟第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理二、調(diào)查詢卷的回收與審核〔一〕調(diào)查詢卷的回收1〕與資料搜集任務(wù)相配合，掌握每天完成的問卷數(shù)和接納的問卷數(shù)。2〕在完成的問卷前面記載下問卷完成的日期和接納的日期，以便有必要時在剖析進程中對先接納的資料和后接納的資料作比擬。二、調(diào)查詢卷的回收與審核〔一〕調(diào)查詢卷的回收3〕多個項目同時實施時，必需清楚地記載下交付實施的項目數(shù)、仍在實施的項目數(shù)、曾經(jīng)完成并前往的項目數(shù)。4〕每一份前往的問卷都要記載一個獨一的、有順序的識別號碼，作為原始的文件。3〕多個項目同時實施時，必需清楚地記載下交付實施的項目數(shù)、仍5〕在停止資料的核對、預(yù)先的編碼、資料的錄入等任務(wù)時，必需按識別的號碼，準(zhǔn)確地記載清楚是誰拿著哪些原始文件〔前往的問卷〕。6〕要讓一切參與資料整理任務(wù)的人員都知道，他們不只負有保證任務(wù)質(zhì)量的責(zé)任，還負有保證不喪失任何原始文件的責(zé)任。5〕在停止資料的核對、預(yù)先的編碼、資料的錄入等任務(wù)時，必需按〔二〕問卷資料處置的步驟調(diào)查問卷審核調(diào)查問卷校訂調(diào)查問卷編碼調(diào)查問卷錄入加權(quán)處理缺失值的處理變量交換數(shù)據(jù)凈化統(tǒng)計分析〔二〕問卷資料處置的步驟調(diào)查問卷審核調(diào)查問卷校訂調(diào)查問卷編〔三〕問卷的審核1.審核的內(nèi)容1〕完整性的審核2〕正確性的審核3〕分歧性的審核4〕及時性的審核〔三〕問卷的審核1.審核的內(nèi)容1〕完整性的審核2〕正確性的審〔1〕閱歷判別即依據(jù)已有閱歷，判別數(shù)據(jù)的真實、準(zhǔn)確。例如，假設(shè)被調(diào)查者的年齡填為141歲，依據(jù)閱歷判別，年齡填寫一定有誤。又如，某小雜貨店營業(yè)面積500平方米，依據(jù)閱歷，一個小雜貨店這樣的營業(yè)面積一定與理想不符。2.審核的主要方法〔1〕閱歷判別2.審核的主要方法〔2〕邏輯反省即依據(jù)調(diào)查項目之間的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)和實踐狀況，對數(shù)據(jù)停止邏輯判別，看能否有不合道理或前后矛盾的狀況。例如，某被調(diào)查者的年齡填寫13歲，而婚姻狀況卻填〝已婚〞，其中必有一項為哪一項錯誤的。又如某消費者前面說〝不知道〞某調(diào)味品，前面卻說〝每天都在運用〞，顯然前后矛盾?！?〕邏輯反省〔3〕計算審核它是對數(shù)據(jù)資料的計算技術(shù)和有關(guān)目的之間的相互關(guān)系停止審查，主要審查各數(shù)字在計算方法和計算結(jié)果上有無錯誤?！?〕計算審核l〕實地審核又稱初步審核、現(xiàn)場審核，普通包括調(diào)查員審核和督導(dǎo)審核。2〕中心辦公室審核這一階段的審核任務(wù)應(yīng)在資料搜集任務(wù)全部完畢后立刻末尾。3.審核的階段l〕實地審核3.審核的階段1〕收核對問卷〔又稱一審〕〔1〕查實此人能否真正接受了調(diào)查。〔2〕查實受訪者能否契合過濾條件?！?〕查實調(diào)查能否按規(guī)則的方式停止的?！?〕查實問卷回答內(nèi)容能否完整?！?〕核對其他方面的效果。4.審核的基本步驟1〕收核對問卷〔又稱一審〕4.審核的基本步驟

2〕編輯反省〔又稱二審〕〔1〕訪員能否沒問某些效果，或許沒有記載某些效果的答案。〔2〕訪員能否遵照了規(guī)則的跳問路途。〔3〕開放式效果的答案能否真實合理。

三、編碼與錄入編碼，就是將問卷信息〔包括調(diào)查效果和答案〕轉(zhuǎn)化為一致設(shè)計的計算機可識別的代碼，以便于對其停止數(shù)據(jù)整理與剖析。三、編碼與錄入〔二〕編碼的方式1.編碼設(shè)計的內(nèi)容

1〕問卷的代碼、變量的定義〔稱號、類型、所占字節(jié)、對應(yīng)效果等〕2〕取值的定義〔范圍、對應(yīng)含義等〕將這些內(nèi)容列成表格方式，稱為編碼表〔二〕編碼的方式1.編碼設(shè)計的內(nèi)容

問卷的代碼主要包括地域代碼、街道代碼、居委會代碼、調(diào)查員代碼以及問卷代碼等。例如，某問卷的代碼為〝1081606〞〝l〞---成都市〝08〞---調(diào)查員代號〝16〞---居委會代號〝06〞---該調(diào)查員在這個居委會成功調(diào)查的第6份問卷。

變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題35V25數(shù)值型10~3或90~2表示臺數(shù)；3表示3臺或3臺以上；9表示缺失25家中擁有電腦數(shù)某項調(diào)查的編碼表格式變量變量變量變量取值取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)對應(yīng)35V2510~2.事前編碼1〕請問您家有沒有電腦？①□有②□沒有2〕請問您家的電腦是什么牌子？①□聯(lián)想②□康柏③□IBM④□同創(chuàng)⑤□HP⑥□其他〔請注明〕3〕請問您家的電腦買多久了？①□最近半年②□一年③□二年④□三年以上2.事前編碼1〕請問您家有沒有電腦？3.預(yù)先編碼預(yù)先編碼指的是研討者在調(diào)查曾經(jīng)實施，、效果曾經(jīng)作答之后，給予每一個變量和能夠答案一個數(shù)字代碼或符號。3.預(yù)先編碼通常需求預(yù)先編碼的有：1〕封鎖式問答題的〝其他〞項2〕開放式問答題3〕無結(jié)構(gòu)問卷通常需求預(yù)先編碼的有：〔三〕編碼的基本方法1.封鎖題的編碼設(shè)計1〕對單項選擇題只需規(guī)則一個變量，取值為選項號例如：Q18請問您最近一年內(nèi)買過mp3嗎？()1.買過2.沒買過變量名--V18，屬于數(shù)字型變量，變量所占字節(jié)數(shù)為1,變量取值范圍為1,2或9，其中1表示買過，2表示沒買過，9表示該題無回答?！踩尘幋a的基本方法2〕對多項選擇題需規(guī)則多個變量對變量與取值的定義普通有兩種做法：一種方法是將各個能夠回答的答案選項都設(shè)為一個0-1指示變量，如被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的值為1，否那么為0。2〕對多項選擇題需規(guī)則多個變量Q17請問您隨身帶的mp3主要來源是什么？()1.自己購置2.他人送的3.向冤家／同事／親戚借4.其他Q17請問您隨身帶的mp3主要來源是什么？()變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題方法一改進法48495051V171V172V173V174數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型11110或10或1

0或10或l0或1

0或2

0或3

0或4取值為1（或1~4）表明該選項為主要來源，為0則不是全為0表示該題無回答l7隨身帶的mp3的主要來源Q17效果的編碼〔方法一〕取值范圍方法改進48V171數(shù)值型10或10或1取值為1全為另一種做法是-----將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變量陳列順序即為選擇答案的順序。另一種做法是-----變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義(i=l,2,3,4)備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題4849V171V172數(shù)值型數(shù)值型110~40~4取值為i表明第i選項為主要來源，為0則說明其余選項都不是主要來源全為0

表示該題無回答17隨身帶的mp3的主要來源Q17效果的編碼〔方法二〕變量變量變量取值取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)對應(yīng)V171數(shù)值型取值為3〕排序題的編碼設(shè)計

第一種方法：變量個數(shù)即選項個數(shù)，依照選項陳列順序，區(qū)分定義各變量為對應(yīng)選項所排次第號，取值即為次第號。3〕排序題的編碼設(shè)計例如：Q12請您依據(jù)信任水平由大到小對以下廣告排序〔按重要水平排序)1.電視廣告2.報紙廣告3.廣播廣告4.雜志廣告5.路牌廣告例如：Q12請您依據(jù)信任水平由大到小對以下廣告排序〔按重要變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義(i=l,2,3,4,5)備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題3031323334V121V122V123V124V125數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型111110~50~50~50~50~5取值為i表明該廣告的信任程度排名為I，為0則說表明對該廣告的排名缺失全為0

表示該題無回答12對各類廣告的排序Q12效果的編碼〔方法一〕變量變量變量變量所取值取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)對應(yīng)30V121數(shù)另一種方法：變量個數(shù)即要求排序項數(shù)，依照次第號陳列順序，區(qū)分定義各變量為各次字號對應(yīng)的選項項數(shù)，取值即為選項號。另一種方法：Q12請問以下廣告中，您最信任哪個廣告？()其次呢？()再次呢？()1.電視廣告2.報紙廣告3.廣播廣告4.雜志廣告5.路牌廣告Q12請問以下廣告中，您最信任哪個廣告？()其次呢？(變量序號變量名變量類型變量所占字取值范圍取值對應(yīng)含義(I=l,2,3,

4,5)備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題303132V121V122V123數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型1110~50~50~5i為對應(yīng)信任程度的廣告對應(yīng)得選項號。為0則表明對應(yīng)信任廣告的缺失全為0

表示該題無回答12對各類廣告的排序Q12效果的編碼〔方式二〕變量變量變量變量取取值對應(yīng)含義(I備注對應(yīng)對應(yīng)30V1214〕數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計對直接答雙數(shù)字的效果，變量取值即為該數(shù)字。例如，直接訊問被調(diào)查者的年齡，設(shè)計編碼時取變量名為NL，所占字節(jié)為2〔由于調(diào)查對象要求在20-60歲之間〕，小數(shù)點位為0，變量取值即為年齡，單位為〝歲〞，取值范圍為20-60或99(99表示該題缺失〕。4〕數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計【例5-5】問卷編號001-5001．被訪問對象性別：①□男②□女2．請問您的年齡是：周歲3．請問您的最高學(xué)歷是：①□小學(xué)及小學(xué)以下②□初中③□高中〔含中專〕④□大學(xué)?？脾荨醮髮W(xué)本科⑥□研討生或研討生以上4．請問您的團體月平均支出大約在：①□500元以下②□500-1000元③□1000-1500元④□1500-2000元⑤□2000-2500元⑥□2500元以上【例5-5】問卷編號001-5005．對下面的說法您的意見如何？請依照您的贊同水平圈選答案。十分贊同贊同無所謂不贊同很不贊同①我覺得公司的管理很混亂54321②我們的老板很有人情味54321③呆在這個公司我覺得郁悶54321④我對這份任務(wù)很珍惜54321……5．對下面的說法您的意見如何？請依照您的贊同水平圈選答案。2.開放式效果的編碼關(guān)于開放式效果的編碼，編碼員首先要將回答者的答案閱讀一遍，列出一切的能夠答案，然后定義這些答案的變量稱號和變量表值，再對每一個回答者停止分類。2.開放式效果的編碼關(guān)于開放式效果的編碼，編碼員首【例5-6】〝您為什么選擇那個品牌的電腦？〞12個樣本的回答為:〔1〕質(zhì)量好〔2〕外形美觀〔3〕價錢適中〔4〕耐用〔5〕高科技 〔6〕體積小〔7〕是名牌〔8〕大家都買這個牌子〔9〕經(jīng)常在廣告中見到〔10〕說不清〔11〕我不知道〔12〕沒有什么特別的緣由【例5-6】〝您為什么選擇那個品牌的電腦？〞12個樣本的開放式效果的兼并與編碼回答類別描畫表5-7中的回答分類的數(shù)字編碼質(zhì)量好l，4，51外形美觀22價錢廉價33體積小64名牌7，8，95不知道10，11，126開放式效果的兼并與編碼3.編碼手冊將事前編碼和預(yù)先編碼所用的編碼本兼并為一個編碼本,即為編碼手冊.3.編碼手冊將事前編碼和預(yù)先編碼所用的編碼本兼并為一個編碼本〔四〕實際中的編碼技巧

1.實際中容易招致編碼誤差的要素主要有：1〕被調(diào)查者的回答能夠不完整、模糊，難以確認其含義，對這類答案無法編碼。2〕編碼表有效果，例如答案類別相互交叉，或缺少重要的答案類別，令編碼人員無法準(zhǔn)確歸類。3〕編碼人員對語句的了解有誤，編碼錯誤，發(fā)生誤差。4〕編碼人員疏忽大意，形成漏碼、錯碼，不只耽誤時間，糜費人力，還能夠嚴(yán)重破壞數(shù)據(jù)質(zhì)量?！菜摹硨嶋H中的編碼技巧

1.實際中容易招致編碼誤差的要素主要2.可采取相應(yīng)的措施1〕設(shè)計問卷時，答題說明盡量詳細一些。2〕編碼人員在遇到模棱兩可的效果時，不能憑猜想編碼，最好訊問督導(dǎo)。3〕盡量保證編碼表的質(zhì)量，防止由于編碼表惹起的編碼誤差。4〕在編碼表中找不到對應(yīng)對案時，可以將答案編入〝其他〞項做好編碼人員的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)視、審核任務(wù)2.可采取相應(yīng)的措施〔五〕調(diào)查資料的錄入鍵盤錄入掃描、光標(biāo)閱讀器等方式錄入應(yīng)用數(shù)據(jù)錄入軟件錄入,如PC——EDIT〔電腦編輯〕或SPSS中的DATAENTRY直接錄入順序錄入〔五〕調(diào)查資料的錄入鍵盤錄入在手工錄入時，控制錄入質(zhì)量的方法:第一，挑選任務(wù)仔細、有責(zé)任心、技術(shù)熟練的錄入員；第二，增強對錄入人員的監(jiān)視管理；第三，采用定量目的，活期反省錄入人員的任務(wù)質(zhì)量和任務(wù)效率;第四，抽檢復(fù)查質(zhì)量，即對抽出一定比例的數(shù)據(jù)，反省數(shù)據(jù)質(zhì)量，普通復(fù)查的比例為25%-50%；

在手工錄入時，控制錄入質(zhì)量的方法:第一，挑選任務(wù)仔細、有責(zé)任第五，雙機錄入，即用兩臺計算機區(qū)分錄入相反的數(shù)據(jù)，然后將兩局部數(shù)據(jù)相比擬，依據(jù)不分歧的數(shù)據(jù)反省錯誤并加以矯正。

第五，雙機錄入，即用兩臺計算機區(qū)分錄入相反的數(shù)據(jù)，然后將兩局

四、缺失數(shù)據(jù)的處置

缺失數(shù)據(jù)也叫缺省值，是指由于被調(diào)查者沒有給出明白的答案或調(diào)查員沒有記載下他們的答案而形成的未知變量值。假設(shè)缺失值的比例超越了10%，就能夠出現(xiàn)嚴(yán)重的效果。常用的處置缺失數(shù)據(jù)的方法填充法四、缺失數(shù)據(jù)的處置

缺失數(shù)據(jù)也叫缺省值，是指由于被調(diào)查者控制缺失值的方法

事前控制

審核階段嚴(yán)把關(guān)，控制數(shù)據(jù)質(zhì)量，并采取再次回訪調(diào)查或核實數(shù)據(jù)等預(yù)先控制用平均值替代用模型計算值替代個案刪除配對刪除控制缺失值的方法事前控制審核階段嚴(yán)把關(guān)，控制數(shù)據(jù)質(zhì)五、過失與核對在停止圖表化和數(shù)據(jù)剖析之前，還必需再反省一遍能否有錯誤!1.審核方法抽取25%-30%的問卷停止復(fù)查2.雙機錄入3.分歧性查錯和邏輯查錯五、過失與核對在停止圖表化和數(shù)據(jù)剖析之前，還必需再反省一遍性別FrequencyValidPercentCumulativePercent12

38041043143.556.4143.599.9100total1848100性別FrequencyValidPercentCumula六、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處置〔一〕加權(quán)處置1.設(shè)計權(quán)數(shù)

樣本單元入樣概率的倒數(shù)

在采用等概率抽樣設(shè)計時，每個單元的設(shè)計權(quán)數(shù)是相反的，在數(shù)據(jù)整理中可以不添加權(quán)數(shù)變量。六、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處置〔一〕加權(quán)處置1.設(shè)計權(quán)數(shù)樣本單元入分層抽樣狀況下:在不等概抽樣條件下，每個單元的設(shè)計權(quán)數(shù)是不同的，數(shù)據(jù)文件中要生成相應(yīng)的權(quán)數(shù)變量，該變量在相反的層內(nèi)取值相反，不同層間取值不同。分層抽樣狀況下:多階段抽樣狀況下:設(shè)計權(quán)數(shù)由每個單元在不同階段的入樣概率相乘而得。多階段抽樣狀況下:2.權(quán)數(shù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整見【例5-8】2.權(quán)數(shù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整見【例5-8】

3.權(quán)數(shù)的無回答調(diào)整計算無回答調(diào)整系數(shù)：3.權(quán)數(shù)的無回答調(diào)整計算無回答調(diào)整系數(shù)：4.最終權(quán)數(shù)最終權(quán)數(shù)=設(shè)計權(quán)數(shù)×結(jié)構(gòu)調(diào)整系數(shù)×無回答調(diào)整系數(shù)4.最終權(quán)數(shù)最終權(quán)數(shù)=設(shè)計權(quán)數(shù)×結(jié)構(gòu)調(diào)整系數(shù)×無回答調(diào)整系數(shù)〔二〕變量的變換1.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換3.定類變量轉(zhuǎn)換為0-1變量4.重新組合新變量〔二〕變量的變換1.變量重新定義〔三〕量表的轉(zhuǎn)換1.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換3.定類變量轉(zhuǎn)換為0-1變量4.重新組合新變量〔三〕量表的轉(zhuǎn)換1.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換3.定類變量轉(zhuǎn)換〔三〕量表的轉(zhuǎn)換一些量表能夠會區(qū)分從正、反兩個方向設(shè)計效果，因此剖析時應(yīng)留意一致方向.〔三〕量表的轉(zhuǎn)換一些量表能夠會區(qū)分從正、反兩個方向設(shè)計效果，【例5-10】觀眾對某廣告的看法可從以下6個角度停止調(diào)查〔其中A,C,F為反向提問，B,D,E為正向提問〕，將它們的量表方向一致。請問您能否贊同以下觀念？1.十分贊同，2.贊同，3.不贊同，4.十分不贊同【例5-10】觀眾對某廣告的看法可從以下6請問您能否贊同以

A.這個廣告與我有關(guān)?！病矪.這個廣告吸引我的留意力?！病矯.我不想進一步了解有關(guān)它的更多信息?！病矰.這個廣告讓我發(fā)生購置愿望?！病矱.這個廣告令人信任?！病矲.天天播此廣告，讓我發(fā)生反感。〔〕A.這個廣告與我有關(guān)?！病碁榱耸共煌瑔挝换虿煌勘淼淖兞吭谄饰鲋芯哂锌杀刃裕梢詫?shù)據(jù)停止規(guī)范化1.規(guī)范化變換為了使不同單位或不同量表的變量在剖析中具有1.規(guī)范化變換2.規(guī)格化變換2.規(guī)格化變換第二節(jié)市場調(diào)查資料的剖析一、調(diào)查資料剖析的原那么和方法〔一〕調(diào)查資料剖析的原那么1.客觀性原那么2.片面性原那么3.預(yù)測性原那么4.及時性原那么5.適用性原那么6.經(jīng)濟性原那么第二節(jié)市場調(diào)查資料的剖析一、調(diào)查資料剖析的原那么和方法〔一二、描畫統(tǒng)計剖析〔一〕定性數(shù)據(jù)的描畫統(tǒng)計剖析1.定性數(shù)據(jù)的頻數(shù)剖析二、描畫統(tǒng)計剖析〔一〕定性數(shù)據(jù)的描畫統(tǒng)計剖析1.定性數(shù)據(jù)的頻如表5-11數(shù)據(jù)可編制頻數(shù)散布表表5-12某公司員工任務(wù)資歷的頻數(shù)散布表工作年限頻數(shù)百分比（%）累計百分比（%）低于5年1343.3343.33

6~10年930.0073.33大于10年826.67100.00總計30100.00——如表5-11數(shù)據(jù)可編制頻數(shù)散布表表5-12某公司員工任2.定性數(shù)據(jù)的餅圖、線圖和條形圖1〕餅狀圖2.定性數(shù)據(jù)的餅圖、線圖和條形圖1〕餅狀圖2〕線狀圖2〕線狀圖3〕條形圖3〕條形圖3.定性數(shù)據(jù)的目的定性數(shù)據(jù)除了計算頻數(shù)和百分比之外，還可以用眾數(shù)來描畫數(shù)字的集中位置。關(guān)于定序數(shù)據(jù)還可以計算中位數(shù)來描述數(shù)字的集中位置。3.定性數(shù)據(jù)的目的定性數(shù)據(jù)除了計算頻數(shù)和百分比之外，〔二〕定量數(shù)據(jù)的描畫統(tǒng)計剖析1.定量數(shù)據(jù)的直方圖〔二〕定量數(shù)據(jù)的描畫統(tǒng)計剖析1.定量數(shù)據(jù)的直方圖2.定量數(shù)據(jù)的目的1〕相對水平剖析名稱含義計算公式結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)總體各組成部分與總體數(shù)值對比求得的比重或比率，用來表明總體內(nèi)部的構(gòu)成情況結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)=各組總量指標(biāo)數(shù)值/總體總量指標(biāo)數(shù)值×100%比較相對指標(biāo)不同總體同類現(xiàn)象指標(biāo)數(shù)值之比比較相對指標(biāo)=某條件下的某項指標(biāo)數(shù)值/另一條件下的同項指標(biāo)數(shù)值×100%比例相對指標(biāo)同一總體內(nèi)不同部分的指標(biāo)數(shù)值對比得到的相對數(shù)，它表明總體各部分的比例關(guān)系比例相對指標(biāo)=總體中某部分指標(biāo)數(shù)值/總體中另一部分指標(biāo)數(shù)值×100%強度相對指標(biāo)兩個性質(zhì)不同而有聯(lián)系的總量指標(biāo)對比得到的相對數(shù)。強度相對指標(biāo)反映現(xiàn)象的強度、密度和普遍程度強度相對指標(biāo)=某一總量指標(biāo)數(shù)值/另一性質(zhì)不同但與之有聯(lián)系的總量指標(biāo)數(shù)值×100%2.定量數(shù)據(jù)的目的名稱含義計算公式結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)總體各組成部分2〕集中趨向剖析算術(shù)平均數(shù)〔Mean或AVERAGE〕中位數(shù)〔Median〕和眾數(shù)〔Mode〕2〕集中趨向剖析算術(shù)平均數(shù)〔Mean或AVERAGE〕3〕散布的團圓趨向剖析方差〔variance〕規(guī)范差〔standarddeviation〕變異系數(shù)〔coefficientofvariation〕全距〔range〕四分位差〔inter-quartilerange〕3〕散布的團圓趨向剖析方差〔variance〕4〕應(yīng)用EXCEL或SPSS計算描畫統(tǒng)計目的〝數(shù)據(jù)剖析〞→〝描畫統(tǒng)計〞→〝匯總統(tǒng)計〞→〞確定〝EXCEL4〕應(yīng)用EXCEL或SPSS計算描畫統(tǒng)計目的EXCEL【例5-12】應(yīng)用EXCEL對表5-11中的員工年薪停止描畫統(tǒng)計剖析。演示操作進程【例5-12】應(yīng)用EXCEL對表5-11中的員工年薪演示操作

〝工具〞→〝Analyze〔剖析〕〞→〝DescriptiveStatistics〔描畫性統(tǒng)計剖析〕〞→〝Frequencies〔頻數(shù)統(tǒng)計〕〞，翻開數(shù)據(jù)分析選項框，選擇幾個常用的統(tǒng)計量，點擊〝確定〞SPSSSPSS演示操作進程【例5-13】應(yīng)用SPSS對表5-11中的員工年薪停止描畫統(tǒng)計剖析演示操作進程【例5-13】應(yīng)用SPSS對表5-11中的員工年〔三〕多變量相關(guān)剖析1.定性變量間的相關(guān)剖析——交叉列聯(lián)表剖析交叉列聯(lián)表剖析是指同時將兩個或兩個以上的具有有限類數(shù)目和確定值的變量，依照一定的對應(yīng)原那么陳列在一張表上，從中剖析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出迷信結(jié)論的方法?！踩扯嘧兞肯嚓P(guān)剖析1.定性變量間的相關(guān)剖析——交叉列聯(lián)表剖1〕兩變量的交叉列聯(lián)表剖析表5-17工人工資增長與任務(wù)年限長短的交叉列聯(lián)表剖析〔頻數(shù)〕工資增長工作年限合計小于5年5~10年10年以上增長慢/人453455134增長快/人525327132合計9787822661〕兩變量的交叉列聯(lián)表剖析表5-17工人工資增長與任務(wù)年限表5-18工人工資增長與任務(wù)年限長短的交叉列聯(lián)表剖析〔%〕工資增長工作年限小于5年5~10年10年以上增長慢/人46.3939.0867.07增長快/人53.6160.9232.93合計100100100表5-18工人工資增長與任務(wù)年限長短的交叉列聯(lián)表剖析〔%〕工2〕三變量的交叉列聯(lián)表剖析〔1〕剔除外部環(huán)境的影響，使原先兩變量間的關(guān)系更單純見例【5-15】2〕三變量的交叉列聯(lián)表剖析〔1〕剔除外部環(huán)境的影響，使原先兩〔2〕否認原先兩變量間的關(guān)系見例【5-16】〔2〕否認原先兩變量間的關(guān)系見例【5-16】〔3〕雖然原先觀察兩變量間沒有關(guān)系，但是第三變量的引入能夠提醒了它們之間的一些聯(lián)絡(luò)。見例【5-17】〔3〕雖然原先觀察兩變量間沒有關(guān)系，但是第三變量的引入能夠提〔4〕沒有影響2.定質(zhì)變量間的相關(guān)剖析〔1〕散點圖由散點圖可以直觀地看出變量間的關(guān)系形狀及聯(lián)絡(luò)水平〔4〕沒有影響2.定質(zhì)變量間的相關(guān)剖析〔1〕散點圖由散點圖圖5-5公司員工年薪和教育年限的散點圖圖5-5公司員工年薪和教育年限的散點圖相關(guān)系數(shù)〔Coefficientofcorrelation〕是測度變量間關(guān)系親密水平的量。〔2〕相關(guān)系數(shù)〔2〕相關(guān)系數(shù)三、推斷統(tǒng)計剖析主要包括：參數(shù)估量假定檢驗方差剖析三、推斷統(tǒng)計剖析主要包括：〔一〕假定檢驗普通步驟1〕依據(jù)實踐效果，提出原假定和備擇假定2〕確定清楚性水平，

3〕確定適當(dāng)?shù)臋z驗統(tǒng)計量以及拒絕域的方式。4〕依據(jù)樣本觀察值計算檢驗統(tǒng)計量的值。5〕依據(jù)清楚性水平與統(tǒng)計量的散布，找出接受域與拒絕域的臨界點，比擬臨界點與檢驗統(tǒng)計量的值，作出是拒絕還是接受的決策。〔一〕假定檢驗普通步驟1〕依據(jù)實踐效果，提出原假定和備擇假【例5-18】應(yīng)用表5-11中的樣本數(shù)據(jù)，檢驗公司員工平均年薪能否大于30000元見例【5-18】【例5-18】應(yīng)用表5-11中的樣本數(shù)據(jù)，檢驗公司員工平均見〔二〕方差剖析〔ANOVA〕單要素方差剖析的步驟：1〕明白因變量〔觀測變量〕與自變量〔控制變量〕，樹立原假定2〕樹立方差剖析表。見表5-25

3〕清楚性檢驗：F檢驗，計算P值4〕剖析結(jié)果〔二〕方差剖析〔ANOVA〕單要素方差剖析的步驟：1〕明白因【例5-19】應(yīng)用表5-11的樣本數(shù)據(jù)，檢驗任務(wù)年限不同的公司員工年薪有無清楚差異見例【5-19】【例5-19】應(yīng)用表5-11的樣本數(shù)據(jù)，檢驗任務(wù)見例【5-1四、多元統(tǒng)計剖析〔一〕聚類剖析聚類剖析〔clusteranalysis〕，又稱群剖析和類剖析，它是依據(jù)某種準(zhǔn)那么對集體〔樣品或變量〕停止分類的一種多元統(tǒng)計剖析方法。四、多元統(tǒng)計剖析〔一〕聚類剖析聚類剖析〔clusteran1.聚類剖析在市場調(diào)查中的運用1〕市場細分2〕了解購置行為3〕開發(fā)新產(chǎn)品4〕選擇實驗性市場5〕簡化數(shù)據(jù)1.聚類剖析在市場調(diào)查中的運用1〕市場細分2〕了解購置行為2.聚類剖析的基本步驟1〕確定效果〔選擇變量〕2〕選擇距離或相似系數(shù)的測度3〕選擇聚類方法4〕決議類別個數(shù)5〕描畫與解釋各個類別6〕評價聚類的有效性與準(zhǔn)確性2.聚類剖析的基本步驟1〕確定效果〔選擇變量〕2〕選擇距離或〔二〕判別剖析判別剖析〔discriminantanalysis〕是判別樣本所屬類型的一種多元統(tǒng)計方法1.判別剖析在市場調(diào)查中的運用〔二〕判別剖析判別剖析〔discriminantanaly2.判別剖析的基本步驟1〕效果的界定2〕估量3〕清楚性檢驗4〕對判別系數(shù)停止解釋5〕有效性檢驗2.判別剖析的基本步驟1〕效果的界定2〕估量3〕清楚性檢驗4〔三〕因子剖析因子剖析〔factoranalysis〕的目的是使數(shù)據(jù)復(fù)雜化，它是將具有撲朔迷離關(guān)系的變量綜合為數(shù)量較少的幾個因子，以再現(xiàn)原始變量與因子之間的相互關(guān)系，同時依據(jù)不同因子，對變量停止分類?！踩骋蜃悠饰鲆蜃悠饰觥瞗actoranalysis〕的目1.因子剖析在市場調(diào)查中的運用1〕消費者運用習(xí)氣和態(tài)度研討2〕產(chǎn)品研討3〕廣告研討4〕價錢研討5〕滿意度研討1.因子剖析在市場調(diào)查中的運用2.因子剖析的基本步驟1〕效果的界定2〕樹立相關(guān)系數(shù)矩陣3〕選擇因子剖析的方法4〕確定因子個數(shù)m5〕因子載荷矩陣的旋轉(zhuǎn)2.因子剖析的基本步驟1〕效果的界定2〕樹立相關(guān)系數(shù)矩陣6〕因子的解釋7〕計算因子得分〔四〕對應(yīng)剖析對應(yīng)剖析〔correspondenceanalysis〕是把R型因子剖析與Q型因子剖析結(jié)合起來，對變量與樣品一同停止分類的一種多元統(tǒng)計方法。6〕因子的解釋7〕計算因子得分〔四〕對應(yīng)剖析對應(yīng)剖析〔co〔五〕結(jié)合剖析〔五〕結(jié)合剖析五、數(shù)據(jù)處置的剖析技術(shù)SPSS演示五、數(shù)據(jù)處置的剖析技術(shù)SPSS演示第三節(jié)市場調(diào)查報告的撰寫一、市場調(diào)查報告的類型和特點〔一〕市場調(diào)查報告的類型1.綜合報告2.專題報告3.研討性報告4.說明性報告第三節(jié)市場調(diào)查報告的撰寫一、市場調(diào)查報告的類型和特點〔一〕〔二〕調(diào)查報告的特點〔二〕調(diào)查報告的特點二、市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題2.目錄3.摘要4.引言5.調(diào)查結(jié)果6.結(jié)論和建議7.局限性8.附錄(如有必要)二、市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題標(biāo)題(封面)1.標(biāo)題2.客戶機構(gòu)(委托方)3.調(diào)查研討機構(gòu)4.日期標(biāo)題(封面)目錄1.章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題及其頁碼2.表格目錄:標(biāo)題及頁碼3.圖形目錄:標(biāo)題及頁碼4.附錄:標(biāo)題及頁碼目錄報告摘要1.標(biāo)題的簡明陳說2.調(diào)研方法的簡明陳說3.主要調(diào)研結(jié)果的簡明陳說4.結(jié)論與建議的簡明陳說5.其他有關(guān)信息報告摘要注釋1.引見1)項目背景2)項目參與人員及其職位3)致謝2.剖析與結(jié)果1)剖析類型引見2)表格與圖形3)解釋性的注釋3.結(jié)論與建議注釋4.調(diào)查方法1)研討類型2)研討意圖3)總體定義4)樣本設(shè)計與技術(shù)規(guī)那么A.樣本單位的界定B.抽樣方式5)資料搜集方式6)調(diào)查詢卷7)特殊效果或思索4.調(diào)查方法5.局限1)樣本規(guī)模的局限2)樣本選擇的局限3)其它局限(抽樣框誤差等)5.局限附錄:1.調(diào)查詢卷2.樣本單位清單3.技術(shù)性附錄4.其他必要資料如調(diào)查地的地圖附錄:三、調(diào)查報告的行動匯報三、調(diào)查報告的行動匯報本章作業(yè)本章作業(yè)21十二月2022115第五章市場調(diào)查資料的整理與分析18十二月20221第五章市場調(diào)查資料的整理與分析本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理第二節(jié)市場調(diào)查資料的剖析

第三節(jié)市場調(diào)查報告的撰寫本章主要內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理第二節(jié)市場一、調(diào)查資料整理的意義與步驟1〕對原始資料停止審核、修訂。2〕編碼。3〕數(shù)據(jù)的錄入。4〕數(shù)據(jù)的清潔。5〕統(tǒng)計預(yù)處置。6〕分組與匯總。第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理一、調(diào)查資料整理的意義與步驟第一節(jié)市場調(diào)查資料的整理二、調(diào)查詢卷的回收與審核〔一〕調(diào)查詢卷的回收1〕與資料搜集任務(wù)相配合，掌握每天完成的問卷數(shù)和接納的問卷數(shù)。2〕在完成的問卷前面記載下問卷完成的日期和接納的日期，以便有必要時在剖析進程中對先接納的資料和后接納的資料作比擬。二、調(diào)查詢卷的回收與審核〔一〕調(diào)查詢卷的回收3〕多個項目同時實施時，必需清楚地記載下交付實施的項目數(shù)、仍在實施的項目數(shù)、曾經(jīng)完成并前往的項目數(shù)。4〕每一份前往的問卷都要記載一個獨一的、有順序的識別號碼，作為原始的文件。3〕多個項目同時實施時，必需清楚地記載下交付實施的項目數(shù)、仍5〕在停止資料的核對、預(yù)先的編碼、資料的錄入等任務(wù)時，必需按識別的號碼，準(zhǔn)確地記載清楚是誰拿著哪些原始文件〔前往的問卷〕。6〕要讓一切參與資料整理任務(wù)的人員都知道，他們不只負有保證任務(wù)質(zhì)量的責(zé)任，還負有保證不喪失任何原始文件的責(zé)任。5〕在停止資料的核對、預(yù)先的編碼、資料的錄入等任務(wù)時，必需按〔二〕問卷資料處置的步驟調(diào)查問卷審核調(diào)查問卷校訂調(diào)查問卷編碼調(diào)查問卷錄入加權(quán)處理缺失值的處理變量交換數(shù)據(jù)凈化統(tǒng)計分析〔二〕問卷資料處置的步驟調(diào)查問卷審核調(diào)查問卷校訂調(diào)查問卷編〔三〕問卷的審核1.審核的內(nèi)容1〕完整性的審核2〕正確性的審核3〕分歧性的審核4〕及時性的審核〔三〕問卷的審核1.審核的內(nèi)容1〕完整性的審核2〕正確性的審〔1〕閱歷判別即依據(jù)已有閱歷，判別數(shù)據(jù)的真實、準(zhǔn)確。例如，假設(shè)被調(diào)查者的年齡填為141歲，依據(jù)閱歷判別，年齡填寫一定有誤。又如，某小雜貨店營業(yè)面積500平方米，依據(jù)閱歷，一個小雜貨店這樣的營業(yè)面積一定與理想不符。2.審核的主要方法〔1〕閱歷判別2.審核的主要方法〔2〕邏輯反省即依據(jù)調(diào)查項目之間的內(nèi)在聯(lián)絡(luò)和實踐狀況，對數(shù)據(jù)停止邏輯判別，看能否有不合道理或前后矛盾的狀況。例如，某被調(diào)查者的年齡填寫13歲，而婚姻狀況卻填〝已婚〞，其中必有一項為哪一項錯誤的。又如某消費者前面說〝不知道〞某調(diào)味品，前面卻說〝每天都在運用〞，顯然前后矛盾?！?〕邏輯反省〔3〕計算審核它是對數(shù)據(jù)資料的計算技術(shù)和有關(guān)目的之間的相互關(guān)系停止審查，主要審查各數(shù)字在計算方法和計算結(jié)果上有無錯誤?！?〕計算審核l〕實地審核又稱初步審核、現(xiàn)場審核，普通包括調(diào)查員審核和督導(dǎo)審核。2〕中心辦公室審核這一階段的審核任務(wù)應(yīng)在資料搜集任務(wù)全部完畢后立刻末尾。3.審核的階段l〕實地審核3.審核的階段1〕收核對問卷〔又稱一審〕〔1〕查實此人能否真正接受了調(diào)查?！?〕查實受訪者能否契合過濾條件?！?〕查實調(diào)查能否按規(guī)則的方式停止的?！?〕查實問卷回答內(nèi)容能否完整?！?〕核對其他方面的效果。4.審核的基本步驟1〕收核對問卷〔又稱一審〕4.審核的基本步驟

2〕編輯反省〔又稱二審〕〔1〕訪員能否沒問某些效果，或許沒有記載某些效果的答案?！?〕訪員能否遵照了規(guī)則的跳問路途?！?〕開放式效果的答案能否真實合理。

三、編碼與錄入編碼，就是將問卷信息〔包括調(diào)查效果和答案〕轉(zhuǎn)化為一致設(shè)計的計算機可識別的代碼，以便于對其停止數(shù)據(jù)整理與剖析。三、編碼與錄入〔二〕編碼的方式1.編碼設(shè)計的內(nèi)容

1〕問卷的代碼、變量的定義〔稱號、類型、所占字節(jié)、對應(yīng)效果等〕2〕取值的定義〔范圍、對應(yīng)含義等〕將這些內(nèi)容列成表格方式，稱為編碼表〔二〕編碼的方式1.編碼設(shè)計的內(nèi)容

問卷的代碼主要包括地域代碼、街道代碼、居委會代碼、調(diào)查員代碼以及問卷代碼等。例如，某問卷的代碼為〝1081606〞〝l〞---成都市〝08〞---調(diào)查員代號〝16〞---居委會代號〝06〞---該調(diào)查員在這個居委會成功調(diào)查的第6份問卷。

變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題35V25數(shù)值型10~3或90~2表示臺數(shù)；3表示3臺或3臺以上；9表示缺失25家中擁有電腦數(shù)某項調(diào)查的編碼表格式變量變量變量變量取值取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)對應(yīng)35V2510~2.事前編碼1〕請問您家有沒有電腦？①□有②□沒有2〕請問您家的電腦是什么牌子？①□聯(lián)想②□康柏③□IBM④□同創(chuàng)⑤□HP⑥□其他〔請注明〕3〕請問您家的電腦買多久了？①□最近半年②□一年③□二年④□三年以上2.事前編碼1〕請問您家有沒有電腦？3.預(yù)先編碼預(yù)先編碼指的是研討者在調(diào)查曾經(jīng)實施，、效果曾經(jīng)作答之后，給予每一個變量和能夠答案一個數(shù)字代碼或符號。3.預(yù)先編碼通常需求預(yù)先編碼的有：1〕封鎖式問答題的〝其他〞項2〕開放式問答題3〕無結(jié)構(gòu)問卷通常需求預(yù)先編碼的有：〔三〕編碼的基本方法1.封鎖題的編碼設(shè)計1〕對單項選擇題只需規(guī)則一個變量，取值為選項號例如：Q18請問您最近一年內(nèi)買過mp3嗎？()1.買過2.沒買過變量名--V18，屬于數(shù)字型變量，變量所占字節(jié)數(shù)為1,變量取值范圍為1,2或9，其中1表示買過，2表示沒買過，9表示該題無回答?！踩尘幋a的基本方法2〕對多項選擇題需規(guī)則多個變量對變量與取值的定義普通有兩種做法：一種方法是將各個能夠回答的答案選項都設(shè)為一個0-1指示變量，如被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的值為1，否那么為0。2〕對多項選擇題需規(guī)則多個變量Q17請問您隨身帶的mp3主要來源是什么？()1.自己購置2.他人送的3.向冤家／同事／親戚借4.其他Q17請問您隨身帶的mp3主要來源是什么？()變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題方法一改進法48495051V171V172V173V174數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型11110或10或1

0或10或l0或1

0或2

0或3

0或4取值為1（或1~4）表明該選項為主要來源，為0則不是全為0表示該題無回答l7隨身帶的mp3的主要來源Q17效果的編碼〔方法一〕取值范圍方法改進48V171數(shù)值型10或10或1取值為1全為另一種做法是-----將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變量陳列順序即為選擇答案的順序。另一種做法是-----變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義(i=l,2,3,4)備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題4849V171V172數(shù)值型數(shù)值型110~40~4取值為i表明第i選項為主要來源，為0則說明其余選項都不是主要來源全為0

表示該題無回答17隨身帶的mp3的主要來源Q17效果的編碼〔方法二〕變量變量變量取值取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)對應(yīng)V171數(shù)值型取值為3〕排序題的編碼設(shè)計

第一種方法：變量個數(shù)即選項個數(shù)，依照選項陳列順序，區(qū)分定義各變量為對應(yīng)選項所排次第號，取值即為次第號。3〕排序題的編碼設(shè)計例如：Q12請您依據(jù)信任水平由大到小對以下廣告排序〔按重要水平排序)1.電視廣告2.報紙廣告3.廣播廣告4.雜志廣告5.路牌廣告例如：Q12請您依據(jù)信任水平由大到小對以下廣告排序〔按重要變量序號變量名變量類型變量所占字節(jié)取值范圍取值對應(yīng)含義(i=l,2,3,4,5)備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題3031323334V121V122V123V124V125數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型111110~50~50~50~50~5取值為i表明該廣告的信任程度排名為I，為0則說表明對該廣告的排名缺失全為0

表示該題無回答12對各類廣告的排序Q12效果的編碼〔方法一〕變量變量變量變量所取值取值對應(yīng)含義備注對應(yīng)對應(yīng)30V121數(shù)另一種方法：變量個數(shù)即要求排序項數(shù)，依照次第號陳列順序，區(qū)分定義各變量為各次字號對應(yīng)的選項項數(shù)，取值即為選項號。另一種方法：Q12請問以下廣告中，您最信任哪個廣告？()其次呢？()再次呢？()1.電視廣告2.報紙廣告3.廣播廣告4.雜志廣告5.路牌廣告Q12請問以下廣告中，您最信任哪個廣告？()其次呢？(變量序號變量名變量類型變量所占字取值范圍取值對應(yīng)含義(I=l,2,3,

4,5)備注對應(yīng)題號對應(yīng)問題303132V121V122V123數(shù)值型數(shù)值型數(shù)值型1110~50~50~5i為對應(yīng)信任程度的廣告對應(yīng)得選項號。為0則表明對應(yīng)信任廣告的缺失全為0

表示該題無回答12對各類廣告的排序Q12效果的編碼〔方式二〕變量變量變量變量取取值對應(yīng)含義(I備注對應(yīng)對應(yīng)30V1214〕數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計對直接答雙數(shù)字的效果，變量取值即為該數(shù)字。例如，直接訊問被調(diào)查者的年齡，設(shè)計編碼時取變量名為NL，所占字節(jié)為2〔由于調(diào)查對象要求在20-60歲之間〕，小數(shù)點位為0，變量取值即為年齡，單位為〝歲〞，取值范圍為20-60或99(99表示該題缺失〕。4〕數(shù)字型開放題的編碼設(shè)計【例5-5】問卷編號001-5001．被訪問對象性別：①□男②□女2．請問您的年齡是：周歲3．請問您的最高學(xué)歷是：①□小學(xué)及小學(xué)以下②□初中③□高中〔含中?！尝堋醮髮W(xué)?？脾荨醮髮W(xué)本科⑥□研討生或研討生以上4．請問您的團體月平均支出大約在：①□500元以下②□500-1000元③□1000-1500元④□1500-2000元⑤□2000-2500元⑥□2500元以上【例5-5】問卷編號001-5005．對下面的說法您的意見如何？請依照您的贊同水平圈選答案。十分贊同贊同無所謂不贊同很不贊同①我覺得公司的管理很混亂54321②我們的老板很有人情味54321③呆在這個公司我覺得郁悶54321④我對這份任務(wù)很珍惜54321……5．對下面的說法您的意見如何？請依照您的贊同水平圈選答案。2.開放式效果的編碼關(guān)于開放式效果的編碼，編碼員首先要將回答者的答案閱讀一遍，列出一切的能夠答案，然后定義這些答案的變量稱號和變量表值，再對每一個回答者停止分類。2.開放式效果的編碼關(guān)于開放式效果的編碼，編碼員首【例5-6】〝您為什么選擇那個品牌的電腦？〞12個樣本的回答為:〔1〕質(zhì)量好〔2〕外形美觀〔3〕價錢適中〔4〕耐用〔5〕高科技 〔6〕體積小〔7〕是名牌〔8〕大家都買這個牌子〔9〕經(jīng)常在廣告中見到〔10〕說不清〔11〕我不知道〔12〕沒有什么特別的緣由【例5-6】〝您為什么選擇那個品牌的電腦？〞12個樣本的開放式效果的兼并與編碼回答類別描畫表5-7中的回答分類的數(shù)字編碼質(zhì)量好l，4，51外形美觀22價錢廉價33體積小64名牌7，8，95不知道10，11，126開放式效果的兼并與編碼3.編碼手冊將事前編碼和預(yù)先編碼所用的編碼本兼并為一個編碼本,即為編碼手冊.3.編碼手冊將事前編碼和預(yù)先編碼所用的編碼本兼并為一個編碼本〔四〕實際中的編碼技巧

1.實際中容易招致編碼誤差的要素主要有：1〕被調(diào)查者的回答能夠不完整、模糊，難以確認其含義，對這類答案無法編碼。2〕編碼表有效果，例如答案類別相互交叉，或缺少重要的答案類別，令編碼人員無法準(zhǔn)確歸類。3〕編碼人員對語句的了解有誤，編碼錯誤，發(fā)生誤差。4〕編碼人員疏忽大意，形成漏碼、錯碼，不只耽誤時間，糜費人力，還能夠嚴(yán)重破壞數(shù)據(jù)質(zhì)量?！菜摹硨嶋H中的編碼技巧

1.實際中容易招致編碼誤差的要素主要2.可采取相應(yīng)的措施1〕設(shè)計問卷時，答題說明盡量詳細一些。2〕編碼人員在遇到模棱兩可的效果時，不能憑猜想編碼，最好訊問督導(dǎo)。3〕盡量保證編碼表的質(zhì)量，防止由于編碼表惹起的編碼誤差。4〕在編碼表中找不到對應(yīng)對案時，可以將答案編入〝其他〞項做好編碼人員的選擇、培訓(xùn)、監(jiān)視、審核任務(wù)2.可采取相應(yīng)的措施〔五〕調(diào)查資料的錄入鍵盤錄入掃描、光標(biāo)閱讀器等方式錄入應(yīng)用數(shù)據(jù)錄入軟件錄入,如PC——EDIT〔電腦編輯〕或SPSS中的DATAENTRY直接錄入順序錄入〔五〕調(diào)查資料的錄入鍵盤錄入在手工錄入時，控制錄入質(zhì)量的方法:第一，挑選任務(wù)仔細、有責(zé)任心、技術(shù)熟練的錄入員；第二，增強對錄入人員的監(jiān)視管理；第三，采用定量目的，活期反省錄入人員的任務(wù)質(zhì)量和任務(wù)效率;第四，抽檢復(fù)查質(zhì)量，即對抽出一定比例的數(shù)據(jù)，反省數(shù)據(jù)質(zhì)量，普通復(fù)查的比例為25%-50%；

在手工錄入時，控制錄入質(zhì)量的方法:第一，挑選任務(wù)仔細、有責(zé)任第五，雙機錄入，即用兩臺計算機區(qū)分錄入相反的數(shù)據(jù)，然后將兩局部數(shù)據(jù)相比擬，依據(jù)不分歧的數(shù)據(jù)反省錯誤并加以矯正。

第五，雙機錄入，即用兩臺計算機區(qū)分錄入相反的數(shù)據(jù)，然后將兩局

四、缺失數(shù)據(jù)的處置

缺失數(shù)據(jù)也叫缺省值，是指由于被調(diào)查者沒有給出明白的答案或調(diào)查員沒有記載下他們的答案而形成的未知變量值。假設(shè)缺失值的比例超越了10%，就能夠出現(xiàn)嚴(yán)重的效果。常用的處置缺失數(shù)據(jù)的方法填充法四、缺失數(shù)據(jù)的處置

缺失數(shù)據(jù)也叫缺省值，是指由于被調(diào)查者控制缺失值的方法

事前控制

審核階段嚴(yán)把關(guān)，控制數(shù)據(jù)質(zhì)量，并采取再次回訪調(diào)查或核實數(shù)據(jù)等預(yù)先控制用平均值替代用模型計算值替代個案刪除配對刪除控制缺失值的方法事前控制審核階段嚴(yán)把關(guān)，控制數(shù)據(jù)質(zhì)五、過失與核對在停止圖表化和數(shù)據(jù)剖析之前，還必需再反省一遍能否有錯誤!1.審核方法抽取25%-30%的問卷停止復(fù)查2.雙機錄入3.分歧性查錯和邏輯查錯五、過失與核對在停止圖表化和數(shù)據(jù)剖析之前，還必需再反省一遍性別FrequencyValidPercentCumulativePercent12

38041043143.556.4143.599.9100total1848100性別FrequencyValidPercentCumula六、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處置〔一〕加權(quán)處置1.設(shè)計權(quán)數(shù)

樣本單元入樣概率的倒數(shù)

在采用等概率抽樣設(shè)計時，每個單元的設(shè)計權(quán)數(shù)是相反的，在數(shù)據(jù)整理中可以不添加權(quán)數(shù)變量。六、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)處置〔一〕加權(quán)處置1.設(shè)計權(quán)數(shù)樣本單元入分層抽樣狀況下:在不等概抽樣條件下，每個單元的設(shè)計權(quán)數(shù)是不同的，數(shù)據(jù)文件中要生成相應(yīng)的權(quán)數(shù)變量，該變量在相反的層內(nèi)取值相反，不同層間取值不同。分層抽樣狀況下:多階段抽樣狀況下:設(shè)計權(quán)數(shù)由每個單元在不同階段的入樣概率相乘而得。多階段抽樣狀況下:2.權(quán)數(shù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整見【例5-8】2.權(quán)數(shù)的結(jié)構(gòu)調(diào)整見【例5-8】

3.權(quán)數(shù)的無回答調(diào)整計算無回答調(diào)整系數(shù)：3.權(quán)數(shù)的無回答調(diào)整計算無回答調(diào)整系數(shù)：4.最終權(quán)數(shù)最終權(quán)數(shù)=設(shè)計權(quán)數(shù)×結(jié)構(gòu)調(diào)整系數(shù)×無回答調(diào)整系數(shù)4.最終權(quán)數(shù)最終權(quán)數(shù)=設(shè)計權(quán)數(shù)×結(jié)構(gòu)調(diào)整系數(shù)×無回答調(diào)整系數(shù)〔二〕變量的變換1.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換3.定類變量轉(zhuǎn)換為0-1變量4.重新組合新變量〔二〕變量的變換1.變量重新定義〔三〕量表的轉(zhuǎn)換1.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換3.定類變量轉(zhuǎn)換為0-1變量4.重新組合新變量〔三〕量表的轉(zhuǎn)換1.變量重新定義2.變量轉(zhuǎn)換3.定類變量轉(zhuǎn)換〔三〕量表的轉(zhuǎn)換一些量表能夠會區(qū)分從正、反兩個方向設(shè)計效果，因此剖析時應(yīng)留意一致方向.〔三〕量表的轉(zhuǎn)換一些量表能夠會區(qū)分從正、反兩個方向設(shè)計效果，【例5-10】觀眾對某廣告的看法可從以下6個角度停止調(diào)查〔其中A,C,F為反向提問，B,D,E為正向提問〕，將它們的量表方向一致。請問您能否贊同以下觀念？1.十分贊同，2.贊同，3.不贊同，4.十分不贊同【例5-10】觀眾對某廣告的看法可從以下6請問您能否贊同以

A.這個廣告與我有關(guān)。〔〕B.這個廣告吸引我的留意力?！病矯.我不想進一步了解有關(guān)它的更多信息?！病矰.這個廣告讓我發(fā)生購置愿望?！病矱.這個廣告令人信任。〔〕F.天天播此廣告，讓我發(fā)生反感?！病矨.這個廣告與我有關(guān)?！病碁榱耸共煌瑔挝换虿煌勘淼淖兞吭谄饰鲋芯哂锌杀刃?，可以對數(shù)據(jù)停止規(guī)范化1.規(guī)范化變換為了使不同單位或不同量表的變量在剖析中具有1.規(guī)范化變換2.規(guī)格化變換2.規(guī)格化變換第二節(jié)市場調(diào)查資料的剖析一、調(diào)查資料剖析的原那么和方法〔一〕調(diào)查資料剖析的原那么1.客觀性原那么2.片面性原那么3.預(yù)測性原那么4.及時性原那么5.適用性原那么6.經(jīng)濟性原那么第二節(jié)市場調(diào)查資料的剖析一、調(diào)查資料剖析的原那么和方法〔一二、描畫統(tǒng)計剖析〔一〕定性數(shù)據(jù)的描畫統(tǒng)計剖析1.定性數(shù)據(jù)的頻數(shù)剖析二、描畫統(tǒng)計剖析〔一〕定性數(shù)據(jù)的描畫統(tǒng)計剖析1.定性數(shù)據(jù)的頻如表5-11數(shù)據(jù)可編制頻數(shù)散布表表5-12某公司員工任務(wù)資歷的頻數(shù)散布表工作年限頻數(shù)百分比（%）累計百分比（%）低于5年1343.3343.33

6~10年930.0073.33大于10年826.67100.00總計30100.00——如表5-11數(shù)據(jù)可編制頻數(shù)散布表表5-12某公司員工任2.定性數(shù)據(jù)的餅圖、線圖和條形圖1〕餅狀圖2.定性數(shù)據(jù)的餅圖、線圖和條形圖1〕餅狀圖2〕線狀圖2〕線狀圖3〕條形圖3〕條形圖3.定性數(shù)據(jù)的目的定性數(shù)據(jù)除了計算頻數(shù)和百分比之外，還可以用眾數(shù)來描畫數(shù)字的集中位置。關(guān)于定序數(shù)據(jù)還可以計算中位數(shù)來描述數(shù)字的集中位置。3.定性數(shù)據(jù)的目的定性數(shù)據(jù)除了計算頻數(shù)和百分比之外，〔二〕定量數(shù)據(jù)的描畫統(tǒng)計剖析1.定量數(shù)據(jù)的直方圖〔二〕定量數(shù)據(jù)的描畫統(tǒng)計剖析1.定量數(shù)據(jù)的直方圖2.定量數(shù)據(jù)的目的1〕相對水平剖析名稱含義計算公式結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)總體各組成部分與總體數(shù)值對比求得的比重或比率，用來表明總體內(nèi)部的構(gòu)成情況結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)=各組總量指標(biāo)數(shù)值/總體總量指標(biāo)數(shù)值×100%比較相對指標(biāo)不同總體同類現(xiàn)象指標(biāo)數(shù)值之比比較相對指標(biāo)=某條件下的某項指標(biāo)數(shù)值/另一條件下的同項指標(biāo)數(shù)值×100%比例相對指標(biāo)同一總體內(nèi)不同部分的指標(biāo)數(shù)值對比得到的相對數(shù)，它表明總體各部分的比例關(guān)系比例相對指標(biāo)=總體中某部分指標(biāo)數(shù)值/總體中另一部分指標(biāo)數(shù)值×100%強度相對指標(biāo)兩個性質(zhì)不同而有聯(lián)系的總量指標(biāo)對比得到的相對數(shù)。強度相對指標(biāo)反映現(xiàn)象的強度、密度和普遍程度強度相對指標(biāo)=某一總量指標(biāo)數(shù)值/另一性質(zhì)不同但與之有聯(lián)系的總量指標(biāo)數(shù)值×100%2.定量數(shù)據(jù)的目的名稱含義計算公式結(jié)構(gòu)相對指標(biāo)總體各組成部分2〕集中趨向剖析算術(shù)平均數(shù)〔Mean或AVERAGE〕中位數(shù)〔Median〕和眾數(shù)〔Mode〕2〕集中趨向剖析算術(shù)平均數(shù)〔Mean或AVERAGE〕3〕散布的團圓趨向剖析方差〔variance〕規(guī)范差〔standarddeviation〕變異系數(shù)〔coefficientofvariation〕全距〔range〕四分位差〔inter-quartilerange〕3〕散布的團圓趨向剖析方差〔variance〕4〕應(yīng)用EXCEL或SPSS計算描畫統(tǒng)計目的〝數(shù)據(jù)剖析〞→〝描畫統(tǒng)計〞→〝匯總統(tǒng)計〞→〞確定〝EXCEL4〕應(yīng)用EXCEL或SPSS計算描畫統(tǒng)計目的EXCEL【例5-12】應(yīng)用EXCEL對表5-11中的員工年薪停止描畫統(tǒng)計剖析。演示操作進程【例5-12】應(yīng)用EXCEL對表5-11中的員工年薪演示操作

〝工具〞→〝Analyze〔剖析〕〞→〝DescriptiveStatistics〔描畫性統(tǒng)計剖析〕〞→〝Frequencies〔頻數(shù)統(tǒng)計〕〞，翻開數(shù)據(jù)分析選項框，選擇幾個常用的統(tǒng)計量，點擊〝確定〞SPSSSPSS演示操作進程【例5-13】應(yīng)用SPSS對表5-11中的員工年薪停止描畫統(tǒng)計剖析演示操作進程【例5-13】應(yīng)用SPSS對表5-11中的員工年〔三〕多變量相關(guān)剖析1.定性變量間的相關(guān)剖析——交叉列聯(lián)表剖析交叉列聯(lián)表剖析是指同時將兩個或兩個以上的具有有限類數(shù)目和確定值的變量，依照一定的對應(yīng)原那么陳列在一張表上，從中剖析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出迷信結(jié)論的方法?！踩扯嘧兞肯嚓P(guān)剖析1.定性變量間的相關(guān)剖析——交叉列聯(lián)表剖1〕兩變量的交叉列聯(lián)表剖析表5-17工人工資增長與任務(wù)年限長短的交叉列聯(lián)表剖析〔頻數(shù)〕工資增長工作年限合計小于5年5~10年10年以上增長慢/人453455134增長快/人525327132合計9787822661〕兩變量的交叉列聯(lián)表剖析表5-17工人工資增長與任務(wù)年限表5-18工人工資增長與任務(wù)年限長短的交叉列聯(lián)表剖析〔%〕工資增長工作年限小于5年5~10年10年以上增長慢/人46.3939.0867.07增長快/人53.6160.9232.93合計100100100表5-18工人工資增長與任務(wù)年限長短的交叉列聯(lián)表剖析〔%〕工2〕三變量的交叉列聯(lián)表剖析〔1〕剔除外部環(huán)境的影響，使原先兩變量間的關(guān)系更單純見例【5-15】2〕三變量的交叉列聯(lián)表剖析〔1〕剔除外部環(huán)境的影響，使原先兩〔2〕否