21十二月20221網絡營銷服務18十二月20221網絡營銷服務11.1網絡營銷服務概述11.1.1網絡營銷服務的興起網絡營銷服務（On-lineMarketingService或E-Marketingservice）就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷服務方式。簡單的說，網絡營銷服務就是以互聯(lián)網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的一系列網絡營銷服務活動。

211.1網絡營銷服務概述11.1.1網絡營銷服務的11.1.2網絡營銷服務分類與特點1.網絡營銷服務的分類（1）純有形貨物的伴隨服務。這是企業(yè)進行網上銷售產品為主而伴隨的對客戶的免費服務。

（2）伴隨服務的有形貨物。這是一種以服務為主的網上產品的銷售形式。

（3）主要服務伴隨的小物品和小服務。這是一種以網上服務為主，在服務的過程中伴隨提供給客戶饋贈性質的小禮品或額外的簡單服務。（4）純服務。這是一種純粹的網上服務產品的營銷，不附帶任何有形的商品。311.1.2網絡營銷服務分類與特點3

2.網絡營銷服務的特點（1）增強顧客對服務的感性認識。對服務進行有形化，通過一些有形方式表現(xiàn)出來，以增強顧客的體驗和感受。（2）突破時空不可分離性?；诨ヂ?lián)網的遠程服務可以突破服務的時空限制。（3）提供更高層次的服務。能最大限度滿足顧客的個人需求。（4）顧客尋求服務的主動性增強。顧客通過互聯(lián)網可以直接向企業(yè)提出要求，企業(yè)必須針對顧客的要求提供特定的一對一服務。（5）服務成本效益提高。4 2.網絡營銷服務的特點411.1.3網絡營銷個性化服務

1.網絡營銷個性化服務的涵義

個性化服務（CustomizedService），也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務。有以下三方面內容：服務時空的個性化；服務方式的個性化；服務內容的個性化。

2.網絡營銷個性化的信息服務

（1）網絡營銷個性化的信息服務方式。頁面定制電子郵件定制方案需要客戶端軟件支持的定制服務

511.1.3網絡營銷個性化服務5頁面定制。Web定制使預訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標準的Web瀏覽器。許多網站都推出了個性化頁面服務，如"雅虎"推出了"我的雅虎（中文網址是）"，可讓用戶定制個性化主頁。電子郵件定制方案。目前中報聯(lián)與上海熱線正在合作推出產業(yè)新聞郵件定制服務；專用客戶機軟件，如股票軟件、天氣軟件等可以傳送廣泛的待售品、多媒體信息，客戶機不需要保持與INTERNET的永久鏈接。但目前電子郵件定制信息只能定制文本方式的信息。（隨著越來越多的用戶安裝了支持MIME的軟件包，多媒體電子郵件越來越普遍了）需要客戶端軟件支持的定制服務。這種方式與上述方式最大的不同在于，信息并不是駐留在服務器端的，而是通過網絡實時推送到客戶端，傳輸速度更快，讓您察覺不出下載的時間。但客戶端軟件方式對計算機配置有較高的要求，在信息流動過程中可以借用客戶端計算機的空間和系統(tǒng)資源，但是讓客戶下載是一件麻煩事。6頁面定制。Web定制使預訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標778899（2）網絡營銷個性化信息服務應注意的問題

個性化服務是否適合于企業(yè)的網站應用，應用在網站的哪個環(huán)節(jié)上，需要具體情況具體分析。應用個性化服務首先要做的是細分市場，細分目標群體，同時準確地確定不同群體的需求特點。市場細分的程度越高，需要投入到個性化服務中的成本也會相應提高，而且對網站的技術要求也更高，網站經營者要量力而行。

10（2）網絡營銷個性化信息服務應注意的問題103.網絡營銷個性化服務的意義細分的程度越高，就越能夠準確地掌握客戶的需求。4.實施網絡營銷個性化服務的注意問題

（1）一次建立一個聯(lián)系（2）重視顧客的長期價值113.網絡營銷個性化服務的意義11在BigSam’s第一次將網站投放市場時，并沒有什么個性化的內容，網站只是商品目錄美觀有效的在線翻版，但是沒有利用Web現(xiàn)存的銷售機會。數(shù)據挖掘迅速提高了BigSam’s的網絡銷售。產品目錄手冊常常會簡單地按類型對商品進行分組，以簡化顧客挑選商品的步驟。然而對于在線商店，商品分組可能是完全不同的，它常常以考慮內的商品補充條目為基礎。網站特別的地方還在于：它不僅考慮到你看到的條目，而且還考慮你的“購物籃”中的商品，結果就會使推薦更加顧客化。12在BigSam’s第一次將網站投放市場時，并沒有什么個性化的首先，BigSam’s使用聚類(Clustering)的方法來發(fā)現(xiàn)哪些商品自然地分在同一組中。有時一些聚類是十分明顯的，如襯衫和短褲;一些聚類可能是令人驚奇的，如關于沙漠探險的書和醫(yī)療工具包。這些聚類用來在有人看到其中的一個產品時向他做出建議。BigSam’s接著建立顧客剖析來幫助識別那些會經常添加在商品目錄中的新商品感興趣的顧客。BigSam’s指引顧客購買那些挑選出來的產品不僅僅帶來銷售的增加，而且鞏固了顧客關系。調查顯示BigSam’s被看作是一衣物和裝飾品方面可依賴的顧問。為了擴大影響，BigSam’s實施了一個應用程序來向顧客發(fā)送E-mail，這些E-mail包含了由數(shù)據挖掘模型的會吸引顧客的新產品信息。當顧客將這個看作另一個前攝的顧客服務的例子時，BigSam’s發(fā)現(xiàn)這是一個可以改善收益的程序。個性化銷售的努力為BigSam’s帶來了盈利：它在重復銷售、每一顧客的平均銷售量和銷售的平均范圍等方面有了重大的、可測量的提高。13首先，BigSam’s使用聚類(Clustering)的方法11.2網絡營銷服務的實施與管理11.2.1網絡營銷過程服務

1.交易前的網絡營銷服務

這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動，包括在各種商務網絡和互聯(lián)網上尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件，了解各方的貿易政策，選擇交易對象等。

1411.2網絡營銷服務的實施與管理11.2.1網絡營2.交易中的網絡營銷服務

（1）交易談判和簽訂合同。主要是指買賣雙方利用網絡營銷系統(tǒng)對所有交易細節(jié)進行網上談判，將雙方磋商的結果以文件的形式確定下來，以電子文件形式簽訂貿易合同。（2）辦理交易進行前的手續(xù)。主要是指買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方貿易前交易準備過程。3.交易后的網絡營銷服務交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動。152.交易中的網絡營銷服務15

11.2.2網絡營銷服務機構1.網絡營銷服務機構模式網絡營銷服務機構指國際互聯(lián)網服務提供商，即ISP（InternetServiceProvider）。有三種模式：ISP+IAP；IAP+ICP；ICP。

2.網絡營銷服務機構業(yè)務

（1）A類代理。從事市場推銷工作，負責用戶終端設備的集成、安裝和培訓。（2）B類代理。從事網絡接入服務。（3）C類代理。從事數(shù)據庫及信息增值服務。1611.2.2網絡營銷服務機構（1）A類代

11.2.3網絡營銷服務管理1.網絡營銷服務戰(zhàn)略計劃

網絡營銷服務戰(zhàn)略計劃是網絡營銷服務首先要關注的內容，也是企業(yè)網絡營銷服務的方向。2.網絡市場調研

（1）網絡上的調研策略。主要有兩種：識別公司站點的訪問者；在公司站點上進行市場調研。（2）網絡上市場調研的步驟：選擇搜索引擎；確定調研對象；查詢相關調研對象；分析人口統(tǒng)計信息；確定適用的信息服務；分析市場變化。1711.2.3網絡營銷服務管理173.網頁策略（1）網頁設計的原則（2）網上企業(yè)站點的結構（3）網頁的內容及設計實務（4）網頁推銷在有影響的Web分類目錄或搜索引擎上登記提高站點知名度的策略復合廣告策略與相關網站進行友好鏈接183.網頁策略184.網絡廣告策略及技巧（1）如果可能的話，給讀者以選擇的余地。（2）在每一頁上都包括一即時回復的E-mail地址或按鈕。（3）盡力促使瀏覽者采取行動。（4）網絡廣告最受歡迎方面之一是它和其他站點的鏈接。（5）要保證將重要的信息放在頁面的頂部，讓即使瀏覽者不愿意翻頁也能獲得重要內容。194.網絡廣告策略及技巧19

5.網絡公共關系策略（1）與新聞記者建立友好關系的策略。（2）與垂直型網絡的公共策略。（3）與郵件清單的公共關系策略。（4）新聞組、網絡論壇上的公共關系策略。6.網絡渠道策略

（1）訂貨系統(tǒng)與訂貨信息管理。訂貨信息的管理必須重視顧客的訂單信息。網上站點還應設計自動接收客戶訂單并注意客戶機密的安全問題。205.網絡公共關系策略6.網絡渠道策略221十二月202221網絡營銷服務18十二月20221網絡營銷服務11.1網絡營銷服務概述11.1.1網絡營銷服務的興起網絡營銷服務（On-lineMarketingService或E-Marketingservice）就是以國際互聯(lián)網絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷服務方式。簡單的說，網絡營銷服務就是以互聯(lián)網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的一系列網絡營銷服務活動。

2211.1網絡營銷服務概述11.1.1網絡營銷服務的11.1.2網絡營銷服務分類與特點1.網絡營銷服務的分類（1）純有形貨物的伴隨服務。這是企業(yè)進行網上銷售產品為主而伴隨的對客戶的免費服務。

（2）伴隨服務的有形貨物。這是一種以服務為主的網上產品的銷售形式。

（3）主要服務伴隨的小物品和小服務。這是一種以網上服務為主，在服務的過程中伴隨提供給客戶饋贈性質的小禮品或額外的簡單服務。（4）純服務。這是一種純粹的網上服務產品的營銷，不附帶任何有形的商品。2311.1.2網絡營銷服務分類與特點3

2.網絡營銷服務的特點（1）增強顧客對服務的感性認識。對服務進行有形化，通過一些有形方式表現(xiàn)出來，以增強顧客的體驗和感受。（2）突破時空不可分離性?；诨ヂ?lián)網的遠程服務可以突破服務的時空限制。（3）提供更高層次的服務。能最大限度滿足顧客的個人需求。（4）顧客尋求服務的主動性增強。顧客通過互聯(lián)網可以直接向企業(yè)提出要求，企業(yè)必須針對顧客的要求提供特定的一對一服務。（5）服務成本效益提高。24 2.網絡營銷服務的特點411.1.3網絡營銷個性化服務

1.網絡營銷個性化服務的涵義

個性化服務（CustomizedService），也叫定制服務，就是按照顧客特別是一般消費者的要求提供特定服務。有以下三方面內容：服務時空的個性化；服務方式的個性化；服務內容的個性化。

2.網絡營銷個性化的信息服務

（1）網絡營銷個性化的信息服務方式。頁面定制電子郵件定制方案需要客戶端軟件支持的定制服務

2511.1.3網絡營銷個性化服務5頁面定制。Web定制使預訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標準的Web瀏覽器。許多網站都推出了個性化頁面服務，如"雅虎"推出了"我的雅虎（中文網址是）"，可讓用戶定制個性化主頁。電子郵件定制方案。目前中報聯(lián)與上海熱線正在合作推出產業(yè)新聞郵件定制服務；專用客戶機軟件，如股票軟件、天氣軟件等可以傳送廣泛的待售品、多媒體信息，客戶機不需要保持與INTERNET的永久鏈接。但目前電子郵件定制信息只能定制文本方式的信息。（隨著越來越多的用戶安裝了支持MIME的軟件包，多媒體電子郵件越來越普遍了）需要客戶端軟件支持的定制服務。這種方式與上述方式最大的不同在于，信息并不是駐留在服務器端的，而是通過網絡實時推送到客戶端，傳輸速度更快，讓您察覺不出下載的時間。但客戶端軟件方式對計算機配置有較高的要求，在信息流動過程中可以借用客戶端計算機的空間和系統(tǒng)資源，但是讓客戶下載是一件麻煩事。26頁面定制。Web定制使預訂者獲得自己選擇的多媒體信息，只需標277288299（2）網絡營銷個性化信息服務應注意的問題

個性化服務是否適合于企業(yè)的網站應用，應用在網站的哪個環(huán)節(jié)上，需要具體情況具體分析。應用個性化服務首先要做的是細分市場，細分目標群體，同時準確地確定不同群體的需求特點。市場細分的程度越高，需要投入到個性化服務中的成本也會相應提高，而且對網站的技術要求也更高，網站經營者要量力而行。

30（2）網絡營銷個性化信息服務應注意的問題103.網絡營銷個性化服務的意義細分的程度越高，就越能夠準確地掌握客戶的需求。4.實施網絡營銷個性化服務的注意問題

（1）一次建立一個聯(lián)系（2）重視顧客的長期價值313.網絡營銷個性化服務的意義11在BigSam’s第一次將網站投放市場時，并沒有什么個性化的內容，網站只是商品目錄美觀有效的在線翻版，但是沒有利用Web現(xiàn)存的銷售機會。數(shù)據挖掘迅速提高了BigSam’s的網絡銷售。產品目錄手冊常常會簡單地按類型對商品進行分組，以簡化顧客挑選商品的步驟。然而對于在線商店，商品分組可能是完全不同的，它常常以考慮內的商品補充條目為基礎。網站特別的地方還在于：它不僅考慮到你看到的條目，而且還考慮你的“購物籃”中的商品，結果就會使推薦更加顧客化。32在BigSam’s第一次將網站投放市場時，并沒有什么個性化的首先，BigSam’s使用聚類(Clustering)的方法來發(fā)現(xiàn)哪些商品自然地分在同一組中。有時一些聚類是十分明顯的，如襯衫和短褲;一些聚類可能是令人驚奇的，如關于沙漠探險的書和醫(yī)療工具包。這些聚類用來在有人看到其中的一個產品時向他做出建議。BigSam’s接著建立顧客剖析來幫助識別那些會經常添加在商品目錄中的新商品感興趣的顧客。BigSam’s指引顧客購買那些挑選出來的產品不僅僅帶來銷售的增加，而且鞏固了顧客關系。調查顯示BigSam’s被看作是一衣物和裝飾品方面可依賴的顧問。為了擴大影響，BigSam’s實施了一個應用程序來向顧客發(fā)送E-mail，這些E-mail包含了由數(shù)據挖掘模型的會吸引顧客的新產品信息。當顧客將這個看作另一個前攝的顧客服務的例子時，BigSam’s發(fā)現(xiàn)這是一個可以改善收益的程序。個性化銷售的努力為BigSam’s帶來了盈利：它在重復銷售、每一顧客的平均銷售量和銷售的平均范圍等方面有了重大的、可測量的提高。33首先，BigSam’s使用聚類(Clustering)的方法11.2網絡營銷服務的實施與管理11.2.1網絡營銷過程服務

1.交易前的網絡營銷服務

這一階段主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準備活動，包括在各種商務網絡和互聯(lián)網上尋找交易機會，通過交換信息來比較價格和條件，了解各方的貿易政策，選擇交易對象等。

3411.2網絡營銷服務的實施與管理11.2.1網絡營2.交易中的網絡營銷服務

（1）交易談判和簽訂合同。主要是指買賣雙方利用網絡營銷系統(tǒng)對所有交易細節(jié)進行網上談判，將雙方磋商的結果以文件的形式確定下來，以電子文件形式簽訂貿易合同。（2）辦理交易進行前的手續(xù)。主要是指買賣雙方簽訂合同后到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方貿易前交易準備過程。3.交易后的網絡營銷服務交易后包括交易合同的履行、服務和索賠等活動。352.交易中的網絡營銷服務15

11.2.2網絡營銷服務機構1.網絡營銷服務機構模式網絡營銷服務機構指國際互聯(lián)網服務提供商，即ISP（InternetServiceProvider）。有三種模式：ISP+IAP；IAP+ICP；ICP。

2.網絡營銷服務機構業(yè)務

（1）A類代理。從事市場推銷工作，負責用戶終端設備的集成、安裝和培訓。（2）B類代理。從事網絡接入服務。（3）C類代理。從事數(shù)據庫及信息增值服務。3611.2.2網絡營銷服務機構（1）A類代

11.2.3網絡營銷服務管理1.網絡營銷服務戰(zhàn)略計劃